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2017-06-25

也许是科乐美作为一家日本游戏公司,开发了太多美式风格游戏,比如沙罗曼蛇、魂斗罗和用美国车的公路赛车,被人诟病了。

于是乎这款有高雅音乐做背景旋律的《碰碰车》,在1985年紧跟公路赛车脚步,杀入红白机的《碰碰车》就完全日产化了。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

这款游戏的视角最为有趣,采取的是与超级马里奥、魂斗罗一样的横版卷轴模式,或者我们应该按照之前专栏的说法,叫它做第三人称追尾视角。

如果我们还能用想象力把《公路赛车》看作是3D的话,那么《碰碰车》就完全只能2D了。不过,现在,赛车类游戏里,已经不可能在看到这种追尾视角了。

既然是追尾视角,谁来追尾,玩家都能没有任何盲区的发现,也太不真实了。自然不能作为赛车游戏的标配出现。只是在当时,在画面都是像素的时代,太过狭窄的视角不适合呈现各种稍纵即逝的路边风景和障碍物,这才作为权宜之计出现罢了。

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回到《碰碰车》,在这款游戏里,玩家要操控自己的汽车穿梭于平台错落的场景之中。当玩家走遍所有平台之后,就会自动到达下一场景。当然行走的过程并不是一帆风顺的,玩家要躲避突如其来的猫狗等动物还要小心酒瓶等暗器的袭击。另外,飞驰的警车也会来阻拦玩家的前进。

此外,游戏里惯性滑行的体验,可以视作当下赛车游戏里漂移动作的前生。

除了音乐很拉风、带着你走进世界各地不同城市的风景、顺便还能“东京漂移”外,这次出场的车型也同样很牛。

先不剧透车子的型号,先看看这里赛车的设定:和其他车碰一下、和路障碰一下、和阿猫阿狗碰一下……反正不管和什么碰一下,游戏都可能结束了。

什么感觉?明明就是皮薄馅大的日本车的真实写照嘛!在看一眼人家的游戏封面,这次真的是广告了,本田第一代City的AA型轿车。

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现在知道《碰碰车》的英文名为什么叫《City Connection(城市连接)》了吧。这就是一款广告游戏啊,绝对是收了钱的。

而且很有趣的是,这一款车作为入门级车,是本田为了弥补市场空缺,在80年代初推出了一款全新的两厢小车,并取名叫作city。

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然后以后的city车系尽管存在,但和这款车没有多少关联了。第一代的city据说发展到后来,就变成了同样是两厢fit(飞度)。

好吧,对于本田家怎么内部换孩子的事情,咱们就不讨论了,我只想说,这个用来做广告的游戏,到底是来帮忙的,还是来帮忙的,还是来帮倒忙的?

一碰就死的车子,算自黑吗?不过也可以看做是进行安全教育哦,或者说不是在做虚假广告,也算是业界良心了。(刊载于《人民邮电报》2017年6月23日《乐游记》专栏149期)

2017-06-21

自媒体营销的最高境界是什么?一言以蔽之,就是做最“伟大”的“标题党”。这个“标题党”可不好当,必须“内容与噱头齐飞,视图共文字一色”,做货真价实、有噱头、有实质的微言大义。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

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我们以微博为例来看,自然可见端弥:

尽管微博以前是只能写140字,到了2016年,字数突破限制,达到2千字,或许以后还可能更多,不过无关紧要。一般写微博的,大多会控制在140字内。太长了,谁看啊。因此依然还是微言大义。

请注意,此处微博如无特别注明,就是新浪微博。毕竟,几番沉浮下来,新浪微博已经从4个字节约到了2个字——微博。也重新定位再出发,变成了社交媒体,而非上次沉沦时的社交网络。

好吧,先抛开战略、战术和野心勃勃,咱们低调点,先从“装修”干起,在“来一发”感觉一下情趣。

微博是一个典型的自媒体,大多数自媒体一开场,都会碰到三个坑。

以微博的路线图一看,你就秒懂了。

别以为注册微博就和注册个邮箱一样容易,其实里面坑挺多的。尽管以后可以改,但咱们能不跳坑,还是先别忙着填吧。

在建立微博之初,你必须明确自己建立微博的目的——为了好玩?为了让别人欣赏你?为了分享意见?还是为了销售商品?明确了这一点,将对你未来的微博之路有非常重要的帮助。

好了,考虑几分钟就行,因为这其实是进阶的问题,你现在只是来微博上分享想法的。

现在开始注册。这时候就有两个分类:一是个人注册,二是官方注册。

这一步简单,你是给公司、机构来注册的,就选2,很2的2。如果你仅代表你自己,不管你多大名气,都选1,你就是个人了。

现在进入第一个坑,绑定手机坑:

对于个人用户来说,这没啥,自己的手机自己用。以后换手机的时候解绑,再绑新的就是了。

但对于官方微博来说,最好别用个人手机来注册这么个东西。一方面,运营人员离职,可能带来不便;另一方面,官微运营都是团队作战,尤其是往往需要绑定手机移动端来做安全保护,变成个人手机该有多不方便啊。

您也不差钱吧,那就搞个公共手机,放在运营团队那里就可以了,一张卡的事情。

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第二个坑随后就到,昵称用啥坑。

同时还有第三个坑紧随,头像用啥?自己的大头贴合适吗?

这件事确实表面上看起来没有标准答案。有的官微说,我就是来宣传品牌的,品牌名做昵称最好;有的名人说,我的名字有号召力,真名就可以了;还有些则觉得,要搞个让人一看就能记住的最佳。

好吧,道理咱不讲,数据说话,以2016年12月的微博榜单中的垂直V影响力月榜为例,看看个垂直门类的十强分别在昵称上有什么特点:

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互联网:用真名1个;4字≤昵称≤6字的6个;含英文昵称的1个;用真实头像的2个;用萌态头像的为2,用艺术字做头像的为3。

时尚类:用真名1个;4字≤昵称≤6字的10个;含英文昵称的1个;用真实头像的2个;用萌态头像的为2,用艺术字做头像的为3,其他则常用经典名人或风景头像。同时用真名的那位,还在名字前加了“搭配师”字样。

娱乐类:用真名1个;4字≤昵称≤6字的10个;含英文昵称的1个;用真实头像的0个;用萌态头像的为6,用艺术字做头像的为2。同时,用真名的亦在姓名前加了“长腿”字样。

美食类:用真名0个;4字≤昵称≤6字的6个;含英文昵称的0个;用真实头像的1个;用萌态头像的为5,用艺术字做头像的为2。

旅游类:用真名0个;4字≤昵称≤6字的9个;含英文昵称的0个;用真实头像的4个;用萌态头像的为1,用艺术字做头像的为1。

医疗类:用真名4个;4字≤昵称≤6字的9个;含英文昵称的0个;用真实头像的3个;用萌态头像的为5,用艺术字做头像的为0。大多真名前都加了前缀如主任医师、整形医生、针灸匠等。

