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2016-10-31

真正想要格杀对手,难度无疑巨大。还有更奇葩的出路吗?或许换个思维,从C端定制到B端挖潜

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文/张书乐

在花椒直播上,平均每一天有200万主播开播,8万新主播涌入。在战旗直播上,一档名为《Lying Man》综艺直播秀,开播一年多,总收看人数突破6000万,最高同时在线达550万。在映客上,日活跃用户达到1500万人,下载量达1.3亿之巨。而在这无比爆火的直播大热背后,死亡的阴影也在萌生。近200家直播平台中,有八成以上还处于A轮及A轮之前,有十数家近期轰然倒下或平台无法打开。但同时,如乐直播等想用借助B端打开市场的平台,则在洗牌大潮中,悄然崛起。

谁能笑到最后?直播玩到现在,已经不是一个靠卖笑就能赚到钱的行业了。

大多数直播平台盯着PGC,想在C端挖潜

据易观发布的数据显示,目前中国移动视频直播场景分布情况中,以家庭房间为场景的高达57.32%;而在视频直播应用类型分布中,秀场直播、体育直播和游戏直播分别占了44.5%、19.9%和14.8%的份额。

从UGC(用户原创内容)进军PGC(专业创造内容)成为了主流直播平台用以实现差异化的必由之路。但如果一条路上一下子跑上来太多的车,同样会堵死。直播平台们自然清楚这一点,因此在PGC的方向上,也从一开始进行差异化选择,而选择大多是在自身基因上挖潜。

如战旗直播推出的大热综艺节目《Lying Man》,本身就和该平台的定位——电竞直播平台密不可分,作为一档电竞综艺直播秀,用娱乐化的方式来展示电子竞技,而不是之前电竞直播那样简单的对着屏幕解说,使之得到了用户的瞩目。

YY直播,亦如其名称的暗喻那般,在8月推出了全球首个24小时的两性情感专业频道,并分别在邀请来了李银河、乐嘉等知名人士做“情感导师”,为观众专业解答两性交往、爱情婚姻中的各种困惑疑问。

依靠“微博+直播”的生态联合体攫取了庞大社交流量的新兴平台一直播,则如微博向媒体角度靠拢那样,选择用“媒体”来武装自己,其6月上线的《创投大咖说》直播系列活动,就引入本身就在微博上“驻扎”的江南春、姚劲波、王利芬等众多位商业领袖入驻。

一系列突围和PGC差异化的姿势,也极大的提升了直播平台的内容质素,形成以更具用户黏性和流量吸力的头部力量。但同行也不是傻子,选择岔路看似能短时绕开拥堵高峰,但一旦直播平台集体实现PGC转向,同样会造成拥堵。更遑论,如拥有广东广播电视台背景的荔枝直播这样的对手涌入,一出手就用久经战阵、更加专业化的电视台段位直播参与竞争。

真正想要格杀对手,难度无疑巨大。还有更奇葩的出路吗?或许换个思维,为C端定制、从受众到内容创制者都具有C端基因的直播平台难以杀出花样来,从B端入手是否会找到新的直播地图边缘?

直播营销,B端是个大蓝海

最早进入B端直播的是各种企业,直播营销是大多数企业能够想到的,利用直播这个传播新渠道来开拓市场的最佳切入点。

比较经典的案例是在5月的69届戛纳国际电影节中,欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、****冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。而效果也很美,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

之后,雷军在小米发布会上亲自上场做直播、美宝莲的新品发布会上邀请了50名网红同步直播……但这些直播营销,都不如一贯在营销上话题性和新颖性兼备的杜蕾斯,其全程直播的“百人试套”活动,不仅让用户在直播平台上疯狂弹幕,更通过社交网络和大众传媒,引发了更深远的“直播”涟漪。

但很快这种尝试就在最火热的夏天逐步冷却,原因也很简单,即参与营销的企业在尝鲜之后发现,效果越来越不明显。这一方面在于企业自身,将直播当作一个缩短和目标受众距离的工具来挥舞的企业,依然还是用一个旧的观点来左右自己的营销思维——我向你推荐我的产品。另一方面也在于平台,即针对C端开发的直播平台,在泛娱乐的前提下,商业营销所期待的聚合力不足、平台所能呈现的直播效果也偏简单化、加上走出直播间后更容易因为技术条件而出现卡顿,进一步影响到了用户体验。

必须有更适合B端传播的平台来完成这种转型,不光是B2C,还要B2B。

技术范+移动播,B端直播的大未来

8月刚刚在新三板上市、由乐视云计算投资的睿信传媒旗下的乐直播,选择了微信直播这么一个看起来很轻量化的直播生态,但它更主要的生态则是——企业直播。

抓住了市场刚需,未必能够成功,还必须解决行业痛点。这必须要有技术范。而乐直播的一些玩法颇具启发意义。如面对卡顿问题,其通过将图片碎片化后多链路上传,然后在云端将碎化图片合成后进行直播,实现在微信上做直播也不卡顿的效果,而且在朋友圈里传播效果更好;针对直播效果,其在播放上一步到位1080P高清画质,而在硬件上提供企业级、5分钟可上手、可完成搭建的直播设备给企业用户,顺手也解决了移动化问题,让直播可以跳出直播间的束缚,也让企业进行视频营销有了更多展示和想象空间……

