博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2016-11-04

(接上篇《你是第几个被沙僧吃掉的取经人(探路1)》

放在过去,没有被互联网拉的扁平,没有因为互联网所带来的超级机会和无尽资源之时,这是可能的,但成功者依然不多。

wKiom1gcB22x0OtsAAOfORXs6Lw831.jpg

举个例子。不用拿太久远的去比较,就把时间定位在二十年内。昔日我在广电系统工作之时,大家经常开玩笑的说,当时的电视综艺节目大多是,港台抄欧美,湖南卫视抄港台,最后全国广电翻版湖南卫视。

然后,这就成功了。为什么会成功?有人说是用了微创新,将海外精品变成了有中国特色的电视节目;有人说是平台好,上的卫星就进了客厅;还有人说国人素质低,就喜欢玩玩闹闹看明星出糗……

其实都不是,只是因为我们看不到原滋原味的国外节目,而湖南卫视尽管山寨,但却是在卫星电视时代,国内还一片“正大综艺”之时,它成为了西游四人组,开风气之先……

之后模仿它的其他卫视,往往难以获得同样的成就,直到有人(包括在线视频平台)跳过了模仿湖南卫视这一环,直接去山寨港台,或更上一层楼直接去山寨欧美,最后当这些路都堵死之时,唯有自己探路自己创新了。

于是乎,有了今日各种综艺节目百花齐放百家争鸣的大时代。

再近一点,十年前,当互联网刚刚兴起之时,国内的玩家们发现,湖南卫视那般绕远路,山寨那些山寨了别人的山寨节目的方式已经跟不上形势之时,直接山寨硅谷的最新潮流成为了互联网大潮中更为直接的路径

于是乎,我们有了论坛、博客、电商、微博、微信,但成功者更少了,率先吃螃蟹的人们也在不断的加入更加生猛的创新原料,才能够得以生存下来。


比如电商,淘宝不是第一个国内电商平台,在它之前,还有个8848,在它同时,还有海外电商大佬eBay与之竞争。而淘宝不仅超越了国内的前辈8848,使之成为历史,更击败了大家都在山寨的eBay,至少在中国。

为何?或许用最粗线条的方式来阐述,就是免费开店这一个特别有中国特色的优惠条款。尽管,除此之外,它还有许多黏住商家和消费者的创新招数。

又比如更为熟悉的QQ,它怎么超越山寨对象ICQ?又怎么从当年无数的国产山寨即时通讯软件中脱颖而出,依然用一个粗线条的方式来叙事,可以在云端保存好友名单的功能或许就是最初致胜的关键,特别是对于当时主要在网吧上网的中国青年如我者,每次在不同的电脑上使用ICQ,都需要重新寻找好友,就足以神烦了……

wKioL1gcB4iSjf1PAAK3P3YOe8Y483.jpg

还需要再举例吗?或许不必要了。

过去这类成功,更多依靠的时间差,一个信息闭塞环境下,先知先觉+资源在握者的成功之路。

用西游记的故事来叙述,就是湖南卫视式的成功,在起步阶段,和西游四人组一样,更大程度上是得益于佛祖亲自指定、唐太宗提供周游列国护照,而依靠资源优势,有效地排挤掉了其他想取经、没有资源、却先知先觉的竞争对手。

但如果这些门槛指标都不存在了呢?或逐渐消失了呢?

搁在湖南卫视模式的时代,你即使先知先觉了,但没有卫视资源、不是广电决策者,你只能继续做梦;放到在线视频兴起的时代,人人都可以是记录者,但你至少要有台摄像机,并且懂得基本的非线性编辑技术,再到人人都拿智能手机的时代,或许,一个微视频也能hhold住全场……

这是资源扁平化的结果。而信息扁平化则更不用说了,君不见,我们现在已经基本能够“神同步”、“追美剧”了吗!