摄影类:用真名0个;4字≤昵称≤6字的8个;含英文昵称的1个;用真实头像的1个(还用镜头遮住了);用萌态头像的为3,用艺术字做头像的为1。

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在截止2017年2月的全部36个门类中,选择放在展示页头7个进行统计,其实已经很能够说明问题。

具体是什么问题,休息一下眼睛,咱们下期继续。(节选至《微博运营完全自学手册》

2017-06-18

对于营销人员来说,总是在学习经典案例和创意独家案例的问题上纠结,尤其是当下,大家都在很热衷于讨论如何讲好一个故事。、

对着消费者讲故事、对着风投讲故事,然后呢,这一步升级为在各种发布会上讲相声。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

于是,上述问题就变成了如何学习别人的故事,和如何讲好自己的故事,先从一个已经有点过时的故事说起:

大约在2014年的光景,我和一位做红酒的朋友在闲聊时,侃到了褚时健和他当时红极一时的褚橙。然后,我这位也算是有点壕的朋友淡淡的打断了我的清谈,他先是随口套用了那本《褚橙你也学不会》的书名,并补了一句:若我有褚时健那般大的名气,也能如此……

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好了,当时我立刻闭口了。因为脑海中立刻告诉我,褚橙之所以成功,除了借助生鲜电商这个当时的风口,做关键词外,还有另一个重要的关键词,叫做褚时健。

停住,褚时健其实彼时仅仅是刚刚成为关键词,在褚橙成功之后。或者说,褚橙才是褚时健这个人物形象的关键词。

现在,褚时健=褚橙,两个互为关键词,而且是专属的。

一个关键词=另一个关键词

在2012年下半年,褚橙开启丰收、上市和大卖模式时,“褚时健”这三个字,在普罗大众中的辨识度并不高。

之所以我自己会混淆,完全因为看过一些褚老从牢里出来的励志故事,并且在吴****的《大败局》一书中见过他罢了。

如果没看过这些财经类的信息呢?那褚时健就不可能成为关键词。

那么褚橙给人最初、最普适的关键词有什么呢?最外圈的是生鲜电商,这个词很新鲜,但不特指这个橙子,有许多水果都带着这个标签;内一圈则是前红河集团老总和烟草大王,这个标签其实后来就变成了褚时健三字。

只是此刻,必须有“后台”加持,就好像过去我们可不会知道格力董事长是谁,直到贴着格力标签的董小姐反反复复的登台亮相后,才有了“董小姐=格力”的这个标签等式。

类似的关键词等式其实也挺多,说一个有趣而谬误的吧:李宁(人名)=健力宝。对于30岁以上的人群来说,这个等式出现的可能性很大,主要是作为人存在的体操王子李宁为健力宝做的那则广告深入人心。

结果,在许多人心中,也就有了“健力宝=李宁(品牌)”这种奇怪的关键词等式。

不过没关系,尽管这则广告正是1989年退役的李宁进入健力宝公司后的“作品”;尽管1990年李宁离开健力宝,创办了体育品牌李宁;但最初的健力宝和李宁(品牌)市场营销中,这样的等式,都是加分项。

褚橙和褚时健,这一对关键词,其演变过程也就可以用三个数学符号来代表:>、≥、=。

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如果某一天,褚时健拓展出新的产品线,比如说褚橘,这时候,褚橙和褚时健这对关键词的关系,就有可能演变为≤。

用讲故事给自己赋能?请简短点

请注意,这个关于褚橙的关键词圈层里,还有个在最初最为内层的关键词,即励志。

这是一个当下很时髦的讲故事的关键词加注方式:褚时健出狱、独上哀牢山种橙。牢狱之灾、改革人物、特别有意味的哀牢山,这三个关键词穿在一起,给人一种很悲伤的情绪。这第一步,或许是无意为之。

数年后。独上哀牢山用橙子来讨生活的悲情概念,被悄然置换成再次创业的悲壮情怀,当然还附加了用过去对烟草种采质量管理的经验移植到种橙之上的小注解……这是第二步。

和生鲜电商合作,在舆论和包装上双层励志的褚橙成为了爆款。当人们吃着比隔壁山上贵很多的冰糖橙时,情怀也就洋溢了。

然后呢?许多人就由此得出了结论:要想成功营销,就必须要将一个成功的故事。

看起来,确实如此,也事实上许多的创业者都在不厌其烦的讲述着自己的创业艰难百战多,似乎,都有用励志二字来包裹自己,然后再用自己产品的大众通俗解读版故事,来打动市场与投资者。

结果,我们在信息流里总能看到“90后美女创业”、“自幼父母双亡,患有先天性心脏病的知乎女神,与男友一起开花店”,对了,后者在2016年初,被揭穿是男性反串、而且还骗捐了15万……

除了人,还有事,大体也都如此,比如描绘共享单车、共享充电宝之类的,总喜欢用上一个“以前是造单车(充电宝)的,亏了,结果把单车(充电宝)丢在大街上,结果成功了”这样的段子型故事。

可成功者寥寥。是故事不好听?还是故事烂大街?可能都不是。而是,大家听完了故事,笑了笑,没记住。因为,缺少关键词。

或者说,记住了许多,但每个人记住的都不一样。比如当下火热的《人民的名义》,有的人记住了李达康的双眼皮,有的人记住了高家两姐妹;我呢,则记住了老高、大高、小高这三个称谓。

但漫长的52集剧情,或许很多人看完后记不住太多细节,但有一点却人人都记得——智斗。对,无论是唱的沙家浜《智斗》,还是沙家帮智斗,这5个字,就是关键词。

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虽然,大多数人并不一定能准确的描述出这5个字。但在心里记住了。

故事再美,请用关键词标注出来,串起来,可好?形散神可不能散啊。

学习拿破仑,要为自己加冕

此刻,我们似乎可以得出一个结果,故事可以讲,多长都没关系,但要有关键词,而且关键词串起来,一秒钟让你看完“大电影”。

如上,褚橙的励志故事,我们最初可以简化成:昔日烟草大王出狱后,生鲜电商创业励志;现在可以简化为褚时健励志做生鲜;或许还可以简称成其他句式;以后这个句式还可以简化成更短。

这就让人记住了,关键词、标签、故事,其实就是缩小版或加长版而已。这让我想起了十多年前,有一个网络红人ayawawa杨冰阳,她当时讲过什么故事,我不记得了,但她把故事凝练成了一句话倒是让我记忆深刻——聪明的女人没我漂亮,漂亮的女人没我聪明。

这句其实就是文字游戏的话,成了她的关键词,扩大了后就成了故事,好处在于无法证伪。

现在她还在延续这个故事,只是从模特,变成了“商人”,通过帮人做情感分析来销售她的高智商+高颜值内容,这一切的缘起,或许就在于她这个最早成名的关键词,或者说现在已经是定位了。

在ayawawa出道的那个时点,其实我也做过类似的事情,给一个叫小龙女彤彤的模特做推广,而我给她赋予的定义则是“网络游戏第一美女”。

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这依然是个不容易证伪的冠名,尽管就如拿破仑那样,是自己给自己加冕。不过,当时游戏圈并没有什么网红出没,加上一连串与游戏有关没关都要扯上关系的所谓COSPLAY图片出现后,这也就实至名归了。

唯一的遗憾是,因为自己懒散,并没有去将这么一个称谓,扩大成为一个长篇故事。

现在,让我们看一看,这两个美女的关键词营销中,是否也走出了关键词营销“>、≥、=、≤、<”这么一个公式的前两三步呢?