很大程度上,乐直播成功的关键,不仅仅是提供了软硬件平台,而是更多的将云技术运用在直播中,通过云服务器来压缩和分发,不仅仅解决了企业用户的直播同步问题,也确保了在微信生态下,用户的手机没有更多的负荷。而同样借助微信生态的玩法,其不仅可以从营销层面上帮企业扩大品牌,赚到钱。其实,在分享过程中,红包、打赏、抽奖等一系列玩法,都可以让营销变得更互动,自然涨粉。比如在4月山西电视台在乐直播上同步的欢乐嘉年华,就成功的实现了电视台在超轻状态下的网络直播转型,同时,主持人和演员还意外获得了额外的“红包”。

但仅仅靠平台的B端化,依然不能全面激活B端市场,还必须有更多的姿势。

比如跳出单纯面对普通消费者的B2C生态,早前通过引进韩剧,玩了把边看边买的在线视频电商化的爱奇艺最近不再那么喧嚣,后来淘宝在饿货节又升级到边看边买的直播电商,也是短时效果极佳,但后继乏力。毕竟来看直播的普通受众,还是以来找乐子为主,而不是来购物的。如果连目标受众放在B端,或点对点,小众垂直呢?尽管人数不会太多,甚至点对点,但可能效益更好。

放在B端的玩法如乐直播早前做过的,需要获得邀请码才能进入的企业会议或发布会现场,将受众限定在合作伙伴之中,解决了地域限制,又可按用户要求全方位展示。早前,《自明星方程式》一书的作者曹志在广州做了一场新书发布会,到会的人约千人,而在线下分享之前,他将一条乐直播给这次大会做的直播室网址链接分享到了社交网络上,待到活动结束后,2万多人在线看了直播,光评论就积累了1万余条。

小众垂直的玩法如中国平安旗下的平安好医生App,则于近期在传统直播的理念上拆出更加细分的市场:“健康直播”,并再细分到健身、瑜伽、美妆护肤、舞蹈等多个子领域,通过专业健身教练和自建家庭医生团队的“大咖”,以视频直播的形式向用户普及运动健康、饮食健康以及医疗健康知识,尝试将直播流量导入自身业务之中,点对点“私家直播”的商业化前景也同样强劲。

如果从这样的视角去衍生,或许可以挖掘出更多的B端直播姿势,至少,不会总想着简单的电商而已,甚至于许多O2O领域的痛点,亦可在这个B端思考中找到更多的解法……

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-10-25

情怀不再是出品人自己的意淫,而是先实现了大家的理想,赚到了钱再慢慢用心的产品。

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文/张书乐

10月18日的晚间,锤子在上海举办了新品发布会。讲完了相声之后,罗永浩立马赎回了质押给阿里的股权。

这件事要从6月说起,一直不被看好的锤子,一直在折腾。这不,据数据显示,截至到2016年6月30日,锤子手机资产总额为2.96亿元,所有者权益为20.9万元,净亏损为1.92亿元。锤子手机的总资产缩减至去年的1/3。

也在6月,锤子科技CEO罗永浩将205.38176万股质押给阿里巴巴,其在锤子科技的占股比例由56.30%变为28.46%,减少的27.84%股权已部分或全部质押给阿里巴巴。有点意思的是,就在锤子10月18日新品发布会后的第三天,锤子科技就赎回了质押给阿里巴巴的股权。在全国企业信用信息公示系统中,该股权出质登记信息已显示“无效”。罗永浩在锤子科技的股权短暂地质押给阿里巴巴四个月后,就在M1手机成功发布的同时,回归到了自己的手里。

M1手机相声专场成功了?罗永浩的腰杆硬了?《每日经济新闻》记者蒋佩芳就此和笔者进行了一番交流。

此前,在评述罗永浩和他的锤子手机与情怀之时,笔者曾和蒋佩芳言道:罗永浩和锤子手机的情怀,不是一般人能够理解的。虽然,在锤子手机发布会之前,各路看衰罗永浩的人们早已散布了不少锤子手机没有未来的言论,但罗永浩却用现场证明了,锤子手机很受欢迎。这些人可能冲着锤子手机而去,也可能冲着情怀而去。

而在M1真的有了点成功苗头和赎回事件之下,我们不难发现一个显性的状态,即:在这场身家之赌中,不再情怀的罗永浩用“实用”的手机和务实的商业策略,用销量赢得了自己的押注。终于,情怀不再是出品人自己的意淫,而是先实现了大家的理想,赚到了钱再慢慢用心的产品,将大家的梦想,引导向自己理想的方向上去。

但事情并没有这么简单。阿里和罗永浩的盘算更精明。

如果你真的以为,阿里巴巴在此次股权质押的过程中只是充当了一个借钱人的角色,那就太过天真了。阿里并不简单的是个借钱人,更多是雪中送炭,而非锦上添花。同时,阿里一直在手机项目上无所进展,对锤子借款,一方面示好,为日后的合作进行铺垫,一方面以押注的方式,做最坏打算,即锤子新品不成功,自己多了个参股公司。而锤子这种质押,其实目的和阿里正好相合。新品成功,有此患难之交,日后深度合作亦有可能,新品失败,得到参股公司,同样是奥援。

但,并不能据此就认为M1手机和罗永浩真的就成功了。

从目前看,M1的表现较以前为佳,但现在说其成功,为时尚早。目前依然还只是消费锤子粉丝和眼球效益而产生的短时利好,能否长久,关键还看这款手机,是否能够具有真正的黏性和独立的品质,而不是一个性价比不错的手机。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-10-24

