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2017-07-31

在某次ChinaJoy的游戏圈内朋友聚会上,一个相熟多年的游戏策划半开玩笑的和我说,一句话就能概括出中国游戏中爆款的成功密码——每个爆款游戏背后,都站着个孙悟空。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,资深游戏产业评论人)

新著有《微博运营完全自学手册》

当时听罢,我笑了笑。现在回过头来想想,或许所言不虚。热门的十多年的网易西游系列里,有他;当下最火热的《王者荣耀》里,也没少了他;甚至是全球爆款《我的世界》这么个外国沙盒游戏,也忙不迭的在2016年10月推出了“中国神话故事”Xbox版,大师兄毫无悬念的走了个穴;至于在各色游戏广告上,悟空的形象总是最当红的广告明星,而且造型百变,大多数你都看不出六小龄童或大圣归来的影子,相当的“伪”原创和不“山寨”……

这只猴子肯定是一个人人打扮的“斗战胜佛”了。而在游戏圈里,也一直都流传着一部西游记创造半部中国网游史的揶揄。

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其实,回过头来说,这本质上也是国内游戏圈里成功运用IP的经典范例,称其为游戏的“召唤神兽”并不为过。不过,这一次,我却想谈谈另一个话题:乱斗。

依然以蹭《王者荣耀》的热点方式来切入。未必一定要有故事,但一定要让玩家有机会创造故事。在游戏世界里,和游戏攻略一起出现的,恰恰是心情文字和同人小说。

有一种说法称,《王者荣耀》其实是通过各种对经典英雄的人物形象重设,形成了一个二次元文化的潮流。对此,我不敢苟同。反而,恰恰是因为它没有赋予游戏以故事,而形成了一个类似《三国杀》一样的内容开放。

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乱斗,恰恰是游戏中的一种老传统。比较有名的是1999年开始,由HAL研究所、任天堂联合开发的一系列《任天堂明星大乱斗》动作游戏,诸如马里奥、皮卡丘、塞尔达、洛克人、吃豆人等经典形象,齐齐打破次元壁,进行混战。

所不同的是,这样的乱斗,本身是基于任天堂自有IP的一种组合,来满足玩家对于经典游戏“混搭”的最终幻想。反之,没有什么让人印象深刻游戏形象的腾讯,就取了个巧,从古往今来的英雄里,组建联盟。说到这里,是不是大有一种漫威“复仇者联盟”的爽快感了呢?

各种孙悟空的无缝对接爆款游戏,本质上也是如此,形成一种对儿时形象的继承与颠覆。或许许多80后还记得,当年的小人书里,也常常出现孙悟空大战变形金刚、希瑞公主和阿童木之类的“原创”乱斗。我甚至记得,到了1990年代,日本动漫以《圣斗士星矢》为先锋进入中国时,也曾经看到过葫芦娃和圣斗士之间的对决小人书,似乎葫芦兄弟还挑战过魂斗罗。对了,最近童年的这种乱搞,好像要在官方主导下成真了。

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或许,当年相声大师侯宝林给军阀韩复榘编的这个“关公战秦琼”的段子,今日看来,不光好笑,而且还蕴含着广阔的钱途,谁说被段子的韩复榘的这个乱斗梦想,就不是许多人都想实现、而实现不了的希望呢?

只是过去,是在现实的戏台子上,现在可以在虚拟的游戏世界里。(刊载于《人民邮电报》2017年7月28日《乐游记》专栏154期)

2017-07-26

7月26日的《人民日报》上颇为罕见的在评论、政治2个版面上,用2篇时评+1篇新闻的组合(分别是《加速补齐快递业的治理短板(人民时评)》、《服务质量多听市场意见》和《快递立法,破解成长的烦恼》),对快递业乱象进行评论和报道,而这或许是可能成为一场有关快递服务质量的引爆点,而随后可能带来更大范围的快递业行业规范的大整顿。

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《人民日报》密集点评快递业,是有缘由的

同时,不容忽视的是,就在7月20日,京东宣布7月31日起暂停天天快递服务。此后,苏宁物流高层、苏宁云商集团高层、圆通速递等相继声援天天快递。从网友一边倒的评论中,天天快递粗劣的服务质量已成为众矢之的,京东能得民心正是因为它始终把用户体验放在第一位,用户满意度是京东遴选合作伙伴所坚持的原则,当你把第一位放在了消费者身上,市场也自然会作出评判,反之亦然。

“网购平台有义务测评监督以提高物流企业服务水平。”《人民日报》的声音力挺了把质量放在第一位的京东等企业表达出了市场意见的最终选择必须是服务质量,也一针见血的指出了涉事天天快递和苏宁的心窝未正视服务质量的根本,直击一些阴谋论的声音实际是欲盖弥彰。

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仅6月,就有超11万件快递被消费者投诉

在整个京东和苏宁围绕“拉黑”天天快递之争的口水战中,京东方面的口径依然是为了消费体验。

京东给出的理由很简单:国家邮政局公布的2016年快递满意度排行榜来看:天天在十大快递公司中排名倒数第二,在京东平台所有合作的第三方快递企业中排名最低。

仅仅从快递业的现状来看,服务质量和客户体验确实已经成为了一个颇为让消费者如鲠在喉的难题。

据7月13日,国家邮政局对外通报6月份邮政业消费者申诉情况看,消费者申诉邮政服务的主要问题是投递服务和邮件丢失短少,占申诉总量的76.6%。消费者关于快递服务的有效申诉13521件,环比增长8.2%,同比增长12.8%。

在该通报中,还指出“与去年同期相比,快递服务主要问题增长的有延误、违规收费、投递服务和丢失短少,分别增长43.0%、26.8%、13.4%和12.2%,申诉比较集中的问题是投递服务、延误和丢失短少,占比分别为43.8%、21.5%和18.9%。”

