博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-09-06

阿文是个文学青年,从大学时代开始,就一直舞文弄墨,主要的攻击方向是女神们都喜欢的诗歌。

这个技能加点很有用,至少在大学时代,比起那些2B青年和普通青年来,玩诗歌的阿文,俘获了女神的欢心。后来,女神和阿文,幸福快乐的生活在了一起。

Stop!幸福终点站是大学毕业,就如同许多回忆大学时光的穿越剧、怀旧片所揭示的那样,毕业后,一日三餐的问题,可不是靠诗情画意能解决的。

除了有一份体面但不怎么赚钱的工作外,为了给女神更好的生活,阿文决定继续用笔墨赚钱。

wKiom1mv7MXj_AIbAANm9ALH4wE218.jpg

本寓言纯属虚构 如有雷同 非常正常

每期一篇互联网经济寓言

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

诗歌肯定是不写的啦,字太少,打顶一百字,在按字数算钱的时代,这只能是业余爱好。那就给文学期刊、报纸副刊投投稿,搞点风花雪月的散文、随笔和游记吧。

还好才情够用,除了频频被退稿外,阿文也还总时不时能发上几篇。可问题是,稿费实在太低了,也就够个烟钱,而且还是10元一包的那种。

既然是按纸张厚度算钱,而且行情比收废品论斤算的要赞,那么阿文就决定从千字文中跳槽了,去写小说。帮他生了个大胖小子的女神也特别支持,这不,奶粉钱有点见底了。

文笔好,运气也真真的好,阿文用了大半年时间,写了部以自己的大学生活为原型的小说,只被三个出版社拒绝后,就被第四家看上了。稿费从优,版税奉上。阿文的幸福生活起航了,这不,书卖出去2万册,整整为阿文弄回来6万块收入。

这对于刚刚走入社会的阿文来说,可是比不菲的收入啊,一年的工资也没它一半多。

咋办,继续码字,继续赚钱,接着,第二本、第三本、第四本书,按照每年一本的节奏出来了。说来也奇怪,每次销量都是2万册上下,多了的没有,而且还有点下降。

可越到后来,发现,钱不够用了。而且阿文还发现,网上有盗版,阅读量还贼大,大约每本阅读量都有百万点击。

不过很快生意就来了,一个超级巨大的文学网站跟阿文招手了:要不您来我们这里整整连载,虽说不能防别人盗文章,但每次点击可是有钱钱的哦。

阿文一想,也行,试试吧。不过第一次连载,效果一般般,百万点击上下,比起网站里面的那些大拿差远了,不过这稿费嘛,倒是比给出版社写的时候翻了个倍。

这时候是和网络文学深刻接轨的时候了。阿文看了下粉丝们的互动,立刻改进自己的技法,比如说,过去为了保证质量隔三差五更新一章,还只有两三千字,现在日更一万字,每天熬夜也要完成任务,而且尽可能保证质量不低;过去文字很考究,特别注重赋比兴,网友大多表示读不懂,现在呢要接地气,就要大量使用网络用语,和网友打成一片;过去自己写自己的,任网友对自己的故事情节评价,现在呢,每天看评论,对于某些不该死的人物,网友意见大,就立刻让他们复活;当然,对于有些该死的还老不死的,网友骂的要死,也不让角色死了,还要多点戏份……

如此种种,阿文的收入蹭蹭的往上走,很快混到了网站百强金笔杆行列。可女神不高兴了。因为阿文虽然有钱了,却被读者绑架了,日更一万字的劳动强度,让他娶了电脑做老婆,陪伴的时间更少了。

怎么破?阿文决定创业,成立个工作室,在母校文学院招揽了几个笔杆,一起写小说。具体怎么做呢?其实就是流水线生产拉。开个选题会,阿文经验老道,总是最先拿出个框架,然后几个人闭门一起研究故事线索。

等这些大定之后,阿文就开始分配任务了,每个人几个章节,模仿阿文的笔调来写“命题作文”,有钱大家分。

阿文解放了双手,工作室生意蒸蒸日上,这小日子过得倍爽。

但这只是一个开始,很快,工作室共同创作、阿文署名的小说登陆了网文排行榜前十强,很快拍电影的、拍电视剧的都找阿文来要版权了。

很快,阿文的小说改编的电影、电视剧都收视率极高,只是都被网络给盗播了,阿文的名气变大了,但其他卖出去的版权,就被影视剧公司给雪藏了。

不过,阿文也是小富即安,码字这个工作,毕竟就那么来钱,君不见作家富豪榜的前几名,也就当的阿文老家一个小煤窑老板的水平。有了时间有了钱,和女神带着孩子,抽空就去外面玩“世界真奇妙”了。

直到几年后,突然版权保护变强了,阿文的小说解冻了,开始拍片了。而且最搞笑得是,和影视剧公司合作,要给阿文小说拍电影的公司,就是以前盗版阿文的那部影视剧最红火的网络视频站点,而且他们以前还做过阿文的小说的电脑游戏,没给阿文钱。

不过这次,他们请来了一个大腕来操盘,尽管这位大腕以前一直在电视台当主持,这次加盟这个视频站点当副老总后,除了继续主持、偶尔走穴外,据说还真的折腾出了许多好节目。

这不,又想起阿文来了。

签约的时候,网站老总紧紧握住阿文的手说:

咱们这一次,一定把当年欠的电影票钱给您补上。下一部小说,我拿一千万预定了。对了,起了个啥名?

2017-09-04

2016年7月,好想你以溢价近18倍的高彩礼联姻百草味,完成了“国内零食电商并购第一案”。联姻一年的结果颇为令人惊讶,7月14日,好想你发布2017 年半年度业绩预告修正公告,预计实现归属于上市公司股东的净利润6520万元-6920万元,比上年同期增长:347.78%-375.25%。

wKiom1mtSZfBTSo0AANU29UKiNA047.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

于是乎,本来只是借助两家公司的名字凑合的联姻寓意“百年好合”,开始变得清晰而真实。

到线下去,这不是新零售,而是找流量

在这场联姻中,最为业界所议论的焦点,是百草味的回归。

2017年初,百草味宣布,在关闭实体门店7年之后,百草味要重返线下了,除了继续布局商超渠道,还将正式启动“一城一店”计划。同时放出了3年后百草味的年销售额要达到100亿元的宣言。

须知,2002年创立的百草味,曾一度拥有庞大的线下门店体系。从2003年在杭州开设第一家实体店,到2006年门店140多家,销售规模达1.5亿,再到2010年创始人蔡洪亮决定关闭大量店铺让品牌走向线上……

