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2017-01-29

自1983年举办至今,央视春节联欢晚会已经成为了中国规模最大、最受关注、收视率最高、影响力最大的综艺晚会。就在2017鸡年央视春晚上,截止当晚22时30分网络收看人数达1.04亿,手机和移动端占比超七成。鸡年春晚除了延续品牌神话外,也给在移动端上和春晚同台竞技的直播平台们带来了巨大的挑战。

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截止除夕夜12时,一直播独家策划的“直播过大年”春节直播活动累计观看次数突破6600万,最高同时在线峰值突破450万;同时,持续数十天的一直播“星拜年”活动,已有超过150位明星通过一直播屏幕給千万网友拜年、发红包;除夕当天,更有刘涛、韩雪、邹市明、平安等参演春晚的明星透过一直播与网友分享春节心情、春晚后台情况,并总计收获了超4800万累计观看次数,亦实现了数十年来,在央视春晚包揽电视、网络双平台流量的收视魔咒下的差异化突围。

错峰?并机?一直播的态度是多维直播

央视春晚已经是一座收视高峰。面对世界上收视率最高的直播节目,移动直播平台怎么破?

各地卫视的选择大多是两种,其一是将自家的春晚时间错峰,把除夕夜的收视让渡给央视春晚;其二是在除夕夜并机直播,成为春晚收视的分发平台。

直播平台必须有自己的调性。“探班是一种突破形式,27日下午开始,刘涛、邹市明、平安、韩雪等明星更是通过自己的视角,将春晚台前幕后的一些见闻进行直播分享,取得了不错的差异化收视。”一直播相关负责人表示:但这只是一直播春节直播里的一个小特色。一直播眼中直播平台的调性,是网友们实时互动的直播,而不是去和春晚死磕演出水准,与其拼凑一盘品质不高的综艺杂烩去应景,不如在春节期间带着大家过个不一样的新年。

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在春晚当天,用春晚后台直播的方式陪观众过年,是一种特色直播,而在春节期间,提供电视台和在线视频没有的年味精品直播、实现全民参与,则是一直播的春节直播打法的关键。

为此,一直播从1月25日开始,到2月4日期间,独家策划并发起了一场名为“直播过大年”春节直播活动。据悉,该活动共分为回家在路上、团圆年夜饭、欢乐逛庙会、网络过大年四大版块。一直播通过携手优质垂直栏目、媒体记者、民俗专家及普通用户,用垂直内容的方式,将春节的各种见闻和新闻,以直播的方式实时播报给了上亿用户,完美覆盖整个假期网民的过节路径,全面囊括祖国不同地区的新年活动、当地民俗、特色美食以及阖家团聚等春节相关题材内容,为春节假期增加全新的趣味。

此外,一直播更是联合优质垂直内容《大卫靠谱秀》,打造了春节特别内容《除夕大联欢》,通过春晚辣评、明星连线、网友互动游戏、歌舞、魔术、脱口秀等形式丰富的内容,进行了一场更具互动性、更加接地气的除夕狂欢。据数据统计,该直播累计观看次数突破200万。

既有错峰、也有并机,更多的则是直播平台对春节直播的不一样理解和解构,一场由移动直播引导下的春节新年俗,正在慢慢浓烈。

新虎口遐想,正在衍生的直播新场景

在鸡年央视春晚中,时隔三十年后姜昆带来的《新虎口遐想》一方面给观众带来了新的欢乐,同时也将移动直播的生态,用相声的方式呈现出来。“直播正在进入大洗牌,有几家直播平台能够最终虎口脱险?这是直播平台们在2017年面临的第一难题。”业内人士指出:春节直播谁能在直播平台大战和电视台收视分流中获得更多关注,将直接决定其未来的命运。

一直播的打法颇为务实,通过直播高效传递信息的同时,也通过一直播+微博的社交生态组合,提供各种实用解决方案。

如其在春节直播活动中首发的“2017春运”直播活动中,便将春运难题作为首个春节题材出发点,进行了一次规模浩大、覆盖全国交通路网、联合多方力量的春运专题直播。一直播联合近千家政务单位、媒体(包括微博和地方台等),覆盖全国各地高速路、机场、铁路等春运交通网,除了将春运景象全透明的展现给用户外,还有效的连接起交警、媒体、和网友三方,切实解决春运路上可能遇到的问题,服务春运回家的人,告别“人在囧途”。

同时,一直播还通过自己和微博战略联合,逐步沉淀更多的直播生态。据数据显示,一直播平台已入驻超过1000位明星,超过10000名头部网红、垂直大V、媒体和PGC创作者,拥有充分的主播资源,并涉及创投、财经、美食、母婴等数十个垂直内容,形成了在移动直播布局上的深度垂直和重度差异。

这种头部资源和内容垂直的生态布局,在此次春节直播中,亦实现了更多直播新场景的衍生。

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如春节直播必备的各地庙会、年夜饭、新年俗等传统项目,一直播广泛调动自己平台上内容创造者们的积极性和创造性,一方面打破了过去此类话题依靠电视新闻或综艺晚会的片段式插播的形式,以更全、更深、更细腻的视角,真实、生动的表现在屏幕上;另一方面亦告别了单纯的泛娱乐形态和对春节现场的简单直播、现场呈现,通过更深度的内容分享和年俗解析,深度沉淀年味,垂直领域的优质内容创造者亦依靠自己知识结构上的优势,实现了和普通网红主播的差异化竞争。

“咱们这的庙会直播到此结束,真是急的我一阵一阵的。”一直播上某主播在关闭直播前不禁补充了一句直播感想:大家刷屏的各种庙会年俗提问,真把我给问住了。虽然事先做了很多功课,可还是有些网友的提问让我答不上来。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2017-01-23

