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2018-05-07

在邀请了陈彼得、汪明荃、谷建芬等一众大咖助战《经典咏流传》后,央视终于请来了虚拟偶像洛天依,进而让“用流行歌曲的演唱方法重新演唱经典诗词”的这一创新,成功的破壁二次元……

从真人秀到虚拟偶像,央视在节目制作上的思路,其实和国内许多试图在二次元市场中寻找更多切入点的文创同行们相似。

同时,预计未来有望达到5000亿元的二次元市场,更让众多虚拟偶像开始活跃在中国的“舞台”上。

仅2017年一年,就有14名虚拟偶像及组合正式在中国出道,让整个中国虚拟偶像的总数达到26名。

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歌姬当道,不怕人设崩塌的超级IP

虚拟偶像,顾名思义,并非真人作为偶像,它可能是手绘的2D形象或者3D形象,甚至未必是人类形象。

“其实并没有所谓界定,任何一个在二次元里有知名度的虚拟形象,其实都可以成为虚拟偶像。”文创从业者陈文思介绍说:只不过,类似这样的虚拟形象,更多的时候是被看作是二次元“人物”。而成为虚拟偶像,则需要借助一些特定的“道具”来实现能说会唱。

陈文思口中的道具,其实是一类音乐生成软件,一切的发端是初音未来。

2007年,一个名为Crypton的小公司,借助雅马哈公司开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid,发布了一组音源库,并以一个年龄16,身高158,体重42的小姑娘形象对外展示。

这就是之后风靡全球的虚拟歌姬初音未来。入驻了初音未来的音乐软件Vocaloid,发售两年销量超过五万套,是没有虚拟人物形象的音乐软件的 200 倍左右。日

本网站“平均年收”曾对初音未来2012年的年收入做过统计,统计的依据是她在当年演过的游戏、广告、演唱会、唱片等,最后得出的结论是4060万日元。而同年,日本偶像团体AKB48中排名第一的偶像前田敦子,年收入是4500万日元。

和一线明星收入持平的初音未来,有一个更为让粉丝着魔的特征,即“可以任意编辑”。

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这也形成了后来其他虚拟偶像的人设。即作为一个音乐库,每一个P主(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作、绘师等能力的人),都可以让自己的创作内容,通

过初音未来呈现在更多二次元粉丝面前。

“无论是黑猫警长、葫芦娃,还是登上银幕的变形金刚、钢铁侠,这些二次元经典‘人物’,其实都还只是形象,而且是舞台形象。”陈文思称,虚拟偶像则属于演艺明星的范畴,他们往往靠带有自己标签的文创作品来吸引关注。如果一定要简单划分,前者是

偶像、明星扮演的角色,却不是偶像自己,后者则是偶像自身,哪怕是虚拟的。

从二次元进入到现实(三次元),是此类虚拟偶像的惯常路线,但绝不是那种二次元的Cosplay形态。

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出道已10年的初音未来,早在2010年就在东京,利用3D全息投影技术,开了自己的第一场演唱会,2500

张票瞬间卖光,还有超过3万个观众守在电脑旁收看付费直播;而在中国,2015年初音未来在上海开唱,一连四场的所有门票,平均票价500元,都在开票 8 分钟内被秒杀。

强大的市场红利刺激了更多的虚拟偶像出道。2017年6月,洛天依在上海举办了自己的第一场万人演唱会。

这个虚拟偶像依然是利用了和初音未来相同的技术,只是母语变成了中文。

但比演唱会更引人注目的,是肯德基、光明、百雀羚在去年和洛天依的互动,甚至于找她代言。

尤其是与肯德基的合作,更被业界揶揄为“从柯震东到薛之谦再到鹿晗,代言人的人设总是崩塌,这一次找到了永无绯闻的人了。”

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突入三次元?看上去很美却只是宣传

盛大游戏副总裁谭雁峰表示,从代言费的角度来看,“虚拟偶像”跟现实明星的价值不相上下,代言费相比于国内一线明星的价格差不多,可能也能达到几百万元。

据不完全统计,洛天依2017年一共接了10例品牌广告和游戏代言。这也让其成为了国内首个盈利的虚拟偶像。

强有力的利好和突入三次元后的强大影响力,让更多的公司对虚拟偶像趋之若鹜。

2017年4月,凯撒文化和腾讯动漫宣布合作要将漫画《狐妖小红娘》涂山苏苏打造成虚拟偶像;同年4月,玄机科技也将《秦时明月》里的高月公主,以全息虚拟偶像的形式,在中国国际动漫节上推出。

一些游戏、通讯乃至二次元以外的公司,亦相继进入其中,让本来不被待见的虚拟偶像,突然成了香饽饽。这本来就是互联网行业习惯性的跟风老毛病。万一成了呢!

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金山软件旗下的游戏工作室西山居推出了自己的虚拟偶像帝菲儿,中国移动则与日本通信公司NTT DOCOMO合作;出了“麟&犀AI计划”;AI创业公司Gowild则于2016年推出了号称拥有人工智能的虚拟偶像琥珀·虚颜……

对于虚拟偶像的盈利模式,虚拟偶像“安菟”创作者刘勇给出媒体的答案颇为标准:“偶像是主要以歌舞形式贩卖自身魅力给粉丝,换取成长空间和经济收益的职业。虚拟偶像也是一样,它们不仅要会唱歌、会跳舞、会互动,还得有常规的演出、小剧场、定期出MV、做演唱会等。还有一个东西,最关键的就是有粉丝化和粉丝运营的。”

看似非常夺人眼球且收益满满的演唱会形态,却并不是虚拟偶像运营者心中的赚钱生意。

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演唱会并非零成本,尽管有随意换装、无限歌唱、风雨无阻、永不疲劳等好处,但虚拟偶像的技术成本却不比明星出场费便宜。

如媒体报道称,洛天依的第一场演唱会尽管找到了三家赞助商,2000万的成本也只能勉强覆盖。

刘勇更宣称,安菟的成本除了一套3000万元的技术投入外,内容产出的成本也不便宜,“要给安菟团队5个人录一首歌,大概会花费100万元。一场12首歌的演唱会,算上内容成本,差不多需要2000万元。”

尽管这些投入在下一轮演唱会中,会减少极多,但持续的内容产出和需要的庞大花销,也让虚拟偶像的营运成本变得高昂。

“让虚拟偶像进入三次元亮相,本身营销的意义大于盈利。”二次元粉丝阿彦认为:就算是初音未来,由于在二次元人群里传播,很多歌曲本身就是自嗨。而随着第一代初音粉丝经过十年,已经逐步脱离二次元,就必须和他们有更多接轨和交集,以期延续。

当然,还要让更多的二次元以外人群,能够记住虚拟偶像,不仅仅是新奇特。阿彦补充道。

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虚拟偶像的内容生产,或许这是个创业机会

让初音未来真正誉满全球的成就,其实是一首带有恶搞味道的翻唱《甩葱歌》。

强劲的爆款音乐的冲击力,是虚拟偶像们用以立足的关键。

就如洛天依在出场若干综艺节目后,真正让世人所记忆深刻的,还是在《经典咏流传》中和京剧名家王佩瑜合唱的一曲《但愿人长久》。以及随后假装跟着王佩瑜现场学唱和清唱的《空城计》选段。

关键在于,以同人创作形态出现,用更为标准的互联网术语则是UGC模式(用户创造内容)来丰满虚拟偶像自身内容的模式,如何得到有效地表现。

“P主创造的内容,抛开情怀的因素,本质上就是借虚拟偶像来销售自己原创作品的一种内容创意和创业形式。”陈文思介绍书:但在很多虚拟偶像背后的P主,被技术团队当作是义工。真正代言、广告以及参演影视剧的收益,都被技术团队收了,至多偶尔分点小福利给内容创造者们。

这样的结果很容易形成与粉丝之间的隔阂。早稻田大学教授Hiroki Azuma就认为,粉丝既是消费者也是生产者,人们可以在网络上贴出自己的作品,传递自己的想法,也正是“二次创作”展现了每一个虚拟偶像IP的真正价值。

换言之,技术作为一个初始门槛,并不能让虚拟偶像真正活起来,它需要粉丝们的不断“修改、添加和补完”。

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阿彦认为,“如果能够通过自己的创作获得收益,对于粉丝来说,也是一种认同感。这并不只是局限于创作歌曲,还可以是周边、手办以及其他衍生品,这背后的商业合作空间以及创意空间,其实非常大。”

试图进行突破的团队也在奇思妙想。

如BIG笑工坊的虚拟卡通主持人任真天就在2016年开始,采取了直播的形式来吸粉,但这本身却缺失了更多的内容创造,流于虚拟形象,而不偶像。

而东方数智发布的“人工智能偶像全系平台”则采取微软小冰技术,试图让不善互动的虚拟偶像通过AI达成实时互动,只是目前尚有些幼稚。

此外,不同于初音未来、洛天依的UGC的内容生产模式,安菟采取的则是PGC(专业生产内容)的方式,试图用精品爆款来进行更多变现。

然而,较为遗憾的是,目前的虚拟偶像热中,有更强烈情怀感和创作热情的粉丝,尤其是不具备专业歌曲创作技能的绝大多数有创业热情的粉丝,却依然被虚拟偶像不多且封闭的变现模式,拒之门外。

(刊载于《法人》杂志2018年5月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-06

洛天依一下子在近来变成了一个很火的存在。没别的,她上了央视,并且在大热的文化综艺节目《经典咏流传》上献唱了一曲。

或许很多人并不熟悉歌手洛天依。

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毕竟,对于二次元(主要为游戏、动画、漫画、小说)以外的人来说,她就是一个无名的存在。

洛天依是谁?

