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2018-01-22

网约车司机也可以成为平台的合伙人?近日,网络上流传的一篇名叫《万顺叫车平台疑点重重 运营模式或涉另类传销》的文章引起了广泛关注。据万顺叫车官网介绍,该模式实行巡游车合伙人、高级合伙人、共享合伙人三种合伙类别,分别可获得股权或期权,并分享发展红利。如注册成为万顺司机,且保证每天营运额在100元以上即可成为其共享合伙人,公司将赠送价值1万元人民币的股份。

同时,据周正清在1月18日的万顺叫车业务分析会上介绍:“目前,万顺叫车已经在全国218个城市设立分公司254个。截至1月18日,共拿到地方合法经营牌照49块,是全国网约车系统获得‘网络预约出租汽车经营许可证’最多的平台。”

而长江商报记者柳莺在1月16日体验时却发现,地图显示全武汉仅3辆车。该记者在该平台上的武汉地区尝试叫车。然而,15分钟过去了,根本没有司机接单。

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对此,长江商报记者柳莺和笔者进行了一番交流,愚以为:

在网约车基本盘已经稳定的前提下,后发者要先至,其难度极大。仅仅靠一个“合伙人制”,并不足以改变网约车当下的运营生态。

这一理念其实只是过去网约车司机的一种激励变种,与补贴的意味大同小异。但现在仅仅依靠这种变种补贴想要挤占市场,很难有施展空间。

相关数据显示,目前中国已经有350个网约车平台,而2017年第三季度,在用车服务领域,滴滴出行以11.3%的渗透率位列榜首。基本大局已定,如果没有颠覆式的网约车运营模式出现的话,将很难撼动。

显然,所谓的合伙人制度,不是这种颠覆式的力量。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-21

尽管在DOS时代,就已经有了一款名为FPE(整人专家)的游戏修改软件,在window95上市后,亦有诸如Game Master之类的软件占据市场,但对于80后而言,金山游侠才是他们与游戏最亲密接触时的良伴。

有些人会说,他们当时选择的是另一款叫东方不败的产品。

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听名字就知道,国产的这些游戏修改器,或者说外挂的前辈,都是非常有武侠范的。

为什么要如此说呢?其实外挂这个词汇的由来,本身就和做游戏研发的程序员们自身武侠情怀密不可分。

彼时,国产游戏研发刚刚兴起,几乎在单机游戏市场上占据主导地位的都是武侠题材的游戏,《仙剑奇侠传》、《金庸群侠传》、《新绝代双骄》、《天子传奇》等等,且早在1997年,金山软件下属的游戏工作室西山居就推出了一款《剑侠情缘》的游戏。

武侠风的流行,其实有着颇为深刻的IP背景,即在当时那一代1975年后玩家中,金庸、古龙、黄易等武侠小说大师们的影响,几乎是从识字开始,并正好处在进入大学或走向社会的阶段。

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比较标志性的文化事件必须提及当时推波金庸文化热的“北大醉侠”孔庆东,以及1999年出版了《金庸小说论稿》的北大教授严家炎,恰恰是这些文化人,在一个最恰当的时间里热议武侠文化,并将其变成文学史中的篇章,而让当时还是青年的一代人热血沸腾。

热爱武侠并非文科生的专利,何况许多游戏策划和主创人员本身也是文科生。对于程序员来说,武侠亦是他们心中的一份净土。

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诸如金山游侠、东方不败这样的游戏修改器命名,其实就体现出了这种热爱。其一是此类游戏修改器当时主要攻略的游戏类型里,就有武侠风的角色扮演类游戏;其二是玩家并不需要懂得十六进制或程序语言,只要通过可视化程序,检索一下游戏里的数值,然后找到并修改即可让自己的角色战斗力爆发。

后者,也因为这种爆发力的惊人,而演变成了当下的一个流行词汇——开挂。而同时,对于程序员来说,这恰恰是一种武侠文化的呈现,即如同许多武侠小说所演绎的,掉入山洞或深谷、得到一份秘笈,稍微修炼一番就是盖世豪侠。

更为关键的是,这种修炼要够快够简洁,无须太多麻烦即可掌握,并能够完成草根的逆袭。换言之,这种来自武侠文化里的秘笈梗,本身就成为了金山游侠的存在根本,而后也影响了诸多一键杀毒、一键PS等傻瓜化速成应用的诞生。

为此,整个金山游侠就变成了一个应对游戏的藏经阁——变速齿轮、一键截图、老板桌面、内码转换,以及针对海量游戏的海量攻略秘籍。

大量辅助游戏的功能集约在了一个软件里,本身也就有了后来各种安全助手、游戏盒子那种集纳功能的雏形。

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只是颇为可惜的是,在当年WPS持续亏本,靠《金山毒霸》、《金山打字通》之类的小软件销售盈利下苦撑待变的背景下,这款装机量达到亿级的游戏,却委实没有赚到什么钱,据说总销量也不过几万套而已。

以至于在第5代产品出现后的2003年,已经放弃单机游戏产品线的金山,也同时决定放弃这个产品。不过,就算赚了钱,也必须放弃,那个时点,《传奇》、《大话西游》等已经开始呈现出高出单机游戏N倍赚钱能力的战斗力,一个主战场在单机上的游戏修改器,距离“武功”被废本也时日无多。(刊载于《人民邮电报》2018年1月17日《乐 游 记》专栏177期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-20

于1月 29 日发行的《时代》周刊中,百度公司创始人兼CEO李彦宏成为封面人物,成为中国互联网登《时代》的第一人。

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而专访中的一段话,却让一段往事再次成为了舆论热议的焦点。专访中,李彦宏表示,谷歌当年退出中国是因为迫于百度给予的市场份额的压力,“2010年,百度占据了75%的中国搜索市场,而谷歌只有百分之十几的市场,他们最终被迫退出中国”。

2010年,谷歌退出中国市场,真的如李彦宏所说,是被百度打败了吗?或许答案并非这么简单,百度的市场份额是外部因素,而谷歌自身在中国市场运营上的惨败,却往往被人们所忽视。

谷歌失败原因之一:傲慢到以为中国是个小市场

百度在中国打败了谷歌,在外界看来,这就是真相。但或许很多人都不知道,谷歌之所以“水土不服”,是因为他们对中国的搜索需求,完全的不了解。

别以为这只是在耸人听闻,当事人是这样说的。

在知乎上有一个问答“李开复为什么选择在那个时候离开 Google?”。指的是当时的一个热门事件:2009年9月,谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复在四年任期结束后最终选择离开,由此自2005年谷歌正式入华以来组建的创始团队已经悉数离开。