这个曾经作为线下品牌毅然转型电商的案例,却在联姻后毅然选择了吃“回头草”。而它的竞争对手三只松鼠,则在2016年9月即启动了第一家线下“投食店”,并计划在5年内开设500家门店。

线上线下同步发展,成为了零食电商们的共同选择。如线下起家并在2017年达到线下门店保有量2100家的良品铺子,其全渠道销售额在2016年超过60亿,其中线上销售额超过20亿。

所不同的是,百草味的这条回归线里,因为有好想你的联姻,而变得更为快捷。缘起是好想你已然拥有的1200余家专卖店,以及在大润发、沃尔玛、家乐福等大型商超的货架,这都让百草味回归线下的步调变得简单易行。

但进军线下,并非简单意义上互联网技术加持下的“新零售”,亦非业界惯用的“线上流量红利”日趋稀薄所引发。关键所在,还是走单纯电商的路线,很难跳出买买买的流量陷阱,即看似高涨的销售额与可能为负的净利润里,被电商平台的流量销售而“绑架”。

有资料显示,百草味在2013年、2014年及2015年前三季度营业收入分别为2.3亿元、6.1亿元和8.2亿元,增速最快达到167%;不过净利润仅为-10万元、-645万元和1424万元。如此高速增长和勉强止亏的业绩,很大程度上,就来自与电商平台的流量陷阱。

比如2015年双十一,百草味虽然在天猫上收获了1.56亿元的惊人销售额,但实质上却是亏损的,以至于蔡洪亮的那句“我们并不将双十一看成是一个赚钱的机会,而把它当成一年一度回馈消费者的最好时机”,看上去颇有点自我解嘲。

这其实是众多电商们的心结,包括一度成为一线电商平台的小米,仅仅靠性价比已经不能持续击穿消费者的购买欲钢板。而更多的电商,只能依靠购买平台流量来获得销售。而据艾瑞网2015年的一份统计,淘宝上600多万个卖家,真正赚钱的仅占30%;天猫商城6万多个卖家,能盈利的不足一半。

缺少真正的品牌黏合度,是包括百草味在内的电商们的共同困惑,哪怕百草味已经名列零食电商3强。

wKiom1mtSbPTu1bSAAVX1664s0g728.jpg

差异化互补的真相是品牌重塑

缺乏真正的口味体验的百草味,和品牌老化的好想你的结合,形成了一个差异化互补。

好想你董秘豆妍妍曾在并购完成后的一次会议上简单描述了两个品牌的定位:好想你是高端礼品品牌,消费者大概为30岁以上人群,产品价格偏高。百草味则是一个休闲品牌,面对年轻消费群体,双方在产品和消费人群形成互补。

但这还只是简单的互补,“百年好合”的背后,还有更深层次的品牌重塑。

在并购发生后仅1个月,双方就联合推出了枣夹核桃新品“抱抱果”,首月销售突破千万元,并成为好想你三季度利润增幅超过100%的一个重要因素。随后,综合果仁产品“仁仁果”,通过单品爆款的引流,实现了双11期间全网销售2.5亿元的新业绩。

电商作为渠道,在这样一个销售场景下,扮演的角色并不关键。重要的是,好想你通过并购百草味,跳出了过去的年龄层次定位,并且在产品线上,形成了带有互联网思维的快速迭代推进模式。

拥抱年轻人,成为了好想你此次并购中,第一个获得的东西,而在早已形成的品牌号召力之下,跳出了礼品角色的定位,则可以让年轻人在好想你的品牌之下,形成更深的黏度,而不是仅仅送礼才想到的品牌。

同样,百草味获得的则是一个真正有流量黏性的品牌加持,进入线下门店,除了获得好想你固有门店的直接流量入口外,更关键的在于这个流量中有很大部分已经形成了消费习惯,而不需要如电商平台那样,靠付出单次获客的流量成本来获得。

至于好想你在全国各地有采购厂家、优质的原材料基地,百草味则在海外、包括台湾地区存在优质的原材料的基地等供应链上的互补,以百草味在互联网营销和渠道上的积淀,则可以视为是并购中差异化融合、助力品牌重塑的一种呈现。

换言之,过去的百草味是零售商,而代工模式下的产品,除了性价比上有一定优势外,因为没有真正意义带有门槛或独占色彩的产品,因此只是一个销量不错的干果杂货铺,而非品牌;反之好想你则是确立了在枣类食品上确立了“好想你=枣”这样独占式生态的品牌,但品牌影响力则一直难以突破枣类的局限。

这种状态,在许多老牌品牌上都存在,尤其是确定了某些行业领导地位的品牌身上,诸如吉列之于剃须刀、南方黑芝麻之于芝麻糊。而这样的消费黏性也因为品牌形象的高度集中和过度单一,导致其在更多的衍生品类上难以获得更多的成功。

曾经有人就揶揄过,当消费者购物时看到一个LG品牌的化妆品时,内心或许是崩溃的。尽管,实质上LG在电子、化工、服装等多个领域均属成功企业,但品牌在消费者身上形成的惰性思维,反而让知名度成为了一种禁锢。

wKiom1mtSdOT4KSzAAHvmMIC2VM699.jpg

如何打破品牌的魔咒?联姻只是一种方式

好想你通过并购百草味,在一定程度上打破了品牌的桎梏。原有好想你品牌短期内不会有实质性的变动,但通过百草味这一“媒介”去亲近更宽泛群体的消费行为,形成子品牌的衍生生态。

与之相类,百草味的对手三只松鼠,选择的路径则是通过塑造动感的品牌形象的方式,来释放既有产品的定位空间。线下门店的战略就带有这方面意图,一方面,据数据显示,其芜湖门店单店单月销售额达到240万元,客单价平均为82.3元,毛利率为41.28%,比线上高出8%~10%;另一方面,通过门店进行物化,让品牌不再只是一个名字或电商购物时的特价优惠,而形成了不用购买亦可触摸的认知。

wKioL1mtSarBsIq4AAByJXjwWJg948.jpg

同时,其亦通过品牌IP化方式,通过漫画化品牌形象来迎合年轻消费者,亦形成更强力的消费黏性,而不再扮演一个特价促销的角色。

此外,在坚果类产品上,由于不能实现真正的单品研发和技术门槛,因此好想你亦通过互联网的快速迭代,来完成对竞品的破袭,借助百草味灵活的零食形象,将枣类食品更多元的和其他坚果类产品进行跨界混搭,以及借助如遇电视剧《三生三世十里桃花》的合作,利用剧中元素开发的新商品“糯米团子”等方式,形成爆款等方式,让消费者在口味和口感上能够不断的尝鲜,形成有异于好想你原本定位中中老年、礼品以及枣类的标签,逐步形成好想你+百草味的消费者代际融合,顺便解除了好想你之前面临的消费人群老化问题。