仅从数据上判断,快递服务病了,而且越来越严重,这确实是一个不争的事实。

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1500多快递网点只有3人监管,或许只是个案

京东的“拉黑”,从某种意义上来说,是在要快递业给个说法。而其实,在整个快递相关领域,讨说法的不止京东一家,也不仅仅只是大量的消费投诉。

目前我国快递企业超过2.1万家,营业网点18.9万处,从业人员超过200万。业务量和从业人员的激增,带来了诸多问题。如前不久,就有媒体指出,2016年6月1日起,快递实名制作为国家行业标准正式开始施行,可执行一年后,用“哆啦a梦”仍能寄快递。

光靠快递企业自己行业自律,或许并不大现实。南京快递行业的一名从业人员就对《现代快报》坦言,南京全市快递企业达到100多家,网点多达1500多个,但是监管人员只有3个人,监管只能是抽查。

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整顿前奏,各方都在要快递业给个说法

有鉴于此,就在7月12日,国务院常务会议决定将《快递条例(草案)》向社会公开征求意见,这是《快递条例(草案)》两年之内第二次向社会公开征求意见。而据媒体报道,该草案规定了简化快递布局设点手续、提供车辆通行停靠便利以降低物流成本等措施,明确了快递服务规则和寄递安全责任,并强调保护消费者和快递从业者合法权益,对加盟经营、损失赔偿、用户信息安全保障等作了规范。

这是政府层面对快递业提出的规范命题,而会否还会出现实名制一年下来,快递业“无动于衷”呢?此处正如《人民日报》所言,必须有市场意见。

由是观之,京东与天天快递之争,背后还是市场对于服务质量的选择之争,物流行业存在参差不齐的服务质量,也最终会顺应市场优胜劣汰的选择,京东的选择不过是顺应了市场的规律。

政府有关部门、消费者、电商平台和快递公司都应该在用户体验和服务质量本来讨讨说法、下点功夫,不应该在利益纷争中歪曲事实、欲盖弥彰。(张书乐)

标签在很多自媒体平台上都有出现,而很多人一开始并不太关注设定标签的事情,但真心别小看了它,我们用微博做例子,看看标签里藏着什么门道。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

接上篇《自媒体头像可卖萌,一周换7次未必不吸粉》

在微博上,有个自定义的标签设定,可以添加10个标签。别以为一个小小的标签,就随便写几个得了,那损失真的是大大的。

理由很简单,第一波粉丝都是从标签处来。

微博注册之初,系统会有一个推荐收听功能,这个推荐收听所一句就是拥有共同的微博标签和共同兴趣的人。进入微博之后,微博右边框都会有“可能感兴趣的人”和“推荐收听”,这也有一部分是根据微博标签和设置来进行的。

然后你的标签设定足够精准,能够对应上你希望吸粉的目标人群,自然你就有可能出现在“推荐收听”的第一屏上。

那么如果你设定的太过个性呢?比如这样:

游戏东西、动漫饭、网虫、嘻哈猴、机器猫控、时评人、书痴、挨踢鬼、百万博猪、榜样魔兽

结果当然是看着很潮,但也莫名其妙,更别指望系统聪明到能够正确领会这些标签的意图,然后推荐给目标受众了。

补充一句,这是我以前的标签,在微博兴起之初可以这么玩,是因为第一批得到认证,有频道推荐,所以粉丝加的快。但后来时间久了,频道推荐没了,来自推荐收听的这部分又没有,还是吃了亏。

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当然,来粉的途径也不止这一个,后期站稳脚了,用话题和内容来吸引粉丝,才是最好的吸粉大法。

同时,标签也并非一成不变的,有时候可以根据热点适当的进行调节,当然,还是要和你自己的领域属性相关。

比如iPhone 出新机之前,一些IT类的微博会给添加一个“iPhone”的标签。因为届时搜索iPhone这个词的人会不少,而显示在找人搜索最前面的都是标签里面带这个字眼的微博主。

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含有iPhone标签的微博账号们

当然,有惯例也必然有个例,个性化的标签获得成功的,也不在少数,

好丽友官方微博就曾做过尝试,其粉丝在一个月内激增6万名,而它的秘密武器是一个叫做“yos”(友丝)的标签。通过“yos”标签的设置,好丽友使得这部分共同消费者不再是一个模糊的含义,而是一个具体的拥有统一的名称的“人群”。

标签的意义对于微博主来说,不仅仅是更加精准的吸引到有共同喜好或兴趣的粉丝,同时也是一种身份的象征。

如和我互粉的惠普电脑官微,它的标签是:本来我应该、超极本、超极美家、圣诞、Elitepad、HP、开学大作战

基本上以它的英文缩写、热门产品和推出的活动来设定,精准对应了品牌吸引力、产品黏合度和活动参与者等多个维度,同时也展示出企业个性,有利于形成良好的第一眼缘。

但也有不少企业或个人就什么标签也不打,比如同样是互粉好友的微博小秘书(微博官方账号),作为最懂微博的服务账号,就没有标签,不过它可能也不需要打标签。

另一个互粉好友王跃文,也是一样没有任何标签,但人家名气足够大,读者都是直接搜名字找上门来关注的,因此也能理解。(节选至《微博运营完全自学手册》

2017-07-25

据《株洲日报》报道,最近,真人密室逃脱、实战CS、狼人杀、射箭等真人互动游戏,已成为株洲年轻人社交方式的新选择。对此,媒体的报道中用了《从“键对键”到“面对面”,年轻人从网络“玩回”现实》这样的标题。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,资深游戏产业评论人)

新著有《微博运营完全自学手册》

这其实算不上一个多新的新闻,在全国,多年以来,各种真人互动类游戏都“潜伏”在楼宇之中,然后成为一批又一批年轻人聚会的一种娱乐。对,它依然是一种娱乐,只是把年轻人从备受诟病的网络、特别是网游那里,给抢了回来,回归了现实。

