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2018-05-31

5月29日,移动社交网络平台陌陌公布了2018年一季度未经审计的财报。财报显示,2018年一季度,陌陌净营收27.6亿元,同比增长64%;净利润为8.3亿元,同比增长59.6%。

在连续13个季度实现盈利的大势下,陌陌缘何能够在一季度,打出净营收、净利润同比增长都在60%上下的漂亮的“闪击”?

看似简单的一个高增长背后,除了用户的付费意愿在大增外,移动营销所代表的广告收益还有极大的潜力可挖。

而透过营收看本质,陌陌这一波增长中的移动营销路数,总体来说一句话——让用户不烦广告、爱用广告、顺便带货。

先从如何让用户不烦广告说起:

一 用户够精准,滤镜才有效

营销的第一要义,就是触达最精准的用户。

举个例子,赞助商特效滤镜,说的直白点,就是带有品牌广告的滤镜。

这个东东,本身并不新鲜,很多直播平台都在用,陌陌能玩出什么花样来?

陌陌用户对与他人和内容互动抱有强烈的意愿,陌陌3月推出的泛社交泛娱乐营销一站式解决方案“陌陌魔方”就是就很好利用了这一优势。

一方面其本身具有较强的可玩性,与陌陌的整体调性也非常匹配,因此能更好的与用户体验自然融合,从而为广告主提供真正意义上的原生态营销解决方案。

早前有一款名为燃力士的饮料和陌陌进行了合作,这款饮料的特点就是帮人在运动时加速燃烧卡洛里。

作为利用陌陌魔方平台进行视频营销的首秀,燃力士与陌陌通过使用AR技术,结合短视频、直播、一对一聊天等社交场景,为用户提供了丰富的创意玩法,并巧妙的将品牌信息植入其中,既不引起用户反感,反而让用户乐在其中。

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截止3月31日,陌陌月活用户过亿,其中大部分用户属于80后、90后这个年龄段,这种用户的聚合精准性,和燃力士的目标受众调性高度相符。

而且,如果结合了陌陌发布财报后,陌陌COO王力在Q1电话会议上的一句话来看,则这个调性的优势更强烈:VAS(增值服务)的ARPPU(每个用户的平均收入)带来了23%的环比增长。

活跃用户猛增、ARPPU猛增,充分说明了陌陌用户,尤其是刚被激活的这部分用户,其付费能力之强悍,这恰恰也是以年轻族群为主要目标受众的那部分品牌所渴求的最优质资源。

在精准的时间,对平台里的精准用户做营销,这是起步。

二 场景够燃烧,购物才有欲

精准的用户需求,需要在更燃的场景里才能释放。

比如正在享受小龙虾时,你推荐别人消脂,到底是继续吃,还是减肥呢?

许多网络平台,都在这一环节卡壳,找不到姿势,有用户也是白搭。

怎么破?精准切入场景成为王道。

燃力士与陌陌的合作还利用了平台优质的红人资源。红人在健身健美的过程中燃力士露出、虚拟礼物打赏,使用效果直接切入场景,顺便还能边直播边购物。

红人发布原创动态视频后,也带动粉丝及其他普通用户的视频分享和参与,完成在朋友圈层和兴趣圈层中的社交传播。

比如说,减肥的兴趣圈里,大家或许会很需要交流下这款饮料到底能“感动”多少脂肪出走。

仅仅一个特效滤镜的玩法,也就由此变得精准而肆意,结果呢?按照一般的传播习惯,广告多了,总会影响用户黏性,而陌陌仅在直播业务的付费用户也在增长,2018年第一季度直播服务的付费用户达到440万。

在用户需要的场景下出现的广告,才是好广告,没有其他。不然,早前的付费用户都会被打扰的流失掉,而不是续费。

三 新算法做减法、转换率加了

似乎不烦广告、爱用广告、顺便带货,都得到了实现,但陌陌却没有止步于此。

陌陌董事长唐岩在电话会议提到了一个信息点“去年四季度我们更新了附近动态信息流的推荐引擎算法,突破了原来以地理位置和时间维度为依据的简单逻辑。新算法促使四季度互动量较三季度环比提升超过20%。一季度我们进一步优化了推荐算法,得益于此,一季度基于附近动态的互动量,环比再次提升超过30%。”

这里面其实就透着精准的黑科技,用户需要的内容一旦得到最零时差零距离的呈现,其效果就是蹭蹭蹭的涨。

而对于营销服务来说,其切入点亦在于此。有意思的是,在这个过程中,陌陌做得其实是减法。

按照陌陌副总裁王太中的说法,去年陌陌版本更新后,“附近的人”分散到了其它产品模块,同时附近动态信息流里面的三个广告位减至一个,而原本“附近的人”和“附近动态”是平台上广告资源的主要载体。

这个减法,和上述新算法结合在一起看,其实也是精准推荐和精准营销的一环,即让用户面对的营销干扰项变得更少,而少而精的广告位则必须更加精准触及用户痛点、痒点。

不管怎么去营销,最好不能破坏用户的体验;反之,寻找让用户增强体验的营销场景,从不烦变成爱用,因为精准到达而最终实现带货目标,则本来让互联网营销头大的各种问题,才有解。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-28

在节目中,主持人撒贝宁怂恿洛天依向京剧名家王佩瑜学一个唱段,而虚拟的洛天依、王佩瑜、撒贝宁之间竟然就此还能展开一段问答互动,且最终现场学唱了4句《空城计》……

这给人的感觉就是一个活生生的人在演出,或者说拥有人工智能且应答如流的虚拟偶像,这就是“人”的温度。也是其区别于钢铁侠、哆啦a梦和超级玛丽这样的二次元虚拟形象(IP)的终极要义——不管后者的人设多么丰满,故事多么曲折,但终归不能存在于现实中和粉丝进行交流,总归是冷冰冰的IP。