简单来说就是通过音乐生成软件,配合上专门的音源库,在通过手绘的2D形象或者3D形象来演绎歌唱的虚拟偶像。

至于打破次元壁,则是通过3D全息投影之类的技术来实现。

一般来说,公认的全球虚拟偶像应该是2007年诞生于日本的初音未来。

或许有人会联想到前些年大热的一曲《甩葱歌》。

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又或许有人会听说过,这个虚拟歌姬在全球开了许多场万人演唱会,而且是现场版的;还有人或许看过新闻,谈及初音未来的年收入已经不亚于当红的一线明星了。

至于洛天依,则是当下辨识度最高的中国虚拟偶像,除了出了大量的歌曲,并在现实中开个唱以外,她还在2017年与肯德基、光明、百雀羚的品牌亲密互动,甚至是代言。

至于收入嘛,至少在2017年末,全中国已有的26个虚拟偶像(当年度就诞生了14个),她是唯一能“养活自己”的。

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然后问题来了,朋友问愚,这么火爆的虚拟偶像,就是IP啊,可为什么同属二次元的游戏世界里却几乎没有她们的存在感呢?

其实也不是完全没有。

至少目前随意检索一下,就不难发现,以初音未来为IP打造的游戏已有超过十款以上,而且主要集中在音乐题材的游戏中。

至于后起之秀洛天依,尽管没有个人担纲的游戏出炉,但也植入了多款游戏里,赚了不少代言费。

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问题是,这样的IP,不管是当主角,还是做友情客串,都没有让游戏火起来。

可以八卦的理由或许很多。不过我觉得,同处二次元世界的虚拟偶像们,尽管拥有庞大的粉丝基数,且这些粉丝和游戏玩家有高度的重合性,但却无法击穿游戏行业的“隔离带”。

没别的,你看过若干现实明星为游戏代言,让自己的粉丝变成了游戏的玩家的案例。

最常见的,无外乎陈小春、古天乐等人,反复在网络弹出广告上为某网页游戏拉客的场景。

然而,如果现实的明星被植入游戏中呢?

貌似大多也就是作为一个NPG,以他的本名或经典的影视形象出现,给玩家派发下任务而已,做不了更多的事。

理由很简单,人设没办法进行切换了。

有故事、有生平的虚拟偶像,其实除了没有活体外,和现实明星的区别不大。

结果,她们都不大可能在影视或游戏里,以自己的真实身份出现,而是要扮演某个角色。

在影视里扮演角色,好说;在游戏里扮演角色,就变得有些难看了。

尤其是虚拟偶像,本身就是虚拟的,然后再扮演一个类似马里奥、音速小子一样的虚拟形象?

双重虚拟之下,那就更加的虚无缥缈了。何

况虚拟偶像们现在干的活,大多都是一个歌手的事。能额外演绎的东西就很受限了。

不然,号称有过亿粉丝的初音未来,在游戏世界里,为什么总是混在音乐圈里,本色出演呢!

(刊载于《人民邮电报》2018年5月4日《乐 游 记》专栏190期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-03

接上《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风篇)》

《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(中:伤风篇)》

5月2日,小米提交招股书,申请在港上市。

接近小米IPO中介方人士消息称,保荐人、投行、潜在投资人普遍接受当前估值至少在700亿美元,IPO之后短期内小米市值超过1000亿美元把握很大。

同时,以700亿美元计,雷军31.4124%的持股,对应至少219.89亿美元的身价(可进福布斯富豪榜全球50强);如果小米市值超过1000亿美元,雷军的身价至少有314.12亿美元(可进福布斯富豪榜全球30强),超过王健林,逼近李嘉诚。

而且,如果不出意外,前100号员工未来都可能成为亿万富翁,前1000号员工未来也可能成为千万富翁。

显然,超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

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创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段,有可能IPO后,又会历史周期律一番。让我们看一看,小米是这两年是如何造风的:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(下:造风篇)

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造风,一个新国货的新零售

2017年国庆期间,自诩为劳模的雷军做了个颇为兴奋的举动:在小米南京研发中心的员工见面会上,他站在茶几上,向下方的员工布道。

用雷军的话说,“这样开会,有非常强的创业氛围”。

这种喜好,在一个月后再次被雷军重现。11月12日凌晨,一张雷军跳上办公桌欢呼的照片在小米员工中流传,这一次让雷军如此激动地原因,是“双11”中,小米天猫旗舰店总支付金额超过24.64亿元,再次以手机销量第一、安卓手机支付金额第一的成绩在天猫“双11”夺得五连冠,并大幅刷新参加天猫双11以来的支付金额纪录,增长近100%。

除了偶尔的“疯狂”举动外,在小米高级副总裁王翔眼中,雷军是一个thinker(思考者)。前几年踩准互联网和智能手机风口的小米风头无两时,雷军提出的“飞猪理论”、“铁人三项”、七字诀,还有后来提“新国货运动”,再有智能硬件生态链布局方法论,新零售时代的“效率至上”等等。

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这一次,一直秉承风口论的小米,又将如何找到自己的新风口,让雷军的“新国货”飞起来呢?

雷军开出来的方子其实是一个对小米的核心竞争力的总结:第一是米粉文化,和用户交朋友。第二做感动人心、价格厚道的好产品。第三是铁人三项,就是三项基本功:硬件+新零售+互联网,第四是实业+投资,用生态链完善产品组合。

其中,尤为引人瞩目的是生态链、小米之家两个触角延伸。

小米在重新找到风口的动作,是不再等待风口或踩中风口,而是主动去制造风口。

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生态链,贴牌新国货如何不崩盘

“买手机是一个低频的行为,厂商打了大量的广告说服用户两年买一次,两年以后又需要再打大量的广告。那怎么解决这个问题呢?它需要产品组合,我们为此发明了硬件生态链的打法,丰富完善产品组合,用一两百个产品黏住用户。”雷军在若干次公开场合的类似表述,表明了其对于小米生态链难以被同行复制的自信。

成立于2014年的小米生态链部门,由****领队。据资料显示,到2017年,小米生态链部门加上小米公司自己的投资部一共投资了200多家公司。****宣称,这种模式是研究透了谷歌、苹果、facebook等的投资案例,逆向思维制定的新打法。

有意思的是,在各种被称之为某米的生态链企业身上,有一个共同的特征大部分属于超早期的投资,很多公司甚至都不能被称为“公司”,只能算是个团队,在小米投资前并没有完整的产品。

据小米生态链副总裁夏勇峰称,目前小米生态链旗下的产品已经广泛布局了音箱、空调、扫地机器人、空气净化器、净水器等领域,但这还不及预计品类的一半,未来小米生态链还会生产更多智慧家电品类。

生态链的成效亦是明显的:

第一年,生态链销售流水十几亿元。

第二年的2015年是50多亿元。

2016年100多亿元。

2017年突破200亿元。

几何级别的增长。

同时,小米在去年7月还对外宣布,小米生态链已成为全球最大的智能硬件平台,基于小米MIOT平台的联网设备总量突破6000万台。

高性价比已然不再是小米生态链上产品所追求的极致。雷军也在推动新国货的概念时,悄然替换掉了自己原本让传统硬件更智能的主张,而是打出了提升中国制造的产品工艺的旗号。

但生态链并非漫无目的的布局,经过三年的发展,生态链上的产品越来越多,而平衡车、空调、牙刷、牙膏乃至茶叶等均已出现,而一个泛智能家居版图也显现雏形。

围绕生态链的诸多图谋已经展开,小米在这一步上走的大胆又小心。

2016年,3月份小米公司对智能家庭战略进行升级,正式发布“米家”品牌,不断推出各种爆款,但这并非米家品牌的全部真相。

“小米生态链不会崩盘”,****称:最有可能崩盘的是什么呢?是出现重大的质量问题,并且连续出现在不同的公司,瞬间形成负面效应,那将是一个灾难性的后果。如果没有这个层面的问题,崩盘的可能性很小,几乎为零。

而米家这类“收容”生态链产品品牌,恰恰是保证其不崩盘的关键。业界人士就曾对媒体分析称:小米把小米手机和小米生态链产品区隔的很好,所以即使生态链曝出产品问题,也会不牵扯到小米手机上来,这是一个非常好的做法。

有效隔离的贴牌新玩法成功了,但雷军依然居安思危,他开始不断的对生态链企业喊话,呼吁他们维护好小米品牌。

“我们有不少公司,网页宣传资料写着小米生态链企业,淘宝销售的时候写着小米生态链企业某某公司做的某某产品,全部是用小米在背书。这对小米品牌的负担非常之重,因为你稍微一不小心就伤害了小米品牌。”雷军同时还揭开了小米生态链的一个崩盘隐患:各位自创的品牌做了这么多产品,让米粉和消费者很困惑:小米的业务有没有疆界?一个什么都做的公司是很难做好的。如果任何一个人滥用,给我们造成的伤害是没办法修复的。

要成为风口,而不是处处漏风,这是小米对生态链开出“品质第一、而非性价比第一”诉求的底线。

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同时,小米也在对既成的生态链进行收网,用小米的主打小物件,把贴牌的产品串联起来。

去年7月小米新品发布会上推出的一款299元小米AI智能音箱,就是这一图谋的一次尝试。

这款被昵称为“小爱同学”的音箱,由小米电视、小米大脑、小米探索实验室联合开发。作为“亲生”的,这样一个低价位、常见智能硬件模式的产品,似乎背景有点过于隆重。但除了暧昧的名称容易让人联想起岛国的爱情动作明星外,也带出了小米的智能家居大战略——小爱能控制的范围包括电视、盒子、扫地机器人、电饭煲、摄像机、盒子、空调、空气净化器、电风扇,米家智能插座、插线板、开关等多种小米及米家设备。