有意思的是,李开复本人在2011年3月亲自在这一问题下做了一个千字文的回答,彼时,谷歌已经正式退出中国市场1年了。

除了为自己辩解外,李开复的答案中,有一个很耐人寻味的内容:“2009年的关键是推广,而且在内部可以看到推广是有明确的作用的(从汪华负责的网吧和站长联盟,等于是谷歌份额成长的一半,到崔瑾负责的公关市场推广,上一次《天天向上》几乎挤爆服务器)。”

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一个《天天向上》就能挤爆服务器!这是怎样一个画面?《天天向上》是2008年8月湖南卫视推出的一个脱口秀栏目,可就这样一档当时还是刚开始红火的节目,就能够让谷歌的服务器在搜索上不堪重负,谷歌在搜索上能够提供的同时支持人数之弱,可想而知。

尽管李开复对此的事件的解读是“这类推广并不符合谷歌价值观,所以没有得到总部的支持”。但显然只是一种欲盖弥彰的表现了。

真相应该是,谷歌根本没考虑中国十亿级人口基数的搜索需求,在服务器的承载能力上,完全水土不服。或许这也是谷歌的价值观之一,即没把中国市场当做重点。

尽管服务器挤爆,只是一个个案,但这已经足以看到当年谷歌的傲慢。

谷歌失败原因之二:想要本土化却选了李开复

对中国的水土不服,对中国市场搜索需求的认识不足,以及在价值观和负责人上的选择错误,才在最后,让谷歌只能选择从中国离开。

谷歌败走的一个重要节点是李开复的离职。

彼时,业界只看到了百度在国内搜索市场上的制霸,以及谷歌市场份额的滑落。有数据显示,2006年谷歌在中文搜索领域的市场份额为25.3%,到2009年时,其市场份额仅为12.7%。

李开复在2009年9月离职时,大多数人都认为,李开复是在为谷歌在中国的滑铁卢负责。但或许他本身就不合适做一个负责人。

就在李开复离职当天,愚曾写过一个名为《李开复离职 谷歌陷入中国式陷阱?》评论:“李开复主政的谷歌,其实本身并没有多少李开复的个性代码。谷歌在所有国人看来,依旧是个外企,多少还是和中国人的文化习惯格格不入。这使得谷歌在中国,陷入了夹攻,而无法显示其国际搜索巨头的强大实力的中国式陷阱中……毕竟李开复其实也是个洋人。只在台湾读过小学就留洋的他,中国味道还是少了点,起码在他带领谷歌的4年,很难让人感觉到。”

有意思的是,在李开复的知乎回答中提到“上面提到的汪华、崔瑾也很快地跟着我走了。”

这两位“《天天向上》挤爆服务器”的关键人物,在追随李开复离开后,却发展的天天向上。如崔瑾,这位前Google公关经理,在担任了一段时间的创新工场市场总监后,就变身为豌豆荚联合创始人。现在豌豆荚在应用市场的地位,你懂的……

离开李开复,反而找到了自己的成功。或许这也是李开复作为一个领导者,在知人善用和掌控全局能力上有所欠缺的一个注脚。反而,创新工场一直战力不强、倒是青年导师李开复风风火火闯九州的今日,则是另一个只可意会的注脚。

谷歌失败原因之三:反应滞后才是压倒谷歌的最后一根稻草

谷歌里唱的原因是多方面的,但傲慢却一直是其失败的主因。

在退出中国市场前的2009年,谷歌已经在频频为自己的退场造势,而理由总是让人觉得很古怪。最广为流传的理由之一是,自诩为网络技术的顶级平台,谷歌一再声称自己一直遭受到来自蓝翔技校持续而复杂的网络攻击。

而在谷歌离场的这些年中,人们更喜欢用其遭遇国内严格的审查来为其找借口。

发生于2009年6月审查事件确实是真,但并非议论中那般把谷歌视为“弱势群体”。

美国著名科技专栏作家、前新闻周刊资深编辑史蒂文.勒维在其出版的《谷歌内幕:谷歌的所思、所为和对我们生活的影响》一书中如下揭秘:

“中国官方发现令其不安的内容,搜索建议提供的一些内容与×××有关。李开复以及其Google中国的其他高管被召集到北京一家宾馆……中方代表登录Google.cn,键入有关乳房的粗俗词。Google搜索建议提供的链接中显示的有裸照等内容。这位官员输入“儿子”,Google搜索建议中的一条就是“儿子母亲不正当关系”。这一关键词对应的搜索结果中都毫无疑问是×××内容。房间里倒茶的女服务生看到这一景象几乎昏厥过去。”

这一事件发生在当年的6月,距离李开复离职只有一个季度,而彼时,李开复应该已经在准备离开,并去意已决。

事实上,这并非谷歌的一个偶尔错误,在国内知名博客月光的叙述中,其“早在2007年2月,谷歌‘搜索建议’刚刚上线的时候,就曾经截过一幅图指出了这个问题,可惜当时一直都没有引起谷歌的注意,最终这些问题成为有关部门指控谷歌的证据。”

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有意思的是,百度这个谷歌的对手身上,也在同一时间出现了类似的“事故”,但结局截然相反。

一本名为《壹百度》的书中如是描述:

“2009年3月,一则调侃搜索引擎的帖子引起了他的注意, 帖子里, 网友试验了百度和其他搜索引擎的“ 关联搜索”功能,用诸如妹妹、嫂子等再正常不过的关键词,两个搜索引擎居然都提供出了一些不雅的联想结果……林桢心里咯噔一下,他觉得这是个‘地雷’……林桢赶紧给百度的bug邮件组发去了邮件……马上,这一问题的优先级被安排到了最高,工程师们立即开会着手解决。”

同样是发现了问题,谷歌在2007年就得到了“证据”,而百度则是在2009年3月。而3个月后的“不雅词”事件发生前,谷歌依然没有任何改变……

或许事后诸葛亮的说一句,或许昔日谷歌在中国的连番昏招和各种傲慢,成为了李彦宏作为中国互联网企业家中首个登上《时代》周刊的一份助力。

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不过,愚还是要感谢李开复,恰恰是他的离职,让笔者在这篇评论,能够登上第二天一早的央视2套《第一时间》,还附上了个人玉照。

在此,时隔近9年,再次致谢!

