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2017-11-09

如果说2017年最火爆的词汇,或许是“大吉大利、晚上吃鸡”。基本上每一个人的朋友圈里,都能看到这句话的踪影。

如果说2017年最火热的游戏,可能就要分上下集了。上半年是手机游戏《王者荣耀》,这还只主要是在中国火爆,而在下半年则是《绝地求生:大逃杀》,而它实实在在是世界级的爆款。

前述“大吉大利、晚上吃鸡”一词恰恰出身于这款《绝地求生:大逃杀》,谁能在游戏中获得最后的胜利,屏幕上就会显示出上述字眼,以至于很多玩家都亲切的将其称之为吃鸡游戏,而把自己成为吃鸡群众。

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如果拿到平底锅,你一定红太狼附体了

吃鸡游戏的火爆程度,可用火箭式攀升来概括:

9月5日,这款游戏销量突破千万,而2个月前,它还在为500万销量弹冠相庆;9月中旬,该游戏玩家实时在线人数突破130万,刚刚击败《Dota2》成为Steam史上实时在线人数最高的游戏,10月初的实时在线人数数据却已然飙升到160万,销量也飞上了1300万的新高峰……

为什么这么火?别真的以为是游戏直播把它给捧红了,尽管这款游戏的创意总监总是在人前人后如此去说,并对各路直播网红们指名道谢。

先简叙下这个游戏的模式:每一局游戏将有100名玩家参与,他们将被投放在绝地岛的上空,游戏开始跳伞时所有人都一无所有。玩家需要在岛上收集各种资源,对抗其他玩家,生存到最后。

换言之,就是一个100人级别的《饥饿游戏》。当然,本身《饥饿游戏》的小说和电影,亦是脱胎于2000年那部由深作欣二导演、北野武出演的电影《大逃杀》。

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那部电影在国内的传播度并不太高,但有一个颇为有趣的设定,即在丛林法则中,亦不尽然是简单的弱肉强食,必须有更多的戏剧性因素融入,才会让影片变得更加扑朔迷离。

甚至于在吃鸡游戏里,我们能够感受到浓浓的致敬之情,在剧中男主角七原秋也在大逃杀获得的第一个武器——锅盖,而在游戏里被玩家们揶揄为第一神器的武器,则是一个红太狼的平底锅。

别小看了这个揶揄,在游戏中的平底锅可是具有防弹功能的,不仅可以多找一些,挂满全身变成人形坦克,还可以拿在手上当球拍,挥舞着拦截飞舞的子弹。

这可不是想告诉你这个游戏和喜羊羊有什么关联,只是提示出游戏的一个要点,即武装到牙齿也未必能最后吃到鸡,而从头到尾不杀一个人,或许运气好就在游戏里活下来了。这本身也是电影《大逃杀》里的情节设定,只是少了一些哲学思辨,变成了简单娱乐而已。

无外乎,在游戏里,有大量的人在扮演“伏地魔”(趴在一切可以容身地点、不开一枪的玩家)。

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如果外行领导内行能成功,此处最好跨界

一个世界级爆款的成功,必须有世界级的创新。倒是这个创新并不稀奇,就是跨界而已。

但必须指出的是,吃鸡游戏是一个地地道道的外行领导内行研发出来的游戏。

据媒体报道,《绝地求生》中的创意总监布伦丹·格林在4年前,还穷困潦倒、一事无成,仅靠做摄影师来获取微薄收入,直到2015年,他因为之前独立制作的一款简易“大逃杀”游戏获得外界关注,并以开发顾问的身份加入了《H1Z1:杀戮之王》的研发之中,并在游戏上线大获成功后,才真正开启了自己的“开挂”人生……

但实际上呢,当他再一次和韩国游戏公司Bluehole合作时,依然问题多多。媒体曾这样报道称“布伦丹拥有天马行空般的创意,虽然Bluehole拥有一支完善团队,但对韩国人来说,实现布伦丹的想法依然不太容易。”

说白了,布伦丹就是一个业余设计师,尽管他设计过一个简陋的游戏,但在游戏业界依然是一个地地道道的外行。“我不知道规则,所以我拥有更多的创意自由。”布伦丹自己的这句话,其实并非成功之后的语录背书,而是一种过来人的实在感悟。

可外行领导内行,为何就成功了呢?仅仅因为布伦丹足够天马行空吗?显然不是,在大多数时候,外行给出的方案在内行看来,就是足够天马行空,以至于脱离实际。

这其实也是布伦丹为何在两个爆款级游戏中,扮演的是开发顾问或创意总监的原因所在。他提供的创意其实就是跨界,将电影《大逃杀》或《饥饿游戏》的剧情,在游戏中实现之。

这是怎样的一个场景,其实就是颠覆式的一种游戏设定。我们不妨在脑海中浮现一个对比画面:在诸多大片中,我们往往会看到主角端着机枪扫射的英雄画面,但如果没有主角光环呢?这样的英雄往往第一个倒下,而且被乱枪打成筛子,就如同《英雄本色》里主角光环失灵的小马哥那样。反之,《绝地求生》这个翻译的最大特征,就在于“求生”二字,简言之,在游戏中备受瞩目的不再是过去那种兰博型战士,而是一个又一个保命专家。

对,在过去的大多数游戏,从30年前的《魂斗罗》到当下的《王者荣耀》,在很大程度上就是在推崇一种孤胆英雄的形象,而要成为孤胆英雄,所需要的是有足够的游戏技术。

你必须知道精确的走位和精准的射击,才能在《魂斗罗》里一命通关;你必须用漫长的打怪升级和足够多的偶然才能在《传奇》中获得一身极品装备;你必须花费足够多金钱和时间去《阴阳师》里抽取最稀有的式神等级卡牌SSR……

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为了获得足够的黏合度,游戏越来越追求用漫长的时间、超长的剧情和日积月累的金钱花费来实现登顶的可能,而且还仅仅是一种可能。

更多的时候,花钱和花时间,也往往还只是扮演吃瓜群众。于是,这就给了吃鸡游戏一个机会。

甚至于,《王者荣耀》的成功,也得益于此,即平均12分钟一局的游戏,只和相近等级的人一起战斗,每一局开始都是“净身入户”等,使得游戏变得更加公平。但它依然还是以游戏技巧的熟练程度为最关键决胜因素,而几无乱拳打死老师傅的可能。

这个可能留给了吃鸡游戏,每一局都会有菜鸟将老司机一拳打翻的状态。

小人物也有春天,这叫做主角光环

游戏之所以区别于影视剧或其他娱乐活动,最大的特征不仅仅是其代入感强大,更在于游戏有可能赋予每一个参与者主角光环。

如前所述,《绝地求生》恰恰是更加强烈的将这种主角光环提升至了最大。过去只能在影视剧中感受到的这种存在,一旦有了现实中的宣泄口,也就具有了成为爆款的可能性。

这即是作为一个游戏玩家+业余设计师,布伦丹所扮演的角色,他的创意和顾问,其实就是从一个玩家的角度给出足够多的监督。

此处还要注意一点,其实布伦丹作为一个玩家也颇为“外行”。倒不是说他对游戏的热爱程度不足,只是据媒体报道,他本人在玩游戏的水平上确实颇为“菜鸟”,因此,他最初设计那块简陋的大逃杀游戏时,就是为了满足在技术上足够菜鸟的自己,能够在游戏中不靠作弊也有可能笼罩上主角光环的“小目标”。

