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2017-03-19

当清晨醒来,一个甜美的声音和你送上早安,并用机械手递来牛奶面包时,这是斯皮尔伯格在《人工智能》中的幻想。

如果场景再次切换,你吃完面包却倒地不起,机器人却在冷笑,这样的画面,或许是《终结者》中天网的梦想,又或者是阿西莫夫《我,机器人》里最不愿意看见的“机器人三定律”被破坏的场景。

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文/张书乐

刊载于《创意世界》2017年1月刊

如果,人类被机器控制,沉浸在幻想的世界中无法脱离,少数人破壁而起呢?满满的《黑客帝国》来了……无数不靠谱的人工智能(英文缩写为AI)幻想被电影之后,我们到底离AI有多远?其实,只要你20年前在街头电游室玩过麻将游戏,总是被截胡的你,已经早早的认识到了它的厉害了。

何必还要等到2016年,AI提出60周年的时候,去围观阿尔法狗如何在围棋上用帽子戏法碾压李世石呢!

琴棋书画样样皆能的工匠与大师

一直秉承AI威胁论的霍金,2016年底再次在《卫报》的专栏中发文称:“工厂自动化已经让众多传统制造业工人失业,AI的兴起很有可能会让失业潮波及到中产阶级,最后只给人类留下护理、创造和监督工作。”

这个可能有吗?阿尔法狗之战已经让我们认识到,第一个被摧毁的其实应该是那些被标榜有工匠精神的可用精准数据管理的行业,哪怕它被认为具有一定的创造性或需要AI暂时并不具备的思考特征。

首当其冲的是新闻行业。就在2016年11月30日,新华社国家高端智库传播战略研究中心与新华网融媒体未来研究中心共同发布了《智能编辑部发展报告》。该报告认为,当前媒体正在加速推进新闻编辑部智能化进程。

一个事实是,新闻写作这个看似需要创造和创意的领域,已经塌陷了一小块,早些年,福布斯网站、美联社、彭博社、洛杉矶时报等媒体已在体育、财经、天气等领域实现了“机器人写新闻”。

其实,深谙新闻写作游戏规则的媒体人也大多明白,基本的消息写作就是个五要素堆砌的模块化文字,不需要温度,只需要客观称述,一个小学生作文的段位而已。至于真正深度的报道,则需要通过采访和凝练,并且需要足够的“温度”时,机械的冰冷也就无法进行“模仿游戏”了。

其实这已经投射出了AI的大未来,即替代人类完成一些看似创造,其实是按照某些既定规则来执行的劳动,特别是那些被看做是特别有工匠精神,需要精雕细刻、却实际可以编程的东西,加拿大多伦多大学的研究人员就开发出了一种被称作“神经卡拉OK”的AI系统,能自动谱写新的圣诞节歌曲。其实就是一种对既定经验的重复和再制造。

这其实也就是让人们告别工匠式的琴棋书画格局,把基本层面的简单劳动让渡给AI,而留下金字塔顶端的创造给“大师”的过程。AI可以在一个规则的球体上刻画出更精细的核雕,可面对不规则的核桃呢?

这时应该大师登场,顺(纹)理成(文)章。

AI还能更猛烈些吗?这个答案是肯定的!

让云和大数据来加持,三位一体才是未来

更高、更快、更强,必然是未来10年AI从婴儿期慢慢长大中的关键词。一个拥有大师级奥赛能力的理智型AI和依然是婴儿式情感模拟的AI,并不相悖。

即将更为普及和实用的云计算和大数据将成为幕后推手。百度总裁张亚勤就认为,人工智能会变得像电力一样重要,主导着每个人的数字生活体验。大数据就像是新能源,能让服务商更了解用户需求,让用户更轻松地获得自己喜欢的商品和服务。云则提供了各种应用和服务运营的基础。

以百度云为例,医疗云、教育云、金融云、交通云,物流等等,其实都是在垂直领域作用的云计算,其核心并非过去民用概念的网盘,而是成为了工业生态,这其实是每一个新技术最初出现所必然作用和引爆的领域。云计算在互联网上走了一段时间弯路,最终2016年,民用云盘的集体崩溃和垂直商用云的出现,其实就是一个趋势。

而这些都将成为AI的养分,云和大数据,其实就扮演了一个知识宝库和应用宝库,而AI则是在书斋(知)和工厂(行)中前行。

至少,人工智能已经产生影响的一个领域是提高预测能力。汇聚调查数据形成大数据,预测天气、选举乃至其他,已经越来越接近结果。

解放双手,这才是AI出现后的题中应有之意。问题在于,AI怎样扮演这样的角色,并且先扮演哪些角色?

老司机们不会成为第一批被击倒的选手,尽管谷歌的无人驾驶汽车已经在路上奔跑了多年。“这个场景只要它没见过,可能就会犯严重的错误,就像AlphaGo下棋一样会突然发疯。”搜狗CEO王小川是如此来形容他眼中无人驾驶汽车的未来。

依然缺乏数据,这是当下互联网时代依然无法解决的问题。同样,物联网也无法彻底连接所有物体,至少在当下,这都让许多看上去很美的黑科技和人工智能目前只能停留在实验室中。

一个词在浮现,变量。未来10到15年的互联网大未来其实不在发现技术,而在发现变量。

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发现变量、消费变量和增值变量

变量,足够的变量出现,会干扰整个棋局。

围棋之所以被颠覆,就因为它缺少变量。但无人驾驶汽车依然有可能在十年间普及,如果所有的车辆都AI、无人驾驶时,行人和非机动车辆从其他路径运动时,道路上不再出现变量,风霜雨雪均实现车联网和可预报,大数据最终有效的驾驭着所有的车辆,就好像高速铁路上,AI去按照时刻表和运行状况,分配运行资源一般。届时,老司机也依然还是会退场。

同步翻译呢?就在中国,近几年里,搜狗、阿里云、百度、科大讯飞等公司都在公开场合展示过实时语音识别,并均对外声称对中文语音识别的准确率达到了97%左右(安静环境下),而在此基础上,其实一个同步翻译的大未来已经展现出来了。

基于文本之间的AI翻译,通过深度学习和机器学习技术,结合了超强计算、海量数据和优秀算法,已经不再生硬。这一点在在语音、图像、自然语言处理,乃至人脸识别上都已经获得了可能比一般人类或一般工匠更强大的能力。普通速记员、同传翻译或许将不再是白领,因为他们只能下岗再就业。

这就是AI替代人类工作的边缘突围路线,从一个个技能级的领域进击。

美国《科学》杂志今年初给出的判断是,到了2045年,全球50%的工作岗位都有可能被AI的机器替代,中国是77%。也就是说,未来的30年之内,在中国每4个工作中会有3个由AI来代替。这其实是必然的。

或许有人会说,面对方言、俚语,AI也就近似白痴了。其实这依然是人类本位主义的思考,在中国南方,十里不同音、百里不同俗的大环境下,住在城里的人也未必能够准确的“翻译”出城市周边几个县里的方言,何况AI!无外乎,大家为了更好地沟通,尽可能都说普通话,哪怕不太标准,尽可能把字写清楚点,不太潦草罢了。

这是进步,而不是取代。而从边缘化进击,逐步替代许多按部就班、如同机器一样去创造价值的中产阶级们的AI,也同样不能替代那些下岗再就业后,从边缘重新找到工作的前中产阶级们。

比如在招商引资中,借助AI的翻译,让用不同语言的外商,能够和听得懂普通话、却只能说一口方言的“土著”们进行交流,翻译方言成普通话给AI听,也是一种同传翻译的职业。这其实就是从变量中寻找新的消费点,并让其实现增值。

不能单纯依靠人的改变。互联网的技术革命,首先还是要优化算法,其实恰恰是技术极客们首先依靠大数据和云计算正在解决变量的难题。

2016年6月份,MIT的研究者们通过其自行开发出一种能够预测“视觉表征”的算法,在经过600个小时无标签视频训练后,在预测两个人是否会拥抱,接吻,握手或者击掌上,该系统达到了43%的准确度。