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-18

近日,美团发布《2017年中国外卖发展研究报告》,对2017年的外卖行业发展进行全面分析。

报告称,中国在线外卖市场2017年市场规模达2046亿元,增长率23%,2018年预计将达2414亿元。在线订餐用户规模将达到3亿人,同比增长18%,规模和用户的增长率,都有所下降。

对此,长江商报记者和笔者进行了一番交流。

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愚以为,实质上,外卖用户的持续增长,来源于用户对品质生活的需求,这是个此消彼长的过程,由于足够方便与快捷,甚至其在“距离和时间”的缩短上,比方便面更快,一部分方便面的常客也因此被外卖所吸纳。但外卖已经很难在继续用简单的O2O方式继续挤占市场,因此3亿人的规模,已经快接近天花板了。

抢了方便面的市场,这并非危言耸听。就在前不久,就有媒体发布数据显示,从2013年以后,中国方便面销量连续3年下跌。世界方便面协会统计数据显示,2016年中国方便面年销量385亿包,比最高峰时少了80亿包。

仅康师傅一家就损失惨重。根据其年报,2013年至2016年,这一板块营收下降至32.39亿美元。

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两相比较不难发现,2013年国内方便面销量开始遭遇滑铁卢时,正是网络外卖平台兴起之时。2016年中国人消费了近1700亿元的外卖,而2015年这个数据只是382亿元,增长了3倍多。

但这也的市场挤占已经接近尾声。下一步外卖市场想获得更多的红利,将不能仅仅依靠互联网的扁平化。

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毕竟,传统餐饮行业在目前的外卖业务上,更多的只是将过去的电话外卖变成了在线点单,效率、速度和方便性得到了“距离压缩”,但整体上的服务内容并没有实质性改变。随着在线外卖在平台端的红利日渐萎缩,传统餐饮商家需要考虑从传统的前店后厂模式,和简单的餐桌延伸,向提供更多个性化服务上突破,比如早前昙花一现的私家厨房。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-17

作为2017年最热的游戏,《绝地求生:大逃杀》(俗称“吃鸡游戏”)的火爆,不仅压掉了《王者荣耀》,也让昔日游戏界的无敌IP《魔兽世界》有些黯然失色,形成了一个独特的“吃鸡”现象。然而,要来的迟早要来,在腾讯宣布代理国服的同时,关于外挂这个跗骨之蛆导致整个游戏出现若干个千手千眼的神佛、动辄手臂伸长若干倍、长出透视墙壁的千里眼等等神迹。

20余个账号中就有1个‘“开挂”,最早一批外挂的制作者、一个月利润不下百万……诸如此类,曾在十多年时间里,在若干个热门游戏里出现过的话题,再一次完成了在《绝地求生》这款游戏上的“重播”。

《绝地求生》会被外挂折腾至死吗?这不是我们要讨论的话题方向。这一次,咱们不妨看看,一直被诟病、一直很暗黑的外挂,其实也也可以带来阳光。

请注意,是带来,而不是制造。对于创意行业来说,这里面的水很深,也可以很甜很多金。

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有多少游戏公司,因外挂而赚了个盆满钵满

本质上说,外挂是指利用电脑技术针对一个或多个网络游戏,通过改变软件的部分程序制作而成的作弊程序。而外挂的盈利模式,则大多是通过收取玩家费用来达成。

人都有好逸恶劳的因子,所以外挂也就从来不缺乏生存土壤。

但换个角度想想,在游戏中娱乐,本身每个玩家的需求不同,外挂的出现,有时候也是一种对游戏的某些功能的完善。

暴雪公司算是游戏产业里,对外挂打击最为猛烈地领军者。但在面对外挂上,它并非只有封号和封杀这两个手段。更多的时候,它在让外挂为它所用。

这场套路里的关键词就是“UI接口”。所谓开放式的UI接口,就是《魔兽世界》可以让用户自由安装各种插件,包括按键自定义、宏命令自定义等。这些设置可以让用户的自由度得到发挥,例如,一些插件集合软件能够让用户更加方便地上手游戏。UI接口是暴雪官方开放给玩家的、能让玩家自行编写游戏面板程序代码而作出的工具。暴雪官方并未直接提供现成的UI插件给玩家使用,暴雪的立场是鼓励玩家自行研究和编写。

说白了,就是官方提供“漏洞”,等你来开发外挂,也就是所谓的插件。为此,暴雪提供了各种便利,比如在官方论坛中提供接口程序和界面操作的函数库,用来帮助玩家制作相应的插件。

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“欢迎来改”的结果,就在游戏里形成了一场“众包”。《魔兽世界》制作总监肖恩·戴比瑞还说过一个更离谱的玩法:有些因UI设计而产生的改变会被保留,有些会在以后的版本中被限制,有些甚至会在游戏正式推出后整合在游戏中,现阶段我们鼓励大家设计UI,从而帮助我们测试并确定下来什么是可允许的、什么是禁止的。

换言之,除了暴雪许可范围内的辅助性程序统统不算外挂外,暴雪还在招安外挂,即我没想到的,你因为玩游戏而想到了。感谢你,我就采纳你的合理化建议,做到我的游戏里。奖励就是你的创意进了游戏,就不发奖金了。

150人的魔兽研发团队,之所以创造出十年陈酿的精品,或许这就是成功的秘密之一。让全球的外挂作者,一起义务劳动学雷锋。

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从内挂到物理外挂,这里面要得就是脑洞

在国内的游戏研发里,类似这样的玩法其实也不少,只是往往偏于简单。比较有代表性的是在2006年前后,许多游戏自己本身就推出了可以解放玩家双手的内挂,比如自动寻路、自动打怪、自动补红和蓝等等。

不让玩家太累,成为了游戏厂商的一个共同诉求。话说这背后其实也有个小背景:从2000年前后开始兴旺起来的网游,它的第一代玩家中,有一部分进入了游戏公司,然后本着对无限的“打怪升级”机械式耗时的痛恨,将自己的外挂使用心得放在了游戏里。

很快这个脑洞被挖开,营销大师史玉柱发现了金矿。既然玩家们有需要,又乐意为外挂这种东西付费,不如自己把这个生意做了。于是乎,从保健品跳槽到游戏圈的史老板在2006年推出了一款名为《征途》的游戏。

游戏的玩法、画质乃至故事都很老套,唯一吸引人的地方是它的模式——免费游戏、道具付费。前4个字颠覆了过去网游通过点卡收费的方式,后4个字告诉你,外挂能提供的,我游戏里的付费道具也可以提供,无论是经验加倍还是无限续命,或是神级装备,花钱就能得到。

结果,免费游戏在之后成为了全球主流,尽管依然无法遏制能提供更为变态需求的外挂,但游戏厂商却不像过去那般把外挂视为生死大敌了。

之后有的游戏厂商还和外挂团队携手,由厂商检测后认定其外挂可以安全、稳定的给玩家服务,之后授权公开售卖或下载使用,形成了游戏圈里有趣的“授权外挂”风景线,只是这样玩的还是比较少,目的也不仅仅是赚钱,而是换个法子招安外挂而已。

诚然,都快成“衣食父母”了,还怎么恨啊!尽管这样的结果,让游戏的生态,变成了人民币玩家的世界。

把外挂的创意用起来的,还有许多游戏外设厂商。

这里不得不说道“物理外挂”,比如说在《绝地求生》里,玩家没有捡到瞄准镜。没关系!可以坐在电脑前、手持放大镜去替代一下;觉得视野不够开阔?花点钱,换个32:9的大显示器。

要不怎么说,人民的智慧是无穷的呢?就在2016年AR游戏《精灵宝可梦go》火爆全球的时候,美国就出过这么一则新闻——134人因为使用“物理外挂”去满世界捡口袋妖怪而受伤。

啥物理外挂不仅作用于游戏,还能在现实中给予杀伤力呢?答案是汽车,一边开车一边捡怪,这能安全吗?