当然,那个简陋的首作,除了创造出一个游戏类型和让布伦丹为外界所关注外,至今依然是一个赔钱货,每个月布伦丹还要倒贴2千美元的服务器使用费。

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不过,歪打正着的是,在游戏玩家中,占九成的恰恰是各种只能扮演绿叶的非技术熟练型菜鸟玩家们。将《王者荣耀》《英雄联盟》《魔兽争霸》等技术要求极高的电竞型网游留给数以万计的职业选手,而数以亿计的业余选手们,需要一个能偶尔获得主角光环的虚拟世界。

或许,这也是较之布伦丹的前作《H1Z1:杀戮之王》的在单局人数上限为150人,变成《绝地逃生》的100人的一个关键。并非服务器不能支持,而是1/150的光环中奖率,显然比1/100的中奖率,难太多了。

当然,100人的数量,除了可以有效保证老司机完全有机会被乱拳打死外,还能让这个“晚上吃鸡”的主角光环变得含金量满满,成为一个有可能实现的小概率事件。

主角光环,其实就是游戏玩家一直追求但一直没有全盘实现的一个梦想,而这一次《绝地逃生》挖掘到了痛点,也为自己赢得了指数级增长和亿级用户。下一次,谁又能发现用户求之不得的小小痛点呢?

或许,还是要有外行思维,到隔壁的领域里去学习一二。(刊载于《创意世界》2017年11月刊乐道专栏)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-08

日前,易观发布的数据显示,2017年第3季度,中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达582.7亿元人民币,环比上涨26.8%,与去年同期相比,增幅达79.1%。在竞争格局方面,饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%,位列市场第一。

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饿了么+百度外卖,双品牌独立发展,这样的合并姿势,一开始就占据了接近半壁江山,而未来究竟发展空间多大?易观这份《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》(以下简称“易观报告”),用数据说话,给出了答案。

A+B还是A&B,这是一道细分用户的计算题

姑且先用简单的公式来概括:

两个平台合二为一是A+B(+代表融为一体)

两个平台独立发展是A&B(&代表缺一不可)

如何做出选择呢?易观报告里面数据分析中有线索:

百度外卖高净值用户评级在高消费以及高收入指标上高于其他两家厂商,中高消费能力以上用户占比高达48.9%,接近百度外卖一半用户数量。因定位中高端白领用户市场,百度外卖用户也主要集中于北上广深超一线城市以及一线城市,分别占比达到15.8%和42.6%,合计达到58.4%。

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饿了么的情况则有不同,根据Analysys易观千帆监测数据显示,饿了么8月活跃用户达3384万人,高于其他两家外卖平台。

此外,据DCCI在9月发布的《中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》(以下简称“DCCI报告”)显示,饿了么的用户中,二线城市用户占比较多,为41%;百度外卖则是一线城市占比59.6%。

除去统计口径的不同,两份报告中对百度外卖在一线城市(含超一线城市)的占比数额相差无几,亦可视为饿了么主打大众化市场,尤以二线城市占据较大优势,而百度外卖的中心则是一线城市,聚焦在高端白领市场。

差异化的用户存量,看似合二为一的A+B模式,会更为有效的占据市场份额。其实不然,以往带有差异性的互联网平台合二为一中,往往会出现最后只留下一个平台特性的尴尬局面。

只有市场急速扩张中,才能动用“乘法”

有一点必须明确的,大多数平台采取A+B的模式,且成功保有各自份额不丢,往往是市场趋于饱和的状态下进行,以避免无序竞争,如滴滴快的、猫眼微影合体。无论是差异化还是同质化,皆如此。

外卖市场显然距离饱和还有相当的距离。尽管美团外卖、饿了么、百度外卖占据市场份额达94.1%,格局已经趋于稳定,但不可否认的是,外卖市场的渗透率仍然很低,报告即指出,餐饮外卖领域覆盖的用户规模占全网活跃网民的比例不过只有8%而已。

低渗透率才会有大扩张的可能,在易观的报告中,也有充分的体现。报告认为,“外卖用户消费能力高于生活服务行业整体水平。从生活服务、团购以及餐饮外卖三个人群用户消费能力来看,外卖高消费人群占比达48.4%,高于生活服务的39.0%。”

而两大外卖平台的在高消费人群的覆盖上,正好形成了一二线城市的错落覆盖,同时,在消费人群的结构上,中高消费人群的占比均较大,恰好形成了在人群构成上的纺锤型聚集。

这样的利好,在两个平台用户在消费延伸上也有着极大的不同:

百度外卖用户的细分二级领域偏好前五名皆属于消费购物,尤其是偏好生鲜电商以及奢侈品电商。这也符合一线城市为主的用户群落的消费特征。

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而饿了么的用户除电商购物以外,较为偏好体育资讯以及医学整形,有着明显的不同性别用户偏好特征,这也与饿了么平台拥有着较高活跃用户有关。

显然,选择双品牌运营,让两个平台更为极致的去为自己的主流消费者提供服务,从个性化的角度上,会更有扩张性。

深耕白领人群,双品牌可以双倍细分

这样的差异化优势,或许将让饿了么与百度外卖能够在白领人群中获得更多的发展空间,尤其是较之美团外卖“因背靠美团点评生态体系,拥着更为广大的学生用户群体,故高净值用户整体覆盖面低于其他两家外卖平台”(易观报告)的特征而言,形成市场分割上的错峰。

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同时,由于在以高净值人群为代表的白领阶层上,饿了么和百度外卖本身又进行了切割和细分,使得双品牌运营可以更深层次的在白领群体的不同垂直战场上发力,形成更多的垂直消费升级引爆,以及在外卖和更多O2O领域的深耕和服务升级。

据DCCI报告显示,“三餐仍是白领外卖的主要需求,但随着网络外卖服务的完善,网络外卖服务品类越来越多,从水果生鲜、超市食品、药品等,到帮忙买、取送服务,网络外卖的配送服务不断增多。”

显然,这样的需求延伸是消费升级大背景下,白领人群所特有,而学生群体所难以企及的。当外卖领域从资本的投入开始从市场占领转为品质服务的较量时,这样的延伸“故事”将能够进一步在资本市场和消费升级中得到意想不到的加分。同时,也有可能让只有8%渗透率的外卖市场,有进一步深入的可能。

由此不难得出结论,双品牌运营除了在当下保持双方运营团队和服务能力的稳定,以顺利度过过渡期的变局外,从长远看,实质上是一种基于对白领群体的精准渗透和双倍细分。同时,主导此次合并的阿里与百度亦清晰的认知到,作为高频消费的餐饮外卖是行业重要流量入口,成为行业生态布局不可缺失的一环。尤其是在双方一直谋求通过O2O来形成新零售独家生态的大背景之下,双品牌运营将不仅仅是对美团外卖的市场狙击,更是对人口红利衰竭导致本地生活服务增长艰难之下的一次深度破局。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-07

刷脸进门、即买即走。10月中旬,京东X无人超市在京东总部大楼亮相。“在前一天的试营业里,我们的销售额就有4万多元。”京东X无人超市相关负责人对媒体的表述中似乎洋溢着无人零售步入佳境的喜悦。

然而,黑科技满满的无人零售,有可能成为颠覆实体零售的新势力吗?或许当下的答案仍然是——理想很丰满!