看似,小米多年来漫不经心的散乱智能家居布局,通过小爱这个只要299元的“中枢”,就能让连出一个即将胜利的棋局了。

尽管外界议论这样一个“小爱同学”,已经是各路智能家居厂商用过、且不好用的套路。

但小米却再一次发挥其用户思维的特长:“小爱同学”这一声呼唤,才是关键,即用陪伴的温情,替代智能的冷冰冰,让智能家居温暖起来,用更多温暖的体验来让用户高潮,或者这也是起个类似女优或充气娃娃名字的真相。

或许,“小爱同学”并不能制造出智能家居的风口,但若干个小米出品的“枢纽”持续试错,生态链就将到处是风口。

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十一

新零售,小米之家想要劈开条路

不断出“语录”,就难免在快速迭代的大背景下食言而肥。马云如此,雷军亦如此。

曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军,现在表示,接下来销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。

2017年11月5日,雷军率小米全体高管一同来到深圳南山区万象天地,为小米全球首家小米之家旗舰店剪彩。自2016年3月份开始,小米已经在全国20多个省份陆续开业了228家小米之家。

小米之家这个名字其实并不陌生,从小米诞生始,线下就出现了小批量的小米之家门店。但彼时的小米之家扮演的角色,是售后服务店,也同时处于成本考虑被布局在居民楼内。

之后的小米之家,开始因为粉丝经济的大行其道,而进一步增加了米粉聚会的功能,附带有些周边产品的销售与展示。

新一轮的小米之家则彻底蜕变为新零售模式。以该旗舰店为例,其门店的整体视觉设计,是由世界知名设计团队Eight Inc打造,其创始人Tim Kobe曾为乔布斯设计纽约第五大道苹果旗舰店。

整个店面分为上下两层,一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品,主打科技;二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验,面向生活。

林斌对此的评价是:“一面科技,一面艺术,是这家店最大的特色。”

初步的成效已经显露,据小米公布的数据显示,截至10月31日,小米之家已累计吸引客流3200万人次,年坪效27万元。而同时,按规划,小米之家计划于2018年开设500家,后年达到1000家门店。

“对于零售行业来说,3年管理1000家门店,才算是刚刚入行,所以小米之家现在还没有入行。”雷军依然用举重若轻的方式给出了一个小目标:小米之家五年内要做到100亿美元的销售额。

但小米也同样面临难解之题。尽管雷军口口声声要进击占据零售总额90%的线下市场,但也必须直面过去模式带来的瓶颈:“我要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,就开始左右手互博、人格扭曲。所以过去两年我们都在进行战略突围,要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么想办法提高整个中国零售业的效率。”

小米之家成为了雷军用来提高零售业效率的试金石。

仅次于苹果、居世界第二的坪效,成为了雷军用以佐证小米之家是新零售典范的常见证据。

但小米之家的图谋却并非过去实体店那样从北上广到一二线城市的逐步覆盖。8月17日到20日,雷军花四天时间走访河南乡镇等地区,包括洛阳、南阳、许昌和郑州四个市,伊川、汝阳、镇平、唐河和方城五个县,以及十多个乡镇,还有五家小米之家。

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农村包围城市,是这个线下新零售的关键布局点。

依据腾讯企鹅智库在发布的题为《“分水岭”大时代》研报中称,出海、下乡、青春白发是接下来中国科技互联网发展的三大机会点。小米已经完成了出海、青春白发的布局,而下乡则是真正跳出电商,去亲密接触90%线下零售交易的关键。

与此同时,已经进军海外的小米,也在加紧海外线下布局。同样是三年为期,海外要开1000家授权店,主要是和合作伙伴联合打造。

“不是在开小米之家,就是在开小米之家的路上”7月,雷军在微博上的自诩,颇为体现出他想要用小米之家再造一个和90%零售交易的最佳接触面的雄心。

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十二

写在风口上,IPO之前

在小米的国货崛起之路中,风口是其中最为关键的词汇,曾经作为风口上的猪飞起来的小米,一度因为自身的“增肥”(电商扩展达到瓶颈)太快、不自带“翅膀”(创新能力不足),而跌落尘埃。

再一次重新崛起时,雷军和小米选择了填坑和还债。

技术创新不足,用2年的蛰伏换来核心技术的创新;

线上零售模式只占10%,小米用生态链的海量极致单品,来替代一个小米手机打天下的状态,让只有10%的电商零售,从一个产品的10%零售份额,变成N个产品的10%零售份额,做成一个“加法”;

有了“加法”还可以有“乘法”,新零售业态下的小米之家,依然在填坑和还债,填过去电商独大、忽略线下的坑,还农村消费者一把“小米”。

找到自己的大风口,再造出一个别人难以复制的大风来,经历了挫折的小米,将自家的新国货逻辑定义在于此。

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这一轮IPO之前,一些元老走了,但小米的基本盘也稳定了。

只是,这一轮IPO之后,小米这个曾经蹭风口、后来伤了风,最终发现造风才是真刚需的“家伙”,到底在下一轮商业蓝图中,会成功抽风,还是抽疯呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-02

接上篇《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风)》

据可靠消息,中国手机制造商小米的上市案正在加紧推进当中,小米将在本周申请上市。该公司可能通过此次上市融资100亿美元,公司期待的估值是1000亿美元。

此外,近日,小米创办人雷军承诺,今年起小米旗下的手机,物联网及各种生态链产品等硬件业务的综合净利润率不会超过5%。这使得外媒认为,薄利策略让部分投资人失望。

超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

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而它为何敢于如此呢?真的值这个价吗?外部评价和内部经历总是冰火两重天里徘徊的小米,又要玩风口了吗?

“整个小米品牌历经了非常多的磨难,一步一步走到今天,直到没有人做我们的假货,可以重新站起来的时候,我认为品牌对小米来说就是生命线,就是所有用户对我们的信任。”2017年11月7日,在小米投资年会上,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军如是演说到。

这一次雷军非常严肃的站在了演讲的舞台前,严肃的用PPT布道着两年来的辛酸:“今年第一季度全球市场排名中,第一名是三星、第二名是苹果、第三名是华为、第四名是OPPO、第五名是vivo,唯独找不到小米,小米和其他公司有了一个共同的名字,叫做others。”

谁能想得到,就在3年前,雷军,当时还意气风发的对福布斯记者说:四年里唯一的错误是把小米少估了一个零。

这一次,雷军想要在IPO中,把这个零,画的更圆一些。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段,有可能IPO后,又会历史周期律一番。先从起风开始:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(中:伤风)

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伤风,一个模式的艰难时刻

在风口上站立久了,难免伤风。

雷军在2017年8月的一场“互联网+与中国制造升级”的CEO研讨会上说:2014年初联合创始人****带着十几个人建立了生态链部门,陆续做了各种产品。现在手环做到了世界第一,空气净化器去年是中国第一,实际上也是世界第一。平衡车是世界第一,充电宝是世界第一,扫地机器人也是世界第一。

众多的第一,从2014年开始,450亿美元的估值,也是从那一年被喊出,亦让其成为当时估值最高的未上市企业。

但也从那一年的年末开始,春风得意的小米,进入了多事之秋。2015年,小米没有完成预期的销量;2016年,小米的手机销量大跌36%,跌出了全球前五。

“我们在过去几年里面专注于电商,但是有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。”在2017年多个场合中,雷军反复用这样的话语来解读之前出现的小米颓势,并将第一个困难归咎于线上市场遭遇恶性竞争:“当我们450亿美金估值出来以后,所有人都觉得他也能干,只要烧钱就行了。所以在过去两年时间里,一些同行在手机市场赔的钱是天文数字。”

可电商这个风口,不可能没有对手进入,小米这只高飞的猪,在雷军“风口论”最火热时,出现坠落,也不仅仅因为同行竞争。

据雷军自称在小米创立同时即已提出的“新国货”理念,出了什么问题?

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饥饿不再,小米还在“抄袭”?

2014年12月16日,雷军45岁生日这天,他收到了两份来自对手们的“大礼”,一是360投资结盟酷派手机,另一份是华为发布新手机荣耀6 plus,他对前来采访的记者说,“这个行业的竞争恐怖得一塌糊涂。”

雷军的“恐怖”可以追溯到2个月前,在苹果公布iPad Air 2和iPad mini 3等新产品前夕,其设计主管乔纳森·艾维出席“名利场峰会”时,在提问环节中有观众问到关于“中国苹果”小米的话题,他很直接地表示:“恕我直言,我不认为这是奉承。当你开创一种东西时,你并不知道它能否成功,你会在上面花费七八年的时间。但之后,它却被人抄袭了。这太直接了,这是盗窃,是偷懒。我认为这样不妥。”他同时还表示,这并非针对小米一家厂商,而是针对抄袭设计创意这种现象。

值得一提的是,这个10月同样也是“米粉”们(小米粉丝的统称)的节日。10月16日,小米公司董事长兼CEO雷军在微博上宣布,目前小米绝大部分产品已保证供应,小米网随时有货。

这被业界视为小米告别“饥饿营销”模式的一个信号。而在10月前后,小米已经多次在周二的小米销售日,对众多明星产品采用免预约购买的方式向粉丝发售,其中包括小米4。而在早前,要购买这些明星产品,大多需要拥有所谓“F码”或排队抢购。这种限量购机的抢购模式,被业界看作是小米独有的饥饿营销。而造成这一状况的原因,一直被解释为米粉的购买热情和小米的产能不足之间的矛盾。

雷军在之前的微博中即透露,截止到2014年9月底,小米手机4的产能将达到100万台/月,预计10月份将实现单月出货150万台,并称“这已是国内旗舰机型爬坡速度最高水平”。有业内人士分析称,产能的稳定供应已经成为小米取得国内手机市场领军者的关键能力。

小米在产销上的屡登高峰,或许在一定程度上使其逐步成为被热议的中心,就如苹果、三星一直承受的那样。

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在8月,小米亦曾陷入过一场口水仗。8月4日,在诺基亚宣布裁员后,小米一员工发微博嘲讽。万达集团董事王思聪在转发了该微博的同时直接展开攻击,称小米“除了抄和炒还会什么”?