物理外挂其实早就变成了一种商机,比如需要几个热键来组合操作,游戏手柄或游戏键盘就给你提供“一键操作”的快捷键……

这不,这次腾讯代理吃鸡游戏,一开始就宣布了鼠标宏、连点器之类的物理外挂,也要消灭。只是不知道,它是不是也会顺路出点有此类功能的外设周边产品。

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正确认识外挂,就能创造更多的创意市场

话说,小时候在红白机上玩《坦克大战》,为了省事,我也曾用夹子卡住射击的那个按钮,然后解放双手嗑瓜子的说。

这可以看做是外挂作弊,也可以看作是创意脑洞,看怎么去研判。而在创意产业里,针对很多产品的不完善或用户需求的多样性,外挂总在不断推动着创意的进化。

这个过程,可能是先是大量的奇葩小众作品,然后其中一小部分成为了大众商品。而其中间形态,或许我们更习惯叫它创意产品。

就一个帽子,都可能衍生出若干“外挂”:常见的如街头环卫工人在雨天用的雨伞帽子、夏天用的风扇帽子;特定场景的如在沙滩上有人把遮阳帽和饮料罐捆绑,享受阳光沐浴的同时,直接用吸管享受冰饮。刚顺手在淘宝上查了这种懒人饮料帽子,还真有销售,且月销量不错。

在智能硬件领域,这样的外挂就更是数不胜数了。先别说那些高端大气上档次,就一个遥控器,许多年前就有小工坊根据“家里遥控器多到经常找不到”、“坏了不好配”之类的刚需,开发出没有任何家电厂商授权的万能遥控器,这其实恰恰是智能家居的一个开端,至少现在可以语音、可以遥控全房的智能家居控制系统,说白了也就是这玩意的升级版。

此外,过去用电饭煲,总要用手表、闹钟之类的“外挂”来卡时间,避免把饭烧糊了;现在的智能电饭煲,不仅外挂变内挂,自带时显,还能智能识别各种食材的种类和烹饪时间……

众多的极客产品,其实也是同样的道理。而外挂作为一种辅助性工具,某种意义上就和自动驾驶被定义为辅助性驾驶一样,主要看是否变态和是否让生态变得不那么平衡。而外挂作为脑洞的辅助性工具所存在的价值又在哪呢?

如之前所述,每个人好逸恶劳的基因、解放双手的欲望、追求个性化和存在感的欲求,既是外挂的生存土壤,其实也是创意产业的关键金矿。(刊载于《创意世界》2018年1月刊乐道专栏)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-16

谈论起外挂,就不得不提及一个有趣的事件:

2012年,当时市面上最火爆的对战竞技网游《英雄联盟》出现了一个奇怪的外挂,在更新了半人马版本之后,爆出了卡天赋的漏洞,随即一位玩家就在微博上晒出了自己的“战绩”,本来只能点3点的攻击天赋,竟然被这个玩家添加到21点之多。据说还有玩家甚至从这个漏洞中,开发出了3到5分钟即可击败对手的大招。

须知,玩一盘《英雄联盟》,通常是在半小时或1小时的范围内徘徊,还未必获胜。

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有更新就会出漏洞,一个游戏产业的从业者曾经和我说,每次游戏一更新,就是外挂团队的节日,因为这一天他们会集体玩一个叫做《我们来找茬》的游戏,针对漏洞寻找制作外挂的可能。尽管,游戏更新,往往也带有封堵已经发现得那些被外挂利用的漏洞之意。

但这还不是最奇怪的,真正有意思的是,这个成功修改游戏的“外挂”,它竟然是金山游侠,一个单机游戏玩家特别熟悉的游戏修改软件,而且其本身对于网游并没有功能设定。

出现这样的奇葩操作,依然是网游自身在研发中的疏漏以及外挂对客户端数据进行修改这一常见路数的产物。而真正有意思的是,这个本身对网游无害的软件,却实实在在是大名鼎鼎的金山软件出品,并在很长一段时间内以正版软件进行销售和备受喜爱的。

称呼其为单机时代的游戏神器,并不为过。至少我当年几乎一刻都离不开它。

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金山游侠最早诞生于1998年。彼时,在PC上玩游戏还是一个颇为奢侈的小资享受。初代的金山游侠并不太引人注目,直到1999年,一个名叫邹涛的青年进入金山公司。

这位程序员的大学专业是化学,而和很多IT业成名人士差不多,他开发这个软件的目的,只是自己在游戏里卡关太多,想要玩的更快更爽,就开始鼓捣起一个修改游戏数据的便捷工具。同理,他最初开始做“研发”,还是在大学时代。

结果,当他加盟金山,看到即将升级推出的金山游侠2时,给出的看法就是“弱爆了”,而后来有媒体报道说,当邹涛拿出自己编写的游戏修改器演示之后,时任金山公司总经理的雷军就抛出了3个字:“赶紧做!”

邹涛版的金山游侠系列由此诞生,并很快席卷了国内游戏市场,以至于其与后续版本经常力压QQ,长期《大众软件》的排行榜上霸榜。

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甚至到了2003年,QQ早已经完成对即时通讯市场份额的收割之时,包括市场报在内的诸多媒体,在报道金山游侠5上市时,亦不忘点评一句——在游戏迷中拥有比例比QQ还要高的修改工具软件。

邹涛亦从这个小工具起步,最终在2011年成为了金山游戏总裁,并在5年后进阶为金山集团CEO。

好在,这个“外挂”如果只是作用于单机之上,并不违规。毕竟玩家购买单机产品后即拥有使用权,因此可以自主决定是否使用第三方软件的方式,亦不对游戏厂商或其他玩家构成威胁。

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此外还不得不提及一句,在当时整个软件市场还是付费模式的年代,这款金山游侠是和金山出品的经典文字处理软件WPS一样,都是要收费的。比如其2002年出品的第4代,售价49元,和金山词霸价格一致。而在早前年景,金山为了促销曾推出过红色正版风暴,让个人版的WPS降价到了28元。

