博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-06-08

受到财报利好影响,陌陌股价自5月29日以来上涨近30%,6月6日收盘于50.09美元,市值首次突破100亿美金大关,创历史新高。

陌陌就这样“默默”的钻进了百亿美金市值俱乐部,而就在去年3月,陌陌的市值还刚过40亿美元。

“持续13个季度盈利”、“2018年一季度归属于陌陌的净利润为9亿人民币”、以及“截至2018年3月31日,陌陌月活用户达到1.033亿”。3个Q1财报的利好,就能刺激出如此强横的涨势?

0.jpg

不妨看3个悖论:

悖论1:营收唱主角的直播,竟不是陌陌核心定位

在陌陌Q1财报中,直播的业绩分外亮眼:直播服务在2018年第一季度产生营收23.6亿元人民币,同比增长74.8%。

“2018年第一季度直播服务的付费用户达到440万”,成为了陌陌董事长唐岩在Q1电话会议上的解读。

可直播立功的背后,拥有数百万级付费用户量的陌陌,却没有变成一个视频平台,尽管它已经是月活1亿的第一直播。

陌陌布局直播的时点足够早。

2014年底陌陌上市的时候,月活用户数为6930万,而随后这一数字出现了增长瓶颈,随即,陌陌在2015年9月推出直播业务,在直播红利刺激下,近两年陌陌直播服务的营收一直强劲增长。

可2018年,在大家以为直播红利窗口结束时,陌陌却依旧保持强劲增长,其根源就在于,直播只是为陌陌用户提供的社交场景之一。

除了常规的直播外,陌陌引入了更多的玩法。诸如聊天室、一起玩游戏、狼人杀、语音聊天室等,通过陌陌本身“附近的人”这样的LBS功能,形成了直播未必靠网红,身边的直播强互动的态势。

但这还只是第一层悖论的破解。

2.jpg

悖论2:少了颜控加持,却引爆了陌生人社交欲望

准确来说,直播的引入,本身是服务于陌生人社交的。尽管在陌陌的界面上,直播已经唱了主角,逐步淡化了”陌生人社交”的色彩。

Q1财报数据显示,截至2018年3月31日,陌陌增值服务付费人数为510万,上一年同期为430万。

这个用户付费人数的提振,让资本市场对陌陌盈利能力有了更大的信心,亦是在财报后快速进入百亿美金的原因之一。

但付费增长的根源却并不简单。

过去的陌生人社交,有一个瓶颈,即颜值即正义。大多数陌生人选择交谈,只看颜值。这其实造成了后期陌生人社交增长和黏性的乏力——更多中平颜值的用户,很难有效地参与到社交之中。

另一个问题也隐性出现,即颜值控主打下的陌生人社交,交流的结果往往也停留在颜值之上,依然无比陌生。

陌陌近几年一直在尝试淡化“陌生人”色彩,但却并没有滑向熟人、半熟人社交,而是让陌生人跳出颜值社交的流量陷阱。

直播本身带来了场景切换。怎么破?通过直播,快速实现陌生人之间认知的多维沉淀。

这个转折点是2017年7月上线的陌陌8.0版本。

在这个版本中,直播和游戏的形态都发生了变化:喜欢狼人杀的年轻人、热爱k歌的中年人、甚至爱跳广场舞的老年人,都可以找到属于自己的社群、游戏或直播间。

陌生人之间的第一眼印象,也就从单纯看颜值,进入到诸如文化修养、游戏水平、舞蹈才艺等更多垂直化的生活场景里了。

从少数人才玩得来的颜控模式,变回陌生人之间快速找到兴趣相同点、进而深度沉淀关联的正常社交状态,这个场景的切换,却改造了陌生人社交。

依然陌生人“强关系”,这才是更多用户所需要的。

1.jpg

悖论3:拿下陌生人“老二”探探,却没有合并用户

在百亿美金市值前,陌陌最大的新闻是在2月对陌生人社交的“老二”探探进行收购。

此举在当时被业界一些人视为是一个1+1<2的用户天花板破除行动,哪怕在并购时就宣布:交易完成后,探探原团队将继续独立运营产品和品牌。

和探探的合体,本身带给了市场极大的想象空间,这也是此次陌陌达成百亿美金市值的一大关键所在。

第三方数据显示,陌陌拥有超过3亿用户,而其用户男女比例为4:1;反之,用户总数为1.1亿的探探,保持着1:1的男女比例。而有观点则认为,陌生人社交的男女比例为3:2则较为理想。

如此看来,进行简单的加法,合并用户,将会让陌陌的性别比进入正常值。

但实际上,陌陌的思路却并非如此。同样的陌生人社交,不同的场景其实可以衍生出更多的变现工具。

场景的切换和迭代下,简单通过“共同喜欢”才能接触、本质上还停留在颜控层面的探探,只开启了1对1社交这一种场景。

反之,陌陌之前通过以一起玩一局狼人杀、同唱一首歌等视频、游戏状态下的丰富社交模式,快速完成的强关系沉淀,其实亦有可能在探探上变为现实。

这只是其一。

不用合并用户,用户维度变大了的陌陌,本身还拥有更多可垂直化进入的市场,同步在探探上进行试错,并非不可能。

反之,还有一个可能,即探探接过陌陌在95后用户上的接力棒,而陌陌则向上一个年龄层,比如中年,甚至老年人的陌生人社交领域进行延展,同样是通过场景,通过直播,游戏,甚至是组队旅游、互助养老等多维度的社群关系沉淀,进行更多陌生人社交刚需的触达。

