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2018-04-27

前几日,探探创始人王宇在回答“为什么是陌陌收购了我们,而不是我们收购了陌陌”时,妙语连珠,语录频出:

“陌陌就是一个大股东。”

“争个面子,谁收购谁,我觉得无所谓。”

“并购完成后,探探和陌陌并不会相互打通。”

“我们爱做什么做什么。”

……

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然而,这样一场陌生人社交的“恋爱”,真的就是AA制吗?

这样真的可以让陌生人社交找到活下去的理由吗?

先回顾下历史:

早前,陌陌宣布,将以向探探发行股票及现金的方式收购探探100%股权,对价包括约265万股的ADS及约6亿美元现金,预计收购在今年第二季度完成。

结果狗年第一宗互联网并购案,就在陌生人社交领域落户了。尽管这笔约合7亿美元的交易,相比BAT动辄数十亿的并购,并不算什么,可对于社交应用来说,似乎在印证着抱团取暖的必须。

可真的很有必要吗?陌生人社交已经走入寡头时代?还是走入穷途末路?

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男女性别比失衡?陌陌找来探探“谈心”

答案其实是否定的,尽管已经以直播作为主要盈利模式,正在进入泛社交领域的陌陌在此次并购中,表现出对探探差异化用户结构的期许。

数据显示,陌陌拥有超过3亿用户,而其用户男女比例为4:1;反之,用户总数为1.1亿的探探,保持着1:1的男女比例。而有观点则认为,陌生人社交的男女比例为3:2则较为理想。

由此,在陌陌与探探高层释放出来的话语中,就有着这样的舆论导向:陌陌是偏重于男性用户需求为核心的产品,而探探则是以高质量女性用户为核心的产品,两者相加,正好中和。而且探探的用户年龄较之陌陌更年轻,正好形成世代交替,确保陌生人社交的延续性……

“我们也很认可探探以女性用户体验为中心的产品理念。”陌陌创始人唐岩就宣称:陌陌和探探的用户重合度并不高,后者拥有较高的女性用户比例将弥补陌陌男性用户过多的不足。

但真相或许并非如此简单,用户上的差异性,以及陌陌在泛娱乐领域的较多探索,确实造成了它自身在陌生人社交这一立足基本点上的定位模糊,以及有可能因此遭遇后起之秀如探探的逆袭。

这本是陌陌当年成功突围微信包围圈的路线,亦是走泛娱乐社交所不可避免和回避的问题,收购当然是最简单粗暴的解决办法。

“我们1月26日第一次见唐岩,之前我们不认识,也互相没见过,我们一开始是准备新一轮融资的。”探探创始人王宇在回顾收购过程时如是说。而整个收购,从双方认识到结果公布,耗时不到一个月。

对于探探来说,收购也是一种融资,没什么好多考究的。因为对于两个陌生人社交应用来说,他们在陌生人社交上,可以选择的动作已经不多。

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狭义的陌生人社交,只会陷入泛娱乐的坑

在社交领域,想要击溃腾讯的霸权,似乎并不大现实。尽管陌陌、探探都成功的打开了一个缺口。

但有一点却不得不引人思考:当他们从“陌生人”中获得养分,并壮大后,往往最终走向直播、游戏以及其他泛娱乐盈利生态。

结果呢!长的越来越像微信。而一旦长成了微信的摸样,就大事不妙了。

有一种观点颇为偏颇,却又未必错误:腾讯通过QQ和微信完成了世代更迭,并且互为延续,00后更乐意于使用QQ,则为一例;而陌陌则需要探探续命,形成类似的更迭。

所以,王宇口中的并购后各自过日子的AA制状态,其实也就源自与此。

然而,这些依然都是在狭义的陌生人社交上进行考量,换言之,考虑的关键点不在于陌生人或熟人,亦非社交,而是聊天,亦因此陷入了社交用户老化以及产品更迭时的焦虑。

最为典型的表现,在于直播这一陌陌最赚钱业务之上。

在推出直播业务前,陌陌的月活跃用户增长率一度连续两季度大跌,甚至出现环比负增长,但2015年赶上直播这趟顺风车后,陌陌的用户数据触底反弹,在直播业务的助力下月活跃用户向着过亿级别前进,并在2016年业绩环比增长率达到271%。然而,直播红利已经稀薄的当下,如今该数字已跌至16.65%。

靠直播不足以刺激用户时,只能回到以新用户刺激的路上。

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广义陌生人社交,让垂直变得大有可为

广义上的陌生人社交其实更为普遍,只是往往不被人所认知为社交。如走知识分享路线的知乎、文艺情怀的豆瓣、二次元的B站,以及海外购经验与产品体验的小红书等,其实本质上都是一种陌生人社交。

只是从姿势上看,没有形成点对点的交流,而是有相同兴趣的人群、跨年龄、行业和阶层而聚合在一个大的社群之中,而且人与人之间,更加陌生、缺少现实交集。但反之,由于去掉了单纯生理欲望的特征,反而让其黏性更为持久。

这即是平台与垂直,这一互联网双生子的常有状态。

而微信、陌陌虽然点对点,却泛大众化而成为平台;知乎、豆瓣、小红书虽一对多,却细分用户而称为垂直;但实质上,它们不过是社群的一种。

由此可见,由于陌陌和探探的合体,而引发的陌生人社交领域再无后来者之辩,本身就是个错误命题。关键只在于,每一种社交形态,如何找到在自己领域中的变现途径。

陌陌选择的是腾讯的泛娱乐变现路径,尽管具体套路并不一样,但依然因越来越像微信,而引发焦虑。

这样的焦虑如何破解?除了收购探探这一姿势外,还有两途,并能合二为一:

其一为去单纯生理欲望,而效仿广义陌生人社交,探索更多垂直社群的聚合与变现;

其二为在追随腾讯路径,保持盈收同时,探索狭义陌生人社交中,可能发现的更多变现方式,且不那么娱乐。

其实,这也是陌生人社交,无论广义、狭义,都可通用的套路所在。

(刊载于《计算机应用文摘》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-26

不得不说,3D打印技术的普及,让手机壳这门脑洞玩法,有了更多的民间元素,而且中,必须要有的关键词是功能拓展。

否则,一个花哨的手机壳,就只是一个保护罩而已,无法惊艳。

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比如2016年夏天,正是任天堂出品的AR手游《精灵宝可梦Go》大热的时段。然而,这个手游各种体验都极佳的同时,也有个大Bug——耗电。

要知道,这个游戏最大的卖点就是让人走到户外,去寻找各种小怪兽,非常移动,非常不容易充电。如果换了一般的玩家,这问题很好解决,多带几块充电宝就好了。

可换了又想省事,又不想身上多扯上充电线、绑上充电宝而影响游戏体验的玩家来说,则需要更多的技巧。

于是,在在一个DIY电子产品交易网站,一位用户名为NPOOLE的网友发布了自己的创意,用3D打印的方式制作了一款适用于三星某型手机的壳子,同时,手机壳里还内置了大电量锂电池,并配有LED指示灯。

这还不算完,很快这个网友发现大热点在户外玩这款游戏,还有手机发热的问题需要解决,于是他又发布了升级版——在手机壳里“打印”了散热风扇,并加装了更多的电池组。

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但这还不算脑洞开的足够大。

还是这款游戏,有玩家在加电池的基础上,进一步对这款游戏做了深度研究,在手机壳里放上了小抄——比如属性相克表,让手机摇身一变成精灵图鉴。

还有些技术团队,针对玩家更喜欢手柄操作体验而将手柄融入手机翻盖壳中,且组合在一起像极了另一个任天堂经典触屏掌机NDSL……

大家都玩的游戏,如果你有一个与大家完全迥异的玩法会如何?答案或许是唯一的。这一点,我们小时候在玩猴皮筋、跳房子和滚铁轮的时候都遇见过。

更多地创业团队则从中发现了一个新的创业路数——做功能型手机壳,用游戏来开路。

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结果,既然有Game Boy、NDSL了,怎么能少了PSP这个同样经典的索尼掌机,其实早在2015年就有一个团队推出了复活版的PSP掌机手机壳。