然后呢?还是关于如何玩!虽然无可厚非,但总觉得差了点什么!如果再配合上早前被热议的手游《王者荣耀》呢?如何从这个被舆论诟病为未成年人的“农药”的游戏中抢人?或许我们能够想到更多。

至少真人互动游戏提供了一个范本,即从影响学业、生活的虚拟世界给拉回到现实中,用一个游戏替代另一个游戏,是可行的。而如果这个游戏变成我们常说的“寓教于乐”呢?那估计,没有家长和舆论会指责孩子沉迷游戏或总在充值了。

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这个可能有吗?答案是肯定的,而且除了现实的学校在创造这类活动外,游戏产业和教育界都有不少尝试,甚至是发现了商机。早在2016年,重庆清华中学的寒假作业就变成了款款名为《化学加油站》的网络闯关游戏,共35关,涵盖“化合价”“常见氧化剂和还原剂”等7万多字的知识。

或许这样的东西,未成年人还会觉得枯燥,看名字就有点神烦的说。那么换一款,现实点的,加拿大就有个老师把游戏打怪的玩法带入了课堂,做了个网络系统,每天发布任务,学生完成任务获得技能加点,然后获得一些神奇的权利,比如迟一天交作业、上课迟到2分钟、考试延长8分钟等……

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甚至商业化也有能突破。国内总口诛笔伐“王者农药”等游戏不尊重历史,误导学生;国外却有公司弄出了个《像丘吉尔一样思考》的手游,用故事书的形式,展现二战的历史,当然你必须角色扮演丘吉尔,作出正确选择。

效果如何呢?标价25元的游戏,整出了20多种语言版本,外加应用商店里看得见的下载量和评论摆在那里。这就是结果,寓教于乐之时,顺手也赚了钱。

别光想着玩,开开脑洞,也许不仅有公益,还有收益,更能大家受益。

2017-07-24

“我们发现做的TOP50,最早每个月会有一半的变化。但到去年底的时候发现相对稳定。我跟这些机构聊过了,他们说强者恒强是一个法则。”7月20日,秒拍“金栗子”奖第二季现场看片会暨颁奖仪式上,一下科技(秒拍、小咖秀、一直播母公司)高级副总裁刘新征的这番话,似乎透出了一个对于内容创业者来说不太好的消息:短视频的头部阵营已经有了开始固化了。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网产业评论人)

新著有《微博运营完全自学手册》

事实真的如此吗?是否有更好的突围姿势?

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短视频现状:数量很饱和、内容不丰满

刘新征的话语是真相。尽管柯南教导我们说,真相只有一个,但可能刘新征的真相只说了一半。

据权威资料发布,2016年我国短视频用户规模已达到1.53亿,预计2017年,短视频用户将达到2.42亿人,同比增长58.2%。庞大的市场也同时涌入了庞大的创作者队伍。

仅以秒拍为例,2017年二季度其平台上原创短视频作者超过5000位,发布参选视频数超过12万条。而在业界,亦普遍认为,从播放量看,UGC贡献了平台90%多的内容,然而,头部的PGC却瓜分了90%的流量。

创作者的数量庞大,发布的内容之多,可以看做一种饱和的市场态势;而流量的高度集中,则意味着头部势力从2015年Papi酱带动短视频风口之后,已经形成了固化之势。

但机会依然存在,而且很大,原因仅在于短视频创作者们用了一年多时间基本完成了垂直化,却依然没有让短视频的内容丰满起来。

“10年前,我最早做短视频的时候,江湖上有20多个像我一样优秀的人,但是现在他们可能慢慢消失了。”超热短视频《万万没想到》的创作者“叫兽易小星”道出的江湖往事,也可能会在当下大热的短视频创作者领域成真。

比如Papi酱,这个引领今日短视频风口的风潮之先的人物,就已经越来越淡出公众视野,尽管她每一次出品依然具有强烈流量吸引力。

“坚持有趣”,这个Papi酱经常强调的词汇或许能成为“不丰满”的一个佐证。

在媒体问及“当下,污一点的短视频可能排名更靠前”时,微念科技创始人兼CEO 刘大雄给出了一个解读:搞笑、幽默是带来很多人气,但是最终表达商业价值,主要广告和电商,这种搞笑和污内容商业价值低。最终付出东西少,最终获得东西还是少。

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光垂直还不够,短视频还要提供更多的价值

“走污的路线擦边球东西可以获得一时快感,在商业化时候,因为你粉丝来的容易,走的也容易,你会发现做广告你的品牌商觉得没有办法跟你合作。”洋葱视频创始人聂阳德从粉丝经济的角度,给出了一个当下困扰头部短视频变现难的答案。未必标准,但很实在。

一些短视频创作者亦看出了问题所在,并开始进行了尝试。

“给女朋友道歉的正确姿势,论认错的最高境界”,播放量5629万次;“#潮鞋沿岸#回旋飞牌新教程”,2943万次;“猫咪和兔子生活在一起后”,2167万次;“#警官微课堂#【科目二考试标准最全解析】倒车入库”,1582万次……这些,都是微博上最近播放量较高的短视频。

播出是3分钟、5分钟还是15分钟,并不是它们获得成功的关键。单从标题上看,这几个短视频都有一个共同的标签——实用。或许是恋爱的实用,或许是玩耍的使用、或许是养宠的使用,抑或是驾考的实用。