但这种没有提出多少证据的口水仗,很快就消歇了。

而10月的抄袭争论则不同,在乔纳森·艾维吐槽后不久,新浪微博认证为联想手机产品规划高级总监的杨峻在13日发表微博,对小米抄袭问题提出了自己的看法。

在这条微博上,杨峻用“抄袭技术哪家强”为主题写道:”最初看到米4,还以为是某人带错了产品来发布,让我不由自主地想到那句‘一块钢板的艺术之旅’。外观相似先不说,连系统都类似实在无法认同。总抄人家上一代的产品有啥意思,要抄就抄iPhone6呀,而且还同时发布!有底气吗?!仅以个人,向苹果致敬,不喜抄袭者。”同时用组图的方式,对iPhone5S和米4进行了外形对比。

这一举动,则让人们认为一贯低调的联想,也有意加入口水战之中。

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小米模式真的不怕被“抄袭”?

小米公司总裁林斌得回应很有营销感:“小米是很开放的公司,不会强迫要求大家只用小米。我们也用很多小米之外的产品。任何个人机构只有认真用过小米产品,才有资格说是不是抄袭别人的。我很愿意赠送一部小米手机给他,让他真正用一下再发表意见。”

有趣的是,林斌在接受《日本经济新闻》采访时被问及“很多中国企业都在抄袭小米的商业模式,你们对此有什么回应”时,他表示:“我们的商业模式涵盖了硬件、软件、网络服务以及网上营销四个要素,因此不是那么容易就能被抄袭的。”

小米不易被抄袭的商业模式如何?在2014年10月14日《哈佛商业评论》网站上一篇名为《小米而非苹果将改变智能手机行业》的文章中的论点或许能够给予启示:

小米的商业模式极具颠覆性。与苹果不同,小米的目标并非高端用户。小米手机售价比苹果低了至少60%,因此他们的客户以青少年居多。小米手机的定价只比所有零部件加起来稍微贵一点,并没有像其他手机厂家那样定高价并提供最尖端的设备。在两年间,原部件成本跌幅超过了90%,小米因而在维持低价的同时将差价收入囊中。本质上来讲,小米的利润公式和苹果完全相反。为了保持高利润率,苹果需要不停推出新机型,通过新机型来赚取最高的利润。

但事实并非林斌预料的那样牢不可破。

魅族早前推出了1799元的魅族MX4,同样也以高性价比,效法小米,进击反向苹果模式,并且和阿里巴巴联合进行深度合作。而被称为“中华酷联米”军团的国产手机大军,在之后进入更猛烈价格战的可能性也变得越来越现实。

小米的商业模式还能是不败金身吗?答案当然是否定的。小米当时的选择,是规避竞争。

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“小米的商业模式更容易在符合以下条件的国家取得成功:人口巨大、电子商务刚刚兴起和运营商势力不够强大。目前小米已经进入印尼和印度市场,下面有可能会进入巴西和俄罗斯。”林斌在上述采访中给出了不怕抄袭的底气所在。

这一布局,确实在后来小米逆转颓势时,带来了重大利好。

IDC报告发布显示,中国厂商继续强势占据印度智能手机市场。2017年第一季度小米手机在印度的出货量环比增长39.8%。其中红米Note 4成为印度市场中出货量最大的智能手机机型。

“我们进入印度市场的时候,三星占据了市场30%的份额,我们只用了一、两年的时间就已经到了跟三星匹敌的程度。”雷军在2017年的一次演讲中称:所以我很骄傲地在“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的。”这句话后面加了四个字:“除了小米。”

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创新不足,用2年来“蛰伏”!

创新不足,才是小米的隐痛。

小米发布会确实彻头彻尾苹果范儿,产品展示PPT,经典的“One More Thing”,甚至小米CEO雷军的穿着也在模仿黑色上衣加蓝色牛仔裤的乔布斯。

走进小米的线下体验店,如果不看产品标识,你甚至不知道你走进的是苹果零售店还是小米的线下体验店。

小米的各种产品,手机、平板、路由器和电视,看着和苹果的真像?

诸如此类米黑式的言论在网络上已经成为嘲弄小米的笑话与谈资,而小米似乎在创新上并没有给用户带来特别多的想象。

但创新,也不仅仅是小米一家的问题,包括小米在安卓智能手机领域最大的对手三星,也苦恼不已。

从实质上来说,三星在移动业务上,其核心技术和苹果不同,由于它“寄居”在安卓大旗下,其最大的优势不在于软硬件,而在于创新设计,可以说其在智能手机时代,打出一片天地恰恰靠Galaxy这样在大屏上的率先垂范。这种先发优势和制定行业标准的创新不可避免地随着时间推移和集体“山寨”而慢慢消失。

而小米,在2015年之前,从未在设计上引领过时尚,显然更容易被诟病。

雷军和小米的众多高层,亦认识到了这一点,并化为在跌落风口的2年间的行动力。

“其实大家都知道一个公司要做成,核心技术的创新是最重要的。”雷军在总结小米的经验时透露,2016年小米在全球范围内申请的发明专利达7071项:“过去,我们面临许多挑战,但是真实情况从来没有像外界说的那么糟糕。我们已经恢复了健康的增长。我们将在未来两年内恢复快速增长。”

2年多的蛰伏中,小米最引以为傲的是其在2016年10月推出的小米MIX。

这款手机,采用全陶瓷机身,手机屏占比达到了91.3%,其新颖的设计形态被小米命名为全面屏。“大家都跟进了这种设计,整个行业都接受了全面屏手机这种定义。我们站到世界的巅峰,引领了整个技术的潮流。”雷军对此骄傲满满,同时也用这款手机,洗刷了小米的抄袭之名。

这个想法是来自于2014年年初一群工程师在一起讨论,觉得手机行业越做越无聊,做到后来大家的手机都越来越一样。

雷军在回忆“全面屏”问世历程时,也不忘记捎带上苹果:为什么会一样呢?是因为十年前iPhone定义成这个样子。所以在2014年年初我就拍板说,咱们做一款概念手机,没有时间表,没有预算,我们就是要试一试。

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不仅外表在创新,小米也在硬件的“内容”层面进行了深度研发。

2017年2月,小米发布了自研中高端的手机处理芯片,成为苹果、三星、华为外第四家拥有自研芯片的手机公司。

创新疗效明显。

IDC数据显示,2017年第一季度小米手机的国内市场份额为9.0%,环比增长21.6%。小米经历连续多个季度下跌后,在2017年开始复苏。

(未完待续)

下一期主题——小米风口简史(下):造风

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

据外媒消息,中国手机制造商小米的上市案正在加紧推进当中,小米最早有可能在5月第一周申请上市。该公司可能通过此次上市融资100亿美元,公司期待的估值是1000亿美元。

此外,近日,小米创办人雷军承诺,今年起小米旗下的手机,物联网及各种生态链产品等硬件业务的综合净利润率不会超过5%。这使得外媒认为,薄利策略让部分投资人失望。

超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

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而它为何敢于如此呢?真的值这个价吗?外部评价和内部经历总是冰火两重天里徘徊的小米,又要玩风口了吗?

“整个小米品牌历经了非常多的磨难,一步一步走到今天,直到没有人做我们的假货,可以重新站起来的时候,我认为品牌对小米来说就是生命线,就是所有用户对我们的信任。”2017年11月7日,在小米投资年会上,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军如是演说到。

这一次雷军非常严肃的站在了演讲的舞台前,严肃的用PPT布道着两年来的辛酸:“今年第一季度全球市场排名中,第一名是三星、第二名是苹果、第三名是华为、第四名是OPPO、第五名是vivo,唯独找不到小米,小米和其他公司有了一个共同的名字,叫做others。”

谁能想得到,就在3年前,雷军,当时还意气风发的对福布斯记者说:四年里唯一的错误是把小米少估了一个零。

这一次,雷军想要在IPO中,把这个零,画的更圆一些。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段。

有可能IPO后,又会历史周期律一番。

咱们先从起风开始:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风篇)

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一块钢板的颠覆之旅

雷军有一句名言: “只要站在风口上,是头猪都能飞起来”。

1992年,出生于湖北仙桃的雷军从武汉大学计算机系毕业,正好23岁,随即进入金山软件工作。金山是雷军的第一份工作,也是最长的一份工作。6年之后,雷军29岁,担任金山公司总经理。15年之后,金山上市,雷军也不过38岁。

2007年12月20日,雷军辞去金山CEO职务,开始以天使投资人的身份,投资了乐讯、乐淘、多玩、多看和凡客诚品……

彼时,雷军已经开始在捣鼓自己的创业计划。一个被反复引用的故事是这样的:

2009年初的一天,林斌坐在北京五道口谷歌办公楼的一间会议室里。他是谷歌中国工程研究院副院长,负责谷歌移动的研发和Android系统的本地化。他的上司、谷歌中国总裁李开复(微博)走进来,把一位客人介绍给他。这个人是雷军。

“一开始,我们谈的都是谷歌和UCweb的商业性合作……后来,我们经常约出去,往往从晚上8点聊到凌晨两三点,聊的都是对移动互联网产业和手机产品的看法。”林斌还记得,当时他和雷军最常见面的地方就在盘古大观酒店的咖啡厅。

两人面对面坐下,各自从包里掏出好些手机,在桌子上排成一排,然后开始逐个拆机。“还有服务员问我们,你们是卖手机的吗?”