现在,可以回答最初的那个问题——我不是褚时健,但我总能找到一个关键词,让别人记住我(产品)的关键词。

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最好,能够逐步成为带有个人、个性色彩的关键词。比如念到“车到山前必有路”,可能会想到丰田一样。(刊载于《创意世界》2017年6月刊乐道专栏)

2017-06-17

对于80后来说,红白机的岁月基本是共同的。魂斗罗、双截龙、超级玛丽……现在应该说超级马里奥,毕竟对于没有翻译软件的少年们来说,面对非中文语种都是文盲。

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文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

现在回过头来,说说赛车游戏,脑海里立马出现什么?或许是一款名为《漫游世界》的红白机游戏,而很多人记忆深刻的原因,仅仅是它的背景音乐很优美。全程飘荡着选用柴科夫斯基的《第一钢琴协奏曲》,能不优美吗!

现在我们知道它的名字叫做《City Connection》,英文直译应该是城市连接,而国外通用的名字是《碰碰车》。

但《碰碰车》不是第一款赛车游戏。开发这款游戏的科乐美之前就开发出了一款名叫《公路赛车》的游戏,不过在当时,中国玩家都被卡带上的名字误导了,叫它做《火箭车》。

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从一定意义上来说,这款科乐美开发制作的游戏,算是第一款在红白机上出现的赛车游戏。它最早于1984年12月登陆街机平台,1985年7月11日移植到FC主机。

现在看来,这款纵版的赛车游戏,已经非常的破陋了。像素级的画面,简单的玩法,以俯视的角度进入游戏。

玩家要做的就是控制画面上的红色小车一边躲避障碍物和其他车辆一边在燃料耗尽前把车开到终点。除了在途中接触彩色车辆补给燃料以外没有其他延长游戏时间的方法,如果燃料用光还没抵达关底,小车会失去动力向前滑行一段距离,最终Game over。

但你还不能不说,这个游戏基本上已经包含了当下所有赛车游戏的基本要点:躲避障碍、竞速、时间限定、赛道比拼。还有就是避免速度降低、打滑或是直接撞毁……

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不过受限于水平,我从来没有玩到过奖励飞机、火车之类的事件发生,但似乎记得看到过有超人飞过,而传说中二周目会提高难度这个梗……

那真的是个传说。但这个游戏真正的第一,其实还有一个,即广告。如果不看原版游戏封面,你完全无法从像素级的游戏里目测出这是个什么车。

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但当时随游戏一起发售的卡带包装上,就可以清晰地看到,这是一个跑车游戏,准确来说,是超跑——第4代雪佛兰科尔维特。一款最能代表美国精神的跑车,狂暴、粗野。为何会留下火箭车的这样一个名称,其实也是因为它的实际体验上的爆发力完美。

之前在1968年推出的第三代就已经能在10.89秒内完成1/4英里,在那个时代,就是超跑中,也是火箭了。

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而且有个有趣的说法,关于科尔维特,据说这个名称用17世纪英国一种炮舰的名字,意向当时风行的英国跑车挑战。所以现在这款车,也经常被人叫做“美式战舰”。

顺便科普一个知识,在风帆战舰时代的英国,1千吨以上的都叫战列舰,规模在此之下的舰船被归类为护卫舰(Frigate)、巡航舰(Corvette)和单桅纵帆船(Sloop)。

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不过,这个“广告”并没有直观证明是科乐美收了雪佛兰广告费的结果。因此在做了冤大头后不久,痛定思痛的科乐美,推出了真正有广告的《碰碰车》,咱们下期再说。(刊载于《人民邮电报》2017年6月16日《乐游记》专栏148期)

2017-06-13

“国外品牌的奶粉十分盛行,您认为怎样才能在中国消费者之间构建消费信心呢?”

一贯以问题刁钻见长的CNBC(美国消费者新闻和商业频道)记者,在6月12日,对蒙牛集团CEO卢敏放的专访上,却毫不意外的抛出了这么个老问题。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

卢敏放的回答也同样简洁:据我所知,蒙牛旗下特仑苏品牌在成长,高端牛奶在过去两年以两位数的速度增长,这个趋势还在持续。我们通过对牧场和牛奶品质的严格把控获得了消费者的认可,他们更加信任我们的牛奶了。

问了同一个问题,CNBC密集专访中国企业领军者

CNBC是一个怎样的媒体?国人可能更熟悉24小时播新闻的CNN,而对于这家环球集团持有、专职为全球消费者以及商业领袖提供市场决策信息的美国最大财经类电视台,知道的并不太多。

一个美国的电视台,带着一个刁钻的问题,为何不远万里,来到中国,采访蒙牛?稍微回顾下今年以来的新闻,或许能找到答案。

1月20日,CNBC专访马云,问题同样毫不客气且八卦:“和特朗普见面是谁主动找谁的?中美之间是否会爆发贸易战?”

马云的回答则包含了反问:“全球化是很好的东西,美国是教育我们如何进行全球化的发达国家。美国从始至终都是全球化的受益者。”

类似这样的问题,今年上半年在国内不少行业的头部企业的领导者如柳工集团董事长曾光安、弘毅投资董事长赵令欢、京东创始人刘强东等面前,都被CNBC抛出过,只是话题的前置语,从对话马云时的热点“特朗普”,换成了“一带一路”、“跨境投资”、“中美贸易战”等。

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这一次,轮到蒙牛被专访,话题不变,依然是全球化问题。而据公开资料显示,这是国内乳品企业首次接受CNBC专访。

这一次,蒙牛给出的答案则是,“乳品行业是全球性的行业,蒙牛已经逐步建立了国际化的股东治理结构、国际化的系统管理、国际化的创新研发体系及国际化市场布局。只有真正做好全球化布局,我们才能打造世界级品牌,融入全球市场。”

看似很官样的文字,背后其实透露着中国乳品企业的信心。

“一带一路”上蒙牛频频秀肌肉,被“盯”上了

不得不说,CNBC作为国际顶级财经媒体,在选择每一个专访对象时,都有着思考和背景所致。

对话马云,是在达沃斯论坛;专访柳工曾光安,则是在“一带一路”国际合作高峰论坛……

此次对话卢敏放,则在很大程度上是对“一带一路”话题的进一步延伸。因为在此之前,蒙牛已经在“一带一路”多个相关联的重要场合上,频频亮相。

3月27日,就在****总理到访新西兰的第二天,蒙牛集团与新西兰多个企业和大学,签署了专属牧场、食品营养健康研究、乳制品研发等方面的协议,成为了国内乳品行业第一个完成从奶源到生产销售、自研发到质量管控的全产业链环节海外布局的企业。而在2015年,雅士利新西兰工厂的投产,则让蒙牛开创了奶粉行业国内品牌在海外100%自主建厂的先河。