在垂直极限切入小领域的同时,让用户能够除了笑一笑外,实用的短视频开始成为了新的关注增长点。哪怕在内容上,还可能有点污与搞笑,甚至标题党。

如何实用,成为了考量创作者成败的新门槛。

一个名为跨界美食家的短视频创作团队的定位转型,颇为耐人寻味。在视频的呈现方式上,跨界美食家也曾尝试并舍弃“一分钟创意菜“的行业固定思维模式,将思路转向了如何客观真实呈现每一家餐厅状态。而这种改变的原因,除了和大量美食节目差异化、方便和线下结合商业化外,“制作惠灵顿牛排的技巧也许我一辈子都用不上,但是去哪儿可以吃到却是我关注问题的核心”这么一个回答,却也是个大实话。

哪怕是有趣和奇葩方向的内容创作者,也在尝试实用化突围。用短视频恶搞“奇葩创业路演”的许豪杰,每一期视频就打上“第N次创业”的标签,同时也时不时请来同道大叔、俊平大魔王等网红做客视频……

仅仅只是搞怪?或许有不少人是把他的短视频当作趣味版《罗辑思维》,从他吐槽某个领域的创业弊端中,笑一笑,然后发现自己创业路上的坑。

大众点评、别克汽车、携程网、博士伦、荔枝FM、乐士薯片等等植入广告,则从另一个方面说明了广告主对这种搞笑、幽默与粉丝黏合度的认可。

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从有价值到商业化!平台们开出了悬赏令

在短视频创作者用实用化带出一个新的、更有商业价值的头部新势力时,短视频平台们也在用各种姿势,探索着两大任务——聚合头部、引导变现。

大多数聚合头部的手法走的极简主义——重赏。

今日头条从最初针对图文、视频内容创作者的千人万元的保底计划,变成了重点针对短视频创作者的10亿元扶持,今年又改为流量分成;阿里大鱼号则简单纯粹用金钱扶持,其6月大鱼奖金激励总额达1866万元,其中短视频总体收益较上月增长78%;与之相似,在2015年和新浪微博联手拿出一亿美金扶持短视频创作者后,2016年末,一下科技再次拿出10亿人民币,做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进……

仅仅靠金钱的聚合力量,显然不足以最终实现头部力量的聚合,同时过于偏重于流量,亦会导致头部内容固化在某些特定领域,尤其是粉丝黏度不高、以搞笑和污来吸引眼球的内容上。

或许,这也是为何2016年末,一下科技发现了头部固化并拿出10亿做短视频扶持的缘由所在。“平台不可能完全靠前50名冲。我们才做这样金栗子奖,我们能够发现还不是特别大的,还没有成长到像能够进到前50,前10那样一个力量。”刘新征的这番话,道出了其推出金栗子的关键所在:不同于秒拍原创Top50月榜针对的是头部内容创作者,“金栗子”奖将会更多鼓励新锐和中小内容创作者。

作为竞争者,与秒拍侧重于给后起之秀一个上升空间、并协助商业变现不同,今日头条在4月推出的金秒奖则想从另一个维度进行破题。

按其高级副总裁赵添的说法,是给短视频一个时间定义——全部参赛作品平均时长 247 秒,获得百万以上播放量的视频平均时长为 238.4 秒。4 分钟,这是目前短视频最主流的时长,也是最适合播放的时长。

这从某种意义上代表了今日头条作为新闻聚合信息流平台的需求,即4分钟内的精品广告。今年6月,黄渤配音的90秒动画短视频《黄逗菌》上线,植入了汽车和手机广告。作为今日头条首次商业化短视频,这其实就是信息流的玩法,也是今日头条开给短视频创作者的“广告需求单”。

但一个更不容忽视的事实是,留给国内的短视频创作创业团队的时间窗口正在变短,包括头部势力。制作成本的飙升,将成为真正洗牌的开始:在美国,短视频成本已经达到每分钟 5000-10000 美元之间,而近日梦工厂的创始人杰弗里·卡森伯格计划一个名为 “New TV”项目,将自家的短视频成本提高到每分钟 12.5 万美元。

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而这个成本,亦可以从烧钱,变成一种艺术追求。2015年的一部索尼出品的电影《像素大战》,其恰恰是源自2010年一个在全球风靡的大热2分钟短视频《像素入侵纽约城》;而这种情况在中国亦有上演,6月上映的剧情片《忠爱无言》,其恰恰脱胎于导演谈宜之2007年拍摄的一则14分钟短视频……

或许,难以直接在短视频角度找到商业广告或其他变现空间的优质创作者,亦可能通过这样的方式,形成艺术化的商业票房。

又或许,近乎电影或广告片烧钱程度或艺术水准的成本,将成为部分真正找到商业变现之路的短视频创作者,用以碾压和差异与同样创意无限的同行们的决胜招……

机会窗口在这里,请短视频创作者们速度找到自己的机会,而核心或许是——少些爆米花、多些获得感。

2017-07-23

如果说《王者荣耀》的成功里,对整个游戏行业最大的讽刺,不在于是否成功掘金“小学生”和“女大学生”之类的舆论焦点,而是对于整个IP热的颠覆,一款完全没有世界观、价值观和背景故事的非IP类游戏,就这样完败了若干个竞争对手。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,资深游戏产业评论人)

新著有《微博运营完全自学手册》

“没文化”,其实就是《王者荣耀》的泥腿子胜利法,似乎从始至终它也没标榜过自己有文化,但它用了一个看起来很取巧的法子——不自己构建所谓的背景世界,而是直接把所有国人熟知的各色英雄杂烩进来,形成一场游戏世界里的“关公战秦琼”式的穿越。

接地气的结果,就是有人气,当然,也自然不能形成所谓的IP。毕竟仅仅靠给了各色英雄一个新造型,并不足以形成所谓的故事背景。

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但这种玩法的代入感非常强,以致于玩家们基本一看英雄的名字,大体能知道一点英雄的主要战力呈现在哪。比如笔者一上手就选了个程咬金,自动就脑补出了一个皮坚肉厚外加三板斧旋转强力攻击能力的简单形象,再实际一玩,差不离。当然,同时,由于各种历史人物的被“代入”和形象上的一定变化,也导致了舆论场上,对《王者荣耀》中各种人物的“篡改”进行口诛笔伐,尤其是荆轲被变成了女性角色这一点,更成为了媒体直接用来批判的武器。