图片电商能否成功,尚未可知。但图片正版化却已经成为了继视频、音乐正版化几近完成后的新战场。图片电商或图片正版化,将围绕着自媒体头部群体逐步实现传媒标准化而得到更多的发展空间和市场价值,对也同样深陷图片版权问题的网店来说,亦如此。

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文/张书乐

刊载于《法人》杂志2017年1月刊

对今日头条的自媒体用户曹子云来说,2016年底的今日头条有点不太一样:每打开发布文章界面时,总会在空白处有段“欢迎使用东方IC图库为你的作品配图”的友情提示。

这个2016年12月底上线的新功能,按照今日头条的说法:头条号平台联合国内知名图片库东方 IC 正式推出东方 IC 图库。作者使用头条号编辑器,在 IC 图库中输入关键词,即可免费获取正版、高清图片。

离2016年8月今日头条战略投资东方IC不过短短数月,出此怪招背后或许意味着以图片电商为尖兵的互联网图片版权大战的序幕拉开。

自媒体背后的版权战争,换个角度切入更犀利

如果结合战略投资东方IC之后,今日头条8月即上线原创保护功能,其实就不难理解这个“免费图片”打赏背后的图谋了。

对曹子云来说,他试着在IC图库上搜索一番后,还是继续选择用通用搜索引擎的图片搜索功能寻找自己需要的图片。“除了未必能找到合用的图片外。”曹子云说:自己的内容是在各大自媒体平台上分发的,用原创保护功能就真成了独家独发,自媒体如果锁定在一个平台上,就很难成活了。

不想被彻底锁定在一个平台上的自媒体如是想,并不奇怪。“我做自媒体想盈利,但并未盈利,又何来钱去购买版权图片。”自媒体人露西称:“早前也有图库平台打出微利提供版权图片的玩法,但对我和我熟识的自媒体人来说,一笑置之好了。”

露西口中所指的平台是视觉中国和全景图片。以后者为例,2016年11月,全景发布了全新的网站和价格策略,不仅将平台上的创意图片都实现了在线购买,更是全面降价,海报、易拉宝等线下推广用途的图片价格调整至200~500元一张,而供微博、微信使用的网络及出版用途的图片,价格范围仅在60~300元之间。如果选择网络套餐,价格还能低至每张30元。

在线一站式购买和无限低价的特征已经颇有电子商务的范式。而传统的图片交易大多还停留在线上展示、线下交易的过程中,烦琐而拖沓。目前,绝大部分的图片交易仍采用线上选片、线下交易的模式,所有订单都要经过电话咨询、在线选片、合同签订等烦冗复杂的交易流程,难以适应移动互联网时代的快节奏。

电商模式下,能否成为传统图片维权难和全网盗图行为普遍化的解药呢?对此,全景视觉CEO吕辰颇具信心的宣称,线下物料和新媒体领域正在成为新的蓝海,有很大的正版化需求,“这是我们未来要拿下的重要市场。2017年,我们希望电商收入能达到3-5亿。”

图片正版,下一个网络正版化战场

图片电商能否成功,暂时尚未可知。但图片正版化却已经成为了继视频、音乐正版化几近完成后的新战场。

这一问题并不只中国独有,在版权保护意识极其浓郁的美国,同样存在。2016年12月,图像跟踪服务网站Pixsy公布了一份关于2016年照片盗用情况的调查统计图表。结果表明,在过去一年里,64%的摄影师经历过图片盗用;50%的盗用者是博主和社交媒体用户;84%的摄影师从未向美国版权局注册过作品。大多数摄影师选择不追究盗图者责任,这并不奇怪,因为有41%摄影师负担不起或者没有时间寻求法律解决。

在国内,随着自媒体、电子商务的体量日益庞大,图片侵权现象远比音视频盗版更为普遍。2016年中,美好景象图片公司从天猫网站中随机检验了5000家商户,发现涉及图片侵权的商铺占比93%。

关于盗图而引发的法律诉讼也开始出现,不过判赔金额一般都不高,“其实这是象征性的刷存在感和表示维权态度的行为”,业内人士认为:对于改变自媒体普遍“免费”用图的大趋势并无实际影响。

但情况或许有所改变。2016年11月27日,中共中央、国务院发布《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》,意见指出要“加大知识产权侵权行为惩治力度,提高知识产权侵权法定赔偿上限”,“将故意侵犯知识产权行为情况纳入企业和个人信用记录”。而在之前的4月,国家版权局副局长阎晓宏针对互联网版权问题提出了“不付费使用作品的时代过去了”的重要观点,同时也表达了自媒体的快速发展对版权保护带来了一个很大的挑战。

图片,作为互联网版权问题逐次解决的重灾区,正在为各方所关注。不久前,演员葛优将艺龙网诉至法院,追究其在微博中使用葛优肖像图片的责任,“发布葛优躺图片的自媒体和网站何止千万”。法律界人士指出,这是一个信号。

类似这样的名人肖像侵权案往往更容易被外界所瞩目,但更多的侵权行为却依然无维权加持,主要还是图片创作者本身对维权成本的考量。“图片网站和音乐作品维权案件判决金额少得可怜,一般也就是500~2000元。”中国人民大学知识产权学院教授金海军通过查阅知识产权裁判文书得出上述结果。

即使是企业,也同样对此头痛不已。今日头条法务部总监邰江丽就曾对媒体表述过维权过程:“第一步要收集到侵权的信息,第二步进行网络侵权证据保全,第三步发函要求侵权方进行删除或者到法院进行起诉。这些过程涉及确权、寻找证据、各项法律文件的撰写以及公证费、起诉费,可能对一个潜心于写作或者创作的原创作者来说,这些耗时、耗力并且需要专业经验的行为很困难。”

或许,这也是今日头条接连在内容维权和图片原创上出招的关键所在。

挖掘商业潜能,创造图片的另一种价值

自媒体成为了图片版权问题解决的关键点。让自媒体都用上正版图片,价格亦从60元降低到东方IC的微利。让最广大的图片使用者自我净化,远比一张张图去维权更具有根治的意义。只是问题依然纠结在谁会用、怎么用之上。