算法+心理学+行为学,形成一定公式后,在通过大数据采集来不断修正,形成一种深度自我学习。

而更为关键的是,实现大数据和云计算之后个体或人群画像之后,更多基于产业化和实用化的互联网+技术将实现新岗位的诞生,比如3D打印。

三位一体下,新的岗位正在出现

每一轮技术革命,都会带来一批岗位的淘汰,就如木匠、铁匠、石匠在我们生活中消失一般,但就如同那句笑话说的一样,当AI、大数据和云计算实现三位一体和深度学习之时,总要有一个人扮演那个保卫人类最后防线的人。

对,一个拔插头的人。

麦当劳公司前美国负责人爱德华·伦西接受《福克斯商业》杂志采访时称,花3.5万美元购买一台机器人,比付给效率低的员工每小时15美元去炸薯条要实惠得多。AI代替人类从事许多职业,就如工业自动化让许多企业变成只要一两个人的黑灯工厂那样。

有一种声音这样认为,在三位一体时代,各个细分领域的创业者更容易成功,他有自己独特的创意,独特的品位和感觉,就能打动独特的人群,很难被其他巨头用资金、数据和入口血洗出局。

一个很有用的工具就是3D打印,随着3D打印技术的日趋成熟,或许,前面提到的大师们,这一小撮金字塔尖顶的人,将成为另一种大师。发现存在于大数据之中的小数据,然后通过3D打印的方式,重新创造和定义一些崭新的事物,以满足这一小撮变量的需求,并让每一个人都能够以可以接受的价格,不在享受和别人一样量产的产品。

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更多新技术与岗位,需要能消费的变量激活

大师也将在老司机之后,跟着退场,这只是个时间问题。但那时,只是人人都可以根据自己的喜好成为自己的大师。

因为变量永远存在,哪怕是角落里。譬如人体,每个人的高矮胖瘦不同,量产的西装永远没有量体裁衣来的合适,正在实现材料全兼容的3D打印则可以在线接受订单,并在用户最近的地方完成作业,并下楼可取。传统的手艺人需要的是为客户设计更个性的样式,运用自己的经验和迎合客户的需求。

譬如家居,同样的房型依然会有不一样的区别,运用智能手机的测量功能即可精准完成房屋测绘,先用VR来完成虚拟设计,再用AR来将虚拟家具投放在房屋内,寻找细微的差距点,技术革命的关键也就在于此,不是颠覆掉旧的岗位,而是创造新的需求,并让过去奢侈的享受廉价化……

新的岗位其实就在这里,用更多的手艺和经验去填补一个又一个变量的蓝海,依靠互联网来定制全新的个性化市场。

而未来十年,则是全新的岗位则是在于先定制出能够创造更多定制化产品的互联网+和工业4.0技术,并用互联网送达给更多的人,实现极客技术到奢侈消费、技术普及到廉价消费的不断循环。

根据乌镇智库联合网易科技发布的《乌镇指数:全球人工智能发展报告2016》显示,2015年全球新增AI企业数量也达到了806家,算下来平均每10.9个小时就有一家AI企业诞生。过去一年在AI领域,全球共统计出近百亿美元1200多次的投资。

其实,这个数据的背后,恰恰是这种人类需求采集员职业的萌芽,一个依靠AI定制化更多的行业AI,启发更多需求和市场的未来。

孙中山先生说:世界潮流,浩浩荡荡,顺之者生,逆之者亡。让依托互联网野蛮生长和快速迭代的AI、大数据和云计算,去激发更多存在于实验室里的新技术和人们面对面,又何来岗位之忧。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-17

对于分期乐来说,被误解已经习以为常了。

一边是3月初,被爆出计划在美国上市,瞄准募集约6亿美元资金。

另一边,许多人一看到这个名字就会自动脑补为校园贷。

可是,如今的分期乐早不是校园贷,而已经是服务全人群,特别是优质高成长人群的分期消费平台了。而且就在去年12月,在36氪发布的《2016年氪估值排行榜TOP200》上,分期乐升级而成乐信集团(为方便阅读,以下仍用“分期乐”)被估值200亿。

但200亿,还是估值,就敢赴美IPO?还记得许多估值更高互联网大佬们屡次失利的往事吗?现在互联网金融又回到风口上了?

胆子够肥的,不妨来八一八这胆子从何而来……

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文/张书乐

有一种勇气赋能叫做蓝海

和分期乐一起上榜氪估值榜单的互联网金融企业挺多,在前20名里的就4个:

蚂蚁金服(4827亿元)、陆金所(1169亿)、京东金融(483亿)、分期乐(200亿)

不比不知道,一比是零头。在现有体量上,分期乐显然不占优势。

但分期乐是从校园起步,这是它和前三位最大的差异化。套路也不复杂,通过低息甚至免息分期付款的方式,让很多存款并不充裕,但又得不到传统金融机构服务的人群,能够改善生活品质,也为提高工作效率配备必要的工具。

而整个流程,在分期乐自己的电商平台之中,形成了一个消费和信用的闭环。

显然,这个闭环卡位的是中国最具成长性人群,也是消费金融最具商业想象力的人群。分期乐在2013年开始的卡位,等的就是风口起来。

潜力有多大?用互金头把交椅的蚂蚁金服家去年11月的数据更有说服力:花呗的用户中年轻人占比很高,尤其是90后;每4个90后就有1个用花呗。花呗支用的不良率仅为1%不到,低于行业平均水平。

其实这是一个环环相扣的关系,年轻人多、90后多、不良率低。并非外界总用校园贷就是裸贷之类的眼光所看待的那样——各种不良。

强有力的信用需求、强有力的消费升级欲望,配合强有力的还款能力,这就形成了一个大蓝海。

公开数据显示2013年,也就是分期乐商城创立当年,其业务量只有几百万,但短短三年过去,2016年,分期乐商城的业务量高达三百亿,实现了近400%的年增长。

这就是赴美IPO的底气,不过似乎光有底气并不够。

毕竟前期的成功卡位,必然在风起时,遭遇竞品们的效仿,领跑者未必能永远领先。

消费升级大风口,消费信贷出现OTT

有数据显示,在去年双十一期间,天猫的实际支付订单中有20%都是通过蚂蚁花呗进行的分期付款,较去年同期上涨了200%以上;而京东商城消费金融的数额更是较去年同期增长了600%。

两大电商巨头的这种趋势,其实代表了信用消费的升级,尤其是在互联网金融模式下,这种信贷消费实现了极高的转换率。

事实也是如此,由于互联网消费金融的崛起,起到了极大的激活效能。

监管数据显示,2015年9月末,消费金融行业资产总额510多亿元,贷款余额460亿元。截至2016年三季度末,行业资产总额1077.23亿元,贷款余额970.29亿元。也就是说,短短一年,消费金融公司贷款余额翻了一番。

然而,这样的增长还只是一个前戏。据清华大学发布的《2016中国消费信贷市场研究》报告,截止2015年末,真正意义上的消费信贷占全国银行业信贷规模比重不到5%,远低于国外成熟市场30%左右的水平。

这可以解读为消费信贷还处在幼稚期。

亦可解读为互联网消费信贷大有可为,并且能够完成对银行信贷这一传统模式的OTT。

剩下的问题在于,如何激活它,唯有此,才能真正创造出一个大蓝海。

激活是个坑,不能光靠90后

一个有趣的现象是,分期乐的创始团队有着浓郁的鹅厂背景。

创始人兼CEO肖文杰,曾任腾讯财付通产品总监;总裁吴毅曾任微信支付首任总经理;首席运营官乐露萍曾任腾讯移动互联网事业群(MIG)市场部总经理。

可以说,做分期乐很大程度上,是完成在财付通上未尽的事业,尤其是对战蚂蚁金服。而将突破口的第一战选在校园,可以说是极具市场洞察力。

但在消费升级和消费信贷的大风口上,仅仅依靠校园显然不行,而且电商平台也很难在阿里和京东的包围下完成崛起。

更重要的是,分期乐商城的成功模式引来了众多跟随者,不仅传统电商巨头京东和阿里先后上线了京东白条和蚂蚁花呗,众多主流的消费金融平台如捷信、招联消费也都先后上线了分期商城。

对手的涌入,都会摊薄90后所能创造的人口红利,此处必须有大招,否则故事将难以为继。先驱也会变成先烈。

分期乐的进击招式,就是和最初、强黏度的那批用户一起消费升级。而路数则很实际,2016年4月起分期乐商城上线了一些家用电器、服饰手表等旨在提升白领人群生活品质的轻奢品牌;今年相继引入与宝洁、美的等多个快消、家电品牌的旗舰店入驻,目的就是让已经拥有大量积分的老用户们,能够更好的黏在平台上。