反之,现实的明星,诸如范冰冰、****冰和各种冰冰,尽管名字里有冰冰,尽管依然可望而不可即,但真人的温度和温暖,却实实在在一点都不“冰冰”。尤其是比起在伪装温暖的虚拟偶像们来说。

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除非,你一定要把小罗伯特·唐尼当作钢铁侠对待。尽管他说到底,还是个扮演者,下一部说不定换人呢……

但是,已经在现实的演唱会、展示会和综艺节目里出没的虚拟偶像们,其实并不具备交流能力。真正的资深粉很清楚这一点。

于是:

粉丝的心态也在变化。

初次接触,或许感受到温度、惊为“天人”;但真正粉了,也就是粉了个高科技芭比娃娃。

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实际上呢,虚拟偶像本身并不是一个人工智能的关联体,洛天依的应答和现场学艺,更多的应该是一种提前录制、录音和现场真人幕后参与的“伪装在现场”。

这其实就是虚拟偶像的一个Bug,想要做一个有温度的IP,可越接触越冷冰冰,越失去亲近感。结果,之所以难以红火,也就不足为奇了。

但换一个角度思考呢?本身不具备故事、也缺乏人性,仅仅靠一根电音“声线”黏住粉丝的虚拟偶像们,如果具有了人工智能又会如何?

这并不是一种随意的脑洞大开。从技术端产品入手,利用AI+语音合成引擎的模式来降低用户的内容生产门槛,是虚拟偶像的人工智能化趋势。比如东方数智在去年下半年发布了“人工智能偶像全系平台”,并由微软小冰提供技术支持。

这其实是一种场景,类似微软小冰或iPhone上的Siri智能语音控制功能,恰恰都是以人与人之间交谈的社交模式,来完成人机对话的,这也是人工智能的一种实现形式,尽管很多时候还显得很弱智。

但如果通过虚拟偶像进行了具象化呢?

一个24小时随时可以交流、问询甚至问路,附带点歌的虚拟偶像,或许就有了一些意思,当然,如果在算上付费音乐什么的,或许就前景又开阔了许多。

或许,这也是虚拟偶像,进入其他二次元产品,或者打破次元壁,真正作为一个偶像在现实大众中生活的唯一路径——变得有温度、有感情、而且可以触摸。

说到这里,突然想起了少年时看的一个动漫《电影少女》,你懂的!

或许,这才是宅男们的最终幻想,之一。

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话说,现实的偶像们,都还在靠人设、直播来接触粉丝,想要告别高高在上、接点地气,能够随时交互的虚拟偶像的优势显得更明显,更容易产生温度。

就是没“脑子”。

(刊载于《人民邮电报》2018年5月25日《乐 游 记》专栏192期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-27

5月下旬,由于微信官方以各种理由,不断变换着对其朋友圈中外链视频的“封杀令”,引发多达30家短视频产品的激烈反弹和业界对其行为是否构成不正当竞争的热议。但,封杀事件中的一个主角,被忽略了。

事件的爆发,是5月18日“国际博物馆日”当天,短视频平台抖音的“博物馆H5”在被网民分享到微信朋友圈后,不到24小时被连续以“诱导分享”封杀了2次。

是与非,不在此处评说。

单看这个被封杀的短视频,真正有意义的是其背后的“文化”:

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4天时间,抖音和7个国内知名博物馆联手推出的文物创意视频“第一届文物戏精大会”,累计播放量突破1.18亿,点赞量达650万,分享数超过17万,这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍;仅是其H5版本(移动端的web页面),访问量就突破550万。

过亿的播放量,背后不仅仅是短视频这种新崛起的网络文化在吸睛,更是极具底蕴的传统文化在“戏精”。

短视频进入了蝶变期。一面是整个产业的爆发,据近期发布的《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,短视频产业在2017年实现了迅猛增长,用户规模突破4.1亿人,同比增长115%。另一面则是短视频乱象频发,未成年人怀孕生子、戏谑英烈之类的三俗问题,亦在集中爆发……

短视频平台深知,这一波风口如果继续按照泥沙俱下的走势前进,其结果将不容乐观。

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在抖音开启博物馆之旅前,微博也在4月启动了“加强传统文化和新时代美好生活优质内容的扶持计划”,初期预计投入价值5亿元的资源和现金,推动人文、历史、读书、收藏等传统文化领域的优质短视频内容生产和传播。

短视频平台之所以加大文化底蕴,也是基于现实考虑,即通过深层次、难以模仿的文化内涵,以及和博物馆、非遗传承人等进行独家合作等方式,在整体风格短平快的短视频中,形成一个内容门槛,让自己在如火如荼的短视频平台淘汰赛中,具有真正的差异性优势。

短视频内容创作者也正在基于相似的考量,正在加速为自己的内容添加文化底蕴,但却不一定非要“吟诗作赋”博一个曲高和寡:“看到许多网络主播拍摄的关于农村题材的短视频,并获得大量点击和评论。这些视频有的展现乡村的秀美风景,有的是在深山老林里摘杨梅、挖野菜,有的是在山泉溪流里捕鱼捞虾。”在《半月谈》的一则报道中,美丽山村、乡土情结,通过农民网红的短视频,成为了城乡文化沟通的一种新风尚,同时还能帮助农产品“带货”。

更多的文化元素也在颠覆着过去为了搞笑逗趣而拍短视频的流行范式。

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“他的抖音作品大部分是搞笑段子,以及用搞怪方式教大家念英文。”《楚天都市报》前不久的报道中,提到的这个武汉网红陈龙,在抖音上有33.3万粉丝,而其所依靠的关键,除了是个段子手外,更在于曾在伦敦住过、英式发音很标准的他,既能给粉丝另类欢乐,还附带有提升英语口语的功效。