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放大版的自动售货机

始作俑者是亚马逊。去年年底,电商巨头亚马逊发布了一则视频短片,展示了令人惊讶的无人超市Amazon Go。消费者只需要走进商店并扫描手机上的Amazon App,挑选自己钟意的产品装进购物袋,然后直接走出商店就可以完成购买。

对于电商巨头亚马逊来说,进军线下场景,一直是它在努力的突破口。2014年圣诞购物季前夕,亚马逊在纽约曼哈顿中心开设了第一家实体零售店。2年后的无收银台式亚马逊实体店,显然让它和消费者之间的距离又近了一步。

所有的无人零售,其实都基于一个原理,即放大版的自动售货机。

在很多业界观点看来,无人零售和自动售货机的主要特质就在于“无人”,即通过无人的方式,降低了人力成本。但实质上,这依然是一个典型意义上的电商逻辑的实体版存在,即在线下场景中,用技术的力量为消费者的体验拆除掉“收费站”,让用户和商品之间,真正成为一条无障碍的直线。

其一是人力成本。减少了店员,实现了24小时开店目,似乎可以降低商品成本。但另一方面,由于技术的进入,也让这部分成本降低变得并不特征明显。

无人零售基本三种技术形态,一是视频识别、生物传感器,第二种是RFID零售应用,最后一种是传统的二维码扫描。仅以采用RFID技术的“缤果盒子”为例,其货品单价目前而言较之普通零售为高,即是技术费用高过人力成本的一个例证。

当然,随着技术的演进和店铺网店的增多,最终这一成本问题,必然得到解决。而无人机送货、无人值守、大数据调货、店内机械臂自动装填等技术的逐步进入和成熟,都将最终让价格这个拦路虎逐步消失。

其二是体验成本。互联网平台之所以热衷于推销无人零售的概念,本身和亚马逊、京东、顺丰等电商或物流平台在2014年开始的各种线下实体店互联网+试水一脉相承,抑或可视为是当年颇为“失败”的尝试后的再临。

其核心目的,并非简单的颠覆传统零售业市场,而在于破解电子商务一大用户体验瓶颈——看得见、摸不着。

为此,由互联网平台率先试水的特大号“无人售货机”,也就此变成了一个看上去很美的新风口。至于门店租金或其他,本身到都不是大问题。

但有趣的是,Amazon Go由于技术和成本的瓶颈,至今依然处在试运行阶段,而在国内,短短半年时间里,各种无人零售却已经遍地开花,进入了正式角逐市场的阶段,

殊不知,引爆国内无人零售高潮的阿里的无人超市——淘咖啡,其实仅仅是在7月的淘宝造物节上惊鸿一瞥,阿里巴巴CEO张勇就意味深长的评价道:“我们的出发点是希望服务所有会开咖啡店的人,开一个智慧的咖啡店,不是我们自己开一个。”

在先行者都只是在运作一个样板工程的大环境下,其他入局者真的能让无人零售成为一种新常态吗?

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痛点不是无人,而是便利

无人零售必然是未来的趋势,但未必是满街林立的“小业态”。

媒体颇为揶揄无人零售的“一关一开”现象:在阿里“淘咖啡”开业的同时,“缤果盒子”首家门店因为上海气温过高导致店铺内成为“桑拿房”、部分商品出现如甜甜圈巧克力融化等问题、而暂停运营。

媒体亦报道称,如“缤果盒子”采取加盟店模式,每家门店约为15平方米,选址定位在封闭的小区环境内,预计一年内可完成5000个网点的铺设。面积的局限性,使得其店内的品类并不多,与传统便利店和超市相比并无优势。

但一个真正关于无人零售发展方向的节点,也因此而出现——它真的是传统零售店的竞争者吗?

或者,从一开始,业界的聚焦点就虚焦了。无人零售在业态上,其实和自动售套机是一个路线。

其一是不需要导购的标准化流程。在上一轮电商试水中,实体店形态和传统零售店并无二致,当时的思维路线是通过线下服务和导购,来强化用户体验,提高转换率。

但与传统零售店比较,这样的服务效果并不明显,同时许多传统便利店扎根小区,其长期和居民间的交集,并非一个“外来户”能够在短期内替代的。

这一轮试水,选择的切入点直接跳出了传统门店的“温情”环节,在许多业界观点中是缺陷,但实质上却找到了互联网+的命门,即用标准化流程来替代传统导购,除了降低人力成本外,也符合电子商务大潮下的标准化需求:线上看评价、线下享体验。

这本身也是早前各种“无人机”能够存活的规律,即有标准化流程才能真正实现无人值守。

其二是深度挖掘用户痛点。每一种“无人机”都目标着用户的某一类刚需,并非简单归结为降低售价或排队问题。放置较为隐蔽位置的无人售套机,解决的是用户的隐私问题;银行自动柜员机,解决的是后半夜的存取款和部分标准化的银行业务需求;机场的无人取票机,则提供即视性的选座需求……

若实现了真正意义上的痛点解决,则某种程度上可以无视成本和价格等因素,而变成风口。

无人零售,能解决用户怎样的痛点?或许德国Infarm的一个作为可以提供启示:它走的是生鲜电商的路数,只不过更垂直,该公司在2014年从众筹的“家庭纸艺微型花园”起家,一直致力于在各种“不可能”的地方种出蔬菜。在Infarm的这个最新发明中,便利店将通过“室内垂直农场系统”种植香料、蔬菜,甚至一些水果。

“无论是普罗旺斯的芝麻菜,还是墨西哥龙蒿或摩洛哥薄荷,我们都能将它们培养在种植箱里。”其创始人的这番言辞之外,则是消费者对于生鲜中“鲜”字上的即视需求(痛点),以及“生”字上对异域瓜果的渴望(痒点)。

或者说,在业态上,无人零售要想活下来,一个生存方式是从垂直角度进行强力切入和实现刚需释放。

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要么垂直,要么做大,这依然是一个效率问题

无论是阿里系的“淘咖啡”,还是传统企业中娃哈哈、伊利等的布局,均跳出了便利店思维,向垂直点上找市场。

6月25日,娃哈哈对外发布了3年10万台、10年百万台TakeGo无人店的战略图谋,随后,乳业大佬伊利也提出在2000多个社区内无人便利微店的计划。家居卖场品牌“居然之家”旗下的无人零售品牌EATBOX(怡食盒子)则于7月在北京落地2个店面……

有意思的是,家居品牌推出的便利店却不在家居产业链条,而是再度跨界到了餐饮业之上。无人零售也不过是其中的一个布局点,按照该项目负责人的对外介绍:“上游布局慢食农场、海外直采,下游布局无人便利、餐厅超市,中间穿起社交圈完成共享经济。把我们原本Eatown怡食家里面的主打产品拆成多个小形态带到公众面前来,拆开也各有各的细分市场。”其实也就呈现出了这个无人零售的核心,是将标准化流程、无须温情脉脉的服务,直接用“无人机”的方式呈现在消费者面前。

