博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2016-11-30

文/张书乐

据媒体报道,11月末,张杰、吴亦凡、周笔畅、张馨予等众多明星大咖纷纷在“秒拍”上参与一项名为“假人挑战”活动,视频引发网友疯狂围观。“假人挑战”是继“冰桶挑战”后又一风靡全球的新游戏,玩法是参加者必须像假人般一动不动,彷佛世界突然静止。

通过冰桶挑战登顶短视频舞台的秒拍,能否通过此次“假人挑战”更加辉煌?当年在国内,真正火爆的时间其实就是半个月的冰桶,是否预示着“假人”的寿命也会是流星呢?一个类似123木头人的童年游戏,怎样在成人的世界掀起如此波澜?这背后又有何深意?

疑问多多,不妨慢慢解读。

wKiom1g-sHuT-AFvABbIYlSxBYU335.gif

疑问一:假人火了,它能火多久

首先还是要不厌其烦的介绍写假人挑战的来由,熟悉这段内容的可以自行跳过。

“假人挑战”最先由佛罗里达州杰克森维尔市爱德华.H.怀特高中学生想的创意,视频上传到Twitter之后,迅速被当红明星、政界名流纷纷仿效。玩法也很简单,就是几个人摆好不同的造型后,不眨眼、不出声、一动不动,就像玻璃橱窗里的假人模特,然后由摄影或摄像拍下全过程。

这就可以开始解读第一个问题,它能火多久,不妨用冰桶挑战和它做个对比。

一是游戏进入无门槛。

相对于冰桶挑战来讲,秒拍此次上线的“假人挑战”入场形式更为简单,不用前期准备桶、冰块、水等道具,可以随性而发,临时起意。比如歌手张杰就在演唱会上与到场粉丝一起,随性玩了一次参与人数最多的假人挑战。另外,冰桶挑战之所以火爆在夏天,而在秋季落幕,其实时间是个关键,毕竟天凉了,大多数人都不敢也不想洗个冷水澡,而假人挑战显然是一个四季型活动。

二是形式多样,自带传播属性。

冰桶挑战通过一桶冰水将平日衣冠楚楚的商业大佬、演艺明星们浇灌成“落汤鸡”,这种有些“出丑”成分的反差很容易激起人们观看欲望。而假人挑战则拼的是创意,变成假人的方式、造型都可以随意混搭。这不,演员包贝尔的秒拍挑战就玩出了新境界,视频中的可乐、苹果等道具全部悬空静止,脑洞大开令人佩服。各明星们的假人挑战也都戏码十足,网友们不仅能够看到满分的创意,定格不动的明星也方便一众迷妹舔屏。

wKioL1g-sJGiBlWuAAVrvNguty0178.png

有的明星在参与挑战之中,还有意无意玩起了营销。如陈思诚领衔剧组加入“假人挑战”行列,酣畅淋漓玩过一次之余,还不忘为新剧做宣传,一举两得。

三是能随时随地呼唤出情怀。

各位看官不知注意到没有,假人挑战是否很像“123木头人”这个童年爆款游戏呢?这个游戏在国内普及度很高,甚至网友发现张国荣也曾玩过,在张国荣早期演唱会视频片段中,现场人员曾一度静止,堪称“假人挑战”鼻祖。回忆童年与致敬哥哥,情怀满满!秒拍“假人挑战”可以让成年人们,名正言顺身体力行的来回忆那段记忆,而且可以玩的更精彩。

笔者认为,在这么多利好之下,假人挑战火爆程度很有可能超越当年的冰桶挑战。

wKiom1g-sKeTTBSRAAYNubmmfng455.png

疑问二:为何“挑战系”总在秒拍上爆发?

2014年的冰桶挑战在国内,最早是在秒拍和微博上爆发的。时隔2年,假人挑战再一次在这两个平台上爆发。这是赤果果的营销运作吗?

笔者认为这个可能有,但实质上,即使是营销运作,也是靠着别家没有的技能上位的。简言之,秒拍和微博形成的开放式拍摄、上传、分享、播放、互动的一站式短视频社交娱乐互动平台,具有很强的娱乐基因和传播能力。

“挑战系”的活动需要更多人围观和扩散,必须依靠类似微博这样能够形成快速转发和模仿,通过社交圈形成的六度空间影响下对粉丝群体的极快速影响和传播。通过@好友的方式将游戏分享出去,暗合了心理学中的从众效应。参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战,朋友接受挑战等可能性显然偏高。反之,类似微信朋友圈、公众号甚至近期兴起的支付宝圈子等,这类社交平台相对封闭,主要以一次传播为主,则很难形成滚雪球式的效应。

大众传播和小众分享的差异,其实也就在于此,当然,在不同的事件传播中,其利弊各不相同,在此按下不表。

秒拍的大众传播角色更为鲜明,作为短视频平台,它已经做到国内最大,而其成功的一个独家大招,恰恰是秒拍独家内置微博,与微博形成了一个组合拳。

活动另外一个重要引爆点,就是明星、意见领袖的领衔宣传。无论冰桶挑战还是假人挑战,明星们的加入,像投入湖中心的石子,很容易在网络上引发涟漪式影响力。而这正好是秒拍的优势所在,目前,至少有3000位明星入驻秒拍,还有众多行业KOL、自媒体等,明星效应极强。

此外,秒拍还有背后母公司一下科技做支撑。21日,一下科技刚刚获得了5亿美元E轮融资,创下了国内移动视频行业的单轮融资金额的最高纪录,称为领域内当之无愧的巨头。而旗下的秒拍、小咖秀、一直播三个爆款,形成体量庞大的生态联合体,短视频、草根娱乐UGC视频和直播这三种属性,让热门视频能够二次加工沉淀后,再次引爆。时隔两年,我们仍能在秒拍和微博上看到当年冰桶挑战的盛况。这个“微博+移动视频”的组合,在面对热点时,总能先发制人。

单是看一组数据就已经很让人震惊:秒拍上假人挑战视频播放量仅一天就破亿次,短短几天,播放量已经逼近4亿!目前微博相关话题阅读量已经突破7.5亿次!

wKiom1g-sMKhRMb6ABSB-jX9mZw921.png

疑问三:如何造出类似假人挑战的爆款游戏?

如果此次“假人挑战”的爆发果然是秒拍助推,那这不失为一次成功的营销。或许我们能有从中所借鉴。此次秒拍“假人挑战”的引爆,其中关键一点是:娱乐,必须足够娱乐!

。当然,一开始可以像笔者这样写写看着很正经的分析文章。但最终的潮流还是要那些敢于上阵挑战的“假人”们。

一是要累积足够的娱乐资源。

秒拍“假人挑战”的热度蔓延,离不开强大的明星效应。秒拍母公司一下科技创始人兼CEO韩坤曾打趣到:“我们是科技公司,但是总有人说我们更像娱乐公司。”确实,一下科技与娱乐圈关系匪浅。有赵丽颖、贾乃亮出任公司高管、李云迪、张馨予是公司荣誉大使作为外援,一下科技投资方之一StarVC是由任泉****冰等明星组建…,明星大腿抱的得心应手。可见,要成功引爆一场活动,明星娱乐资源必不可少。

二是内容必须足够娱乐、足够脑洞。

这就是一场游戏,不同于冰桶挑战中被赋予了公益的意义,假人挑战完全放开了话题束缚,因此视频内容的创意就成了传播的关键。秒拍中入驻诸多自媒体,内容生产多元化,很多自媒体、网红也参与其中,提供了更多创意内容。

比如Papi酱工作室就在秒拍凹起谜之造型参与挑战,用打开窗风很大的方式给了其工作室全体人员一个亮相的机会。如果换成是我的话,可能拉上几个龙珠迷,玩个基纽特战队的造型或许也会有点噱头。