一些传统文化旅游机构也看到了短视频的利好,正在以各种接地气的新姿势加入到短视频的内容创作和创新之中。

今年清明节,一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》带火西安“摔碗酒”;五一期间,短视频里“如梦如幻的灯景”和众多网民的强势围观、拍摄与更多梦幻视频的分享,让重庆洪崖洞成为仅次于故宫的全国第二旅游出行地……而山东省旅发委开通抖音账号、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等一系列带有文化旅游官方推荐印记的事件,都在接连爆发之中。

原因何在?在于受众。团中央下属机构日前发布的一项调查显示,网络短视频的主要受众群体是青少年,搞笑逗趣是短视频吸引大批受众的最主要原因。

对于文化旅游产业来说,青少年是其最迫切需要影响的潜在受众群体,但往往过于深邃的文化底蕴总会把他们阻拦在门外。

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短视频的搞笑逗趣恰好可以打开这扇紧闭的文化之门,而相关文化机构、文化传播者们,主动放下身段,用青少年容易接受的方式,其亲近、引导,并带动其主动分享、创意和创作,其效果远胜过单方面的灌输和信息轰炸。

这本质上和早前在央视大热的文博综艺节目《国家宝藏》一脉相承;刚在5月18日全球发布、每集5分钟讲述一件文物的百集纪录片《如果国宝会说话》,更可以说是一种短视频式的文化传播与内容洗礼。

这些,恰恰可以看作是作为网络文化的短视频,与传统媒体、传统文化之间交锋、交互和交流之后的迭代升级……

做别处没有的短视频,做能够15秒看过后还有记忆的短视频,做能让用户有更多获得感和满足感、而非简单感官刺激的短视频……

文化的魅力和底蕴,对于短视频平台、内容创作者以及文化机构来说,已经开始变得更加深邃而潜力无穷了。

至于如何在15秒里拍出文化底蕴,那是迎接短视频新风口的姿势问题,不妨百花齐放、百家争鸣。

刊载于《中国文化报》5月27日“产业市场”版

原文标题为《短视频不能“短”文化》,刊载时略有删节

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-23

5月20日晚22点09分,在遥远的巴黎天顶体育馆中,几位中国的小伙子站在体育馆舞台中央,激动的捧起了一座沉甸甸的冠军奖杯,听着现场所有观众高呼“RNG”,他们喜极而泣。

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真正让人眼前一亮的是,被高声呼喊的RNG不是一个人的名字,而是一个战队;小伙子们拿下的世界冠军,也不是传统体育项目,而是一场英雄联盟国际电竞赛事的世界冠军。

按照过去许多批评,可以将这一成绩曲解为“打游戏打出了个世界冠军”。而在赛场之外的一系列事实却证明了上述蔓延了十余年的言论,早就不合时宜:高达1.26亿中国观众在线收看比赛直播;人民网、共青团中央、中国日报等官微在第一时间的进行了报道与祝贺……这些似乎都在说明,这个“世界冠军”的含金量非同一般。

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自2003年电子竞技被国家确定为第99个体育项目以来,国内曾有多个战队和个人曾经拿下过多次世界冠军,但远没有此次备受瞩目,原因何在?

关注经历了十余年的质疑、低沉和布局后的中国电竞产业,此刻正处在一个爆发的关键节点之上,各种利好接踵而来,仅以近3个月为例,就可见一斑:

5月14日,亚奥理事会宣布,电子体育项目将成为今年8月印尼雅加达亚运会的表演项目,其中就有国产爆款手游《王者荣耀》,而在去年,电竞已成为2022年杭州亚运会正式比赛项目;

5月6日,2018年中国大学生电子竞技联赛在苏州落幕,为期2个月的比赛覆盖全国32所高校、近万名大学生参赛者,角逐近2千场;

4月,上海体育学院“电子竞技解说”专业方向正式招生,而在2016年教育部将电子竞技纳入高校专业目录后短短2年间,已有安徽、陕西、湖南、四川等多地的高校竞相开设电竞专业;

3月,第二届世界电子竞技运动会在海口举行;

……

主流赛事、主流高校、主流舆论,诸多主流资源在将目光聚焦和投放至电子竞技之上,在于这个产业正在进入一个多维进阶、急速爆发的新阶段吸。

电竞世界冠军是一个引爆点,同时也是整个社会对于“电子竞技就是打游戏”、“就是玩物丧志”等言论的扬弃。

仅从体育赛事的权重上来,电子竞技也越发重要。

进入亚运正式比赛项目的目标,其实已经达成;

5月国际足联亦在巴黎举办电竞俱乐部世界杯,为一个月后的俄罗斯世界杯预热;

国际奥委会官员亦透露正在讨论将其纳入奥运项目……

电竞比赛,跻身国际主流赛事,甚至电竞选手登上奥运领奖台,皆变得可能。而当下已经站在世界前列的中国电竞选手,显然已经领先不止一筹。

更何况,作为年轻人最喜爱的一项运动,其所衍生的文化影响力、参与普及率以及其作为一项智力运动所带来的无穷潜力,都不仅是“让传统赛事能更吸引年轻人目光”所能简单解释。

一个体育产业的兴旺,不仅在于诞生多少世界冠军,更在于其能否在经济、文化、教育等多个领域,形成多维度的复合型产业链。

中国电竞此刻正在这种裂变中升阶。

电竞专业进入高校,不再如过去传统体育项目那样培养专业运动员或教练人才。

“电子竞技解说”专业的出现,说明了电竞人才可以垂直进入更多的职业领域,比如体育新闻、播音主持。

其背后的驱动力量是在2017年达到37.3亿元市场规模的游戏直播,以及5月“游戏直播第一股”虎牙在纽交所成功上市;诸如电子竞技实践、电竞数据分析及战术制定之类细分且略让外界感觉“奇葩”的专业,在教育体系中出现,更是市场对专门人才需求的一种直观呈现。