分期乐的另一个招数是跟传统金融机构合作。分期乐商城同时支持分期乐信用额度支付和信用卡分期,既服务中国最具成长性的信用消费人群,又向4亿信用卡持卡群体全面开放。这就形成了更全面的信贷消费人群覆盖。

听着是不是有点全世界都是这么做的之感。未必,因为姿势可以有很多种。关键看能不能戳中G点。

分期乐今天与京东或蚂蚁金服相比,当然还是要小一号,不过,与京东货蚂蚁金服要颠覆银行的出发点不同,分期乐更多的着眼点是与传统银行合作,一起把消费金融蛋糕做大,这个想象力空间,立刻变得十分酸爽。

随着这种老带新的交替式攻击前进,看似缓慢,但却稳健,也让故事极具延续性。

消费者自身的信用积淀是一种信贷消费,其实平台长期以来在用户心中建立的使用习惯,也是一种信贷消费,一个属于平台的信用度。

或许,这就是分期乐敢于赴美IPO的真正底气所在。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-16

在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。它不得不依托巨大的线下人流,寻找更多市场红利。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2017年2月刊

据宜家家居公布的2016财年报告显示,宜家集团总收入达351亿欧元,比上年增长了7.4%;宜家中国销售额超过125亿人民币,比于去年增长了18.9%。宜家集团今年全球商场共计迎来7.83亿人次的到访,而宜家中国每分钟就会迎来339位顾客,比去年增加20%。在该公司全球28个市场中,中国增长最快。

一连串利好的上扬数据,尤其是在中国市场的猛烈增幅,恰恰与近年来全球家居市场疲软、国内各类零售大卖场关店潮、家居企业普遍盈利难的大背景形成迥异对比。

可宜家依然困难重重,外表的红火难言流量经济的难以为继。

以规模换流量,如果没地方扩建了呢?

在宜家盈利和流量增长的故事里,有一组数据其实并没有很显著的与之形成关联——2012年开始至2016年,宜家在中国市场的布局速度是每年3家。在2012年之前,宜家在中国的门店数量为9家。

宜家于1998年在上海开了第一家店以来,一直有一个小目标,即“要去中国149个城市开店”。可直到2015年,也只是18年开了18家店,距离目标相去甚远。

选择从2012年加速开店,除了其高管口中“此前的慢是为了熟悉中国市场,对二线城市的市场发掘正在深入”的理由外,更多的则是对流量的忧虑。

当宜家这个全球家居巨头品牌,在把卖场开边全球之后,流量即新增用户的天花板已经可见。选择在中国这个全球最大消费品市场加速开店,本身就是“开源”的考量。尤其是二线城市,对价格低廉、时尚雅致的家居需求,正在放量,且缺少具体的流量“接盘侠”。

为这些流量制造消费场景,宜家可谓绞尽脑汁。加快市场拓展,寻找流量的边界,是一种快速增加流量的法子。但伴随而来的则是开店成本、运营成本以及相关成本的激增。与其他零售商不同的是,每开一个店宜家在中国均坚持购地自建而非物业租赁。此长周期、高成本的模式也给宜家带来了一定压力。

而且即使通过开店来扩张规模,进而带动流量增长,并有效地保持营收平衡,但如果无店可开了呢?再大的市场,流量的红利空间总归是有限的。

此处,必须有更多的场景来刺激流量增长……

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试水电商,为流量宜家拼了

2016年9月1日,宜家中国推出电子商务业务,但这项业务目前只在上海地区试运行。

彼时,宜家刚刚经历了7月“夺命抽屉柜”的负面事件,并且在北美地区启动召回后,以该系列产品因符合中国标准而在中国继续销售,而被中国消费者视之为傲慢。

两个事件间并没有太多必然联系,但坊间传闻,经管准备多时,但宜家中国将电商平台上线的时间提前,某种程度上也是为了消弭用户的怨愤,对流量进行挽留。

只是在企业自建电商平台的热浪早已消散多年,大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日,“又一家电商平台”能有多大施展空间?如果真的发展起来了,是电商业务同时也会影响和冲击现有的宜家商场模式,如何平衡?

其实许多人都想多了。宜家电商既不是为了做电商生意,也不是去抢“宜家代购”淘宝店的份额,而是地地道道的又一个流量生意,而且还是线下。至少目前如此。

理解这一点并不困难。2015年9月1日到2016年8月10日,仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次。有人做过调查,许多官网访问者恰恰是因为本地没有宜家,而选择上官网查询产品,再去代购店找到同款;当然也有逆向的,目的依然是确认代购网店的产品真是宜家出品。

仅仅服务上海的宜家电商,其实只是一个O2O模式的家居服务,更多的时候依然是充当一个部分人能够在线购买、更多的人能够查询产品目录的地方。须知,宜家的年度产品目录年发行量达到2.11亿册,号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。而在移动互联网时代,这本产品目录除了被数字化和加入互动效果外,其实也可以被网站化和电商化。

无论是电商购、到店购还是代购,最终这些都实打实的变成了宜家的流量,并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘,而已。

让每一个可能的流量,都找到一个适合自己的实现场景,最终帮助宜家变现,这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。

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定制、餐饮……掏空流量的每一点需求

让更多的流量能够以不同的方式进入宜家(代购也要进店来购买),是一个增幅流量的法子,而宜家在增幅流量的同时,考虑的更多的却是如何让进来的每一滴流量,能够释放最多的需求。

宜家创立之初,创始人就有句名言:“饿着肚子促不成好生意”,结果宜家就有了餐饮服务。而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客,据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。到底是为了去吃一顿高性价比的餐食,还是去逛一个家居卖场,许多人对此的认知边界已经模糊。

一个隐藏在家居卖场里的餐饮巨头的成型,其实也是宜家用来留客、并想方设法让每一个流量都能在宜家的每一个环节溜达一圈、并最好能有所共享的一贯商业逻辑,用通俗的话语,其实就是一站式服务。

只是宜家做得更为巧妙和贴心,不仅仅只是便宜。当然,目的还是不变的。由此而来的“冲动性购买”得到了刺激,据2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元,占据交易额9.5%。甚至在国外,这个餐饮都玩出了花样。2016年9月在伦敦,宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间,鼓励食客变身主厨身份,邀请朋友们在此分享美食。

对于中国消费者来说,宜家除了在商品上继续用新奇特和品类齐全、数量繁多来继续保持规模和吸引力外,还针对中国市场上流行起来的个性化家居设计潮流,展开进击。

可定制家居,看起来颇为小众的市场,却在宜家这个全球采购、标准件运作的老牌企业中,开始有限度的提供给了中国部分地区用户,如广州。

2016年11月,宜家广州商场正式推出一对一的装饰设计服务(Home Furnishing Consultanry),为个人家庭提供家具及家居用品搭配设计。成为继北京享受此服务后的第二个城市。

服务的套路也很简约,申请、看房、设计、坐等。这其实就是在挖掘有更高端需求和想用个性化区别于大众的部分人群的需求了。即使过去是宜家的粉丝,当经济条件一旦稳健上扬,他们将最有可能成为宜家流失的流量,给他们一个留下的场景,很必要。

在此基础上,理解定制和电商服务为何最先覆盖中国经济发展最快的北上广三个一线城市,也就豁然开朗了。

除了钢筋和水泥不能在宜家买到,其他所有家装都能在宜家实现购买并且设计师定制服务。

这句宜家为了和天花板还有一定距离的流量红利能进入所夸下的海口,未来为了撞上天花板的流量红利能够留下并释放更多能量,或许会变成“哪怕钢筋水泥也能买到”。就如同,开店是场景、餐饮是场景、电商是场景、定制还是场景一样。

在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。你看,宜家连自行车都设计和定制,还有什么不可能呢!

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-14

****总书记在参加十二届全国人大五次会议上海代表团审议时强调“中国开放的大门不会关上,要坚持全方位对外开放”。“开放”二字成为了两会的又一大关键词。

3月13日,中国丹麦政府间经贸联委会第22次会议上,中国商务部国际贸易谈判代表兼副部长傅自应、丹麦外交大臣萨穆埃尔森均认为蒙牛与丹麦公司Arla Foods之间的合作是中丹农业合作的成功典范。

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对于近年来一直在实施“走出去”战略的蒙牛来说,这是对其国际化进程的一个认可,但若是真要在全球市场上和乳业巨头们比拼,就有价格、品质和品类三座大山要翻。怎么破?