不管是健身也好、上课也罢,为何学生不来,原因还在于学校、老师自己,您的“节目”没有吸引力。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》2016年10月24日天台时评版

据媒体报道,本学期湖南一些高校引进了手机运动软件,打卡签到算体育分或者考勤分,并且有额外的激励性措施。而在全国范围内,如清华大学、武汉大学等知名高校均有类似之举动。

这当然不是追赶时髦,据国家体育总局和北京体育大学联合编撰的《中国青少年体育发展报告(2015)》显示:大学基本是放养教育,很多同学平时不锻炼,体质堪忧。800米、1000米耐力测试,大学生整体成绩不如中学生,有大学生跑到一半发生晕厥等状况。

新闻看到这里,突然回想起十多年前在岳麓山下求学时的一段往事,记得当时是大二,也是秋季,突然接到院里通知,明早开始全体晨练。头两天,寝室里的人兴致勃勃,天还没亮就随着黑压压一片的晨跑大部队围着木兰路、堕落街和桃子湖来了场拉链;到了第三天,霸蛮从床上折腾起来,寝室里就有了一半“逃兵”,而到了楼下一看——门庭冷落车马稀。好吧,我也歇息去啦。

引入了互联网思维和跑步打卡App神器的这一场高校体育新热潮会不会好点,不好说。但仅就打卡而论,网络打卡也罢、实地盖戳也好,想要赖床的大学生总有办法解决问题。如果这种方法有效,早就被将刷脸、打卡引入课堂的一些大学教师,也不至于依旧解决不了旷课问题了。无外乎,一个同学套上N个手环,或请阿猫阿狗代跑之类的花样“逃学”粉墨登场。

其实根子上并不是大学生是放养状态,都有赖床综合征。不管是健身也好、上课也罢,为何学生不来,原因还在于学校、老师自己,您的“节目”没有吸引力,靠技术和规则要学生就范,就算人来了,魂也未必在这里。

咋整呢?还是那句老话,给学生一个心甘情愿来“锻炼”的理由就行,别总想着给学生规矩,逼他们变成方圆。如果把这个范围缩小一点,国外有个大学教授玩过的极端招数颇值得借鉴——本学期同学们合力造艘哥伦布环球航行帆船,于是乎大学生成了木匠,体力活少不了;成了图书馆的常客,因为每个零件都要力求还原;开起了时尚研讨会,光辩论一个中世纪船舱里的布艺装饰该怎么搭配,就能争个三天两夜来……

最后呢,学期结束,船造出来了,下水会不会沉,不好说。但学生们都成了大力水手+谢耳朵的混搭,“文明其精神、野蛮其体魄”这八个字也就顺便完工。而且还挺心甘情愿,不用刷脸打卡、学分诱惑。

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《爵迹》作为乐视影业押宝业绩的重要作品之一,却在票房上败北,一向被外界看好的郭敬明IP的粉丝电影《爵迹》豆瓣评分仅为5.6分,截至10月20日,《爵迹》仅收获3.8亿元票房。何以如此,IP+电影+鲜肉的战术,已经不够看了吗?

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为此,《中国经营报》记者陈亮和笔者进行了一番交谈。愚以为,爵迹可以说是一个简单粗暴玩IP的时代落幕前的最后一场大戏,而且上演时,观众正在离席。

从根子上来说,《爵迹》票房平平的原因就一味的用鲜肉+IP的方式来刺激眼球,而没有真正好的剧本和演出,再忠实的粉丝也会审美疲劳。尤其是郭敬明之前的几部剧作,都差评不断,这也在很大程度上影响了观众进入影院的脚步。

而在往上追溯一下,不难发现,近来乐视影业参与发行的多部影片的票房均不理想。这主要是因为:

一是乐视过于互联网思维,跟风超级IP,想要快速进击需要长时间积累和积淀的影视文创领域。

二是早前依靠O2O、3D以及其他技术条件实现的票房爆炸式增长,在目前已经进入了收尾阶段,而迎着风口时,大多数影视公司都没有把内容放在核心位置,乐视亦是如此。因此在爆发即将终结,进入平稳期之时,遭遇到了反噬。

但这一切并不意味着IP电影热已经成为过去式,反而,它开始渐入佳境。

显然,IP电影热并没有过时,只是简单地穿上一件IP的衣服,而不注重内涵的修为的简单粗暴玩IP电影、来淘金的方式已经过时了。光靠一个熟悉的名字、一个情怀和回忆,就想把人拉进电影院,这样的“狼来了”,玩多了自然不灵。

与之相似,中国电影市场热度也没有下降,只是之前的市场热,更多的是借助网上购票这样偏平化渠道,3D、4D乃至VR之类的新技术来诱惑观众,而这些用户体验之前在国内电影市场上是有巨大空间能量可以释放的。现在这种能力释放完了,电影市场增长起来了,可真正精雕细刻的内容却掉队了。所以才造成了现在这样一种情况。

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2016-10-20

近日,广州天河城的一半的广告牌都被泡单词“攻占”了,这个以“动漫”为眼球吸引的K12教育App,成为了天河城自建立以来最大面积的广告位“霸王”。

一个线上产品缘何在线下猛烈进击?这其实是当下K12类教育产品正在集体探寻互联网+教育新风口的一个缩影。不再是简单的将课堂搬到网上,而是让线上K12教育,用卖萌和技术范,变得更亲近……