《王者荣耀》成为亚运项目,是国产电竞游戏强势崛起的标志。

此前的电竞比赛中,尽管不乏国产游戏的身影,但大多是游戏厂商自己赞助比赛的一种“自嗨”,而主流的国际电竞赛事,专用游戏往往为欧美等游戏企业所垄断。

成为亚运项目,是国产游戏第一次亮相综合类全球主流体育赛事的开端。

或许,不久之后,我们将看到中国选手在中国自主研发的电竞游戏上,夺得世界冠军。

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此外,有统计显示,截止2017年末,我国电子竞技用户已接近3.5亿,市场规模将接近908亿元人民币。

庞大的用户群体和市场规模,更在进一步催动国内电竞产业向垂直细分领域和市场“深水区”探索:

逐步深入到二线城市的电竞馆,正在变成城市体育场馆中年轻人的聚集地;

电竞周边产品如电竞键鼠、游戏手机、电竞椅等,正在从选手专属变成青年时尚;

一系列电竞综艺节目跳出单纯的比赛直播,走向名人明星对抗、线下实景演绎……

电子竞技正在以年轻人的运动,成为一种文化标志和娱乐标配。

玩出来的中国节奏,更可能成为带动世界的中国节奏。这恰恰是多维发展下,中国电竞产业的升阶之路。

只是,这条路刚刚开启,各个垂直细分领域都还颇为薄弱与粗糙,电竞产品形态单一、电竞人才储备不足、电竞场馆盈利模式不强等一系列瓶颈,以及过度泛娱乐的游戏直播带来的“三俗”问题,都亟待破题。

一场电竞比赛的世界冠军,只是开始。后续能否有一连串细分电竞领域中“世界冠军”的涌现,才至关重要。

刊载于《中国文化报》2018年5月23日“产业市场”版

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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2018-05-22

5月21日,网易严选负责人宣布在橙家实体门店内试水打造“严选HOME体验区”,为线下用户提供现场零售体验。以此,作为网易严选与碧桂园孵化的互联网家装品牌橙家的一个合作方向。

这并没有什么好惊奇的,业界都知道严选肯定要落地的,只是花落谁家而已。

毕竟,隔壁家的小米有品,已经率先落地了。

比起BAT连番在新零售上卖弄黑科技的路数来说,网易和小米显得颇为务实。

就在4月,网易严选先是在两周岁生日party上,发布了“二次方计划”,又抛出2018年开100家线下“严选HOME”;之后没几天,又高调释出“网易严选创新开放平台”,想要更多原创机构来众包一把网易严选这个IP。

相似的,小米旗下精品电商平台“有品”亦对外体爆料了其在上海的线下店“有品demo店”……

严选也好,有品也罢,观其名,即可知其行:冲着消费升级而来,意图解决电商红利日渐稀薄之痛。

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无法改变商品的新零售,都是空谈

这本身有个大背景,即国内消费者已经不再单纯考虑价廉物美,而是更期待有符合自己需求的商品出现,而非过去的通用商品。

举个例子,过去的海飞丝洗护二合一之所以强悍,在于切中了消费者用最低价格获得最多享受的欲求;而其落寞,亦在于消费者希望通过分门别类的洗护产品,让自己的喜好、发质乃至对气味、颜色的欲求,得到个性化释放。

至于达成此目的而需要付出的代价,可以适量提高。

主要产品10元店、个别产品个性化的名创优品即基于此种风口而崛起。

新零售的提出,亦基于此。但是,一个严重的问题在于,无论多么强悍的电商巨头,本身扮演的是一个将商品和消费者距离缩短到极致的渠道,对于商品制造和设计的影响,其实并不强烈。

哪怕用无人零售之类的黑科技冲入线下,也只是继续缩短距离,而不是改变商品。

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严选和有品在已经垂直细分甚至份额切割殆尽的电商领域,之所以能强势崛起的根源,就在于此——它在某种程度上,实现了对商品的改造。

简言之,就是将过去国外消费者先享受的好东西,让国内消费者率先享受,且价格更便宜。

或许,本来很多商品,国内消费者就无缘得见。

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比海淘少兜个圈子,但依然改造不充分

新零售一直是口号喊得凶,源于传统零售业对此的天然“性冷淡”和电商平台的集体焦虑症。

这都基于一个经验,即渠道能量再强,大多数情况下也只是在压价上,具有战斗力。所以传统零售业觉得没前途,不感冒,而电商平台在红利殆尽后,焦虑于如何打开突破口。

严选打开突破口的套路很简单:国内代工厂产能过剩、国外订单日渐转少,中国工厂集体谋求内贸转型下,让原本出口转内销的产品,缩短距离,直接内销。

同样的套路,昔日的凡客诚品就玩过,通过国外品牌在国内的代工厂,制造自己定制的商品,然后以“与某某同厂”的名义销售,即刻销量大涨。

同厂不同质、同质不同款的问题,最终让凡客等走向落寞;取而代之的是网易考拉海购这样的海淘平台,让国人直接以低价享受国外大牌。

但这样的红利期毕竟短暂,在考拉上积累了经验的网易,又进一步拿出了严选,将海淘的爆款,变成了出口转内销的同款,以网易的品牌进行背书……

可即使如此,对于产品的改变依然是薄弱,无论严选还是有品,或是淘宝心选、京东京造,此刻也不过是用国人不常见的出口转内销商品,来填补空白,来形成所谓产品上的形态改变或迭代。

线下门店,不过是进一步延长红利期的标配,性冷淡和焦虑症依然无解,只是缓解症状罢了。

如何破?或许是下一步,形成独家IP、独家产品,以及针对个性化用户的SKU——海量而长尾,定制而高价、门店体验而线上购买、大数据而小垂直。

只是,这依然需要在消费者的价格与个性的平衡木上,慢慢爬行,等待新零售的慢慢孵化而已。

(刊载于《互联网经济》2018年5月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-21

当洛天依和和京剧名家王佩瑜,3月31日央视的文综节目《经典咏流传》上同台献艺后。

我就知道大事不好了。

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倒不是说洛天依唱的那段《明月几时有》水准如何,而在于洛天依其人,本就不是人,而是一个虚拟偶像。

也有人说应该更精准叫做虚拟歌姬,但偶像这个概念其实涵盖更大。

这一次,她在央视这个有独特背景的节目和场地亮相,本身就带有了一种官方认证的味道。

可以预见的是,至少在未来半年或一年内,虚拟偶像这个风口就将成为舆论的焦点。

只是,生于二次元的虚拟偶像真的能在人世间站稳脚跟吗?

