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2018-07-30

每月使用陌陌的用户超过1亿,听到这个数字,是不是很好奇?

这篇文章为你解锁大家是如何打开陌陌的。

一、 当社交App遇上热门综艺

开扒之前,先来一则似乎不太搭的新闻:

日前,由陌陌独家冠名由湖南卫视与酷博特文化共同出品、联合制作的国内首档音乐创演秀《幻乐之城》,完成首秀。作为首档“去剪辑化”的综艺,黄晓明、任素汐、雷佳、易烊千玺4个演唱者和天后王菲联袂出演的结果,仅在芒果TV和腾讯视频2个网络平台上,5天的播放量就超过2亿。

或许你会疑问,这个冠名综艺的事件,和正确的玩陌陌,有什么关系吗?

如果书乐告诉你,陌陌恰恰是在近几年的几次热门综艺合作中,悄悄地完成了用户“打开陌陌”正确姿势的迭代,堪称是受众心理学的教科书式案例,请你不要太过惊讶。

陌陌心理学,怎么通过综艺合作完成的呢?

二 《极限挑战》,花了钱真的零露出?

《极限挑战》首季,是2015年最热的综艺秀,之一。

这是它的综艺冠名首秀。

当时有一则爆款话题,或许现在有人还记得——“心疼陌陌”。

为啥心疼呢?这个话题的由头,是花了大把钱,大家都准备好看陌陌的植入和不断的口播了,结果——没看见。

“花了钱零露出”的状态被网友关注,开始或同情或玩笑的排队转发,陌陌自己也加入到自黑中来。但你以为这就是陌陌的受众心理学,那就错了。

在《极限挑战》中,陌陌不是零露出,而是高爆出镜。只不过从节目贴牌,变成了综艺自身。

当时就有眼亮的观众发现,不管是发布任务、寻找队友还是阅后即焚,节目里用的都是陌陌。也有人事后揭发:《极限挑战》中出现火拼九宫格,陌陌便结合群组展开吃辣大比拼;前脚节目里出现“人在囧途”,后脚陌陌就制作囧途生存手册……

这不由得让人想起了2013年末的那部韩剧《来自星星的你》,全智贤和金秀贤不就是不断地用Line在联络和互贴表情!

结果呢,2014年末,Line的注册用户爆发到了4亿。

陌陌其实玩法差不多,说的透彻点,Line是用电视剧做教程,而陌陌则是用综艺秀来示范操作。

三、“陌生并不存在”被演出

只不过,不仅仅是解决了枯燥的操作手册这个问题。

注意一另一个时间节点,2015年7月,陌陌刚刚打出了新的品牌主题“陌生并不存在”,正好是《极限挑战》的热播时段中。

这并非只是个口号。在此之前的4月,陌陌推出的6.0版本中,除了全新的“留言板”(类似朋友圈)、聊天室外,还增加了职业、学校、家乡等身份标签……

这些标签,都是为了让庞大的陌陌用户群能够更精准的找到合适的陌生人,互动聊天。

但具体怎么用?综艺通过游戏的方式,让用户们进一步的掌握了更多的操作技巧,帮助用户,用更好的方式打破陌生。

这一波操作之后,月活用户不再是偶尔打开一下的那种量上的“活跃”。至少,一部分用户可以用聊《极限挑战》的名义,去陌陌。

据CNNIC当年度的《中国社交应用用户行为研究报告》显示,用户黏性最强的应用中,陌陌排名进入前3。同时,该报告还显示,陌陌用户中月收入在5000元以上的用户占17%左右,远高于微信及整体网民的平均水平。

四、《我爱二次元》,冠名成了直播社交课程

尝过甜头的陌陌,在2017年暑期又冠名了一把《我爱二次元》。

当时围观群众又“心疼陌陌”了一把,话说这么一款“全网首档二次元达人秀”,作为网综,其实非常小众。用该综艺的话说就是——服务二次元受众,辐射三次元受众。

可如果你真心疼和以为陌陌算错账,那就错了,这一把陌陌依然有教科书式的操作。

陌陌彼时刚刚推出“用视频认识我”的新品牌主题。二次元受众,本身和陌陌用户高度重叠,地球人都知道。

但光垂直,不值得冠名。还要有操作技。

既然陌陌上直播了,就顺势让主播参与节目、送选手到平台直播,顺手完成了二次元粉的直播入门课程。

和《极限挑战》的套路相同,在综艺热播的7月,陌陌8.0版上线, “狼人杀”、“派对”等实时视频社交玩法,用二次元粉都喜欢的游戏,将课程升级到直播社交。

五、《好好吃饭吧》,鹿粉怎么就鹿转粉了?