三是必须足够情怀,足够娱乐。

作为一个有情怀的游戏,“假人挑战”这种能够用定格画面来回溯情怀的话题,总会满满的让人转发评。能够识别出这个游戏的爆发的强大潜力,需要极强的预判力。在娱乐社交领域浸淫多年的秒拍,曾发起“冰桶挑战”、“秒拍吃货节”、“秒拍随手拍”等脍炙人口的活动,此次假人挑战的火爆更是凸显了秒拍把脉娱乐动向能力。

其实,笔者认为,如果将 “123木头人”的这个假人挑战活动发散开来,把童年的所有爆款游戏,如跳房子、猴皮筋、滚铁环再次重现,甚至来一场南北童戏大比拼,未尝不是一种玩法。

假人挑战肯定是一场爆发式的碎片化传播,但未尝不能对它做一些集约化的二次传播。比如通过秒拍平台的碎片化视频整合能力,让热门视频能够二次加工沉淀后,再次引爆。用更精致精彩的短视频和点评,来做一个假人挑战新闻联播,其实也是一种姿势。

四是必须有强大的娱乐推广实力。

其实可以效法冰桶挑战里的公益元素,通过假人挑战的开放性、秒拍与微博的互动性和话题性,去引爆出#假人挑战#之外的更多话题,关注社会、关注公益、不失娱乐,反而可以师出奇兵、并师出有名(此处的名,可以解读为目的,也可解读为名气)。

“酒香也怕巷子深”,好的内容也要好的推广。秒拍和同公司爆款产品小咖秀日播放峰值突破25亿次,日覆盖用户超过7000万。加之微博2.97亿的月活,强大的推广力,能够让假人挑战在秒拍上集中爆发。如果自身并没有体量不如秒拍大,想要成功引爆一场活动,就需要依据活动属性,联合微博、微信、陌陌等较大的社交平台。

同时,好的活动一定是对参与者也有益的,比如“冰桶挑战”,通过参与挑战,在帮助渐冻人群体之余树立了自身公益形象,顺便娱乐大众,一举数得。秒拍假人挑战亦是如此,它为每一个人种下一颗宣传的种子,也为各位提供了一个传播的平台。类似于之前提到的陈思诚挑战之余宣传新剧,每个人都能够由这个缘起散发出更多的话题传播。

简言之,就是要发挥秒拍和微博两个平台的弱关系、强互动的特征,把娱乐至死的精神发挥到极致,这个才是短视频+社交的题中应有之意,也是互联网超强思维释放的关键所在。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-29

文/张书乐

2016作为IP改编大年,也是灾年。一向被外界看好、郭敬明IP的粉丝电影《爵迹》,在乐视影业全力押宝之下,票房以不到4亿、据称亏损4亿告终;在电视剧方面,被视为暑期档热剧的《青云志》、《九州天空城》、《幻城》等热门IP剧目收视最好成绩也仅破1……

宣传无比红火的IP+影视怎么就萎了?似乎自6月,事前被炒得大热的超级IP《魔兽》以过山车式的票房,完成了从大热到爆冷的急速转换后,在中国,IP+影视,就在外界观感中开始走下坡路、甚至是直接扑街。怎么破?

wKiom1g9dYaCxOROAAB-3n5N0Do489.jpg

业界自救:垂直深耕VS男频瓶颈

今年2月,“零IP”电影《美人鱼》只用了9天即突破20亿票房。有IP的却玩不过没IP的,这或许成为了IP灾年开年不吉的“预兆”。当然,说是零IP,也还是有个周星驰的人肉超级IP在加持。

整体上的惨淡和IP授权的虚高形成了极大反差。腾讯视频版权合作部总经理韩志杰就指出,在三四年前,当时热播剧《甄嬛传》只卖30万一集,而同级别的剧集在2015年价格涨了10倍,2016年涨了30倍。然而,高价买来IP已经有点赚不来钱了。以《睡在我上铺的兄弟》为例,其同名电影头三天每日票房维持在2000万上下,场均人次在20人左右,网剧在收官时的总播放量则只有4亿。

这同时也是和影视剧市场整体降温密不可分。仅以电影市场为例,截至10月底,全国电影院单月总票房约为45亿元,比去年同期下降了10个亿,降幅达18.2%。而且暑期档还出现了5年来首次票房负增长。

近年来囤下海量天价IP不能砸在手里,业界开始自救,而选择的途径则主要集中在持续砸钱,用大制作+大IP来激活市场之上。

《爵迹》、《幻城》等影视剧即是基于这一考量的试错之举。而对于另一大超级IP《盗墓笔记》来说,依靠前期强大的读者粉丝群积淀,则选择了一个更为庞大的计划——向漫威宇宙式的电影+电视+周边的IP森林靠拢。从网剧到电影,再到相关的游戏开发,并且还有了《老九门》这样的衍生网剧,一系列相关的周边产品也开始在电商平台上热卖,这样的IP丛林,多多少少为其《盗墓笔记》电影在暑期票房破十亿,成为IP剧集体扑街大潮中的一个异数。

但另一个问题也立即出现,即大多数公司均把突破口放在男频IP之上,希图通过烧钱、热血和奇幻来呼唤票房。然而,男频的过度开发和高度同质化,已经让这一市场策略显得颇为疲软。

最典型的例子即是烧钱猛烈的《幻城》和《青云志》,依靠强悍的男频IP,背靠湖南卫视这一稳固的收视平台,而且放在了推出过《古剑奇谭》、《花千骨》系列爆款作品的钻石独播剧场这一黄金时段之上,结果却十分坑爹。《幻城》到了后期收视就一直徘徊在当天播出电视剧的十名开外,与大IP、大平台的雄厚支持,完全不相称。

除了周播剧在国内还有点消化不良之外,男频IP的被过度消费、电视剧改编缺乏新意、主体内容同质化等问题,亦是最终让男频难以为继的关键。

2014年开播,一度以播出的电视剧收视率稳居22点,位居全国同时段第一名的钻石独播剧场最终在2017年将被终结,其实亦和其市场定位上偏重男频,而出现瓶颈化、窄众化有关。而该剧场停播之后,整体并入另一周播剧场,以首播《旋风少女》闻名的“青春进行时”。

在某种意义上,也体现出湖南卫视在栏目上的定位转向——开发女频。

女主当道:色诱女观众的男频VS被类型化的女频

10月末,在人民日报社内召开的一场 “IP影视和女性消费价值研讨会”上,有专家就指出:国内IP开发的影视剧,过多的集中在男频角度,反而形成了一个女频市场的空白。

女主当道的时代已经显而易见,只是怎么开发,是个问题。

市场上并非没有女频IP影视剧,而且同样热力强悍。如《欢乐颂》、《花千骨》等。就在11月初,号称网络播放量已经突破230亿,位居华语电视剧之首的《花千骨》和其主演赵丽颖还登上《纽约时报》人文艺术封面,海内外认同之感一时无两。

但女频影视剧依然在总量上无法和男频相抗衡。在业界看来,这主要局限于类型化和市场开发这两点之上。仅以起点文学网为例,其14个作品分类中,女性网和玄幻、武侠、都市、职场等作品类型放在一起,本身就类似一个旁支。而在女频网文整体观感上,以《甄嬛传》、《芈月传》为代表的女频爆款,很大程度上也影响了女频IP的改编风向,即集中在宫斗和言情之上,缺乏更多的类型。

反而,男频IP在改编影视剧时,则通过小鲜肉主演的方式,吸粉女性观众,也造成了一定的分流和界限模糊。如在创世中文网男性频道连载的《择天记》,一经改编影视剧,就用鹿晗做主打,向女性粉丝进行强吸,甚至打出了“得女性观众者得收视率”的营销口号。