当然,只是外形象,而实际上它的出现是解决用户在手机上玩动作游戏与第一人称射击游戏时的各种操控不爽,顺便还能在自拍的时候可以成为拍摄按键、又或者控制影音播放、提供新的解锁方案。

这时候,这个手机壳就有了一些有趣的变化,具有了电子产品而不是一个物理外壳的属性,真正成了一个别致的游戏手柄。

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可它却依然不要电池,只是利用低功率的无线方式收集的电能来支持自身运行。

这才是黑科技,也是真正的特技,而非简单的在手机壳上做点情怀文章的特效。

更为重要的是,这些价格不菲的手机壳,不管是众筹还是直接发售,确实销量不错。

之所以如此,也在于其除了情怀诱人外,更切中了长尾用户的刚需,且提供了独家、实用的姿势,属于将黑科技实用化的游戏姿势。

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只此一家、别无分店、创意够大、山寨够难,结果生意也就够好。

(刊载于《人民邮电报》2018年4月20日《乐 游 记》专栏188期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-24

“经过艺术与技术的反复推敲磨合,116次的精心调整隐去了一切赘述的线条,加上52次的手工打磨,造就美的MWOW空调细腻柔和的磨砂质感”,美的空调日前在京东首发针对年轻用户的极简空调MWOW系列。

然而,这样一款看起来很潮的空调,却只是美的空调在进入智能家电和场景战争的一个试做爆款……

切入场景,家电VS家居VS家具

作为试做爆款,这一极简空调MWOW本身还是颇多卖点。

所谓“天井气流不直吹;一天2.7度电;滤网一键抽取”三大革新功能,本身真正能吸引消费者的能量并不大,毕竟类似这样的宣传标注已经太多,且不论真假,但凡购买者都已经麻木到审美疲劳了。

关键在于美的不再简单的把自己单独划为家电模块,而开始有了家居的代入感。

靠在一档真人秀《梦想改造家》里出名的日本设计师青山周平来扮演“首席温度体验官”,其实是一种噱头。但是,亲手设计MWOW空调的韩国设计师通过各种设计选择,让一个空调不再变得和大多数家居格格不入的理念却值得肯定。

这其实是美的的一个转型,融入到场景体验的路数。作为家电制造厂商,这一思路颇为新颖。而在3C卖场一面,这种思路则已经变成现实中的激战。

尤其是苏宁,在3月末打出了一记名曰“场景互联网零售”的大招,意图在新零售业态中,和京东进行下半场比拼,而在具体套路上,则是通过线上VR、线下实体的方式,布置出各种家居样板间来,形成对不同人群的引流和导购。

显然,美的作为家电企业的这种自觉,恰恰迎合了从渠道到消费者的整体需求。

如果家电变成了家居,或许还是可有可无,可以替换的。但如果变成了一个家具呢?

​谁家没事换家具玩、而家具和家居的最大区别,或许在于,家具需要迁入家庭的装修风格来设计,而家居则可以随便摆放,不一定风格特别统一。这就是蓝海。

在苏宁的压力下,京东迫切需要拥抱美的

值得注意的,是京东所扮演的角色,颇尴尬。

刚刚在1月更名为苏宁易购的老对手,给京东带来了极大压力。

艾瑞咨询最新发布的数据显示,2017年,中国全渠道家电销售规模达到7905亿,苏宁易购占20%份额,名列道第一,京东以12.3%的份额位列第二位。

同时,苏宁亦在前不久宣称,其平台上,家电品牌新品首发占比超80%,50%以上的家电爆品在苏宁发布。

这都给京东这个线上3C头牌带来了相当的压力。而美的则一边和苏宁签下三年500亿的销售计划,主要侧重于厨卫;一边和京东敲定了销售50万套美的MWOW空调的目标。

美的想法很简单,在差异化的渠道上,做差异化的产品分布。线下场景异常丰富的苏宁,更适合需要空间展示、让用户有直观感受的厨卫去出击;而可以通过图片、视频就能有体验感的空调,则在京东上完成即可。

只不过,在这种划分之中,美的自身已经潜意识里暴露出了其将厨卫看作是家具、依然把空调看作是家电的惰性思维。

而对于京东而言,线下场景的复苏,已经让其起家的3C领域势必要在品牌家电领域,找到更多的突破口,尤其是以电商模式形成爆款,来刺激市场。

这本是以长尾理论起家,但最终发现电商的绝对领域依然是头部的爆款商品的京东,所必须依凭。

不能不提及一个背景,即商务部近日发布数据称:“去年我国实体零售发展态势良好,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。”

可美的真的能够用一款走家具路线的空调,来开启爆款之路吗?对于京东来说,这也就是碰碰运气而已。

想从爆款进入高端,美的在给品牌“贴金”

走爆款之路,亦是美的在近年来一直试图完成的任务。让美的形成这一思维的导师,其实是小米。

2014年12月,美的发布公告称向小米科技定向发行5500万股股份,发行完成后,小米科技将持有美的1.29%股权。

彼时的美的,正沉浸在小米以极致单品创造的互联网销售神话中。然而,这一合作,仅仅缔造了一个销量不佳的i青春空调,就因为小米生态链大肆进军智能家居而告终。

新的道路选择,在2017年1月再次显露。美的斥巨资收购德国机器人巨头库卡,被外界普遍认为是进军高端家电和智能家居的一个关键节点。这远比此前一年,收购日本东芝,更为让业界关注。

对于美的来说,高端家电领域,并没有任何品牌优势。以2017年12月红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》为例,高端消费者在冰箱、洗衣机、油烟机、、蒸/烤箱等产品上,考虑的前三品牌均和美的无缘;只有在空调和洗碗机上,美的才排名第二和第三。

在消费升级的大潮下,一直徘徊在中低端品牌形象上的美的,需要有一个撬棒来进入高端消费者的品牌认知中,而类似小米这般以极致单品的爆款形式来破局,显然更为容易达成目标。

空调,作为自身的最优势领域,成为了首个爆款的试错者,并融入了场景元素和家具理念;而并不太强悍的销量,会否消磨美的在其他智能家居和高端家电领域的爆款试错,则为未可知。

毕竟,收购若干巨头、布局海外市场等一趟组合拳打下来,美的依然没有逃离廉价的标签,也是事实。(刊载于《计算机应用文摘》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-23

日前,央行公示了设立经营个人征信业务的机构许可信息公示表,百行征信有限公司(以下简称百行征信)为公示表中唯一机构。

而芝麻信用管理有限公司、腾讯征信有限公司、深圳前海征信中心股份有限公司、鹏元征信有限公司、中诚信征信有限公司、考拉征信有限公司、中智诚征信有限公司、北京华道征信有限公司8家2015年首批试点的个人征信机构,作为参股公司,数据共享共联入公共平台的模式,亦尘埃落地。

不过,比起数据互联打破信息孤岛来说,8家试点机构尽管暂未拿到属于自己的牌照,却在试点过程中,用N+1种互联网征信的方式,解锁了信用这个看似场景有限的概念的想象空间。