换言之,并购更多的是为自己的新品牌定位选择了一个“输得起”的试验田,而各种时尚元素的快速迭代,则让试验田里播种的新品,具有了可打出针对年轻人族群的短平快爆款风格的营销路数,并借力主品牌即好想你的原有消费黏性和自带流量属性,将对电商平台的依赖和获客成本的难题进行一定的化解。

但这种方式,依然有一个问题,即容易陷入急功近利和品牌形象混乱的状态,尤其是好想你+百草味这种老少配的联姻模式,目前急速增长更多的还是在于两者原有渠道、品类和服务相加后形成的有效互补和加成,但如果没有更多长效和带有门槛性的新品出现,则这样的联姻红利也很难“百年好合”。(刊载于《销售与市场》管理版2017年9月刊)

2017-09-03

周末在家,连续刷了2天《战斗民族养成记》(又名《我是如何成为俄罗斯人的》)。这个俄剧集早在2015年末的时候,就用完全不一样的俄罗斯喜剧风格在中国造成了轰动。顺便呢,看剧的同时,还能普及不少俄罗斯的风土人情与民俗文化。反而让人有了一种对美剧惯用套路的跳出感。

wKiom1mr3COTBVuQAAfGlrEPkxo757.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

回过头来,看暑期档的国内电影,大家的目光则是《战狼2》如何将《三生三世十里桃花》与《建军大业》两部大戏的票房彻底击破。则大有一种IP经济已经过时了的感觉。

锁场锁出了一个浓缩版IP经济

去年年初,出版社的编辑曾经和我约过一本关于IP经济的书,结果写了2万字之后,我果断弃稿。对此,当时我的解释是市面上已经有了这方面的书,跟风也很难有什么意义;但内心里,我的感觉则是,我已经无法在书中自圆其说,甚至于越写越不知道IP经济到底是个什么。

在很多人看来,IP经济其实就是粉丝经济,简言之,通过将A领域的IP,放到B领域,然后让粉丝为此卖单。当然,顺便能够在B领域获得更多的粉丝,是上佳表现。

看起来言之有理,但实际呢?这次的《三生三世十里桃花》就给出了一个有意思的IP现象。

大量杨洋的粉丝,用锁场的方式,避免这部影片因为票房惨淡,就被影院给下了线或减少排期。具体怎么锁场呢?其实也颇为简单,就是用手机票务平台,提前几天预定某个场次的票,一个就够了,在角落里。

好处就是,门票售出,电影院就得按照契约精神放映,哪怕连一个人都没有,还有好处就是这些粉丝特别顾及偶像的伟光正形象,所以购买的位置也都是角落里,这样,如果放映的时候来的人多,也不会影响到别人的购票体验和观影效果。

这就是粉丝锁场,请注意不是包场,只是用一种技术手段来造成影片持续放映和热门的假象,然后来诱惑走过路过可能错过的吃瓜群众们围观。

据说,按杨洋粉丝公布的数字,此次锁场行动战果有两种说法,一说是锁定了4万场,一说是锁定了7万场,同时,刘亦菲粉丝也有参与锁场。

这个事情可以从很多方向上进行解读。比如,尽管这个来自网络文学的IP,在改编电视剧上获得了收视率上的一定成功,但电影改编似乎不太强;又比如,网文改编电影的失败之作太多,大多原因是100分钟很难容纳动辄百万字小说的内容,让原本的网文粉丝们不太乐意捧场……

如果换个角度呢?单单只是看锁场这么个行为时,我们可以把明星视作是这部电影最大的IP,就如小鲜肉高度浓缩的《建军大业》那样,只是杨洋、刘亦菲的粉丝们更加深爱自己的偶像,才会爆发出锁场这么一个极端的行为。

看似粉丝组织起来,维护自己的IP,大有一股战斗民族的熊出没风格,但换言之,锁场中所爆发出来的IP经济战斗力,真的不怎么样。

wKioL1mr3HyzrrNUAAHrQdFiMlI714.jpg

1000张粉丝饭票!从来没什么IP经济

7万次锁场,我们如果看作是7万名粉丝的有组织行为,也就锁定了杨洋的铁杆粉丝基本量——7万。何况,事实上这样的算术多少有点浮夸了。

就是一场大型演唱会的观众量,如此而已。在IP经济学或粉丝经济中,有一个经典演述:创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或者作者,只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

杨洋的铁杆粉丝基础,显然超过了这个一千个粉丝理论太多倍,然而也依然不足以支撑起一个IP经济的成功。这也让我想起了多年前看过的一条娱乐新闻,某古装剧集中,导演想要某个当红小鲜肉把发型复古一点,可该鲜肉的答复则是粉丝们之所以来看这部剧,就是为了看他染得过分炫目、膨胀的十分张扬的发色和发型。

浓浓的一股IP经济鸡汤味道,可结果呢?那部剧集貌似没有多少结果。

IP经济学从来就是熬着一碗浓郁的鸡汤,将铁杆粉丝的数量扩大到任意数值。可就在锁场这个浓缩版IP经济学模型上,我们甚至可以用一句话就能击破这样的谎言:如果真有那么多粉丝,为何只是锁场,而不是包场呢?

何况,《三生三世十里桃花》中,有的不仅仅是刘亦菲、杨洋等多个“人肉”IP,还有号称有千万级读者的网文IP。

其实,从A领域到B领域,想要通过IP的魔力去吸引粉丝来买单,本身就是一个童话,甚至可以说是一个负担,比如在2000年之后,众多新版的金庸武侠剧,总是被粉丝们吐槽,而非收视,就是一个例证。

wKiom1mr3KXxcvXuAAI9hG9PB5U709.jpg

请学习《变形金刚》,再造一个IP

或许,造成张纪中版金庸剧的口碑失败的关键,并不在于他对金庸原作的改编,而在于金庸迷们已经太过于熟悉那些剧情,符合原著也不想点赞,不符原著就要吐槽。

似乎还是可以举出反例,比如香港的1983年版射雕中,大家奉若经典的李若彤版神雕里,也有不少剧情的修改……但或许,还可以有另一种解读,即看剧的大多数观众,当时并没有读过原著,比如我,以及身边的不少小伙伴。

带着情结去感受IP的跨界产品,往往是寻找情怀,当情怀落空之时,也就会果断放弃买单的想法。如果换一种情景呢?不去找粉丝麻烦,而是从另一个领域,找到更多的新用户呢!