至于见面、恋爱这种陌生人社交需求,或许将成为探探的强项……

解锁陌生人社交的更多姿势,其实才是陌陌这一波百亿美金市值节奏中的强支撑,而直播、游戏,或者说是变现工具,不过是沉淀关系的入口。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-06-05

618大促中,京东新通路线上线上的秒杀、直降、全品类红包、直播、抽奖、累计进货返利等超大福利,通过朋友圈里纷飞的小程序、超万家线下门店和20多个超级品牌的轮番轰炸下,形成了一个全新的“现象级”大促爆点。

而且,开局首日就传来捷报:

仅6月1日0时到24时,京东掌柜宝有效订单金额已超过2017年618期间18日的销售总额,相当于2016年全年的销售额,这个数字也是掌柜宝5月日均销售额的6倍。

1

京东新通路618大促能在首日旗开得胜,长期的科技赋能带动的线上线下联动是大功臣。

科技赋能改变了以往的传统便利店及B2B2C模式,让零售真正实现无界,不管是品牌商、还是小店店主,都从中受益,亲身感受科技和无界零售带来的融入感,京东新通路也就获得了坚实的品牌商基础和掌柜宝用户基础。而这次618期间,科技赋能仍在继续,以小程序为核心入口的线上店铺成了这次大促的新鲜玩法,吸引了品牌商的关注,也吸引了大批店主注册使用。

就在前不久,京东便利店“线上店铺”小程序正式对全部掌柜宝用户开放,店主在京东掌柜宝进货后,可一键将商品“搬到”线上店铺进行销售。从此,小店店主们便多了一个营销工具,不仅增强了用户粘性,还增加了收入。对于消费者而言,使用线上店铺小程序购物,极大提升了用户体验。

这种新鲜又科技的玩法,大大提升了品牌商和店主们对无界零售和京东新通路618的信心。线上店铺猛虎下山,零成本开店的背后,是过去电商的渠道距离再一次被缩短。别的不说,网购用户的等待时间,通过庞大的京东便利店体系,变成了按小时计算,与外卖的效率同频。

加之京东品牌效应的加持,这样广阔的覆盖范围对商品的推广、品牌美誉度的提升都有着非常重要的作用。这也成为众多知名品牌商愿意鼎力相助京东新通路618大促的重要原因。

2

另外一方面,少不了的大牌支持。

京东新通路一大优势就是拥有大牌商品,让线下小店以前的假货乱象得到极大改观,同时丰富了小店商品品类,帮助店主增强了用户粘性。而近两年,京东新通路也在着重发力与大牌的深入合作。

截至2017年底,京东新通路旗下京东掌柜宝平台已经上线主流大牌超过1000个,引入区域品牌300余个,并与联合利华、拜尔斯道夫、强生、百事、亿滋、雀巢、统一、娃哈哈、脉动、旺旺、洋河、江小白等快消品巨头签署深度战略合作协议。

2018年,在分销、营销和促销等多个领域深入探索之外,京东新通路与上游厂商的合作全面进阶,陆续签下洽洽、伊利、百威英博、金佰利、恒安等头部厂商,在产品定制、仓储配送、联合门店打造方面共同发力,这无疑让京东新通路的供应链优势在B2B下半场再次爆发。

厂商们对新通路的力挺,在今年618期间尤为凸显。据悉,今年618期间,新通路合作厂商在全国七大区域的路演多达100余场,甚至有厂商为新通路的地勤团队提供专项奖励,力争刷新618销售纪录。这样的力度也让掌柜宝用户非常有信心,进货、进货、再进货必然成为呐喊声。

3

虽然京东以C端业务起家,但新通路自身在B端业务上所做的探索和创新足以让其独当一面。在践行京东无界零售战略,重构成本、效率、体验方面,新通路已经做出了很好的示范。

今年3月,新通路正式宣布开启联合仓配模式,针对高频高服务品类的订单,联合距离便利店更近的中小经销商、批发商的力量进行配送,成为京东B2B物流网络的重要补充。同时,中小经销商、批发商也成为掌柜宝供应商,进一步丰富了掌柜宝平台的货源体系。联合仓配项目把配送时效和成本进一步优化,使便利店进货、补货更快,获得了更好的配送体验。

据悉,目前新通路联合仓配业已覆盖超过500个区县、20%的掌柜宝用户。今年618期间,联合仓俨然已成为掌柜宝平台重要的生力军。

接下来,京东新通路的大促还有半个月时间,根据这第一天的漂亮成绩,后面的数据还是可以期待的。对于新通路而言,接下来更重要的也应该是持续科技赋能,持续改善线下的零售现状,在现有基础上,找到重构人、货、场关系的新突破口。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者