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随后,蒙牛又在中国航天日高调提出“航天品质”这一产品体验新标杆,在中国品牌日荣获大中华区艾菲奖最具实效品牌TOP 10。并且,在5月举行的“一带一路”国际合作高峰论坛前夕,卢敏放还借CGTN中国国际电视台《Ask China》的专访之机,抛出了打造“牛奶丝绸之路”的全新理念。

在关键时点上频频亮肌肉,除了企业实力之外,背后来自各方面的布局、安排和战略指向也同样关键。这或许是促使CNBC将在中国顶级企业家面前,问了半年的这一问题,再次抛向蒙牛的诱因。

同时,据蒙牛在港发布2016年财报显示,蒙牛全年实现销售收入537.8亿元人民币,同比增长9.7%,超出行业整体水平。其中,海外拓展是蒙牛业绩增长的一大亮点。据介绍,目前,蒙牛产品已经进入香港、澳门、蒙古、新加坡和缅甸等市场,2017年,已与加拿大、印尼达成了合作意向,其海外销售实现连续三年年均增长突破30%。在过去的18年里,成为世界乳业发展速度最快的企业,实现销售额超1400倍的增长。

进击的中国乳品,是否会沿着“一带一路”的战略走向,在成功打开了包括新西兰、丹麦在内的黄金奶源带乳品出口大国的市场后,下一步它是否会加快走向世界的脚步?尤其是进入美国市场,才是CNBC对话卢敏放的关键指向。

背靠“最挑剔的消费者”,才是中国乳品全球化的底气

面对CNBC关于“中国消费者信心”这一尖锐提问,卢敏放反复提到了两个“最”:中国不仅拥有世界上最大的消费群体,也拥有世界上“最挑剔”的消费群体。

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这一话题的尖锐性,其实是想打开中国乳品全球攻略的一个话题缺口,即如果中国消费者的信心还需要构建,那全球消费者又何来信心可言?

而卢敏放的两个“最”,在笔者看来,这是一个很有趣的论证逻辑链:蒙牛的全球化,最初的起因是遭遇到了最大的消费市场,因此获得了最好的发展机遇,完成了进军全球化的原始积累;同时也是遭遇到了最挑剔的消费者,因此获得了最严苛的品质“认证”,来自消费者的极限体验式的“认证”;最终,因为拿下了最挑剔消费者,而获得了真正在全球市场上角逐的通行证……

当然,蒙牛和一众中国乳品企业并非只是用豪言壮语取胜。其实,跳出CNBC记者总是前置的贸易战的思维瓶颈,不难发现,在蒙牛的全球化中,更多的是引入,是为了拿下最挑剔消费者而进行的全球化引入。

如在国内,蒙牛是第一家实现LIMS系统和SAP系统高效协同工作的企业,数字化程序确保了批量生产的10000件产品和只做1件产品的品质一样;引进源自法国Danone(达能)的全球统一质量管理体系(FSI),以“史上最严标准”对出厂产品进行审核;联手丹麦Arla Foods(阿拉福兹),以国际化的牧场管理经验和标准,重新定义高品质奶源……

大量“引入”使得蒙牛等乳品企业跳出了所谓贸易战的范畴,而进入到了一个背靠“一带一路”,进行全球化交流与融合的领域。

“我们要做的不只是简单的品牌赞助、售卖渠道、引进产品,而是要真正形成双方理念和资源的深度捆绑。”在谈及与NBA、迪士尼、环球影城、IBM等美国顶级企业的合作时,卢敏放的这番言论,其实除了透过CNBC来对美国放话以外,也透露出了进击全球市场的蒙牛的运营逻辑——没有贸易战、不是金钱铺路,而是深度融合。

或许,这才是抱着目的来专访的CNBC和美国相关领域认识真正担心的:比起当年以金钱购买的方式来进行全球化的日本并购模式,一个深度融合、你中有我、我中有你的全球化乳业品牌,将可能更加难以对抗。其实,那些被CNBC专访的、正在进击全球化的中国企业,其路线图也大体相似。

2017-06-12

每一个传播渠道和形式都可以成就营销;你做不好,只是因为你没找到插入的姿势。请注意,短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。

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文/张书乐(微信公号:zsl13973399819)

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告,时间过去一年,短视频的营销攻势越来越强,但请注意,在风口上活跃的大多是短视频的创造者,而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——渴望通过短视频为自己找到营销新风口的企业主们。

一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现。

一边是企业广告主们,还在观望着短视频的营销姿势。

总是偶尔爆款!这个梗要破

对于企业主来说,选择什么样的渠道进行营销,只是一个选择题,它们不介意慢半拍、跟个风。

但对于短视频平台来说,没有选择,只有试错和想办法让企业主尽快选自己。

4月末,作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上,主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前,即推出了“车展Online”主题活动。

和以往线上看车展不同,此次秒拍更多的采取“群众路线”,以悬赏征集UGC(用户产生内容)视频的模式,让用户结合指定车品进行拍摄。

换言之,颇为类似命题作文,先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式,激活参与热情,也形成内容引导,进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本,进一步提升内容的质量和深度,同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者,有了自己的施展空间。

结果亦如预期,仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例,就吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800,悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

但问题依然存在。营销常有,而活动不常有。常态化的营销等不起,短视频创作者和平台的生存压力也不允许等。

此处必须将偶尔变成常态,才能打破企业营销的短视频壁垒。

一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司,由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”,结果5分钟时间不到的一个短视频,让它们在播出的头一个夜晚,就卖出了“四年半的锅,短片在前三天播放量达到330万,我们店铺在三天时间内内部访问量突破480万”(厂家语)。

问题依然存在,一个爆款视频的出现,依然是一个偶然现象,然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果,就如同等待一个一年一度的展会一样,依然难以形成常态化的营销节奏。

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如何常态化?此处已有成功者

汽车太重了,快消产品足够轻,借助网络和短视频,浮起来容易许多。

就在前不久,传媒巨头时代推出了一个美妆视频网站 The Pretty,每周,会发布 10 个由社交红人、美容编辑和明星在纽约和洛杉矶制作的美妆美发短片,每个视频的时长不超过 2 分钟。

在这个短视频站点的背后,是美妆品牌欧莱雅和美宝莲,其采用的路线其实就是精品化垂直大V们用知识、技能分享的方式进行“电视购物”。

这样的做法,在国内短视频上,已经成为了美妆品牌的一个惯用玩法。不过主要用以呈现的方式却是直播。就在4月末,一直播在其时尚电商周上推出了一个的“装达康书记”活动,7天时间,1041场直播,1.8亿围观,微博阅读话题量超833.6万,而参与直播的各种美妆达人则通过内植入品牌和产品,实现了2696万的销量。