《变形金刚》系列电影,其实就是一种打破IP经济禁锢的一种尝试,或者说是成功。就如近来被吐槽到极致的《变形金刚5:最后的骑士》来说,包括我在内的变形金刚铁杆粉们,大多有一种不知所云之感,亦找不到多少和少年时记忆相互印证的内容。

然而,那又如何?整个《变形金刚》系列里,本身就和原有的动画有太多传承关系,甚至连金刚们,也只是形似罢了。但这恰恰让更多新生代的受众们,乐意接受,并且除票房外的各种衍生品上买单。

诸如被各种IP经济学奉为经典的完全改版于原著的哈利波特,其实亦不是一部给孩子看的专场电影,反而原著只是童书,而电影则让全年龄都乐意去瞧一瞧。而漫威森林里的众多超级英雄,且不说电影、电视剧集改编了多少,就是其半个世纪的漫画里,也在不断的重制故事,甚至为了能够迎合新的读者,而设定出多元宇宙,让不同的读者能够看到同一个超级英雄在不同世界里截然不同的表现。

不断的颠覆和再造IP,而不是去消费所谓的铁杆粉丝红利,其实才是一种通用了许多年的IP经济学的成功路径。这其中,重塑是一个非常至关重要的状态。就好像《战斗民族养成记》一样,其实我们也能从里面看到少许《办公室的故事》、《意大利人在俄罗斯的奇遇》的风味,但它难道能够在中国,靠那些“80年代的新一辈”们拉动几分几厘收视?

敢于打破原有IP,才能成功。突然很想念林青霞。这位琼瑶言情剧的铁杆女一号,昔日有多少铁杆粉丝,但一部《东方不败》里,女扮男装的造型,除了开创出新戏路外,也让她获得了更长久的成功和更多的粉丝。反观以前的搭档秦汉,不就是没有重塑IP,等到人老珠黄了也就消失在茫茫人海中了吗!

你真的还想简单的靠IP经济学来创造一个虚假的繁荣吗?锁7万场,也不如包1万场来的爽快,可这需要的不是一个金字招牌+票房毒药的IP,而是一个让所有人意想不到的内涵。

正好,写到这里,《战斗民族养成记》中又给了我一个新的槽点:同是经典,美国的芭比娃娃,讲究的是外表上吸引人的身材,而俄罗斯的套娃,圆滚滚的外形里是“内涵”。

2017-09-01

2017年的游戏圈里,除了吸金大户《王者荣耀》外,或许第二热门话题,就属于独立游戏这个备受巨头瞩目的东东了。

就在7月末结束的Chinajoy时,一个在一线游戏公司打拼了多年的程序员,很兴奋的在微信上给我留了个言:我决定不再依附任何游戏公司,自己出来做独立游戏了。

wKioL1mpZgSCHyM1AALSNTsWmgg833.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

当我问及为何突然有次想法时,他分享了一则Chinajoy期间的新闻:腾讯发布“极光计划”、新浪游戏推出“V计划”、阿里公布“积木计划”,加上史玉柱的巨人网络推出的“赢在巨人2017计划”、游族2016年就推出的“Y计划“、乐逗2017年3月拿出的专项扶持计划,众多大牌游戏厂商都拿出了重金准备为独立游戏“计划”一个美好的未来了。

似乎前途一片光明,不过我这位逃离一线公司、准备独立的朋友,似乎陷入了一个悖论:逃离一线平台,却寄希望于被一线平台“计划”。

wKiom1mpZivx0MlJAAG7WRoJmnQ586.jpg

巨头们的扶持,会让独立游戏更好过一点吗?先放下独立游戏这个话题,看看巨头们的扶持。这一众新计划中,倒是有一个我很熟悉的老计划——赢在巨人。

我记得是2009年的时候,正通过《征途》颠覆了游戏付费模式,以免费畅游、道具付费的更强力吸金方式进入网游世界的巨人网络,为了对抗当时业内暂时还是第一的盛大游戏和它此前一年用来扶持中小游戏团队的18基金,而推出的这么一个对抗性计划。

然后呢?这个国内游戏产业中最早的扶持独立游戏的计划,基本上就是在舆论上热闹了一番。

我记得,在当时舆论沸腾之时,18基金留给后来互联网行业的东西,是一个“故事”:每月18日,是盛大游戏的“故事会”日。在盛大游戏的一间会议室里,18基金的评审团阵容便会倾听入选的“故事”。如果“故事”说得好,就能获得百万级的资金扶持。

而频频见诸媒体的是当时一家名为游益网络的公司,2009年2月的一个“一个故事=1100万”传奇,就是它和盛大18基金最有噱头的故事。

最后的结果呢?2012年末,这个18基金黯然落幕,随后盛大游戏自己也进入了“颠沛流离”之中,被创始人陈天桥以战略转型剥离;而那个最初和18基金捆绑在一起做宣传的游益网络,据说在2009年末,蜜月期都不到1年时光,就因为“产品完成度”的问题,而遭遇撤资……

wKioL1mpZiXDD8-cAAMeJnyZIZE397.jpg

“讲故事”成为了18基金的余响,之后的移动互联网时代,众多互联网创业者,都在不断的美化着PPT,然后用发布会“讲故事”的方式,希望赢得风投和市场的青睐,以至于,又多了一堆和当年各种“计划”所孵化出的游戏公司一样——活在PPT上的移动互联网大拿。

同期的“赢在巨人”计划,也似乎没有制造出更多的利好,巨人网络在后征途时代,一直没有更大影响力的作品问世,现在反而有点在各种屏幕上反复吃“征途”IP老本的趋势。

此次,“赢在巨人”再次开张,史玉柱和他的巨人团队向全球游戏制作人发出史上最壕的招聘,称“为公司创造多少利润就能拿到多少期权”。这一幕似曾相识,而且众多巨头的计划,也大多相似。

这样的包养计划,会重蹈覆辙吗?这可能不是个问题!(刊载于《人民邮电报》2017年9月1日《乐游记》专栏159期)

2017-08-30

AI和AV,只有一字之差。一个颇为暧昧的名字“小爱同学”,带出了小米的智能家居大战略——温暖。这也是起个类似女优或充气娃娃名字的真相。

wKiom1mmwoGgqmX9AAeq4zb2q34231.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