而在市场开发上,男性市场也因为类型多样而具有更多的可开发空间,尤其是在衍生市场上,针对游戏玩家中男性占八成的严重性别比失衡,各种IP衍生游戏甚至直接以“很黄很暴力”的玩法为隐藏元素,反而女性向游戏或女频IP改编游戏,少之又少。而同时,即使是纯血的女频IP影视剧,也大多采用与男频吸女性粉丝的简单粗暴路线,最近的案例即是在优酷上总播放量达22亿的国剧翻拍韩剧《步步惊心:丽》,作为典型的女频宫斗剧,也以一开场的众王子的洗浴图这样的极致男色诱惑来黏住粉丝,亦使得最整个女性市场的挖掘变得简单粗暴、徒有其表,进而也容易造成审美疲劳。

据有关市场分析机构预测,2017年已经明确的IP改变影视剧如杨洋的《武动乾坤》、鹿晗的《择天记》、黄轩的《海上牧云记》等,均是男频方向,2017年将成为一个男频IP改编的大年,已经基本划定。

反之,如前述湖南卫视那般暗自转向,其实反而代表了真正行业老司机的一种趋势,即用被忽略的女频IP改编影视剧,若以新奇特的路线跳出宫斗、言情的老套路,或可借市场空白形成爆款。

市场选择:刷女频爆款VS女性消费潜力

这样的差异化爆款案例在2016年亦曾短时爆发。从女性的生活、友谊和职场切入的《欢乐颂》,即以逃离宫斗、言情和玄幻的方式,不光收视率爆棚,也实现了话题爆发,仅在微博之上,该剧话题就超过10亿点击。而年初引发极大话题争议的《太子妃升职记》则更是以差异化的女频爆款范式,连带激动了男性观众。

甚至于,在近年来颇为活跃《神犬小七》,其之所以创造收视奇迹,某种意义上也得益于萌、宠话题在女性观众中颇多市场。

而且,历来女频爆款,都会形成强大的造星能力,最具代表性的即是赵丽颖。而非传统男频那样,引入明星。这使得女频在新人推荐、演技飚戏等方面,都具有更多的看点,也对演艺圈,更有诱惑力。

如丝芭影视预定2017年推出的古装奇幻传奇剧《芸汐传》亦是一例,其巧妙的绕开了同档期陈伟霆《醉玲珑》、赵丽颖《楚乔传》等女频向架空历史正剧,将原著《天才小毒妃》中的国家权谋、传奇励志、空间养成、江湖等过去集中于男频IP的元素进行重塑。某种程度上,亦是吸取了古代偶像剧往往只注重演员阵容华丽程度,而在编剧和导演环节上极度忽视,导致偶像剧“有人无情、有情无境、有境无心”的海报招贴式生态。这其实也是在向极度重视编剧环节的好莱坞靠拢的节奏。

曾改编过《花千骨》、《寂寞空庭春欲晚》,被称之为“IP改编第一编剧”的饶俊亦认为:“从电视剧角度看,男频文的改编难度更大。首先,电视剧还是以女性观众为主;另外,纯粹构建一个奇观世界很难让观众持续产生共鸣,男性向小说更像是游戏。”这其实,也是女频改编的一个利好。

不光是因为长期局限于类型,而使得女频可挖掘的收视空间和类型选择更多,女频IP一旦形成爆款,其市场潜力也颇为宏大。

仅从女性购买力一点上就不难看出端弥。仅以今年大热的韩剧《太阳的后裔》为例,作为中性影视剧,它可以说完全实现了影视+电商+衍生品的成功运作,而有数据显示,无论是在爱奇艺的付费收看、商城还是其他衍生品环节,女性购买者和购买剧中同款女性产品的比例,都在七成以上。同时,该剧76%的女性粉丝年龄在18至30岁,也正是消费欲旺盛的主流人群。

由此,不难判断,较之男频IP更适合在影视剧大热之时,进军男性玩家居多、付费习惯培养较好的游戏领域,女频IP影视剧一旦成为爆款,则可进入到实体经济和各类实体周边产品如服饰、鞋帽、家居以及绒毛玩具等女性为购买主体的快速消费产业链中,且后者与IP之间的开发还比较荒漠化,市场空间和弹性更大。君不见,一个《来自星星的你》就成功的把韩国的气垫霜刷成了每1.2秒销售一个的超级爆款吗!

这样的成功,完全可以复制。只是,需要更多特色化、差异化的女频IP改编影视剧打冲锋才行。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-28

上周末,支付宝圈子功能进行灰度测试,即“玩转圈子”功能,推出校园日记、白领日记、海外代购、脉脉财经传媒等圈子,并通过大数据精准推送,向用户发出了不同的圈子邀请。加入圈子后,可在支付宝“朋友”栏找到入口。目前,校园日记、白领日记等几个圈子仅允许女性用户发布内容,而男性用户则需要750以上的芝麻信用分才能进行评论。

wKiom1g8OrqzC7QZAAFwIHyG20A540.jpg

有意思的是,限定性的条件及圈子中大尺度的照片,立刻引发了舆论的热议。“国民老公”王思聪还在其微博上点评称,“O2O卖淫还是蛮屌的。”就此《每日经济新闻》记者蒋佩芳和笔者进行了一番交流。

愚以为,每一个社交方向的应用,上线之初难免有一些泥沙俱下的三俗现象。这对于应用的开发者来说,可能是一开始的系统设定考虑不足,也可能是出于营销的目的,“无意”间放任了一些话题的出现。支付宝圈子的登场会如此大尺度,其实并不意外。

但是,由于阿里重电商轻社交,其垂直化切入社交领域的路径依然不明确。社交是用来轻松的,而不是来看万国博览会的,更不是逛菜市场,因此如以电商为基因来突入社交,依然难以打破熟人的微信和陌生人的陌陌所固化的社交圈。

对于大尺度时间,支付宝方面指出,在支付宝“圈子”内,对于发布含有色情,人身攻击,明显广告信息等违规言论的行为,圈子管理员有权删除其动态,对账号做禁言,甚至拉黑账号处理。

对此,笔者以为,支付宝第一时间用“官样文章”回应,撇清自己,顺便营销,但关于此类社交类应用的游戏规则和道德准线却没有立刻出炉。这会给一些三俗的内容创造者和话题制造者继续留出空窗期。某种程度上,也是社交类产品惯用的揽客营销模式。

至于有人认为,这是陌生人社交的进化,尤其还与芝麻信用挂钩。愚以为:“差异化的竞争会有可能从社交的垄断中找到生计,对于阿里来说,这是必须突破的领域,但太商业化的社交氛围会让其难以大众化,最后变成一个供需关系的小圈子。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-27

产品和游戏一旦联系到一起,难免产生诸多亮点和“吐槽点”,足以在社交网络上形成一个个粉丝主动传播热点

wKiom1g69szhrnbZAATijEq6mYU842.jpg

文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年11月18日《乐游记》专栏123期

上期专栏谈到了皮卡丘、超级玛丽“合体”,黑武士维达与变形金刚组合,我突然想到了此前收到的一份朋友寄来的“奇葩”生日礼物——“蓝胖子”(即哆啦A梦)与变形金刚的“合体”。当然,这只是作为“蓝胖子”铁杆粉丝的我个人给这份礼物取的名字。按照出品公司万代南梦宫的标准说法,这个合体机器人名叫“藤子·F·不二雄的角色们”。这个名字背后的道理也很简单,整个机器人是由藤子·F·不二雄笔下的哆啦A梦、哆啦美、小超人帕门、可罗、大耳鼠、番薯机械人六个角色组成,附带还有藤子·F·不二雄笔下具有标志性意义的贝雷帽、画笔、及时光机三个道具作为装备。

说实话,这个机器人不算太好看。万代公司为了让这些角色能够合体,就没有在外形上进行高度还原。但如果你以为这是简单的销售“情怀”,还不如说这六个角色中,大多数人可能就认识哆啦A梦兄妹而已。毕竟,其他四个角色比起1970年开始漫画连载至今还活跃的“蓝胖子”来说,知名度差得可不是一星半点。而且,他们陪伴成长的那些少年,现在最少也成了叔叔辈的,有的甚至是爷爷辈的。果真如此的话,那这份“情怀”可就卖得老少皆宜、难度颇高了。