但比起直播这样冗长的视频形式,短视频显然更具有“广告”价值。毕竟,不从一开始就看直播,会不知所云,直播结束后,往往回看的人也不多。直播较之短视频,区别不仅仅在于长短,更在于是否是一次性用品。

宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在公布其公司2017年市场营销规划时,就指出“不同的媒介渠道,广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒,而30秒则更接近电视广告长度。”同时,已经连续3年,已经砍掉一半左右的PR和广告代理商的宝洁,在2017年已经把目光锁定在了6秒内短视频。

这其中的缘起,或许部分得益于其一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告,其2016年末在Facebook上一经推出,就获得了百万级浏览量。

无论在眼球还是销量上,移动视频特别是短视频中,已经跃然而出现了成功获益的企业,只是这种成功,大多还停留在内容型视频电商引流和轻量级的快消类产品推广之上。

破局之口已然呈现,内容,制造适合企业的内容。而这个内容上,则重在定位和制作两端。

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有内容才有生态:重的品牌、轻的销量

略重一些的产品,也在进行短视频探索。较为成功的是已经在新浪微博上被称之为80万官微教头的海尔。

2016年11月14日,一段视频里国内平衡大师以海尔洗衣机机顶为平台,将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上,洗衣机运转的情况下,硬币纹丝不动。随后38秒的视频迅速在网络传开,一天之内点击率达到数十万,被网友评为“最走心”的传播视频。

其实,这本身就是海尔官微在社交网络上发起的一场#硬币达人挑战赛#短视频极限挑战。

尝到甜头的海尔,更是在随后的时间里,接连推出或转发了若干个风格各异、话题鲜明的短视频在微博之上,如2月21日,其在管微上以“虽然存活时间不长,但我觉得这个游戏还是蛮简单的”为引语,分享了段1分钟的短视频,内容则是拍摄电脑屏幕上一个很简单的小游戏,而且玩的水平并不高。

可这段视频却获得了310万次左右的播放,在微博上有超过2万次转发,何也?或许在这个简陋的视频里,海尔兄弟恰到好处的“合影”,以及形成双手托起游戏画面的样式,更加能勾起人们的情怀感吧。

如果说,前一个硬币达人是用极限挑战的方式来衬托海尔产品的性能,后一个则完全是品牌形象展示。而对于海尔等品牌来说,通过短视频所要达到的,通过短视频多样化的展示和差异于广告精致程度、更加彰显亲民特征的品牌价值的呈现远比直接导流去销售几件,更加有效和有意义。

重的产品用短视频来推动品牌,不仅仅是价格或质量上的重,其实本身也是企业自身已经达到了一定重量级之下的诉求,而短视频,则让“广告长度”的视频,不再那么精致和大牌,更容易让人们在以社交为元素的平台之上找到感觉。

去精致化的制作:众包出去才是硬道理

在海尔的案例中,可以明显的看到一个类似过去有奖征集风格的众包短视频模式。其实,这也是当下许多企业用最低的成本、最大限度的启动短视频效益的方法。

3月,大众高尔夫在秒拍上亦推出了一次悬赏令,用一周的时间,以#好G友一辈子#为主题贯穿整个推广阶段,在秒拍平台进行用户短视频招募,最终形成一个史上第一支由100位粉丝代言的广告片。

而在玩法上,则是以多个汽车类视频自媒体推出相对精致的PGC趣味视频,形成3百余万的累计播放,进而从PGC(专业生产内容),引发用户参与,形成UGC生态。而结果呢,来自用户创造的该类视频,播放量则达到了4千余万次,点赞数也超越了PGC的百倍。

大量车迷不再是扮演观看汽车大咖的解说、介绍,而是自己用各种方式来诠释和该款车型的缘分。一场众包试验,也就由此获得了成功。

同时,解剖该案例还能看到更多短视频的组合拳,企业通过和平台合作,依托6s前贴片+角标等商业化短视频资源形成较为传统的短视频商业广告,扩大覆盖面;通过#买啥车配得上我#这样的话题,来打造高尔夫的“车探”,形成一种类似新闻视频一样的呈现形式,同时延续到随后开启的上海车展上,让新闻和探展变得更加具有时效性和可观赏价值。

其实这也给出了更多的企业参与短视频营销的路线,即用专业化团队生产、精致的官方“广告”打底,撬动社交网络上,对品牌和产品有认知度的用户,主动以原创短视频来形成“刷屏”效果。

而更为关键的是,只有众包,才能真正启发创意,而不是靠一两个广告公司偶然天才的创意,去市场上撞营销的大运。

海量UGC一旦被引爆,尽管未必美观大方,但在它自己的“朋友圈”之上,或许就意味着精彩。而这也是短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。(刊载于《销售与市场》管理版2017年6月刊)

2017-06-11

要遏制“蓝鲸”这类死亡游戏带来的强迫症式体验,建议采取“以毒攻毒”的“替代疗法”。比如让玩家在社交基础上获得更有成就感的游戏体验,真正达到治本的效果。

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文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

曾有人总结过玩家患上游戏强迫症的状态:套装、成就全收集;地图、场景全探索;射击游戏打了两枪就换子弹;地图上的箱子必须全部开启;将NPC全部对话一遍;一分钟一存档;精心创造一个独特角色;场景内物品全破坏;见到新游戏就下载;打完这一把就去睡……

当然,这些与游戏体验相关的强迫症,客观上让玩家在游戏中获得更多的惊喜。一些玩家与我交流时表示,他们对上述强迫症状态感同身受,并且无奈地表示,尽管他们玩的某些游戏很无聊,但却比做其他的事好玩些,因此无聊到在游戏里做一些“无聊之事”来打发时间。强迫症有时也“休闲”,比如在流行了十余年的游戏《魔兽世界》中,就有玩家并不热衷于战斗和任务,而是每天去游戏里那块叫做艾泽拉斯的大陆“闲逛”:在星空下看星星,围着高山到处寻找不一样的山谷,等等。常见的强迫症通常都是无害的,或是玩家心血来潮,为了体验不一样的玩法。还有一种更明显的强迫症,即忍不住在游戏里花钱的冲动。这种强迫症的根源,或许来自想要“刷”出某种成就感,为自己在虚拟世界中赢得面子。

“蓝鲸”游戏吸引的是那些在现实世界里因很少被关注而希望在极短、刺激的规则中找到自我的一类青少年,他们或许在物质层面并不匮乏,但却缺少关爱。当下,钢筋混凝土构建起城市森林,已经成为一种隔绝传统社交模式、难以治愈的城市病,同时也给“蓝鲸”之类的极端社交游戏营造了生存环境。破解之法,就是让阳光驱散迷雾,通过真实的游戏体验,让在“蓝鲸”游戏中迷失的人群回到现实生活的阳光下。