按照今日头条的玩法,与其说是将图片库的入口并入写作界面,整合了交易流程,不如说是通过方便找图、不用跳转的方式,来降低了用户的劳动成本、提高用户黏性。当然,背后的版权意味,也可减少后顾之忧。

但对数量庞大的底层自媒体而言,尽管按法院判例,即使不因此得到商业回报,也属于可以判罚的侵权。“但这个概率实在太低,一般也就是大V或商业机构才会中枪。”曹子云和露西均表达了相似的看法:就是个不让内容太黑板报的配图,不想操太多心。而真正的自媒体大腕,他们的图片已经开始原创了。

这个“原创”指的是一些在金字塔尖的自媒体大V,如咪蒙、同道大叔等,在自己的内容创造中,亦按照常规刊物的做法,引入原创的插图或再次设计的图片,而非通常自媒体图方便的那种搜索得来的、未必准确表意的图片。

尽管这种图片的内容创造中,亦难免存在一些借用现有图片元素而形成的侵权风险,但亦形成了一个新的图片销售形态,即作为内容创造者的自媒体们,大多不能兼顾多方面的内容创造能力,需要引入图片拍摄、制作等外包资源,一部分插画师和制图人员已经成为了他们的定向合作者,甚至参与到了内容创造后的利润分成,以及周边衍生品创制和收益之中。而更多的摄影师,则可能通过各种图片库的电商模式,成为新的供货商,或提供原图,或“赞助”元素,为其创造新的图片内容提供基础支持。

图片电商或图片正版化,将围绕着自媒体头部群体逐步实现传媒标准化而得到更多的发展空间和市场价值,对也同样深陷图片版权问题的网店来说,亦如此。至于没有明确盈利目的或前景、影响力走不出朋友圈的底层自媒体和网店来说,这个长尾上的图片侵权,短时内还没有效疗法。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2017-01-22

所谓阴阳,恰恰是男女比例和谐。那些对游戏“无感”的女青年,或许是被日式和风的画面、潇洒俊逸的人物设计所吸引,进入到游戏中来了,而且有一部分成了深度玩家。

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2017年1月20日《乐游记》专栏130期

“这款游戏开发团队早期只有9个人,自己对游戏的预期原本是在畅销榜50名左右的位置。”《阴阳师》制作人金韬在游戏成为“爆款”后如是说。

此前的专栏分析过这款游戏成功的部分因素,实际上,成功背后的因素很多,远远不止那些。该游戏耗时两年打磨,足够“慢”;及时处理用户投诉,足够“快”;丁磊“站台”直播抽卡,足够“潮”;等等。同时,还存在诸如自行“画符”、模仿《魔灵召唤》之类的“槽点”。

但这款游戏最值得称道的是其在营销上的引爆。表面上看,在《阴阳师》游戏中,时常会有“评论引导”的内容弹出,提醒玩家可以对游戏发表自己的见解。实际上,玩家的“口水”攻势早就超越简单的讨论,甚至形成了一种流行文化。许多玩家的游戏朋友圈被满屏幕的“欧洲人、非洲人、大天狗、SSR”之类莫名其妙的词汇占据,甚至在日本晴明神社祈愿墙上“挂”了一水儿的中文心愿,比如“求保佑抽到SSR”等。一场因《阴阳师》而引发的游戏文化流行风潮已经不可遏制,而且有意思的地方在于,这种流行文化属于“内生”的,是玩家根据游戏体验而自发创造的。那些不玩游戏的人,难以理解对话中提到的“欧洲人”,指的是有运气的玩家。“抽到SSR,就属于欧洲人了,而经常抽到就是纯粹的欧洲人。反之,就是脸黑,非洲人。”一位玩家如此向外行的笔者解释道,它是游戏,也是话题,和朋友交流时都用“行话”,如果不懂就落伍了。

玩家自愿传播《阴阳师》游戏,当然建立在该游戏本身足够好玩的基础之上。网易在2016年5月准备推出游戏时,开展了针对“二次元”人群的线上线下活动。其中,线上开展了同人征集活动,同步推出《阴阳师》文化圈与生态圈,尚漫、游民星空、涂鸦王国、半次元、GACHA等一大批“二次元”社区举行了“大触觉醒”同人插画或COS(角色)征集活动。线下活动则融入各地的漫展活动中,通过高频“露脸”吸引玩家关注。但是,这些“路数”属于“规定动作”,到底什么才是游戏的“加分项”呢?

在一次聊天中,我似乎有了答案。我认识一位异常忙碌的女记者,她同我聊网游新规时说道,新规要求游戏公司公布游戏中参与用户的随机抽取结果。我万万没想到,她竟是《阴阳师》游戏的忠实粉丝。那么忙的职业女性都在玩,又有多少女性玩家“泡”在这款游戏里呢?出于对这个问题的好奇,让我忍不住想要探究一下《阴阳师》游戏,也就催生了此前的几篇专栏。本文是该游戏的最后一篇分析稿,尽管我一直没有找到网易公布的玩家性别比例等数据,但通过检索百度指数发现,2016年12月初,搜索该游戏关键词的人群画像上,女性占比50%。女性玩家与男性玩家一起组成了游戏口碑扩散的阴阳两极,催生了围绕该游戏的流行文化。那些对游戏“无感”的女青年,或许是被日式和风的画面、潇洒俊逸的人物设计所吸引,进入到游戏中来了,而且有一部分成了深度玩家。

回头想想韩国偶像宋仲基的大热,离不开女性观众前期的热烈讨论,随后,女性消费者展现了空前的同款产品购买力。成为“爆款”的第五元素悄然浮现:让原本不是“老司机”的人成为主力用户,就能创造蓝海市场。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2017-01-21