7月26日的新品发布会上,著名发布会“表演艺术家”雷军同学发布了一款售价只有 299 元的智能音箱,要唤醒这个音箱,需要喊一声“小爱同学”。

结果,这个看似小米空气净化器微缩版的“小爱同学”受到的关注,远比同场两箱的双摄手机小米5X更备受关注。

一个颇为暧昧的名字,除了让笔者联想到了岛国某位过世的爱情动作女优外,也带出了小米的智能家居大战略——小爱能控制的范围包括电视、盒子、扫地机器人、电饭煲、摄像机、盒子、空调、空气净化器、电风扇,米家智能插座、插线板、开关等多种小米及米家设备。而这个设备基数,据小米宣称,7年时间已经积累到了6千万台,以及更多非小米系、却使用小米插线板、开关的别人家产品。

wKioL1mmwqeAj0KxAADRki72J40318.jpg

看似,小米多年来漫不经心的散乱智能家居布局,通过小爱这个只要299元的“中枢”,就能让连出一个即将胜利的棋局了。

可问题是,就算不计算6千万小米设备中有多少已经闲置和报废。仅仅看这个299元的智能家居大脑,它能否真正成为破解智能家居珍珑棋局的灵犀一指呢?

答案可能是否定的。第一个症结或许在智能音箱4个字上。早前智能音箱和低一档的蓝牙音箱之所以不太诱人,音效问题是个关键,百元级的数字麦克风是不可能达到HiFi的效果的,因此如果从传统角度定义,小爱和前辈一样,只是一个屌丝级的存在,或作为有智能家居梦的音箱发烧友的一个连接其他家居的工具;而且,请别忘记,随着网络音乐的正版化,音箱所能承载的音乐内容将受到极大制约。

但这不是最关键的,关键在于智能。一个语音识别,或许是小爱最大的卖点,换言之,技术并不先进,陪伴才是关键,成为家庭的一份子,而不是一件家具,就好像钢铁侠的管家贾维斯一样。可问题是,这个智能好像也仅限于比数码宠物更多一点的智能提醒和连接部分家居设备的能力——如果用语音召唤开灯或选节目,也算了不起的智能化,那和一个带语音输入的万能遥控器有什么区别?不少智能家居早就这么玩了,只是比小米的贵,而且大多只能连一个或自家有限的设备,比如各种智能电视盒子,以及阿里的“天猫精灵”,还是 Google Home,亚马逊的Echo等一众智能音箱前辈……

wKiom1mmwsjC4KioAADwChYTOco657.jpg

怎么破局?光靠“听话”肯定不够,小米倒是留了不少后手,如5月小米探索实验室的人工智能平台“水滴计划”正式上线,并对外开放了不少接口。但别人也都在做,因此只算是同步竞争。

此处还必须有大招,或许,“小爱同学”这一声呼唤,才是关键,即用陪伴的温情,替代智能的冷冰冰,让智能家居温暖起来,用更多温暖的体验来让用户高潮,或者这也是起个类似女优或充气娃娃名字的真相。

毕竟,仅仅让传统功能互联网化,或各种中看不中用的黑科技,总是距离用户G点有点远。(刊载于《计算机应用文摘》2017年8月下旬刊)

2017-08-28

国内在产经领域有个很不好的习惯——神话。对于一个案例,往往喜欢说上无数遍,然后就假装是真的很传奇。比如每当提到内容创业时,总有许多人会津津乐道于日本熊本县的吉祥物熊本熊(官方中文名:酷MA萌),并许之以日本第一位吉祥物公务员、世界最成功的开放IP案例等头衔。

wKiom1mjvuOzkkM7AAVf9IekHf0823.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,资深游戏产业评论人)

新著有《微博运营完全自学手册》

请注意,不要被开放IP所迷惑,误以为是免费和无偿使用。准确来说,对酷MA萌形象的授权只限于产品和活动本身,并不会将其形象的使用权完全授予某家企业或个人。2016年1月,义乌某某玩具公司就因为生产熊本熊,结果就被诉诸侵权。

换言之,粉丝个人出于喜爱而进行的非盈利的行为,请随意使用。这其实和大多数同人作品是否侵权的边界是一样的,所不同之处仅在于,官方给予了一个非盈利状态下粉丝使用的肯定答复。这在很大程度上刺激了同人们的创作欲,结果,就成了爆款……

这样的案例具有难以复制性,比如游戏巨头任天堂在2014年就尝试了类似的路数,在该公司的推特帐号上发出“关于YouTube影片的告知”的推文,正式认可于YouTube影音网站上公开包含任天堂的版权作品在内的影片。

wKioL1mjvuLhCE_jAAImbiIm5nk274.jpg

然而,结果是没有什么太多的刺激效果。除了做高水准的视频剪辑,难度远比玩转熊本熊的图文或短视频要高外,在不少任天堂的同人作品创作者看来,用他家的马里奥音乐或有事没事请大金刚、皮卡丘客串下,似乎就没考虑过太多版权问题,反正任天堂一直也管不过来,只要不太赚钱就好了。

彻底开放IP的情况,似乎并没有见过。不过早年暴雪公司在《魔兽世界》上的辅助工具玩法,或许能给出更多启示。

它有个很有趣的开发逻辑叫做欢迎来改,通过开放式的UI接口让用户自由安装各种插件,包括按键自定义、宏命令自定义等。这些设置可以让用户的自由度得到发挥,例如,一些插件集合软件能够让用户更加方便地上手游戏。

各种有点近乎外挂,但不影响游戏平衡的插件应运而生,仅在中国,就有多个游戏公司的起步基础之一,是因为开发了让魔兽玩家特别乐意配合使用的“魔兽盒子”,其中包括了多玩、178这样的平台。这显然是个擦边球,各公司并没有借助插件盈利,但却通过不断优化插件,从魔兽身上吸粉,顺道用其他方式去获得收益即可。

wKioL1mjvxvT3gKdAAPJD11W4X8774.jpg

暴雪从中得到什么?除了让每一个玩家都有可能拥有更加适合的游戏操作系统外,“有些因UI设计而产生的改变会被保留,有些会在以后的版本中被限制,有些甚至会在游戏正式推出后整合在游戏中,现阶段我们鼓励大家设计UI,从而帮助我们测试并确定下来什么是可允许的、什么是禁止的。”《魔兽世界》制作总监肖恩·戴比瑞的这番话里,其实就表达出了另一个意义——让所有魔兽粉一起造游戏。

不会编程都没关系,用自己的使用频率和满意度来投票,就可以了。对了,在游戏世界里,还真的有彻底开放IP的玩法,大名鼎鼎的《DOOM》在1993年出世后,就一直坚持开源任意改,结果它繁荣了二十多年还很热。(刊载于《人民邮电报》2017年8月25日《乐游记》专栏158期)