结果,当你在模仿别人的成功模式之时,和你神同步进行模仿的,已经不知道有多少……


互联网+就是这样,赐予你一个利好(报名参赛的大门为你敞开),也给予你一个大麻烦(报名参赛的大门为每一个人敞开)

还能简单的成功吗?

寻找地图的边缘……


成功就在那里,只是在互联网+的世界里,一切又从零开始。

还记得大航海时代吗?每一个船长手中都只有一张残缺不全、充满未知的海图,因此,每一次远航探索新的航路,都可能是一场死亡之旅。

这就是试错。

但换一个角度来看,每一个船长的探险,都可能发现新的岛屿、新的大陆、新的世界。

这就是成功。

当探索到了一定程度之时,新起航的船长还能找到什么?最有可能获得探险家称号的人,恰恰是不按照现有海图标注,去未知的领域、去地图的边缘探索的那些人。

依旧继续举例。

中国人有书写历史的传统,煌煌二十四史,汗牛充栋。现在开始提问。

《史记》,司马迁著;《汉书》,班固著,接下来呢?或许你还能说出,《三国志》,陈寿著。那么请继续,估计就是学历史专业的人,才有可能逐一点出作者名了。

哦!提一句,司马光的《资治通鉴》不是二十四史。

你发现了什么规律了吗?探险家称号属于最早写历史的那几位。他们把路探索好了,后面沿路而上的,虽然不是山寨者,但也面目模糊。至少,他们写的史书,大多没啥章节进入了我们的九年义务制教育课本里。

但并不代表无人能够翻盘,而且确实有人翻盘了。

就在民国时期,文化界突然又掀起了一股写历史的风潮,只是这一次,他们换了模式。鲁迅写了《中国小说史略》,胡适写了《中国哲学史大纲》,王国维写了《人间词话》(相当于词史)。

别忘了,还有梁思成、林徽因这对鸳鸯,他们合伙整了本《中国建筑史》。

发现了什么问题?二十四史又被人称之为帝王将相的大历史,那么留给后世文化人的地图边缘,则恰恰是帝王将相所覆盖不到的地图边缘。

然后呢?

当这些边缘也被创新了之后呢?1980年代,黄仁宇不还用一个《万历十五年》,截取了公元1587年这一其实并不太起眼的年份,书写出了一个畅销三十年的史学名著吗?

谁说被开垦过无数次的田野里,就没有地图没有标注的边缘呢……

wKiom1gcB7rRnroKAACYi5Zx6fU576.jpg

这就是我这本书想要表达的,在互联网+这个刚刚崛起的大世界里,地图还刚刚开始描绘,留出的空白还有许多许多,只是这一次,我们很难象过去那样,用鲁迅先生的“拿来主义”,用国外的经验来为自己的成功背书。

唯一能做的就是找路。

我这本书能做的:

一是把现在探索的地图描绘出来,让大家更容易找到自己的路,一个在地图没有标注的位置上的路。尽管这张地图,受制于我个人的眼界,依然是一张残缺的地图。

但总比没有地图为好。

二是把现在探索互联网+世界这张地图中,各种成功了的、失败了的、或许还不知道成败与否的试错轨迹描绘出来,让探险家们可以不用重蹈覆辙(这个成语在这里未必是贬义)……

在一个全球同步的大时代,谁先找到了路,谁就能够找到成功。

在前言的结尾,我想继续用阎肃老师的《敢问路在何方》中的两句词做结:

敢问路在何方——路在脚下

踏平坎坷成大道——斗罢艰险又出发(未完待续 节选自《探路——互联网+时代行业转型革命》,作者:张书乐)

2016-11-03

一下科技刚刚在10月中旬帮衬着微博股价上涨173%,市值飚过社交媒体老司机Twitter,又在11月2日又玩出了新姿势,联合旅游行业领先品牌中青旅打造国内最大“旅游视频联盟”,共同孵化培养扶持行业网红,并在商业模式探索方面展开全面合作。

文/张书乐

在这个各种联盟满天飞、被忧虑的“网红”三俗成名方式大时代里,这个“视频+旅游”的玩法,玩出了怎样的花样?