继挂牌新三板一年多之后,北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司、又于近日宣布启动IPO进程。消息一出,业界称其为寻开心,毕竟目前转板成功的影视公司尚无案例。

回溯开心麻花的发展,其从一度售票欠佳的话剧公司,得益于《夏洛特烦恼》和《驴得水》两部爆款影视作品,成长为新三板最赚钱的影视公司,估值也从2013年的3亿升至2016年的50亿元,飙升达16倍之多。

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对此,《中国经营报》记者许晓和笔者进行了一番交流,愚以为,开心麻花作为一个另类IP的成功者,它的估值容易引发固执。毕竟舞台剧、IP改编和少量的衍生品,都带有极强的不确定市场风险,而且此类产品的市场需求并没有真正随着IP风口而扩大。

1、开心麻花于2015年12月挂牌新三板,一年之后为什么又改变方式选择拟创业板上市(IPO)?转板容易吗?

拥有一个不下20个优质IP和众多艺人所组成的IP小树林的开心麻花,其所能释放出来的IP矩阵想象力,已经不再是新三板所能涵盖 的。

转板更多的是为了体现开心麻花已经走出了小创阶段,属于一种理性升级。不转板,反而会因为贴着新三板的标签,而在资本 市场上制约开心麻花的融资能力。

2、开心麻花从体量和这两年的发展来看,是否具备IPO条件?存在那些挑战?

新三板在很多企业看来,只是一个暂住证,而开心麻花在领导“暂住证”后一年的时间,释放出了更多的IP产业链拓展的可能。

总体来说,其体量上,开心麻花还是一个轻公司,只是近两年通过之前十余年的积累,让其IP的爆发力通过影视和舞台灯容易被外界 “观看”到的形式,得到了释放和想象力延伸。

但最大的问题依然在于,在整个文创领域IP大爆发的背景下,开心麻花是受益者, 但并非最大的成功者,而随着IP话题的走冷,以及如何打造泛娱乐领域、跨产业的IP衍生产业链,整个行业都还在摸索之中的新形 势下,开心麻花如何延续它的“故事”。

显然,继续用《夏洛特烦恼》、《驴得水》或上春晚这样的制造IP过程不足以解决问题, 还需要在制造了IP之后的衍生环节,找到新话题。

3、在《夏洛特烦恼》之后,开心麻花时隔不到两个月便宣布挂牌新三板。而伴随着挂牌之后的两轮定增,开心麻花的估值已经高达 51.8亿元。它为什么能取得这样的成功?

某种程度上,产品的成功只是开心麻花取得高估值的基本功,更多的还是因为踩中了文创产业IP大爆发的时间节点之上,以不同于 网络文学、动漫、游戏等IP爆发主流领域的舞台剧形式进入视角,形成了它的差异化生态。

但不能不说,这种估值里,被风口吹涨 的牛皮还是太大了。

4、据开心麻花2016年半年报显示,报告期内营业收入为1.18亿元,要达到2015的3.83亿元的全年业绩收入,是否有希望?在《夏洛特烦恼》之后,开心麻花时隔不到两个月便宣布挂牌新三板。而伴随着挂牌之后的两轮定增,开心麻花的估值已经高达51.8亿元。根据开心麻花目前的情况,开心麻花的盈利模式,能否持续盈利?

开心麻花目前的盈利模式其实还是较为传统的文创产品盈利,舞台剧、IP改编和少量的衍生品,都带有极强的不确定市场风险,只是说在实现了一个较多原创IP输出的状态下,可以保证广种薄收,而非倾力押宝。

但是这样的盈利模式有它的成长天花板,毕竟此 类产品的市场需求并没有真正随着IP风口而扩大,更多的只是少量新晋公司和优质IP,杯葛了过去属于传统文创行业的存量市场。

5、开心麻花若想加重公司对影视业务的布局,需要注意什么?

持续保持IP输出,并且“不忘初心”,成功于舞台剧,使得其IP经过了锤炼,也经历了冷落下的坚持。

但在浮躁的影视业,能否继续用打造舞台剧的那种坚韧,来保持自己的本色,将决定其未来的成败。无论IP如何衍生,自己的根本不能丢。

6、开心麻花从《想吃麻花先给你拧》一度售票不佳的话剧公司,到发现电影市场红利后,接连两部爆款让其迅速成长。用话剧来形 成IP,这种模式是否可以借鉴?话剧改编电影存在哪些风险?这种风险会影响到它上市吗?

无产品不能变成IP,话剧作为文创产品,变成IP也是一种自然而然的事情。

同时,这也是网络文学IP化这个大主流之下,以差异化的方式形成边缘化创新的一种选择,也值得其他文创公司借鉴,借鉴的目的不在于是否从话剧角度突围,而在于能否找到更多的差异化边缘,以自己的优势形成突破口。

话剧改编电影,主要在于舞台剧的表演风格往往更加夸张,同时场景较少,在变身电影时,优势在于成熟的演出和较少的场景道具会形成小成本,但同时其演出会变得更加像影视小品。

舞台剧最强调在极小的空间里压缩,形成矛盾的集中爆发,可能在转型影视的时候,未必能顺利转移过来。这都是改编的风险所在。

同时,更强调语言冲击力的舞台剧与当下更讲求画面冲击力的电影大片风,也会给舞台剧改编电影带来一定的风险。

但这种风险并不容易影响到其上市,一部剧的成败,或许很耀眼,但对于一个有一定IP积淀的文创企业来说,只要不是采取“梭哈”的赌徒方式去拍片,就不会有太多影响。

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7.开心麻花的天花板在哪?