不过,《王者荣耀》也很聪明,刺客荆轲变阿珂,至于是不是金大侠笔下《鹿鼎记》里的那位美人,就无关痛痒了。

其实,愚以为,这未尝不是一种“没文化”下的IP路径。毕竟这样的玩法,在欧美的许多文创领域,都是比较通用的,也颇类似于国内网文里大热的穿越模块。比如漫威和DC两个美国动漫巨头的超级英雄IP里,就有来自北欧神话的雷神托尔、希腊神话的亚马逊女战士(神奇女侠);而在全球畅销的波西·杰克逊系列冒险小说里,随处可见作者杜撰的当代少年半神们和古希腊神话人物之间的对决。

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这样做的好处是显而易见的,每一个接触类似产品的人,总能从自己过去的知识库里,汲取一些内容代入进来,上手速度也就更快。或者说,类似《王者荣耀》这样的游戏,相当于将过去大热的端游《英雄联盟》里的操作方式手游化了,同时又摒弃了其“生造”的各种英雄那样,让人难以在第一眼看过后,就能记住名字和搞清楚战法的“宏大叙事”,近乎拿来了各种不用考虑版权、著作权的IP乱炖成了一个另类的“超级IP”。

何必一定要一开始就赋予所谓的意义。在国内,真正具有IP意义的国产游戏,其实数来数去,也不过十余个,如网易的西游系列和阴阳师,金山的剑侠情缘,大宇的仙剑奇侠和轩辕剑等。

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但其实这些游戏在推出之初并没有真正去思考怎么样成为一个大IP,乃至IP衍生产业链,甚至于其初始的所谓故事背景也是粗陋的很,甚至有蹭热点的嫌疑,如网易在2001年12月推出的中国第一款大型网游《大话西游》,不正是周星驰的那部当时上映6年后、突然一夜靠台词走红国内网络的时点吗?彼时,不也被抨击是没文化吗?

先让玩家上手,代入进来,没文化就没文化,等有了人气,再去文艺青年可好!(刊载于《人民邮电报》2017年7月21日《乐游记》专栏153期)

2017-07-20

7月,一连串与超级IP有关的利好纷至沓来。

国内网文IP重镇阅文集团即将冲击IPO;迪士尼中国与网易集团宣布合作,除了送来漫威正版漫画外,还计划共同打造中国超级英雄;博易创为宣布获得古龙、梁羽生、温瑞安等宗师级武侠IP,并将围绕望古神话打造世界观超级IP;更为惊人的还在后面,中央电视台和美国玩具游戏公司“孩之宝”计划制作以变形金刚和哪吒为主角的动画片——一场中西超级IP合璧的盛宴似乎就在眼前。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

历史颇为诡吊,就在2年前的7月,超级IP这个词汇伴随着电影《张震讲故事之鬼迷心窍》的宣传,为世人所熟知;可惜的是,电影票房一点不超级,而IP却在2年时间里在资本市场卷起了超级龙卷风。

请注意,这里说的是资本市场,而不是超级IP本该发力的消费市场。

短链化、碎片化,中国式IP一点不超级

此处应该厘清一个概念,即超级IP不仅仅是作品本身知名度极高,同时还应该在泛娱乐或各个文创领域都有强力衍生。在单个领域获得成功的IP,只能称之为爆款。

在业界,有人揶揄称,也可以叫做爆过之后就没有下一款了。

以阅文集团为例,其掌控市场80%的原创内容,旗下530万作者,840万部作品覆盖200种题材,旗下渠道月活跃用户达到1.753亿,收入在2016年达25.57亿元,净利润为3040万元,但利润率仅为1.17%。

偏低的净利润,显然不能与腾讯家的游戏们相提并论,单一个《王者荣耀》,靠卖皮肤日流水1.5亿。究其所以,恰恰在于其网文IP,尚且只是单兵作战,并没有形成在影视、动漫和游戏上的强力衍生。

短链化几乎成为了中国式IP养成上的致命魔咒。

天下霸唱的《鬼吹灯》可以说是国内IP养成的典范,其在2015年分别以《九层妖塔》和《寻龙诀》两部影片,各斩获了6.82亿和16.82亿票房。然而,好运也到此为止,尽管它还有游戏、漫画乃至舞台剧等一系列IP衍生,不过对于公众来说,都和美女的内裤一样,都知道有,可绝大多数人都没有见过。

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如果说网文成就IP,是从0到1,那么超级IP则要从1到N。只可惜,大多数爆款IP,往往只是从网文到游戏,或到影视,就戛然而止,玩出了一个单循环。类似《花千骨》这样,网文、影视和手游都获得成功的,极为少有,而且它家的手游生命力,也颇为昙花一现。

造成这一状态的另一个原因,是中国式IP严格意义上都是单一的作品。换言之,这形成了中国式IP养成上的另一个极端——碎片化。

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缺少世界观的组合,让单个爆款IP,很难形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢?2016年,爱奇艺平台生产出首个点击量破百亿的超级网剧《老九门》,就是答案。

这个衍生至《盗墓笔记》体系的网剧,让故事变得可以有更多的承载内容,也使得“盗墓”系有了一个形成类似漫威超级英雄式宇宙体系的可能,或者在笔者看来,是一个IP森林的初始形态。

