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2019-04-11

对于今日头条的母公司字节跳动来说,布局很重要,也风险极大。

近日,有媒体报道称,字节跳动将在集团 4 月初员工绩效及年终奖数额确定后,开放新一轮期权换购。对此,字节跳动回应称:已进行多次回购,奖励未来贡献者。

相关报道中60%以上的员工都将能够参与这一次期权激励的说法,或许更能证明一个预期:传闻已久的IPO或将付诸实施,此次换购为上市前的一次员工激励。

毕竟,互联网公司如阿里、小米等,均曾在上市前半年到一年,有过类似举动。

然而,在2018年底,字节跳动Pre-IPO融资后,估值已达750亿美元,业界一直都对其估值是否虚高存疑,并视之为IPO过程中,最大变量。

3个月估值涨了300亿,凭什么?

字节跳动的估值增长,颇为神速。

2017年间,字节跳动的估值约为220亿美元;而在2018年8月,英国《金融时报》披露,其估值可能超过450亿美元。

这个时间区间内,抖音的快速崛起,成为了其估值增速的关键。

但仅仅3个月后,2018年10月末,字节跳动完成Pre-IPO融资,除了随后不断被曝即将IPO外,其估值也达到了创纪录的750亿美元,使之成为世界上最有价值的独角兽之一,超过了Uber。

然而,与之相伴的则是亏损。据界面报道称,因抖音海外版推广成本过高,字节跳动2018年或亏损12亿美金。

3个月时间,估值增值300亿,近乎翻番。字节跳动做“对”了什么?

答案或许是更多强势布局,尤其是海外布局。

2018下半年,字节跳动的渠道团队从年初的4个部门扩展到了10个,而新增部门就包括拓展、出海、日韩、欧美及东南亚。

同期,其产品也在强势进击。毕竟,海外市场对于字节跳动来说非常重要,尤其是从上市做高估值的角度来看。

有抖音海外版之称的Tik Tok仅在Google Ads上,2018年就花费了3亿美元用做推广,而在菲律宾、印度等地亦花费过千万。今年4月,其办公套件Lark正式在上线,面向美国及其他海外市场推送服务。

而在国内市场,则产品刷屏更为猛烈:去年6月上线今日游戏模块、7月推出放心借、8月投入40亿进军自制综艺领域、9月上线值点电商App、今年3月末,在收购三七互娱旗下网游研运公司上海墨鹍的同时,有推出了免费阅读应用番茄小说……

在各个产品线上的急速扩张,最终极大的刺激了其估值的爆发。

疯长的字节,暂没“跳动”市场!

然而,强劲的布局和爆发的估值,除了刺激资本的想象空间外,并没形成更有力的业绩。

相反,过于松散的布局模式,让其未来能否形成抱团战力,颇为存疑。

投入了巨额推广的抖音海外版,尚未形成战力。数据显示,其参与率仅为29%,而Facebook为96%,Instagram为95%,Snapchat为95%,YouTube为95%。

与其国内同款的之间的际遇,不可同日而语。或者说,单纯将国内成功模式复制出海,难免水土不服。

复制,却是字节跳动一系列布局的基本套路,而且大多在效法国内同行。其打发则往往是国内成熟的,复制到海外;国内还在试错的,自己也本土跟进。

仅以近一个月推出的2款产品而论,主打免费阅读的番茄小说,与同行趣头条去年上线的米读小说,在模式上高度相似;而在面向海外的办公套件Lark,其提供的IM即时通讯、共享日历及文档在线协作,这个功能组合身上,有着去年靠微信小程序而用户大规模爆发的WPS影子……

但问题在于,尽管上述模式都极具市场潜力,却未必易于孵化。

免费阅读模式,近乎对网文现有“点卡付费”体系的颠覆。但优质网文IP集群的爆发,却需要一个相对漫长的时间,光靠砸钱也难以达成。而最终为阅读付费的广告主,又有多少耐心去甘当火中取栗的先驱呢?