能修改游戏的小工具,远比正经在PC上处理文档更让用户乐意掏腰包,或许时至今日,都是程序员们心中的一种无奈吧。(刊载于《人民邮电报》2018年1月12日《×××记》专栏176期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-15

今日,微信一年一度的官方活动微信公开课Pro正式开讲。腾讯高级副总裁、“微信之父”张小龙在现场做了开场分享。张小龙说,自己这段时间“跳一跳”最好的成绩玩到了6000多分。

但这个并不重要,重要的是,张小龙透露出了一个核心信息——微信变无聊了。

张小龙在现场提到,目前小程序的日活已经达到了1.7亿。在微信刚上线的时候,被用户最爱使用的功能之一就是「附近的人」。

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从整个演讲和上述这句话来说,我们能够看到以下4个有趣的信息点:

1.当年大家用微信,是社交。

之所以找附近的人,是因为朋友少了。当初用QQ时,大家其实也经历过,只是那时候大家会进同城聊天室,那是聊天室版的「附近的人」。

当然,现在没什么人这样干了,除非是想推销点什么……

2.现在大家用微信,变“无聊”了。

张小龙在评价跳一跳时说道:这个游戏我觉得挺好玩,我自己在游戏里面获得了一个称号,叫“无聊大师”。

其实,这也是微信当下的写照。

随着微信好友的增多,用户其实进入了一个疲软阶段,在微信中聊天的需求变得越来越少,反而很多人的微信变成了又一个工作QQ。

没错,当传文件、小程序以及各种工作场景功能的实现,微信越来越重,社交越来越轻,而“无聊”却在线挂机的人越来越多。

这其实从朋友圈越来越多人设置“三天可见”就能证明,越来越大的朋友圈,脱离了社交的定义,变成了一种杂质特别丰厚的地方,所以,越来越不想“好友”们看到自己的生活了。

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3.如果不能从游戏中“跳一跳”出来,小程序依然没活路。

一年前,微信小程来势汹汹时,张小龙对游戏是拒绝的。

彼时,曾有人提问:小程序能开发小游戏吗?张小龙在发布会上直接否定:“现在不能!”

作为一个程序员,张小龙有着自己的王者荣耀。

但一年后,当人们看见小程序卷土重来时,跳一跳成为了小程序科普的第一力量。

张小龙面对了现实,没有了娱乐化的小程序来孵化市场、教育市场,就谈不上小程序的春天。

“跳一跳这个游戏其实我们只是把它当成一个Demo来做”张小龙在演讲中的这个话语其实颇为无奈。

因为,张小龙也不得不面对自己,昔日他拒绝游戏,一个核心的原因就是不希望小程序走偏,翻开以往的定义,他或许更希望小程序是一个快捷工具箱,一个从泛娱乐化的微信进入应用工具的入口。

“到现在我还是这么认为,微信就是一个工具。我们的目标是要做互联网上最好的工具。”张小龙的决心很大。

显然,2018年,张小龙的任务,就是让“跳一跳”作为小程序的跳板,变得无关紧要。否则,小程序依然只是一个笑一笑的小天地,没有什么机会。

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4.张小龙的下一步,其实是用小程序做内容分发(程序也是内容),你信不信……

怎么突破?愚以为,张小龙下一步依然是从小程序开始,让程序变成内容、让公众号变成内容、让商品信息也变成内容,用完即走。

至于那个公众号App,依然是内容,而且不再过分的在微信上骚扰用户,变成用完即走的内容分发。

当然,从这个角度上来说,每一个内容分发的公众号,也可能会变成小程序。

不妨大胆预测,微信下一步——一切和聊天无关的“内容”,都会变成小程序。毕竟微信已经开始变得“无聊”起来,必须要把鸡蛋分在不同的篮子里了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-10

1月6日,叶一茜晒出了家里的两双“老龄拖鞋”,表示:“我的这双拖鞋穿了十年,田先生的穿了八年。他是因为粉丝送的所以一直穿到现在没舍得扔,而我坚持穿到第十年是因为一直在等那个送我拖鞋的粉丝粗线”。

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十年前的洞洞鞋,是流行。而当下的洞洞鞋呢?是古董!

就在刚刚过去的2017年12月,投资机构Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡骆驰(Crocs)的前景。而原因仅仅是卡骆驰在北美市场的品牌关联性有提升迹象。但事实是,2017年Q3季,其以中国为主的亚太市场业务则在持续萎缩,期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949.7万美元,有提升的北美市场,其批发和零售收入也不过是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰,卡骆驰的估值从最高的60亿美元跌到目前的13亿,只用了不到10年时间,而在其间,卡骆驰更高调进行了三次转型,为何还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

流行即流星 爆款必经的后遗症

卡洛驰的崛起,可以用爆发来形容。

2006年初,卡骆驰以每股21美元的价格在纳斯达克上市,融资2.08亿美元,创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那一年,卡骆驰进入了中国市场。拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。2007年,卡骆驰成为了全美商场的明星,年销售8.47亿美元,比前一年增长137%,公司股价飙升过70美元,估值高达60亿美元,一下子冲击到了市场巅峰。

卡骆驰的成功很“简单”,一个爆款足矣,即一度风靡全球的洞洞鞋,尽管一开始,它的定位只是一款小众功能化产品。

按照其官方表述,2002年,卡骆驰的创始人从一个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这种材料命名为Croslite,与橡胶相比,这种材料没有异味、易于加工,是很好的替代品,而且这种材料内含封闭式细胞树脂,能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。在当年的一个船舶用品博览会上,卡骆驰的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖,三天内就卖了超过1000双。

其最初定位也就此被确定,即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋,其实这本身也并非卡骆驰独创,恰恰是开发了这一材料的加拿大公司,就曾推出过一款防滑性能卓越的木底鞋,只是卡骆驰对它进行了改良和革新。

结果呢!一出场就是满堂彩,这个造型奇怪、就在最红火的时候,还被媒体揶揄为让成年人看上去“返老还童”、糟糕的审美体验“令人发指”的洞洞鞋成为了那一年时间里,全球最有眼球的爆款。

对于卡骆驰的高层而言,他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑。不得不说,他们对“流行即流星”的理解并不比其他鞋类巨头差。

转型,快速找到新的爆款或掘金点,成为了卡骆驰高层的共识。就在第一次转型开始之初,过了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年,卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年,已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市以后第一次巨亏,亏损额达1.84亿美元,无奈之下裁员2000人以应对危机。

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折腾式转型,现象级泡沫的破灭

在卡骆驰官方和很多业界观点中,洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭,被归咎为中国市场上的山寨品横行。可不妨反问一句,除去中国以及其辐射的亚洲市场外,号称在全球90个国家都有“粉丝”,其中包括影后海伦·米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋,为何在全球都遭遇到了滑铁卢?