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虚拟偶像为什么红?Ta满足了一种迫切

世界上最有名的虚拟偶像,叫做初音未来。

她的成名经典,则是一曲翻唱自芬兰波尔卡舞曲的《甩葱歌》。

简单来说,同样在二次元世界里的虚拟偶像,比如初音未来、洛天依,与二次元里的那些经典虚拟形象,如葫芦娃、变形金刚、美国队长,还是有本质的区别的。

或可以同现实世界(三次元)里的演员和出演的影视角色一一对应,虚拟偶像近似于真实的人,而虚拟形象则只是影视角色,停留在平面(图书、荧幕、屏幕)之上,可以由虚拟偶像来进行角色扮演。

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当然,目前似乎还没有出现过虚拟偶像再出演虚拟形象的事情,毕竟本身就已经够虚无的了。倒是在许多展现三次元的影视剧、文综节目和各种舞台上,频频出现了虚拟偶像们的客串身影。

结果很简单,没见过虚拟偶像的三次元人群很惊艳;而对虚拟偶像有充分情怀感的二次元粉丝们,则很欣喜。

前者的惊艳,在于原来歌手还可以这样登场,电子技术模拟出来的电音也可以这样好听;后者的欣喜,在于终于不用在二次元的世界里,和同样小众的小伙伴们一起孤芳自赏了,这一次,大家都认识了虚拟偶像,也有了认同感。

换言之,虚拟偶像的红火,满足了不同人群的迫切。

对于非二次元人群来说,这种迫切来自于异化,需要在对常规偶像,尤其是当下小鲜肉成风的审美疲劳细啊,有一个破局,显然,来自二次元的Ta,给出了一个很惊喜、惊艳和让人惊讶的登场。

至于二次元粉丝,迫切渴望主流社会的认同,虚拟偶像就是他们的一块敲门砖,没什么好说的。

反正,蜘蛛侠、黑猫警长、圣斗士星矢这些虚拟形象,不管是画出来,还是演出来,或是真人扮出来,主流社会依然还是当他们有点“小儿科”。

但是,当3D全息投影技术、音乐虚拟合成软件,以及来自P主们(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作、绘师等能力的人)原创出来的歌曲,汇集而成,进而能够如现实歌星般在现实场景下登台献唱时,黑科技“带感”来袭所形成的感官冲击,则不再小儿科。

无怪乎,从2011年第一个国内虚拟偶像东方栀子出现,到2017年末合计为26名国产虚拟偶像阵容中,有14个都是2017年突然诞生的。

商机,一个并非为情怀而生的商机,虚拟偶像生育高峰的唯一解释。

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谁会去追逐这个虚幻的影子?

但这样的新鲜感,或许仅仅能够维持几个季度。

毕竟科技还没有达到让人惊艳的快速迭代速度上来。一旦没有了黑科技的加持,也就很快又会回归到二次元粉丝的那种小众情怀世界中去。

毕竟,哪怕是真实偶像的热度,往往也只是“年份酒”,又何况看得见、摸不着的虚拟歌姬呢!

真正能够形成长期黏性的,其实是虚拟偶像的创造物,或者说是过去二次元的虚拟形象所极少形成的一种文化产品——歌曲。

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其实,从2007年第一个虚拟偶像初音未来诞生伊始,整个虚拟偶像界的人设都是偏重于歌手,或者还可以缩小为歌姬。

这不得不提到虚拟偶像的一个主要生成工具——Vocaloid,雅马哈公司的这一软件主要功能就是音乐虚拟合成,当然,必须要借助专用的音源库。因此,初音未来也好,洛天依也罢,本身真实存在,其实就是一个自具特点的声音。

接下来,就是P主们根据自己的创意,将虚拟偶像变成一个任人打扮的小姑娘。

但也有一个小问题存在,由于是一个音源库,所以即使有了一个具体形象设计而出现的洛天依们,本身其实都是没故事的人。

这使得她们和有过往的真实偶像,以及作为故事人物出现的虚拟形象比起来,更像一个泥娃娃。除了不用考量现实明星的人设崩塌外,也往往除了歌曲以外,其他的所有设定都需要粉丝们自行脑补。

其结果,是这样的设定,除了有技术的P主们外,粉丝们也可以参与到偶像的人设之中:如用单曲名《世界第一公主殿下》作为昵称的初音未来;有洛殿、洛神、吃货大人、世界第一吃货殿下等多个昵称的洛天依……

此外,众多围绕虚拟偶像展开的粉丝自定义故事,也成为了一种保持黏性的追星方式。当然,这本质上也是二次元粉丝同人文化的一个变种。

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可无论怎么折腾,已经开始打破二次元壁、进入三次元世界的虚拟偶像们,其主要影响里,却还被锁定在了二次元粉丝身上。

这让整个国内虚拟偶像阵营,在截止去年年末,只有洛天依一人盈利。

尽管每谈起虚拟偶像们,总会有人率先拿出初音未来堪比日本偶像团体AKB48的年收入来论证其前景广阔。

问题是,哪怕是二次元文化极度盛行的日本,真正特别成功的虚拟偶像,往往也就这一个了。

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让虚拟偶像活起来,这才是正确姿势

在《经典咏流传》上,节目组其实是玩了一个小花样的。如果直言,则是忽悠了观众一把。

在节目中,主持人撒贝宁怂恿洛天依向王佩瑜学唱一段京剧,而虚拟的洛天依和京剧名家王佩瑜之间竟然就此还能展开一段问答互动,且最终现场学唱了4句《空城计》……

这给人的感觉就是一个活生生的人在演出,或者说拥有人工智能且应答如流的虚拟偶像。

但实际上呢,虚拟偶像本身并不是一个人工智能的关联体,洛天依的应答和现场学艺,更多的应该是一种提前录制、录音的“伪装在现场”。

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这样的玩法,其实在虚拟偶像登台的那些需要即时现场的演唱会、综艺节目以及品牌推广活动上,都有出现过。那么换个角度思考,本身不具备故事、也缺乏人性,仅仅靠一根电音“声线”黏住粉丝的虚拟偶像们,如果具有了人工智能又会如何?