wKioL1gbJNvxCFPbAAx4dzARWkI381.png

垂直领域进击 一下科技瞄准旅游行业寻求突破

一下科技与中青旅联手打造的“旅游视频营销联盟”,一方面吸收了一下科技产品、平台、KOL资源、流量资源的优势,另一方面,融合了中青大量的旅游局、航空公司、酒店管理集团及旅游综合体四大类型客户资源。显然,在移动视频旅游行业中投入一颗重磅炸弹。中青旅控股股份有限公司副董事长刘广明就在发布会上称:“旅游不缺市场,缺的只是赢得市场的能力”。而这个能力,显然直指视频这个跨界行业。

wKioL1gbJPbjxAYEAAwhtHxh824628.png

一下科技为什么选择旅游行业?一下科技高级副总裁刘新征在发布会上透露:自今年6月起秒拍推出的每月原创榜单Top50中尚无旅游类栏目。旅游其实是一个视频暂时没真正涉足的蓝海。目前,“视频+旅游”的现状是:内容方面,PGC规模较小,自媒体头部尚未形成;商业模式方面,平台、KOL、旅游企业几方松散,未能形成体系,变现能力有限。

尽管早前也有直播平台或网红做过旅游方面的直播或短视频综艺,但并没有形成规模,也没形成足够的影响力。一下科技与中青旅此举则是把一直窝在直播间里的网红们带到室外,进入景区,做大批量、多景点、多形态旅游视频秀,能够在短时间内形成一个极具差异性的旅游视频冲击波。

旅游行业很大程度上是一种场景化的消费,与移动视频有着共同的基因。这种思路一下科技在早前和微博连续4年的品牌活动#带着微博去旅行#的合作中已经得到了极好的印证:活动中,众多明星和旅游达人们用短视频和直播的方式参与,爆发出了不同以往的强大生命力:相关话题阅读量高达168亿次,超过去年活动全程话题量三倍,旅行视频播放量超2亿次,直播观看量达2.6亿次。

wKiom1gbJRHgSF5LAAsdfAJH7PI681.png

#带着微博去旅行#活动的成功,除了移动视频的助力外,明星达人的强大粉丝影响力也得到充分印证,而明星达人也是这次“旅游视频营销联盟”中不容忽视的重要一环。但接下来的问题是,在资金、资源都齐备的条件下,泛娱乐化的明星达人们改如何成为行业网红,并做大成为头部资源?

做大头部 不仅要有明星更要孵化“专家”

对于一下科技来说,手上有三个爆款产品:秒拍、小咖秀、一直播。分别对应着短视频、草根娱乐UGC视频和直播三种不同的视频生态,加上和微博在内容、流量上的互通,成长非常迅猛,但也暗藏忧虑。表面上,仅秒拍一个产品上,从去年到今年,短视频播放量增长了近5倍。但作为草根娱乐为起步点的视频产品,尽管垂直领域正在崛起,但搞笑幽默类和明星娱乐类依然占据了很大份额。

平台内容缺少差异化,这个问题也同样存在于整个短视频和直播行业。以直播平台为例,尽管时下各主流平台都将注意力转移到PGC(专业创造内容),并探索自制垂直化的品牌栏目之上。但一场专业的直播,需要极强的“编程”和技术支撑,因此目前大部分直播内容仅仅是依靠名人明星来制作“网红升级版”的直播间节目。

背靠微博的大V资源的一直播,在其5月正是上线运营至今,采取的就是这种引入强大名人明星资源的路线,以至于能够快速崛起并形成区别于其他平台的差异化优势。然而,随着其他平台的PGC权重不断加大,这种差异化也难免有后继乏力之忧。