第一座大山是价格:决不能再比拼人口红利

国货的全球化竞争从改革开放即已展开。但一直都有一个标签:人口红利。

由于人口红利,坐拥全球最大的消费市场,本土销量就可傲视群雄;由于人口红利,依靠低廉的劳动成本,形成全球少有的价格优势……

可对于蒙牛来说,若依靠人口红利进军全球市场,玩价格战,或许一开始所向披靡,往往后继乏力。这一点,许多进军海外的中国企业早已用自己的教训给出了答案。

正如****总书记在两会期间所强调的,“创新是引领发展的第一动力”。科技创新成为了蒙牛用价格撬动世界的第一道武器。

2012年,蒙牛大胆引进当时只有IT企业才广泛使用的数字化系统SAP,依托SAP,蒙牛又和西门子合作开发LIMS系统(实验室信息化管理系统)拓展性应用。

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这套听起来很玄乎的系统,功用却可以一句话表述——数字化管理下的产能提速和成本降低。

使用数据会更具说服力:SAP系统涵盖蒙牛33个基地、58家工厂和几千个经销商。LIMS系统每天为蒙牛提供近40万条检验数据。蒙牛今年新开的金华工厂,两大系统已全部上线,整个生产过程几乎全部实现了自动化和智能化。

这组数据中,其实透出了两个关键,一个是自动、智能下对综合成本的直接降低;另一个则是全链条的检验数据,确保了质量安全的直接保障。

科学管理实现降本增效,也催动着蒙牛生产链条各方面的全新的开放格局蜕变。具体如实实现?

首先是外部引进。通过引入达能全球统一的生产与质量安全管理体系(FSI),在产品设计、生产、物流到销售全链条实现与国际接轨,仅在马鞍山一厂,仅原奶浪费就降低到40%。

其次是内部颠覆。通过颠覆传统渠道思路,蒙牛推出高端互联网牛奶嗨Milk,最快48小时从牧场到餐桌,在新鲜度上创造了常温奶新纪录。

这其实都是时髦的互联网思维在传统乳业企业中的颠覆式实践。换言之,即使不在互联网上,这种思维依然成立,因为其核心就是——天下武功、唯快不破。

以快打慢,提速的过程中,损耗在流程上的成本的减少,最终实现了价格上不再依靠人口红利,即可突围。

第二座大山是品质:全球水准才配叫“新国货”

仅仅够快还不行,还要够强。

对于蒙牛来说,要成为乳业“新国货”的风向标,必须具备一个核心素质——全球水准。

依靠三大股东的鼎力支持,蒙牛成为乳品行业率先在全产业链层面开展与国际对标的企业,加上蒙牛坚持强奶源战略,更把品质把控放在了最前置的位置。

全国30余个奶源基地、2000多个合作牧场,对现代牧业、富源牧业、原生态牧业等国内知名牧业的参控股让蒙牛在高品质的奶源上有充分的话语权。目前,蒙牛规模化、集约化奶源比例已达100%。

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这种布局的结果,让蒙牛有了充分的掌控力,能够在与丹麦Arla Foods合作中,以国际化的牧场管理经验和标准,重新定义高品质奶源。

成为“定义者”,不仅是一种荣耀,更是需要肩负风险的“探索者”。

蒙牛为此引入了监督机制。消费者就是最好的监督员,蒙牛率先打造“一包一码”可追溯系统,消费者通过扫描二维码就可以看到自己购买的这包牛奶从奶牛养殖到产品生产的全部过程。要做到这一点,尤其是在乳业这个备受关注的领域,作为定义者想要确保这个标准在自己身上一丝不苟的完成,就必须有绝对的自信和掌控力。

与此同时,为了和全球水准同场竞技,其同样采取两条腿走路的方式进击:

首先是进口优质乳品,快速提质。如引入丹麦Arla Foods旗下优质的乳制品,已累计进口超过10万吨,价值4亿多元人民币。

其次是国际化自有奶源扩张。其奶源地已布局到了丹麦、澳大利亚、新西兰等黄金奶源带。去年,蒙牛雅士利新西兰工厂生产的雅士利超级α-金装奶粉在国内上市的同时,还陆续登陆新西兰三大主流超市,实现双重意义上的“出口转内销”。

第三座大山是品类:必须吃着碗里夹着锅里

真正的全球化,永远不是用单个爆款的价格和品质优势去进击,必须品类化、集团化,蒙牛深知此中三味,而要翻过品类这个全球化大山,它的选择是立足本土、跨界进击。

一是聚焦核心品类。目前蒙牛旗下有超过35个品牌近千个SKU,其中6%的SKU 贡献了80%的销量,例如纯甄、特仑苏、优益C等明星品牌一直以来都是蒙牛核心的业绩增长来源。

二是以定制提升国人体验。蒙牛与美国WhiteWave共同创立植物原饮品牌Silk植朴磨坊;与达能就酸奶领域进行深度研发合作,推出优益C印度红茶、龙井绿茶和乳酸菌的活茶系列……有针对性的为中国消费者提供更适合的、更具营养价值的产品,也顺势迎接国内消费升级的大风口。

三是深层次国际合作,跨界进军大健康品类。通过整合全球资源,蒙牛也已经形成了以“中国-丹麦乳品技术合作中心”、蒙牛达能研发中心、美国“营养健康创新研究院”为主的三大研发中心,其实都可以视为蒙牛即将展开的营养健康产业大战略的探路尖兵。

翻越了三座大山,靠的是全球开放、全球合作和全球竞技,而随之而来的则是国际化的大海洋。蒙牛的国际化既是中国品牌在与世界融合的一个典型缩影,又有其自有所为的独特性,在整合与创新中不断锻造企业自身的核心竞争力,也为中国乳业的可持续发展不断注入活力,或者这也是卢敏放敢于放言“做千亿级的国际化乳品企业”的雄心所在。

造成网络主播收入半数千元以下的根本原因就在于:大多数自称为网红的主播们,不懂卖艺不卖笑的真谛。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》2017年3月13日天台时评版

对于网红,一般的声音就是两种:要么是说她们三俗的搔首弄姿,要么是说这一波风潮过去了,很快就赚不来钱,要歇歇了。

前不久,株洲的媒体报道了一个本来应该当空姐,却最终选择做直播网红的女孩伊靖的故事,她的故事里有雷军点赞,但那只是花絮。

关键是她选择的路数很垂直——教化妆。

这远比一般唱歌跳舞、娱乐大家的网红直播要实用的多,其实就是一个直播的公开课,而且盈利模式也远非点赞那么简单。

这不,就在三八节期间,微博与一直播携手搞了个红人直播淘的活动,明面上似乎就是让在微博或一直播上有影响力的网红们替淘宝推销货品,但实际上则是走的内容电商的路子。

姐(哥)买的不是笑,而是地地道道对你有用的技能(商品),这就是这一届做直播的网红,题中应有之意。

获得感,是其中最应该提出来的东西。在之前的直播互动风潮中,强调的都是参与感,即我直播、你参与、点个赞、搭个讪,最后直播结束,也就是吃了一顿爆米花。

现在的网红直播则应该是让观看者不仅仅只是参与个弹幕,而是让他们拥有更多的获得感,获得一个技能、获得一份感悟、获得一个确实可能自己需要的商品,用你的信用和口碑来背书……

伊靖的成功中,其实就在于提供了这份获得感,也就从单纯“看脸”的网红经济跳了出来,进入了内容创业中。

就如昔日的博客、微博以及蘑菇街、美丽说里的成功者那样,用自己的技能,挖掘出更多别人需要的东西,尽可能让来过的每一个人都获得一点什么,并且带走。

这份获得感,能够创造出更多的东西,不是简单地类似“代言”的方式卖商品,甚至于是重新解构了一些东西的属性。

比如化妆,不同的“颜料”带来了不同的效果,层层叠叠、抽丝剥茧,也就有了新的意义;更不是所谓的潮流风向标,通过自己潮人身份的所谓推荐,将各种商品兜售给粉丝,而是让粉丝通过直播,解锁更多的需求和梦想,顺便搭售一点他们真正需要的东西。

或许,换一个极端一点的说法,会更清晰:

过去的直播,更像让粉丝们,看在自己辛苦表演的份上,打赏几个钱、买上几个甜甜圈;现在的直播,则应该是让粉丝感受到:走过路过不能错过、过了这村未必有这个店了。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-13

“当当整整17年了,17年我头发都白了就干这么一件事。”当当CEO李国庆的一句感慨,道出了一个电商人想从垂直化的“档”变成平台“店”的上下求索。

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文/张书乐

刊载于《互联网经济》2017年1、2月合刊

1999年,俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当,卖书为生;2010年,当当赴美国纽交所上市,成为国内第一家在美上市的B2C电商公司,稳居国内电商3强,彼时的当当,正在从图书垂直电商,变为综合电商平台,至少表面上;2016年9月,当当宣布完成历时14个月的私有化,实现退市,此时市值已经不及上市时的1/4,其在国内的电商排名也在2015年跌落到了老七,占比不过1.3%。

不再出现在电商大战聚焦点上的当当,何以沦落、还有一战之力否?