其实,这款玩具是一个与游戏进行互动营销的产物。2014年11月20日,万代南梦宫在掌机3DS和家用游戏Wii U两个平台上,同步推出了一款名为《藤子·F·不二雄明星派对》的游戏。瞧这名字,就知道和玩具有关了。再看玩具发售的时间,2014年11月29日,一股浓郁的营销气息扑面而来。不仅如此,在游戏发售的时候,万达南梦宫还提供了一个“彩蛋”——玩家在游戏的特别关卡中满足一定的条件即可获得机器人部件,集齐所有部件后就可以让“合体”机器人在游戏中出现了。此前并非没有过这种游戏和周边产品同步出炉的玩法,但通行的惯例大多就是把几个游戏角色做成一组公仔,可零售、可套装而已。如果采取那样的套路,就不够惊艳了。

这种游戏营销,把游戏中才可能出现的事物,通过实体产品推广出去,形成周边和游戏同步发售,并创造出一个从未见过的品类,以博众人眼球。同时,也让这类明星大集合的游戏,不再简单地类型化为大乱斗,而是有了组合、合体的机战风格,能够在吸引动漫粉丝的同时,也吸引一些机战游戏边缘的粉丝。产品和游戏一旦联系到一起,难免产生诸多亮点和“吐槽点”,足以在社交网络上形成一个个粉丝主动传播热点,并在哆啦A梦粉丝群体中达到精准的口碑传播效果。

2009年,暴雪公司也曾主动“剧透”其一年之后才正式上架的《星际争霸2》游戏中将增加一个新兵种“Terra-tron”,根据暴雪公司当时的宣传片,可以看到“当人类面临被敌人包围、危机重重时,玩家将自身领地的建筑物组合成一个巨大机器人”的精彩画面。然后呢?没有然后了,尽管这款游戏备受期待、万众瞩目,但这个视频发布的时间不太好:愚人节(4月1日)。这只是一次为了增加曝光度而人为制造的愚人节营销,毕竟暴雪公司本身不制造玩具。而跨越游戏、玩具等多个品类的万代南梦宫,则有必要为那些并非万众期待的游戏和玩具增加更诱人的砝码,让粉丝群体能够看得见、摸得着、买得到。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-25

文/张书乐

刊载于《金融博览财富》2016年第10期,原标题为《互联网金融时代终结?》

作为国内用户数最多的第三方支付平台支付宝,每一个举动总能引起巨大关注,这次也不例外。9月12日,在微信提现收费半年之后,支付宝也发布公告表示,自2016年10月12日起,支付宝将对个人用户超出免费额度的提现收取0.1%的服务费,个人用户每人累计享有2万元基础免费提现额度。

支付宝给出的收费理由较为含蓄:“综合经营成本上升较快”。反倒是3月开始收费的微信更为直白:“并不是追求营收之举,而是用于支付银行手续费。”按照易观公布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年第1季度》报告,支付宝和财付通的市场份额分别是63.41%和23.03%。而当占据了移动支付接近90%市场份额的两大巨头齐齐告别“免费”之后,业界近乎一致的宣称:通过第三方支付实现的转账免费和持续十余年的互联网金融免费时代走向终结。

可事实并非表面证据所呈现的那般简单。

wKioL1g3kHOyZ9KYAAO3fRwlJeY276.png

羊毛出在猪身上,一句华丽的广告语

没有免费的午餐可吃。无论是支付宝还是微信,无论是商家还是普通用户,从使用免费的第三方支付进行转账时,心底里就知道这个道理。但互联网行业有个更为蛊惑人心的口号一直让用户心存侥幸——羊毛出在猪身上。

如网络视频,这个口号的落地点是广告商投放片头广告补贴用户观看的视频购买成本和运营成本,但一直入不敷出。最终主流视频站点均通过对部分独占视频进行观看收费来逐步找回收支平衡点。

但在第三方支付行业中,这个“猪”则没有赞助商来承担,只能是亟需扩展业务、增加用户的第三方支付企业自己背。中国电子商务研究中心互联网金融助理分析师陈莉就指出:“对于第三方支付必须免费存在一定的误区,之前各支付巨头为了壮大自身的用户群体,采取免费政策,现逐渐回归到第二阶段,那就是收费,前期的跑马圈地免费策略已经结束。”

但应该注意的是所谓“支付宝收费”、“微信收费”并不是对账户本身收费,而对从线上转到线下银行的收费。

今年3月全国两会时,腾讯的马化腾就对银行“揩油”吐过槽:银行的钱离开银行体系,进入到第三方支付的账户,其实都是要收费的,转账的手续费大约在千分之一左右,这是第三方支付一项很大的成本。而随着微信红包、转账数量的极速增加,哪怕资金沉淀会产生利息,但这些利息远远不足以抵消转账带来的成本激增。

可见,收费的表面原因在于银行收取过路费,若无此项费用,则可免费。有趣的是,今年2月,工、农、中、建、交五家国有商业银行决定陆续对客户通过手机银行办理的转账、汇款业务(无论是跨行还是异地)都免收手续费;7月,全国12家股份制商业银行宣布发起设立“商业银行网络金融联盟”:对手机银行、个人网银等电子渠道跨行转账免收手续费。

左手收第三方支付过路费,右手在银行间免费,银行业大有在互联网金融多年攻城掠地下,大举反攻之势。

wKiom1g3kIOgZKd6AABMnkJBibE067.jpg

破壁,第三方支付收费背后的大招

一边高调宣布提现收费,一边吐槽银行收费造成压力,成为了微信支付和支付宝放弃免费策略时的必然动作。

在中国的特殊金融环境下,第三方支付的发展一直依赖且受制于传统金融业。这一结构性矛盾导致了作为带头大哥的支付宝和微信,在迅猛发展中,不可避免的遭遇到杯葛。

尽管在不少业界人士看来,收费本身是第三方支付平台的国际通用规则。如全球最大的第三方支付PayPal,用户从Paypal里面提现人民币,要被收取相当于提现金额1.2%的手续费,如果转账(以美元形式)到中国的银行账户,每笔需要收取35美元的手续费。提现到美国的银行账户免费,但转账交易要收取2.9%+0.30美元的费用。

更多的论者则认为第三方支付本身是作为电子钱包存在,属于小额支付。而大额支付这样的专业工作还是要交给银行。特别是从去年央行对《非银行支付机构网络支付业务管理办法》公开征求意见开始,监管部门让第三方支付机构回归小额、便捷的初衷,不能银行化,不能银联化的意图早已十分明确,更坐实了这样的论断。

但对于第三方支付如支付宝、微信支付而言,其作为互联网金融的一个尖兵,同时亦是阿里、腾讯两大互联网巨头借以进军银行业的关键所在,仅仅靠传统行业的挤压并不足以遏制其发展,且绝不会将自己禁锢在小额支付这个狭小范畴当中。

反之,这其实是第三方支付的一种反制。据悉,微信向用户收取的提现费率为0.1%,而微信需要支付给银行的手续费平均高于0.1%,这些成本一直都由微信支付承担。

若真正以收费来盈利或单纯是消弭成本,则完全可以用转嫁的方式,而非还需贴本的一刀切费率。显然,收费事件的真正战略目的是依靠自身已经形成的极其强大的用户黏性,用看似会导致用户流失的收费方式,逆向拉动海量用户(支付宝:4.5亿用户,微信支付:3亿用户)的舆论压力,以期早日打破传统银行业设立的“收费站”。一旦此目标达成,则以第三方支付先头部队的互联网金融将可获得更为广大的发展空间,而不仅仅局限于当下的小额移动支付和O2O业务之上。

换言之,一旦目标达成,“收费站”拆毁,则第三方支付又将回到免费时代。

至于用过提现收费来刺激用户将第三方支付内的资金用于消费,则只是一个次级目标。早前微信支付收费后,据腾讯Q1财报披露,通过微信支付进行的商业支付交易量(例如电子商务及O2O服务交易支付)显著增加,C2C支付交易量亦不断增加。但对于支付宝而言,一直和电商平台深度融合的它,这样的增长刺激或许效能不大。