打造一个基于各垂直领域的专业头部,是一下科技选择的破局之法。在这次“旅游视频营销联盟”中, @美食家大雄、@牛肉饭、@凯德印象、@Amanda的小厨房、@小小莎老师等数十位高人气旅游行业达人、大V们入驻。作为移动视频平台与旅游行业中的内容创造者,旅游大V们将会提供的高质量视频,这种专业的内容不仅可以给平台带来更多流量和人气,更能够为行业客户带来更多的传播和影响力。

wKioL1gbJSyy9CgwAAx4d_CxH8Y715.png

发布会上达人们入驻“旅游视频营销平台”

但就旅游行业目前现状来看,优质专业的KOL数量并不丰富,一下科技选择孵化更多行业“专家”,而非去追逐少量的优秀内容。早前,一下科技就和微博一起联手出资1亿美金,整合短视频行业上下游企业,同时还以“秒拍创作者平台”、“秒拍惠”等优惠政策,不断吸引内容创业者入驻。

在此次合作中,一下科技给出了自己的孵化预期——共同扶持100个旅游达人、10个联盟IP和100个种子客户。让泛娱乐的网红们蜕变成垂直领域的“专家”,让这个头部内容变得更大、更具有差异性,而不至于陷入即将爆发的、对有限明星的争夺战。

颠覆式创新 网红与旅游的下一步进化

在发布会上公布了旅游视频联盟的首批自制栏目,如冰雪竞技类《冬季干啥呢》、旅行情怀类《40urs》、旅游体验类《美食的陶冶》、酒店体验类《了不起的总统套》、航空体验类《鸡肉米饭VS牛肉面》等。

这样风格异于当下电视台旅游类节目的自制内容,加上资金、资源的加持,做成的难度不大。当然,这些节目只是这次合作的“前菜”,为“视频+旅游”产业链的新玩法,提供了无限创新的可能。

wKiom1gbJVKznHk9AAjHA4mrsKQ421.png

笔者认为,这其实就孕育出另一种可能,即一下科技通过一定的指导、协助,配合中青旅的旅游资源,进行更多个性化的视频创新,甚至创新出更多的旅游项目来。

当下的旅游资源有一个极大的弊病,即大多数景点的游览项目就是走过、路过、看过,游客缺乏参与感。对于在移动视频领域刚刚起步、在内容上实现突破的众多视频内容创业者,则可能成为旅游行业的边缘化创新者,为旅游项目创造出更多的新鲜体验。

仅以水上景点为例,如直播较少进入的潜水、水上飞人、冲浪等项目,都可能成为行业网红最先用来吸引眼球的内容节点,而各种教程、玩法,通过网红们的不断曝光和探索,其实都将可能成为观众前往该景区的诱惑力和攻略。成熟且安全的新颖玩法一旦被网红挖掘,并为公众所热衷,亦完全可以成为终年不变的一片海、一座山的新旅游项目;至于各种配合人文景点,去探访非物质文化遗产、挖掘常规旅游线路之外的衍生线路或全新旅游周边产业,则可将旅游业的视野扩大,并真正成为“赢得市场的能力”。

在这个新型旅游视频产业链中,一下科技旗下的秒拍、一直播视频平台对自媒体进行流量倾斜,确保人气;而中青旅则持续提供旅游局、航空公司、酒店等客户资源,加速其商业变现。对于旅游局、航空公司、酒店管理集团及旅游综合体等四大类型的旅游客户来讲,基于自媒体所制作的优质内容及其带来的强大粉丝资源,加之视频平台的推广力度和资源保障,能够很好的引导和促进线下消费,完成销售,最终达到多方共赢。

这些,其实也是视频+旅游的真正后招,一个跳出现有视频领域和现有旅游市场之外,通过跨界力量形成全新旅游蓝海的路线图,而网红们除了成为头部内容外,其实也充当了旅游资源挖掘和再创造、再创意的开路先锋。当然,其变现的空间,也就不再局限于点赞和广告,甚至还可能成为旅游产业合伙人……

如此良性循环一旦形成,背后可以挖掘的金矿也就岂止是视频行业现在的千万规模所能概括。

2016-11-02

怎么避雷?怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢?

