博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2017-07-03

距离7月末的ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)还有一个月,几个游戏大咖群里总有人发出类似的感慨:整个6月都没看见这个游戏业界一年一度的盛宴,有什么消息,看来游戏产业真的没落了,大家都去玩共享单车和直播去了。

wKioL1laM9jRG2tfAAFqtrUOsH8422.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

诚然,在新世纪开始盛行了十余年的游戏产业,一度是整个互联网行业的代名词,至少在盈利角度。也就是2010年以后,才开始被接憧而来的团购、互联网+、众筹、IP、直播和共享等新词汇和新产业蓝海所淹没。但不能不说的是,它依然还是互联网行业里最赚钱的领域,之一。

这不,当众多线上线下的企业忙不迭的宣布和“共享”二字联姻,共享单车、汽车、篮球、雨伞、充电宝等一众新共享经济纷纷亮相。甚至连乐视都在前不久发布了一款共享电视。当然,买了电视的肯定不欢迎别人来自己家看电视,一来不是1980年代的光景了,二来一般也没谁会来蹭电视看。本身,这款电视就是黏住用户来打开电视来设定这个“共享”噱头,目的是和在客厅里把人从手机上拉回来。

但也别说游戏行业落寞了。这不,就在6月中旬,一家做辣条的企业跳了出来,高调发布了一款名为《卫龙霸业》的游戏。光是看这款游戏的宣传语,就十足的辣眼睛:比贪吃蛇更多场景,比俄罗斯方块更炫特效,比王者农药(荣耀)、阳阴师更快升级的战争手游的革新大作。

wKioL1laNLLRwp4nAAPSu0tfbf4946.jpg

好吧,真心很高大上的宣传语,但仔细一看,就不是那么回事了。比贪吃蛇场景多,贪吃蛇就1个场景,您只要有2个就足够了;比俄罗斯方块更炫,您奈何一定要和1980年代的像素级掌机游戏比技术含量吗?至于升级更快,那只是意味着玩着容易,抛掉更快。

结果呢,这款游戏果然没有在各大应用商店上架,而是出现在了公众号跳转的H5页面上,至于那画风,果然和宣传的差不离。

而且还有个小插曲,一些“慕名而来”的玩家发现不怎么容易登陆进游戏,然后官方很高调的宣称,玩家太多,服务器崩溃了。

这就是一场营销级的游戏发布,正如该公司一贯风格,如辣条版无间道广告、苹果风广告等,目的都是让公司的品牌更为人所知。至于好坏,无所谓,毕竟最后目标受众体验的是一款辣条的口味,而不是一个游戏或广告的体验。

类似这样,假游戏之名进行营销之实的玩法,在所谓传统企业跨界游戏圈过往中,并不鲜见。而且因为智能手机和H5小游戏的盛行,变得更加高频。

无他,过去想要跨界,自己真正开发一款客户端游戏太麻烦,大多会采取资源互换的方式,比如饮料喜欢在包装上印个游戏的激活码,来让用户体验增值服务。这里最成功的,就是2007年魔兽世界与可口可乐的合作,据说那一年的网吧里,可口可乐成了魔兽玩家钦点的饮料。

wKiom1laNNugOmrrAAOIfCyqp2s567.jpg

现在,H5小游戏一天即可开发的大环境下,加上各家企业的公众号都吸粉无数。于是乎,不依赖游戏公司自行跨界的事情也就多了起来,只不过,这一次,依然不是来做游戏的,而是专心做营销,蹭热点而已。

只是,这样“耍猴式”的营销,玩多了,真的好吗?(刊载于《人民邮电报》2017年6月30日《乐游记》专栏150期)

2017-07-02

2014年,华谊兄弟让出票房冠军宝座;2016年,出现首次净利润负增长;2017年一季度,首次出现了亏损。

6月30日下午,新三板公司大地院线发布公告示,华谊兄弟旗下子公司华谊兄弟互娱(天津)投资有限公司,认购95万股,金额为7885万元。

而在2天前, 华谊兄弟电影小镇项目的开工奠基仪式在南京举行,上一次是海口,借用的IP是冯小刚,这一次的IP则是张国立。

华谊在大开大阖之际,自身却一直在“去电影化”的世界里有点茫茫然。

wKiom1lYuoDwQzPzAAFKi4EZxDQ163.jpg

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

电影本是一个可以“活久见”的行业,米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、哥伦比亚、华纳兄弟等百岁影业公司,仍活跃在大银幕上。然而上市才9年的华谊兄弟,却成功将自己从电影业内“除名”。