对于卡骆驰来说,这一责任推脱本身也是托词。早在2007年洞洞鞋最红火之时,它已经在考虑转型。其转型思路非常明确——制造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。

第一次转型的路线很简洁,关键词是“升级”。卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者,为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品。

这一策略被业界揶揄为“只会在洞洞上做文章”,但其实,卡骆驰在同时,也借助自身急速上升的势头,快速进入了运动服饰业务,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。想要从爆款的周边形成更多突破点的图谋没能成功。

第二次转型的关键词是“雪藏”。即放弃洞洞鞋,而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。这样的策略也是基于2008年开始出现的洞洞鞋退潮,以及随之而来的大量库存积压的状态所致。尤其是在中国,当时尚退烧后,购买一件“正品”的需求开始淡化,取而代之的是大量的山寨品。

可以说,山寨品的侵袭,其实并非卡骆驰窘迫的病根,而是窘迫时的症状而已。

而在第二次转型中,雪藏的策略执行的也不彻底。就在2011年,由于美国经济逐渐复苏,时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线,但市场营销策略则变更为以洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

显然,雪藏的同时伴随着扩张,这其实只是第一阶段转型的一个延伸,只是主角换了。2014年,卡骆驰对外表态,其扩张产品线的速度有些过快,进而拉开了第三次转型的序幕。

这一次,主题词是关店,在全球范围内缩减门店。卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75-100间,并将原有的350个产品线缩减30%-40%。2015年1月走马上任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,他进而提出“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。一个最显著的改变,则是从2015年夏天开始,每天花费 2 万美元在Twitter上投广告。并关闭了三个地区性营销部门,取而代之是新成立一个全球部门,负责制订推出全球经营策略。

尽管在2015年开始,在纽约的卡骆驰旗舰店中,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语也变成了“经典从未过时”。但直到2016年第二季度的财报上,昔日的经典,依然还没有找到自己的方向。

从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩,卡骆驰的试错过程历时10年,可毫无结果,一个关键性诱因或许在于,爆款的成功太快,让卡骆驰的高层一直迷信现象级产品,却最终在一个个爆款营造中,迷失在现象级泡沫之中。

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缺故事?缺用户?关键还是缺少场景

面对卡骆驰的颓势,有一个论调颇为吸睛:洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。

论断中的飞跃鞋是地道的国货。1958年,上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋,取名为“飞跃”,是上世纪80年代标准的时尚鞋,年销量一度突破千万。而到了90年代,它如同其他老牌国货一样走入颓势,几乎退出市场。

2005年,20元一双的飞跃鞋,到法国人帕特里斯·巴斯蒂安手里,通过一系列包装和设计,很快变成了1000元一双的欧洲潮品。

而在这个国货出海的神话背后,其实最主要的则是依靠故事作祟,甚至于这个故事用一句话就能说完,即曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。简言之,其流行,就是利用了欧美消费者对中国功夫的想象而成功。

从这一层面上看,卡骆驰的洞洞鞋上确实没有所谓的故事进行背书,但没有故事的洞洞鞋缺从来不乏名人赠送意外“事故”。除了其兴盛之初,众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜,为其拉高曝光度外。就是到了其依然颓唐的2015年,英国小王子乔治在 Beaufort 马球俱乐部出现的时候穿着了一双 26.99 英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋,这一次“事故”导致该款洞洞鞋在数小时内售罄,之后这双价格约50美元鞋子的销量更增长了1500%,也连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近16倍。

卡骆驰并不缺乏各种的爆款和高潮,只是这样的爆款并不足以支撑起一个鞋业帝国,哪怕故事好听、事故不断。诚如飞跃鞋,在走过了2006到2011年的黄金期后,现在也是长期以5到7折促销,辉煌不再,故事从来都只是成功的催化剂。

而这次被媒体称为“乔治王子效应”的事件,其实也在另一个侧面破解了另一个对洞洞鞋的误解,即这个当下被称之为“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋,其实并不乏时尚人群的热爱,卡骆驰也并非不善营销或借势,只是往往不够持久,为何?

真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键,依然是其最开始的小众功能鞋定位,即其最初以帆船运动为开发目标的定位,使得其洞洞鞋成为了一个夏天的生意,而和另外三个季节无关。而更重要的是,这样一个“不太正式”的洞洞鞋,除了有限的户外运动适合出场外,其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中,都会显得格外刺眼和出位。

缺少足够多的应用场景,使得卡骆驰的洞洞鞋很难向运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样,出现在大雅之堂,正如它最初的故事,也非造型,而是其材料的科技含量。这种样式上的天然缺陷,也导致了它的流行时间只持续了一年。而飞跃鞋虽然从未达到过洞洞鞋那般家喻户晓,却因为适用性强,而足足火了5年。

至于在洞洞鞋风靡之时,爆出的该鞋无法固定脚跟、会造成肌腱炎、脚趾畸形等,被医学专家建议不要长时间穿着步行之类的话题,只是一个击垮洞洞鞋难以为继的奇迹时的“正当理由”罢了。

同样有各种健康隐忧话题缠绕的可乐们,似乎从未因此而滞销。

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快速迭代,突破黑洞更需要速度

无论是在洞洞鞋,还是曾经多元化的卡骆驰,最亟待打破的,就是过去爆款成功下形成对现象级产品产生的依赖和迷信,这是一个爆款黑洞,不断的在拉扯着卡骆驰走进深渊。

突破口,其实就在于快速迭代之上。在卡骆驰的运营体系中,更新速度慢、订货模式传统一直是制约其在有效且短暂的夏季,收获足够多关注的大短板。有信息显示,在卡骆驰公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单,这也无形中耽误了产品诞生的速度。

这种改变正在出现。2015年8月,距离《星球大战:原力觉醒》上映还有一个季度之时,卡骆驰专门推出了一款以星战经典人物楚巴卡为原型打造的洞洞鞋,并且加入了这位人物角色毛毛绒的特点,使之能适应影片上映时、圣诞档的寒冷。尽管没有证据显示它的推出周期得到了缩短,更多议论指向其更像一个营销噱头。但这也说明,在营销上更注重热点和迎合时尚人群需求的势头下,卡骆驰正在试图打破夏季和冬季的隔阂。

而下一步,哪怕依然是以洞洞鞋为主打,依然把主要的生意时点放在夏季,在短短的几个月时间内,疯狂的推出完全让人耳目一新的大量鞋款,让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋,而适应不同消费者的个性化需求,并逐步通过款式上的设定,逐步打破应用场景上的瓶颈。

哪怕卡骆驰只是双拖鞋,其实也会有很不错的销量,何况足够快速迭代下,消费者会为海量的款式主动设定出不一样的应用场景,并引领出更多的潮流来。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》

2018-01-09

配着细思极恐的音乐,灯光闪烁的电梯,一个孤身行走的女子,突然一个黑手拦住了即将关闭的电梯门……

枪声响起在办公室,第一人称视角闪回,并快速穿越到东方明珠、躲避在长城的角落里,可敌人依然紧紧追赶,绝地求生?大逃杀?