而在海外,单靠自身构建IM,并形成协同办公体系来打开市场的方式,较之WPS依靠微信成熟的生态圈和小程序体系形成大爆,则同样需要大量的孵化时间和修正空间。指望渐成对手的海外社交巨头帮衬,同样难有可能。

除了类似去年在抖音海外版的推广上疯狂烧钱,字节跳动既没有太多选择和先发优势,也将遇到更多凶猛对手。

毕竟,此类布局的门槛并不高……

复制+膨胀,让泡泡更易破

750亿美元的估值,此刻或将成为字节跳动的负担,并成为资本市场的质疑关键。

关键在于令人眼花缭乱的扩张中,字节跳动正在失去自己惯有的打法节奏。

早前支撑起450亿美元估值的模块,是同心圆结构。

字节跳动的起点是做内容分发的今日头条,而西瓜视频、火山小视频以及引爆短视频高潮的抖音,均是围绕内容分发来进行扩张,且相互之间形成用户共享、内容共享的同心圆形态。这一点上,颇象依靠社交服务,一圈圈扩展边界的腾讯。

还有一个关键点则是,上述产品,都不是孤军奋战。

而在450亿美元到750亿美元的估值区间里,填充的则是在海外孤军奋战的短视频、办公应用们,以及在国内或被诟病的借贷产品、有强劲对手的自制综艺,以及基本瓜分势力范围的电商应用。

脱离了同心圆,就等于离开了主场,尽管产品线激发了高估值,但同时也激活了高风险。

一年来的撒网式布局里,游戏,还真正在同心圆内,可以通过自身的内容分发渠道引爆更多流量。

但在精品化要求越来越高、审批环节越来越严的行业大背景下,刚刚才靠“买买买”杀入自主研发的字节跳动,要想靠一家不太强大的三线游戏公司,在只有3家公司(腾讯、网易和其他)的游戏行业,突出重围,也将是一个漫长的故事。

结果,同心圆模式,至此成为了散打模式,而且是国内、海外两线作战。整个字节跳动的“故事”也就由此变得颇为支离破碎,以至于单看都是好故事,拼在一起却是散故事。

高估值至此也就成为了一个魔咒,尤其是在资本市场对其IPO进行综合权衡之时,就是比成为一个又一个漂亮的肥皂泡,放在一起不用戳,或许自己就因过快膨胀和相互不协调而挤爆了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2019-04-01

对于游戏产业来说,3月总有大事发生,往往决定一年的大势。

2018年3月,游戏版号全面暂停,直至年末重新放开,结果引发了游戏产业全年震荡。

今年3月初,网易开启了局部震荡和调整模式,对包括电商在内的非游戏业务进行评估,其游戏业务在全公司的地位隐性提升。

3月中旬,腾讯一口气发布《故宫:口袋宫匠》等3款游戏应用价值探索产品,预示其将在功能游戏这个看似小众的方向上,深挖精品、大众的可能。

3月最后一天,被视为是继腾讯、网易之后,最有希望成为中国游戏第三极的盛大游戏,统一使用“盛趣游戏”作为公司品牌,并启用全新的品牌标识。

盛大游戏成为历史?其实是升维

全新品牌标识一启动,若干评论即将话题点锁定为:盛大游戏成为历史。

答案或许是否定的,正如上个月20日,轰动一时的盛大游戏并购案尘埃落定那般,其实世纪华通并购的是盛大游戏实际控制主体:盛跃网络,一个对于游戏玩家来极为不熟悉的名称。