被不断吐槽的用户体验是病,得治

近年来,当当李国庆每每发微博,不管话题如何,下面的跟评了总少不了用户对其用户体验的吐槽。饶有趣味的是,他2016年来最热门之一的微博,称对王石的高论一笑了之,顺手吐槽王石读书少。可网友还是在评论里继续抱怨当当的体验。

当当的用户体验真的有那么差吗?2012年推出自有品牌“当当优品”,2013年开设特卖模式“尾品汇”的当当,自上市以来,一直在谋求从图书电商变身百货电商,然而在用户眼中,它依然是个书商。而且从数据上看,上市5年的营收构成里,媒体收入(图书)虽然从占比67.89%下降到59.4%,但依然是主流。

但正在这样的变身中,当当却出现了和几乎同时从3C电商变身综合电商的京东完全不一样的排异反应。而归根究底,恰恰在于当当的用户策略,即围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务,而非另外开拓更加庞大的市场。这也是当当坚持的“用户一致”原则。

这个原则本质上来说,是当当一贯稳健的夫妻店策略的延续,但当当上买书人群不过千万,而百货品类的用户人群则是以亿计算,一个在书店里混搭其他商品叫卖的风格,不但让买百货的人,望而却步;也让书虫们感觉到不适应,好不容易选好了书,还不赶快清空购物车,那还有空去买衣服。

何况,一件衣服的钱可以买一购物车的书。这样的性价比差别让买书的3千万当当用户难有剁手之冲动。

图书链条,未必不可垂直到极致

一直在营收上正能量的当当,却怎么都无法脱离图书电商的瓶颈,更被那些还在扭亏为盈上一路狂奔的京东、苏宁们甩在了后面。

夫妻店就此逐步降格为了夫妻档,还有未来吗?收缩战线回归图书的当当,其实也在逐步摆脱用户体验上左右互搏的尴尬境地。而深耕图书怎么做?

2015年末李国庆放言3年开1000家书店,2016年9月第一家当当书店在长沙西郊梅溪湖开始营业。新的试错继续换来了嘲笑。所谓O+O模式也仅仅是围观者众,却没有实在的换为效益。

但更多的试错已经开始,依然是在图书领域。自己培养优质的原创内容提供者,转换成图书或电子书,是深耕;布局即时印刷、二手书交易领域,以及电影、艺术品衍生等方面,亦是深耕。

“本土中产阶层迅速崛起、消费升级、文化大发展,将会给当当带来重大拓展空间。”当当私有化公告里的这句话,其实亦是图谋在全品类综合平台的机会已经荡然无存下,当当的最终选择——一个真正基于“用户一致”路数下,在文化产品衍生领域全量开发的新当当。

当当自营的优品,或许也会就此进入图书衍生品的新环节,包括入驻店铺,也将在指挥棒下,向内容创造和围绕一个IP塑造不同产品去深挖文艺青年市场而冲刺。这,或许能够让图书当当,再次深度差异化,而不再只是一个贩卖便宜书的批发部。

还是用户一致的老套路,换了用户为王的新玩法,这次当当能成吗?

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-12

这个元年也可能是喧嚣一番、然后圆寂之年。要实现高频,就必须在当下同城配送“满足日常工作生活中的短途寄件服务”之外,拓展出更多的场景来。

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文/张书乐

刊载于《计算机应用文摘》2017年2月刊

2月6日,以“专人直送,更快更安全”著称的闪送公司,宣布完成C轮5000万美元(约合3.43亿元人民币)融资,成功成为新年第一个完成大笔融资的公司。无独有偶,2月13日,供应链配送服务商云鸟科技亦对外发布消息称,已完成华平领投的1亿美元D轮融资,而它的一项新锐业务也是同城配送。鲜花、蛋糕、酒、海鲜,是这些公司目前主要的同城配送物件,当然,还有文件。

如果再多几个这样的例子,估计有许多评论者又要惊呼,2017年,同城配送元年到来了。可事实上,这个被称为又一个千亿级市场规模的新蓝海,却可能是一块难以啃动的蛋糕。

王思聪看好的领域,快递业巨头早已布局

其实。如果闪送这则C轮融资的消息前面,没有“王思聪跟投”这样的定语,或许它将引发不了外界多少关注。就如同城配送,早在去年就已经被传统快递业巨头们纳入战略布局。

8月,顺丰推出聚焦3-5公里内的同城即可送业务,一个月后,圆通速递公司召开内部会议,宣布启动“闪电行动”,快速布局同城配送业务;连一直找不到突破口的外卖平台,更先行一步,百度外卖在7月就启动了“万能跑腿”业务;随后,美团、饿了么亦启动了类似的同城配送服务,饿了么CEO张旭豪还放言,将打造一个30分钟即时上门服务的平台。

群雄毕至的缘起,表面上是同城配送业务是当下增长缓慢的快递业最强突破口。早前,国家邮政局发布统计数据显示,2015上半年全国同城快递业务量同比增长50.9%,超出全部快递业务量同比增速7.6个百分点。

可实质上,同城配送目前依然是一个难啃的金矿。就在春节过后的第一个工作日,上海某媒体的记者就进行了一次测试:分别在邮政、顺丰、中通、韵达、圆通这5家快递公司电话客服预约了一次“当日达”,结果无一成功。

这一新闻事件中,有颇多的“疑点”:工作日第一天,许多快递公司本身还在半休假状态,无法做到正常揽收发似乎情有可原;记者叫件时点控制在上午11时的节点上,正好踩在快递公司们普遍遵循的“11时前当日达、11时后次日达”的揽件原则,叫件和揽件的本质差异,也似乎能为无一成功提供更多解释……

对于传统快递行业,和想要从快递业的边缘打开突破口的新晋同城配送公司们来说,其实并不存在动了谁的奶酪问题,因为这块奶酪一直都在,只是一直没人能真正啃动。为何?

低价低频?此处应该有场景革命

在大多数人的观感中,同城配送的命运并不太好,价格高了没人玩,只能低价;配送鲜花、蛋糕和卡片,需求度不高,只能低频;一个低频低价的服务,想要占据城市O2O圈子,而且还要专人专送,难度系数和人工成本都是飙升的。

无怪乎,传统快递业只是在风口上放了个不轻不重的风筝,而没有太多新的动作,因为开挖之难,最好的办法就是等待新晋公司们探索出一条行得通的模式,然后按照当年腾讯玩过的花活一样,先期布点、慢步跟随、快速复制,最后在用自己的用户基数实现超越和覆盖。

如何在保持低价的前提下,打破低频?这才是同城配送要突破的关卡,只有高频,才能最终让配送成本摊薄,而要实现高频,就必须在当下同城配送“满足日常工作生活中的短途寄件服务”之外,拓展出更多的场景来。

外卖平台的提前入局,其实就是想用同城配送来实现自身的场景突围。但如果逆向思维一下?其实同城配送作为专业服务,完全可以成为外卖们的物流外包,而非一定要自建一个物流。