信用变现:用免押金来触碰痛点是起手式

哈罗单车成为了2018年央视315晚会后备受关注的共享单车品牌。还好,是被正面了。

315晚会曝光了共享单车10亿押金难退,而恰巧就在2天前,哈罗单车刚刚成为首家全国彻底信用免押金的共享单车。而为其提供个人征信服务的,是背靠蚂蚁金服的芝麻信用。

之所以选择哈罗单车,按照芝麻信用总经理胡滔的说辞,是一些共享单车的高层对这种模式颇多嘲笑,而哈罗单车的负责人则在共享单车遭遇退押金潮之时,也颇多担心:“我也担心自己看着巨额押金心痒,拿去做别的了。”

于是,有了合作,一年的试运行下来,结果似乎颇为成功。9000万人次免押金骑车,损毁为50辆,2017年最后一季,大规模试点中,免押金带来的用户增长超过40%。但这还不是关键,重要的是,对于共享单车用户来说,能不能退押金这个隐疾,没了。

这是个人信用的一种场景延伸模式。芝麻信用的试水里,不仅仅是单车,还有租房。几乎和哈罗单车的消息同步,办公空间WeWork和芝麻信用共同推出全球首个信用免押办公社区。

前者是全国首家、后者是全球首个,并不重要。关键是场景,依然是押金这个痛点带出的信用场景,然后想象空间也就扩大了。

押金二字可以划重点,因为押金作为痛点的存在,起源就在于双方的不信任,即信用问题。

而个人征信一旦能够完成对个体的信用画像,又通过商业征信来遴选出良好商誉的商家,则其自身就用自己的信用,完成了对交易双方的信用背书。

这其实和支付宝起家的第三方支付模式,是一样的路数。

相对于办公社区这样的场景,芝麻信用在2017年10月即推出的信用租房,适用面更大。彼时,支付宝宣布在国内上海、北京、深圳、杭州等8个城市开通信用租房服务,首批上线即有超过100万家公寓(未包括个人房源)入驻。

蚂蚁金服创新及智能服务事业部总经理王博宣称:“这一模式此前在上海进行了半年左右的试运行,我们发现,提供信用免押金的房源虽然仅占房源数量的15%,但却占据了80%的成交量,这证明信用租房模式非常受到用户的青睐。”

同时,由芝麻信用引发的免押金热潮,也在其他个人征信平台的服务中心开始火热。

尤为典型的是在1月末向全国范围开放公测约一天后即关闭信用查询入口的腾讯征信,其官方介绍,通过腾讯信用分可以使用的服务主要包括了信用金融和信用生活场景服务。而所谓生活场景则包含了免押金骑行、租房、租玩具等模式。

更多的场景正在打开,对8大个人征信机构的信用场景服务进行简单梳理,不难发现此类触角已经向玩具租赁、酒店、租房、租车、共享单车、婚恋、分类信息、二手商品交易、学生服务、公共事业服务等近百个场景蔓延。

信用“变现”,已经跳出了常规的信贷模式,而这个痛点解决的其实是人际关系中的信任问题,而信用背书的落点,则实质在平台身上。

这还只是起手式,平台之所以敢于背书,信心来源也是其多源的大数据体系。

数据画像:不仅是从平面画像到立体画像

传统的个人征信,其盈利环节大多在信息付费查询之上,亦因为适用场景较少,缺少真正的价值。而更多数据公司则往往将收集来的个人数据进行商业销售,其带来的个人信息泄露等社会问题,亦成为了一个社会顽疾。

互联网征信在某种意义上,有着强烈的互联网思维,换言之免费、共享的基本构架,使之在问世伊始,就带有大数据思维。

8大个人征信平台,都有自己的数据来源,且独特。芝麻信用拥有来自淘宝的电商以及余额宝理财产品的数据,腾讯征信则是独一的社交数据,前海征信和近1600家金融机构建立合作,考拉征信则背靠拉卡拉深入到了便利店自助终端、智能支付设备、手机APP之中;鹏元征信可以通过身份认证、个人反欺诈分析、贷中风险监控为用户画像;中诚信的信用报告则涵盖身份、教育、职业、通信、司法等维度……

每一个平台,在个人征信的试点中,其实都在探索依靠自身的商业闭环和所产生的大数据,来完成用户画像。

相对而言,这样的用户画像尽管还是侧写、不完整,但却是立体层面的,较之央行征信主要采集银行征信信息,更多的偏重于信贷交易信息来说,人群更为覆盖面广。

以芝麻信用为例,其上线于2015年1月5日,到2017年7年,支付宝活跃用户约4.5亿人,即芝麻信用的收录人数大约为4.5亿。反观央行征信,尽管2017年8月31日,在中国人民银行征信中心收录的9.3亿自然人中,仅有4.6亿人有信贷记录。

不可忽略的是,民间信贷的暗流之下,仅仅来源于银行的画像极其容易失真。

而且尽管央行征信包含个人基本信息、信息概要、信贷交易信息明细、公共信息明细、本人声明、异议处理、查询记录七个部分,但较之芝麻信用的5个维度来说,由于后者的数据来源极度多元,故其画像能力颇显单薄。

同时,惊鸿一瞥的腾讯征信,亦是5个维度的画像。可见维度未必一定“数多”,但更要“据实”。

仅仅是画像更立体,并不是民间征信的价值所在。

反而,在去年4月,央行征信局局长万存知对外发声称:“八家机构实际开业准备的情况,离市场需求和监管要求差距那么大,没有一家合格,这是我们始料不及的。”

就其所以,在于8家机构都想追求依托互联网形成自己的业务闭环,在客观上就分割了市场的信息链,而且每家的信息覆盖范围都受限,信息不广、不全面就带来产品有效性不足,不利于信息共享。

换言之,百行征信的出现,恰恰是让大数据所可能完成的信用画像,在官方民间的数据全互通之下,无限接近于“真相”。

但在另一个方面,个人征信机构却并非真的沉迷于闭环,他们早就开始着手升维打击了。

等待的契机,或许正是百行征信带来的数据共享。

升维战法:个人信用的盈利方式不是收费

试错就必然面临错误,早前芝麻信用在“机场快速通关”“圈子”“年度账单”等数次风波中的错误,是个人征信试错中的必然。

但个人征信的未来之路已经越来越明晰,这就是升维战法。

简单的免押金,只是痛点解决。痛点不等于刚需。个人征信平台则想通过自己的独有路数,打开更多个人信用使用上的刚需场景。

而且其中的许多,将是以前未必存在的新市场,即蓝海。或者说,这个新市场,其实是个人信用的升级,或者说从信用上升到了身份。

此处的身份,可以理解为身份证明,也可以理解为身份地位。

反身份欺诈是第一个升维途径。“都不知道电脑的另一端是猫还是狗”作为一个互联网俗语,其实在信用领域更为惊险。

鹏元征信选择了针对互联网身份识别问题,通过对海量数据的挖掘和分析,建立云欺诈数据库,结合生物特征识别技术、欺诈风险评分,进行精准的网络身份识别,形成了一套“防身份欺诈风险解决方案”。

证明你就是你。背靠海量社交数据的腾讯征信则用了一个更为简单粗暴的黑科技:2016年在数博会上,腾讯征信展示了通过对多种渠道大数据的深入挖掘分析开发的实名认证产品及人脸核身APP,据国际权威机构评测,其准确率达到99.65%。且该功能已独家应用于手机QQ钱包、腾讯理财通、微众银行、微信支付、QQ安全中心、微证券等产品场景。