阿里“淘咖啡”的路线其实亦与之相类,或者我们可以据此认为,其用户痒点,或许是无人版的“深夜食堂”。

另一种趋势则是走“大业态”的方向。按EATBOX项目负责人安利英的说法:“零售业现在盈利能力在下降。过去比较粗放,差不多10几年前,一个大型零售业态的人力成本在4.59%,现在可以达到13%。”

显然,提高付款速度、降低排队长度、减少人力成本的需求,对于越来越生存艰难的大卖场、大超市来说,变得更为迫切,也更有普遍采用无人卖场的方式,来提高整体竞争力的需求。尤其是,对于消费者来说,在大卖场购物,反而较之便利店更加不需要导购服务或人工商品介绍,且排长队、结算麻烦、开关店均有时限等诸多体验瓶颈,也迫使大量消费者选择更省事的楼下便利店,哪怕货品选择要少了许多。

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改造场景,技术破冰,才是关键

作为黑科技出现的无人零售,在许多业界的观感中更近似于玩具,即消费者在满足好奇心后,很难保持热度。

用高度智能化的大数据来实现无人零售的破题,同样也是一个笑话。在销售终端上呈现出来的大数据,无人零售和传统卖场之间并没有信息量和速度上的差别,而依靠射频技术、门禁技术等手段,去统计消费者的停留时间、单个货品的拿取和放弃、单个货架前的驻足等信息,尽管可以提供更多的参考,但在当前技术条件和覆盖面上,意义也不太强大。

单纯解决排队难题,亦非无人零售真正完成颠覆的关键。诸如当下无人零售热衷的人脸识别、RFID技术、扫二维码等支付手段,其实早已出现在传统卖场乃至楼下便利店的收银台前。反倒是无人零售在充当无人状态下支付场景的市场教育和技术迭代工作,而一旦用户形成习惯且技术实现成熟,大卖场将为了解决排队难题和降低既有人工成本而不遗余力。

无人零售的真正破题点在于场景,技术只是为实现场景破冰而存在的基础性架构。

或者说,上面提到的传统卖场的收银台无人化改造一旦达成,其实也是无人零售的一种场景实现,姑且称之为改造场景。

更多的场景亦在路上,亦可统称为改造场景,亦可细分为更多的场景类型。

10月12日,金沙江创投董事总经理朱啸虎在接受媒体采访时透露,打算将滴滴的每辆车变成无人零售,实现让消费者在乘车时就可以购买饮料、零食等商品。据悉,滴滴公司高层也证实了在网约车上开便利店的新场景。

显然,这是无人零售的另一种场景表达,或者说是跨界场景。

看似脑洞巨大,但如果结合同样脑洞巨大、近日重新被关注的共享雨伞做一个场景——在网约车上遭遇雨天,购买车上雨伞,完成消费——形成一个在特定场景下的买伞环节(其实很多人亦认为共享雨伞,本质上是另类买伞)。

与之相类的场景延伸,或许能够形成更多的参考,即在滴滴的场景下,每辆车的无人零售颇为类似酒店提供的房间内付费商品,有限但却场景精准而有用,形成服务和体验的进一步延伸。未必是零售本身,也未必看销售业绩,而更多的是成为现有服务的一种增值。

这其中,技术的含量并不太高,只是扮演一个实现支撑而已。

此外,如抛开简单可视层面的卖场无人值守,针对货架、仓储和物流实现无人维护、智能运营,达成成本真正扁平化的运营场景改造;抛开简单的支付目的,将图像识别、生物识别、语音识别等黑科技,使得当下依赖销售终端的大数据得以进一步细化,形成精准营销状态下的数据获取场景改造……这些跳出消费场景,而进入更多深层次场景界面的路线能否打开,将成为无人零售能否真正火热的关键所系。(刊载于《商界评论》2017年11月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-06

曾经一度被视为是“低成本、低质量、低俗化”三底产品的网络大电影(俗称“网大”),已经进入了大片时代。2014年间,十余万拍部网大的“盛况”早已过去,如今的已然飙升至动辄千万……

颇具标杆性的事件发生在9月末,一家名叫奇树有鱼的公司联合爱奇艺发布了20余部超级网大IP片单,要把《四大名捕》系列、《盗墓笔记》系列、《法医秦明》、《轩辕剑6》等大IP改编为网络大电影。

“似乎一瞬间,我突然知道了曾经喧嚣一时要改编影视剧的‘新华字典’们的下落。”某网民如是评价道。

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蹭IP的原创,网大的爆发有套路

2014年3月,爱奇艺首次提出网络大电影的概念,指向那些时长超过60分钟,故事结构完整,通过互联网渠道发行的电影。

2015年4月在爱奇艺上线的《道士上山》则是早期网络大电影的代表,其实际拍摄8天、成本28万、收益2400万。更关键的是,比陈凯歌的《道士下山》早出道约90天。

这几乎成了一段时间内网络大电影的标配:小成本、低质量、蹭热点,后来还有了一些软色情。

“本质上,网大并没有侵权,只是玩了把擦边球,甚至于可以说是网络影视剧原创的一个较为特别的类型片。”文创从业者刘实锋认为:《美人鱼前传》、《人鱼校花》、《捉妖济》,以及据说版本多达20个的《潘金莲》,都是不同时段蹭院线大片IP的一种形式。但除了名字相似外,在内容上却没有实质性的近似点。这种路数,在国外还能找到一个前辈。

刘实锋口中的“前辈”,其实是一家位于好莱坞、名为The Asylum的美国电影公司,该公司先后出品过《环大西洋》、《变形机体》、《美国军舰》、《2012 世界末日》、《霍比特人时代》、《史前一亿年》等多部蹭IP的影片,而模式则很规律:口味主打暴力、情色、搞笑;成本保持在50 万美元上下;拍摄周期约为半个月;比被蹭热点的大片早几天发行;从不走院线、只卖DVD。

而效果呢?这个实打实的“烂片之王”,据称成为了好莱坞影业公司中一个从不赔本的异类。

但同样的路数,在中国仅仅只维持了一年多时间。仅爱奇艺一家的数据统计,2015年网络大电影全网上线为650部,而到2016年这一数据已升至2000多部。但同时,2016年网络大电影赔钱的占比高达80%,自负盈亏的占15%,赚钱的仅有5%。

但一部分业内人士也认为,中国的网络大电影市场将达到10亿规模。同时,一部成功的网络大电影的收益亦十分惊人,2016年的一部《温柔的谎言》,投资不过2万,点击破千万,收益达到了百万级,尽管一年后的《温柔的谎言2》,点击却缩水到了34万。

高亏损率和高回报比的并行不悖,进一步刺激了互联网文创领域的大佬们进入,网络大电影精品化和高投入变成了一种必然的趋势。

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高投入、大制作只会让网大走进死胡同

有网络媒体对大佬入局做了个简单梳理:今年4月,阿里宣布启动“HAO计划”,与优酷一起投入10亿用于为网络电影内容生产者提供服务;爱奇艺于6月制定了自己的网剧三大计划(海豚计划、幼虎计划、天鹅计划); 腾讯则在2016年推出了自己的“百部独家网大”计划,直接买断优质内容……