何况,用户并不恐慌的原因里,将支付宝里的零钱转入余额宝中,待提取时,收益也可能高于提取费,或许比银行存款获益更多。

wKioL1g3j8uSFysXAAH_QlHz31o762.jpg

“猪”一样的神队友才是终极目标

然而,上述一切均只是一个当前目标。免费依然是大趋势,或许在第三方支付的发展初期,这是一种揽客的需要,但在当下,这其实已经变成第三方支付扩大在金融领域战果的刚需。

特别是在银行们纷纷用免费策略收复失地的当下。可能的选择依然是在场景金融之上,用互联网思维去创造更多适合第三方支付开拓的场景。

其一是形成自己的金融生态闭环。对于拥有强电商背景的支付宝来说,其覆盖了国内几乎所有的在线购物网站,支持几百个城市的公共服务缴费,包括酒店、便利店、餐饮、医院、出行等众多行业,还有余额宝、定期理财、买基金、买保险等投资领域。通过提现收费将客户锁定在支付宝营造的网络消费投资的闭环里,并通过蚂蚁积分激励机制锁定粘住客户。一站式金融的体验,其实已经极大的降低了用户的提现热情。更何况,大量淘宝商家的资金流动本身就在阿里的各个环节之上,本身就有极其强烈的流动性。

在网上就能完成一切,才是第三方支付和其背后的互联网金融所要达成的目标,而这也是其为何在今年借助收费来意图拆除银行“收费站”的关键。唯有如此,用户和资金才能没有后顾之忧,真正被留在网上。

其二是形成更为广阔的理财、消费空间。目前而言,除了支付宝和微信支付两强外,其他的第三方支付平台还大体停留在较为纯粹的小额支付业务之中,即使发展相对较好的百度钱包、快钱、拉卡拉等,也往往只有在特定的场景下才会使用,支付宝和微信支付完全可能在消费场景拓展之下,实现对整个市场的赢家通吃。反之,除了消费场景外,第三方支付的主流:小散用户,则一直被狭窄的投资理财渠道所束缚,这也是真正传统银行业被互联网金融所压制的关键。而P2P业务从2015年的乱象,正在2016年走向平稳,这都为第三方支付扩大互联网金融的边界,提供了借鉴。

可想而知,最终,第三方支付仍将回归到“羊毛出在猪身上”的状态,只是这头“猪”,不一定是某个具体企业或群体,而是资金流动和消费增长下的一种收支平衡。

“功成不必在我”,第三方支付可以亏损,更可以给予更多的免费,只要和它有血缘关联的队友们如电商、O2O、P2P等齐齐赚个盆满钵满即可。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-23

想要活,风向都是“无中生有”和忘记互联网+,找到传统产业的缝隙,进行升级,而非简单接客

wKiom1g1nwXgR33UAAGNF0BjqJE379.jpg

文/张书乐

刊载于《互联网经济》2016年10月刊

今年以来,市场上谈到O2O,出现最多的几个词,是倒闭、裁员、合并、报团取暖。曾红极一时的“互联网煎饼”黄太吉关闭了大量线下门店,濒临破产;亚马逊曾投资2000万美金的上海本地生鲜电商平台美味七七也宣告倒闭;主打水果、生鲜等年轻人高频消费产品的爱鲜蜂陷入裁员风波;号称玩转懒人经济的互联网洗衣e袋洗亦传出北京地区裁员60%的不确定消息……

一个个曾经被看做是O2O行业典范和标杆的企业,接二连三的进入了阴影区,生鲜、外卖、生活服务等多个O2O入口咋就都出“事故”了呢?

懒人经济从不存在,接客红利已经完结

每一个O2O都有自己遭遇生死劫的不同诱因:传出裁员消息、曾被视为中国年度创新成长企业100强的爱鲜蜂,据称是融资受阻;关闭所有线下门店的天天果园,则是事关生鲜配送的一整套冷链体系还无法完善;而e袋洗的困难则被外界普遍视为是留不住客人;此外还有一大批O2O们则是补贴模式难以为继而黯然退场。

诱因或许千奇百怪,其实问题还是出在根子上——对O2O的认知还停留在懒人经济上,总以为O2O的最忠诚客户就是那些住在楼上、懒得下楼的“懒人”。如果说,更进一步的认识,也只是从所谓的、需求普适度高的屌丝群体中,把潜在用户瞄准在对服务品质要求高、对品类特色更精细的白领身上。

而在O2O的实际战法上,也一直停留在简单的人口红利争夺战上,就是利用O2O的互联网入口,扁平化了引流的渠道,让自己的服务无论是“餐桌”还是“洗衣”能够无限延伸范围,跳出了传统地面实体店只能在5-10公里的范围内发展的局限。说的更直白点,早期O2O的发展,就是成功的从实体店口中抢食吃,或者把众多实体店变成了自家的加盟商,形成了所谓的繁荣。

正如经历了千团大战、新美大CEO王兴所说,是“很薄的互联网化”,,主要还是线上引流,也就是帮助商户做营销,做整个产业链最后的那一小段。

别想着怎么切水果,多想想怎么种水果

曾经有过一个关于O2O的极端案例是盐城某酸菜鱼店因为美团团购订单过多,因无法临时调整,最终导致了破产。在很多人看来,这恰恰意味着,O2O的需求在那里,只是开发市场的姿势不对。

这其实还是切水果的思维,想着如何把一些现成的生活服务连上网,在O2O平台更好的接客之下,扩大供给和覆盖的思维。在这种思维下,O2O们普遍认为,现在的问题主要在于线下服务配合不到位,如生鲜的冷链物流、外卖的餐点太密集送货难及时……

这依然停留在成功接客之下,缺少磨得够快工具把水果切的更好的思维之上。如百度在2016年的百度联盟大会就试图勾画出一副由算法、计算能力、大数据三大板块组成的人工智能地图,利用从搜索引擎和O2O业务沉淀下来的大量数据资源,来优化自己从外卖、票务以及其他的O2O服务。

但真正的大道则并非“搜素引擎优化”那么简单。反之,应该的路线有二:

其一是优化现有线下服务的链条。如某烤鸭O2O,和就烤箱企业合作,把烤鸭的流程变成了算法,目前烤鸭的人工成本是原来的1/7,简言之,通过技术升级来打败还在传统方法里转悠的老式实体店。

其二是寻找生活服务的全新跨界。如实现正悄然兴起的医疗O2O,目的就借公立医院改革的破冰缝隙,用小而美、专而垂的方式进入O2O,并接入更多民间医疗资源。

其实,上述两条路,风向都是“无中生有”和忘记互联网+,找到传统产业的缝隙,进行升级,而非简单接客。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-22

据媒体报道,21日下午,旗下拥有秒拍、小咖秀、一直播三个爆款应用的一下科技确认完成5亿美元E轮融资,投资方包括新浪微博、上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司(简称“SMG”)旗下产业投资基金、光控-分众新产业投资基金、微影时代、凤凰投资、尚珹资本、乐逗、Axiom Asia等。

wKiom1g0Trri8cc7AAsW4NnSkA0254.png

文/张书乐

5亿美元是什么概念?当下,国内移动视频行业的单轮融资金额的最高纪录。尤其是在当下的资本寒冬之中,移动视频特别是直播经过了近一年的资本狂躁后,在行业进入大洗牌的前夜,正进入前辈如O2O、手游等的后尘,被投资者所冷遇,而一下科技却在此时刷新了记录!