……

如果上述两段短片出现在你面前,你会联想到什么?如果前一个恐怖片中出现了手握光剑的黑武士?后一个枪战片里,追杀你的是501军团的战士?这又是怎样一种体验!

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影片级的精致,却并非2018开年大片《星球大战:最后的绝地武士》的中国版预告片;而是MOMO直播17惊喜夜的特约合作伙伴——联想与迪士尼联合打造的星战主题沉浸式AR游戏设备套装“联想Mirage”在陌陌上投放的广告片。

没看见这个设备?没关系,陌陌为联想Mirage定制了短视频话题页及AR贴纸,首创短视频对战创新体验,还原游戏玩家第一视角,星战角色武器深度植入,让用户直观感受Mirage AR场景,趣味互动引发口碑效应。

把广告做的浸入感十足,这是当下视频广告正在探路的方向。

别急,先上4个本文试图解答的问题:

1.为什么传统品牌都喜欢上网打广告,而互联网厂商则走上街头或电视了呢?

2.为何名人明星代言的广告,我们总是记不住呢?请注意,是记不住某明星代言过什么广告,哪怕看过多次。

3.早前电视广告、直播广告、网剧广告各领风骚,为何现在反而没有短视频受青睐呢?

4.网络视频广告的影响力,都是来自粉丝经济吗?是在帮广告主,导入和转换自己的粉丝吗?

错位打广告?只是广告主走入了不同的河流

这是否证明了视频广告们正在走向新的拐点呢呢?不妨再思考一个有趣的现象,你会有另一个脑洞:

在整个2017年,传统电视节目,比如各种综艺、热播剧等各种黄金广告端上,互联网企业的视频广告成为了一个主流;而且,户外广告上,其实也是如此。以陌陌为例,为了给MOMO直播17惊喜夜年度盛典预热,陌陌承包了上海外滩的地标建筑花旗大厦的LED屏,包下30辆上海大巴车,同时在上海各大公交候车亭、地铁站,全国300多个城市的1590多家电影院投放了主播广告。

反之,在网剧、直播、网综、短视频甚至是网络大电影上,传统企业则在加大了数字营销的投放力度。

2016年陌陌的“17惊喜夜”,还是去哪儿网一家独家冠名赞助,而在2017年的年度盛典,就吸引了4家合作伙伴,上汽通用雪佛兰独家冠名,荣耀9青春版联合赞助,联想Mirage与燃力士健康饮料特约合作。

是否到这里,思维已经陷入了一种纠结和悖论?接下来是解闷时间。先从最后一个开始:

为何互联网厂商大举进军传统广告。原因除了它们在互联网上也做了许多之外,还有品牌的需求。

传统广告其实就像一个大喇叭,通过高频次或特定时点的反复宣讲和插播来达到灌输的效果。

互联网厂商需要什么?覆盖电视受众,尤其是那些非标准互联网用户,简言之,挖非标准潜在用户市场。此为其一。

其二呢?则是这个灌输效应。短暂的电视广告,所需要传递的则是品牌的名称和极简状态下打动人心的功能化介绍。

效果呢,就和传统企业的商品那样,一旦和受众偶遇,就能形成惯性的吸引、黏连和占有。

由此,我们可以思考另一个广告趋势,即为何名人明星代言的广告,我们总是记不住?

理由是,原始的设定就没打算你记住,只是希望通过一张熟人脸和信用背书,让你记住品牌或产品即可。

那么,大量通过数十年传统广告完成了灌输目标的传统企业,则需要更进一步和潜在消费者好好地说会话,而不是简单的给你个品牌名称,让你有印象。

内容+视频广告那么多,为何短视频亮了?

已经过去的2017年成为了移动视频广告的试验场。有意思的是,各大巨头的选择,最后大多指向了短视频。

大热网剧采取最为直接的方式,让广告内植入剧情之中,比如早前大热的《白夜追凶》,主要是剧中直接插入的由演员演绎、与剧情无关的各种情景广告。但由于剧情本身的固定化,导致这样的植入颇为生硬和与全剧格格不入。至于剧中疑似作为道具出现的产品,不管收没收广告费,只是道具式的露出,其效果也堪舆。

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前者过于灌输,而后者过于隐晦,都让网剧的广告模式颇难有效颠覆。

短视频广告则避免了这种尴尬,如早前OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在线播放量超过了521万。乍一看,这部短片就是讲述一对恋人从年轻相识到相伴到老的点滴回忆,伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律,观众很容易被故事里真挚的情绪戳中,直到周董一言不合掏出OPPO手机……

简言之,短视频广告的当下形态,就是为广告而定制的网剧,够短、够精致、爆点就是广告点、记忆容易深刻,且可以通过剧情深入展示产品的某些关键亮点。

国外有一份调查数据就显示,76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种例外,用户观看时间将会超过30秒,那就是视频与用户相关性强,内容非常优质,并能够鼓励用户参与进来,在此种情况下,用户的停留时间将会超过30秒,从而让广告主得到非常高的VTR(显示到达率和CTR回报)。

比电视广告长、比直播短、内容比网剧更定制,短视频似乎都达标了,还有吗……

技术范式下,短视频广告的内容可以定制到极致

短视频平台已经在姿势路线上走出了许多样板。

容易让人立刻注意到的如黑科技。比较常见的是AR技术,而且未必需要太复杂,如腾讯手游《枪火游侠》就在陌陌上尝试了一把简单挂件:一条生命槽和不断闪耀的枪火特效,各路红人则用自己的姿势(舞姿、床姿或吃饭姿势)进行躲避。

这其实也提供了一个思路,即让简单挂件体现出品牌的某个核心特征(如枪火游侠就是枪战),并通过红人自身的惯常播出风格和领域,进行一番呈现。

这种挂件模式玩趣的色彩很浓烈,尤其适合娱乐休闲风的品牌合作。而走奇葩风则是另一种内容植入。比如同月,淘宝打出了“未来3年投入100亿”进军短视频,并首批入选的短视频团队中,办公室小野就常常走此类路线:其主持的女性深夜电台节目《哈里路野》,通过针织方便面、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼等一系列在办公室里玩闹的方式来演绎奇葩美食的路数,也附带了各种淘宝商品的植入。