开心麻花在2016半年报中称,公司主要为消费者提供以舞台剧和影视剧为主的文化娱乐产品。

舞台剧作品的销售及盈利模式主要包括包场和商演模式,影视作品则主要通过票房分账或版权销售获得收入。开心麻花依靠票务的盈利模式具有成长天花板。

毕竟舞台剧、IP改编和少量的衍生品,都带有极强的不确定市场风险,而且此类产品的市场需求并没有真正随着IP风口而扩大。

在票务市场短时难以扩大的背景下,还是要重点在衍生品上找到更多的结合点,比如和其他小创公司合作,以分包、众包的方式,去发展开心麻花下属IP的各领域衍生品。

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2017-01-20

1月10日起,广州、佛山、珠海三地的百果园门店,被家长群体给包了场。原因只是其和泡单词联手推出特惠活动,买水果就送科技感十足的AR互动绘本。

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一个黑科技就能搅动无数家长的心?没这么简单。

又一次跨界营销?关键在于实现场景及流量互通

据悉,百果园和泡单词都是第一次尝试跨界营销。

一个生鲜、一个教育,从线下到线上,这样的一次活动完全是一场标准的互联网+状态下的跨界营销,亦是近期营销领域从饥饿营销、参与感营销等老套路中跳脱出来,形成的主流营销模式。

就在此前的2016年圣诞节,一嗨租车就和NBA进行过一场有点相似的营销活动:在一嗨租车宣布成为NBA中国官方汽车租赁合作伙伴的同时,也连带宣布签约NBA国际巨星球员斯蒂芬·库里做代言人。形成了汽车租赁业与体育行业的营销联合。

跨界营销的首要结合点在于深挖共同的潜在用户群体,通常以场景互通或流量互通为主。泡单词App是一款针对幼儿园到高中这个?K12?群体的在线英语教育产品。而活动期间正值寒假,一个和百果园匹配的共同消费者场景也就浮现——该时间段内激增的消费,大多是家长为给寒假在家的孩子购买。

在场景互通之后,流量互通的大门也被打开。百果园重在线下,全国20多个城市共计1700多家门店,本次派出广州大区400家店作试水,为泡单词展开巨大的线下流量入口。

而泡单词则重在线上,百万级用户量的APP广告展示,再加上对应的自媒体平台强力造势,都为百果园制造了相当有效、且精准的线上导流。而且,泡单词还拿出天河城广告牌资源作线下同步传播,亦可看出为了此次合作,拼尽了洪荒之力。

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这一场景、流量互通的双向四车道被打通,此次合作的效果也就得到了有效地呈现。活动期间,泡单词微信新增用户率同比上升280%,百果园线下门店活动相关销售增长超过50%。泡单词天河城广告位每天还为两个品牌带来高达450万人次曝光量。线下线上同步营销的效果,让双方品牌的影响力得到了几何倍的提升。

巨头间的联欢会,此处必须有韵味

泡单词的背后是第一个将西方右脑开发技术引入中国的新思维教育集团,14年来,培养学生过百万,成功带出150多位世界记忆大师。江苏卫视著名节目《最强大脑》的记忆型选手,基本上就是由新思维集团选送。与之相类,百果园也同样是以新颖的姿势杀入生鲜市场的。其率先在全球范围内建立了100多个水果种植基地。这使其在和其他水果连锁PK之时,有了专供专营的产品优势。

同时,通过这种和同行差异化的布局方式,两个品牌培养出了一批带有共性的消费者:对生活质量有要求、对品牌认知有见解、具有一定消费能力的家庭或个人。

由此,目标人群契合+巨头的用户体量、品牌影响力,使得场景和流量的互通的意义变得更为实际。尤其是品牌之间通过跨界营销而实现的相互背书,也进一步加大了友商品牌在己方高黏度用户心中的口碑。结果显而易见,在获客成本上,业界普遍为百元级,而此次跨界则降低到了十元级。更遑论随后的黑科技流量变现、深度内容体验所创造的更大市场价值。

跨界营销,从简单引流到深度黏合

一本专为孩子精心设计的AR互动绘本,作为此次活动的亮点,居功至伟。其采用的技术,其实就是当下议论颇多的AR(视觉增强),最典型的莫过于去年夏天风靡的任天堂AR手游《精灵梦可宝go》和双十一期间淘宝做得抓天猫AR小游戏。

以黑科技来吸引家长和孩子的眼球,是获客的路数。但在后面,其实还有更多留客强力胶。

除了绘本,泡单词APP专门开发水果单词词区,并对相关动漫视频进行了优化。泡单词全脑记忆技术的品牌优势,也就在这样悄无声息的动漫展示中,实现传递“变现”。

这也是泡单词作为互联网+教育企业,让百果园乐意献出第一次的关键所在,除了对教育理念的公益性认同外,也有教育效果的功利性赞许。也同时,为百果园提供了一个与同行PK的“免费”差异化优势——一个能提供和其他生鲜连锁差异化增值服务、且很实用的品牌,更容易获得用户的长期青睐。

显然,此次合作,只是两个巨头之间的初次试水。双方从一开始即立足于场景打开、流量互通、客源互补和长期黏合四个维度,形成了跨界营销的高维形态。相信消费者可以在这次水果与英语的狂欢中看到两个品牌未来的发展趋向——更高端,也更精彩。

本次合作的优异表现,也形成了两个品牌再次跨界营销可能。双方合作的持续性或许有机会进入一个“与众不同”的新境界。

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2017-01-17

1月17日上午消息,百度今日宣布,任命陆奇为百度集团总裁和首席运营官(COO),负责产品、技术、销售、营销运营。该任命即时生效。百度现有各业务群组及负责人都将直接向陆奇汇报工作。百度集团董事长兼CEO李彦宏表示:“ 我非常高兴能够邀请到陆奇博士加盟百度,陆奇是在全球科技界都享有盛誉的杰出管理人才,也曾是美国科技巨头中职位最高的华人高管。“

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八卦一些这则新闻里的小细节:

1)百度终于承认自己是一个地区级品牌了,李彦宏说:“他(陆奇)将和现有团队一起把百度从一家优秀的中国公司提升为一家卓越的世界级公司”;

2)百度从创始人时代,进入职业经理人时代:李彦宏将效仿盖茨,做一个技术宅男。只是他没有盖茨的神话地位。“百度现有各业务群组及负责人都将直接向陆奇汇报工作;

3)百度从去年夏天开始,连续吸收了包括李叫兽在内的多个副总裁级别以上的人才,在金融、营销、人工智能以及全局方面,都已经完成了下注,要开始豪赌了;

4)百度的下一战,是要恢复在传统互联网时代排名第一、移动互联网时代失落的BAT顺序了。这一次,或许人工智能主导下的金融营销将成为主角,愚以为如此,你觉得呢?