媒体、媒体,还是媒体,或许这就是其中唯一的答案。

投资者如此强烈的媒体属性,都不打算掩饰

投资者的背景其实非常扎眼——媒体。新浪微博代表着网络媒体,或者说是社交媒体,而SMG(上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司)则代表着老牌的传统媒体势力。

新浪微博是老主顾了。从2013年的B轮投资开始,已经连续四轮领投一下科技。而SMG则是新入伙的,其跨越电视台、电台以及IPTV等多个领域,还涵盖了中国三大电影基地之一的上海电影制片厂在其中。至于微影时代、凤凰投资、光大控股携手分众传媒及众为资本共同打造的光控-分众新产业投资基金等新投资者,光看名字,都不难发现背后若隐若现的媒体标签。

某种意义上来说,这代表了传统媒体的老司机,开始试图通过战略投资移动视频领域,来完成其在新媒体时代的深度转型。

有新浪微博成功的案例在前。10月17日,微博市值一度超过Twitter,成为全球市值最高的社交媒体,这背后有着一下科技的强力助推因素。在此之前,摩根士丹利亦曾发布报告指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。并认为,在产品形态上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube(文字+图片+视频分享)的综合平台。

其中的关键,也就在于微博在投资一下科技的过程中,并非只是扮演金主,而是在短视频和移动直播领域展开的深入全面合作,也借此完成了其从社交网络转型为社交媒体的多年心愿。而这直接刺激了同样在向更高层次新媒体领域转型的其他传媒界大佬们的神经。或许,也就有了这一次集体“筹钱”投资一下科技的盛举。

就靠一个微博案例背书就拿下5亿美元,未免太容易了。一下科技获得资本青睐的答案远不止于此。

wKioL1g0Ts7hqndQAArMzVyhP9k065.png

发布会上一下科技与东方卫视战略合作正式启动

媒体属性成为差异化壁垒,移动视频的新视野

过去许多移动视频领域的融资多以BAT等互联网大佬介入而资金爆棚,此次一下科技融资中并没有BAT大佬的战略布局因素,却多了许多传媒大佬的进军元素。

在笔者看来,这恰恰和一下科技在移动视频领域上的定位上的差异化有关,即定位于媒体属性,而非简单的泛娱乐风格。

一下科技创始人兼CEO韩坤就在E轮融资发布会上表露移动视频为传统媒体带来的新赋能:“在媒体融合的大背景下,短视频和移动直播成了媒体转型的突破口,现在已经有数百家传统媒体开通了秒拍账号,可以第一时间把热点传播开来,一年的视频播放量超过数百亿次;一直播上线后,也有近百家媒体开通官方账号,前段时间神舟十一号飞船发射时,央视新闻在距离发射塔架30米的位置,放置手机直播镜头。”

强媒体属性,让其能够更加自然吸引各类媒体参与进来。需要指出的一点是,在资本寒冬之外,其实传媒领域也在经历媒体寒冬,在10月《京华时报》传出于年底终结的消息,而对于老牌的传统媒体而言,在网络时代特别是移动互联网时代的各种不适应,以及其在新媒体领域开拓和转型的步履艰难,除了上海报业的澎湃和界面算是跨出去了一大步,就连芒果TV也还在郁闷中。而前不久发生的东方网总裁炮轰微信的事件,也显现出各媒体对自己的微信公号这一权宜之计的未来之深切堪忧。

传统媒体自建渠道越发困难的当下,需要找到一个最佳的战略同盟军实现转型。而本质上来说,这也是一下科技,特别是它于今年推出一直播,格外强化其媒体元素所需要达到的目标。毕竟,在直播平台还同用户原创内容野蛮生长与专业内容有序制造之间的巨大沟壑中跋涉时,一直播希望通过自身媒体属性,将那些有着强大且丰富内容创造经验的媒体老司机们吸纳进来,直接把在线直播的素质,提升到专业段位。

一下科技用和微博的合作证明了自身的媒体属性和合作前景,而老牌传媒们则用投资的方式,为接下来的移动视频新生态结了一个盟。

这个生态是什么?愚以为只能是比专业制造更强大的媒体制造形态。

wKiom1g0TuaAepUuAAtYl8-CR1E550.png

资金输入+内容输出,媒体将成为移动视频最强头部

一下科技的E轮融资,与其说是从投资者处获得输血,不如说是和自己的同盟者们,谋划定义移动视频新生态的启动资金。

创作者是整个生态的关键词。按照韩坤的说法,未来将拿出10亿元人民币,来做移动视频生态的投资布局,用户分成和内容引进。

这种投入大多数情况下会被理解为重赏之下必有勇夫,一种在内容创造争夺大战中的姿态。但E轮投资者,这些传媒集团扮演的角色其实更为重要,即作为一个资本输入+内容输出的双向投入者,在资金输入的同时,和移动视频进行强有力的内容输出,形成更为强大、更专业的媒体化移动视频矩阵。

这一点,在发布会上已经显露无疑,在媒体报道中,都出现了这样一句话:“未来除投资关系外,一下科技将与SMG及旗下东方明珠、东方卫视等平台在更多业务领域洽谈合作”。这一步,或许先从简单的将广电现有内容同步到移动视频之上,实现类似电商一般的线上线下同款,来丰富移动视频的头部内容资源。但最终,必然也只能是形成老牌传媒特供的线上专款,为移动视频用户量身打造专属节目。

其实这对于传统媒体来说并不难,拥有优质内容制造能力的他们只需要转换观念,而在早前微博、微信等移动传媒上,他们已经完成了类似的观念转换,而现在,他们要的是一个更稳固的内容输出的出海口——一个自己有份参与创建的“移动视频+社交媒体”的新姿势。

显然,一旦这样的构想成型,媒体将成为移动视频领域真正强悍且产出能量极大的头部资源,而同时,也会倒逼其他内容创造方选择在质量上急行军式的靠拢。毕竟经过媒体熏陶后的移动视频,用户的口味也会更刁……

只是移动视频会往媒体属性这个方向走吗?还是继续沿着泛娱乐路线前进?不过,媒体和泛娱乐本来不相悖,才是真。

媒体永不眠,其实他们只是在寻找合适的时候进军,哪怕是资本寒冬,切入的时机对了,也就够了。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-21

一直以来,对生鲜电商最大的槽点也就在此——在网上看到的图片与最后到手的货物“长得好像差了那么点意思”。

wKioL1gy_TyiGkPyAAJCPqXZ6VY020.jpg

文/张书乐

刊载于《株洲日报》2016年11月21日天台时评版

据《株洲晚报》报道,日前,在天元区共和城等12个小区里,出现了一个别样的储物柜——生鲜自提站。于是乎,株洲有了本地的“网上买菜、家门口取菜”的生鲜电商体验。

先点个赞,在北上广出现了2年有余的生鲜电商,总归还是游到了株洲来。顺便吐个槽,“楼下的小卖部”作为生鲜电商和外卖O2O的一种网点覆盖形式,在实践中多少有点看上去很美的味道,还能更生鲜点吗?

覆盖小区的生鲜自提柜,解决了生鲜派送的一个痛点——最后一公里。对于消费者来说,时间花费、距离成本都减少了,上班卖菜,下班炒菜,啥功夫都不耽误。而且本土电商,在物流损耗上会降低许多,而有了自提柜,保鲜问题似乎也迎刃而解。但是,一个痛点的解决,伴随着另一个痛点的出现。就如同网上看病一样,卖菜也讲究个望闻问切,否则决心难下。

可仅仅靠网站上的100多种菜品和它们样式精美的图片,又如何能够让有着丰富卖菜经验的煮妇们打开荷包呢?这其实就涉及到了生鲜电商和传统电商的一个最大区别:和图书、电器、美妆等标准化产品相比,生鲜产品大多难以标准化。即使是将实物照片摆出来、将采摘现场视频放出来,也难让消费者“放心”。一直以来,对生鲜电商最大的槽点也就在此——在网上看到的图片与最后到手的货物“长得好像差了那么点意思”。

这不,早两年车厘子大战的时候,天果园创始人王伟曾对媒体称:“过去我们的智利车厘子卖得很好,但上个星期我们决定不卖了,原因就是最新的车厘子口感达不到我们的要求。”这其实就是生鲜电商自身痛点发作的结果,而且这一发作,是时至今日,生鲜电商这个号称在全国有百亿级市场潜能的大产业,还是没做大。