其他O2O场景也亟待展开,比如圆通在推出同城配送时的规划,就分成了5个方向,线上商超(以天猫超市为代表的城市仓库配送业务)、商务零散订单(以裹裹、热线、微信及APP为代表的零散客户需求)、门店O2O(以绫致、达芙妮为代表的线上线下共享库存、多销售渠道的配送业务)、保单配送(以车险、寿险保单配送业务为代表)、即拿即送(以鲜花、美食为代表的半径5公里跑腿业务)。显然,当下的同城配送,大多还只是玩了即拿即送的最粗浅劳动密集型功法之上,哪怕加入微信小程序、大数据、人工智能之类的辅助技能。

新晋的同城快递公司其实也在展开脑洞,比如一家名为达达快送的公司,就推出了一个“替我取”的功能,即代取物品的范围包括证件、发票、钥匙、电脑和其他包裹等日常生活中常会被遗忘的物品,也算是在一个不太明显的刚性需求上,找到了点突破口,尽管也颇为低频。但若干个低频场景合并在一起,其实也会形成一个整体意义上的高频,这本也是长尾定律的场景玩法。

但上述玩法,都还只是挖掘了一些散碎小场景或从企业级场景中找活路,若无真正高频的场景革命出现,并成为同城配送的阶段性支柱,这个元年也可能是喧嚣一番、然后圆寂之年。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-09

这是一个场景,真实的直播场景:

当平面模特、美妆达人@Cindy_小邱咪在一直播和微博上分享自己的美妆心得时,她的9万微博粉丝和16.5万一直播粉丝,却在忙着另外一件事。

文/张书乐

他们在淘宝上抢购小邱咪直播中正在使用的各种化妆品,然后将直播的内容,记成笔记,边淘边学。

5天时间,由于小邱咪的直接引流,一共带动了蜜丝佛陀、资深堂、迪普泰克、欧碧泉等13种美妆产品11万的销量。

她只是这一场美妆直播大秀中参与主播的1/170。

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(Cindy_小邱咪在一直播中分享美容心得)

内容电商消费体验:实用技能+有用商品

从3月4日到3月8日,5天时间里,一直播、微博直播、微博电商联手170个网红推出的“红人直播淘”活动累计开播1379场,累计观看量突破2.4亿,订单7万余单、销售额达898万。

这场国内第一次由内容主导的电商直播,真的仅仅是网红卖笑+卖货那么简单吗?

在拥有20万微博粉丝的时尚教主@方柳柳fll 的直播间里,没有秀脸、秀歌喉的演绎,她只专心的做一件事:柳柳带你穿新衣玩秒杀。

自诩为懒人和复古控的柳柳,每一个穿衣搭配,都体现出了独特的品味。并不仅仅因为长相和身材,她用各种新奇而有着复古意味的服装搭配,以及各种美妆护肤的提示,巧妙的勾搭住了粉丝的眼睛。

作为平面模特的她,在直播之前更多的是依据摄影师和品牌商的商业定位进行包装,而现在直播让她有了更多展示自身价值和技能的机会。

要变成女神,有多难?想要成为男神,很简单!在整个“红人直播淘”活动中,170名网红都在用自己独特的视角,装点着屏幕,也让粉丝们,获得了——我们称之为“知识”的东西。

当然,因此而引发的购物热也随之发生,@方柳柳fll 的直播最终引发了超过17万的消费。“通过技能点加持,让这些商品变得更加有用了。”一位粉丝在观看直播后,在微博上感慨道。

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获得感压倒参与感,你让粉丝得到了什么?

这是内容型电商直播的全部吗?可能不是。

如果给电商划定一个阶段,那么传统PC时代的电商,我们可以称之为电商1.0;之后出现的聚美、美丽说等买手分享型电商则可以看做是2.0版本。

内容型直播电商是3.0版?还是分享型电商从图文平面转向视频直播立体化的进阶版呢?

去年,爆款剧集《太阳的后裔》所引发的同款电商产品销量爆炸,尽管也是视频,但绝对是分享型,因为用户只能看和买,而不是直接从视频中获得体验。

关键在于获得感,这是社交网络的另一个维度,在参与感之上的维度。有获得感,就是3.0。

在分享型电商中,更多的是买手的推销和来自粉丝的跟随与分享,基本上还是从买手到粉丝的单向传播。

直播改变了这一点,在直播间内,用户能够在第一时间和网红无时差的进行交流,如果换一个思路,评论、礼物之类的即时互动,还可以变成一个免费问答,在交流中解决观看中的疑惑。

在泛娱乐模式下,这种交流意义不大,但如果是在垂直类、技能型社交直播中呢?

做时尚美妆的@ Cindy_小邱咪、做穿衣搭配的@方柳柳fll扮演的并不仅仅是个主播,而是一个提供自己技能知识给粉丝,并且根据粉丝的实时需求,传道授业解惑的“老师”。

粉丝可以从直播中获得,不仅仅是休闲娱乐,而是自己切实需要的生活常识和知识,这可以说是消费升级的风向和引路。

这一次,“红人直播淘”活动是在美妆护肤这个垂直品类中,与众多相关产品和网红达人一起,集中释放获得感,而不是仅仅让用户参与到直播中来。

让更多的用户通过交流,在直播中获得自己的需求,而不是在单向的分享中丧失主动获得权,只能在一次次的分享中眼巴巴的等待对方某一次能get到自己的痛点。这其实就是内容型直播电商和分享电商的本质区别。

网红,再也不是一个衣架子,或声依靠嘶力竭的“卖笑”,来博取用户的“同情”加分了。

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准入门槛,确保粉丝的获得感爆棚

多了给获得感之后,对于刚刚出现的内容型电商直播而言,挑战依旧。毕竟有了技能加点后,网红依然依靠自己的口碑在为品牌背书。

两个问题尤为关键,一个是谁来保证品牌的质量?一个是谁来保证网红的口碑?

前者的解决方案,并不仅仅是引入一个知名品牌来合作。从这次“红人直播淘”活动中,十余种美妆护肤品牌均加入其中,这本身就提供了多元化的选择,不仅对粉丝而言,对于网红来说,搭配的空间和选择的范围都得到了释放,甚至可以混搭不同的品牌,形成出奇的效果。

其实,这也就成为了品牌之间的竞技场,谁能获得更多网红的推荐,并引发强劲的销量,恰恰说明了品牌的体验感满满。

在美妆达人@瑞希希大爷 的直播里,她甚至拿各品牌“开涮”,告诉小伙伴们,如何避免拿到了名牌、化了个丑妆。

那么,谁来保证网红的口碑呢?一直播的路数是准入门槛提高,只有一直播或微博粉丝达到一定量级以上,方可申请开通电商直播功能,因为粉丝的黏性,才是最强的认可,也是最容易产生获得感的源泉。

如果不能为粉丝提供有价值的东西,粉丝的粘性和耐心也会一次次的被消耗,最直观的,销量也会下跌。

美妆只是内容型电商直播的首战,也是之前网红们有过较多试错的领域。更多的垂直领域,美食、财经、创投、科技,怎么做?还要有更多的姿势解锁才行。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-08

在短视频行业布局背后,涌动的是IP化的趋势。“一千个铁杆粉丝就可以养活一个手艺人”的预言,其实已经成真。

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文/张书乐

刊载于《法人》杂志2017年3月刊

如果说2月8日短视频作品《川普背后神秘华人助选团长的一天》拿到全国第一个短视频版权登记证书,是一场秀的话。在2017年,正在风口上快速沉淀为垂直化精品内容的短视频们,将会让这场秀从一张纸,变成真金白银。

当新手还在想着盗版时,老司机已经正版化了

缘起于2013年的短视频,直到2016年才真正形成燎原之势,这一切都拜papi酱和直播所赐,让视频成为了内容创业的一个重镇。

盗版却是横在任何内容创业前的老大难问题。有人曾经对媒体称:“2015年搬搬视频在今日头条上发布,就月入好几千。”

而在国外,问题也同样严重,据YouTube的官方数据,该平台每天用户上传的视频数量大约为30万个,不过仅有35%的视频拥有明确版权,26%由版权持有者经营,其余的视频中接近9%的视频会因为侵权被下架。尽管YouTube官方曾表示,Content ID(内容识别技术)的成功率高达99.5%。但在环球、索尼和华纳三大唱片公司看来,哪怕只有0.5%的音乐未被识别,那也意味着数十万的非法上传。