继2016年出现上市以来首次净利润负增长之后,2017年一季度出现了亏损。4月21日,华谊兄弟发布一季度报告,营收为5.44亿元,同比下滑29.08%;净利润亏损6842万元,同比暴跌126.06%。

一直高调的宣扬“去电影化”、目前市值低于300亿的华谊兄弟,在连番在多元化布局中转战和苦战中,已经距离2015年4月2日,其董事长王中军在投资者交流会上“千亿市值的目标应该很快就会实现”的豪言壮语,越来越远。

“去电影化”的电影大佬华谊,现在有些找不到自己的主场了。

2014,“老炮儿”的野望与失望

2014年,对于整个电影市场来说,都是骚动不安的一年。一个经常出现在报端的描述是这样的:“资本对于影视业的介入让各路明星开始蠢蠢欲动,纷纷成立自己的工作室,电影圈横空杀出万达院线,以及后起之秀光线传媒,都同样让华谊兄弟寝食难安。”

就在同年,华谊兄弟打出了“去电影化”的口号,让这个开创了中国电影商业化先河的不太老的大牌影视公司,备受瞩目。

华谊兄弟是一个洞察者。2016年末,国家新闻出版广电总局副局长童刚称,当年度中国电影市场增长速度略缓,可能略低于2003年至2015年35%的年均增速,但依然在增长。

12年一个轮回,票房实现了从10亿元向440亿元的飞跃。最终,2016年以457亿元年度总票房和同比3.7%增长为电影的“黄金十年”画上了句号。

2014年即祭出“去电影化”,华谊兄弟的危机感满满。就在该年,一直被冠以内地“票房神话制造者”的华谊兄弟第一次让出了票房冠军桂冠给了老对手光线传媒,彼时,光线的票房为31亿,略高于上年度华谊的30亿总票房,但却远高于当年度华谊的20亿票房。

不进反跌,而且华谊这一年就从榜首跌到了光线传媒、博纳影业、乐视影业、万达影业之后。之后,华谊的票房水准尽管有所提升,并在2016年,依靠投资发行了《魔兽》、《我不是潘金莲》以及2015年度跨年影片《老炮儿》、《寻龙诀》等10部影片,实现国内票房31亿元。但此时,光线已经达到了64.2亿元的水准。

华谊兄弟的影业头牌光环消退的,还有它的股价,2015年华谊一度冲到到64.45元,而到了2017年4月末,已经跌落到8元……

华谊何去何从?3月,王中军在上海举办的一场投资者交流会上,没有再诉说千亿市值的神话,而是推出了一个新的愿景——百亿收入。

“作为绝对版权持有者,华谊兄弟未来有20多个文化小镇落地,但不会围绕着电影小镇走到底,电影大文化的概念非常大,比如说艺术、体育等文化小镇,如果有100个,我们会坚持商标属权,每个1亿元就是100亿元的收入,如果三五年能爆发,我相信这个数字不是梦想。”王中军口中的文化小镇,其实就是在去电影化大潮中,华谊兄弟的多元化布局的一个重要支柱。

可画出来的大饼,最终能否成真呢?影业“老炮儿”用清晰的战略将自己带入了模糊的多元化陷阱之间。

wKiom1lYupzQ823gAAVUZcs8l1w509.jpg

光荣与梦想,南辕北辙的三驾马车

华谊兄弟是个一直在跨界中野蛮生长的文创企业。

1994年,王中军和弟弟王中磊创立的华谊兄弟,借助为中国银行、华夏银行、国家电网、中国石油等大型企业安装统一形象识别标志,迅速完成了千万级资金的原始积累。

1998年,通过和冯小刚合作推出冯氏贺岁片,华谊兄弟从广告界跳入影视圈,冯小刚的贺岁之路,其实也就是华谊兄弟的崛起之路。依靠大牌导演和优质电影组成的双IP矩阵,华谊的丰收正如王中磊所言,是娱乐业的繁荣将华谊兄弟带向辉煌。

也正因为如此,IP这个2015年才开始爆红的词汇,其实早就成为了华谊兄弟一直以来在战略布局中的题中应有之意。

打出“去电影化”的同时,华谊也推出了自己的战略蓝图——三驾马车,即以影视娱乐为核心,品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐(主要是游戏)为两翼的商业模式。