精准孵化,其实在2017年的陌陌身上还有很多体现,比如当年陌陌直播的国内首档明星跨屏式互动美食秀《好好吃饭吧》。

首期嘉宾是鹿晗,你读了上面的内容,自然之道陌陌想干什么了。不过这次冠名,就是纯血直播综艺秀。

但你如果注意上线时间,4月。正是新品牌主题出炉的试点,让鹿粉更好的认识鹿晗,就是孵化教程,免操作。

有话题,有游戏,有偶像,粉丝们可以直面别人诧异的眼神,一本正经的玩陌陌了。

Stop。真这么简单?

《好好吃饭吧》里面,还有个主打功能,网友可通过陌陌直播与明星零距离互动,甚至参与节目内容。没有剪辑、不需表演,陌陌直播给你最真实的明星厨艺秀。

这也是一次预演和实验。

先留个悬念,你会在《幻乐之城》里看到升级版。

六、《幻乐之城》:附近直播交友应该这样

《幻乐之城》这一波综艺冠名,陌陌又想干点什么呢?

看过节目的观众不难发现,这次冠名主推的是附近直播交友功能,口号则是“看看附近直播,发现身边朋友”。

似乎这个口号和综艺的调性不太搭?陌陌给出的解读是两者的调性都是创新。这个似乎还有点云遮雾绕。

先来看看《幻乐之城》,不同于其他真人秀,这档节目,唱演嘉宾将以8分钟音乐微电影的形式来演绎,而关键创新点在于,这样的电影级音乐剧,不能NG,必须一镜到底。

要知道,就在2015年,《鸟人》用来斩获奥斯卡4个小金人的卖点就是难度极高的全剧一镜到底。

综艺的创新,已经在前两期节目中完美呈现。但这和陌陌有的附近直播交友有什么关系?

关系很大。一镜到底,说白了就是直播的专利,而电影级的一镜到底,堪称最顶级的直播秀。

这其实就是一个范式,尽管难度极大。但综艺节目提供了诸多范式,恰恰可以启发直播主播们的脑洞——走出狭窄的直播间、走到户外、和一群朋友一起精心准备不一样的直播大餐。

同样可以唱歌跳舞,但这一次直播升级,应该要有剧情了。这是陌陌希望直播进行的创新。

走出直播间,不再一个人表演,才可以在附近和更多同好和粉丝一起开启一段新的友情。这是陌陌希望附近的直播达成的效果。

反倒是娄艺潇在陌陌上直播分享《幻乐之城》心得,并准备直播游玩英国,展示逛街、看剧、街拍,除了前述冠名综艺中有过的话题引爆、内容增值和社交姿势外,也有在打破陌生人社交的边界和国界,形成附近的直播新范式的考量……

我要去直播、我要参与附近的直播、我要和主播交朋友……更多打开陌陌的正确姿势,或许也在同步生成。

仅仅通过管窥4次综艺合作而发现的陌陌心理学小细节,各位看官觉得是不是很教科书呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-27

最近和朋友闲谈中,故意扯到了自己重刷了两部电影:

一部是《杀死一只知更鸟》(1962),

一部叫做《谁陷害了兔子罗杰》(1986)。

本来想着,用前面这个文艺气质强悍,又是《罗马假日》男主角格里高利·派克代表作的影片,来显示自己的品味;再用后一个拿下4个奥斯卡小金人(前者3个),但最大的特点是涵盖上世纪40年代几乎所有动漫明星、真人与二次元随意穿越混搭的代表作,来证明一下自己的见识广博。

结果,几个朋友很无情的用一句话终结了话题:没看过,何况谋杀动物这种事,作为一个游戏产业评论人,要蹭热点,要有职业情怀,也是谈谈QQ宠物停运这档子事。

根据腾讯发布的公告,《QQ宠物》将在2018年9月15日正式停止运营。作为中国游戏领域,最长寿、最成功的养成类游戏,其2005年6月面世后,仅用了一年时间,用户就突破百万……

旁的不说,使用过QQ的用户,如果没养过一只胖乎乎的企鹅(后来还有变种),似乎都不好意思说自己上过网。

至少,在2005年到2009年间有上过网的人。

这一点非常象2009年的网民如果没偷过菜,也会被视为另类一样。

不过真正有趣的事,在QQ宠物宣布死亡前的许多年间,在网上关于Q宠最为热门的讨论,并非如何喂养,而是如何杀死,而且在近几年,有关于此的问题尤为密集,因为彼时的答案是——弄不死。