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碎片化的可汗学院弱爆了,现在已经在直播了

但凡说其互联网教育,几乎所有的人脑子里都会跳出4个字——可汗学院。

作为叫好不叫座的网上公开课的迭代产品,可汗学院和公开课的区别,更多的就在于碎片化。同样是将线下的课堂搬到网络之上,后者是原封照搬,结果本来就烦恼课堂教育的人们,也同样不乐意在线上看一遍;而前者则是利用了互联网的碎片化路径,用5到10分钟的短课程快速答疑解惑……

然而,这样的路径很快就因新鲜感消失而变窄。毕竟上课这种事,总让大多数人觉得有点“不爽”,也难有盈利的机遇,要么简单粗暴上广告,要么教一些对自己有用的东西。

这就形成了再次迭代的边缘化入口,较早进入的如YY。2014年开始,他们即开始试图将各种实用课程如网页设计、插花、茶道等引入自己的在线视频平台之上。而在今年,这种状态随着直播的火热进一步升级,如作业帮推出“果园直播课”、学霸君推出“不二课堂”、玩电竞直播的斗鱼也推出了鱼教鱼乐教育频道,都是意图通过直播这个全新的媒介,打开互联网教育的入口。

跳出“上课”思维,从K12和动漫撬开教育边缘

在新一轮的互联网教育试错中,抛开直播这个新形式,可以清晰地看到一条轨迹,即从早前泛大众化、泛教育化和泛娱乐化的方式,变成垂直化、精准化,而目标则锁定在K12(指从幼儿园到十二年级,即17-18岁之间)之上。

但目前市场上的主流垂直化K12产品来说,大多还是没有跳出上课的思维,比如背单词类的应用,往往就是每天完成一定的体量、题库和单词记忆,然后不断重复,来增强记忆,依然是将传统英语教育的模块联上了网。只是用户在使用上,不用掏出单词本,对着手机就可能背,是当年单词口袋书的网络版,使用更便捷了而已,但记忆的效率并没有提升。

其实越是如此,越有蓝海和机会,泡单词作为一款为K12用户打造的背词APP,开始变着方的玩花样。其打出的“25秒让你记牢一个单词”的口号,其最核心的承载就是动漫,K12用户最容易接受的形式——为每个单词衍生出一段25秒的动漫视频。

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这并非简单的“寓教于乐”四个字所能概括的。K12和动漫不仅是关键词,也是垂直化的突破口。K12的最大好处是对课堂、学习还不太排斥,同时对于新鲜事物接受的乐意程度更高,加上对英语学习具有刚需,这都使得K12教育,成为了互联网教育打破僵局的最佳突破口。而跳出课堂的姿势选择,则成为了K12这个小切口上的边缘化创新的关键节点。而动漫作为一种最有效的卖萌手段,很显然更容易引发孩子们去围观,哪怕是他们有所惧怕的教育,也不例外。

而用动漫来背单词的方式,除了相对其他背单词APP形成了差异外,也确实起到了教育的实效。在部分家长的反馈中,大多都认为动漫、视频记单词,孩子比较感兴趣,利于应试,学习轻松,可以合理规划学习时间,以及家长可以看到孩子的学习数据的利好。

但仅仅靠此一招鲜,就能够Hold住全场吗?显然不够。

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必须有技术范,光靠噱头不持久

用动漫来卖萌,让学习变得不乏味,仅仅是进入K12的一块敲门砖。就如之前的公开课、可汗学院乃至直播,也都有类似的尝试。但总归是后继乏力,原因很简单,那样的创新,往往只是眼前一亮的噱头,很快也会审美疲劳。而更关键的是,对于深层次的学习,并无明显助益。

泡单词尽管只是一个App,但有一点颇为值得瞩目,其研发团队来自新思维教育集团。而翻看新思维的履历,不难发现,其是第一个引进西方右脑开发技术引入中国的教育机构。十三年来,已经培养学生过百万,包括成功带出50多位世界记忆大师。江苏卫视著名节目《最强大脑》的记忆型选手,基本上就是由新思维集团选送。

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如此的成功背后,是其在全脑开发上的“技术”沉淀,而泡单词的骨子里,也浸淫着这种全脑思维,其作为国内首个以全脑记忆技术为基础的互联网+教育产品,25秒的动漫只是其全脑记忆的一个表现形式,而背后通过竞技场、互动奖励、邀请、分享、排行、签到等方式,构建起来的社交形态的教育体验,则是其跳出传统课堂,进行互联网思维创新的一种有效承载,也是真正能让人不再有“课堂”压力,而是在更愉悦的氛围中学习的一种形式。

显然,全脑记忆+社交体验,将是在动漫这个浅层次入口之后,泡单词用来建立一个无法山寨和难以跟风的技术壁垒的关键,而对于用户来说,也是其实实在在有效,而不是简简单单娱乐的关键所在。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

移动视频矩阵,无疑极大的增强了微博的媒体属性,也让其时效性和感染力变得更加强大。

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文/张书乐

据媒体报道,10月17日美股交易时段,微博的市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。今年以来,微博的股价已经累计上涨173%。

从近一年的发展态势来看,微博采用了和Twitter两种不同的战略布局,除开微博一直在盈利的大目标上不断发力,并逐步在营收上不再依靠阿里输血的自身因素外,另一大创新则是成功的依靠移动短视频实现了远超过去的用户黏性,使市场的想象空间空前加强。反观今天的Twitter已经有点落魄,频频传出被收购消息,窘迫到靠转租旧金山总部的办公空间来赚钱,令人唏嘘。

微博究竟做了什么?