纷至沓来的巨额投入,也让过去网络大电影从小成本和蹭IP,顺利转型为大制作、买IP乃至自造超级IP。前述提到的奇树有鱼,就是一例。

同时,传统影视区也出现了松动。继大量明星涌入网剧之后,向网络大电影方向流动成为了一种常态。宁静、袁姗姗加盟的《男模的秘密》,唐禹哲和辰亦儒主演的魔幻影片《寻龙契约》,快女刘忻、张晓钰主演的《热血少女》,陈浩民、林子聪加盟的《斗战胜佛》等,正在逐步消解网络大电影在演技上的缺位,同时也带来了成本上的猛增。此外,和网剧不同,一些知名导演对于网络大电影的青睐程度更高,如王晶就在2016年和爱奇艺联手推出了《我的极品女神》一片,王家卫前不久亦爆出将在欢喜传媒的牵线下,涉足网络大电影。

“名导演、名演员、大制作、大IP,这些元素正在汇聚在网络大电影中,变成了一种业界公认的趋势。但这一定就能破解网大当前的困局吗?”文创从业者刘实锋和笔者分析道:这个破题路径其实是从网剧中变化而来,即网剧制作水准达到或超越传统电视剧集,并且通过网台联动的方式形成无边界融合。但这有个前提,即本身网剧播放的屏幕就早已实现PC、手机和电视屏幕的三屏融合,且这本也是一个趋势。但网大不同,网络和院线间、屏幕和银幕的距离还很遥远。

某种程度上,网大的生态,更接近于过去电影发行中的录像带形态,即影片拍成后不上院线或上不了院线,以录像带的形式发行。

“在拍摄制作上,网大更像电视电影,但盈利模式上则更接近录像带发行,单纯的说精品化而强调类似网剧一样网台联动的模式,进行网络和影院的联动,并不现实。”电影从业人员丰彦认为:屏幕和银幕的体验差异,也让几十元一张的电影片变成了一件“正经娱乐”和大餐,而“6分钟5元钱生意”(一部网大的点播价格是5元。观众收看超过6分钟,后台就视为一次有效点击,制作方就可以分成)则显然只能扮演零食。

丰彦特别指出,网剧的网台联动之所以能够成功,价格是一个关键因素,视频网站的VIP月费本质上和传统电视收视费并无太多差别,尤其是价格上。

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你真的知道“小镇青年”要什么吗?

原创、版权等影视文创领域的顽疾没有成为网络大电影的绊脚石,但到底拍什么却成为了真正的发展困扰项。

困扰的关键原因在于受众基础。网大的受众类型十分特别,在大多数业界观点中,其形象描述是用“小镇青年”4个字概括,即75%的网大用户是18岁到24岁之间的男性用户。

“用户特征和早期网大的成功,让人们把小镇青年的喜好,定位在了三俗之上。”刘实锋说:2016年重新崛起的微博,其粉丝基础也是小镇青年,反而出现了更多深度垂直的领域细分。加上之前在豆瓣拿下7分、拿到龙标的《哀乐女子天团》的异军突起,也让人们对小镇青年的认知发生了变化。

在丰彦看来,小镇青年的定位其实是值得二三线城市里的白领,他们相对一线城市的白领来说,工作节奏慢一些,生活压力小一些,业余文化需求也相对丰富一些。但同时,除了院线电影和一线城市无异外,其他线下的演艺活动、文化娱乐项目则出现相对缺乏,“这和80年代北京青少年宫里孩子玩电脑,我们在小城市青少年宫里玩电动木马是一个状态。因此,网大的出现在一定程度上填补了个空白,至少在通过互联网共享程度上。”

为何不能效法微博的垂直细分模式,去开拓网剧和院线电影所忽略的盲区呢?“纪录电影、独立电影乃至小剧场戏剧之类的影片,很难在院线上收获,却可以通过网络的长尾来实现收益,而且这部分小镇青年会乐意付出电影票价在网上观看。”丰彦就认为:许多新锐电影人完全可以将网络大电影变成他们的票房保证。网大形态+低成本小众精品+国际大奖,未必不是一个更好的组合。如此一来,则网络大电影则将从蹭IP、买IP,进阶到第三阶段,即造IP。

此外,笔者和网络文创领域的部分从业者进行交流中发现,对一些优质IP,进行比网剧更精彩,但系列化的电视电影拍摄,并在网大体系下发行,也成为了一种业界方向。而更多的从业者亦表示,通过网大来锻炼新导演的功力,进而转战院线电影,也是当下不少传统影视公司进军网络大电影的一个潜在目标。“更重视编剧的力量,更注重脑洞的打开程度,同时没有传统院线电影那么严格的审查,可以让不少新导演在较低压力下尽情创作。”刘实锋如是说。

或许,填补小镇青年由于地域限制,而在传统文化娱乐活动与项目中的固有缺失,将成为网络大电影进一步获得新票房蓝海的根本保障,而各种关键就在于如何发现和创造出新的网大内容生态,而非简单的三俗或简单的精品大片。(刊载于《法人》2017年11月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-05

作为《绝地求生》的另一大关键词,平底锅已经有些被人“玩坏”了之感。在各种游戏直播或攻略截图中:使用平底锅防护全身、成为另类防弹背心者有之;演示如红太狼一般挥舞平底锅战斗、格挡子弹者有之……各种平底锅玩法,俨然让《绝地求生》大有了一种漫山遍野“背锅侠”的风味。

平底锅却绝不仅仅是游戏中的一个奇葩道具,某种意义上,其首先于2000年那部由深作欣二导演、北野武出演的电影《大逃杀》之中,恰恰是剧中男主角七原秋也在大逃杀获得的第一个武器锅盖的一种折射。

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按照该片的设定,其讲述的是在未来世界,某中学三年级的学生由于纪律松弛,被教师遣送到一个荒凉小岛进行“杀戮游戏”的故事。剧中42名男女中学生的互相杀戮,掺杂了导演所要表现的各种人生和社会思考,亦被之后的《饥饿游戏》所借鉴(饥饿游戏中选手24人,同样男女各半,规则相似)。但有一个关键的内容则不容忽略,即在丛林法则中,亦不尽然是简单的弱肉强食,必须有更多的戏剧性因素融入,才会让影片或游戏变得更加扑朔迷离。

平底锅代表了这个游戏中的一个核心规则,即初期获得的生存工具可能看似毫无用处,却可能在关键时刻成为救命稻草,其可能演绎出来的内容也就变得千变万化。

譬如《大逃杀》中,杀伤对手最多的转校生桐山和雄,作为片中的反派,其最初获得的武器甚至是连平底锅都不如的大纸扇,却也在枪口环伺之下反击成功。而这种影视剧中的剧情反转,一旦出现在游戏之中,这种极其强烈的偶然性因素所造成的紧张剧情和冲突,无疑是一种猛烈刺激****上腺分泌的大招。

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这也成为了《绝地求生》这类大逃杀类游戏的关键模式,即只需遵循基本规则,其他则由玩家自行娱乐,既不同各种剧情限定的单线程游戏那样,有标准攻略可循,在游戏了一两次通关后即兴趣索然(人为设定的多线程游戏,也难以持续耐玩);又不同于沙盒游戏那般,自由度过于开放、过于考验玩家的创造性,而让许多玩家进入“自己的虚拟世界”后,颇为无所适从。