为什么这个话题会如此热呢?除了大家觉得另类问答好玩以外,更关键的是在很多人看来,昔日养Q宠,已经变成了现在的一道魔障。

每次打开QQ后,它总会自动弹出。好不容易选了个“记住选择”,以后就可以不看见它了吧。换台电脑,它还是会如约而至。

尤其是在QQ的聊天娱乐功能已经被微信所替代,在电脑上同步打开QQ,大多数人也只是用来方便的接收文件,而往往一天下来不会说上两句话的当下。

一个很娱乐的游戏宠物,除了可能引发正好走过来的老板的不快外,也让很多人自己在办公环境下,严重感觉“画风不对”。

何况,关闭Q宠,还会多很多步骤,要看着它告别,额外还有些动作。各种慢悠悠之下,也会让人倍感烦躁。这都使得很多人在2010年以后,逐步的和Q宠告别,哪怕自家Q宠还活在游戏里,一直很健康。

PC端整体的场景转变,让Q宠这个曾经的心头好,变成了鸡肋;手机端占据的时间越多,人们在手机上的娱乐玩法也越多,反而花费相当时间和钱币的Q宠,也被随时可以玩、碎片化时间娱乐的手机端养成游戏,诸如养蛙所替代。

何况Q宠来来回回就那么几招,根本就是个单机游戏,而青蛙们以及其他,则总能在偶尔打开时,意外给点惊喜,或者给个明信片,或者挂了,亦或者还顺了点比特币回家也不一定。

那一代和Q宠一起成长的网民,则逐步都人到中年,成家立业,自家亲生的孩子都带不过来,那还有空管网生的小企鹅,哪怕它再萌再Q……

套用麦克·阿瑟的一句话:Q宠不死,它只是慢慢凋零。

刊载于《人民邮电报》2018年7月27日《乐游记》专栏201期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-26

近日,《疯狂猜图》《海盗来了》开发商北京豪腾嘉科科技有限公司(下简称“豪腾嘉科”)宣布,旗下小游戏《海盗来了》月流水已经破亿,这也是微信上第一款月流水破亿的小游戏。

然而风光背后暗藏玄机,《每日经济新闻》记者独家了解到,手游开发商深圳萌蛋互动网络有限公司(以下简称“萌蛋互动”)正在就《海盗来了》抄袭萌蛋互动旗下产品《猪来了》一事起诉豪腾嘉科,要求豪腾嘉科立即停止侵犯其著作权以及不正当竞争,并且赔偿1000万元经济损失。

对此每经记者许恋恋和书乐进行了一番交流。

书乐提出了一个观点,即侵权这个问题,本身可以用“躺尸剑法”思维来思考:

所谓躺尸剑法思维:

金庸小说里的唐诗剑法,变异成了躺尸剑法,是是而非之余,思维也就出来了。

如果完全是拿着唐诗剑法的秘笈改的,相当拿了源代码,不管战斗力如何,都是抄袭,当然,秘笈主人同意,则不算。

反之,如果是看着唐诗剑法舞的好,自己回家模仿后,因为对方口音怪异,或自己有意为之,变成了躺尸剑法呢?哪怕战斗力爆棚,也不算抄袭。

这样的侵权诉讼,会有结果吗?

萌蛋互动认为,《海盗来了》抄袭了《猪来了》,“《猪来了》早在2015年12月10号已经公开发表并上线,也依法取得了著作权版权登记。”,每日经济新闻也对比了双方的游戏界面,结果可以自己看:

愚以为,由于侵权成本、游戏生命周期、判赔不多等问题,很多公司对维权并不热衷。

而这一次诉讼,也只是一次肌肉展示和战略威慑,而不会有太多实际结果

毕竟,架不住流程,一个爆款的生命周期,往往没有诉讼周期长,等判了,这个游戏或许早下架了,即使不下架也没人玩了。

这个结从端游时代就没解开过,那时候端游的生命周期至少还是用年算的,现在手游,很多能按季算,就不错了。

躺尸剑法无所谓原创

同时,大环境也在改变,疑似“侵权”的方式也就在变。

游戏行业的侵权主要表现侵犯著作权、商标权及不正当竞争行为。从行业发展来看,2014年以前,游戏行业抄袭成风,相似的游戏很多,玩家基本无法分辨。

但是2015年以后,对于IP侵权有了一些明确的界定,行业风气有所改变,但情况仍然不乐观。

其中,不可忽略的是手游的流行,由于渠道浓缩到了几个应用商店中,侵权无须诉讼,提交证据给应用商店,往往就直接完成掐断。

但,这仅限于那些IP侵权明显的,比如未经授权就是用金庸著作或人物,改编成手游的那些。

如果用金大侠原创的招式,如降龙十八掌、躺尸剑法,则不在此列。出现在任何游戏里,大家都不会觉得有侵权,只要不用在游戏名称上。

换句话说,侵权本身未必看界面,很多时候,游戏领域的版权纷争,在于是否抄袭了源代码(比如数量庞大的****),是否盗版了对方的知名形象(比如在国内游戏里出现超级玛丽,就不合适了)。