从社交到媒体,三次短视频冲击波改造微博

摩根士丹利近期发布报告指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。在产品形态上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。

个中的关键词就是视频(直播、短视频都是广义在线视频的细分类别)。甚至可以说,在今年的3次微博市值飙升中,微博短视频领域重要战略伙伴一下科技旗下的三款差异化视频产品,秒拍、小咖秀、一直播扮演了强力催化剂的角色。

秒拍的崛起源自2014年度公益大事件“冰桶挑战”,72小时内122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后扩散至2000名明星。秒拍从此火了,如今已经成长为日活跃用户超6000万的国内最大短视频播放平台。而秒拍出现之初,亦如微博出现时那样,遭遇到了竞品的遏制性绞杀,最大的竞争对手来自腾讯旗下的微视。然而这次,秒拍同开放式、媒体属性强烈的微博联手,并开始进入更高端的PGC领域,而不再仅仅是草根草创。在微信朋友圈这个相对封闭的社交空间里传播的微视反而在2015年3月宣布解散。

在秒拍最终成为国内最大PGC短视频播放平台的风头中,其母公司一下科技乘势推出了另一个短视频产品——小咖秀,依靠为明星对口型大赛迅速爆红,并形成了和自家产品秒拍的差异化补缺——吸引更多草根进入,迅速成为国内最火草根娱乐UGC视频平台。这些强有力的移动短视频,与微博这一开放式的社交网络形成化学反应,经过有效沉淀后,成为今年2月微博股价飙升的强大助力。

而在今年4月,一下科技的又一个迭代视频产品、迎着直播风口的一直播在微博试运营,同月29日,微博市值突破50亿美元,在海外市场的观点中,对于“直播+微博”这一生态的期许值之高,以及直播未来可以将微博这种社交网络真正变成一个强大媒体的可能,造就了这一次飙升。

很快,机遇又来了,奥运期间,“微博+一直播”生态联合体爆发了强大传播力,成功的推动了如傅园慧洪荒之力和王宝强事件横压奥运讨论场等热点事件的传播,奥运和宝强事件分别成为全民“看”直播和“玩”直播的分水岭,形成一波又一波话题引爆网络……8月15日,微博市值突破百亿大关,速度迅猛。微博这三次爆发恰恰和秒拍、小咖秀和一直播的视频矩阵成型息息相关。

更重要的是,依靠真正能光速捕捉社会热点的短视频矩阵和已有的意见领袖内容积累,微博终于完成了从“社交”向“媒体”的转型,真正成了社交媒体。是一个能够在第一时间形成优质内容创造、发布和传播的媒体生态,而非过去的媒体报道的二次社交传播和发酵池。

最终,被低估的微博,和移动视频们强力配合之下,成功实现对Twitter的超越。

从网红到变现,移动视频正成为微博盈利窗口

Q2财报显示,微博月活跃用户达 2.82 亿,同比增长 33% ,已连续九个季度保持 30% 以上的增长。用户黏性的增长同时,微博Q2总营收达9.27亿元,同比增长36%;净利润为3550万美元,较去年同期增长225%。

是什么缔造了经历多年烧钱的微博,快速实现营收上的超高速增长?或许,其中一部分答案依然能在秒拍、一直播、小咖秀身上找到,微博不仅和一下科技在产品上实现数据互通,二者更在商业模式上实现强强联合,互利共生。

靠和微博实现数据互通,能够短时间内成为爆款,但若没有自己的生态链,则难以焕发持久生命力。一下科技显然明白这一点,而其突围的路径就是四个字——制造网红。

一下科技崛起之路离不开明星、达人、KOL等头部资源,众明星参与的“冰桶挑战”让秒拍大放异彩,贾乃亮、王珞丹、蒋欣的模仿让小咖秀实现病毒传播,一直播绑定宋仲基一跃成为国内最主流的直播平台。一下科技深知明星对流量的催化,希望依靠自身产品矩阵,成就更多行业KOL,反哺微博。这正好踩在了内容创业的节点之上,而微博和一下科技也不惜血本,在网红的内容创造上全力扶持。

一方面是给钱,微博同一下科技联手出资1亿美金,整合短视频行业上下游企业,同时还以“秒拍创作者平台”、“秒拍惠”等优惠政策,不断吸引内容创业者入驻。以秒拍为例,会选择一些成长性好的PGC进行扶持,从资金、数据、流量、视频制作等方面帮助短视频创作者成长。随着播放量的增加,会获得不同程度的资源扶持。

这其实就是尽可能减少创作者初期推广方面的阻碍,而内容创造者明白,要想获得支持,关键就在于用PGC的思维创造能够吸引到更多关注和黏性的视频,而非简单的用无聊或低俗的内容来博眼球。

其二是曝光率。一直播上线的头两周,明星直播在微博上的收看总量就已达1亿次。酷6创始人、现为一下科技创始人兼CEO韩坤曾表示:“一直播的推出,我觉得它对于我们前面两个产品来说,是一个延续,一个衔接。”而实际上,与其他直播平台不同,一直播所产生的内容会通过秒拍进行二次传播,再通过秒拍向微博和其他平台分发,进行多次消费。