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2017-01-16

文/张书乐

原载于《人民邮电报》2017年1月13日《乐游记》专栏129期

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随着《阴阳师》的流行,在社交网络上各种段子层出不穷,也形成了一个另类的文化热点风景。有一个句式特别让人印象深刻——腾讯要钱、网易要命。

这个看起来很毒很恐怖的句式,背后的逻辑其实并不是很坚挺,最多只是个粗线条概括。腾讯要钱很容易理解,它出品的手游,收入较好的那几款大多偏好休闲,碎片化的时间玩儿下就好,只是想要玩的更好,就要花钱。但网易要命呢?在《阴阳师》的玩家圈子里还有另外两个热词——氪金、伤肝,前者指的是游戏特别花钱,尤其是要抽取阴阳师最稀有的式神等级卡牌SSR时,许多玩家为此一掷千金。可同时呢?花了钱未必就能玩好游戏,还需要大量的闲工夫去泡它。

又花钱又伤身的游戏有人玩?这么个悖论却实实在在发生,《阴阳师》也因此被玩家揶揄为氪金肝手游。

先说说钱的事。其实从网易2001年开始做游戏起,就从来不给玩家优惠。丁磊甚至很直白用至今仍是爆款的《大话西游2》来解读他的高价策略:我们定了市场上最高的价格。当时市场上别的游戏都是三毛钱一小时,大话西游四毛钱一小时,当时我的同事听说我定四毛钱一小时都认为我疯了,韩国游戏都只有三毛钱一小时,你敢定四毛钱一小时?我说就敢这样定,这是因为真正想玩这个游戏的人不会在意这一毛钱。

看起来似乎还算合理,而在网游还是时间付费的时代,后来敢于定价四毛的,也就是超级爆款《魔兽世界》了。为何敢于如此,而且在手游都是道具付费的时代,不少游戏公司动辄用“1刀99级”、“1刀爆屠龙”的方式来吸引用户时,网易却在抽卡牌的时候,又要玩家拼命破费,又只是很偶尔赏赐点SSR卡?

之前的专栏提到了很多原因,都是成为精品爆款的要素,而还有个有趣的要素需要摆出来,《阴阳师》上线50天,日活跃用户量突破1000万,而国内同在千万日活段位的手游大致有《开心消消乐》、《王者荣耀》、《贪吃蛇大作战》、《QQ欢乐斗地主》、《天天爱消除》、《球球大作战》。注意到一个特点没,基本上这些头部爆款游戏,都是休闲类,甚至半数属于消除类小游戏。一句话,很休闲很碎片也很类型化。

早前的卡牌游戏也有不少现象级的,并且在2013年到2015年间集中爆发、一时成了手游中的主流。比如《我叫MT》、《刀塔传奇》。在最辉煌的2014年,卡牌还与休闲游戏共同占据了80%以上的手游市场,当年上线卡牌游戏超过500款,研发公司和团队破千。

可问题是,卡牌很快就没落了,因为玩法太单一、同质化太严重。另外还有个很大的原因就是厂商太想赚钱,只要花钱就能得到“绝世装备”,普通玩家花再多时间也赶不上,结果游戏的生态也就变得极不平衡了。“很多创业者都是打着创新的幌子做很多贪婪的事情。”丁磊这句话道出了问题所在。

怎么破?让玩家心甘情愿的来“伤肝”,用游戏业的术语则可以解读为增强游戏的黏合度。其实,很多卡牌游戏就是一款单机,而且是一两天内就能全部通关的单机,只是厂商为了多赚钱、人为在卡牌养成上设置了太多的障碍,生生把游戏拉长为一个需要经年累月去玩的东东。

社交元素、做成动漫,都是增加黏性的口香糖,而让玩家自由组队挑战BOSS,在副本的难度和挑战的配合技法上出现无数偶然的组合和成功,当年《魔兽世界》干的很成功,现在《阴阳师》也在这样做。

就和头部的那些三消游戏一样,制造更多的偶然和意外惊喜,让人玩游戏不再按部就班,也就有了成为持续爆款的第四元素了。只是,真要做到,游戏研发团队比玩家更要氪金肝。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2017-01-15

2016年以前,常常有做游戏的朋友向我“吐槽”:“买不到好IP(具有知识产权的原创作品),太贵了!”

2016年以后,这些朋友则长吁一口气地告诉我:“还好没有买到好IP,不然亏得更厉害。”

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2017年1月6日《乐游记》专栏128期

IP情怀的落败,似乎是2016年游戏、影视以及其他泛娱乐领域的常态。这样的问题能解决吗?