然而,因利益而衍生的盗版行为,却也因为利益的急剧增长,而被内容创业者们快速突破。

2月8日,界面CEO何力在朋友圈晒出一张据称是中国第一份短视频的国家版权登记证书的图片。对此,界面新闻旗下箭厂视频的总制片人钟伟杰的解读是,箭厂遇到过作品被他人剪掉片头片尾上传在其他平台的情况,也遇到过各种未经允许擅自下载传播的现象,从这个角度来看,获得第一张版权证书对箭厂来说意义重大,它将更有利于箭厂对自身作品的保护和维权。

但其实维权并非一定要如此麻烦,甚至在盗版视频发布之初,已经得到了遏制。之前对媒体表达2015年“搬运”视频获利颇丰的那个短视频运营者其实还有后话:“现在头条不好做了,做原创视频还可以。不说了,头条要封我号了。”

这段采访发生的时点是2016年9月。彼时,微博秒拍宣布将在一年内拿出1亿美元扶持短视频,今日头条CEO张一鸣亦宣布,在未来12个月,今日头条至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者。而在令人目眩和关注的10亿元背后的保护伞,则是在2017年1月宣布将引入的Content ID系统。

显然,这一系统的原始版本已经在今日头条的平台运营中,开始了实践。同时,一个鲜明的诱惑则是,在今日头条上,从2016年12月初起,通过粉丝观看视频产生的视频收益也提升为过去的三倍。

相类似的短视频内容保护,在其他多个平台上也皆有呈现。在短视频分发平台的老司机们已经如此行动之下,短视频创作和运营者中的老司机,却并不以为然。

“只要速度够快、质量够好,发布的短视频就一定能够获得关注。”短视频创业者王虎告诉笔者:“甚至在初期我们不介意盗播,因为只要原创和加水印,其实那都是在为我们吸粉。短视频因为短小、频道高、更新快,盗版者往往不像盗电影那样有极强的专业剪辑能力,只是短平快的做内容分发,初期看似损失了些流量,但如果我们是在做IP呢?”

垂直+高度黏合=最佳防盗法则

在短视频平台秒拍的2017年1月榜单上,排名第一的是月播放量达5.6亿的二更视频。

须知,就在一年前,秒拍月播放量过千万的账号只有15个,而1月榜单上过2亿次的创作者就达到了11个,而千万级账号则多达200个。

与今日头条采取内容分发的短视频传播路线不同,秒拍因其母公司一下科技是新浪微博的战略投资对象这一关联,从一开始就和社交媒体有着天然的联系,而且在整个板块设定上,也从依仗大V形成关注度转向依靠垂直领域中小V来创造内容的微博。

二更视频的玩法,则与在平台之上建设自己的平台近乎一致。据二更COO皮行间早称:“整合国内外五六十家主流影视类、短片类的获奖资源,包括国内的金鸡百花奖短片单元以及戛纳电影节的短片单元可以帮助国内所有优秀的影视剧导演完成一个生态的搭建。”而在去年6月1日起,二更陆续上线五大视频新号,“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州” 和“更财经”,构建城市和行业垂直领域视频生态。

这等于将传统影视制作的优势资源,通过“互联网+”的方式进行了有效平移。但并非一定只有影视圈人士才能玩转这一富矿。就在2016年,一则讲述成都大熊猫繁育基地,照顾熊猫宝宝的普通保育员陈敏的短视频,仅在微博一个平台就有1300多万人观看。

类似的突破还有许多,如名为“人在深圳”的微博专注记录深圳里的各色人等,这同样是没有多少专业技能的内容创业者们,经常选取的方向。

专业,不一定是剪辑技术的专业,还可以引申为在自己所处领域或准备深耕领域上的垂直。在秒拍推出《2016短视频内容生态白皮书》上,有一个结果让人大跌眼镜:“2016年的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。”

秒拍从2016年6月起发布的原创作者榜单的数据也印证了这一行业走势的合理性:专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者。截至目前,秒拍短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40个,而秒拍最新一期原创作者榜单中,TOP50中只有15个属于搞笑分类,其他35个创作者分别来自8个垂直品类。

“规模才是一切,没有规模,再美也没人理你。”生活类视频“一条”创始人徐沪生在面对内容创业的大风口上,注意力其实只在规模,而不在盗版问题上。

凯文凯利关于“一千个铁杆粉丝就可以养活一个手艺人”的预言,其实在此就有了立足点。

短视频成为IP,盈利视野才能更加广大

秒拍的白皮书上,列出了三种主流短视频商业化生态:基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式。第一项目前大量品牌还在观望期,市场并没有爆发完全,而后两者则基本是试水阶段,小打小闹,尽管有成功案例背书,但成熟、完整的商业化路径还没有真正显现。

但短视频内容创作者和平台其实都已经在想办法跳出这样的传统盈利模式。

“我们每个月在各个平台上的分成能达到20万左右,但这在整体营收上可以忽略不计。”短视频内容制作机构何仙姑夫的创始人刘飞的话语中有无奈:“建议内容创作者们不要靠分成来养活自己,这是不健康的。”

而对最早成名的papi酱来说,其拿到天使投资后,就成立Papitube用以孵化更多的内容作者。秒拍白皮书亦指出,2016年超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势,从单一内容生产者转型MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)。

在这样的布局背后,涌动的是IP化的趋势,即在实现对粉丝形成品牌认知后,再将短视频所呈现出的视觉形象以衍生的形式进入各种文创行业之中。“在网上形成的张小盒漫画和其衍生品不就是一个最好的典范吗?都不用去说漫威。”业内人士指出:这样才能摆脱不太稳定的广告、电商和打赏模式,进入真正自力更生的粉丝经济。

而平台方则在谋求开出其他的药方。如今日头条,其Content ID系统背后还留着个后招:除了保护原创作品以外,视频作者也可以合法地使用视频素材,通过二次创作让素材得到更广泛的传播,同时也享有平台的广告分成补贴。

其实这一招和它在图片电商中为图文内容创业者提供有版权的图片库的路数极为相似,即更大范围地激活那些或许被图片、视频的素材门槛挡住的内容创业者,为其创造更多的价值,以方便的工具和实质的奖励为诱饵。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售

2017-03-07

将“过时”变成“时尚”、让“无形”变成“有形”,当非物质文化遗产以差异化方式进入直播,其效果会是爆发式的

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文/张书乐

刊载于《创意世界》2017年2月刊

在花椒直播上,平均每一天有200万主播开播,8万新主播涌入。“直播”在微博、微信之后,成为内容创业者们“暴走”的新阵地。

可内容的边疆如此大,而正在拼命挣扎、想要成为能幸存下来个位数之一的近200家直播平台们也纷纷进军综艺、访谈等热门直播内容领域,如何找到突破口,成为了内容创业者最为头痛的话题。

聊骚和软色情这些网红主播们玩烂的话题,正在被淘汰;大型综艺类直播技术含量太高、太费钱,做不起。“如果玩穿越呢?比如化身动漫角色去探寻古代遗迹,类似旅游节目会有人看吗?”一个内容创业者半开玩笑的和笔者言道。

未必是幻想,非遗正在用另类方式进入直播

这个玩笑其实已经变成了现实。只是它未必是去热门的古迹(物质文化遗产),毕竟那里游客太多,直播门槛不高,很容易被太多竞争者给淹没。而如果这个角度切换到非物质文化遗产呢?

2016年9月,在腾讯动漫联合雅昌文化、中国妇女发展基金进行的一次“动漫+公益”的尝试中,一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子,在深圳雅昌大厦直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流,向超过42万网友介绍非遗传统文化。极具民族风的非遗和时髦的二次元看似同场“竞技”,却更相得益彰。

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全新的姿势和更低姿态,正在成为当下“非遗+直播”内容创造的主流方式。

所谓全新的姿势,除了二次元这样的时髦元素外,一些非遗,还将商业、趣味和时尚融合在了一起。如10月末在绍兴安昌古镇,一场“安昌传统水乡婚礼”借助云犀直播、全民直播等平台进行直播,婚礼中出现的孔凤春、周广胜、毕六福、潘永泰号、扬州漆器厂、闲云居、张小泉、天竺筷、天台宋红、沈大成等12件喜礼均为老字号传统非遗技艺手工礼。老字号们主动参与的同时,还借助一个名为“老字号”的APP,实现了直播+电商体验。

包括被认为是和直播抢夺市场的剧院也在和对手形成新的竞争。在长沙,一场历时一年精心打造的非遗舞台剧《盛世铜官》在当地知名演艺剧院琴岛剧场上演,十多名本身就是琴岛签约的演职人员转型而来的“网红”则坐在观众席上对演出进行现场直播。琴岛执行董事陈勇芝就认为:“他们的粉丝加起来有大几十万,通过直播让更多人知道长沙琴岛,知道长沙铜官窑,肯定是一件好事嘛!”