这并不是一种随意的脑洞大开。

从技术端产品入手,利用AI+语音合成引擎的模式来降低用户的内容生产门槛,是虚拟偶像的人工智能化趋势。比如东方数智在去年下半年发布了“人工智能偶像全系平台”,并由微软小冰提供技术支持。

这其实是一种场景,类似微软小冰或iPhone上的Siri智能语音控制功能,恰恰都是以人与人之间交谈的社交模式,来完成人机对话的,这也是人工智能的一种实现形式,尽管很多时候还显得很弱智。但如果通过虚拟偶像进行了具象化呢?

一个24小时随时可以交流、问询甚至问路,附带点歌的虚拟偶像,或许就有了一些意思,当然,如果在算上付费音乐什么的,或许就前景又开阔了许多。

此外呢?依然是赋予虚拟偶像人性化的内容,只是不一定非要人工智能这种黑科技,还可以通过类似同人作品的方式,来撰写和“偶像不得不说的故事”、制作有“偶像亲自附体”的周边、挖掘更多“偶像可以从事的职业”,比如演员。

这些,都可以通过官方认证变成正史或野史,然后让这个任人打扮的“芭比娃娃”,除了唱歌卖艺外,还可以尝试更多的好玩的现实场景。

要么死在现实世界里,要么和现实世界融合在一起,好好活着。

有一个美丽的传说,精美的石头,会唱歌……

唱歌不是最重要的,重要的是“它能给勇敢者以智慧,也能给善良者以欢乐”,才弥足珍贵。

(刊载于《创意世界》杂志2018年5月“乐道”专栏》

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-18

5月18日下午,百度突发新闻消息,宣布集团总裁兼首席运营官陆奇由于个人和家庭原因,无法继续全职在北京工作,将从7月起不再担任上述职务,但仍将继续担任集团公司副董事长。

此刻,距离陆奇2017年1月17日加入百度,刚刚过去486天。

但这并不是关键!关键在于,陆奇的离职,或将开启百度董事长兼CEO李彦宏的“御驾亲征”模式。

请注意,书乐这里用的是“御驾亲征”,而不是“重返一线”。

这两个词之间的区别极大,前者是主动、变革,后者则是被动、延续。

李彦宏的“御驾亲征”势必将非常有看头……

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百度还是那个百度,李彦宏还是那个李彦宏

“自Qi去年一月加入百度以来,公司发生了很多积极向上的变化。”李彦宏在内部信中提到的Qi就是陆奇。

陆奇在百度扮演着什么样的角色,或许Qi颇为形象,类似《007》里的Q先生,一个为完成特殊任务提供最强力保障的军需大师。

但正如Q所服务的军情六处的灵魂人物永远是M一样,在百度的灵魂人物则是Robin李彦宏。

换言之,百度还是那个百度,因为灵魂一直都是李彦宏。

只是,陆奇的离开,本身是李彦宏进入“御驾亲征”模式的一个信号。

只是为何李彦宏此刻开启新模式呢?答案或许是,陆奇作为职业经理人,其使命已经完成。

在陆奇的486天,大刀阔斧的进行了一系列变革,或者说是外科手术:上任的第一把火是2017年2月裁撤百度医疗事业部。此后,2017年8月百度外卖出售,2018年4月百度金融分拆……

百度卸下了许多负担,但正如前不久《财经》杂志所言,百度变革进入深水区。

要带领百度进入深水区,靠陆奇很难,必须李彦宏登场,因为这从来都是创始人和舵手的主场。

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其实,在此之前,李彦宏已经露出了“御驾亲征”的端弥。

2017年11月,李彦宏特意将办公室搬去了百度科技园5号楼6层,这是手机百度及Feed的办公区域。

随后,有百度内部人士对媒体称:“Robin这一年最大的变化是时间多了,他会抓用户体验,最明显的是亲自盯手机百度Feed流,之前他没有这么细的时间。”

一个事实是,本周三,百度市值达到985亿美元,距离“千亿俱乐部”只有一步之遥。

业界普遍认为,这是因为百度在人工智能时代的优势日益凸显,而百度Feed流作为百度从搜索过渡到人工智能的中间形态,其近期的表现抢眼,居功至伟。

而这只是李彦宏“御驾亲征”前的牛刀小试。

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李彦宏如何带领百度闯过“深水区”?

就在写稿时,每日经济新闻记者蒋佩芳和笔者也就陆奇离职进行了一番交流,而愚给出的观点亦是:在百度倾注全力冲击人工智能以及其应用场景的当下,李彦宏的“御驾亲征”,将完成百度从技术范式向技术体验方面的深度变革。这也是灵魂人物才拥有的制霸力量。

或许,这和大多数评论所认为的步入“深水区”将是一系列人事变革、产品调整并不一致。

愚以为,需要李彦宏亲自领军的“深水区”,本身更是技术体验十分强烈,必须有灵魂人物加持才能更稳妥闯过的地带。

在李彦宏的内部信里有这样一段话:

“在公司夯实移动基础,决胜AI时代的战略指引下,无论是在移动生态下的搜索和Feed双轮驱动,还是在AI方向上的Apollo生态建设、智能家居场景探索、ABC商业拓展,以及百度核心技术能力和前瞻技术方向的持续布局、引领和创新,都取得了明显的进展,公司整体业务也在快速前进。”