至于,界面上的模仿、玩法上的模仿,你说是抄袭也好,说是山寨也罢,真说不上侵权这档子事。

如果这也算,全世界的游戏,估计要关9成。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-24

近日,《中国经营报》记者在AppStore(苹果应用商城)发现,陌陌所属公司新上线了“谁说”和“超有梗”两款短视频APP。

外界有声音认为,在一个月之内陆续推出两款独立APP,表明了陌陌在发展直播后的下一个目标指向短视频行业。

7月15日,记者发现“超有梗”APP暂时无法下载,对此一位短视频公会内部人员向本报记者透露,“超有梗”暂时下线,预计将在月底再次推出。

就此,《中国经营报》记者陈金和书乐进行了一番交流。

为什么,此刻陌陌要进军短视频呢?

首先需要纠正一下,陌陌不是此刻进军,只是以前它做得短视频和微信差不多。

早在2016年,陌陌7.0版本便加入了短视频功能,与微信朋友圈的小视频相似,但观看的用户可以对视频进行打赏,增强社交上的互动性。其直到近日才推出独立的短视频APP。

陌陌做短视频,是跟风吗?

陌陌在短视频领域依然是进场较晚的,这样的跟随,能成吗?

书乐之前的一个判断,即所谓视频社交,其实落脚点还是社交,陌陌无论是走直播还是短视频,目的都是落回社交这个注脚上。

打通陌生人用户之间的“墙壁”,而直播和短视频本质上是一种工具,可以理解为锤子。

陌陌此次加码短视频,可能是感受到了短视频对直播行业带来的压力。

陌陌在前通过直播达成了视频社交的成功。而从直播的成功上来看,短视频应该可以复制同样的路线,而且可以释放一定的增量。

陌陌做短视频,会和自己直播左右互搏吗?

愚以为,短视频更直接的是对直播平台带来流量切割。

毕竟直播、短视频、在线视频综艺、网络大电影等的用户群体是高度同质化的,投入到互联网娱乐的总时长是一个存量市场,做出不同的切割。

直播平台相比社交软件、新闻资讯软件受到的短视频挤压更大。但直播相比短视频获得的现金流更稳定。

就好像一个人或许因为看电视(视频)的时间多了,给读书(社交)的时间少了,总体还是保持相对平衡。

但看电视的时间就那么多,看综艺还是看电影呢?这就会内部挤压了。

社交平台做视频,真的有社交优势吗?

愚以为,陌陌直播也好,短视频也罢,主要是生态问题,本身其用户群体就是现成的,不用像其他直播平台那样用网红疯狂引流。

这个生态,其实就是一个有用户黏性的社交平台,加上比熟人社交的微信,有更多认识陌生人的欲求(直播上和不认识的网红互动,本身也是一种陌生人社交),这其实就是一个很自然达成的生态了,剩下的就是在内容上进行雕琢。

所以,微博之前做直播、做短视频成功,也有很大程度上基于这种原因而成功——本质上都是一种陌生人社交的社交网络。

当下,众多平台都在发力内容,内容形成了红海,如果有人能够通过内容打通社交链,则就形成了差异化的短视频可能。

陌陌之前做直播的思路中,就有这种“套路”的存在,比如狼人杀之类的,本身就是基于社交的一种直播内容探索,而不是基于网红show式的直播内容。

短视频虽然自带陌生人属性,但是它的社交功能不充分,更多的只是类似BBS一样的评价体系,人与人之间,人与社群之间很难建立一个联系纽带。

大多数时候,短视频用户是观影为主,社交基本就变得不那么重要了。所以这样的逆向工程,瓶颈没有打开。社交平台,无论是陌陌还是微信,近期的出招,如微信复活微视,其实就是看准了这一点。

先做短视频好,还是先做直播好?

抖音先短视频后直播,陌陌先直播后短视频,这两者之间的顺序颠倒了,没问题吗?