这使得这个和微博深度绑定的短视频平台矩阵,拥有了所有内容创作者梦寐以求的超强曝光率,更容易成为网红的突破口。更重要的是,多维度的网红创造体系,也为营收创造了变现可能。其中,微博收获了更广阔营收视野,短视频产品功能和网红经济,帮助其扩展更多的商务合作。

“功成不必在我、功成必定有我”这种角色定位,让微博和一下科技两个相互扶持且各自独立的公司,找到了成功的路径。

从媒体到黏性,内容深度沉淀才是王道

10月18日是王宝强离婚案开庭日,微博又迎来一次流量高峰。无他,一个开放式的媒体平台和它与生俱来的社交网络,成就了无以伦比的爆发力。各路人马现场拍摄的图片、短视频、甚至实时直播的内容都在微博呈几何量级扩散开来。

移动视频矩阵,无疑极大的增强了微博的媒体属性,也让其时效性和感染力变得更加强大。相对于竞品的封闭属性,微博一直足够开放,背靠新浪自身的媒体属性,用弱关系、强传播的方式耕耘自己领地,并在和一下科技的合作中找到了自己的风口。

但短视频矩阵还必须有更强大的内容创造来配合这种成长,才能真正和微博一起形成“微博+秒拍+一直播+小咖秀”的移动视频社交生态联合体。

关键点就在于一下科技的竞争者,特别是一直播所面对的数以百计的直播平台对手们,也正在即将到来的直播平台大洗牌压力下,正在不断的构建自己的PGC内容壁垒。

一下科技的三大产品,能否在这样的条件之下,突破目前正在移动视频在内容同质化和竞争激烈化越演越烈的大背景下的瓶颈吗?这将是其能否在未来成为微博下一次迭代的关键助力的核心问题。

韩坤说:“我们不只是要生存下去,我们应该成为一家伟大的公司。”或许,这个伟大的关键,也就在于,如何让短视频这种初期上手简单、深度创作极难的产品,能够在技术上实现更多内容创造者的“简单应用”,就如当初在小咖秀中用对口型来形成极简录制、创意百出的爆款效果那般。

如何给内容创业者降低专业创造难度、让其凝神于创意,实现“减负”,或许将成为当下拥有媒体、流量和变现优势微博和它盟友一下科技亟待解决的问题。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

萌萌哒的营销方式,显然也是当下汽车行业在营销上的全新突破口。毕竟过去官样的文章和各种产品数据,对于绝大多数购车者来说,要么味如嚼蜡

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文/张书乐

9月20日上市的瑞虎7,十天销量就达5223辆,终端订单超过1.5万辆。这样的销售业绩是如何达到的?除了产品本身品质不俗外,奇瑞在新品上市之时,做的营销功课也堪称极致。

简单来说,就是用卖萌和直播来引爆网民话题,放下身段,一起狂欢。

卖萌+直播,没有人会拒绝萌萌哒的诱惑

9月20日,瑞虎7上市。而在微博和直播上,它都成了网红。

中午12点整,奇瑞官微突然丢出一段文字:“#瑞虎7# 亲们,瑞虎7表情包来啦!让虎7替你感谢老板,求个红包,还可以夸夸小伙伴~快来戳下图,拿走不谢。”并配发了9张GIF动图,每一张都是一个萌化的瑞虎7形象在用各种方式来卖萌。

萌萌哒的表情包一经发布,立刻引起猛烈地网络转发。15时,意犹未尽的奇瑞官微又补了个火:“今晚#瑞虎7#就要上市啦,大家可以先准备好小板凳坐等啦”,并配上4个新的表情包,顺便预告晚上的上市直播。

而在晚8时各大直播平台直播的瑞虎7上市发布会上,奇瑞更是将泛娱乐和卖萌进行到底,各种年轻时尚的演艺和新车亮相之外,演员们也配合着瑞虎7一起用各种萌哒哒的方式来彰显它的时尚和亲民。

毕竟,作为奇瑞战略转型后第二代产品系列的首款SUV,瑞虎7一口气推出了1.5T 和2.0L两种动力共9款车型,必须要有一个最让人记忆深刻的方式来实现华丽登场。

显然,萌哒哒的表情包和直播,就是一个最有效刺激目标时尚用户人群的营销大招。

前戏做足才能引爆口碑狂潮

产品质量靠谱,加上前戏的效果强烈,成为了其促销成功的关键一环。而随后,奇瑞官微又继续推出了大咖话虎7等多个话题组合,多侧面全方位地用萌哒哒的语言范式和目标用户进行勾搭。

这些都最大限度地促使瑞虎7在首发10日内销量和订单量激增,成为汽车圈的爆款。不断的话题发酵,也激发了用户的参与热情,尤其是在上市当天,瑞虎7在汽车之家关注度即跃升为第一。而且在随后的发售过程中,在各大论坛之上,不少提车用户也纷纷发言,对瑞虎7的使用体验表示赞许。这本身也和这款产品的自身定位,以及营销定位的契合密切相关。

而萌萌哒的营销方式,显然也是当下汽车行业在营销上的全新突破口。毕竟过去官样的文章和各种产品数据,对于绝大多数购车者来说,要么味如嚼蜡,要么完全不懂。而用萌化的营销语言通过多个社交平台和传播渠道进行推送,除了以最亲近的方式激发大家做二传手的热情外,也能够让目标受众能够更好的感觉到车子的实际品质和精华所在。