怎么破?现在主流的解法是垂直化、刷爆款,用一个又一个过去很贵的新奇特生鲜冲击全国市场,于是乎,许多生鲜平台自建果园、力图标准化,或海外直采,让大家能很便宜的尝个鲜。

这是覆盖全国这种段位的选手玩的棋局,那么对于立足本土的选手呢?还是可以这么做,刷爆款。但这可不是迎着季节刷黄桃那么简单,毕竟一个城市的消化量有限,吃不了那么多黄桃。不妨换种思维,咱们不做煮妇的生意,而是把目标缩小到被工作压的有点忙的白领身上,也就是O2O常说的“懒人经济”。

其实懒人并非真懒,只是时间不宽裕,但又不想天天啃盒饭吃方便面。既如此,不妨好人做到底,菜送到楼下还不够,帮忙洗好、切好、分类好、调料也配好,只要拿到厨房下锅一炒就好了。这个现在大商超里其实都有了,只是搬到网上,每天推出一批菜式、花样翻新,“懒人”们照单点菜,又免了麻烦、省了外卖,还有了厨之乐。

这些垂直化的市场,人数是不多,但总归能立足,远比大而不当做个网上菜市场更容易获得用户黏性,也顺便在一直做不起来的外卖O2O和生鲜电商的接缝处,找到了商机。还别说,其实一线城市早有这样玩的了。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-20

招牌菜不一定是顾客用来点的,只要他们肯围观就是胜利。这一营销思路,在任天堂手里,一直玩的炉火纯青。比如被众多游戏动漫粉揶揄为“马里皮卡神”的一个周边就是典型范例。

wKioL1gxs8DCQhXdAAIEpw8fDqw521.jpg

文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年11月18日《乐游记》专栏122期

这个奇离古怪的名字里包含了两个极为经典的IP,一个是超级马里奥,一个则是2016年暑期被人们用手机在全世界疯狂抓捕的皮卡丘。然后呢,任天堂趁着这股热浪还没过去,就顺手在全球推出了一系列的AR游戏《精灵宝可梦GO》周边产品。

其中最惹人眼球的就是一个将超级马里奥和皮卡丘的形象合二为一的绒毛公仔,一只穿着管道工马里奥的特色服装,粘上了胡子,戴着“M”形标志帽子的皮卡丘,当然,为了薅羊毛更猛烈一些,还有配合这个公仔的印花T恤、纪念卡、彩绘书籍、挂链。让这个公仔,既有看点,又有故事,除了整体上看着比较呆萌,实实在在有点丑丑的以外,其他的都还行。

一个很便宜没有多少利润也未见得有多少人买的周边,除了吸引眼球还有什么用?对于2016年因为亏损而备受争议的任天堂来说就足够了。让皮卡丘和马里奥的热爱者们,都到店子里来围观一下,甚至只是引发别人前来吐槽的好奇心就足矣了。真正这次周边产品的主打,其实是售价过万的土豪专属黄金皮卡丘卡牌,当然,也是以怀旧的情怀进行号召,因为这张卡其实是20年前贩售的《精灵宝可梦:卡片对战游戏第一弹扩张》的稀有卡片的复刻版。

至于这个怪胎“马里皮卡神”,就安安心心的做一个招财猫就好了,帮噱头不足但分量十足的黄金卡牌多揽点客就好。反正做个这合体公仔成本也不高,赔了就赔了,留在店里还能当钟馗使,镇店!

同时呢,在营销心理上,一个很萌但不值钱、容易引发吐槽的物件摆放在一个让人忍不住想出手和剁手的高大上商品边上,是可以引发十分强烈的代偿心理和更充足的购买欲的。还记得周星驰那句《唐伯虎点秋香》里的名言:“你要知道美女这个东西,跟鲜花一样需要有绿叶来衬托才会显出她的娇媚。”顺便脑补一下画面,这感觉,很酥麻。

类似这样的“合体”路数,在动漫、游戏和影视行业里其实并不鲜见。另一个例子则是2006年的时候,靠卖变形金刚成名的美国孩之宝公司,推出了一系列新变形金刚,但这组变形金刚却全部是由星球大战里的人物或道具变形而来,比如黑武士达斯·维德、尤达大师、天行者等,甚至连影片中的那艘千年隼飞船和看似强大却没啥用的死星,也都变形起来了。

wKioL1gxs9Gxy30DAAKaKh9m1ZE419.jpg

作为孩之宝旗下的两大玩具品牌,星战和变形金刚的合体,难道仅仅是为了创造一个引人瞩目的新玩具系列?答案同样没那么简单,请注意时间,2005年,《星战前战》的最后一部《西斯的复仇》上映,而《变形金刚》首部电影则要在2007年才上映。2006年就成了关键节点,将还很热的星战元素,植入已经许久没有让人眼前一亮产品的变形金刚玩具里,你以为它是为了促销玩具。可孩之宝却是在为2007年的影片预热,为和影片同步推出的新变形金刚系列吸粉。

这才叫战略级的营销,走一步,是为了之后的两三步。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-11-17

如果要评今年最火爆的社会现象,网络直播应该算作一个。花椒直播、斗鱼直播、虎牙直播、一直播等众多直播平台迅速走进网友的生活,网红、网络主播等成为热词。但是网络直播在制造热门话题吸引眼球之时也面临着诸多问题,如内容有待创新、行业急需规范等,要想从激烈的竞争中脱颖而出走向更远,网络直播平台已经不能只靠网红了。

wKioL1gtqzWD2S9nAADtzvGyyMw289.jpg

文/张书乐

刊载于《中国文化报》2016年11月16日网络文化版,刊载时有删节

刚从湖南某高校毕业,就奔赴国外独自旅拍的王欢最近开始尝试直播创业每天用一个小时的时间,把自己的“世界真奇妙”见闻带给国内网友。当然,除了“鲜花”、“游艇”这些粉丝送来的虚拟物品外,她还兼顾兜售一些有意思的旅游纪念品。

“沙发客只能穷游,旅途中给人约拍也只是赚个路费,这才想到做直播,尽管观众不太多,自己的直播也不熟练,但总比坐在直播间里足不出户更吸睛。”学传媒专业的王欢对此颇有些自得。

路径依赖 泛娱乐成平台深耕重点

王欢的选择与直播行业的发展现状有着密切的关联。据易观发布的数据显示,目前中国移动视频直播场景分布情况中,以家庭房间为场景的高达57.32%;而在视频直播应用类型分布中,秀场直播、体育直播和游戏直播分别占了44.5%、19.9%和14.8%的份额。

“高度集中的直播场景和直播类型一方面正在制造观众的审美疲劳,比起正在探索直播创新的内容创业者们,直播平台们表现的更加迫切。”业内人士指出:尤其是近日有关部门下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,来自上级部门的压力和200多家直播平台之间的竞争加剧,都必然在内容上寻找突破口。而这个突破口,又因直播平台们依据自身基因,进行内容创造上的专业化和垂直化,并形成了强烈的泛娱乐路径依赖。

从电竞直播起步的战旗TV是最早吃螃蟹的平台之一。2015年5月,其推出了一档名为《Lying Man》的电竞综艺直播秀,开播一年多,总收看人数突破6000万,最高同时在线达550万。

大量的文艺界名人、媒体人和直播平台联手,创作特色节目的形态,也在今年呈现集中爆发。如长期占据花椒直播热门排行榜前几名的《玛雅说》,主要是以分享人生经验、朗读有关努力的文章和优美的诗歌为主,而其创制者则是主持过《法治天下》、《中国收藏》等节目的中国教育电视台主持人德格玛雅;与之相似,台湾老牌歌手费玉清,除了唱歌之外的另一大才能就是讲段子。前不久他加盟SMG互联网节目中心和优酷联合出品的直播节目《小哥喂喂喂》,化身“知心暖大叔”,为来电的网友解答情感问题……