直播和短视频是一个前后风口,或者说,短视频先起,然后直播再起并压制,接着短视频又因为抖音而风口再兴。只能说,不同的平台,踏入历史周期律的时间不一致罢了,并无先后问题。

不同的平台根据自己进入的时间节点来选择自己的首发形态,比如抖音入场的时候,是直播风口快停、直播平台数以百计陆续死亡的时刻,选择有重燃可能的短视频来进行突破,或许更容易达成差异化。

“谁说”和“超有梗”两款短视频APP同步上线,陌陌是要内部赛马吗?

陌陌的体量,允许赛马。

同时,在线视频市场也需要形成更多的姿势,未必就简单的用直播或短视频概括,它或许更希望出现新的社交视频类型,更适合他的生态,形成内容壁垒。

对于平台来说,赛马就是试错,不要内部同质化,就好。

下一轮视频风口迭代会在哪?

以直播和短视频为例:

本质上直播的展现形式相当受制约,即使是广电级的直播综艺,也受到极大的技术、人力和场景限制。

基于个人或MCN的直播其实是进入了技术层面的瓶颈阶段,而短视频恰好是破除了以前个人进入该领域的一些技术瓶颈,所以火爆了。

两头都下注,等待下一波技术迭代,是当下视频平台最好的选择。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-23

这是书乐在7月20日《人民邮电报》上开设的《乐游记》专栏的第200期文章,自2014年2月14日首期专栏,每周一期,连载经过4年多(1617天)。

3月30日上映的《头号玩家》,在100多天的时间里,正逐步从二次元粉丝的视野里消失,或称为回忆,或称为传奇。而书乐则想借用这个有点过气的话题,来作为《乐游记》这个专栏,第200期的纪念。

谁才是《头号玩家》?早前各种关于游戏或二次元的电影,从没有这么嚣张过,或者叫做《最终幻想》,或者叫《电竞之王》,又或者不过是游戏改编、真人动漫,却没有人敢于收集尽可能多的二次元IP,集成军团,然后召唤“神龙”。

想,肯定很多人都想过。但或许,只有没有之一的商业片奇才,史蒂文·斯皮尔伯格这样的大拿,才敢想和敢做。毕竟,获得如此纷繁复杂的授权,在绝大多数人看来,都是不可能的任务。

尽管,在很多资深玩家或二次元粉看来,这样的收集癖,不过是史蒂文·斯皮尔伯格又一次成功的套路,把一大圈二次元陪伴下长大的人群,用情怀给套牢了。

但明知道是坑,也得跳,而且跳坑后还让被套牢的人乐此不疲,尤其是在片中寻找各种二次元IP的彩蛋,那种意外与获得感,满满当当的。

斯皮尔伯格似乎又一次证明了,百分百爆米花电影也值得刷上N遍。

哪怕面对着许多也算是二次元粉,但以各种理由拒绝观影的人群的白眼。

可除了情怀之外呢?72岁的斯老师除了抛出119个情怀彩蛋(据说还有隐藏的彩蛋等待挖掘),其实还给所有的二次元粉,特别是游戏玩家出了一个必答题——你算《头号玩家》吗?

能够在影片中随便找到若干个彩蛋,是达到粉丝标准;能够被各种彩蛋砸的泪流满面,是入了味的牛肉粉;如果反复刷上几个周目,想要在一个剧情很简单、攻略很套路的电影里,寻找到更多的情怀,顺便刷出几波新彩蛋来震一震朋友圈的,显然是深度沉迷的骨灰粉……

或许还有更多的标准,但斯大师这个老顽童却想给所有自诩为头号玩家的人提个醒——从酷爱到挚爱没问题,但别沉迷在虚拟世界里,出不来。

或许这就是斯大师的商业片模式,用爆米花来轰炸,却不让影评人可以站在道德上批判。

结尾时,片中的终极赢家给出的“头号玩家”标准,其实是游戏定期关机、回归生活,如此而已。

慢着,画风怎么突然拉回到了高大上的说教领域?不是应该继续嘻哈和说唱吗?

其实,斯皮尔伯格这个老顽童,真正的头号玩家概念,被他藏在影片最显眼的位置,很多人都看见并被感动与震撼,却忽略了这才是《头号玩家》的彩蛋。

或者说,终极战役中,无数玩家为了熟悉的、不熟悉的朋友,一起去战斗,或者这才是网络游戏发展到今天,真正的“头号玩家”们,最引以为傲的情怀。

玩的好与坏,并不重要。虚拟世界、二次元的天空,也是一个社交的胜地。现实中的身份、地位、肤色、语言,被扁平化后,或许不那么功利化的情谊也就出现了。

谁才是头号玩家,无关虚拟和现实,收获了真实的友情,才是真相。

谁又是人生赢家?一辈子,无论从何处得到,有几个知己,足矣!