2017-08-25

玩无人驾驶,李彦宏上四环被交警查了……

在PPT造车太久,结果成了贾跃亭离开乐视的最后一根稻草……

专注造车好几年,苹果最终因为高层之间无法达成一致,缩水成了代驾(为其它整车厂商开发自动驾驶技术)……

在互联网厂商几乎每一个大佬都掉进的“造车”坑里,似乎有将迎来一个搅局者——360。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

8月25日15时47分,和汽车八竿子打不着的360安全卫士官方微博丢出来11个字、一张图。

话很简单:9.12   北京国家会议中心。

wKiom1mgJpfweXr8AAuw-6XhRYE629.png

图更简单:纯黑的图片上,除了重复了微博上的那段话外,还有一个光影下的轮廓,分明就是一辆汽车。

难不成360和它的创始人、董事长兼 CEO也想搅局智能汽车这个坑?

360造车,这个可能有……

作为中国互联网产业最出名的搅局者,周鸿祎这几年一直比较沉默。想当年用免费杀毒,搞得金山、瑞星、卡巴斯基的江湖地位不再;在3Q大战上,和腾讯大玩2选1;之后还有一众战绩,而每一步里,都有一个跨界打劫的痕迹。

这两年,周鸿祎比较沉寂,结果惹得有人在网上发文说人民想念他了。而这一波,似乎周鸿祎想用放个大招的方式,来刷一把存在感。

造车,不是没有可能,毕竟国内互联网企业的造车逻辑并非走机械工程的路线,而是走人工智能的方向。

轰轰烈烈的乐视造车事件中,核心就是汽车生态系统;而百度造车里,最吸引人的也就是无人驾驶的存在感;这种造车逻辑和特斯拉的电动思维,以及国内比亚迪、吉利汽车、北汽新能源、上汽乘用车等传统汽车企业的新能源汽车模式迥异。

前者,是想用互联网和AI技术实现解放驾驶员的思维;后者是想用新能源计划,解放驾驶员的钱包,并且更重视在速度上找到激情:如比亚迪和北汽的腾势、家轿EU400更已打破了400公里的瓶颈。同时,2016年,腾讯和百度参投的蔚来汽车,还创造了7分05秒的最快电动汽车圈速……

360“造车”显然是前一个逻辑,这也符合它一贯的跨界思维:昔日,通过安全软件所造出的软件宝库,成为网页游戏的流量入口,结果成了不自研游戏的隐形游戏大佬;早前,用安全二字加持家用摄像头和智能手表,结果反而超过了各种卖技术萌的领先厂商……

安全汽车?这个可能非常大……

这一轮,它的车,会是什么样呢?

回到微博上,都不用去查9月12日北京国家会议中心有什么会议安排,就有人出来剧透了——认证为中国互联网安全大会的官方微博在360发微博后不到一刻钟,就跟了个评论:9月12-13日  中国互联网安全大会  与你相约 一探究竟!

好吧,显然是360将在互联网安全大会上发出它的“造车”大招,既然是安全大会,显然这个“车”不大可能跳出这个画风。

360的“车”也就显而易见了——互联网安全汽车。

只说到底是一个什么样的生态,才最为值得关注:

其一是真的造一台“安全”属性的汽车。但这个可能性不大,如果360之前有汽车工程上的布局,早就被剧透了。

其二是和传统汽车厂商一起联袂造车。等于360出系统,传统车厂出车,这颇为类似当下苹果“造车”的思维,即从增强现实AR技术的控制面板到全新的CarOS操作系统,为传统车厂提供“操作系统”。

而最大的可能是360发布一个基于“安全”属性的车机,待价而沽、等着需要互联网思维加持的车厂们合作。

这样的车机,到底怎么实现“安全”才是最360的跨界心态呢?愚以为,结合360的过往,不难发现端弥。其早前就推出过行车记录仪产品和车联网方面的产品,在防汽车黑客方面技术也保持领先,尤其是后者,更是其他互联网厂商所较少涉及,而对于用户来说,越来越重要的环节。

毕竟,随着汽车越来越多驾驶以外功能,尤其涉及到用户隐私上,亦变得越来越难以防范。就在前不久,英国政府就出台了新的指导方针,要求网联汽车制造商采用更安全的网络保护技术,防止汽车被黑客入侵。

或许很多人没有感觉到,但正如英国交通部部长在发布指导方针时说的那样:“当我们将汽车变成WiFi连接热点,或者植入上百万甚至上千万行代码,将汽车变成完全自动驾驶的汽车,确保汽车不受网络攻击至关重要。”

你以为你在车里很安全,或许,你已经被人盯住了。保护自己、获得安全感,这就是用户隐藏而尚未挖掘的刚需,而360的“造车”或许就是找到了这么个地图边缘的缝隙,准备玩颠覆了……

不过,这样似乎还是有点浅,不知道红衣教主会不会给出更多的惊喜呢?还是和同行大佬一样,跟着掉坑里呢?

我搬个小板凳,等着瞧好戏。

2017-08-24

一个月时间,下架超过十万款APP。尽管没有新品发布,但是这两个月的苹果,依旧是很多人的话题中心。主流观点都在吐槽苹果店大欺客和霸道横行,但反过来看,这或许也正是苹果一直以来的生存哲学。

wKioL1meOgrzzNSMAARW9TSnInY225.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

据来自ASO 100的数据显示,6月份以来,苹果App Store中国区已经下架了10.43万款APP,其中仅6月15日一天,就下架了2.22万款APP。在所有被下架的APP中,游戏类产品超过五成,其中就包括腾讯的《天天跑酷》和网易的《貂蝉的移动城堡》。

当然,鹅厂和猪场两大国内手游巨擘的中招,并不代表这是一次针对中国地区的孤立行动,只是由于之前一连串苹果对中国开发者的“警告”:强制收取打赏抽成30%、禁止使用热更新、要求放弃32位应用;以及直接涉及了微信、王者荣耀、阴阳师等诸多国内顶级App的各种言论,而让人多少产生了一些“针对性”的错觉。

一连串整顿App Store生态的行动,到底是对是错,其实并不重要,重要的是苹果这一招,非常值得同行和竞品们榜样一下。

wKiom1meOiTCmFgdAADZaSz2yIM351.jpg

得罪不起开发者的平台,不是好平台

在诸多的议论中,其实都只说了一句话:苹果店大欺客,开发者在人屋檐下、不得不低头。

没有多少人真的其关注苹果近几年来一直在整顿App Store生态中的趋同化言辞。请注意,在舆论上都是用“下架”,带有很强的霸道和负面色彩,而苹果则是用整顿,是一种纠错的味道。