更有效、快捷的身份证明,只是升维打击的第一步。之后各大平台的升维之路则开始分岔。

“以前,每家金融机构都会有自己的“黑名单”,但机构间都不联网,骗子骗完这家骗另一家。我们在做的事情就是打通金融机构的数据壁垒。”前海征信旗下专注于研究大数据、风控和前沿技术的卅伍研究院宣称:为了解“老赖”是怎么想的,如发薪日贷款这个业务,我们团队打入了这个业务用户聚集的“口子群”(贷款申请者汇聚并讨论相关话题的QQ群,这些群往往需要收费进入),从而让特定业务的个人征信模型更有针对性。

“我们的模型通过此类风控,大概能提高30%左右。”上述人士还举例称:举两个比较典型的例子,每个人在输入身份证号时,是有相对固定速度的。如果用户输入过快,我们会评估这是不是机器在注册;如果用户输入速度过慢,我们会认为不是其本人在注册,因为你对你的身份证号不应该不熟。这就是大数据风控一个典型的应用。

这些颇为类似《牛奶可乐经济学》里的各种奇葩但切实的概念,但这也让大数据的标签,从量大变成了精准。

正如前海征信副总经理杨勇艇所说:“100多万人从事黑色产业数据研究,天天在研究各大银行、各大金融机构的漏洞。”而黑产的逻辑亦建立在信息孤岛之上,即车辆、房产、不动产等多项信息,大多数平台没有打通的能力,因此只要名字相同,就可以躲过风控。

从单个项目的风控建模,到依托央行征信与百行征信实现真正意义上的大数据打通,这样的组合拳,才能让解决身份证明和个人信用上的漏洞“水到渠成”。

考拉征信则在另外的战场上发力,比如求职场景。

2017年,由考拉征信和前程无忧联手打造的全新产品“无忧背调”正式上线,考拉征信将为入驻前程无忧的33万家企业提供全新“轻背调”大数据征信服务。而在此之前,其亦推出“小微商户信用评分模型”,据称可以帮助刚毕业的大学生创业及众多普通老百姓就业。

或者说,8家个人征信平台,从2015年获得试点资格开始,就并未过多幻想着获得专属自己的牌照。在它们的各阶段言论中,建立一个真正第三方的征信平台的呼声并未断绝,而这些平台一直在试点的,都是在自身的信息资源基础上,挖掘更好的实现个人信用变现的场景,而不是简单地将信用信息售卖来一锤子买卖。

个人征信平台想要做的事,其实更加简单,即让个人信用,不仅仅用来证明一个人的诚信,更成为一个人的身份象征。

正如备受争议的互联网个人信用评分一样,看似三六九等一般的划分,以及类似游戏一样的升级模块,而背后则是各种商业机会的悄然而至,以及每一个个体对自己信用等级的珍惜。

象爱惜羽毛一样的爱惜自己的信用,就好像一个网游里的等级递增而带来的荣誉感那样,这恰恰是互联网所最擅长和一直在做的套路活,而这条路的尽头,或许会印证一个笑话:

未来的人去相亲,不用带玫瑰花、不用拿房产证,先互相交换一下信用分,匹配一下信用取向,再谈……

​(刊载于《金融博览·财富》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-22

4月间,360安全卫士做了一个“小升级”——推出了个“软件净化”功能。

咋一看,这似乎和360从创立伊始就一直在坚持的消灭流氓软件的初心,并没什么特别值得念叨的。

但,这背后藏着一门用户黏性的大生意,无他,流氓软件们升级了,杀入了隐秘战线里,让许多杀软都有点下不去手。

此时,软件净化就变得至关重要了。唯有如此,才能让用户一键安心。

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“流氓软件静悄悄的开”,用户已经无力吐槽了

举个例子,很多人都遇到过的:正在看电影、打游戏、向领导汇报工作、给客户介绍方案,突然一个覆盖全屏的广告弹出,还伴随一些奇怪的声音,场面一时十分尴尬。

怎么破?这些潜伏在软件里的功能,不同于捆绑软件,还可以事后卸载,要想真正消灭闹心,唯一的办法是把自己正在使用的软件请出电脑。更有甚者,你把有用的软件请出去了,有可能这些讨嫌的功能还残留在电脑中。

难以取舍之间,很多用户只能默默的忍受着袭扰,只为了把想做的事在软件上做完。

单纯是被莫名其妙的广告所袭扰的用户有多少?据早前的调查和统计显示,超过8成。

显然,谁得到了这8成用户之心,让他们不用再为各种“流氓”所骚扰,这之后所能收获的用户之心,只怕是光靠“价值”是没办法计算的。

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一键能解决的问题,就不要按两次

360安全卫士的这个软件净化功能,本质上就是从这么个小切口中,发现用户需求的大蓝海。

但并是简单的就这么一个功能放出,它依然秉承了360一贯的一键解决的产品思维。

开机自启动、自动添加任务栏、各种花式弹窗广告、各种默默安装的插件和软件……众多过去别说是电脑小白,就是长期维护电脑的高手,也往往难以解决的顽疾,被软件净化功能一键解决。

不去说明各种高大上、且看不懂的原理,就是告诉你,按下一个键,烦恼消退即可。

这其实就是对于八成备受袭扰的用户的一剂良方,亦是360对用户心理的一个准确把握。简言之:八成被袭扰的用户中,或许大多数是小白用户,无法自行解决问题;但还有不少是可以解决此类问题,却没有去解决的,但未必是懒人思维,只是觉得影响不大。

所以,能“一键能解决的问题,就不要按两次”,就让这些能解决或无力解决的用户,能够在极简的状态下,把问题消灭,哪怕影响不大,也可以在更省事的状态下让影响变为0。

此外呢,另外2成没有受到袭扰的,其实也是2类人构成:

其一是有能力解决并解决了的,此刻有更简洁的工具,为何不用,于是乎,这部分用户也有可能被黏住。

其二是害怕麻烦,所以干脆很多软件都不安装,结果电脑的实用功能被极大局限,而这一下,问题解决了。

此外,尽管以前也有类似的软件净化工具出现,但往往留给用户的选择空间并不充裕,反而过分效法360的一键模式。

这番360的一键之后,还有“白名单”,用户可以对于想要免净化的软件,网开一面。

谁说,所有的人都不喜欢弹窗呢,比如我就喜欢弹窗看新闻,不错过嘛。

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其实,360在安全卫士里进行的许多小工具迭代,都采取了这种看似平平无奇,但在用户黏性上有强烈后发脑洞的产品思维,而一个亿级用户的软件(应用)其实也就是在这样一些“丝毫不颠覆式创新”的小迭代中,积累下了人气。

官网(http://t.cn/R9imfHS)下载beta版360安全卫士,打开软件管家,点击“净化”,即可体验。一键击杀捆绑软件、静默启动、弹窗广告、任务栏图标、开机自启。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-17

手机壳有什么用?除了保护手机这个功能设定外。

有一个答案很容易让人喜欢,十几块换个壳,就和换了手机一样,超值且存在感满满!