一棵树掉落下种子,能演变出更多的嫩芽和将自己的树荫遮蔽更多的地盘。同时,如何掉落种子和培育也是难题。文创大佬们比较通用的方式是重金加持,如7月13日博易创为在京召开了主题为“望古烁今·一世界”的战略发布会上,宣布成立“5亿泛娱乐IP孵化基金”和“1亿原创作家培育基金”,其目的也是吸引更多优质内容及内容创造者进入其中,尤其是5亿的孵化基金,其标的已经涉及到了衍生链条的培养之上。

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当年的盛大文学、今日的阅文集团,都一直在如此做,但多年来一直没有强力效力的关键,则在于孵化出的种子,依然是碎片化和各自为战的。

此处必须有一个强力扭结的共同目标,才能真正孵出“葫芦娃”,而不是互相没辨识度的“龙生九子”。“我之前的小说基本上都是单独创造的一个世界观。”知名网文作者耳根在“望古烁今·一世界”发布会上,对媒体的发言中,其实也代表了热门网络文学创作者们正在进行反思。

说句题外话,真论及中国的超级IP,或许最当之无愧的是西游记,或者就是孙悟空,影视圈、游戏圈以及网文圈靠他老人家混饭吃的,实在是太多了……

有人曾戏言,每一个大热的国产游戏里,都住着只孙悟空,除了阴阳师。

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时间沉淀、套路演进,IP森林养成易学难精

国内文创大佬们已经开始意识到了这一点,网易、央视和博易创为7月间的大动作就是印证。

网易本身就是一个成功的IP养成公司,早前的西游系列游戏(《梦幻西游》、《大话西游》),从端游到手游,一直常青,并已在舞台剧、动画片和影视领域进行了探索,而2016年大热的《阴阳师》亦有形成超级IP的可能,尽管它的初始形态本身就是日本的热门小说与影视剧。

选择和漫威进行合作,打造国内首部漫威超级英雄漫画,除了快速引入超级IP资源,为之后在游戏领域的拓展探索可能以外(早前网易和暴雪的合作,腾讯与集英社的合作,均是此类模式),亦有和过去效法日本动漫游戏周边养成路线进行切割的意图。

不得不说,早前中国文创衍生的市场路线,受日式周边的影响极大,而日式路线,恰恰是单个爆款IP,带出跨界文创生态,但最终均只是围绕单个爆款,进行更多生态的衍生和市场运作。

“漫威宇宙”则全然不同,漫威的“复仇者联盟”70年途中解散又重生,“蜘蛛侠”从漫画到登上电影银幕花了35年时间,属于长久历史和粉丝的沉淀;但同时,漫威体系下的各种超级英雄之间通过乱入和集结的方式,互相渗透,也将各类英雄的粉丝,更好的聚合,使得碎片化的各个IP之间有了强大关联,最终聚沙成塔,形成了一个生生不息的IP森林。

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时间厚度下的IP组合,其实也是央视与孩之宝合作的基础,换言之变形金刚与哪吒的这种看似奇葩的“组合金刚”,亦有互相借势的意味。

显然,这就是IP森林养成的套路活了,用一个强势IP带活另一个历史沉淀过的IP,随后再反复“重演”,并在漫画、影视、游戏以及玩具等领域同步复制。漫威的老对手DC,不也恰恰在《超人》重启并火热后,先用一个《蝙蝠侠大战超人》,为蝙蝠侠加戏,顺手再给《神奇女侠》一个先客串后主演的机会吗!

而博易创为则选择了一条捷径,直接用有强烈时间沉淀的武侠宗师开路,诸如古龙《楚留香传奇》;梁羽生《七剑下天山》《白发魔女传》《云海玉弓缘》《塞外奇侠传》、温瑞安《神州奇侠》《说英雄谁是英雄》等武侠超级IP,所组成的宗师武侠IP集群运营,以可视化的方式进军各路文创领域。

或许,如此一来,昔日单机游戏时代的具有启蒙意义的《金庸群侠传》和《古龙群侠传》将有可能在不远的将来,以IP森林的方式,用更新颖的名字和玩法出现。

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但这样做,亦有一个缺陷,即太过完整的古龙、梁羽生等人塑造的武侠世界,尽管单个作者的作品之间相互串联,可以形成独有的IP森林,但改编难度之大、粉丝期望之高,也会带来衍生上的各种束缚。

更关键的是,这样的宗师武侠IP集群很难再衍生出新的故事。不过光是“就事论事”,衍生好了也是百亿级市场。

博易创为董事长宋海龙就指出:“我希望,有一天我、我的女儿、我的朋友再到美国、欧洲,看到的不再仅仅只是钢铁侠、超人和一个孙悟空,而是我们中国的女娲、大禹、岳飞等等我们中国历史传说中出现的超级英雄。”

其实,这同时也是在指路,一个属于博易创为的梦幻IP森林之路。

快速迭代、立体垒积,IP森林养成不二法门

可持续发展的超级IP,才能真正森林化。

博易创为对此留了后手,即望古神话世界观战略。按照其发布会上的介绍,该世界观于今年1月推出,由网文大神流浪的蛤蟆任世界观首席架构师,汇集月关、马伯庸、天使奥斯卡、跳舞等四位大神共同打造,计划每年集结五至八位大神作家,每年发布五到八部依托望古神话世界观所创作的重磅文学作品,打造属于中国的望古神话世界观IP集。

这其实就颇为类似漫威和DC在漫画上的“宇宙”玩法,而且可以通过快速迭代的方式,形成强有力的IP交互和捆绑,并借助已经颇具影响力的网文洪荒类别,深度挖掘粉丝红利。

显然,望古神话世界观并非简单的概念,而是行动。其望古神话V1.0作品已全部上线,包括月关《秦墟》、跳舞《选天录》、马伯庸《白蛇疾闻录》、流浪的蛤蟆《蜀山异闻录》、天使奥斯卡《星坟》五部作品,均在7月的发布会上,启动了IP开发落地计划,整个衍生链条即将展开。