源自IP的手机游戏《阴阳师》异常火爆,其实给出了一个答案。但对国人来说,它是一款非著名IP,毕竟国人对于日本平安时代的历史背景和日本的妖怪文化知之甚少,基本上还处在“听说过”的阶段。至于那位被称为“日本魔幻小说超级霸主”的作者梦枕貘,以及改编的同名电视剧、电影,大多数国人更是闻所未闻。

这一点,连网易创始人丁磊自己都承认:“它是日本一款非常老的IP,但是我们在开发过程中结合了很多创新的方式、方法。”此外,还有一点很重要,在2016年第三季度CNG(中新游戏研究)收入测算榜上,排在前100位的游戏中有52%为IP游戏,日漫风格IP游戏仅次于玄幻类游戏,占所有IP改编游戏的19.2%。显然,比起龙珠、火影之类的超级IP,阴阳师可谓“弱爆了”。

但就是这款弱IP,却超越了超级IP,登上了排行榜第一位,奥秘到底在哪里?前一期专栏曾经谈到,《阴阳师》请了日本的顶级声优来为游戏配音。从表面上看,这是份匠人之心,而从营销角度看,请声优似乎不如请女优。不少游戏公司不就是通过女优代言来制造话题,一度吸引了不少眼球,不过最终还是没多少人去玩游戏。

那么,请声优会给游戏带来哪些优势呢?工匠之心和原汁原味,似乎只是粗浅层面,更高一层的则是情怀营销。除了对“二次元”文化非常了解的人之外,绝大多数人都没听说过为游戏配音的声优的名字。

不过,他们的声音并不让人感到陌生。比如,他们曾经配音的动漫角色包括:《火影忍者》中的佐助、《银魂》里的神乐、《叛逆的鲁路修》中的鲁路修、《灌篮高手》里的流川枫等。这些有较高辨识度的声音,很可能直接“点燃”了“80后”“90后”“00后”的动漫情怀。

请注意,是声优,不是AV女优,别激动。

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笔者不禁想起一件往事,电影《大圣归来》上映时,一位年过半百的大叔独自坐在我的邻座,我还在纳闷他为何也来看动画片时,却听见他喃喃自语道:“又听见童自荣的配音了,佐罗!”吸引不看动漫的人消费,才是真功夫。

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仅靠卖情怀不是长久之计,“逆袭法则”更高明。《阴阳师》把故事、剧情设置为一级需求的核心开发点,按最高标准开发,所以不仅有好看的过场动画,还有相应的语音台词。

除了制作精良之外,还有更重要的关键部分,恰恰是没有动漫改编作品的弱IP需要展示的:让游戏变成一部动漫,玩家可以边玩边看。

许多人认为,《阴阳师》加入弹幕是创新之举。其实,如果把它看成是一部需要“追”的动漫,就很容易理解了,而这恰恰是国内不少游戏所缺少的。

目前,国内IP类游戏只是应景地展示一下剧情,然后就进入一天到晚“打怪”的环节,久而久之,游戏就没了“温度”。原创类游戏剧情过于简单,只有“打怪”,没有“剧透”照样玩。

回头看看《阴阳师》,尽管该游戏推出之前已经出现了母本小说和影视剧,但在游戏上线后3个月,该游戏的主创人员却透露,游戏的整体剧情文本字数已达十几万字,而且还在不断增加。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2017-01-13

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文/张书乐

1月12日晚8时30分,喜剧演员沈腾、马丽这对“黄金搭档”在一直播平台上玩了次直播。事后数据统计,整场直播的在线峰值达到271.3万 、点赞达5628万、累计观看为3100万。

其实,这些都不重要,在直播界也算不上多惊人的业绩,但是,这场直播下来,直播合作方金龙鱼油有点小郁闷,一开始准备3万瓶非转基因金装金龙鱼1:1:1。结果,15分钟天猫店里的油就被粉丝给扫完了。

要知道,整场直播共1小时16分钟,也就是说剩下的1个小时时间里,粉丝和金龙鱼油只能守着断货的直播,干瞪眼……

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“裙带”关系让明星厨房成了导购神器?

这样一场商业变现的直播消费场景并不复杂,直播人是沈腾、马丽,直播场景设定在厨房,直播内容就是一些娱乐+明星现场厨艺展示,直播的金主也就是品牌方是和厨房密切相关的金龙鱼油。

然后呢,这么一个其实很常规、比较综艺化的明星厨房怎么就成了转换率如此之高的直播导购呢?

从本质上来说,直播的兴起其实就是电商导购“种”的因。还别不信,大约在2013年,电竞圈有一个调侃的段子:“肉松饼(淘宝店)拯救电竞圈的主播们!”

其实整件事就是某知名电竞运动员,在从业生涯里过的紧巴巴,结果只好靠开淘宝店来补贴家用,顺便兼职电竞主播,在解说的时候顺带推销自家店铺的肉松饼,结果在2012年淘宝店生意甚至过了千万。

这种现金红利,其实也成为了直播从电竞直播这个垂直角度兴起的导火索。可再到后来,通过直播以电视购物的方式为电商做导流的效果,因为效仿者众、直播内容升级,而变得不再乐观。

缺乏变现手段,主要靠点赞来过日子的直播,如今已经成了一个泡沫极大、随时会因为资金链断裂而引发雪崩式死亡的行业,可一直播却用看似很简单的手段,成功的完成了商业变现的起手式,其秘诀在哪?

除了在直播的各种环节里植入更多的娱乐元素、根据主播的喜剧色彩加入插科打诨的笑点,让直播更具有可看性,同时以厨房、做菜来有效植入品牌广告外,一直播最大的砝码其实是微博和淘宝。

完成了社交媒体转型的微博与一直播的母公司一下科技(旗下有秒拍、小咖秀和一直播)是一个社交+移动视频的战略同盟加投资和被投资关系;而微博和阿里巴巴的关系,以及其一直在为淘宝做导流的生态,更是人所共知。

这个逻辑关系搞顺了,就明白这样一个商业变现生态链的关联了。而以往直播难以实现导购,则在于过程中的用户流失太高、转换率偏低,而深层次原因就在于直播与电商之间并没有形成有效嵌入关系。

显然,有着微博和淘宝背书的一直播,这一部分的用户流失将得到最为有效地收拢。但仅仅靠这种“裙带”关系就够了吗?