差不多是在2015年,当时还在刷情怀感来卖锤子手机的罗永浩就曾经尝试过用新鲜的手机背壳,去吸引用户的热血和钱包。

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当时比较轰动的故事,说的是他想在手机背面印上超级马里奥,然后被任天堂无情的拒绝了。当他在微信公众号上晒出这一令人沮丧的消息时,却没有收获多少同情。

诚然,花10元就能买到一个印着自己喜欢图案的手机壳,你却要用户花几千元买手机来完成这个情怀,本身就是一个有点残的脑洞。

如果手机壳不再是一个装饰,而是带有各种意想不到的功能,又会如何呢?也许它还可以让游戏里的“僵尸”复活。

2015年10月,热门游戏《辐射》的第4代续作推出,一个月后,这款游戏的销量达到了200万份,在当月美国游戏市场上销量排第2。

但一个有趣的事情发生了,据发售这款游戏的Steam平台上的成就数据显示,有近30万玩家还停留在111号避难所里,也就是压根还没开始游戏。

玩家付了钱却不玩?开发商还是很有良心,更想着这样下去,以后的作品会人气更冷。于是乎,通过各方了解发现,许多玩家都是处在一种不差钱的冲动购物而已,但内心却觉得也未必有多好玩,等到很闲的时候在冲出“避难所”吧。

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既然不差钱,只是觉得未必有趣,开发商的脑洞就开始发力了。很快,一款名为Pip-Boy腕表型手机壳就出场了。

这么个腕表型手机壳,并不象同类大多是为解决运动健身时的手机佩戴问题,反之,这个看似臃肿且有点科幻色彩的游戏周边,里面内置了游戏软件,同时各色按钮都可以用来操控游戏功能。此外,腕表备有一个小型屏幕,可将游戏的画面,例如地图、能量状态等资料显示在屏幕上。

一下子,玩家通过手机壳这个“外挂”,突然就找到了由于身临其境一般的游戏感:抬起手腕看装备、进行战斗,然后慢慢的行进在现实中,其实是很有代入感的。

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结果,很快一部分躲在避难所里的玩家被激活了,顺便还有不少犹豫要不要砸钱买游戏的玩家,看到这么新颖的玩法出现后,毫不犹豫的给自己的手机戴了个“表”。

仅仅如此,开发商还觉得不够酷炫,能不能让本来对《辐射》系列无感、甚至本不玩游戏的手机用户,也变成这款手机壳的粉丝呢?

于是在第二年夏季,这个腕表再次升级为豪华版,除了玩游戏这种基础功能外,还添加了阅读信息、拨打电话和播放音乐之类的功能,为了增加饥饿感,出厂时还特意限量5千个。

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结果,这个差不多有1公斤重的腕表手机壳,开始出现了更多诡异的个性化玩法,比如有晨跑爱好者,一边玩着游戏,一边用Cosplay的扮相进行着现实中的模仿,打破了现实与虚拟的次元壁。

然后,之所以这个变成了新闻,仅仅因为这位仁兄一不小心把自己带到沟里,摔伤了。(刊载于《人民邮电报》2018年4月13日《乐 游 记》专栏187期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-16

3月间,一个手机壳突然在各个游戏站点和社群里刷了屏。

一个名叫Wanle Cases的公司,推出了一款售价506元的手机壳,而这个价格贵的有点吓人的壳子,最大的效用就是让iPhone系列机型秒变Game Boy掌上游戏机(以下简称GB)。

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当朋友将新闻推荐给我看的时候,我却很文骚的回了一句“李杜诗篇万口传,至今已觉不新鲜。”

没别的,似乎每年iPhone要出新机之前,总会有类似的新闻出现,顺便在即将被更迭的机型上,为尚没有准备购新机的用户,刷上一把存在感。

但不得不说,这样的创意确实是一门好生意,不然不可能年年都要翻炒一把。

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我记得就在2年前,就有个门打造各式游戏主题周边配件的公司,在愚人节当天,放出了 GB主题的手机壳概念图,可以插上你放在旧物箱里的GB游戏卡直接进行游戏。

结果,这个玩笑被用户们追捧,这个公司也就顺势在当年6月举办的E3大展上,推出了这款手机壳,立刻买了个满堂彩。

为什么呢??如果熟悉任天堂掌机历史的人或许会说,从1989年发行,到2005年停产,这款游戏机卖出2亿台,是80后和90后的情怀与回忆。

光这一点,就会有不少骨灰粉掏腰包了,毕竟那一代游戏男孩此刻已经是iPhone的主力消费人群了。

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你可以把这个创意看作是针对特定人群的情怀效应或者是粉丝经济,但这并不足以年年都有公司来刷GB手机壳。

一个名为Gabbelago的玩家的经历或许更能说明问题。

也是2016年,这个玩家深感在手机上玩游戏,光靠触摸不够带感,特意花了几个月时间摸索,结果愣是让他用3D打印技术,折腾出了一个GB形状的手机壳,而且还是专门为玩AR游戏《精灵宝可梦Go》而特制的,也算是跟着任天堂的产品与时俱进了一下。

好吧,这样的个人极客模式,除了赞叹之外,也没多少可以模仿的门径,毕竟3D打印也好、专门适配游戏的反复试验也罢,距离普通玩家还是有点远。

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这时,就要回过头来说说文章开头506元的手机壳了。或许很多人会脑补,这不过是让按钮替代了触屏,然后换了一种玩法的手机壳,类似这个可以《精灵宝可梦Go》的个人制品而已。

但答案并非如此,这个作为手机周边的壳子,其不仅仅是复古和还原,它同时也在销售周边,把配套游戏作为周边进行销售。

这个名叫Wanle Cases的公司,在售卖手机壳的同时,还为用户提供了包括《俄罗斯方块》、《贪吃蛇》等10款超经典的游戏。

换言之,你的手机壳可不是一个摆设,如果用户群足够大,或许它自己就能变成GB游戏机,以平台之名定制和销售专属游戏。

这颇为类似当下许多适配各型手机的AR、VR以及蓝牙外设的玩法,只不过显得有黑科技味道的同时,还带着一股复古的情怀感。

只是不知道,这样山寨出一个GB的外壳,附带一些经典的游戏,有没有版权问题……(刊载于《人民邮电报》2018年3月30日《乐 游 记》专栏186期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-11

4月9日,经过8天的试运营,滴滴外卖正式在无锡全城范围内上线,开城首日无锡地区外卖订单量达到33.4万单。这远远超过滴滴此前制定的10万单目标。

随后,滴滴出行CEO程维在朋友圈称,感谢用户支持和信任。交通到物流,运人到运物,滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络。

无锡被滴滴外卖攻陷,美团外卖会因此感到惶恐吗?或许,这本来就是一场不对称的外卖战争。

补贴是强烈刺激物,但关键是饭不能凉

一个值得注意的现象是,在滴滴宣布进军外卖市场时,美团也在4月开启了美团打车的进击。

双方的跨界一开场,就直接在对方的腹地开战。

在上海打车市场、在无锡的外卖市场,第一步还是补贴大战。

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据界面新闻的报道称,4月9日,滴滴外卖为无锡用户提供了多张大额优惠券及商家优惠券。同时,开城首日,有自由骑手收入高达1192元。

对此,美团的应战方式也和昔日的外卖大战相似——,在用户端推出多张满20减15等面额的优惠券。

一开始就针尖对麦芒的补贴,并不足以左右战局,而滴滴外卖能够首战斩获的关键,其实另有原因,用通俗的话语来说,就是不让饭菜凉了。

在程维的朋友圈发声中,有这样一句话:“滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络”。

说白了,就是外卖送的足够快,比拼速度,而不是比拼补贴。这一点,戳在了外卖市场的痛点上。

当前,外卖市场的用户需求其实非常简单。

其一是品质升级,不再简单是点个餐,而是能够突破“便当”这个简易概念,而不是过去仅仅比方便面好吃一些。

毕竟,从 2013 年以后,中国方便面销量连续 3 年下跌,而期间恰恰是在线外卖强势崛起的时间段,说外卖打劫了方便面的市场份额,并不为过。但这个存量市场的红利已经接近尾声,接下来是要完成外卖自身的品质升级。但这个目前还很难,往往也就是各种补贴降价之类的招式。