这段话说明了百度的既定方向并没有改变,人工智能代表了百度的未来,而这本身是一个需要技术创新才能达成的,这和当下国内互联网流行的模式创新,有着截然不同的区别。

这种技术型的灵魂,本身亦是百度所擅长和坚持的。

这其实从此次对王海峰的任命上可见一斑。

作为百度内部培养的AI人才,王海峰在百度8年的履历,基本覆盖了百度在AI领域的主要项目,而李彦宏内部信里的一句话更加耐人寻味:

“王海峰博士……具有鲜明的务实、自驱、负责到底的工程师风格,是百度简单可依赖文化的优秀代表。”

“工程师风格”5个字,代表了李彦宏进入深水区的依仗,陆奇作为职业经理人的空降完成了外科手术,接下来是李彦宏和一帮百度“程序猿”的主场——工程师造AI,而不是PPT造AI。

或许,这也是李彦宏缔造百度以来,一直坚持的准则,即互联网行业,从来不是“放个大招”就万事大吉。

又或许,《财经》杂志早前报道一句话,颇为能表现出李彦宏“御驾亲征”的决心:2018年是打仗的一年。

曾经用“超链分析”技术专利,为搜索引擎奠定了最基础基石的李彦宏,会在“深水区”之战中,给人工智能的应用落地带来什么?

这或许远比百度即将成就的“千亿市值”,更加让人期待!

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-17

去年,网易CEO丁磊与财经作家吴****在杭州滨江区的网易园区里,喝着明前特级龙井,吃着用猪饲料原料做的糕点,录制访谈节目。

请注意,是猪饲料!

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丁磊养猪花了八年时间,今天才真正实现了规模量产。这一次,非著名农民企业家丁磊家的黑猪肉,终于有机会让大家吃到了。

不是猪饲料哦!这次是猪肉哦。

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近日,网易旗下农业品牌网易味央宣布试水阿里旗下盒马鲜生app的线上预售频道,这是网易味央黑猪冷鲜肉首次在线上渠道对外售卖。此次网易味央黑猪肉是以预售形式在盒马app上线,可购买区域覆盖了上海的16家门店,此外还包括苏州的3家盒马店以及杭州的亲橙里门店。

网易“猪肉”一直想突破内部礼品的这种生态,而与盒马鲜生的这种合作,其目的就是在生、熟两个领域,都希望通过优质猪肉和网易自身的品牌加持,形成一种在猪肉消费这样日常生鲜领域的消费升级冲击。

网易味央是想要让猪肉从最常见这个概念,给网易黑猪肉贴上“严选、稀缺、口味”的新标签。

但本质上,这种仅仅依靠长期的神秘感来营造的氛围,在真正面世之后,往往会变成一种尝鲜的短时火爆,以及“也就那样”的最终感觉。

网易味央黑猪肉的目的,或许更多的是想通过生鲜进军“生”食材、“熟”食品,以及通过线下餐饮店来加入到品牌猪肉餐饮的O2O范畴,同时和一些老牌的民俗食品进行一些联系。

但仅仅从猪肉这一点上来说,其想让其变成类似特定产地的特定猪扒式的品牌打造,还很难。毕竟,特定为网易味央黑猪肉所配合,且能覆盖较为广大人群的吃法,并没有被真正挖掘出来。

这才是最要命的!

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买来这么贵的黑猪肉,怎么吃才划算呢?消费升级的瓶颈,在“进口”部分,似乎还有点卡。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-16

5月16日,刘强东参加第二届世界智能大会并发表演讲,他对早前“10年裁8万人”的说法进行了解释:“如果现在京东的软硬件全部用上人工智能技术,那只需要一半的员工就够了。但是京东还会继续发展。”

其实,无论是西班牙世界零售大会说的“京东员工将从现在的16万人减少到8万人以下”,还是现在的“辟谣”,刘强东的核心依然是用人工智能打造一个无人公司。

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而前提是,京东的人工智能有成。可问题是,它发力人工智能,也不过刚刚满月。

对于京东来说,它发力人工智能,似乎总显得和自己的三观不合。结果,就在一个月前的4月15日,在BAT们都已经展示阶段性成果有一阵子了,京东才推出了一个名为“NeuHub”的人工智能开放平台。

这个听着很酷炫的平台,在公众面前展露的也只是一个概念,所谓通过建立算法技术、应用场景、数据链间的连接,构建京东AI发展全价值链的提法,其实换上BAT任何一家的名字,都可以在早前的新闻通稿中找到。

如此一来?京东发力AI的意义到底在呢?

至少从现有的报道中,京东的方向还是颇为模糊的。

如京东集团副总裁、AI平台与研究部负责人周伯文在接受网易智能采访时,被问及京东AI和BAT的有何区别时,这位京东AI的带头大哥给出的答复,即是诸如“如果AI是一种思考方式,那么我们NeuHub就是能够帮助以AI的方式重新思考”这样的云山雾罩。

唯一可以确知的是,早前京东推出的另一个开放平台Alpha平台智能服务平台,和新出炉的NeuHub还是有所分工,前者介入的智能硬件,而后者则是在场景、算法上想组成大脑。换言之,用后者统领前者,从而形成一个京东的生态链。

但这只是京东AI的一个附带任务。促使它最终决定出手的关键,不在于BAT的领先,而在于零售场景上,京东已经遇到了瓶颈。

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电商的顽疾在于,通过线上来直线缩短用户与商品距离,创造了最初的红利期。

但时至今日红利消散后,尽管电商改变了一些传统商品的体验、形态和市场边界,比如通过众筹激发了小众创意产品的市场,但整体来说,还是停留在将过去线下的商品网上销售的状态之中。

京东早前做了一系列的动作,尤其是在智能硬件上,但改变商品的力量有点小。于是,AI上架了。

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京东想要AI做的事并不复杂。

既然没有机缘更多的改变传统商业和商品的老套路,就用AI来完成新一轮的加速,让距离再次缩短。

只是这一次,除了消费者被算法等引导,更好的找到商品外,对于商家来说,AI可能会成为一个比VIP商铺客服更加客观和直白的销售助手,数据分析、商品选择乃至图片优化,或者还有新商品的研发走向推测,都可能通过嵌入京东大数据的AI,给出一个“参考”。

把过去厂商市场部的活接过来一些,将过去需要大量人力、财力的市场调研和数据分析变得更透明、精准和省钱。

结果,或许会直接刺激更好的商品找到需要它的用户,或许会间接影响到商家慢慢的改造自己的商品和商业模式,不再传统。

或许这就是京东AI所期盼的场景所在,只是,这还只是一个很模糊的愿景和远景,就和京东AI自己模糊到不知所往的战略规划一样“遥远”。

“10年裁8万人”和“人工智能可实现无人公司”,其实还真是大话西游啊!