你看,这一组“头号玩家”的草台班子,不正是如此吗!这其实才是最显而易见、却最容易灯下黑的彩蛋。

我想做个约定,在下一个百期《乐游记》中,我和素未蒙面的同好们,继续乐哉、悠哉、乐游记之,做头号玩家、人生赢家。

刊载于《人民邮电报》2018年7月20日《乐游记》专栏200期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-20

如果有一天,你等电梯时,看到广告,顺手就给自己选了台车,

不要太奇怪,这个可以有。

或许有一天,当你在电梯里,看到楼宇广告,顺手选了把剃须刀,

然后走到WC,送货机器人就已经举着刀架恭候了,

这也不是一种想象。

马云正在朝这方面努力,或者说这就是一种新零售的场景可能。

8月18日晚间,分众传媒宣布引入阿里巴巴集团控股有限公司(以下简称“阿里集团”)作为战略投资者,通过“三步走”的策略,阿里集团旗下子公司花费约150亿元,开展与分众传媒的合作。阿里集团方面表示,这一战略投资交割完成后,阿里巴巴集团及其关联方持有分众传媒股份比例为10.3%。

就此,《证券日报》记者张文湘和书乐进行了一番交流。

愚以为,流量入口和精准推送,目前都是分众传媒的大瓶颈。

对于分众传媒来说,一直以来作为线下的一个媒体平台,它的能量从最初的高效覆盖白领的传播“神话”(只能说是神话,实际效果由于营销的滞后性、来源多而不可知),逐步在网络营销、网络媒体以及更强悍的“所见即所得”电商触达下,以及线下庞大的、同质化的各类广告显示屏而消解。

阿里入股,本身也会给分众带来一个机会,即一个线上的流量入口。

如通过阿里的大数据和用户画像,更精准的完成在自身原有线下广告显示屏对人群的触达,甚至可以达到针对不同写字楼的广告精准分类,这是分众可以期待的一个真正“分众传播”的业态。

同时,在进入线上的角度上来说,分众原有的客户群,可以通过阿里的线上覆盖,找到更多的消费场景,这也是分众有机会在线下庞大的同质化显示屏包围中,突围的一种方向。

前一种方向是地线,后一种则是天线。

以往此类传播渠道,并没有完成线上线下的打通,以及大数据的有效画像,所以,所谓分众、所谓触达,本身都只是以一种概念。而阿里的入股,则可能将这个讲了十数年的分众故事,变得更加真实。

之前的双十一、618以及各种电商活动中,其实就出现过线上电商和线下楼宇传媒的合作试水。这只是合作的进阶。

通俗的说,未来双方的合作入口,就是通过阿里的大数据,能够精准的知道每一个写字楼的用户的一些不一样的需求,然后内容方面进行同步、个性化和转换率提升。

因此,破冰难度其实也很大,技术上的衔接、广告物料上的同步、系统的维护以及终端转换率的可检验。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-19

7月17日晚间,爱奇艺正式宣布已经完成收购Skymoons Inc.和成都天象互动数字娱乐有限公司(简称“天象互娱”)的100%股权。

公告中爱奇艺表示,收购金额包括固定支付12.7亿元人民币,以及在2018年6月30日内支付的7.3亿元人民币的附加考虑,如果收购者在未来两年内满足商定的业绩基准。此次收购目的是为业务的自然延伸,进一步拓宽多种形式的娱乐内容的综合提供。

资料显示,天象互娱总部位于中国成都,专注于手机游戏的研发以及全球发行,已与多家知名国际知识产权巨头达成合作协议,涉及基于IP资源的手机游戏同步开发和推广。

同时,迄今为止,爱奇艺游戏已经成功发行《花千骨》、《老九门》、《楚乔传》、《琅琊榜之风起长林》等诸多影视IP同名游戏,且均有不错表现。

这是玩视频的爱奇艺,进一步扩大影游联动的举措吗?

具体它将会如何去做?

游戏与影视的联动,蛋糕很大很好吃吗?