其二则是体验升级,关键是够快,谁得速度够快,谁就能得到市场。

早前的在线外卖平台祭出的大多是黑科技,如无人机、机器人送外卖,人工智能、大数据物流调度,以期降低人工成本,提高配送速度。

而滴滴的切入姿势则简单粗暴,直接将自己在打车上运营十分成熟的全城调度系统,用于外卖这个过去只讲求区域调度的领域之上。同样是秒级响应,用乘客拼车的效率(人),来解决外卖拼单配送的问题(物),颇有些高维打低维的意味。

至于单纯依靠骑士的行车数据来进行路线规划的外卖平台,单单一个拥堵问题上的反应能力上,能否和打车应用遍布全城的庞大车流数据相对抗,答案都不言自明。

君不见,Uber的外卖服务UberEats在去年已经在200个城市上线服务,并在第4季度为Uber贡献了10%,也就是11亿美元的总收入。这就是同样是打车应用,同样是外卖市场的后来者,却能高维打低维的战绩。

或许,这也是美团为何要侵入打车的一个初衷,在速度上,大数据的匮乏,光靠人工智能,怎么算也是白搭。

但仅仅速度快,在外卖大战中,滴滴未必能真正占到便宜,还需要有大招。

尝尝鲜或是关键词,但接下来是姿势战

补贴肯定不会是下一阶段的关键词。就在4月11日上午,据新京报快讯,锡工商局召开紧急行政约谈会,约谈美团、滴滴和饿了么三家外卖运营商。

尽管并没有明说约谈的内容,但势必与补贴有关。

同时,必须认清的是,滴滴外卖拿下无锡第一,某种意义上,也带有用户尝鲜的意味,无论是消费者,还是骑士,都有同样的心理因素在引导。

这其实暴露出了另一个问题,即用户对于外卖的品质提升,或者更简单来说,吃货需求,已经有了一种“怨念”。否则不会如此轻易地弃美团而滴滴。

一个关键的槽点在于,在线外卖这些年的拼杀下来,本质上并没有在商品本身,即餐饮上带来深刻的改变,只是实现了网络化和可视化,让用户从电话点单变成了“距离”更短更方便的网络点单。

餐饮业的实质并未被触动,只是“餐桌”被加的更长而已。这就是在线外卖的残酷真相,亦是后来者切入市场的颠覆姿势。

新的姿势会是什么?米其林或许是一个答案。

别以为是玩笑,Uber外卖就已经在尝试了。2017年10月,UberEats 在应用程序中完善了评级系统:包括餐厅评论和菜式。用户可以对餐厅评分,最高五星级。

是否有了一股浓浓的米其林餐厅的味道?别忘了,一百多年前,做轮胎的米其林搞这个评选,目的是让人多跑餐厅,多耗轮胎。

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而打车应用的外卖跨界,似乎也能提供这种想象。让外卖品牌化、品质化,未尝不是一种倒逼升级的好方法。

此外,诸如会员制的送餐服务,用免配送费、会员菜单之类的方式,来优化消费升级的体验,都是可供选择的姿势。

其关键就在于,如何以足够快的配送体验、足够丰富的配送环境来倒逼餐饮业,进一步改变服务方式。尤其是配送环境上,过去摩托化的外卖骑士战法,其场景空间毕竟有限,往往只能在配送箱上做文章,且难以普及;而各种机动车型全触及的打车应用,或许仅仅是一个生鲜配送箱的通电痛点,都足够碾压摩托了……

至于,星级餐厅的星级外卖,通过有品的机动车送达,未尝不是另一种消费升级。这就和无人机送外卖这样的黑科技,所真正戳中的消费心理,是一样一样的。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-10

在短视频领域,抖音怎么看都是异军突起。

从2016年9月上线开始,直到2017年3月初,抖音在iOS和Android的下载量才突破1万。

到了今年2月底,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%,就是100个玩短视频的手机中,就有超过14台安装了抖音APP。

短短1年时间里,抖音做对了什么,才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一众老牌短视频的包围圈?

或许,答案是4个字——脑洞营销。

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比小众更小众,垂直细分的短视频怎么大众化?

抖音的崛起,是在去年下半年,而飞升则是在今年春节。

据资料显示,2018年以来,抖音几乎一直盘踞在App Store第一位子,仅仅被《旅行青蛙》暂时超过,整个春节差不多增长了3000多万用户日活量。据第三方统计,2月份抖音月活用户数量为1.47亿,与老牌短视频应用的差距日渐缩小。

有意思的是,月活过亿的抖音,在大多数人看来,依然是一个小众应用。抖音的用户标签有极其明显的偏向:一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿。

与此同时,第三方统计机构 QuestMobile 对西瓜、抖音、火山和快手这四个短视频应用的分析显示,抖音的女性用户占比和年轻人占比都是最高的,其女性用户占比为 66.1%,30 岁以下用户的占比达 93%。而极光大数据的统计中,则发现19岁以下的用户占比为20%,24岁以下为52.8%。

极致年轻的用户族群,其实是一种用户迭代。在其他短视频平台随着运营时间增长,而必然出现的用户固化下,抖音抢占的其实是新进入短视频的这部分增量用户市场。

但这并不是抖音成功的秘密,而是一般的新晋应用所惯常选择的路数,即在垂直细分市场中,找到小众中的小众,从而在市场化分钟崛起。

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抖音要切入进来,首先要解决的是黏住这部分用户,酷炫是一个最简单粗暴的做法。

据抖音总经理张楠回忆,他们团队当时把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受,“他们有一个共高的缺点:那就是不够美好。”

3月19日,抖音更将这个认知作为自己的旗帜举起,对外发布新品牌形象“记录美好生活”,然而这一点其实在更早以前,就已经在抖音身上呈现,套路并不复杂——在垂直细分的市场中,找到大众化的可能。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

横在视频之上的技术门槛被简单解决,而15秒的时间里,留给用户的就是脑洞时间了。

这样的套路以前并非没有尝试者,比如小咖秀。但过多的模仿秀模式,让这样的创意很容易陷入同质化的陷阱中。初期和小咖秀有些近似的抖音,则在获取了基础用户之后,快速让创意的脑洞呈现出爆发状态,这是如何达成的?

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秀脑洞,15秒的新奇特、实用和意外

视频领域,平台一旦成熟就一定会形成风格固化,无论长视频还是短视频。

如快手,侧重于小镇青年的定位,让其风格和长视频中的网络大电影有了相似的属性,电钻吃玉米、未成年妈妈之类的话题,尽管属于比较极致的呈现,但体现出了其俗文化的打法,或者亦如网民揶揄的那般,属于脑残营销。

而如秒拍,由于和微博的各种关联,让其在内容传播上,偏重于更多知识性的传播承载,逐步的雅化让其受众在使用过程中,从单纯的娱乐模式,变得越来越逼近于需要用户在观赏之后,进行脑补延伸。

抖音的切入点则介于两者之间,偏重于脑洞,即更多的以颇具创意性、趣味性,却不低俗,也不需要过多思考的内容进行传播,尤其是在潮流引导上,15秒的快传播和时尚新颖的内容展示,更容易让讲求个性化的30岁以下人群所青睐。

让别人羡慕而不是秀丑式的个性展示,成为了抖音的调性,也进而直接影响到了其上各种营销行为的动作——新奇特、实用、意外。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