文/张书乐

9月1日,《互联网广告管理暂行办法》正式实施。配合去年9月1日修订实施的新广告法一道,一下子整个线上线下野蛮生长的广告、软文都上火了,简单的一个“最”字,都是罪啊,搞得线下的广告栏,纷纷挖字填坑,线上的弹窗们,看到了“第一”就敏感,各种软文也纷纷重新检索一番,看看自己随便写就的软性广告里,会不会一不小心就违法了。

怎么避雷?怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢?

不妨以近期的几个文案为例,来做一番归纳总结:

第一式:过去玩夸大疗效,现在不妨主动“澄清”

文案1:不要因为我们有自己的平台,就猜测是进口的

文案2:颜值高得不像实力派

wKiom1gZNEjCZ5jkAAUqKVie82M549.png

解读:这两个瑞虎7的文案,都有个共同特征,就是否认,否认自己的车架是进口的,否认自己的车型是实力派。然后呢,这就形成了澄清的效果。潜台词就是哥是个有颜值的国货。至于是不是精品,试试就知道了。

当然,至于这个瑞虎7用的T1X平台,就只是个代号了,用户实在搞不懂没关系,其实说太多参数,或省优部优葛优,也是无趣。

第二式:不能做诱导性宣传,但可以诱惑诗意的想象

文案3:参加同学会,就靠瑞虎7来撑场面

文案4:坐进瑞虎7,我才知道什么叫安全

wKioL1gZNFzgcItDAAxFKEci2kI741.jpg

解读:过去那些什么“走过路过别错过”之流的买大力丸式广告,也是该歇菜了,一听就知道瞎忽悠。那么怎么才不忽悠,不诱导,但诱惑呢?

让人形成诗意的想象不犯错吧。撑场面可以理解为车子豪华、车款时尚,也可以理解位品牌牛牛,甚至还可以更多,比如拉着同学们用全景天窗,一起躺着去看星星!尤其是异性。

而安全嘛?如果很话痨的把瑞虎7的“6D纵梁框架和3R-Body的一体化笼式高强度车身结构”这样的产品说明放上来,确实实在了,但也看得人一头雾水。那么就说个“安全”让大家联想吧。

为何才知道呢?带着诱惑,而不是被诱导的去了解细节,总是可以的吧!

拜托,别想歪了,这个安全和车震那点事应该没啥关系,又不是杜蕾斯的营销。不过,大家玩的都是诗意,而不是赤裸裸。

招式三:你看不懂的文案,有时候才是真正好文案

文案5:开启未来黑科技的不止是《Black Mirror》/高速4G wifi,随叫随到的千年备胎

wKiom1gZNHjgl3HoABih9EwI6GQ502.png

解读:以前的文案总是喜欢用肯定的语法,比如绝对黑科技、智能超一流,目的就是让你一目了然,慷慨解囊。当然,这在新广告法下,肯定是不行的了。谁能证明你真的最棒?这可不带自证的。

又想达到这么个效果怎么办?以前文案讲究言简意赅、印象深刻,现在文案也可以话痨一番,印象深刻。无他,达到让人看不懂,有忍不住想百度搜索一下,为自己充电,顺便也就把产品说明给看了的效果最好。比如这个文案,明明是说奇瑞给瑞虎7装的那个Cloudrive 2.0智云互联系统,可它就是不说自己是智能汽车、车联网,而是有意让你看的不太懂,但似乎又懂,踩准了平衡木,让你的求知欲最后成为了你的导购员。

或许,新广告法出来后,咱们的广告才能真正告别简单粗暴,开始玩起类似欧美那样的创意来,这才是一个优秀文案的黄金时代。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人  新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-01

鲁迅先生有句名言:“其实地上本没有路,走的人多了,也便成了路。”