(刊载于《计算机应用文摘》2018年5月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-15

先节选几则媒体报道:

华商晨报5月15日报道:

“(母亲)银行卡里5万元钱时隔几天仅剩下两毛钱,调查后发现竟是9岁女儿利用绑定银行卡的手机登录虎牙直播平台,将钱分别打赏给了不同的主播……”

北青网5月14日报道:

“刘先生告诉记者,自己10岁的女儿,在仅仅4天内,花掉了信用卡与余额宝账户接近7万元的金额,用于“打赏”美拍平台上的主播。”

扬子晚报5月14日报道:

“南通如皋的章女士怎么也想不到,自己朋友圈里火爆的小视频平台,让上小学的9岁女儿也“沉迷”其中。更令她意外的是,不到一个月的时间,女儿打赏主播前后竟花掉了自己银行卡里的1万多元。”

南方都市报3月1日报道:

“3天内,银行卡上9万余元不翼而飞。河北沧州的朱女士怎么也没想到,竟是11岁女儿所为———为看主播做彩泥,女儿春节期间在快手平台充值113次,全部用于打赏。”

诸如此类的报道很多,而解决的情况如何呢?

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我们先做文抄公,罗列下新闻,看看不说话:

华商晨报的报道中,虎牙是这样处理的:“孩子母亲决定维权,包括向直播平台申诉。平台给出的回复始终是证据不足,申诉材料未通过审核而给予驳回。”

北青网的报道中,美拍是这样处理的:“刘先生为美图公司提供了美拍账号ID、女儿消费记录、女儿与主播的聊天记录等等,却还是得到“目前查看您的账户没有未成年人使用的痕迹”与“有其他证据证明未成年消费的可以继续提供”的回复。”

扬子晚报的报道中,这个小视频平台是这样处理的:“直播客服人员告知她,这需要证明打赏确实是孩子操作的并且反映的情况属实。”

南方都市报中是,快手是这样处理的“朱女士向快手平台提交了相关证据后,却被告知不足以证明,因此无法退款。”

是否发现了一个规律:

在熊孩子的直播打赏问题上,平台方要求家长自己提供证据,而事实上,这样的证据,确实家长很难提供。

当然,可喜的是,上述案例因为媒体的曝光,所以最终的结果大多是家长追回了一定的损失。

但没有媒体聚焦的那些家长呢?会如何?或许只是得到了一个“请自证”的冷漠答复。

北青网就此类现象的高发以及处理中平台方的责任,和书乐进行了一番交流,愚以为:

从大义上来说,平台方应该对于准许未成年人进入“直播间”,以及对于内容上可能出现未成年人不宜接触的信息导致的社会问题负责。

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直播防沉迷系统,绝不能只是摆设!

而从具体的社会现状来看,则需要更多的制衡手段。

如今,直播网络消费打赏日渐成为一种常态化的消费模式,但是针对未成年人的防范与引导相关制度却并不完善,导致不良事件频出。

在这种背景下,防沉迷系统作为一项基本配置,应是必须存在的。

最早发轫于游戏直播的直播平台,应该继承游戏防沉迷的做法,对未成年人进行一定的限制和准入,尤其针对不具备“工资”的未成年人在直播平台上的打赏等消费现象,应该有一个安全门槛。

与此同时,直播平台应该承担起未成年人进入泛娱乐类直播平台入口监管的责任。

仅仅以“无法辨识用户是否成年”、“无法控制用户打赏”之类理由,规避自己的责任,是一种不负责任的态度。

或许有人会认为,这样的技术手段很容易绕开,但至少可以让大部分未成年人在规矩之内体验内容,至于另一部分用各种手段绕开的未成年人,则可以通过其他手段,逐步完善。

而对于平台方来说,没有任何借口,就是用技术去进行一定的封堵。哪怕漏洞百出,但也比不作为和事后推诿要积极和有效。

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诱惑未成年人打赏的,发现就该封号!

同时,平台在对内容控制以及主播的具体讨赏行为上可以做的事情很多。

例如从后台数据中调取特定的资料,或者在直播过程中,通过算法、监控等手段,发现并加诸醒目提示。甚至内容创作者(如主播),可以在自己直播中,进行“友情提示”等等,都比不作为和事后推诿要积极和有效。

表面上看,主播在这些讨要礼物的手段上,相对可能会比较隐蔽,比如离开直播间,通过QQ或微信之类的社交工具进行交谈。

但是对于民事行为能力不完全(消费权利也在其中)的未成年人来说,这种索要于情于理于法都是不正确的。因此,最好的办法是发现一起、严

查一起,平台方未必一定要以罚款之类的方式进行解决,对于主播来说,封号才是最严厉的处罚。

从事实上来说,发生此类问题的主播,往往不是头部主播,这种封号的做法,对于平台的流量来说影响不大。

因此,比起推诿或占小利来说,反而严惩此类主播,或严惩此类行为,用红线进行制约,通过敲山震虎的方式来威慑,对平台有百利而无一害。

为什么直播平台还不做呢?请让我们大声疾呼吧……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者