对于一部分缺少关爱、走向偏激的人,应该通过社交游戏来进行同伴教育,让玩家获得真实社交的愉快体验。让他们走出家门,到户外去和小伙伴们一起玩耍,互相慰藉。这样的游戏体验并不难实现,至少在2016年,《精灵宝可梦GO》游戏就通过AR技术,让一部分人有了在户外探索更多新鲜事物的欲望。让他们互相协作,在虚拟世界里建筑自己的精神家园。或许我们很难改变现状,但是却可以提供更好的土壤,而不让那些孩子走向极端。2015年就有媒体报道,国外一个自闭症女孩经常在病发时玩沙盒游戏《我的世界》来缓解情绪,她甚至在游戏里创造了一个自己的王国,供虚拟世界的小伙伴们参观。或许,这给小众游戏创造了新的生存空间,而且可能开启一个蓝海市场。或许,我们不应期待游戏公司来做太多公益性的事情,毕竟企业的天职是创造利润。

实际上,有心的玩家完全能构建自己的社交游戏圈,在游戏中帮助不同的群体,自己则变成“游戏社工”。此类案例同样存在,在《我的世界》游戏中,就有玩家联合提出“用游戏帮助自闭症儿童与世界沟通”的倡议。他们通过《我的世界》游戏平台搭建了一个自闭症线上治疗社区,可为自闭症儿童家庭提供沟通工具。面对“蓝鲸”,这样的构想可以更多一些,更“垂直”一些,或许这才是真正“以毒攻毒”的良方。(刊载于《人民邮电报》2017年6月9日《乐游记》专栏147期)

2017-06-08

“二次创作”是否侵权,关键在于如何合理使用。要让基于兴趣、没有授权、本质上不能盈利的“二次创作”同人作品,获得更多的施展空间和合理、正当的收益回报,形成IP衍生链条中的一个内容创业者们可以在较低门槛之下进入的领域。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

“我是谷阿莫,今天我们来讲一个关于我因著作权被警方调查的故事。”4月末,以“X分钟看完电影系列”短视频跻身自媒体大咖行列的谷阿莫,在YouTube上传的视频中继续用他赖以成名的台湾腔,诉说着几天前被影音平台KKTV和台湾电影公司又水整合指控涉嫌侵犯著作权。

正在成为内容创业主要战力之一的“二次创作”,开始面临版权、创意和创业的三重难题,谷阿莫不会是第一个,甚至不会是最有名的一个。

未来,“谷阿莫们”还能愉快地改编吗

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毁了作品还是宣传作品?

对被“二次创作”的平台来说,“谷阿莫们”的存在,关键并不在于侵权,而在于是否带来了“流量”。

在媒体报道谷阿莫事件时,反复引用了一组观点:台湾音乐人张震岳在Facebook中表示谷阿莫是“奇才”,并且“毁了电影工作者的努力付出”;一位来自台湾开南大学的教授也在《中国时报》的评编中提出“如果大家都抢着当谷阿莫,就没有一次创作,加工创作者要从哪里生出“二次创作”呢?‘谷阿莫们’其实可以说是创意的杀手”的看法。

口诛笔伐式的道德批判背后,则是谷阿莫的“X分钟看完电影系列”给予票房的冲击。

根据原告方之一的台湾视频网站 KKTV 的披露,他们去年买下了韩国电视剧《W两个世界》的网络播放权,但谷阿莫通过剪辑将其缩成11分钟的解说短片。KKTV称谷阿莫在没有获得事先授权的情况下,将电视剧重新剪辑解说,扭曲剧本原意,并通过YouTube、Facebook、微博等平台公开传播。

而事实上,此事件的最大辩论点在于“破梗”。

又水整合就指出,去年被谷阿莫“重制”解说的《Stand By Me 哆啦A梦》《哆啦A梦宇宙英雄记》《近距离恋爱》《脑浆炸裂少女》四部电影,不仅将电影剧情全部破梗,更形容得相当无聊,十分影响票房。

这成为了坐拥近千万粉丝,单片播放动辄数百万的谷阿莫的“原罪”,而至于“谷阿莫视频中就有一些是电影仍在上映期间制作”“有下载线上盗版资源来进行制作”等问题,则变得更加关键。

关键点在于,如果是单纯的图文影评,这样的“破梗”在网上比比皆是,对票房也同样有影响,但并不会被目之一侵权;反之,在张震岳眼中谷阿莫这种用“极尽讽刺的幽默”把电影讲得一文不值的视频版影评,尽管在影评的程度上并没有多少理论价值,更多的是通俗易懂、适合大众传播,却因为使用了影片素材,而形成了盗版。

更重要的是,影响力太过强悍,尤其是在20分钟以内短视频已经成为移动视频的主流之时。

不如提出另一个设问:如果一个带有影片素材的影评,能够把手机屏幕前的受众,变成电影银幕前的观众呢?官方推出的预告片自然没有版权问题,但更多来自民间的“二次创作”或许也不会成为被告。

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“二次创作”与“二度创作”不是一回事

此处必须分清楚两个概念,“二度创作”与“二次创作”。

在文艺界,二度创作是一个非常正常的行为。编剧对小说文本进行改编,使之适用于影视剧,是“二度创作”;演员根据编剧的剧本,在演出时更深刻地进行理解和即兴发挥,也是“二度创作”;对同样经典的歌曲、影视剧进行翻唱和翻拍之时,在不改变基本风味的前提下,加入新的元素,使之别具一格,同样也是“二度创作”。

其中,就有几乎脱离原著主要借用其IP价值的《鬼吹灯?寻龙诀》的改编。当然,这类意义上的“二度创作”,大多获得了来自原著者的授权或默许。

“二次创作”则不同,整体而言,版权方授权并不存在。而在动漫产业里,它还有一个更响亮的名字——同人作品,即借用知名小说、漫画、影视作品中的人物角色、性格设定进行“二次创作”,被称为“同人作品”。

相比“二度创作”,“二次创作”有个比较鲜明的特征,即傍大款,又或用当下时髦的网络词汇更为贴切——蹭热点。

4月末,一起针对同人作品的诉讼更为引人注目。著名作家金庸状告“同人小说”《此间的少年》侵犯著作权及不正当竞争,并提出赔偿经济损失100多万元。据新华社报道,这种文学“傍名人”现象在网络上风生水起,但被原著作者起诉侵权,在国内尚属首例。

在坊间的观点中,对于“二次创作”的同人作品是否侵权,说法不一。有的举例称当年重新剪辑电影《无极》而成的网络流行视频《一个馒头引发的血案》,尽管当时导演陈凯歌宣称要诉讼,尽管改编者胡戈立刻予以道歉,尽管此事件当时引发了极大的社会议论,却并没有最后走向司法,反而沦为一种对影片的炒作套路……而现在谷阿莫的路数,其实和胡戈的情况近乎一样。

更有论者则以续写《红楼梦》的高鹗为由,认为那即是当年的同人作品。与之相似的还有周星驰的《大话西游》。只不过此类作品,原作者已经离世,或不在版权保护期限,不可一概而论。