就此,《国际金融报》记者蒋佩芳和《长江商报》记者柳莺分别和书乐进行了一番交流:

愚以为,爱奇艺的影视资源,一直都在尝试进行影游联动。因为这是一个假“红海”。

某种意义上来说,国内的影游联动大多都是叫的欢、见效少的蹭热点式营销架构。

这种结构的打破,最好的方式不是和游戏公司联动,而是自身就能够跨越游戏和影视行业,特别是在影视或游戏制作的过程中,针对单一结局的影视剧和开放式架构的游戏,进行前期融合,确保IP能够更好的在两个领域跨界。

同时,各种影视和游戏IP,在同一IP森林下,也更容易达成相互的串联和乱入,以老带新、以爆款带冷门。但总体来说,这一领域真正成功的,也只有漫威一个孤证,早期的日本动漫,以及DC超级英雄集群都没有真正达成。

因此,我们可以认为,爱奇艺进军手游的目的,现阶段还是想要破冰,破冰影游联动这个其实没有真正被探索开的“假红海”。

从风险的角度上看,这样的投入和试错,风险肯定有,但试错更要有。

对于爱奇艺来说,影视的盘面一时半会扩大不了,而过去单一将自己的影视IP和其他游戏公司进行合作的模式,往往停留在了蹭热点的短平快上,反之,自有游戏资源来进行挖掘,或许更质量可控一些。

尽管这里面存在大量的融合难题,以往类似的跨界融合,还没有真正成功的案例。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-07-18

时隔一年,曾经在风口上飞过一阵的短视频,再次迎来了春天,一个抖音引爆的春天。

2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《旅行青蛙》暂时超过,整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。

7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活跃用户数超过5亿,这是抖音首次对外公布这一数据。而这一数据下,抖音已经完成了一个百日内,对老牌短视频应用的强势碾压。

强势崛起的抖音,让一度因为快手而污名化的短视频,重新回归到主流舆论的正面角色上。

和上一轮以搭建平台为主的风口不一样,这一波崛起,骨子里满满的都是内容、降维和升维的字眼。

技术降维:又一次自媒体的涌入热潮

内容创业自博客出现始,已经延续十余年。

而无论是博客、微博、微信还是基于视频的爱奇艺、优酷,抑或基于音频的喜马拉雅、基于课程的得到、分答等,其内容演进的脉络都近乎一致。

其一是类似传统媒体的技术门槛破局,先易后难,即从图文到长视频,之后则是诸如大电影、音频节目的涌现,以及高段位水准近似精美广告的短视频。

传媒的技术演进其实也是如此,先出现报纸,后是广播,最后则是需要更多技术支撑的电视。每一个内容的爬升和迭代,其实都是制作工具的一次门槛降低。

另一条脉络则是具体内容自身的蜕变,逻辑则是先易后难,最后创意为王、垂直为骨。

以短视频为例,早期引领风口的秒拍,以提供简单编辑工具,第一次将视频制作这个带有专业技术性的内容创作门槛进行降低,当然,前提是智能手机的普及。

之后与秒拍一奶同胞的小咖秀,则再一次降低内容创作的门槛,以“对口型”为主的表演模式,其实就是炒了2006年音乐短视频鼻祖后舍男生的现饭,但门槛低到每一个拿着手机的人都能参与,并且无须技术,只要创意就能玩出精彩。

随后的短视频进入垂直路线,走小镇青年风的快手和主打女性时尚的美拍,让短视频从大众传媒变成了分众传媒,而抖音的进击则再次进入循环:对门槛进行再一次降维。

工具的降维必不可少。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

横在视频之上的技术门槛被简单解决,而15秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

垂直和创意的降维则成为了决胜的关键。

抖音的用户标签有极其明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。

怎么做到对极致年轻的用户族群的吸纳,其实抖音在短视频用户进入迭代期的一种选择。在其他短视频平台随着运营时间增长,而必然出现的用户固化下,抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。

要做到如此的垂直,创意就必须有所引导。

和以往的短视频的路数相似,各种主题化的模板和竞赛单元,足以形成平台的风格走向指南。

结果也很明显,更多的以颇具创意性、趣味性,却不低俗,也不需要过多思考的内容进行传播,尤其是在潮流引导上,15秒的快传播和时尚新颖的内容展示,更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。

用户迭代:内容平台的少年中国说

抖音备受关注的一个原因,是许多人发现了短视频还能这样带货。

小猪佩奇在2018年春天,就因为抖音而红火的厉害。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

但其价值在哪?在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品,达成一些意料之外的展示而已。纯粹的好玩和个性。