动机似乎显而易见,据苹果的数据显示,2016年App Store营收达到285亿美元,增长率超过40%,其中中国区App Store的业务表现尤为抢眼。据App Annie的数据,2016年中国App Store的增速高达90%。去年第四季度,中国App Store的营收达到20亿美元,超过美国成为Apple全球最大的市场。

有数据就有了逻辑,强壮如苹果者开始有了此山是我开意味的“苹果税”,然后借口是要保障用户的使用安全和服务体验。

这个逻辑似乎很严密,但它其实偷偷替代了一个关键点,App Store的用户有2种,一种是开发者,在下架或整顿事件里,他们中的一部分人是受害者,或可能被威胁到安全;另一种是消费者,苹果下架再多产品,只要够安全、够好用,他们并不会因此而离开苹果。

如果再看一组数据呢?或许感觉就会两样。还是来自ASO100的数据显示,App Store每天下架的应用数量在2000到4000款区间内波动;在6月的大规模下架中,在ASO100检测到的数据中,下架的应用大部分的确是僵尸应用和垃圾应用。

另据调研公司Adjust在去年发布的统计数据显示App Store中的僵尸应用已经达到91%。如果用总量达到200万款应用的数值去估算,这样的大规模下架,也就没有多少稀奇可言了。

显然,不僵尸却被下架的应用和它的开发者们,咆哮了。不过真正的体验者,即消费者,并没有受到负面影响。只是,后者被前者以笼统的用户之名给代言了。

换言之,挨骂未必不是好事。如果一个平台,只是短视的为了留住开发者,而不敢为了消费者得罪开发者,那它的好日子也就到头了。

毕竟,苹果不是安卓,安卓那边加盟商太多,导致无论哪一方都只能“随意”。

wKiom1meOjGi480qAAMjPI3HTu4451.png

哪怕“打劫”,只要消费者说好就能活

甚至于,哪怕是为了封堵热更新所带来的App Store外付费,以及获得更多的提成比例,苹果其实都立于不败之地。

理由依然很简单,它所有的疑似“赚钱”行为,都是以提升用户(仅限消费者)体验而进行了。至于所谓羊毛出在羊身上,担心开发者转嫁成本给用户一说,到大可不必担心。毕竟隔壁家的安卓也很坚挺,且不说人家的渠道抽成是否有部分达到了传说中的一半,就算分文不取活雷锋,开发者们也不敢在不同的店子里玩“同款不同价”。

如果说这场苹果的全球清理行动中,中国开发者伤亡惨重,比如坊间传言热门游戏《德州扑克》开发商博雅在此次事件中被下架了近百个应用、6月8日当天名为Hoang Minh的开发者就被下架了153款游戏等个案,某种意义上都是触及了苹果某个用户体验规则的红线而遭难。

愚以为,这种几乎不近情理、违规就杀的苹果模式,目标倒不是要开发者们割肉分红,而是想要活的更长久一些。

一切因为安卓的存在,让苹果不得不用外界批评为“自杀”的方式寻找更大的活路。甚至不用去远方,看看中国就知道了。

尽管App Store在中国的营收在去年末变成了苹果家的头牌。但去年瑞银(UBS)的分析师发布报告亦称,iPhone对中国消费者的吸引力越来越低,用户忠诚度下滑至53%。结果也是显而易见的,苹果第二财季业绩报告也印证苹果在中国市场的危机,业绩显示该季中国市场营收成了苹果全球唯一一个同比、环比均下滑的市场。

在全球市场上都被安卓挤压的苹果,最大的差异化绝招就是以封闭来对抗安卓的开放,以用户放心的安全性和体验感来保持用户黏性。尤其是在安卓系统开源状态下,渠道口数以百计、审核形式大于实际、各种应用乱入、山寨盗版和安全问题严重,以及安装时随意捆绑各色应用等问题,越来越被用户所诟病之下。

以霹雳手段,行菩萨心肠;哪怕身边还顺便站着招财、进宝两大童子,又有何妨?

对于越来越庞大、越来越不精品、用户越来越诟病的App Store,无论用何种理由进行整顿、用什么方式要求分成、哪怕一心一意要更多的赚钱,但只要用户觉得体验更好了,那么为了用户(消费者)、去赚钱,也就没啥大不了拉。

哪个成功获得超级品牌号召力和用户黏性的企业不是如此!(刊载于《计算机应用文摘》2017年8月上)

2017-08-22

据澎湃新闻网报道,8月22日,中国社交网络平台陌陌发布了2017年第二季度的财报,报告期内,陌陌的净营收为3.122亿美元,较去年同期(同比)增加了215%;净利润达到6080万美元,同比上涨了294%。不按照美国通用会计准则计量,2017年二季度归属于陌陌的净利润为7380万美元,同比增长218%,持续十个季度盈利。

突然,我们似乎有一个发现,陌陌此刻的市值达到了89.1亿美元,已经正式进入了它在中国互联网公司中市值前10的排位。

wKioL1mcRwyy1QuMAAbxG7TKuqM900.jpg

股价上涨150%,成今年美股市场涨幅第一

现在的互联网公司市值前10强的排位,有点凌乱。常规的统计是这样排序的:

阿里巴巴、腾讯、百度、京东、网易、携程网、微博、苏宁云商、乐视、陌陌

不过苏宁云商似乎算不上完全意义的互联网公司,而乐视则因为众所周知的原因,正在停牌中,而且未来很难预知。因此,陌陌的排名,还可以往前挪一挪。

不过,想要再往前挪多一点,就很难了,毕竟不管是可以勉强不计的苏宁云商也好,还是微博也罢,目前它们的市值都差不多是陌陌的2倍。

同时,我们也要理性的看到,比起在7月末,市值突破4000亿美元,超过腾讯成为中国最大互联网公司的阿里来说,陌陌的市值还差距极大,但利好是,总归是进了一线。

造成陌陌进入10强的一个表象原因是股价大涨。就在8月11日,《21世纪经济报道》就以《中概股业绩大涨 BAT开启市值竞赛》为题,报道称:“截至8月10日,美股市场涨幅前三名都是中概股公司,其中,陌陌排名第一,股价上涨150%,排名第二的是京东,股价上涨87%,排名第三的是阿里,股价上涨80%。另外两家公司网易和百度,股价分别上涨39%和36%。”

突然,有这么一个感觉,去年年末微博的超强力涨幅,一度超越超过Twitter;今年在陌陌身上再度上扬,而两家有两个共同的原因:

其一,都是走社交路线的互联网公司;

其二,重新定位,微博从社交网络转型社交媒体,而陌陌则在今年进入视频社交新姿势。

它怎么就这样默默的冲榜成功了呢?