简言之,即通过强IP的方式,将电影、游戏、实景娱乐三驾马车串联在一起,其整体思路与其提出的板块融合、协同化反的“IP共生”生态链并无二致。

华谊的开疆拓土给它带来了不少红利。最为典型的案例是掌趣科技。2010年6月,华谊兄弟以1.485亿元代价获得手机游戏厂商掌趣科技22%的股权,成为其第二大股东。据媒体统计,截至2016年末,华谊累计持减掌趣科技20次,合共套现23.77亿元。

但这仅仅只是资本运作,而在掌趣科技推出的200多款手游之中,并没有看到与华谊有关的IP身影。王中军口中不断出现的“影游互动”概念,在其投资互联网娱乐的诸多项目中,如控股银汉科技、投资英雄互娱,并没有真正落到实处。

具有电影情怀的王中磊更愿意将自己贴上“制片人”的标签,而作为哥哥的王中军则希望做一个投资人,将华谊打造成一家多元化、平台型公司。或许这个流传甚广的这个评价,也就有了其站得住脚的依据了。

跟风,这两个字似乎可以更好地用来界定华谊的多元化路线。2010年,是手游崛起年,投资手游;2015年末,直播刚盛,华谊兄弟斥资19亿元成为“国民老公”王思聪等投资的英雄互娱第二大股东;而在IP概念大热的2015年前后,文化小镇这个IP与房地产结合的落地方案,则成为了华谊下重注的突破方向。

华谊兄弟年报显示,截至2016年11月底,华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目13个。其实景娱乐公司董事总经理秦开宇对此的解读是:要在14个省份布局20个电影小镇,结合影视IP( 知识产权)及各地城市ID( 城市形象),打造独有的城市名片,还原城市精神。为此“未来3年华谊兄弟要在国内再建20个项目,撬动百亿元规模收入。”秦开宇很轻松的用这一答案,给王中军的百亿收入“新说”配上了注解。

这是华谊按照熊出没的方特模式在布局吗?或者是对标迪士尼?这一把,华谊似乎是真的想让自己画在银幕上的IP们,落到现实中。

但请注意,如今实景娱乐已是遍地开花,但目前国内超半数实景娱乐项目尚处于亏损状态。即使是华谊的样板工程,55亿元建设的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社,2014年净利润也仅100.96万元,与边上蹭热点的观澜湖地产项目8亿元销售额相去甚远。

wKioL1lYuszjYea4AASfci09aGQ928.png

多元化必须是先驱,跟风者总是吃土

王中军非常善于制造概念,在去电影化的同时,他亦喜欢强调另一个“华谊系”的概念,即用投资、控股的方式进行更大范围的多元化布局:“华谊系两年内一定有几家百亿级的上市公司,综合做到3000亿市值,媲美时代华纳”。

实质上,华谊也做到了其中的一部分,财报显示,2009年其参控股公司数量为6家,2015年末则达到100家左右。

但跟风的问题并没有得到实质性解决,尽管药方已经开出,即强IP来串联所有的多元化路线,形成真正意义上的IP跨界。

但在“制片人”和“投资人”角色上,华谊依然没有找到平衡点。而其早年成功的经验中,真正的关键词更不是IP,而是先驱,即:在形象识别未起之时,成为第一人;在电影商业化初潮时,成为领军者。

属于先驱的结果中,尽管有蜕变成先烈的可能,但简单的跟风投资,往往除了在资本市场上有可能斩获一些暂时性红利外,则往往只能沦为尾随先驱的吃土角色。

甚至于华谊一度引以为傲的贺岁片洪流与以冯小刚为代表的内容IP们,实质上也不能称之为真正的IP,因为除了银幕之外,没有更多的衍生产业链支撑。

于是乎,华谊的落寞也就在中国票房“黄金十年”结束之前到来了。一个又一个的押“爆款”影片式的豪赌,在《我不是潘金莲》《罗曼蒂克消亡史》两部影片市场表现不尽人意中破灭;而另外两架马车并没有能够从强大的影视库中“推宫过血”的结果,则让它们即使赚钱,也难以互补。

反而,华谊继续选择更多的多元化突破,如去年下半年开始布局以电竞为主要方向的体育领域,意图打入最新的体育赛事大风口。而在这个领域,亦如早前的布局一样,华谊只是一个从比较偏远的其他领域跳过来的野蛮人,进来了也只是个矮个子。

除非,华谊真的能统一“制片人”和“投资人”的角色差异,将彼此靠拢的两个领域结合在一起,变成一个全新的产业,或在现有产业中形成具有独特风味的新空间。

否则,就会如隔壁公司2010年出品的那部《让子弹飞》中台词一样:步子迈大了,容易扯到蛋。(刊载于《商界评论》2017年6月刊,刊载时有删节)