而依靠“微博+直播”的生态联合体攫取了庞大社交流量的新兴平台一直播,也在8月末,联合知名综艺节目《超级访问》的前主持人李静,推出了战略合作栏目《静距离》,以专访的方式深入片场、演播棚,和娱乐明星进行互动和探班……

一些直播平台则另辟蹊径,将引进名人的视野放到海外。3月,直播平台来看星获得韩国三大电视台之一的MBC旗下子公司iMBC独家授权,在国内推出了《朴素贤的偶像TV》、《明星私生活》等多档综艺节目,中韩同步直播。据来看星透露,每次直播均有百万粉丝围观,并因直播火爆而获得千万级的天使投资。

从网红为主要表现形式、乱象频生的UGC(用户原创内容)模式中脱离出来,直播平台在向PGC(专业内容生产)模式转型中,不仅实现了自身的快速成长,也成为了合作伙伴转型的推动力。

最为典范的代表是微博。10月17日,微博市值一度超过Twitter,成为全球市值最高的社交媒体。在此之前,摩根士丹利亦曾发布报告指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。并认为,在产品形态上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube(文字+图片+视频分享)的综合平台。

边路突破 更多直播平台开玩垂直极限

“直播大多从展示猜疑的网络秀场起步,这使得其自身在垂直化的选择上难免走泛娱乐的路线。”某直播平台创业者赵严认为:很快,这类泛娱乐PGC将再次进入同质化竞争。

一些平台和创业团队较早的看到了这一点,并试图从直播目前涉及的“地图”上找到新的边缘地带。5月21日,定位企业家课堂的《大佬微直播》在花椒直播上首秀,“第一期来直播的是酒仙网董事长郝鸿峰,观看人数超50万。”该节目制作人陈荣深颇有点自豪的说,到了6月丰厚资本创始合伙人杨守彬直播时,听他们会讲述自己艰难的创业历程的观众达到了520万人,花椒服务器瘫痪了,花椒直播投资人、360董事长周鸿祎的手机也被打爆了。

从受众更精准和高端的商业产经角度切入,拥有微博大V资源做后盾的一直播显得更得心应手,其6月上线的《创投大咖说》直播系列活动,就引入江南春、姚劲波、王利芬等众多位商业领袖入驻,并与I黑马、MC怪兽学院、创客时代等机构合作,生产出“uber投资人李丰谈uber滴滴合并”、“马云来湖畔大学”等多档优质直播内容。

相对来说,YY直播在内容创新的尝试则颇为大胆。其在8月推出了全球首个24小时的两性情感专业频道,并分别在邀请来了李银河、乐嘉等知名人士做“情感导师”,为观众专业解答两性交往、爱情婚姻中的各种困惑疑问。敏感的话题、私密的解答,极大的刺激着用户的黏性,甚至开播不到一个月,就曝出有粉丝在直播中总打赏了10万竞争一个和乐嘉一对一心理咨询机会的新闻。

赵严称,在YY、花椒、映客等主流直播平台内部,将这种深度、垂直的内容创造,称之为内容网红。

比起具有相当用户黏性的主流平台和拥有知名人士作为IP参与的内容创造团队,留给中小直播平台和草根内容创业者的选择并不太多,也迫使它们选择在泛娱乐地图的更遥远边界上,找寻更垂直的蓝海缝隙。

以K12教育为主要特色的直播平台叮当课堂的选择不再是简单的将课堂搬到网上成为公开课。其直播内容中,老师不仅将经典的学科故事、重难点等以极具趣味性的创意视频呈现,还配合上乐脱口秀式的物理八卦、神奇酷炫的化学实验场,以“有趣、有料”为主题来展开涵盖中小学全科目系列课程。

中国平安旗下的平安好医生App,则于近期在传统直播的理念上拆出更加细分的市场:“健康直播”,并再细分到健身、瑜伽、美妆护肤、舞蹈等多个子领域,通过专业健身教练和自建家庭医生团队的“大咖”,以视频直播的形式向用户普及运动健康、饮食健康以及医疗健康知识,尝试将直播流量导入自身业务之中。

与此同时,不少直播平台和创业团队,也纷纷将虚拟视觉、视觉增强等新技术引入到自身的直播内容中,试图通过建立技术壁垒,来制造更多差异化内容。如花椒直播就在6月,面向主播和用户免费发放价值5000万元的硬件设备,其中包含10万台VR眼镜和1000套VR拍摄设备,尝试通过刺激主播热情来形成庞大的原创VR直播内容。而腾讯视频LiveMusic则已经在I Do致青春、腾讯视频MTV亚洲金曲大赏等演唱会的在线直播中多次运用了VR技术,以便在已经红海化的演唱会直播中形成差异。

传统文化上直播,下一个内容创业热点

9月底,广东广播电视台倾力打造的全国首家省级主流媒体网络直播平台“荔枝直播”在广州发布,其将从财经、教育、美食、旅游、文化和公益慈善等垂直领域切入,依托广东广播电视台和19地市广播电视台在内的海量节目资源,以及高素质的主持人和出镜记者群体来参与直播的红海竞争。

与传统媒体行业以“竞争”为基调参与直播平台之战不同,传统文化领域在直播内容创业中则以“竞技”为关键词。“通过技的比拼,让传统的东西被更多人所关注,也通过技的展示,让传统文化得以传承。”业内人士指出:直播并非只是颠覆传统行业,也能重塑传统文化,让其获得新生。

从2015年6月开始,人民文学出版社就开始在组织活动时增加直播环节,其首场营销直播活动《一生里的某一刻》读者沙龙观看者达到5000人,一炮打响。基于读者热烈的反响,目前人文社所有发布会、文化沙龙都采取视频直播的方式。

赵严认为,如果说出版界的此类活动仅仅只是直播营销的话,那文艺界就已经开始了传统演艺直播化的探索。

8月,在长沙举行的2016郎朗钢琴音乐盛典首次通过全民直播平台进行全程独播;9月,曾为《西厢记》、《王昭君》等经典电视剧演唱主题曲的女高音歌唱家胡晓晴登陆红人直播,一边表演,一边借助网络直播的互动特征,教观众及其他主播如何演唱。

传统戏曲在直播大潮下也不甘寂寞。6月,第四届中华优秀戏曲文化艺术节闭幕式上,通过斗鱼直播,作为闭幕演出的汉剧《宇宙锋》吸引20万人在线关注;10月,上海越剧院更携手CIBN互联网电视,意图用“上网、买票、看戏”的一站式服务来打造演出现场直播的网上的“东方大剧院”。

此外,借助戏曲进行垂直化直播平台创业的团队也开始崭露头角,如去年11月才上线的App“戏缘”,在通过戏曲网上播出、网购线下戏票,打造名角、票友交流区、创制主题道具、戏曲表情包等周边产品,吸纳了300万粉丝后,又在近期更新的版本中,将直播融入其中,意图将名家、大戏、青年演员全转换为播主体,将唱腔、表演、装扮、见面会甚至日常生活都成为直播内容。而8月底上线的名角儿App则更进一步,开始尝试将传统戏曲以VR直播方式推向大众。

除戏曲外,让更多的非物质文化遗产上直播,不仅成了内容创业者眼中的“香饽饽”,也被不少文化保护团队所看重。今年暑期,在文化部的倡导下,作为“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”的延伸,清华美院非遗项目组开展了为期一个月的非遗传承人回访活动,该活动同时在淘宝直播频道进行了12场直播秀,观看直播的观众人数从最初的百余人逐步提升至最高破万。9月,在腾讯动漫联合雅昌文化、中国妇女发展基金进行的一次“动漫+公益”的尝试中,一位“可爱风”少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子,在深圳雅昌大厦直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流,向超过42万网友介绍非遗传统文化。极具民族风的非遗和时髦的二次元看似同场“竞技”,却更相得益彰。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。