雷军对于手机的了解和热忱让林斌暗暗感到吃惊:“我经常可以拿到还没上市的新鲜样机。但我发现,雷军比我还狂热。我们一起出去,我包里拿出六七台,他一般都是八九台。”

从包里拿出若干手机的故事,其实在雷军创立小米前,在若干个互联网从业人士的面前都上演过。

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雷军在发现机会,也在发现合伙人。当年10月,雷军向一直保持密切联系的林斌发出邀请,合伙创业。

试探、接触、合伙,雷军最终在2010年4月,与原Google中国工程研究院副院长林斌(曾参与微软亚洲工程院创建并任工程总监)、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平(主持设计“明”系列手机)、原北京科技大学工业设计系主任****、原金山词霸总经理黎万强、原微软×××开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪峰六人联合创办小米科技,并于2011年8月公布其自有品牌手机——小米手机。

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用互联网模式做手机

如何在已经是红海的手机市场抢占山头?2011年,中国手机市场还是功能机的天下。国际大牌手机高居4000-5000元价位,“中华酷联”集中在运营商定制机市场。小米选择了用互联网模式来做手机。

不过,一开始小米并不成功,或者说用了一个成功案例证明了模式选择的失败。

在当时,iPhone的应用模式成为了所有想要制造互联网手机的厂商共同的选择。雷军也不例外,在小米手机推出之前,雷军也在构建一个自己的应用体系,只是和别人大手笔进军应用商店不同,小米选择了社交这个垂直切口。

小米成立之初,内部一直有三四个人在做一款通信产品,名为“小米通”。而后,在当年10月,一款基于手机通讯录的社交应用Kik出现在各大手机应用商店,并在15天内获得了百万级的用户。小米从中找到了突破口。

2个月后,小米发布了中国第一款模仿Kik的产品——米聊。在小米手机正式发布前的1个月,米聊用户达到了400万。同时,这部分用户,也成为了小米手机的第一代粉丝,这是个成功案例,至少在营销层面。

如果没有微信,或许小米将走向应用生态体系。但仅仅一个社交应用,太过脆弱。

2011年1月腾讯发布微信,到了当年度10月1日这一天,微信登上了即时通讯工具软件第一的位置。2013年1月,小米公司过其官方社区对外宣布,小米公司董事长兼CEO雷军开放官方微信帐号,雷军将通过其微信官方帐号对外发布小米相关的最新消息。

米聊与微信的战争结束了,而小米的崛起轨道,从应用入口滑向了硬件入口。

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雷军称,小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比。在小米手机出现的最初阶段,这一特征表现的尤为明显。

用对手的评价或许更有说服力。周鸿祎,就是这么一个对手。作为奇虎360董事长,这个互联网领域的怪才和时不时被妖魔化的人物,很客观的在2014年8月的一次主题演讲中,以小米手机的成功来解读他自己的硬件败局。

周鸿祎自称是中国除了雷军之外最看重小米手机的人。

在对比中,他指出:“大家说要追求极致。注意,追求极致是讲单点突破,你看人家小米卖手机,不是什么指标都抄,双核1999这一点就把大家都盖了。单点突破,你做产品极致不是完美……你们买手机的时

候,为什么同样的概念能买八核不买四核,能买四核不买双核呢,我告诉大家双核、四核、八核的成本都一样,但他觉得8比4大啊。”

尽管同为湖北老乡,周鸿祎的话语里透着各种揶揄,但这其实恰恰是那个阶段,智能手机大战掏消费者钱包的最佳手段。

这并非广义的互联网思维,而是具有可操作性的互联网模式。

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用户思维,参与感台风

不可否认的是,在以小米手机为代表的小米系列产品,充分体现了雷军那个著名的“互联网七字诀”——专注、极致、口碑、快。

“我就是把几乎所有钱砸在一两个型号上,卖到一个天大的数量,这样分摊到每一个产品里面研发成本就相对偏低。我举一个例子,有的同行花一千万人民币做一款手机,一年投十个亿做一百款。我直接砸一亿人民币只做一款。”雷军对极致单品的解读,更趋近于

价格层面。而极致单品的真相,一个击穿消费者购买欲求钢板的钢板艺术,却不是一句高性价比能简单概括的。

在小米故事中,尤以小米联合创始人黎万强在2014年出版的《参与感:小米口碑营销内部手册》最为引人关注。

雷军充满激情的用了《猪会飞的背后,参与感就是“台风”》的标题,为该书作序,并解释道:凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

但事实上,参与感并非简单的运用在营销层面,而是更多的在产品层面发挥作用,即将雷军的七字诀落在实处,换言之——用户思维。

用户体验思维则以用户最大的消费欲求作为突破点,进行重点攻击。

外表上或许又包装上极客的色彩,比如小米自身就喜欢发布一些看似很极客化的“便宜产品”,比如火柴盒子大小的运动相机、插座大小的小米小盒子、电量够用3月的小米手环。

而这种极客色彩,消费者很受用,因为可以很便宜就极客一把,尽管在真的极客看来,不值一哂。但对于崇尚个性化的年轻人群看来,在朋友圈里炫耀一番也值回票价了。

本身,极客就带有炫耀的色彩,技术其实是第二位的,实用是第三位的。

而小米换了下顺序,炫耀第一、实用第二,技术第三罢了。

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一个高技术色彩的小米,在普罗大众版的众多小米手机+极客色彩浓郁的各种小米装备的映衬下,已经扎根消费者心中,至于业界怎么看,不太重要,消费者一般不看业界评论。

小米早期产品中,能够代表这一思维的,或许是小米手环。

作为小米生态链的一个早期典范。被小米投资前,华米还是一家名为智器的公司,主要业务是平板阅读器和互联网发行,团队常年驻扎在合肥。老板叫黄汪。

而在2014年7月22日,华米的产品以小米手环之名,高调亮相小米新品发布会,以79元的超低价格和长达3月的待机时间,这两个极致单品概念,瞬间击穿了消费者购买欲求的钢板。

至于黑、橙、红、绿、蓝、青六种配色腕带,那已经是次要内容了。

小米手环改变了什么?没改变太多,只是将可穿戴设备从极客玩具拉回到了人间。过去动辄数百上千元,电力还不太持久的手环,一下子变成了大众消费品。

至于功能,还是计步器+睡眠检测仪,而效果有多强,这个就公说公有理了。

华米和小米手环的案例,其实充分展现出了小米生态链的风格。按照雷军的说法:投资生态链,投资些start-up,或者投资一些大公司,让别人去做。按照我互联互通的要求,能够连在一起,就OK。我再选些好的,在小米网上帮你卖。

但要想卖得好,用户体验思维,将决定其最终的命运。比起其他小米生态链产品,手环依然保持着爆款特征。

数据显示,小米手环2017第一季度市场占有率登顶全球第一,成为全球最大的可穿戴设备厂商,同时小米表示全球购买智能可穿戴设备的人中每7个人就有1人购置了小米手环。

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电商才是小米的大风口

2011年,小米销售收入5.5亿元,2014年跃升至743亿元。

在很多人看来,小米成功的关键在于高性价比,包括国外媒体。美国《纽约时报》网站在2014年就曾以《小米,一个靠模仿苹果建立的帝国》为题,如此描写:雷军一直以苹果为学习对象,为自己树立乔布斯追随者的形象。他还在销售数百万台外形酷似苹果手机的智能手机……公司的产品定位是受过高等教育的年轻人,他们想买智能手机却买不起太贵的。一位小米手机的用户说:“我选择小米是因为这款手机性价比高。”

当然,同时这篇报道也承认:雷军之所以能吸引大批的信徒,关键在于小米科技是中国市场上最快迈进年收入10亿美元大关的公司,就连亚马逊也花了5年时间才实现这一目标。与此同时,小米还能实现盈利。

性价比真的是小米的杀手锏吗?雷军在2017年一篇名为《小米如何成功逆转》的文章里,回顾小米的坎坷时,给出的答案更为精准:

小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比。高性价比是效率革命,要提高效率在当时的市场情况下只有电商能够完成小米要的效率。

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2017年成为小米产业投资部合伙人的潘九堂,早前一直以分析师的身份为小米模式背书。他在2012年举例称:一部成本在500元左右的中低端智能手机,由于广告、零售店的店租以及人工成本,代理商和零售商的加价分别为300元和500元左右,最终的零售价达1500元左右,几乎翻了三倍!

彼时,正是小米手机刚刚以电商渠道的1999元高性价比,颠覆传统渠道高配手机必然高价位的阶段。“去年1999元的定价,的确就是我们当时的成本价。”黎万强信誓旦旦的言语背后,是小米网在电商领域的快速扩张。

电商渠道销售手机,能比传统渠道便宜一半的价格。这在当时成为了手机行业的共识,几乎所有的手机厂商都开始走向了电商模式,只是小米首先站在了风口上,获得了最大的利益释放。

对此,周鸿祎曾有过一个经典论述:

所有手机走线下渠道卖都卖得特别贵,因为渠道要赚钱,因为有营销的费用,所以在互联网上卖价钱能够直降一半。有时候不怕神一样的队友,就怕猪一样的对手。我经常说小米为什么发展到今天,在长达一年半的时间里没有对手?因为没有任何一个人敢跟进,推出同样配置、同样价格的手机。

时至今日,雷军依然对当时的机遇感到幸运:2010年一个小创业公司拿着三千万人民币做手机,进入了全球竞争最激烈的行业……

手机行业普遍定价是成本价的2-2.5倍,就是你需要花很多钱才能做的动线下市场。原来我们做电商接近零毛利就可以做。

2014年始,小米开始通过不同的渠道对外发声,宣称从2010年创立计时,小米科技用不到四年的时间,成为中国第三大电商平台。“2013年,小米已经成为中国第三大电子商务公司:当年小米科技年销售约316亿元,全年销售手机1870万台。仅2013年12月份,小米实现销售约323万台。”

而在这篇流传甚广的官方通稿中,还有一句话颇为让人侧目:“雷军四年前决定做小米科技时,电商渠道曾考虑过第三方电商,比如凡客,但最终还是决定自建电商渠道,如今它成为了整个小米的核心竞争力,这多少出乎雷军的意外。”