但其价值在哪?在于各种抖音达人用这个看起来象儿童手表的物品,达成一些意料之外的展示而已。纯粹的好玩和个性。

另一个被看做是“经典”的海底捞案例,也是遵循相似的逻辑:新年后,海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法:生鸡蛋+虾滑倒入油面筋,丢进火锅煮熟。除此之外,“番茄牛肉饭”也火了起来:点上一碗米饭,配上小料台的牛肉粒以及番茄锅里的汤底,3块钱就得到了一碗牛肉饭。

这种吃法的缘起,来自抖音。让抖音的网红,教导粉丝如何吃的更有品,成为了一种时尚。以至于,一些餐饮店的服务员会在年轻人点单时,询问是否要“抖音同款”。

类似的“意外”其实构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷钱枪、打吊瓶的蜘蛛侠车饰、吹着萨克斯的盆栽向日葵、一捏就会动的兔耳朵帽子……

只要留心去关注在抖音上爆红,并进而在淘宝上出现的“抖音同款”潮品,就不难发现这种新奇特+实用+意外的脑洞开在何处。

如果用更为简单的话语来概述这种脑洞营销,或许可以是——在许多我们看起来很熟悉、习以为常的事和物上,竟然还有这样让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级。

竟然还能这样吃、这样玩、这样潮,而且每一个人都可以很容易达成,就是抖音所引导的潮流所在。

秒拍上的高大上、快手上的俗到底,以及需要各种道具、技巧才能完成的高难度潮品,显然无法完成这样的脑洞任务。

脑残、脑补和脑洞在营销上的分野,也就这样简单的分流了。

结果,在用户眼中,就变得“酷炫”了。

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小众产品的营销沃土,能否大众化?

纵观在抖音上一战成名的营销案例,不难发现一个脉络——除了新奇特外,就是小众。

换言之,极具创意性的产品或创意性的搭配方式,会更容易在抖音这一讲求以创意博眼球的生态中,获得足够多的关注。

对于大量走文创路线的产品来说,抖音的15秒视频展示,可以视作是一个另类的众筹空间,尤其是其产品调性符合创意脑洞、个性展示和消费升级这3个标签。

但作为小众产品的营销沃土,它有没有可能让范大众化的商品,也有营销空间呢?

依然是“酷炫”,产品本身已经定调,就在使用上酷炫。

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联想是一个较早发现这样路数的品牌。其在抖音上的账号,给出了2个标识,其一是口号“每一次联想,都不止15秒”,其二是更新时间“每天18:00”。

截止4月6日,359个短视频,79.1万个赞,56.1万粉丝的成绩里,基本调性也很简单——每天固定的女生出镜,以趣味的方式展现联想的各类产品。

把产品广告做成段子,却不低俗、足够有趣,勾起用户对产品的更多联想,足够了。

这种调性,依然成为了一些知名品牌的标配,比如支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子,小米手机也将自己产品的亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸粉。

这种营销逻辑,即是让产品在创意脑洞之余,形成一种和用户更为亲近的品牌形象,或者说和早前微博上的拟人化品牌形象(如杜蕾斯的小杜杜)、微信上的品牌公众号调侃式公关(如百度公关的这一届百度公关)并无二致。

至于产品上的创意玩法,早年在论坛上爆发过的“吃垮必胜客”(用特殊的放置方法获得足够多的自助沙拉),亦区别不大。只是,过去论坛过于分散的用户特征,让这种爆发比较低频,而在创意视频社区,则可高爆而已。

同时,随着移动流量的大涨,过去用图文表现的手法,得以视频化了。当然,这种聚集,和抖音越来越鲜明的创意调性,有极大的关联。

除了以猎奇的方式展示产品、以亲民的语调传播品牌外,抖音上的营销还可以做什么?或者说,其实上述的做法,都是常见的营销方式,只是从论坛、微博、微信、B站等上N代营销阵地上,向抖音这个新阵地进军和进行了适应化变形。

不过是又一个内容分发渠道而已……

目前看来,似乎并没有更多新路数出现。只是,由于UGC(用户原创内容)的门槛再次降低,以及创意压倒纯技术力量的呈现,抖音自身想要达成商业化变现,难度极大。

前辈微博、秒拍都陷在这一坎上,走脑洞营销的抖音,或许也无法免俗。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-04-09

日前,阿里影业公布了2017年全年业绩,称淘票票为阿里影业贡献了高达83.3%的营收,助力阿里影业收入23.66亿元,同比大增162%。同时,淘票票亦发布了春节档的战报,宣称春节7天超过1.4亿人次走进电影院,淘票票购票人次占比43.6%。

第二天,猫眼对外发布电影数据称,2月中国电影票房已破100亿元,创造中国影史新纪录;同时,据猫眼专业版显示,大年初一的12.6亿体量中,有88%左右的份额为在线购票,猫眼平台出票超过1623万张,占比超5成……

数据上的互相“打脸”,恰恰源自于整个在线票务市场的双寡头格局成型后的竞争加剧,然而出票份额的多寡,却并非淘票票和猫眼这两大平台2018年的关键词。

有着阿里这个“猫”属性的淘票票,和带了猫字的猫眼微影(以下为阅读方便,仍简称猫眼),此刻均以明确表示将在增量市场上进行角逐。

在具体战略上,猫眼微影选择了垂直化发展,即借助在线票务的流量优势,向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节。而淘票票则选择另外一条差异化路径,即做平台,并成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台。

由此,这次以电影票务为支点的猫之战争,将可能出现错峰式的对抗。

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主业宣发:地推基因VS数字化营销


1月26日,娱票儿官方微信服务号发出消息称,娱票儿App将于2018年2月1日起停止服务,包括App和网站在内的线上服务都会在当天凌晨下线,亦代表着新成立的猫眼微影彻底整合了票务入口。

随着娱票儿这个曾一度创下“每四张电影票中就有一张来自微票儿(娱票儿之前的名称)”的落幕。关于2017年9月21日,猫眼与微影合并一事落地后,所形成的以猫眼为主体的新公司猫眼微影,将以怎样的形态和淘票票相抗衡的讨论,也由此告一段落。

坐拥2亿用户以及微信、QQ、美团点评等入口的10亿级流量,猫眼则通过合并,在2017年3季度再次以52.5%的市场份额回归行业排名第一。而之前,淘票票在暑期档刚刚以30.94%的市场份额完成其诞生以来的第一次登顶,猫眼和微影分别以29.72%和21.84%的份额分列二、三位。

简单的份额相加,并不能真正让猫眼真正成为票务市场上的霸主,除了在1月被爆出猫眼计划2018年于香港进行IPO外,其在宣发上的攻势也在进一步加剧。

继续保持自己在入口上的优势,成为了猫眼的必然选择。

猫眼CEO郑志昊就多次为自身的宣发实力背书:2017年国庆档里影片《羞羞的铁拳》,连续20天保持票房第一名,总票房突破22个亿,这也是猫眼参与出品、主控宣发的一部电影,整个宣发策略制定、落地执行都由猫眼主导。

按猫眼的口径,其2017年主控宣发年度票房口碑TOP30影片的占比是业内最高的,猫眼参与发行项目的单片票×××值也是业内最高的。

猫眼宣发真正区别于淘票票的基因,却是来自于它最初的东家美团的地推战术。


“我们刚开始就遭遇了部分取票机无法出票的问题,而原因竟然是受南方当地气候的影响,票纸会受潮变粘,导致无法正常打印,后来,我们便改进了票纸的材质,还建立一个取票机监控系统,保证全国数千台取票机正常运营。”郑志昊如是说。

与之相对的是淘票票在数字化营销上的深耕。


其背靠阿里大文娱的大数据,根据用户的精准画像推出定制型宣发,协同优酷、UC、阿里文学、阿里音乐等平台,打造矩阵式推广。

而目的呢?或许正如淘票票总裁李捷所言:“我们不做入口。”