当然,销售的不是奇葩,而是通过奇葩的方式,更有眼球和直观的展示一些商品的超级属性。这里不得不提到一个十年前的短视频案例《什么都搅得碎》,即将各种物品不断放入搅拌器中打碎,目的当然是卖超强力搅拌器拉。

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但一些成熟的短视频平台则走的更远一些。比如陌陌,其在下半年推出了一个红人广告投放平台“陌陌明星”,主打短视频红人为广告主直接制作原创短视频。

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前面提到的那个#我就是绝地武士#视频话题,这种通过陌陌来直接和红人沟通,由红人及其团队共同开脑洞设计出来的短视频,之所以堪比预告片,并且一点都不因为广告而做作,恰恰在于他们不是名人明星那样按照导演的剧本来演出,而是根据自己对流量的感悟、对粉丝的沉淀来编剧。

换言之,这就是互联网思维里的扁平化模式,从广告主到红人,中间少了指手画脚的外行。

效果呢,陌陌短视频营销去年3月开始进行商业化,已经推出25个营销话题,参与过广告拍摄的红人超过200人次  ,累计播放量过亿,红人视频下方的广告转化率高出大盘10倍。

类似这样,通过直接让品牌和网红进行内容定制的方式,广告主很受用,也成为了广告营销攻略中规定动作。

别再说粉丝经济,小目标可以放大一点

请注意,这里还有个梗,即网红及其团队作为内容的创意者与执行人,其短视频营销的影响力,并非简单的来自粉丝的热捧。

与过去的名人明星带动粉丝转换不同,其更多层面上是通过内容为网红扩粉,同时用内容与创意,让网红粉丝以外的众多受众被吸引、沉淀和转换……

这恰恰是在短视频上,为何名人明星不是主角的原因,除了明星出场价格贵、没有网红身段柔软,以及短视频广告的制作费目前还控制在百万水准以下以外,名人的熟人脸尽管可以带来一定的粉丝导入,但要让明星和品牌在同台演出时,更多的让人记住品牌,也是一门比较繁琐的创意功课。

说句题外话,双十一期间,天猫和陌陌曾经携手推出过“双11爆款清单”短视频话题,或许恰恰是这种内容引爆,激发了双十二期间,淘宝投入100亿、自建短视频广告的冲动。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2018-01-08

比起《绝地求生》外挂满天飞来说,其实关于游戏外挂的笑话很多,但也很残酷。经常和朋友们开的一个玩笑是,你家的游戏,是上线后第几天出现了外挂。

有时朋友的回答是,上线当天就有了,可我总觉得人家的外挂早准备好了,只是在等我们的游戏上线。

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比如跳一跳,作为微信最新版中上线的首款小程序游戏,凭借微信高权重的推荐及简单易懂的玩法,瞬间刷爆朋友圈。结果,动手能力强的玩家甚至开发出人工外挂,成为网络上一时笑谈。

物理外挂当然是一种技巧活,那么程序员开发的那种游戏外挂呢?一样可以提前准备。

别以为这是个笑话,就在2017年1月12日凌晨,任天堂早前发布在安卓系统上,瞬间成为现象级的手游《超级马里奥奔跑》,刚刚登陆iOS平台,才到中午就已经有外挂团队释放出成功使用外挂的视频来招揽生意;而坊间还曾传言说,2016年腾讯某款手游还未问世,外挂就已经齐齐准备妥当了。

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是外挂研发团队的技术能力牛到非一般?还是这些游戏的源代码已经泄露了?答案或许在每一款游戏和对应的外挂上都不一样,但有圈内朋友给我的一个解释,看似有点离谱,却细思极恐——许多游戏本身只是换皮游戏,即将同类型的老游戏换个包装、加点玩法就丢出来赚钱了,自然以前的外挂也就能够通用了,这个没难度。

这样的言论是否确实靠谱,还有待验证。不过,游戏厂商在和外挂的拉锯战中,确实出现过不少有趣的状况。

比较经典的是腾讯代理的《地下城与勇士》,彼时外挂和运营商在一段时间内,进入了一种技术比拼的状态中,据称当外挂的数据注入被封堵后,随后就找到了另一个漏洞“输入法注入”,再被封堵、再通过迅雷白名单注入数据……具体战况笔者没能有幸观摩,但有人描述道,有的外挂根据腾讯的作弊检测手段迭代,一天之内更新了6次,真正达到了互联网思维里的零时响应、快速迭代的效果。

话说,这种频率的快速迭代,就连BAT这样的巨头们,似乎都少有此类产品案例。

怎么破?往往在游戏厂商无可奈何的状态下,玩家们会选择唯二的两种方式,一种是退出游戏,让游戏和外挂一起窒息而死;另一种是全民外挂,如昔日的《跑跑卡丁车》,在最后的疯狂阶段,甚至达到了无外挂不游戏的状态,当然,随后的结果也是死亡。

有意思的是,这样的死亡阴影大多笼罩在有典型韩系风味(国内游戏厂商大多从模仿韩流起步)的游戏中,还在端游时代,就有人排列出十大被外挂毁掉的游戏,其中《冒险岛》、《奇迹》、《×××》、《永恒之塔》的7款韩系游戏赫然在列。

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除了韩系游戏喜好将主要的游戏程序放在客户端上,导致外挂可修改外,也在于从韩流演化而来的这一系游戏,大多秉承着不断根据剧情来换皮重生的快速盈利逻辑。

至于欧美系游戏,之所以外挂少,亦是有原因的。如《魔兽世界》问世之前,以玩法复杂、多样和职业庞大著称的《无尽的任务》(2003年出品),其不是不能产生外挂,但外挂所能服务的人群和支持的任务实在太有限,导致制作针对性强的外挂也变成了一份“无尽的任务”,且太过垂直细分的玩法,让外挂的漏洞一旦被补上,整个外挂也就被报废了。

攻破方向却得不偿失的背景下,也就没有功利化的外挂团队去无聊的尝试了。或许,这样的技术战,也是一种经济战模式,让全场紧逼的外挂攻势,只能压迫、却难以得分(赚钱)。

只是,在当下手游当道的前提下,受限于服务器、带宽的承载能力,以及玩家碎片化娱乐下,比较追求简单、快速的游戏体验下,游戏厂商自己就不太乐意选这样的路径去做游戏——也许都不用防外挂,就因为自己搞的太复杂、花钱太多而没人想玩,自我困死了。

当我问及,如果外挂团队真正黑客化,能够破解本地客户端、整出源代码,而不是仅仅找到漏洞呢?圈内好友们的回答颇为一致——那它就可以自己出一个换皮竞品,然后等着外挂同行来折腾它了。(刊载于《人民邮电报》2018年1月5日《×××记》专栏174期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》