成功或许是偶然的,但它也将成为崛起之后的桎梏。

哪怕如张国荣所唱:风继续吹不忍远离……   (未完待续)

下一期主题——小米风口简史(中):伤风篇

2018-05-01

兵者诡道也,其实对于创意来说,也是如此。

或许很多人会说,手机壳再创意,它也是门小生意。毕竟对某一个创意能够形成刚需的,总是极少数。就算是蓝海,也是一个规模很小的蓝海。

话虽如此,但很多时候,恰恰是许多创业者的命门——什么都挤着去风口上,然后错过了很多获得第一桶金的小蓝海。

反观工具型手机壳,其实有很多思路可以借鉴,依然用游戏来说话。

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在各种辅助游戏的手机壳出现后,日本的一家初创企业想到的则是反其道行之。简言之,你们玩游戏,我就反沉迷。

思路很简单,目标不玩游戏的父母这一人群的刚需——不让孩子沉迷手机游戏。

做法则很黑很科技:它家推出的手机壳,可以用螺丝对手机进行固定,除非经过父母手机上对应的应用程序允许,否则手机无法从手机壳内挣脱出来。

同时,带着壳的手机,一旦孩子玩手机的时间超出了设定的时间范围,就会自动黑屏,无法唤醒。

此外,还有个很让家长暖心的设定,是当手机壳遇到巨大撞击时,会自动报警给家长的功能。

这一下,那些主打定位功能、通话功能、顺带还有监听孩子在干什么的“间谍”功能的儿童安全手表,就显得弱弱的了。

其实,这都是一个切入市场的姿势问题,即不走寻常路,哪怕本身就在创意手机壳这个已经脑洞满满的领域。

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类似的例子还有很多,比如带有NFC(非接触式射频识别)、不接触手机屏幕就能玩游戏的手机壳,直接颠覆了传统手游的玩法,体验感、科技感满满……

或许,有人会说,自己在创意上可以达到100分,可没有这些技术实力,很难真正做到这些带辅助游戏、颠覆游戏乃至反游戏功能的黑科技。

真如此吗?或许也未必,没有黑科技加持,未必不能学那些让手机秒变GB、PSP、NDSL的手机壳那样走复古路线。

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怎么复古呢?很多80后、90后或许会有印象,少年时用的多功能文具盒、可以变色的尺子、带有弹珠游戏的卷笔刀……还真有家手机壳厂商尝试了这个角度突围。

2013年的时候,一个名为“Retro Game”系列保护壳就一度流行于iPhone手机用户之中,风靡的原因仅仅是它在手机壳上加装了桌面游戏:玩滚球迷宫、三球入洞、弹球。

当然,你想要玩遍这三种游戏,就需要花钱买3个壳子了。

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后来,很多厂商在这个创意上继续挖掘,其中让我印象最深的是一个拼图手机壳系列:你喜欢什么样的图案或动漫人物,它都可以给你DIY订制,只是拿到手的时候一定是打乱顺序的拼图。接下来,你就要自己移动小方块来完成“复原”工作了……

其实,这样的小设计、小心思,在创意手机壳领域还有许多:

除了各种高大上的用千年化石、各种昂贵材质做手机壳的老套路外,有人把手机壳做成了零钱包,贴上了苏、湘、粤、蜀4大名绣,还有人把更多的非物质文化遗产做到了手机壳上。

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话说,还有人听说了“某国男人的袜子都有个小口袋,专门用来装避孕套”的传说,真的开发了可以藏戒指、避孕套之类物品的暗格手机壳,也是宫心计了。

(刊载于《人民邮电报》2018年4月27日《乐 游 记》专栏189期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-27

前几日,探探创始人王宇在回答“为什么是陌陌收购了我们,而不是我们收购了陌陌”时,妙语连珠,语录频出:

“陌陌就是一个大股东。”

“争个面子,谁收购谁,我觉得无所谓。”

“并购完成后,探探和陌陌并不会相互打通。”

“我们爱做什么做什么。”

……

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然而,这样一场陌生人社交的“恋爱”,真的就是AA制吗?

这样真的可以让陌生人社交找到活下去的理由吗?

先回顾下历史:

早前,陌陌宣布,将以向探探发行股票及现金的方式收购探探100%股权,对价包括约265万股的ADS及约6亿美元现金,预计收购在今年第二季度完成。

结果狗年第一宗互联网并购案,就在陌生人社交领域落户了。尽管这笔约合7亿美元的交易,相比BAT动辄数十亿的并购,并不算什么,可对于社交应用来说,似乎在印证着抱团取暖的必须。

可真的很有必要吗?陌生人社交已经走入寡头时代?还是走入穷途末路?

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男女性别比失衡?陌陌找来探探“谈心”

答案其实是否定的,尽管已经以直播作为主要盈利模式,正在进入泛社交领域的陌陌在此次并购中,表现出对探探差异化用户结构的期许。

数据显示,陌陌拥有超过3亿用户,而其用户男女比例为4:1;反之,用户总数为1.1亿的探探,保持着1:1的男女比例。而有观点则认为,陌生人社交的男女比例为3:2则较为理想。

由此,在陌陌与探探高层释放出来的话语中,就有着这样的舆论导向:陌陌是偏重于男性用户需求为核心的产品,而探探则是以高质量女性用户为核心的产品,两者相加,正好中和。而且探探的用户年龄较之陌陌更年轻,正好形成世代交替,确保陌生人社交的延续性……

“我们也很认可探探以女性用户体验为中心的产品理念。”陌陌创始人唐岩就宣称:陌陌和探探的用户重合度并不高,后者拥有较高的女性用户比例将弥补陌陌男性用户过多的不足。

但真相或许并非如此简单,用户上的差异性,以及陌陌在泛娱乐领域的较多探索,确实造成了它自身在陌生人社交这一立足基本点上的定位模糊,以及有可能因此遭遇后起之秀如探探的逆袭。

这本是陌陌当年成功突围微信包围圈的路线,亦是走泛娱乐社交所不可避免和回避的问题,收购当然是最简单粗暴的解决办法。

“我们1月26日第一次见唐岩,之前我们不认识,也互相没见过,我们一开始是准备新一轮融资的。”探探创始人王宇在回顾收购过程时如是说。而整个收购,从双方认识到结果公布,耗时不到一个月。

对于探探来说,收购也是一种融资,没什么好多考究的。因为对于两个陌生人社交应用来说,他们在陌生人社交上,可以选择的动作已经不多。

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狭义的陌生人社交,只会陷入泛娱乐的坑

在社交领域,想要击溃腾讯的霸权,似乎并不大现实。尽管陌陌、探探都成功的打开了一个缺口。

但有一点却不得不引人思考:当他们从“陌生人”中获得养分,并壮大后,往往最终走向直播、游戏以及其他泛娱乐盈利生态。

结果呢!长的越来越像微信。而一旦长成了微信的摸样,就大事不妙了。

有一种观点颇为偏颇,却又未必错误:腾讯通过QQ和微信完成了世代更迭,并且互为延续,00后更乐意于使用QQ,则为一例;而陌陌则需要探探续命,形成类似的更迭。

所以,王宇口中的并购后各自过日子的AA制状态,其实也就源自与此。

然而,这些依然都是在狭义的陌生人社交上进行考量,换言之,考虑的关键点不在于陌生人或熟人,亦非社交,而是聊天,亦因此陷入了社交用户老化以及产品更迭时的焦虑。

最为典型的表现,在于直播这一陌陌最赚钱业务之上。

在推出直播业务前,陌陌的月活跃用户增长率一度连续两季度大跌,甚至出现环比负增长,但2015年赶上直播这趟顺风车后,陌陌的用户数据触底反弹,在直播业务的助力下月活跃用户向着过亿级别前进,并在2016年业绩环比增长率达到271%。然而,直播红利已经稀薄的当下,如今该数字已跌至16.65%。

靠直播不足以刺激用户时,只能回到以新用户刺激的路上。

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广义陌生人社交,让垂直变得大有可为

广义上的陌生人社交其实更为普遍,只是往往不被人所认知为社交。如走知识分享路线的知乎、文艺情怀的豆瓣、二次元的B站,以及海外购经验与产品体验的小红书等,其实本质上都是一种陌生人社交。

只是从姿势上看,没有形成点对点的交流,而是有相同兴趣的人群、跨年龄、行业和阶层而聚合在一个大的社群之中,而且人与人之间,更加陌生、缺少现实交集。但反之,由于去掉了单纯生理欲望的特征,反而让其黏性更为持久。

这即是平台与垂直,这一互联网双生子的常有状态。

而微信、陌陌虽然点对点,却泛大众化而成为平台;知乎、豆瓣、小红书虽一对多,却细分用户而称为垂直;但实质上,它们不过是社群的一种。

由此可见,由于陌陌和探探的合体,而引发的陌生人社交领域再无后来者之辩,本身就是个错误命题。关键只在于,每一种社交形态,如何找到在自己领域中的变现途径。

陌陌选择的是腾讯的泛娱乐变现路径,尽管具体套路并不一样,但依然因越来越像微信,而引发焦虑。

这样的焦虑如何破解?除了收购探探这一姿势外,还有两途,并能合二为一:

其一为去单纯生理欲望,而效仿广义陌生人社交,探索更多垂直社群的聚合与变现;

其二为在追随腾讯路径,保持盈收同时,探索狭义陌生人社交中,可能发现的更多变现方式,且不那么娱乐。

其实,这也是陌生人社交,无论广义、狭义,都可通用的套路所在。

(刊载于《计算机应用文摘》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-26

不得不说,3D打印技术的普及,让手机壳这门脑洞玩法,有了更多的民间元素,而且中,必须要有的关键词是功能拓展。

否则,一个花哨的手机壳,就只是一个保护罩而已,无法惊艳。

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比如2016年夏天,正是任天堂出品的AR手游《精灵宝可梦Go》大热的时段。然而,这个手游各种体验都极佳的同时,也有个大Bug——耗电。