不过,回归当年馒头版《无极》事件,事发时国家版权局的相关负责人曾对媒体提供过一个解读:“如果说用于介绍情况或者说阐明一种观点,适当地或者少量地引用他人的作品是《著作权法》所允许的,也就是说,属于合理使用的范畴。但是,超出了介绍情况或者阐明一种观点这个前提,大量引用他人的作品,这是法律所不允许的。”

不过,如何才是“过犹不及”,这个委实很难界定。

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平台如何鼓励内容创业

如何合理地使用“二次创作”?在国外已经有了许多的尝试。

有的平台采取的是直接禁止。2013年,拥有《轻音少女》和《魔法少女小圆》等多个著名作品的芳文社在其官网发表禁止“二次创作”声明;2016年末,日本知名游戏厂商KT社就发文要求DLsite等制作商停止销售以《死或生》为主题的“二次创作”;在今年2月,根据热门手游《守望先锋》内容元素制作的大尺度同人杂志被版权方暴雪叫停,原因是同人作者利用该电子杂志收取赞助,利用暴雪的版权获得了经济收益。

这就形成了一个更有价值的着眼点——同人作品的盈利问题。在一般业内默认的游戏规则里,同人作品本身是属于兴趣产品,非盈利。

但相反的案例依然很多,除了出自“暮光之城”同人小说论坛,是以《暮光之城》男女主人公为原型,由同人作品发展出的成人罗曼史小说《五十度灰》和被炒作的沸沸扬扬的同名电影外,在当下国内网络文学领域,通过“原创”同人小说获得收益的也不在少数。

在此,日本游戏和动漫领域依然走在前列。2014年5月,任天堂在该公司的推特账号上发出“关于YouTube影片的告知”的推文。其内容分为两个部分,其中一个是“正式认可”于YouTube影音网站上公开包含任天堂的版权作品在内的影片。

一些日本平台更把“二次创作”看作是一个金矿。去年6月,日本最大的二手市场App“mercari”近日宣布,将于作品和内容版权方合作,将“二次创作”物的部分销售额以版税形式支付给版权方,以官方形式认可“二次创作”物的销售。第一步会与Niantic合作,解禁游戏《Inpress》的“二次创作”物官方发售。

通过和版权方的合作,通过“二次创作”来形成衍生品市场,本质上其实就是一种IP授权,而这样的授权和“二次创作”的众包,则使得基于兴趣、没有授权、本质上不能盈利的“二次创作”同人作品,获得更多的施展空间和合理、正当的收益回报,形成IP衍生链条中的一个内容创业者们可以在较低门槛之下进入的领域。

或许,在此意义之上,“二次创作”,也就和总被混为一谈的“二度创作”,有了真正混为一谈的可能。(刊载于《法人》杂志2017年6月刊)

2017-06-06

近段时间,除了各种蹭六一热点,想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外,要说营销热点,也就是“猪场毛巾”事件了。

围绕网易严选在其微信号上发布毛巾的创业故事,我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然,除了猪场宣称毛巾脱销外,这一故事真正让大家感兴趣的,其实是之后几家毛巾创业者的口水大战。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

但靠这么个故事打广告,真的能造成产品脱销吗?还是靠意料之外的口水战?

不可考证,也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。

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你以为这是精准内容,其实它是碾压式营销

碾压式营销大多是这样的:5月,“百雀羚”的民国风广告玩了把刷屏,然后被人指出,高达3000万+阅读转化却不到0.00008。

这么低的转换率,这么强的广告,花了多少钱?百雀羚没说。不过,咪蒙给了个参考系:

有人做了个统计,去年12月6日到今年5月16日,咪蒙共发布了163篇微信公众号文章,其中有50篇植入了广告,59家品牌商的广告在文章内出现,均价约45万。

百雀羚是广告硬推,严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看,这样做的结果,貌似都没多少转换率。

通常的解释是广告公关的滞后性:再爱最炫民国风、百雀羚,也未必立马入手。家里还有,干嘛囤货?

但这个解释很不靠谱,真正的要点在于,所谓转换率说的是精准营销,但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显:

做最有效的内容营销或广告覆盖,压根不用考虑投放的精准问题,只要形成碾压一切的存在,让尽可能多的人看到这个“广告”,还需要考虑精准投放给消费者吗?还有必要去计算所谓的转换率吗?

过去,《007》让我们知道邦德御用宝马;《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。

后来,咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说,花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。

大多数被此类碾压式营销轰炸过的人,可能在震撼之后,只是离开电影院,走到路边摊,点一份老干妈炒饭,并不会产生购买行为。

但品牌形象树立在那里,这个碾压就值回砸的钱了,何况还有潜在目标用户,等到合适时机就去剁手呢……

当然,也未必都很贵,比如昔日的凡客体、近来的OFO,靠社交网络都曾超低价暴力刷屏,但那对于品牌来说,刷屏碾压式营销其实是小概率事件。

结果,为了形成低成本碾压式营销,很多品牌的公关部就用了另一招:既然造不出热点,就各种蹭热点,硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点,真的很累,效果更是不可预知。

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蹭热点很累、找咪蒙很贵!4000万中小企业还有什么营销好姿势?

有数据显示,早在2015年,我国中小企业数量已经超过4000万家,占企业总数的99%,贡献了中国60%的GDP。

但在营销上,长期霸屏、刷屏的,总是那1%不到的企业,有钱就任性,可以长期碾压式营销,而中小企业却很难如此运作,荷包里的钱不允许,必须精准营销。

要破解只有两条路——要么花最少的钱,打最精准的广告;要么花最少的钱,做最有效的内容营销。这个可能吗?

举个例子,唯意装饰是成都的一个装修公司,去年才创立,算不上大公司。

它选择了最简单的办法,即通过百度搜索推广来获客,每月的获客量约为四五百个,成交量能达到一千多万。按照它最新的说法,最近用上百度的信息流产品, “搜索+推荐”组合,使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。

近乎是倍增。在很多人看来,这是信息流广告的胜利,亦是百度“搜索+推荐”模式的胜利。

在书乐看来,这其实就是精准营销的胜利,干嘛非要暴力刷屏来显示存在感,这个世界上,有许多营销,其实在大多数人面前都是默默无闻的,只是在真正的用户面前绽放。

在PC端上,有需求才“百度一下”,搜索某个关键词的就可能是客户;在移动端上,长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告,就是精准。只是在此之前,平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢?

想象一个场景、一个人,特别喜欢在百度上搜索成都关键词下的最新家装信息,经常看各色家装资讯,但平台方从来不给他上成都这家公司的家装广告。原因呢?