而此次品牌更新为“盛趣游戏”,以及将品牌标识从原盛大游戏的字母G,升维为字母S的3D形态,并赋予了更多内核,或者说盛趣游戏是盛大游戏2.0升级版。

何解?按照盛大游戏的官方解读,立体的字母S可以从不同的角度展现成SQG(或可直解为盛趣的拼音首字母和游戏的英文首字母)。

有意思的是,盛大游戏似乎还抛出了另一个点,即G这个代表游戏,又代表盛大游戏原有标识味道的字母,并不仅仅限于上述2个概念,还可以更加开放,具有更多的发展可能性。

或许,同时也是整个企业文化上的一种升维。

从盛大昔日发轫与《传奇》的那种对游戏热爱与热血,扩大成为对极致科技和活力文化的追求。

至此,已经可以明显的感觉到这个新标识自带的升维意识,但又不仅于此。

四色=四维?大战略的底气在哪

3月的游戏大事件,往往带有强烈的战略走向宣示意味,而这种宣示,在巨头而言,都来源于底气。

3月间还有一个大事件,为人们所忽略,即26日的苹果春季发布会。

尽管4大订阅服务一出,苹果的市值蒸发了100亿美元。但很多游戏厂商都盯住了畅玩游戏订阅服务 Apple Arcade:苹果要将应用商店里的付费专区升级为类似Xbox金会员的平台服务。

换言之,在索尼、任天堂、微软以游戏主机确立平台霸业后,苹果要深度打通自有产品的各种屏,成为全球第四大游戏“主机”平台。

同样是进击游戏巅峰,尽管不同维,盛大游戏此次启动新标识,却无巧不成书的和苹果“撞车”:苹果是4大服务,而新标识则是红蓝绿橙4色。

按其官方解读,红色代表传承,蓝色代表科技,绿色代表健康,橙色代表活力。而核心是呈现出盛趣游戏对互动体验、科技与文化产业全方位的追求。

题目很大,但并非无的放矢。在并购案落定之后,估值规模约300亿的盛大游戏,即将注入市值500亿左右的世纪华通中,仅在量级上市值就足有800亿。同时,盛大游戏的实力也进入指数级增长状态。

在精品路线上,2019年,盛大游戏将推出延续IP的《龙之谷世界》,深耕偶像领域的《AKB48樱桃湾之夏》,以及二次元物语音乐手游《命运歌姬》等,都在不同的维度上,挖掘精品游戏的价值。

光从上述游戏的名字和领域上,都可以看到橙色(新文化产业生态圈)的颇多走向。

而在IP发展上,盛大游戏目前累积有《传奇世界》、《龙之谷》、《梦幻国度》、《神无月》、《光明勇士》等50多个IP储备,且大多是游戏圈较为稀缺的超级IP,而计划推出的《辐射避难所Online》、《彩虹岛》等手游,则可视为对优质IP的深度挖潜。

至于全球发行,世纪华通旗下的点点互动,从2018年4月开始,从未缺席过中国发行商出海收入榜前两位……而并购落定后,则成为了盛大游戏的最佳应援。

为何是3月?重大游戏战略也“叫春”

国内和国际游戏巨头都爱在3月发布大战略?或许这并不是一个巧合。

如果说苹果的春季发布会,只是偶遇的话。那前来偶遇的还有谷歌。

3月20日,谷歌宣布将推出云游戏平台Stadia,玩家们可使用Stadia在家用电脑、笔记本电脑、平板电脑、电视以及智能手机上游玩3A游戏。

尽管云游戏被微软嘲笑为“模仿”,也和苹果的游戏订阅生态不同,但打通“全面屏”的策略却高度一致,只是选择的切入点不同。

国内的腾讯、网易、盛大,国外的谷歌、苹果,为何都在3月做重大战略发布?这个时间节点很关键。

用俗话说是一年之计在于春,但或许对国外大佬并不适用。但3月作为前一年财报的密集发布期,则可以在去年成就和今年战略上,形成一种映照。

或证明在成功的基础上升维,如盛大;或寓意在挫折后转型,如苹果;或代表游戏研发走向的蜕变,如腾讯;或希望在目前市场覆盖率下,给自己找到新增长点,如谷歌……

总而言之、言而总之,在这个时点上,给出的都是自己一年的抉择,不能小、必须大,而且如果不能让人震撼(包括吐槽),,则往往会选择沉默。

结果,在这种标准下,也就巨头们粉墨登场;而且,游戏巨头往往更加容易吸睛与戏精。

当然,也未必都在3月。如喜欢发布具体产品的科技巨头们,就因为2月有MWC(世界移动通信大会),而集体刷了一波高潮,今年华为、三星们的折叠屏戏码就是最佳例证。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者