由此不难看出,同步“5亿泛娱乐IP孵化基金”和“1亿原创作家培育基金”这样的战略投资,其时间选点和需求点穴之精准。

更重要的是,这样的原始IP森林,最大的好处即是不再如宗师武侠一般有束缚感,而对于博易创为而言,敢于如此高调推出如此规模的IP集群,某种意义上也来自于旗下女性原创平台香网热门小说《天才小毒妃》的电视剧(《芸汐传》)成功开机,以及早前的天地中文网与纵横中文网联袂首发的《龙符》(梦入神机著)启动漫画改编等一系列网文IP跨界运作。

“望古神话是一颗世界树,它有不同的枝桠,这些枝桠能够连接不同的世界、不同的故事,能够通过世界树自我循环、自我成长,把所有的故事以精彩的内容围绕在这棵世界树下。”博易创为执行总裁柯家生就指出,望古神话和其他IP的区别就是我们充满力量,把所有创作者的创业力量汇聚起来,然后又有一定的规则,规定在一个世界观上,这个本身就是不一样的创作方式。

“积重难返”的阅文集团亦在默默的运作自己的招式,尽管旗下网文作品繁多、风格各异,难以有效地集中成一个统一世界观的IP森林,但IP开发的业务上,阅文集团自主开发的IP就相对集中在玄幻类型的题材,如《择天记》、《斗破苍穹》、《全职法师》等。

走玄幻风格,让相互没有“故事”关联的IP们之间,形成另一种立体垒积,其立足点不同于漫威式的宏大叙事,却把目标定位在了粉丝层面,即漫威消费的是超级英雄粉丝,而背靠鹅厂的阅文集团将目光锁定在了二次元用户之上,这本身也是腾讯旗下产品最强大的消费用户群落,至少目前从《王者荣耀》身上表现的是如此。

机会窗口远没有完全打开,正如中国文创领域还在消费着孙悟空那样,恰恰反映出中国式超级IP和IP森林的疲软和商机。可要真正做好超级IP,除了依靠旗下庞大的IP群(阅文)、借力国外动漫巨头的IP矩阵(网易、央视),或是直接将武侠宗师与原创玄幻“双拳出击”(博易创为),理念和突破口的选择或有不同,但最终还是要殊途同归在一条路上——没有匠人之心去悉心打磨IP,再好的计划和奥援,也无法让它超级起来。

2017-07-19

自媒体都是要走亲近风的,不是亲切,亲切还有点居高临下,亲近才是举案齐眉。我有一个梦想:有个自媒体,有7个头像,按周一到周日排序,就像日历一样,每天对日期或节日进行提示。‘

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

接上篇《自媒体起名要学段子手!4字或6字昵称最能吸粉丝》

名称的问题解决了,头像的问题其实并不算个多大的事。依然以微博为例。

如前所述,卖萌是个不错的选择。至少对个人用户或还在打拼知名度的企业来说。

我们不妨看看特别擅长营销的史玉柱和他的巨人网络是怎么做的。

在初期,史玉柱的巨人网络就是用公司里的MM的照片作为微博头像,也算别具一格,如图所示。

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早期巨人网络的微博

而到了2017年,在看它的微博,头像已经变成了这样:

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现在的巨人网络头像

一个企业的LOGO明晃晃的摆上来,显得很正式。但再翻看下史玉柱本人的微博,你会发现画风就不一样了:

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史玉柱的个人微博

好吧,我承认你的漫画确实很有型,名字也让我感觉有点郁闷,不用这样秀财务自由都秀出闲来吧。

个人和企业账号在当下的分野,至少在头像和命名上,也就有了截然的区别。但无论如何变化,有一点并没有随着时间或头像的变化而改变——微博都是要走亲近风的,不是亲切,亲切还有点居高临下,亲近才是举案齐眉。

有一个套路可以作为运营初期的试错选择:

我有一个梦想:要是有个微博,有7个头像,按周一到周日排序,就像日历一样,每天对日期或节日进行提示,再配合企业自己的图片,会如何呢?这只是一个想法,不知道是否有效。

此外,还有一种临时性头像选择可以做一些有趣的尝试。

如2011年初,利比亚刚刚开始出现乱局之时,在国内的微博上,有一张图片曾被广泛传播。那是一张关于当时利比亚反政府武装的图片:在一群迷彩大兵和一堆重机枪的簇拥中,中兴皮卡清晰可见。对此,中兴公司的总经理助理在经过20多个小时的纠结与商议之后(其实还是企业在纠结),通过个人微博对照片做出了官方说明,以撇清与当时利比亚反政府武装的干系。该条微博被火爆转发,中兴皮卡被网民称为“第三世界的悍马”。

随后,套路升级,接着话题的热度,如图所示,中兴汽车在官方微博上借助央视某军事节目的内容,直言不讳自己的产品在利比亚战争中功不可没。

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中兴汽车官方微博上关于利比亚战争和中兴皮卡的消息

不仅在微博上发布相关内容,吸引粉丝关注,中兴汽车的官方微博甚至连头像都噱头化了——以利比亚战士驾驶中兴皮卡“打靶归来”作为头像,“口味”相当“重”,如图所示。中兴汽车则借利比亚战争,主打“皮卡战车”牌,尽管褒贬不一,但赚了不少国人的眼球。

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河北中兴汽车微博上的头像

此外,在注册初期,选择自定义微博的地址也要尽可能选用和自己企业的英文名或拼音相似或相同的词汇,亦或者有代表性的拼音,如前面提到的巨人网络的新浪微博地址就是用“ztgame”这个词汇设置的,其意思就是该公司发家时候的品牌网游“征途”。其实这与抢注域名一样,不仅便于他人记忆、能够更好地突出品牌特色,也可以增强微博的真实性。