或许因为,他是一个家装设计师,在百度贴吧里发表过相关话题,过来采集素材;或许因为,他的百度地图位置定位是在长沙,只是处于好奇;又或许因为其他……总之,综合平台众多产品链条上的大数据,人工智能给用户画了像,把他排除在投放名单之外了。

这时,广告精准与否取决于:平台的产品链是否丰富、大数据是否足够庞大、技术是否够牛。毫无疑问,百度拥有这样的实力。

对比来看,今日头条这样单一的内容平台,用户画像不可能全面;单一的社交平台,也容易以偏概全。百度则不一样,搜索、贴吧、O2O、互联网金融以及各种产品的组合体,最有可能搞清楚——用户到底想要什么。

这样,无效的投放少了,钱自然省了,转换率也就高起来了。百度现在就在干这样的事,这也是这家人工智能公司用技术赋能企业营销的真相之一。

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手动挡VS自动波,中小企业的营销之路

其实,互联网上很多主流营销平台都在做类似的事,只是套路不同。比如新浪微博,它的粉丝头条广告,让你的品牌,更持久的曝光在关注你的粉丝面前,未必一定要像杜蕾斯那样高转发、高评论,而是花很少的钱把营销给做了,潜台词就是“我只需要在真爱粉面前多多展现就好了”,这是新浪基于粉丝和社交特质的精准玩法。

类似的“套路”,在今日头条和企鹅号相继推出的“双标题”、秒拍的各种卖萌逗趣活动中都有呈现。只是上述方法依然有问题:可以触达用户,但不够懂用户。

至此,数以千万计的中小企业的营销路线图已经出现了:

1、目前需要的不是“一举成名天下知”碾压式营销,而是谁能用最省钱的办法,把你送达到用户面前。例如在百度上投广告,低成本、可持续吸引精准用户。

2、在自己并没有一流营销高手和专门的市场部前提下,最好能够连文案都不用那么“咪蒙”,直接通过百度搜索广告展现用户刚需内容,比如根据用户装修需求,直接上装修报价单。

3、也许,能精准找“对象”(客户)、还能写“情书”(文案)的人工智能会更靠谱。毕竟,玩手动挡的都是老司机,自动波才是大众模式。以百度人工智能营销为例,基于深度学习技术,机器会阅览、理解百亿级别的广告标题、内容,同时结合网民的点击行为、停留时间等,帮助企业“写出”更有效的广告文案。

2017-06-05

5月16日,唯品会公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。财报显示,唯品会继续保持稳健增长,并以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。

似乎,唯品会又可以宣称其惊喜营销与90后生意经获得完胜;当然,在业绩表现亮眼同时,它还真的抛出了新的策略:分拆互联网金融业务和重组物流业务,以打造新的增长引擎。wKioL1k1bBjy6VipAAFW0sdi-Wk580.jpg

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

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唯品会真的不再是一个唯一靠电商驱动的平台了?电商、金融和物流就能让它在未来的N个季度里立于不败了?

全力以赴靠营销,特卖唤醒不了用户了

唯品会真正的危机不在于是否盈利,而在于它的模式。

在营销上,唯品会不可谓不疯狂。,在今年“419狂欢节”打造的“周杰伦惊喜送快递”是它惊喜营销的一记重拳。只是,这个重拳,所有人都知道,形式大于内容。

至于“包”下昆凌,成为了唯一一个同时拥有周杰伦夫妻的“土豪”电商;赞助《中国新歌声》等大量热门综艺;不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告……唯品会一边粗暴的收割着90后的眼球,一边为此付出巨额营销费用。

财报显示,唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元,去年同期为6亿元,这就是代价,而增长呢?第一季度营收为人民币159.5亿元(约23.2亿美元),同比增长31%,但环比有所下降。而且,结合近两年的情况看,增速放缓已经成为了唯品会公认的顽疾。

理由很简单,靠明星、名剧“代言”的方式,只是能极度吸引眼球,却未必能够吸引钱袋。而特卖这个唯品会在国内首推的形式,已经在其他B2C平台的集体山寨之下,早就没有了光环。

“聚焦扩大用户基数和进一步占领特卖市场份额的行动奏效”唯品会董事长兼首席执行官沈亚对一季度业绩的解读,其实颇为苍白。

3亿的用户量,确实是个很大的基数。但基于特卖这一场景,用户的盘活能力却并不强烈。纯粹的爆款思维下,形成的特价优品,但价格下限的地板和用户购买的天花板,很容易到顶。

甚至于,第一屏的特卖总能爆款,可第二屏乃至细分垂直领域的特卖,有多少人会翻到……

特卖的不可持续,以及在其起家的服饰领域的被强力杯葛,以及各大品牌已经把各大B2C平台,当作其内容分发的渠道,在不同平台上应景式的轮流“特卖”,让特卖的价值缩水。

哪怕2017年开始,唯品会祭出所谓的特卖模式+,依然换汤不换药。也因此,它把营销的标的聚焦在了90后的身上,因为这是一群对于任何平台都没有形成真正用户黏性的人群,追求特立独行的人群。

可问题在于,这个族群,同样也不会对唯品会形成真正的黏度,只能靠不断的营销和特卖来维系之。

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出路在哪里?讨好用户还是体贴用户

在前不久的一场分享中,腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜说了一个和腾讯有关的唯品会案例:腾讯曾对唯品会的产品做过分析,分析的样本来自于90后、95后用户买到唯品会的衣服后在朋友圈晒的照片。根据腾讯的调查数据结果,唯品会找到设计师,按照分析的90后的喜好做出了一系列时装产品,这些大数据分析时装后来进入了纽约时装周展览。

这似乎是进入了一个定制时代,一个唯品会独家出品的品质电商,以形成和其他B2C平台差异化内容的状态。

但栾娜还补充了一句:唯品会帮90后在国际舞台上发声,去展示他们的时尚观念,90后觉得唯品会给他代言,所以他们认同唯品会这个品牌。而这件事的营销效果几年以后才会更明显地凸显出来。

关键在于,还要多少年才能真正凸显?仅仅靠几件针对性开发的衣服,一个叫做杰伦的快递小哥象征性的送次货,在各种90后喜闻乐见的节目里高频出现,就能黏住90后?这很显然还只是停留在讨好的阶段。

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依然无感,依然缺乏真正的体验,依然对唯品会的认知就是时不时抢一两个心仪牌子或心仪货品的好东西而已。

如何破?唯品会必须从讨好用户进阶到体贴用户的新段位上来,它的“特卖模式+”就是想结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等,打造电商生态闭环。说白了,就是让90后能够更快速地拿到爆款,然后炫起来,用“分享到朋友圈”的方式,催动爆款在短短特卖时间内,能够形成更快的传播和沉淀。

但仅仅如此,不足以改变体验,毕竟独占式的货物并不真正存在。因此,此刻,借着连续18个季度的盈利这一利好,互联网金融业务被分拆出来,物流业务则被重组。后者是“特卖模式”这种高速度口碑流转的迫切需要,而前者则是未雨绸缪,毕竟特卖这个瓶颈,靠哪怕当日达的物流和当日发朋友圈的分享,也未必能在之后几天激发起“朋友圈”的激烈购物欲……

此刻,唯品会还能做什么?或许,该是独家特供的限量版和自有产品大规模上架来让自己的“内容”真正差异起来的时候了。(刊载于《计算机应用文摘》2017年6月刊)