所谓更低的姿态,则是指许多非物质文化遗产开始抛弃成见,主动“接地气”。2016年暑期,在文化部的倡导下,作为“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”的延伸,清华美院非遗项目组开展了为期一个月的非遗传承人回访活动,该活动同时在淘宝直播频道进行了12场直播秀,观看直播的观众人数从最初的百余人逐步提升至最高破万。

在这个触网过程中,象牙塔里的学术研究者和非遗传承人们的心态也在悄然改变。如媒体报道中,清华美院研究生刘木维就说:“一开始我们和传承人的直播风格都比较严肃正经,用很专业的词汇去介绍非遗项目,好像在做一场电视直播一样,但发现这样并不能引起观众的良好反馈。试播一两次后,我们改变了讲述方式,语言更为简洁明了、生动有趣,尽量挖掘传承人和技艺背后好玩儿的故事。”主播们也各自起了可爱的昵称——“甜蜜蜜”“美美”“小宇”等。

看得见的非遗,还需要更多跨界来丰富

当直播撞上以非遗为代表的传统文化时,会迸发出怎样的火花?用全新的姿势和更低的姿态跨界的这对组合,其实已经在探索更多的跨界可能。

其中的突出代表则是戏曲。2015年初,广东粤剧院即推出了新编粤剧《决战天策府》,由于其故事改编自金山公司出品的热门网游《剑侠情缘叁》,被广大青少年游戏玩家认为是“一出有极高专业艺术水准和魅力的cosplay”。而这出戏在巡回演出大热之后,更于当年年末,在金山公司举办的“醉江湖狂欢夜”晚会上,在十大视频网站的直播中和网民进行了“亲密接触”,一时在戏曲圈里形成了一定争议。

而在直播上惊鸿一瞥后,该剧再次巡回演出时,则拒绝一切手机直播,除了版权防护和对低质量直播的抵制外,其实也是一种线下票务的“饥饿营销”的范式。

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用和年轻人最亲近的网络游戏这一文化创意产品进行组合,拉近和年轻人之间的距离,是一种方法。而其他一些剧种则选择选择却是和年轻人最亲近的移动应用一起联袂演出。

2016年6月,第四届中华优秀戏曲文化艺术节闭幕式上,通过斗鱼直播,作为闭幕演出的汉剧《宇宙锋》吸引20万人在线关注,打响了国家级戏曲直播的当头炮。而上海越剧院则走的更远。

10月,该院携手CIBN互联网电视,意图用“上网、买票、看戏”的一站式服务来打造演出现场直播的网上的“东方大剧院”。除了直接把舞台设立在了直播之上这一初步实现形式外,上海越剧院副院长梁弘钧还给出了一个颇具互联网思维的远景规划:剧院非常期待通过精准的大数据驱动以及分析报告,了解用户性别、年龄、职业、地域、收看(听)习惯,为剧院策划、确立剧目选题、演出形式等提供强有力的支持。

深耕内容创造的创业者也早早的发现了传统文化这一新蓝海,一批借助戏曲进行垂直化直播平台创业的团队开始崭露头角。

2015年11月才上线的App“戏缘”,在通过戏曲网上播出、网购线下戏票,打造名角、票友交流区、创制主题道具、戏曲表情包等周边产品,吸纳了300万粉丝后,又在近期更新的版本中,将直播融入其中,意图将名家、大戏、青年演员全转换为播主体,将唱腔、表演、装扮、见面会甚至日常生活都成为直播内容。而去年8月底上线的名角儿App则更进一步,开始尝试将传统戏曲以VR直播方式推向大众。

一条融汇了社区模式、社交经济、VR黑科技等诸多互联网+元素的内容创业之路开始打开。

非物质的遗产亦可有形,直播中蕴含着电商机遇

在传承文化和内容创造之外,非遗的独特魅力也正在以“商机”的形式,吸引更多创业者的目光。

地方政府对非遗的关注和参与热情出现了新的变化,特别是在开发与非遗有关的周边衍生产业上。如在清华非遗直播后,黔东南州施洞镇政府和贵州财经大学开始筹划合作打造当地苗族刺绣和银饰品牌,以企业运营的形式拓展本地特产的线上销售渠道。

作为电子商务的龙头阿里巴巴也抓住了这一契机,展开了“直播+电商+非遗”的活动,希图通过引入非遗来进一步实现平台上产品的差异化和个性化。

去年10月,在杭州举行的“互联网+西藏非遗”阿里巴巴行活动中,通过和西藏相关部门写手,阿里借助淘宝直播,对藏戏及非遗歌舞、唐卡、彩沙坛城、藏香技艺进行连续3天的全方位展示,直播同时在线人数超过5万人,淘宝特色中国西藏馆线上推出68个特色产品,订单超过3万笔。

但阿里的计划并不止于此,早在几个月前,阿里巴巴主办的“发现中国匠心之美”——文化中国百城万匠全球巡展活动就已启动,并计划在5年内走遍全球100个城市,用O2O现场体验的方式,让全球更多人体验、了解和热爱中国传统手工艺文化,而同时,这一活动也在通过网红进行同步直播。如活动启动式当天,来自淘宝达人平台的10位人气网红就现场向苏绣国家级代表性传承人赵红育、龙泉宝剑锻制技艺的传承人郑国荣等十几位传承人拜师学艺。这些网红一边跟着传承人学习手工艺,一边通过手机淘宝直播平台,向粉丝直播学习的全过程。

“还仅仅只是娱乐吗?用抓住年轻人好奇心的方式,扩大影响的同时,未尝不是一种非遗文化产品的一种商机。”业内人士如是评论这一现象。

同和居、同春园、都一处等多家京城老字号也同样把直播视作是一个吸纳年轻人成为顾客的方式,在去年下半年纷纷玩起直播,跟烹饪大师学做菜,与非遗传人互动,通过年轻人喜爱的方式,传播老字号美食文化。“宫保荔枝肉和一般的宫保鸡丁有啥区别?”“荔枝要怎么处理?”“花生炸到几成熟?”“一个烧麦捏出103个褶的绝活儿”,一个个看着都活色生香的问题,通过现场献绝技的方式呈现出来,大师的身段放下来了,主播的调侃接上来了,观众的口水也引出来了,再也没有了过去担心别人偷师的那种尴尬。

还能走得更远吗?其实在去年下半年开始日渐火热的直播+非遗跨界合作的种种姿态中,不难发现一些共性的趋势:

一是将“过时”变成“时尚”。

这是一种观念上的改变,即非遗在许多人看来是过时的老东西,应该是博物馆的藏品。而通过直播,其实就是用类似著名纪录片《舌尖上的中国》的路数,让养在深闺人未识的非遗们的新奇特,用时髦的方式再次呈现在受众面前,特别是年轻人面前。一方面形成了内容上和现有直播“三俗”化的差异和压制,另一方面也激发了非遗们继续再创造,并创造和时代同步的精品内容的激情。

二是让“无形”变成“有形”。

这是一种商业上的蜕变,即过去非遗是将文化这一无形的东西通过传承人的方式在延续,而因种种原因,传承人日渐稀薄,也使得非遗无论从规模还是到市场,都日渐缩小。吸引一批年轻人成为传承人,只是非遗做直播的一个小景愿,而让无形的非物质文化遗产,通过直播这一载体,形象、具象起来,则是第二层境界。

同时,一部分非遗能够通过形成更多的衍生品和场景的方式,通过直播的影响力和电商的长尾效力,形成市场效益和市场规模,进一步反向刺激非遗进一步蝶变,形成传统文化的现代化逆袭,并吸引更多创业者从不同的角度进入到“非遗+”的有形的非遗周边衍生品大军之中来,则非遗由此真正有形,而最终不再像一个受保护动物那样,靠资助和救济过日子。

其中,不断的寻找内容创业的地图边缘,探索更多跨界结合上的花式,来“感动”受众、打开市场,则是不变原则。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售