这句话因为在小学六年级课本里的缘故,至少我读书那会儿,还在,所以几乎每个中国人都很熟悉。作为写作文必备膏药的至理名言,这句话也就有了放诸四海皆准的味道。

wKiom1gYHO3R4EGdAACUs09LONY151.jpg

或许,以前是对的,在别的领域也是对的。

但是,在互联网+的世界里,地上确实一开始也没有路,走的人多了,那条路就会成为死路,而非鲁迅先生笔下,越走越宽阔的康庄大道。

写下上述这段话时,已经是猴年春节,恰巧得知我敬佩的老艺术家阎肃老师逝世。耳边也就自然脑补出了他那首和鲁迅的名言一样,为每个中国人所熟悉的歌曲《敢问路在何方》的旋律,也就自然而然的有了上面这段话。

这其实也是我所要表达的关键所在:

在互联网+的世界里,有太多从互联网产业引入而来的概念,正在深刻的改变着我们熟悉了太久的传统产业的形态。流量为王、粉丝经济、互联网金融、极致单品、饥饿营销、产业闭环……诸如此类的互联网思维,以及C2C、P2P、O2O……之类的字母组合形态的互联网商业模型。眼花缭乱之时,也让正在进军互联网+的人们产生了迷茫。

每一个人,哪怕是已经成功成名之人,在内心中都在提出一个问题——敢问路在何方?

阎肃老师给出的答案很诗意,路在脚下。鲁迅先生给出的答案很豁达,大家一起开路。

这两个答案并没有什么错误,但组合在一起,却误导了互联网+的探路者们,大家一起等着别人试错,然后蜂拥而上,想要——踏平坎坷成大道。

你是第几个被吃掉的取经人?

2015年末的O2O大溃败就是明鉴。山寨之国的印像更上一层。

或许西游四人组(对不起,又把白龙马落下了)的故事早就说明了这个道理,踏平坎坷的是这四人,成就的大道也是他们心中的梦想,而非后来取经者跟风的路径。故,唐僧取经后,再无成名的西天取经之人。

在互联网+的大时代里,亦是如此。当互联网将世界变的扁平之时,距离从年、月缩小到了秒之时,其实每一个企业、每一个创业者、每一个个体,都要探寻一条符合自己基因的互联网+之路。

就如同西游四人组一样,一路试错,一路斩妖除魔,才能证出一条自己的路。

当无数次试错后,这条路被发现之时,于开路者而言,就是坦途,就是康庄大道。于尾随者,尤其是数量庞大的机会主义蝗虫而言,这条路依然是一条小路,跟风者只会挤在路口,拥堵、塞车,最后绝大多数被堵在门槛之外,望着成功叹息,渐渐地虚耗掉自己宝贵的时间。

道理人人知,可受了千年中庸之道教育的中国人,却依旧保守,依旧在等待着别人探路成功得信号,期盼着自己能够挤过人群,成功进入别人开辟的互联网+新路之上,获得成功,并最终超越那些探路先驱,成为领航员、领军者。

对了,在《西游记》里,其实西游四人组也不是第一批取经人。别不信,在西游记第8回,沙僧登场之时,也对观音说道:“菩萨,我在此间吃人无数,向来有几次取经人来,都被我吃了。”

这句话,若是看做是寓言,可以有两种解释:

其一:披荆斩棘开路很难,九九八十一难,每一难都是一个试错过程,沙僧是这一试错过程中的一道坎,许多开路者在此失败,直到唐僧出现。

其二:沙僧代表资源,我们可以把他看作是互联网大佬,比如BAT,顺着之前试错者的路径,后来居上,将其击败,然后继续取经。

其实呢,我们还可以有第三种解释。

无论是试错成功开创新路,还是超越之前试错者,进行上升路线,之后的还是有九九八十一难(更多新的试错),在等待。西游四人组依然可能被下一个沙僧给吃掉,最终获得真经的,可能就是宋僧、元僧或清僧了。

在互联网+的世界里,没有足够的参照物,必须不断试错。

毕其功于一役,那是幻想!(未完待续 节选自《探路——互联网+时代行业转型革命》,作者:张书乐  微信公号:zsl13973399819