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整合上游:内容深耕VS B端合作


淘票票不做入口的底气来源于其对电影市场的期许。

阿里在投资光线前,马云曾问王长田,这个市场有没有希望到达2000亿?如果达不到那么说明这个生意还是太小了,阿里可能就不投了。

而事实上,目前的电影市场刚刚突破500亿大关,而且上行乏力。“任何市场若没有增量,阿里是没有必要进场的,总量不变的情况下,这个行业是没有希望的,最好的产业是大家都赚到钱。”李捷同样秉承这一观念入场,也使得淘票票在整合上下游链条中,并没有象猫眼那般挤压片方和宣传方的利润来获利。

2017年上半年,阿里大文娱就提出了“构建用户触达、商业化和内容产业化三大‘新基础设施’”的战略目标。7月底,阿里影业宣布加持淘票票的股权至96.71% ,欲将其打造成为电影产业“新基础设施”的核心平台。

“淘票票诞生得比较晚,如果当年第一批是我们在做,绝对不会以团购的方式做票补。”李捷解读淘票票的打法时,很针对性的抛出了一个“卖电影票要讲情怀,不能像卖盒饭”的观点。而在出品与合作上,淘票票则更多的背靠阿里大文娱,试图成为阿里影业做电影产业新基础设施的核心平台,换言之,成为阿里大文娱的资源出口。

阿里大文娱将成为淘票票情怀的表达方式,而且是自有属性的。而通过阿里大文娱以及阿里体系下的更多衍生,淘票票形成更广泛的B端触达与多层次合作。

阿里的核心要义,不在于对上游进行改造,而是让阿里自己成为上游。


反之,猫眼则更侧重于通过数据服务的方式,对上游内容创造者进行“改造”。


2017年,猫眼进一步强化“全链路、新场景、赋能产业”的发展思路,开发了一系列专业工具和服务,持续为电影行业进行“数据赋能”、“营销赋能”。

如猫眼专业版在2017年11月推出影片出票量统计和营销费用(含票补)查询功能,方便片方、发行方根据影片每日出票情况,灵活调整宣发策略和宣发动作,宣发效率得到进一步提升。

2017年12月,猫眼针对影视行业内容营销和广告投放的服务平台“热点通”启动,利用平台媒体矩阵和海量优质流量帮助影片实现营销曝光、提升购票观影决策转化。

大量的工具化应用,其实等于将一些平台掌控的资源,向上游厂商开放,其目的倒不是淘票票所设想的那种开放数据而让片方“开店”的淘宝模式,而是形成一个类似Netflix依据用户消费数据反向介入内容生产和内容分发的入口影响力。

同样是开启增量市场,背靠阿里电商帝国的淘票票是辅助阿里成为增量的创造者;而以腾讯、美团的泛娱乐为背景的猫眼,则希望自己成为上游窥探内容深耕,进而带动增量的“猫眼”。

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赋能下游:需求延伸VS场景延伸


真正的关键其实还是在影院。这里将成为错峰后的淘票票与猫眼,短兵相接的主战场。

阿里的下游增量打法很简单,让用户的场景得到更多的满足。


在去年双十一期间,淘票票做了三个产品尝试:一个叫“脱单电影院”,一个叫“小聚场”,还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题,而后者主打的是非票房收入。

李捷称:“我们做脱单电影院的初心,是在思索增量市场从哪儿找?市场上还有哪些人很少看电影,哪些人想看电影但是没有合适的场景,如果我们把这些人拉回电影院,是不是我们的上座率就会提高?《战狼2》为什么会有56亿的票房?因为出现大量两三年没有在平台购过票的用户走进了电影院。”

换言之,阿里希望实现电影市场的增量,是将更多的潜在消费群体引入电影院中,并将现有观影人群的频率进一步通过各种有计划的“组合”,予以提高,就类似各种电商节一样,一方面打破人口红利走到尽头的瓶颈,另一方面将影院的座位利用率发挥到更大。

让用户的消费场景获得延伸,还表现在衍生品环节。按阿里影业2017全年业绩描述,2017年公司通过授权电影《三生三世十里桃花》衍生品实现商品交易总额超过3亿元。

且未来,其还将借助大数据在阿里巴巴生态体系中甄别及挑选合适电商,不仅能授权,还能寻求第三方转让知识产权,开发更多产品。

猫眼在下游的动作,则更偏重于需求领域。


只是它不直接作用于消费者的需求,而是透过线下门店的需求,影响消费者需求。

针对影院对网络营销的迫切需求,猫眼推出了猫眼影院营销及数据魔方系统,为影院提供营销支持,这个系统已经被7300多家影院采用。

猫眼还推出了影院联名会员卡,帮影院经营会员体系,把观众导入影院,提升留存率和购票频次。目前,猫眼已经和5600多家影院合作开通了会员卡。

不仅如此,猫眼还利用大数据和平台电商能力,帮助影院开拓卖品线上化业务,为影城开辟多元化营收空间。比如,大地影院与猫眼卖品业务合作一年后,爆米花、饮料等在线卖品收入较之前提升了3倍。

让影院更好的掌握到店用户的情况,更好的针对性的挖掘自身的场景路数,这本身也是原本美团带来的O2O模式中,一个线下场景革新的既有路数——让线下门店通过数据赋能,找到更多的消费欲望。

无论是淘票票还是猫眼,其线下的赋能,其实总归一种对消费者需求的消费升级。

只不过,淘票票主要发力点是开源,希图把观影者的水龙头开的更大,让更多原来没有的生意和长尾需求,能够通过电商的方式变为现实;而猫眼则主要发力点在于导流,将既有的流量导入到更多的消费点上,实现更多的增值。

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产业布局:垂直化VS平台化


本质上来看,淘票票和猫眼的产业错峰布局,尽管淘票票偏重于平台,而猫眼更在乎打通上下游形成垂直姿势,但目前而言,两者之间的动作差异依然不明显。

道理非常简单,除了票补这种烧钱的手法外,两个平台相互间的差异化独家优势,目前均没有特别鲜明的显现。

淘票票真正想要依仗的,是阿里大文娱壮大后,在影视领域的独家资源,以及借助阿里平台所可以创造出的衍生品大繁荣。


然而,阿里大文娱近年来一直混乱的战法,以及影视作品成功案例的稀缺,都让这种“独家”变得不太靠谱;反之,衍生品这一真正影视产业最大的利润来源,在中国一直没有较好的挖掘,对于一直有心于此的阿里来说,何时能够克服,仍是未知数。

至于大数据推动的宣发营销、票务实时动态去影响上游产能、线下场景和需求的引爆,不管背靠阿里,还是腾讯、美团,本身对于淘票票和猫眼来说,都不是真正的独家优势,不过是谁率先做出一个市场反映良好的姿势,后者再行跟进的追赶罢了。

同样,对于猫眼来说,来自格瓦拉的演艺市场、来自光线的所谓影视资源,同样不足凭借。


其真正有可能破局的关键,却可能是作为一个腾讯泛娱乐市场的入口,让腾讯最具优势的游戏、社交等资源和影院产生联系,无论是作用于内容、还是作用于场景,均以形成衍生链条为目的。

至于垂直化还是平台化,淘票票和猫眼依然都扮演着一个在线票务的角色,通过提供数据,让更多的上下游厂商用类似“开店”的方式,更自由的挖掘发展的空间,从而让平台不至于在流量上落入下风,进而期待自家背后大佬的独家资源成长、成熟的那一天。

单纯通过票务盈利这点事,也就没有特别的思考意义了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者