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分众、分众!分众传媒搭上直播的背后

这不是品牌主和一直播第一次跨界分众的尝试。早在去年9月,欧丽薇兰相约沙溢胡可、陆毅鲍蕾夫妇在一直播上还原锋味菜。同样的结果,欧丽薇兰特级初榨橄榄油通过入菜和明星美容的高效植入,获得了极好的曝光和销售。

这其实也成为了金龙鱼此次联手一直播的前车样板。

但是,这里必须要说“但是”。尽管从外界人的眼光来看,一下、微博、阿里有裙带关系,但淘宝却不一定只是为了和自己的“姻亲”提供嵌入。还是要看直播平台能否表现出强大的变现能力,在商言商的心理和利益驱动,也会让这种裙带关系风光不再。

要变现,就绝不仅仅是搭上电商这班船那么简单,一直播同时也在探索更多的变现可能,依靠自己和同盟军的力量。

值得注意的是,在欧丽薇兰和金龙鱼的两次成功直播中,一直播其实还有一个合作伙伴——分众传媒。作为线下媒体,它的合作路径简洁明了——楼宇电梯广告、灯箱广告为直播造势、给品牌曝光。

但背后则未必这么简单,分众的强势“掺合”里,其实就有着和一直播携手玩更多的分众式表现的思考。

依然要提到背景。一直播紧密合作的微博,已经在社交媒体化过程中,完成了对垂直领域的深度细化。2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,现在有55个垂直领域中,阅读量超过10亿的大概有45个,一批中小V的崛起,让微博找到了诸如知识分享、问答付费之类的各种全新变现姿势;而与之相类,去年5月才诞生的一直播,从开始也在垂直化细分领域发力布局,目前有涉及明星、音乐、财经、创投、旅游、教育等数十个类别,每个类别中有数十名垂直大V,同时每个类别里都沉淀了数以百万计的深度黏合粉丝。

这其实就是分众。并非每一个品牌都适合用厨房、明星或娱乐场景来推广,但每一个垂直领域都可以为不同的品牌,找到最需要的潜在目标消费群体,关键在于平台方如何和主播一道搭建场景,并通过同样细分领域的微博,进行更大范围的扩散发酵。比如说教育类,可以通过携手相关机构开展基础免费、进阶付费的直播课堂;旅游圈则可以网红直接做导游,在线带着观众看风景,甚至线下一起游玩(网约导游的利好,其实也可以在此作用)。

各种各样的姿势,其实都正在发掘中,发现一个,就可能是一个商业变现的亿级富矿。

分众传媒显然也是看到了这一利好,才如此主动地搭上直播这趟车,和基因相同、领域各异的一直播一起玩战略同盟和协作。

从泡沫化的直播到商业变现能力极强的直播,这将是2017年直播行业大洗牌的关键词,而同时,也是内容创业如何找到自己的定位的一个有效载体,一直播借“裙带”关系和垂直基因先行一步,接下来就看其他直播平台们怎么表演了。

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2017-01-12

伴随网络直播产业的发展,一些负面现象也随之产生。如一些直播平台以“假慈善”骗取金钱,还有些平台甚至用淫秽内容招揽受众。对于这些直播乱象,仅依靠外部力量短时间难以彻底净化,不妨换个思维来破解。如果平台的这个领航员角色从负能量转向正能量,又会如何?

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文/张书乐

刊载于《中国新闻出版广电报》2017年1月10日

应该看到,以音乐为主打的酷狗直播就跳出了狭窄的直播间和搔首弄姿的直播范式,鼓励旗下15万直播歌手,用自己的唱功去赢得观众,最终实现30%的表演者月入过万。引导的方式也不复杂,无外乎与电视台大热的综艺节目合作,推送表演者站上舞台,或者在一些城市建立孵化基地,给音乐创客提供培训、器材等相应设备。但恰恰是这样的“简单引导”,在前途和“钱途”上,都给了音乐人一个梦想,一个用优雅的直播来获得肯定的可能,也让他们跟着平台的指挥棒起舞。

作为平台方,不管是出于差异化的考虑,还是深度内容创造的布局考虑,酷狗直播所采取的路线都颇为可圈可点。而在早前,酷狗音乐推出粤剧专区和粤剧数字专辑之类的做法,其实也可以视作是音乐平台合理运用指挥棒,调动优质的音乐资源,去撬开小众市场的探索。在获得经济效益的同时,又传承民族音乐,既丰富了网络用户、特别是以90后为主体的直播粉丝的需求,又引导了一部分用户从喜爱到“票友”,甚至自己也参与到有底蕴的民族文化内容创业中来,用新鲜的血液和全新的视野,让那些正和主流视野渐行渐远的民俗、戏曲,去和网游、表情包等网络文化元素融合,创造一个更富有时代特征和符合群众喜好的跨界新生态。如此一来,何乐而不为,何必去三俗呢!

类似这样的领航员,以及其背后的社会价值、经济价值潜力,在直播领域已经被一些平台所认知,并开始结合自身特点进行新的潜力挖掘。前不久阿里巴巴做了一个文化中国百城万匠全球巡展,就用淘宝直播的形式推介了许多非物质文化遗产传承人,10位人气网红在现场直播时拜师学艺。或许有人会说,这不过是在作秀。但跟着直播、看着技艺展示,就算是作秀,也能影响更多人关注非遗,一股教化育人的力量也就此潜伏下来了,一个非物质文化遗产所可能形成的实物产业链,也在慢慢孕育。

直播行业正在大洗牌,行业规范也正在逐步完善,200家平台未来能活下来的,或许只有个位数。倒是要奉劝众多平台,与其寄希望于趁规范完善前的缝隙,继续打擦边球、捞一桶金、喘一口气,结果等到规则临头、行业自律时却发现自家平台上的内容储备已经一无所有,不如趁早转到正能量的领航员角色中来,用艺术追求来净化平台、塑造特色、传递梦想。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,TMT产业观察者 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。