各种创意的勃发,激活了新一轮短视频内容创业的热潮。无他,在其他内容平台已经被头部势力逐步垄断的大势下,开荒总是会有更多机会,何况这块地,种出来的果实还不太一样。

不一样的短视频平台定位,最大的好处是隔绝了单纯多平台内容分发的头部势力的直接割据。对于平台来说,内容将不再是“又一家”;对于创作者来说,机会也就变大了许多。

同时,对于包括广告商在内的各方势力看来,抖音更具有新一轮创业或创富的可能。

4月末,刚刚更迭品牌为“给你全世界的美好”的寺库,就几乎同步和抖音进行了一场活动。

寺库CGO任冠军坦诚,选择“同步”,是因为抖音营销有两大优势:一方面是因为抖音的用户增长速度很快,用户在线时间很长,活跃度很高,可以获得很好的曝光。再就是,抖音用户多为一二线城市的年轻群体,也是寺库品牌升级后的重要客群。更重要的是,抖音上捧火了答案奶茶、海底捞等众多网红品牌,具有很强的话题性和互动性。

有意思的是,3月19日,抖音才发布的新品牌形象,恰恰叫做“记录美好生活”。两者的不谋而合,显然不是巧合。

换言之,抖音的真正优势是什么?

还是之前提到了,它正好介入到了短视频用户的迭代中,并形成了对极致青年的包围。而早前的短视频平台们,则变成了“老大帝国”,对于“中国少年”们,吸引力薄弱。

本身,每一批“中国少年”出现时,他们恰恰是技术上最弱势,但创意上更为新鲜的一代,这才是平台想要达成吸引和黏性,采取降维和升维双向策略的真正关键。

内容平台的迭代,大多如此,每一个平台从诞生之日开始,伴随当时的“中国少年”成长,虽然不断对新一批“中国少年”们释放黏性,但终归不如后来者完全以新生代为发展核心。

历史周期律悄悄的发挥着作用,只是随着互联网的迭代速度,而从10年、5年,变成了现在的2年、1年。无论是对于用户,还是内容创业者,亦或品牌商,皆如此。

只是,对于抖音这样的新锐来说,危机感更加强烈。

创意升维:激活脑洞与技术再降维

技术的降维,最终会通过参与者涌入,而进入创意淘汰赛环节。

对于抖音来说,现在出现在平台上的带货能力爆发,只是淘汰赛中的连带效果。

通过其主题引导,或者说更显性的“官方挑战赛”和“品牌挑战赛”,从创意和盈利的角度进行双向刺激,成为了抖音的必然选择,其实亦是短视频前辈们都走过的路。

姿势的缺乏,也导致了品牌商参与的热度不高。到3月,入驻抖音的企业号不过寥寥数十家,远不如当年微博上企业营销号月入驻万家的盛况。

​也就是之后,突然大家就兴起了进军抖音的热潮。乱哄哄的,其实然并卵。

其中,运作较为积极的企业号或许是联想。

截止4月6日,359个短视频,79.1万个赞,56.1万粉丝的成绩里,基本调性也很简单——每天固定的女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品。

显然,门槛的降低与否,对于联想这样的巨头并无影响。但针对极致青年们的需求,无论有无技术,联想所能想到的姿势,都还是比较单薄。

其他的企业自主运营的账号,则更加乏善可陈。

依然需要内容创业者的主动参与,来激活更多的内容创意。

让其成功崛起的基础属性,现在也成为了创意和盈利上的桎梏:过于娱乐和搞笑,虽然有趣、且不低俗,但还是偏重于无聊时刷一刷。

结果,新的问题也出现了,尽管绝对优势的头部势力目前还没有太多的呈现,但是在商业结合与盈利能力上,它也表现的十分松散。

不过抖音暂时或许也不会在商业合作上过多的用力,就和众多内容平台出现过的问题一样,单纯的广告合作,品牌商更乐意直接和内容创作者联系,而不是走平台分任务的方式。

注定,抖音以及其他的前辈们,都还要寻找更多的商业姿势,而不是直接上广告。此外,就是给内容创作者更多的支持(流量和资金),来让创意持续激活。

接下来一轮的短视频竞争,或许将回归到技术降维之上。

美拍已经在行动了。4月14日,美拍上线全新“10秒电影”功能。套路很简单,在早前短视频已经将门槛降低到“电视级”的状态下,通过与国内知名IP合作,在内容素材和效果呈现方面给用户充足的工具支持,将技术门槛再次降低,让短视频有可能达到“电影级”。

然而,这种层次的降维,或许用户的体验感并不会太强烈。

毕竟,手机的屏幕太小,标清、高清和超清的区别不大,且摄像头和其他设备的局限,想要做到电影那样的质感和好莱坞一样的特效,本身也是一个笑话。

或许,还是要在创意上发现更多的特定姿势,从而形成一批新抖音模式下的头部势力,来充当用户黏合和需求的稳定剂。

刊载于《创意世界》2018年7月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者