要知道,这个游戏最大的卖点就是让人走到户外,去寻找各种小怪兽,非常移动,非常不容易充电。如果换了一般的玩家,这问题很好解决,多带几块充电宝就好了。

可换了又想省事,又不想身上多扯上充电线、绑上充电宝而影响游戏体验的玩家来说,则需要更多的技巧。

于是,在在一个DIY电子产品交易网站,一位用户名为NPOOLE的网友发布了自己的创意,用3D打印的方式制作了一款适用于三星某型手机的壳子,同时,手机壳里还内置了大电量锂电池,并配有LED指示灯。

这还不算完,很快这个网友发现大热点在户外玩这款游戏,还有手机发热的问题需要解决,于是他又发布了升级版——在手机壳里“打印”了散热风扇,并加装了更多的电池组。

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但这还不算脑洞开的足够大。

还是这款游戏,有玩家在加电池的基础上,进一步对这款游戏做了深度研究,在手机壳里放上了小抄——比如属性相克表,让手机摇身一变成精灵图鉴。

还有些技术团队,针对玩家更喜欢手柄操作体验而将手柄融入手机翻盖壳中,且组合在一起像极了另一个任天堂经典触屏掌机NDSL……

大家都玩的游戏,如果你有一个与大家完全迥异的玩法会如何?答案或许是唯一的。这一点,我们小时候在玩猴皮筋、跳房子和滚铁轮的时候都遇见过。

更多地创业团队则从中发现了一个新的创业路数——做功能型手机壳,用游戏来开路。

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结果,既然有Game Boy、NDSL了,怎么能少了PSP这个同样经典的索尼掌机,其实早在2015年就有一个团队推出了复活版的PSP掌机手机壳。

当然,只是外形象,而实际上它的出现是解决用户在手机上玩动作游戏与第一人称射击游戏时的各种操控不爽,顺便还能在自拍的时候可以成为拍摄按键、又或者控制影音播放、提供新的解锁方案。

这时候,这个手机壳就有了一些有趣的变化,具有了电子产品而不是一个物理外壳的属性,真正成了一个别致的游戏手柄。

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可它却依然不要电池,只是利用低功率的无线方式收集的电能来支持自身运行。

这才是黑科技,也是真正的特技,而非简单的在手机壳上做点情怀文章的特效。

更为重要的是,这些价格不菲的手机壳,不管是众筹还是直接发售,确实销量不错。

之所以如此,也在于其除了情怀诱人外,更切中了长尾用户的刚需,且提供了独家、实用的姿势,属于将黑科技实用化的游戏姿势。

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只此一家、别无分店、创意够大、山寨够难,结果生意也就够好。

(刊载于《人民邮电报》2018年4月20日《乐 游 记》专栏188期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-24

“经过艺术与技术的反复推敲磨合,116次的精心调整隐去了一切赘述的线条,加上52次的手工打磨,造就美的MWOW空调细腻柔和的磨砂质感”,美的空调日前在京东首发针对年轻用户的极简空调MWOW系列。

然而,这样一款看起来很潮的空调,却只是美的空调在进入智能家电和场景战争的一个试做爆款……

切入场景,家电VS家居VS家具

作为试做爆款,这一极简空调MWOW本身还是颇多卖点。

所谓“天井气流不直吹;一天2.7度电;滤网一键抽取”三大革新功能,本身真正能吸引消费者的能量并不大,毕竟类似这样的宣传标注已经太多,且不论真假,但凡购买者都已经麻木到审美疲劳了。

关键在于美的不再简单的把自己单独划为家电模块,而开始有了家居的代入感。

靠在一档真人秀《梦想改造家》里出名的日本设计师青山周平来扮演“首席温度体验官”,其实是一种噱头。但是,亲手设计MWOW空调的韩国设计师通过各种设计选择,让一个空调不再变得和大多数家居格格不入的理念却值得肯定。

这其实是美的的一个转型,融入到场景体验的路数。作为家电制造厂商,这一思路颇为新颖。而在3C卖场一面,这种思路则已经变成现实中的激战。

尤其是苏宁,在3月末打出了一记名曰“场景互联网零售”的大招,意图在新零售业态中,和京东进行下半场比拼,而在具体套路上,则是通过线上VR、线下实体的方式,布置出各种家居样板间来,形成对不同人群的引流和导购。

显然,美的作为家电企业的这种自觉,恰恰迎合了从渠道到消费者的整体需求。

如果家电变成了家居,或许还是可有可无,可以替换的。但如果变成了一个家具呢?

​谁家没事换家具玩、而家具和家居的最大区别,或许在于,家具需要迁入家庭的装修风格来设计,而家居则可以随便摆放,不一定风格特别统一。这就是蓝海。

在苏宁的压力下,京东迫切需要拥抱美的

值得注意的,是京东所扮演的角色,颇尴尬。

刚刚在1月更名为苏宁易购的老对手,给京东带来了极大压力。

艾瑞咨询最新发布的数据显示,2017年,中国全渠道家电销售规模达到7905亿,苏宁易购占20%份额,名列道第一,京东以12.3%的份额位列第二位。

同时,苏宁亦在前不久宣称,其平台上,家电品牌新品首发占比超80%,50%以上的家电爆品在苏宁发布。

这都给京东这个线上3C头牌带来了相当的压力。而美的则一边和苏宁签下三年500亿的销售计划,主要侧重于厨卫;一边和京东敲定了销售50万套美的MWOW空调的目标。

美的想法很简单,在差异化的渠道上,做差异化的产品分布。线下场景异常丰富的苏宁,更适合需要空间展示、让用户有直观感受的厨卫去出击;而可以通过图片、视频就能有体验感的空调,则在京东上完成即可。

只不过,在这种划分之中,美的自身已经潜意识里暴露出了其将厨卫看作是家具、依然把空调看作是家电的惰性思维。

而对于京东而言,线下场景的复苏,已经让其起家的3C领域势必要在品牌家电领域,找到更多的突破口,尤其是以电商模式形成爆款,来刺激市场。

这本是以长尾理论起家,但最终发现电商的绝对领域依然是头部的爆款商品的京东,所必须依凭。

不能不提及一个背景,即商务部近日发布数据称:“去年我国实体零售发展态势良好,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。”

可美的真的能够用一款走家具路线的空调,来开启爆款之路吗?对于京东来说,这也就是碰碰运气而已。

想从爆款进入高端,美的在给品牌“贴金”

走爆款之路,亦是美的在近年来一直试图完成的任务。让美的形成这一思维的导师,其实是小米。

2014年12月,美的发布公告称向小米科技定向发行5500万股股份,发行完成后,小米科技将持有美的1.29%股权。

彼时的美的,正沉浸在小米以极致单品创造的互联网销售神话中。然而,这一合作,仅仅缔造了一个销量不佳的i青春空调,就因为小米生态链大肆进军智能家居而告终。

新的道路选择,在2017年1月再次显露。美的斥巨资收购德国机器人巨头库卡,被外界普遍认为是进军高端家电和智能家居的一个关键节点。这远比此前一年,收购日本东芝,更为让业界关注。

对于美的来说,高端家电领域,并没有任何品牌优势。以2017年12月红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》为例,高端消费者在冰箱、洗衣机、油烟机、、蒸/烤箱等产品上,考虑的前三品牌均和美的无缘;只有在空调和洗碗机上,美的才排名第二和第三。

在消费升级的大潮下,一直徘徊在中低端品牌形象上的美的,需要有一个撬棒来进入高端消费者的品牌认知中,而类似小米这般以极致单品的爆款形式来破局,显然更为容易达成目标。

空调,作为自身的最优势领域,成为了首个爆款的试错者,并融入了场景元素和家具理念;而并不太强悍的销量,会否消磨美的在其他智能家居和高端家电领域的爆款试错,则为未可知。

毕竟,收购若干巨头、布局海外市场等一趟组合拳打下来,美的依然没有逃离廉价的标签,也是事实。(刊载于《计算机应用文摘》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-23

日前,央行公示了设立经营个人征信业务的机构许可信息公示表,百行征信有限公司(以下简称百行征信)为公示表中唯一机构。

而芝麻信用管理有限公司、腾讯征信有限公司、深圳前海征信中心股份有限公司、鹏元征信有限公司、中诚信征信有限公司、考拉征信有限公司、中智诚征信有限公司、北京华道征信有限公司8家2015年首批试点的个人征信机构,作为参股公司,数据共享共联入公共平台的模式,亦尘埃落地。

不过,比起数据互联打破信息孤岛来说,8家试点机构尽管暂未拿到属于自己的牌照,却在试点过程中,用N+1种互联网征信的方式,解锁了信用这个看似场景有限的概念的想象空间。

信用变现:用免押金来触碰痛点是起手式

哈罗单车成为了2018年央视315晚会后备受关注的共享单车品牌。还好,是被正面了。

315晚会曝光了共享单车10亿押金难退,而恰巧就在2天前,哈罗单车刚刚成为首家全国彻底信用免押金的共享单车。而为其提供个人征信服务的,是背靠蚂蚁金服的芝麻信用。

之所以选择哈罗单车,按照芝麻信用总经理胡滔的说辞,是一些共享单车的高层对这种模式颇多嘲笑,而哈罗单车的负责人则在共享单车遭遇退押金潮之时,也颇多担心:“我也担心自己看着巨额押金心痒,拿去做别的了。”