尤其是对于那些第一代网游玩家而言,这些和游戏创意总监布伦丹·格林同龄、在40岁上下的人,已然没有时间和精力去诸如《英雄联盟》、《王者荣耀》这样对技术、战术和团队配合要求较高的游戏里去日夜打磨,反而更乐意以一种娱乐化的心态去《绝地求生》中玩耍一把。

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“吃鸡”的可能只有百分之一,故胜利极度荣耀、失败却并不悲催。反而,大量的意外剧情在自己的触发下出现,会得到更多的简单娱乐和放肆之感,且没有《大逃杀》《饥饿游戏》那样恐怖,更不用回过头来理性思辨一番。

说句题外话,不知道为何,在很多知其然不知其所以然的评论者口中,都把《大逃杀》当成了北野武的作品,或许是他本身也是名导演,加上在电影里表演太过让人印象深刻的缘故吧。(刊载于《人民邮电报》2017年11月3日《乐游记》专栏166期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-02

“已经没有人怀疑搜狗的生存问题了,惟一的悬念是搜狗能否在搜索领域实现颠覆,是否能在AI领域引领重大的创新”。在搜狗创始人兼CEO王小川8月发布的这封计划赴美IPO的内部信中,其自定义的搜狗风险在于创新和颠覆,而搜狗的机遇则在人工智能(AI)之上。

10月13日晚间,搜狗向美国证券交易委员会提交招股说明书,人工智能成为了整个招股书里最大的关键词,共被提及90次,战略规划的五分之三都是在说大数据和人工智能。

成立于2004年8月的搜狗终于要上市了,而且势必成功,只不过王小川用来吸引资本市场的搜狗故事、打消投资者顾虑的搜狗风险,却未必正确,甚至可能是误导。

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后来者——拓荒者——失地者,搜狗的纠结

在互联网上,搜狗曾经扮演着拓荒者的角色。

输入法是拓荒,作为后来者的搜狗,用一记云端,硬生生撕开了输入法的固态格局,只是之后又陆续把这个市场份额,分给了众多用同样策略的同行们。

搜狗浏览器、搜狗号码通等产品无一不是行走在这样的脉络之上,先找到垂直市场的缝隙,拓荒出一个小蓝海,然后在失去“土地”,成为失地者。

后来者——拓荒者——失地者,似乎成为了整个搜狗产品线上的宿命。

这一波,搜狗在IPO的大旗下,用人工智能来号召资本市场的关注,依然是扮演着一个后来者的角色,在BAT们均以全面布局的当下,搜狗看似又要挤出拓荒者的大招,来用创新去颠覆行业,尽管这个领域目前还没有真的王者,都还在探路阶段。

搜狗的AI策略,其落子点是场景,在其品牌销售部总经理孙霏就在近期的多个公开场合中不断为场景AI吹风:以语言为核心的人工智能技术,已将搜狗语音、搜狗识图、搜狗知音OS、搜狗深智引擎等功能应用于产品中,实现了AI智能场景化落地。

然而,这并非什么新鲜的创举,大凡进击AI的公司,落子点也大多在此,理由也简单——使用者能有更好的感触和体验。就连AlphaGo,不也要靠围棋来让更多的人理解人工智能的强大吗!

搜狗要想让人工智能的故事讲好,此处只能是如王小川所言,要有创新和颠覆。

数据是个大漏洞,但不管企鹅爸爸的事

搜狗的AI+场景,是工具级的。重点是丰富其搜索引擎的功能和移动互联网上的使用体验。

换言之,就是能够尽可能少打字少说话、就能在界面上出现最符合心中所想的内容。

而要实现这一步,每一个进击AI的公司,都明白,大数据是最基本的立足点。而对于搜狗来说,这或许就是一个最大的不确定性。

其在招股书中,并没有讳言这一点。其招股书显示,截止到2017年6月,搜狗的大约38.2%的搜索流量都是腾讯带来的。腾讯承诺,搜狗搜索将作为默认搜索引擎在腾讯旗下产品使用直到2018年9月,在不影响用户体验之下,腾讯也打算将协议延伸至2023年。

同时,在招股书中,也将“其中监管因素搜狗终止或者缩减与腾讯的合作,公司业务和增长前景将会受到负面影响成主要风险”,列为其主要风险之一。

但愚以为,搜狗在此,有偷换概念之嫌。腾讯作为搜狗最大的流量池,确实成为了其数据支撑能否有效获得的命门,但这并不是最大的变数。反而,和企鹅爸爸的合作,是一个更大的制约点。

要支撑AI,数据必须足够多元。如果你没有那么多的数据,那你就不能指望你的机器学得有多快。

但事实上,仅仅是多,并不够。

搜狗作为合作者,出现在腾讯产品中的角色更多的是搜索引擎,而这也在很大程度上造成了其数据来源的单一性。

以社交娱乐为主、游戏营收为王、生活服务扩张为代表的腾讯系产品,其数据虽然海量,却难免会形成片面状态,而搜狗本身亦只是“弱水三千、只取一瓢”的数据获得状态,其数据“大而不全”的格局,将成为人工智能成长的真正掣肘。

对此,国际权威评级机构晨星(Morningstar)的分析师 Marie Sun就断言:全球各大搜索引擎公司都在采用人工智能改善搜索结果,搜狗这一战略没有错,但问题在于搜狗在大数据积累上的劣势。

生存无忧的搜狗,为什么拿人工智能说事

王小川的“已经没有人怀疑搜狗的生存问题了”这句话,没有任何毛病,而且此次IPO,搜狐亦已经可以提前预祝成功。

其实,选择人工智能作为搜狗的故事,也是一个好主意。尽管搜狗一直在盈利,但据其公开财报,2014-2016 年期间,搜索及搜索相关广告业务每年为搜狗贡献超过 9 成的收入,这让搜索这个盈利主力,在IPO过程中,反而成为了搜狗的累赘。

无他,盈利点单一,是资本市场最不喜欢的。且搜狗这个中国搜索引擎的二把手,只有16.9%而已。

成中国赴美AI第一股,变成了搜狗当下最好画饼的由头,尽管它并不成熟且困难重重。

大环境使然。国内外AI市场发展也进入最佳时期,尤其是资本市场正在热捧AI概念股。

最为典范的是被称之为美国人工智能第一股Veritone公司,自今年6月上市,经历一波低谷后,8月18日至9月26日一个多月期间,股价一度上涨超700%……

榜样的力量和资本的疯狂,让搜狗做出了最后的选择,也就不足为奇了。

至少,资本市场看在AI概念的份上,以及搜狗一直盈利的利好,会捧好场。但这真的只是一个故事而已,缺少延续性。

理由很简单:

想要做到人工智能,海量的数据但不多元,就长不大;

想要普及人工智能,有限的产品就只能提供有限的场景;

想要用人工智能为搜索引擎打开新的盈利点,最好的办法是导购,线上线下的全面引导,不过搜狗貌似没有,腾讯家也不多。

如此一来,这个AI+场景的未来,就多少有点说不清道不明了,至于搜狗上市以后的路,则难免为了今日人工智能上的画饼,而付出一些代价。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-10-31

双十一前夜,突然想起来了跨境电商和它早前的一个新闻:

经国际刑警组织红色通报全球通缉,在境外潜逃1年3个月后,走秀网CEO纪文泓最终在8月16日被押解入境。而他犯罪的原因很“简单”:作为跨境电商的走秀网,走私了。

结果,网络上的舆论却对这位纪文泓报以了不少“同情”,大多都是点赞走秀网是良心电商、不卖假货情愿走私。但如果你真的以为这是同情,那就错了。大多数人吐槽的不过是整个跨境电商的市场环境:满天神佛也难分辨的“真假美猴王”。

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造成假货蔓延的根本原因是信息不对称。现在跨境电商平台中,大多以混合模式去经营。自营、跨境直邮、保税自营、平台引入品牌方都存在。而无论是何种模式,其兴盛大市场大背景,都是国内消费升级大风向上,国人对海外商品的需求激增,而小背景则是这种激增的消费升级,对应的是国人对海外商品的一片茫然和无从选择。

最为典型的代表就是各种海外红酒的泛滥,在各大电商平台上,随处可见200元左右一箱(6瓶)的所谓高档红酒,内容介绍上则大多是各种海外认定的红酒级别,而且往往都标在最高级位置上。一瓶顶级红酒,只要30元?想想也让人难以下口,可却挡不住贪便宜、爱洋货的国人猛烈购买、然后饮罢吐槽。

无他,国外的品牌,国人认知的数量其实极少,尤其是诸如红酒、奶粉等产品上,大多也就是在产地上有点信息存量而已。

换言之,第一代的跨境电商,就是在做这种信息不对称的生意,结果造成了正品、好货卖不动、假货、劣货漫天飞的窘境。

这不,就在走秀网事件爆发的同时,江苏徐州警方公布了一起特大的制售假冒韩国化妆品案,涉案金额超 2 亿,全国达 130 万的网购者被骗。

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突然想到三十年前看过的一则名为《虎王买酒》的郑渊洁童话,卖假虎骨酒的老虎,最终被人识破后,即使是敲断了自己的腿,取骨泡酒,也被目之以假酒。

显然,国内跨境电商的市场环境已经接近郑渊洁“寓言”的尾声,否则不会有对走秀网的异样叫好。可怎么破解真假美猴王陷阱。

帮国人用最低廉的价格,获得优选的货品,当下不少跨境电商其实也认知到了这样的问题,也在给自己找解决之道。如走秀网,搭建不起强劲的海外进货渠道,却又定位在奢侈品之上,其为了保证纪文泓“货源是高端电商的生命线”一语,而最终选择了铤而走险,然后变成了破裂的肥皂泡。

反而,真正的主流跨境电商们的作为,或许更加值得借鉴。

网易考拉海购选择的方式简单粗暴,网易CEO丁磊直接站台,在App首页打出横栏广告,承诺100%正品、假一赔十。

走分享导购路线的小红书,看似很容易因为“人多口杂”,陷入导购大V们自身利益下的困局,又没有丁磊这样的大佬背书,于是它继续挖和用户交互的这个平台特色。媒体就曾报道,有用户反映,购买的某款漱口水与之前的味道略有差别。小红书随即启动响应机制,通过化学实验发现确实存在差异。随后立刻与供应商反复核验,确认是不同生产线导致。不止步于此,小红书力促品牌方邀请该用户去日本工厂实地考察,最终彻底打消了疑虑……

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其实跨境电商的”真假美猴王“乱象,在10年前电商兴旺之初、5年前生鲜电商崛起之时都曾经反复上演,而解决办法都很简单:用尽一切办法证明自己卖的是真货,用尽一切办法把假货、劣货挡在门外。

可面对假冒伪劣和走私的巨额利益的诱惑,有多少平台和创业者能坚守呢?(刊载于《互联网经济》2017年9、10月合刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-10-29

《绝地求生:大逃杀》成为了新一轮网络红词的缔造者,如幻影坦克(蹲在草丛里)、伏地魔(趴在任何可能的地方)、幻影汽车(藏在汽车下)和车库伏兵(藏在车库周围),而真正最为所有人所熟知的,则是“大吉大利、晚上吃鸡”和“平底锅”两个。

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较之过去游戏结束时出现的“WIN”、“GAME OVER”,显然“大吉大利、晚上吃鸡”(英文版为“WINNER WINNER ,CHICKEN DINNER”)这样的结束语,更让玩家有新鲜感,以至于这款游戏的玩家,也由此获得了“吃鸡群众”的雅称。同时,这样的异样词汇,也吸引了不少玩家的考据热情,很快大家就揭秘这句话其实来源于一部并不太热门电影《决胜21点》中的一段台词。

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片中一位赌徒每次次赌钱之前都要说一次这句话,然后就总能赢钱。而这样的话其实背后也藏着一些赌徒情结,即在电影拍摄的时间背景上,赢一次赌局的标准回馈为2美元,正好享用一份1.79美元的鸡肉饭。

在这里,我们无法了解,游戏的主创人员是否有浓郁的赌博情结,当然这样的情结也并不值得鼓励。反而,在游戏世界里,类似这样从影视剧中经典台词而来的游戏设定比比皆是,最为有名的是在《星际争霸》中的那个作弊秘技“show me the money”,这句话脱胎于1996年汤姆·克鲁斯主演的电影《甜心先生》。在片中,阿汤哥用再三咆哮这句话的方式表达了自己不被一系列挫折打败的一种人生态度。

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有意思的是,《绝地求生》中的创意总监布伦丹·格林在4年前,还穷困潦倒、一事无成,仅靠做摄影师来获取微薄收入,直到2015年,他因为之前独立制作的一款简易“大逃杀”游戏获得外界关注,并以开发顾问的身份加入了《H1Z1:杀戮之王》的研发之中,才真正开启了自己的“开挂”人生……

“大吉大利、晚上吃鸡”8字真言恰恰隐藏着这位主创者的一个隐藏情结,而且和赌徒思维无关。本身,那部《决胜21点》并非国人惯常熟知的香港天马行空的赌神电影模式,而是讲述一群天才少年如何用数学知识和精密计算,在赌城玩转21点的故事,且这个故事亦是基于真实事件所改编。

某种程度上,赌的运气模式、算的技术模式,在片中让位于一种平民化的跨界思维,即尽管各领域皆非最强,但亦可以在各领域的结合部成为第一,进而实现人生成功。而这需要的不仅仅是运气和灵感,更多的还是坚持,在剧中是没有被展示出来的刻苦数学训练,而在这款“吃鸡”游戏里呢?

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窥一斑而见全豹吧。在很多人看来,那个让布伦丹·格林首次为外界所关注的简陋大逃杀游戏,是他的成功之始;同时,很多人笑谈,恰恰是布伦丹·格林自己的游戏技术太差,才突发奇想设计出了那款基本不考虑游戏技巧的简陋游戏,来满足自己作为菜鸟在游戏中获胜的欲望时,却往往忽略了一点——时至今日,这个“成功游戏”每个月还要让布伦丹·格林倒贴2千美元的服务器使用费。

或许,在许多游戏研发者而言,光这个持续倒贴就足以击溃吃鸡的雄心了。(刊载于《人民邮电报》2017年10月27日《乐游记》专栏165期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-10-27

昨日,北京商报的记者问愚,近来突然高潮起来的电商大佬线下开店热,和他们前两年曾折腾过的线下开店,有什么区别?