最后,强大的营销配合强有力的品质,进入到了最对味的用户手中,一个最新的车类爆款,也就就此成功。这不仅仅是一句性价比所能涵盖的了,也是车企在营销中,开始根据用户的属性,进行定制化推广的一步先声夺人的妙棋。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

2016-10-19

文/张书乐

每年双十一猫狗大战之前,都会在10月例行一道手续——宣战。这不,10月18日,京东就下了约架帖子。在当天举行的“双11”媒体沟通会上,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示,在经过了多年的市场培育之后,消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选。

言下之意很明显,既然猫猫窝那边总是诱导大家盲目消费、冲动剁手,那么狗狗家就要让大家看一看,啥才叫“好物低价”网络零售新常态下的理性消费。

可这个看似杀伤力不大的概念,咋就成了京东今年双十一的首选必杀技呢?

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购物不是一天,给你时间慢慢选

长期以来,萦绕在双十一上的关键词只有一个——剁手。

然而,情况在发生变化。据易观的《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》显示,“双11”经过八年的发展,消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征。

如果用大家都看得懂的话语来描述,可以翻译成:经过几年双十一,节后(劫后)一看家里,堆满了快递哥送来的自己其实用不上的特价商品,不由感叹——冲动是魔鬼。

显然,京东是看到了这一点,并据此放出了第一个理性消费大招——从10月26日开始,京东“双11”购物季就将开始,并将延续至11月12日。

潜台词也很明确,给消费者充足的时间慢慢选,“认真购物,买点好的”,京东狗狗家这个口号,其实就是亮给习惯把时间压缩在一天的淘宝猫猫窝看的。

但光靠这一招并不够用,这不,和猫猫窝关系非同一般的苏宁,也在同一天祭出了“穿越双十一”的法宝,打算从11月开始,连续玩60天低价。从侧面出击,给淘宝打配合。

这是要重新回到价格战、持久战和烧钱大战的节奏吗?

O2O式导购,陪你一起慢慢选

有备而来的京东,自然还有第二招:大数据。

按照京东的说法,其引导消费者理性消费,并非简单的把东西摆在货架上,留出足够的时间让人挑选,而是要利用大数据来做个合格、不忽悠的导购员。

“在这个双11呈现的人工智能应用是京东全面商业化智能布局的一个典型范例,我们将用技术创新对京东进行二次改造,”京东商城研发副总裁马松的豪言壮语之下,是京东已经备战就绪的底气。

去掉如无人机、无人驾驶汽车这类比较花哨的噱头不谈,京东这一次的智能导购,真正最吸引人的并不是其利用大数据和人工智能技术的“智能卖场”系统能够给消费者推荐个性化、定制化的购物选择。这个别家也有,目的都是缩短购物路径,加快消费实现。说白了,还是提升转换率。

真正奇葩的是京东这会玩起了线下导购的活计。按照马松的说法:“京东小哥智能卖场”项目借助京东大脑对用户进行精准画像,利用大数据技术分流选品,消费者扫描配送员提供的二维码,就可以看到针对自己所处小区的个性化商品推荐。

看着有点绕是吗?咱们继续用标准的“普通话”解读,就是6万京东快递员,潜伏在你的身边,你下单购了一次物,他送货上门,顺便+瞬变成为推销员,引导你二次购物。

电子商务的O2O推销大法,也只有京东这种电商+物流全打通的才能玩的转,这种独门跨界大招发出来,别家还真只能干瞪眼。

就是不知道这招真正在实践的时候灵不灵……

低价不够看,那就把“特产”亮出来

其实,前面两招,依然是京东的前戏。真正想要消费者下单,就要祭出关键必杀招——特产。

毕竟,电商十多年来,各大平台都有一个通病,即自己独家的产品太少,只好比拼门类齐全、货品繁多以及不同时间内的价格会悬殊。尤其是最后一项,往往在每个月如同月经一般如期到来的价格战中,都会变成平台以渠道之力“压制”小伙伴们推出低价商品的状态。这种状态持续多年,尤其是在双十一时,已经让商家叫苦不迭,也让消费者觉得兴趣索然。

更有意思的是,若是在多个平台上都有销售的商品,往往会因为供货商的相同,而出现相同的活动价(不参加平台个性化活动的前提下),也就显得更加无趣了。按照以往的套路,往往就是平台折腾出各种稀奇古怪的活动,来促成商家和商品的价格差异,一句话,还是比拼低价。只是,商家被活动纠结和压价的不爽,消费者面对纷繁的选择难题,也不爽。

而此次京东则换了套路,如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”;京东服饰将携手知名服装设计师,打造D2C全新玩法,发布京东“双11”定制款;京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下,为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。此外,全球最大的线下零售集团沃尔玛也将作为京东的参战伙伴,首次大模式参加国内电商促销活动。

这都是用“特产”来解决双十一期间消费者选择难题这一痛点的路数,而只此一家、别无分店,且低价好货的前置条件,也可以形成更多的平台差异性,比如购物流程缩短、比价环节简化、品质可信度提高、个性化产品更多等……

如果“特产”再配合上“购物季”和“线下推荐”这样的姿势,三招齐发下的京东约战书就显得杀伤力十足了。接下来就看,竞争者又用什么招数应战了。只是,老套路肯定玩不转了。