但资本市场的关注,仅仅只是表层原因,陌陌的冲榜成功,深层上来说,是其重新定位总爆发出的吸引力。

据财报显示, 2017年6月,陌陌月活用户达到9130万,创下了历史新高。而造成月活用户近亿的一个关键诱因,是其2015年开始不断创新的直播业务,仅2017年第二季度,该业务就产生营收2.594亿美元,直播服务的付费用户达到410万。而上半年,该业务在陌陌的营收中占比,更达到了81%。

同时,陌陌也在不断的扩大视频社交这一社交红利的战果,而且近乎疯狂。

一贯以来,成熟的互联网平台,都小心翼翼的微调着自己的产品生态,生怕引发用户的不满。早前,QQ不区分用户在线与否的状态,就曾激起用户极大的反弹……

而在陌陌身上,这样的状态似乎并没有被“顾忌”,尤其是今年,它开始疯狂的自我颠覆:

2017上半年,陌陌更换品牌标识,打出“用视频,认识我”的招牌,这其实并不新鲜,回顾一下陌陌这几年的变脸,不难发现端弥:“我是陌陌分之一”(2013)、“总有新奇在身边”(2014)、“陌生并不存在,因为我们都有同样的孤独”(2015)“做一只动物”(2016)……

显然,口号的变化中,对用户的精准定位也在变化,从最初的陌生人社交、到还在找特立独行的80后市场(贾樟柯是一种标识),再到现在的视频社交更专注90后的表达,陌陌的定位,并非只是口号,而是产品层面的。

7月中旬,陌陌8.0上线,快聊、派对、狼人杀、短视频等新功能,连探路和试错都没尝试,就一口气全部搬上了陌陌首页。而对此,陌陌董事长兼CEO唐岩还颇为得意:更重要的是,随着陌陌8.0版本的最新推出,我们在社交和娱乐领域开展了新的探索和创新。

这个创新是什么?在短视频、直播以及其他各种视频已经打成了一片红海的状态下,陌陌的选择更多的是让年轻人通过视频这个工具,一起玩耍,来认识自己,而非当下直播、短视频平台那样,让视频这个工具,变成一种媒体级的表达。

社交化的视频和媒体级的视频,一个简单的分道扬镳也就让两者的风格变得迥异。而这或许也是社交平台的另一种风味,即用视频更真实和平等的社交,而不是用视频自上而下的传播和炫耀自己,在粉丝面前。

足够疯狂的陌陌,用自己的疯狂换来了资本市场的认可,不过这种自我颠覆能否获得最大化的社交红利,还要看下一季,8.0版本的各种“乱入”到底能带来什么……(文/张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,新著有《微博运营完全自学手册》)

相对自媒体来说,企业形态的官方自媒体更难做,尤其是在发布信息上。如果太“企业”,很容易被看成广告,进而被选择性无视;但如果不发布企业的信息,又算哪门子官方自媒体呢?如何摆脱这种尴尬?

wKioL1mcOzOR5_J4AARyUfhnytQ365.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

接上篇《自媒体想火,千万别话痨,口水太多没朋友》

从原则上来说,企业自媒体发布就是单向地把企业的内容(如企业自媒体的文章、新品信息、企业新闻等)告知粉丝,以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前,大部分中国企业都采取这种方式更新自媒体。但是,在发布这类内容的时候应该注意:要保证粉丝会阅读这些内容,就要确保这些内容具有阅读价值,而不要发布一些无聊的内容。多发布一些有趣的、有特色的内容,会得到更多的转发,并提高企业博客的关注度。说白了,就是让140个字变成言之有物的“标题党”。那么,如何才能既让用户觉得有阅读价值,又将企业信息巧妙地传递出去呢?

在国外,有一家名叫“52teas”的茶叶公司。这家公司用Twitter这种特殊而又有趣的方式推广茶类产品,每周在微博上给消费者提供各种建议、谈论茶经、品茶。在注册Twitter一星期后,52teas的手工茶叶销量翻了一番。这种像朋友一样的互动方式,可以巧妙地增强企业品牌的影响力。

在国内,这样的例子更多,有一个例子是趁着2014年末全面二孩政策放开,火速蹿红了两个话题。

按理来说,当时这个社会热点太多人讨论,没有点标题党的素质是很难成功的。然后有人做了一个名为#不能只有医生知道#的话题。

这其实是一本书的名字,而且当时已经出到第三本,所以素材不缺,但这个微博运营者很巧妙的选择了给所有女性科普四个关键内容:宫颈癌、卵巢功能早衰、流产绝育、唐氏儿风险。

并且在一连串微博中,给出了“女性要在20-30岁之间尽早生育,若无生育计划要采取科学有效的避孕方法”的结论,尽管这个话在平时的媒体上常见,但在特定的时间,用不能只有医生知道这样的噱头打出来,还是很有蛊惑下的。

wKioL1mcO0WhKtegAALT6GXBeEw968.png

做成长图片,往往比长微博好看

微博主@协和张羽,一个到2017年初粉丝总量75万的认证副主任医师,就这样和94万粉的出版方@凤凰联动一起联手创造出了一个阅读8千万的热门话题。

现在看上图截取的一条微博和里面的话术,你就知道原来科普并非一本正经的。140字正文先诱惑,点击长图看分明,这就是套路。

而另一个同时成功的热门话题,也是一看就知道很标题:#再不生你就要绝经了#。

只不过是,如果你给出的让人眼前一亮的话术很耸动,但你随后的内容也要够威力、够专业才行。

其实自媒体无论是对企业也好,对个人也罢,关键作用在于增强影响力,而非贩卖产品或推广文章。自媒体是一个一以贯之的东西,也是一个很实际的东西。如果你的信息太官样,对其他用户没有实用价值,又如何让人对你或你所在的企业“感冒”呢?无论多么知名的企业或个人,都应该通过自媒体和别人拉近关系——说点俏皮话不会死人,也不会影响品牌,只会让别人不把你当外人。

wKiom1mcO1vgRXaSAAVluXEMHJE613.jpg

如果粉丝把你当朋友,你这个“标题党”就算做到位了。当然,仅仅发几个字还不够——自媒体最给力的地方是互动。(节选至《微博运营完全自学手册》)