愚答曰:之前是吃饱了撑的,所以很快就玩不下去了,现在是真的饿了,线上流量不够吃了。

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在双十一倒数一个月的时段里,京东发布了它模块化组装的智能门店和无人超市;阿里则早在国庆黄金周期间,就和全国超万家服装实体门店试水天猫新零售平台,并给双十一定调为“新零售大阅兵”。

除了猫狗大战外,一些垂直类大佬也在动作:10月16日,立志要做云商的实体卖场大佬苏宁,打出了机器人导购、场景化购物的新招;25日,美业O2O河狸家开设了首家直营线下美容体验馆;而整个10月,乐信旗下品质分期购物商城则从7日开始,连续在杭州、郑州和广州举办了8场“智购 未来”大型线下路演活动,把自己过去线上分期购物的场景,在线下针对白领人群进行路演还原,用“即买即提”的方式,试图在轻奢领域上,形成线下覆盖……

八仙过海的线下进击,其实都反映出了一个问题,即并非一切都要归类于新零售,而是一切都归根于线上流量的枯竭、线下场景的单一。

庞大的实体店冲动,来源于自身已经在既有领域变成了头部力量的这一结果。

早前在O2O和百团大战中,虽然有不少平台都曾经在实体店领域尝试过,如顺丰嗨店,其目的是想在同质化严重的大厮杀中,给自己在产业链的另一端找到一个差异化的新蓝海,但无一例外的都失败了。

为何?在百中选一的流量争夺“大逃杀”中,实在不适合两线作战,尽管模型和景愿都是让人忍不住想投资的好故事。

此刻显然不同,硝烟散去,当下冲击线下的大佬们,在自己的领域内(无论综合还是垂直),往往已经没有敌手。

“无敌”未必是寂寞的,有时候是饥饿的。线上的流量份额已经被相对稳定的电商大佬们瓜分殆尽,不仅新入行者难以生存,就是占据了山头的大佬们,也难以扩张势力。

线下是众人眼中最大的香饽饽,跨界必不可少,起个新零售的名头,会更加堂而皇之,但怎么才能真正进入?选择有二:

其一是扩展场景。苏宁和河狸家的实体店探路当属此列,前者为自己的实体店增加了黑科技的噱头,后者让直营进入线下,加入大健康环节,形成跨界,让消费者因为新鲜感而进入和消费,但弊端黑科技往往保质期不够长久,而跨界容易被模仿,成为了探路的炮灰。

相对来说,阿里的手笔更大,将城乡近百万线下小卖部纳入自家的合作范围,先拉杆子,然后再慢慢研究怎么扩张。

其二是重塑场景。京东与分期乐的路数就在于此,因为需要重塑,故两家的着眼点都放在了细分人群,即白领身上。京东的重塑重点是办公场景和休闲空间。无论是无人店铺还是无人机送货,其实都不是黑科技,而是那些场景,确实不适合有人值守、得不偿失。

分期乐则跳出黑科技层面,试图找到分期付款这一环节中,消费者购物体验的刚需——可触及、少而精。3C数码,美妆,家电,运动等领域,涉及多个知名品牌,可现场路演只有近百种商品,并非场地受限,而是先期通过大数据精选过筛选,线下提供的就是有可能一击必中的爆款。

与此同时,分期乐也没有吃独食,而是把新的入口和已有的线上入口,向一直纠结与线上线下双重瓶颈、被互联网金融压制的难以喘气的工商银行、招商银行等数十家银行信用卡业务开放分期购物,这一部分用户作为白领中的精华部分,其能量一旦被释放,将十分恐怖。

这其中或许又有一个新视角,即在电商已经长尾到极限的当下,对于时间金贵、消费能力强悍的白领阶层来说,线下除了更直观外,或许更少而精的选择,会更好的释放蓝海,这也是场景重塑,未必非要大卖场琳琅满目那般……

总而言之,无论是黑科技还是大数据,或是爆款战略、跨界步伐,姿势虽然不同,但电商大佬们拼命冲线下,归根结底是无奈——再不开源节流,谁的日子都不好过。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-10-26

当苹果在9月的发布会上推出了999美元(国行版售价为8388元起)起价的iPhone X时,舆论的聚焦点却没有围绕“双****机”的价格,而是意外的落在了人脸识别技术和对轻奢手机的市场影响上,顺便还把在8月28日七夕节上发布的8848钛金手机M4,有搭着炒热了一把。

头层牛皮机身、钛合金边框、碳纤维材料、三眼腕表设计等等奢侈品元素,12999元起的售价,官方口中前代产品2年内累计出货24.8万台,以及传闻中的“10万台8848的利润不输于1000万台红米”……围绕在8848手机身上的众多关键词里,其实最核心的词汇应该是其创始人杜国楹。

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一个背景必须交代,万元以上的奢侈品智能手机并非新鲜事物,反之,金立M2017鳄鱼皮私人订制版、华为Mate 9保时捷版、三星领世旗舰系列及W系列等产品,都集结这一领域中,而且拼杀的同样激烈、惨烈:8月,三星15000元左右的领世旗舰8亦发布;7月,奢侈品手机的开局者、1998年由诺基亚出资创立的Vertu在几经转手后,由于无力偿还高额债务,无奈宣布停止生产……

杜国楹凭什么迎风而上,而且在市场环境如此波云诡异的状态下?从好记星、背背佳、E人E本、8848手机,再到如今遍地广告的小罐茶,号称N次创业者的杜国楹的名字,其实就和这些带有不同时代印记的“爆款”连在一起,而背后浮现出来的核心也同样简单——营销。

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营销的节点也是切入一个刚需中,好记星和背背佳切入的是有购买力的父母对孩子的“期待值”刚需,E人E本切入的是不会输入法、不用电脑的领导们“手写”刚需、小罐茶切入的则是并不真正懂茶、却迷信大师的中高端白领人群;与之相类,8848切中的依然是中高端白领、而非高净值人群,介于iPhone与三星领世旗舰之间的“****落差”则是它的蓝海地带——需要显示身份,但还不够壕、同时有某种程度的“暴发户”风格。

大前提依然是在iPhone成为街机的状态下,才出现短暂空窗。

这样的蓝海,显然不长久。昔日E人E本的一度风靡和快速消失,其实就是范例,即产品本身并没有真正意义上的技术创新,只是在一个刚需上进行了少量个性化设定,从而找出一点市场空白而已。但随着输入法的手写状态、中低端品牌的系统定制、应用定制普及,也就不再拥有市场和所谓彰显身份的品牌调性。

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8848乃至一众价位在其之上的奢侈品手机们,只是较之杜国楹往昔打造的那些创业级爆款不同,那些产品基本上都在狭小的市场空白和窗口期间,确立了头牌的地位;而8848们则是一大堆产品挤在一个小空间里,向下比拼,没有技术优势,向上冲击又只能是工艺品、而非艺术品,高格调的为手机贴个昂贵的“膜”,结果往往让拥有者变成双机将——展示给别人的是8848、使用的时候是小米、华为乃至苹果。

路还能走多远?核心依然是能否让一个价格不便宜的工艺品变成真正的艺术品。但这显然比让工具变成工艺品难上百倍。(刊载于《计算机应用文摘》2017年10月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819