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2016-10-17

跳出过去文博工艺品的思维,走实用路线,也让其不再仅仅是个旅游纪念品或礼品。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》2016年10月17日天台时评版

据报道,首届湖南文创大赛自9月启动后,短短一个月时间,大赛报名人数达1552人,累计收到参赛作品400余幅。而细读相关的报道,则发现了个有趣的细节:传统的湖湘文化开始创意百出,不再似过去那般土掉渣了。

在展开溢美之词前,先跳脱出来,思考一个问题:去风景名胜遛弯的你,有多久没在景点购买工艺纪念品了?请注意,别光想着吃,农副产品买的人还是挺多的。

至少对于我和身边的不少朋友来说,在景区不买工艺纪念品,已经是一个约定俗成的旅游原则了。倒不是因为在景区买东西贵,而是那些工艺品太“土”,要么是放诸全国景点皆有的一些针头线脑、小玩意,要么是印着风景、质量看着就不太舒服的扇面、丝巾、箱包和文化衫之类的老套路。愚尝和友人戏言,这些印着风景的土特产,真心让人不想带走。

不过这次文创大赛的新闻里,参赛文创作品中,却有了些不一样。不再是天马行空的创意乱炖,也不再是土里土气的传统工艺品展示,而是给湖湘文化赋予了更多的外延,而且,在比赛之前,就已经产生了经济效益。如2002年出土的龙山里耶秦简,不光建了博物馆,还围绕它开发了书签、镇纸乃至餐具等20多种文创产品;而湖南省博物馆,更有马王堆养生枕等300多种文创产品,年销售额600多万。至于最有湖湘文化韵味的湘绣,也跳出了服装、扇面和家居摆件的老三样,开始在箱包、首饰等生活用品上做文章。当然,咱株洲醴陵釉下五彩瓷的新创意,也在媒体上频频被点名。

“将锦绣潇湘带回家”,从上述情况看来,已不再是句口号。而继续在细节上发掘,不难发现这些承载着满满湖湘文化风味的文创产品,能被人带走的三个关键词——实用、常用、好用。

餐具、枕头乃至首饰,都是日常生活用品。就拿餐具来说,到底是景德镇、钧窑、汝窑还是醴陵红官窑,对于普罗大众来说,根本分不出好坏。但如果加上了一目了然、别样风情又有文化底蕴的湖湘文化元素呢?高大上的时尚感觉立刻就来了,而过去围绕着湖湘文化上的那种山药蛋歧视也就自然消退。

这样的文创产品,跳出了过去文博工艺品的思维,走实用路线,也让其不再仅仅是个旅游纪念品或礼品,逃脱了做家里的摆设或成为储物柜里的常客的命运。何况,就算不来旅游,万能的电子商务也能让这些“日用品”裹着湖湘风吹到千家万户。不仅仅是带回家,还能送到家,甚至因此吸引一些拥有了湖湘文化文创产品的人,忍不住想要实地来瞧瞧,顺便再多带点湖湘文化回家,带到朋友圈炫一炫……

顺着实用的路线继续走下去,跳出单纯的文玩思维,真正唤醒沉睡的传统文化,也是当下的风口。甚至还可以玩的更嗨点,比如也在做衍生品挖潜的动漫产业中,《熊出没》的文创产品开发角度甚至刁钻到同行很少涉及的建筑材料之中,这种跨界文创的思路,未尝不值得我们借鉴。

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2016-10-16

百度更多是C端用户使用频率更高,高德在B端用途更大,地图争霸,目标却是O2O

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文/张书乐

这个周末,地图行业第一之争的舆论战打得火热。此次口水战的起源是高德单方面宣称“已成为行业第一”,隔空喊话百度地图“不服来战”,并宣称将允许第三方数据公司QuestMobile监测验证。百度地图第一时间发文回应,甩出三家权威机构数据和用户评测结果,吊打高德数据“掺水”。不过,高德并未消停,仍放话坚持用第三方数据说话。面对友商如是挑衅,百度地图官方再度强势回应,发文称“高小德别跑题!先把数据造假说清楚”,并抛出了新鲜出炉的QuestMobile后台数据,证实高德日活仅为百度地图一半。

业界皆知百度地图与高德地图的竞争由来已久。而此次双方互相啪啪打脸,真的就是为了一个其实并不重要的手机地图第一把交椅的名头吗?就此,笔者和每日经济新闻记者蒋佩芳进行了一番交流。

在愚看来,两家之争,表面看是地图之争,实际是百度系和阿里系在O2O领域的交锋。

在竞争上,百度最大的优势是在地图上增加了O2O的入口,让用户能够得到更多的方便,而高德更大限度上就是导航用的地图。百度的劣势是专业性上略有不足,精准度或许不如‘老司机’高德,而高德的优势在于其掌握的底层地图数据资源,更为专业。

口水战双方其实并没有对错,百度的说辞是基于百度自己的产品被使用的情况,效率和频率自然更高;高德作为底层地图数据,其使用情况不仅仅体现在自己的App上,也体现在其他的App当中。

至于到底谁的用户多嘛?这个问题不难回答,百度更多是C端用户使用频率更高,也让人观感强烈;高德因为作为底层地图数据,且背靠阿里,在物流之类的B端使用频率大,只是观感上,颇象“雷锋”,做了引导不留名。如高德称交警都在用,百度说下载量是其2倍,其实就是互相领域之间的差异性,带来的观感距离。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。