个人微博能够抢注到自己的英文名或拼音名也是一个不错的个性化选择,比如我的个人微博的字母(zhangshuyue),和我的名字同音——尽管别人访问你的微博时不会输入网址,而是靠关注。(节选至《微博运营完全自学手册》

2017-07-18

共享经济风口下,家居业也不再旁观。7月17日,有消息称,互联网共享家具平台“抖抖家居”已完成由美国纳斯达克上市公司航美传媒联合创始人提供的300万元天使轮融资。

目前抖抖家居主要面向北京地区的初创型企业和租房用户,提供为期3个月至3年的家具产品租赁服务,并收取租金和服务费两方面费用。抖抖家居与家具厂商合作,到厂家挑选家具后,将家具信息挂在平台上供用户选择,根据用户下单情况直接从厂家发货,用户租用完毕后,家具被回收至厂家,进行翻新维修工作,然后投入下一轮使用。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

对此,北京商报实习记者徐天悦和笔者进行了一番交流。

愚以为,这依然是一种以共享为名、租赁为实的伪共享生态,共享经济是消费闲置,而这种共享家具,其实和之前的共享单车、共享篮球一致,都是创造新的闲置来进行租赁。美其名曰通过互联网将供需关系扁平化、透明化,但实质只是借助互联网作为了一个方便租赁各种产品的新入口。

问题在于,这样被创造的闲置,真的有足够的需求市场吗?单车已经被证明时尚特征大过需求,而共享家具或许连时尚时髦这个吸引点都没有,仅仅是个蹭热点、跟风口的机会主义蝗虫。

回收,翻新,再租赁,其中所产生的操作成本,并不能依靠互联网扁平化渠道所形成的运营成本降低就实现稀释,因此,凡事都共享,其实就是盲目追热点的魔道。

估计,最多半年,各种蹭热点的浪费型共享,都要成为历史故事。包括前两天出现的共享仓。不是什么都能共享的,而更关键的是,共享这种事,还是发挥闲置的作用,而不是目标着产能过剩的多余。

2017-07-17

近日,据腾讯控股消息,腾讯拟分拆旗下阅文股份于港交所主板上市,公司已向联交所提交分拆建议,而联交所已确认可进行分拆。

阅文集团系由腾讯文学、盛大文学合并而成。2014年11月,阅文集团以7.3亿美元的价格收购盛大文学全部股份。2015年3月,腾讯文学和盛大文学合并成立的新公司“阅文集团”正式挂牌,其最大的卖点故事在于其占据了中国网络文学的绝大部分领土和最优质的IP。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

对此,中国经营报记者张玉和笔者进行了一番探讨。

买买买,成就不了IP巨无霸!

据最近三年财务报表显示,阅文集团2014、2015、2016年营收分别为:4.66亿、16.06、25.68亿元人民币,总营收保持高速增长。但阅文集团的利润率却一直不好,2014年亏损净额2113万元;2015年亏损3.542亿;近三年唯一实现盈利的2016年,纯利润为3036万元,利润率仅为1.2%。

对于利润率这一问题,业界众说纷纭,而在笔者看来,时间节点非常重要。其

对2015年对起点文学网这一老牌网络文学站点的并购,是其营收增长的一个关键节点,也使得阅文集团通过并购一跃成为网络文学的绝对霸主。

但同时,营收的增长背后,是大肆收购下的各种付出,也因此,看似强劲的增长,实质上是依靠“鹅厂”强大现金流将网络文学各方巨头变成一家后的简单相加,而非真正挖掘出了利润上的金矿。

类似这样在IP上大肆购买、囤积,却捧着金饭碗,饿肚皮的现象,其实在各种IP衍生领域同样存在。

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挖挖挖!就是敲不开自家IP金矿!

在阅文的官宣中,都会提到——《鬼吹灯》《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》都出自阅文,但实质上,近年来阅文集团真正成功点的IP挖掘,则是《择天记》《全职高手》《斗破苍穹》等,而且都颇为内循环,即交付腾讯视频、企鹅影视开发和发行,并没有形成真正意义上的超级IP衍生产业链。

愚以为,造成这样的情况,主要原因在于:

一是IP看上去很美,但未必在掌握之中。

阅文最核心的超级IP来自盛大文学,或者说诞生于起点。然而在盛大文学时代,起点中文等平台的一大批IP已经售卖出去,在阅文集团接手后,看似拿下了巨大的IP矩阵,但其实最好的IP的衍生品授权已经不再自己手中;

二来IP衍生链一直没有打破单循环魔咒。

IP衍生链从盛大文学时代,到阅文集团的时代,都是“雷声大雨点小”,往往只是网文改编成游戏,或网文变成影视这样的单循环,往往能以再衍生到其他环节。尤其是网文改编游戏,越来越难以为继之时,游戏这个在营收上拥有巨大能力的金矿难以得到持续开发,而看上去很美的网文改变影视剧,却往往呼声极高,营收极其普通。

因此,能否在游戏和影视之外,找到网文IP的衍生新战场,或者将游戏、影视以及如公仔玩具、实景娱乐等项目挖掘成一个能够相互辅助、循环增长的衍生链,将是突破的关键点。

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不得不说的,阅文的问题,其实正是整个超级IP风口都面临的问题,尤其是从网络文学中诞生的那些IP。

很大程度上,网文发展最大的瓶颈是高度类型化,从创作的类型,到故事的结构,都形成了一些颇为程式化和市场化的套路,这一方面让其能够持续保持一定的吸引力,同时确保在“更新就是生产力”下持续产出,但也开始形成了强烈的审美疲劳,让网文IP变得“千部共一套”。

适当的对网文IP的类型加以引导,不让热点高度集中于某个单一类型领域,对于一些冷门但真正是文学精品的IP加以扶持,获奖形成新的,不仅仅是读者因为快餐阅读而简单用月票投票下的新头部IP。