于是,有了合作,一年的试运行下来,结果似乎颇为成功。9000万人次免押金骑车,损毁为50辆,2017年最后一季,大规模试点中,免押金带来的用户增长超过40%。但这还不是关键,重要的是,对于共享单车用户来说,能不能退押金这个隐疾,没了。

这是个人信用的一种场景延伸模式。芝麻信用的试水里,不仅仅是单车,还有租房。几乎和哈罗单车的消息同步,办公空间WeWork和芝麻信用共同推出全球首个信用免押办公社区。

前者是全国首家、后者是全球首个,并不重要。关键是场景,依然是押金这个痛点带出的信用场景,然后想象空间也就扩大了。

押金二字可以划重点,因为押金作为痛点的存在,起源就在于双方的不信任,即信用问题。

而个人征信一旦能够完成对个体的信用画像,又通过商业征信来遴选出良好商誉的商家,则其自身就用自己的信用,完成了对交易双方的信用背书。

这其实和支付宝起家的第三方支付模式,是一样的路数。

相对于办公社区这样的场景,芝麻信用在2017年10月即推出的信用租房,适用面更大。彼时,支付宝宣布在国内上海、北京、深圳、杭州等8个城市开通信用租房服务,首批上线即有超过100万家公寓(未包括个人房源)入驻。

蚂蚁金服创新及智能服务事业部总经理王博宣称:“这一模式此前在上海进行了半年左右的试运行,我们发现,提供信用免押金的房源虽然仅占房源数量的15%,但却占据了80%的成交量,这证明信用租房模式非常受到用户的青睐。”

同时,由芝麻信用引发的免押金热潮,也在其他个人征信平台的服务中心开始火热。

尤为典型的是在1月末向全国范围开放公测约一天后即关闭信用查询入口的腾讯征信,其官方介绍,通过腾讯信用分可以使用的服务主要包括了信用金融和信用生活场景服务。而所谓生活场景则包含了免押金骑行、租房、租玩具等模式。

更多的场景正在打开,对8大个人征信机构的信用场景服务进行简单梳理,不难发现此类触角已经向玩具租赁、酒店、租房、租车、共享单车、婚恋、分类信息、二手商品交易、学生服务、公共事业服务等近百个场景蔓延。

信用“变现”,已经跳出了常规的信贷模式,而这个痛点解决的其实是人际关系中的信任问题,而信用背书的落点,则实质在平台身上。

这还只是起手式,平台之所以敢于背书,信心来源也是其多源的大数据体系。

数据画像:不仅是从平面画像到立体画像

传统的个人征信,其盈利环节大多在信息付费查询之上,亦因为适用场景较少,缺少真正的价值。而更多数据公司则往往将收集来的个人数据进行商业销售,其带来的个人信息泄露等社会问题,亦成为了一个社会顽疾。

互联网征信在某种意义上,有着强烈的互联网思维,换言之免费、共享的基本构架,使之在问世伊始,就带有大数据思维。

8大个人征信平台,都有自己的数据来源,且独特。芝麻信用拥有来自淘宝的电商以及余额宝理财产品的数据,腾讯征信则是独一的社交数据,前海征信和近1600家金融机构建立合作,考拉征信则背靠拉卡拉深入到了便利店自助终端、智能支付设备、手机APP之中;鹏元征信可以通过身份认证、个人反欺诈分析、贷中风险监控为用户画像;中诚信的信用报告则涵盖身份、教育、职业、通信、司法等维度……

每一个平台,在个人征信的试点中,其实都在探索依靠自身的商业闭环和所产生的大数据,来完成用户画像。

相对而言,这样的用户画像尽管还是侧写、不完整,但却是立体层面的,较之央行征信主要采集银行征信信息,更多的偏重于信贷交易信息来说,人群更为覆盖面广。

以芝麻信用为例,其上线于2015年1月5日,到2017年7年,支付宝活跃用户约4.5亿人,即芝麻信用的收录人数大约为4.5亿。反观央行征信,尽管2017年8月31日,在中国人民银行征信中心收录的9.3亿自然人中,仅有4.6亿人有信贷记录。

不可忽略的是,民间信贷的暗流之下,仅仅来源于银行的画像极其容易失真。

而且尽管央行征信包含个人基本信息、信息概要、信贷交易信息明细、公共信息明细、本人声明、异议处理、查询记录七个部分,但较之芝麻信用的5个维度来说,由于后者的数据来源极度多元,故其画像能力颇显单薄。

同时,惊鸿一瞥的腾讯征信,亦是5个维度的画像。可见维度未必一定“数多”,但更要“据实”。

仅仅是画像更立体,并不是民间征信的价值所在。

反而,在去年4月,央行征信局局长万存知对外发声称:“八家机构实际开业准备的情况,离市场需求和监管要求差距那么大,没有一家合格,这是我们始料不及的。”

就其所以,在于8家机构都想追求依托互联网形成自己的业务闭环,在客观上就分割了市场的信息链,而且每家的信息覆盖范围都受限,信息不广、不全面就带来产品有效性不足,不利于信息共享。

换言之,百行征信的出现,恰恰是让大数据所可能完成的信用画像,在官方民间的数据全互通之下,无限接近于“真相”。

但在另一个方面,个人征信机构却并非真的沉迷于闭环,他们早就开始着手升维打击了。

等待的契机,或许正是百行征信带来的数据共享。

升维战法:个人信用的盈利方式不是收费

试错就必然面临错误,早前芝麻信用在“机场快速通关”“圈子”“年度账单”等数次风波中的错误,是个人征信试错中的必然。

但个人征信的未来之路已经越来越明晰,这就是升维战法。

简单的免押金,只是痛点解决。痛点不等于刚需。个人征信平台则想通过自己的独有路数,打开更多个人信用使用上的刚需场景。

而且其中的许多,将是以前未必存在的新市场,即蓝海。或者说,这个新市场,其实是个人信用的升级,或者说从信用上升到了身份。

此处的身份,可以理解为身份证明,也可以理解为身份地位。

反身份欺诈是第一个升维途径。“都不知道电脑的另一端是猫还是狗”作为一个互联网俗语,其实在信用领域更为惊险。

鹏元征信选择了针对互联网身份识别问题,通过对海量数据的挖掘和分析,建立云欺诈数据库,结合生物特征识别技术、欺诈风险评分,进行精准的网络身份识别,形成了一套“防身份欺诈风险解决方案”。

证明你就是你。背靠海量社交数据的腾讯征信则用了一个更为简单粗暴的黑科技:2016年在数博会上,腾讯征信展示了通过对多种渠道大数据的深入挖掘分析开发的实名认证产品及人脸核身APP,据国际权威机构评测,其准确率达到99.65%。且该功能已独家应用于手机QQ钱包、腾讯理财通、微众银行、微信支付、QQ安全中心、微证券等产品场景。

更有效、快捷的身份证明,只是升维打击的第一步。之后各大平台的升维之路则开始分岔。

“以前,每家金融机构都会有自己的“黑名单”,但机构间都不联网,骗子骗完这家骗另一家。我们在做的事情就是打通金融机构的数据壁垒。”前海征信旗下专注于研究大数据、风控和前沿技术的卅伍研究院宣称:为了解“老赖”是怎么想的,如发薪日贷款这个业务,我们团队打入了这个业务用户聚集的“口子群”(贷款申请者汇聚并讨论相关话题的QQ群,这些群往往需要收费进入),从而让特定业务的个人征信模型更有针对性。

“我们的模型通过此类风控,大概能提高30%左右。”上述人士还举例称:举两个比较典型的例子,每个人在输入身份证号时,是有相对固定速度的。如果用户输入过快,我们会评估这是不是机器在注册;如果用户输入速度过慢,我们会认为不是其本人在注册,因为你对你的身份证号不应该不熟。这就是大数据风控一个典型的应用。

这些颇为类似《牛奶可乐经济学》里的各种奇葩但切实的概念,但这也让大数据的标签,从量大变成了精准。

正如前海征信副总经理杨勇艇所说:“100多万人从事黑色产业数据研究,天天在研究各大银行、各大金融机构的漏洞。”而黑产的逻辑亦建立在信息孤岛之上,即车辆、房产、不动产等多项信息,大多数平台没有打通的能力,因此只要名字相同,就可以躲过风控。

从单个项目的风控建模,到依托央行征信与百行征信实现真正意义上的大数据打通,这样的组合拳,才能让解决身份证明和个人信用上的漏洞“水到渠成”。

考拉征信则在另外的战场上发力,比如求职场景。

2017年,由考拉征信和前程无忧联手打造的全新产品“无忧背调”正式上线,考拉征信将为入驻前程无忧的33万家企业提供全新“轻背调”大数据征信服务。而在此之前,其亦推出“小微商户信用评分模型”,据称可以帮助刚毕业的大学生创业及众多普通老百姓就业。

或者说,8家个人征信平台,从2015年获得试点资格开始,就并未过多幻想着获得专属自己的牌照。在它们的各阶段言论中,建立一个真正第三方的征信平台的呼声并未断绝,而这些平台一直在试点的,都是在自身的信息资源基础上,挖掘更好的实现个人信用变现的场景,而不是简单地将信用信息售卖来一锤子买卖。

个人征信平台想要做的事,其实更加简单,即让个人信用,不仅仅用来证明一个人的诚信,更成为一个人的身份象征。

正如备受争议的互联网个人信用评分一样,看似三六九等一般的划分,以及类似游戏一样的升级模块,而背后则是各种商业机会的悄然而至,以及每一个个体对自己信用等级的珍惜。

象爱惜羽毛一样的爱惜自己的信用,就好像一个网游里的等级递增而带来的荣誉感那样,这恰恰是互联网所最擅长和一直在做的套路活,而这条路的尽头,或许会印证一个笑话:

未来的人去相亲,不用带玫瑰花、不用拿房产证,先互相交换一下信用分,匹配一下信用取向,再谈……

​(刊载于《金融博览·财富》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者