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2016-09-07

每一个被神化的英雄,都会因为一个失败而走下神坛。不过,没人会因此否定他们的成功,毕竟没有谁能够真正左右市场,大家都是在试错中寻找正确方向的。

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年9月2日《乐游记》专栏115期

“它将在发售的第一财务年度内售出500万台,为任天堂带来800亿日元的利润,股民也会获得额外红利!”当任天堂的社长发出这样的豪言壮语时,请别以为他是在说下载过亿的现象级手游《口袋妖怪Go》,当然,也不是在说10年前推出、卖出1亿台的体感游戏机Wii,而是最终只在市场上生存了半年、销量不足70万台、创下任天堂史上销量第二低的产品VR Boy。

希望与结局反差如此巨大,令人意外。看来,管理任天堂超过50年之久、有“游戏界教父”之称的山内溥也有看走眼的时候。主持设计VR Boy这款游戏机的“十字键之父”横井军平,也没能从一个成功走向另一个成功。在日本游戏界,坊间传言认为这款产品的失败是“阴谋论”作祟:作为任天堂对抗索尼第一代PlayStation游戏主机的尖兵,VR Boy在上市后却遭遇到了舆论狙击,某眼科权威专家在各大报刊连篇累牍地发表研究文章,指出该游戏机所使用的虚拟成像技术会严重损害青少年视力。随后的效果自然可想而知,一款疑似有害的产品怎么能让家长放心呢?

尽管事后有人指出这位专家和索尼关系不错。但其实舆论不过是压垮VR Boy的最后一根稻草。它的失败有多种因素,从名称上就可以一窥究竟。VR Boy的设计者横井军平其实也可以被称为“掌机之父”,他生平最得意的作品,就是销量达1.2亿台的掌机Game Boy。从“Boy”这个共同的名称设定上,就能发现产品之间的“血缘”传承——VR Boy本应是一款类似于Game Boy的便携式产品,或者说是一款准备用来继承Game Boy传奇地位的产品。

没想到的是,VR Boy在产品开发过程中逐渐走了样。该产品初期被设计为头罩式眼镜,为了便于携带,还配有与掌机类似的电池槽,用6节5号电池为一块仅能显示黑红两种颜色、四个色阶的屏幕以及主机供电,游戏载体则是当时主流的卡带。很显然,这是一个游戏平台,对主机进行了简化,以掌机方式呈现。可问题是,这款有些笨重的掌机在当时根本没办法移动使用,否则很容易因为玩家头部的晃动而让画面失真。即使在当下,不少低端版的VR设备依然无法有效解决这一问题。

为了赶上暑期的销售旺季,已经深刻感受到PlayStation对任天堂红白机压力的山内溥决定不再给横井军平更多时间,必须让用户如期感受到VR游戏的划时代震撼。为此,还有什么不能牺牲的呢?掌机就由此变成了游戏主机,而实现这样的转变非常简单,就是在原先的头罩式眼镜上增加一个三脚架,VR Boy就能在桌面上稳稳地站住了,这样一来,玩家也不能带着它去户外玩了。从掌机变成主机,如此容易,可对于用户来说,一款便携的VR掌机或许会让朋友们投以惊喜的目光,在任何户外社交活动中都成为焦点,哪怕它并不完美。而只能在家里玩的游戏主机,带给玩家的乐趣少了很多。

导致VR Boy失败的原因其实还有很多,其中,仓促的“变形记”无疑是一个关键。失败了的横井军平不久后黯然离开任天堂。每一个被神化的英雄,都会因为一个失败而走下神坛,横井军平如此,他的后继者宫本茂亦如此。不过,没人会因此否定他们的成功,毕竟没有谁能够真正左右市场,大家都是在试错中寻找正确方向的。

作者:张书乐 TMT行业观察者 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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2016-09-05

《魔兽》大电影风头狠劲,却有着把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的一贯通病。

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文/张书乐

刊载于《法人》杂志9月刊

在狂热的魔兽旋风过去之后,结合这个超级IP的过山车式剧情大逆转,回过头来看粉丝经济却大有裨益。

票房,第一个被打穿的关卡


《魔兽》,这个被称为满载“网生一代”青春岁月和回忆的IP大电影,就这样靠着无数个玩家的支持,以首日3亿,2天6亿,成为内地影史两日票房报收最高的进口片,而到了第5天,票房已然突破10亿大关。

这只是这场魔兽营销刚刚打穿的第一个关卡而已。

但这一次洞穿,同样惊险重重,理由仅仅是游戏改编的电影,往往都是烂片的代表。《愤怒的小鸟》《极品飞车》《生化危机》《最终幻想》等7个游戏巨作在改编为电影后,票房多徘徊在1亿至2亿美元左右,其中《超级马力兄弟》《最终幻想:灵魂深处》及《毁灭战士》票房均未超过1亿美元。就在《魔兽》上映前后,国外主流影评网站对其评分也均不高。

根本原因依然是,在大多数业内人士看来,它就是一部用情怀来叫卖的“粉丝电影”。一些好莱坞影评人就对此类电影冠以近乎一致的评价:游戏改编电影有着显而易见的投机取巧倾向。影视公司并不想拍出好电影,只是想赚游戏粉丝的钱。

一个典型的证据是中国的上映时间甚至早于美国2天。《魔兽》在北美的上映时间是6月10日,而在首映日,仅仅斩获了1071万美元(折合人民币7025万元),不到中国的首日票房的四分之一。

游戏产业分析师许松松认为:“普遍认为的魔兽1亿粉丝(其实是单机游戏《魔兽争霸》和网络游戏《魔兽世界》两者的综合),其中约有十分之一在中国。尤其是《魔兽世界》,全球1100万玩家里,中国玩家就有500万。”

另一种观点则认为,选择6月8日,是万达根据中国特色有意做出的营销布局,这一天是端午小长假前最后一天,也是高考考生结束高考的日子,既能针对大多数已经达到而立之年、成家立业的魔兽粉丝们的时间需求,引爆情怀;更能对高考考生,以及高考期间放假的庞大中学生群体产生辐射影响。

资深魔兽玩家、网易游戏高级营销总监刘国男则认为,凭借《魔兽世界》在中国10年积淀的影响力,改编电影的成功率本身就很高。何况,这还是一部制作较好的大电影,获得这样的票房并不意外。

这一切,都为《魔兽》中国票房松破10亿奠定了基础。有统计显示,端午3天假期的8亿票房中,其中由粉丝贡献的就占75%。而这也已十分接近业界普遍对根据玩家基数做出的《魔兽》中国票房12亿的预期。同时,上映第6天,当日票房回落到3000万,也似乎在不断证实《魔兽》只是一个粉丝电影,并达到了扩张极限。最终,超级IP《魔兽》的票房,也没有超过零IP的《美人鱼》。

然而,伴随着《魔兽》大戏的背后,还有更为捞金的衍生品市场正在展开。

布局,提前一年进击衍生品


万达院线CEO曾茂军透露,上映前电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。业内人士预计,《魔兽》相关衍生品的销售最终能突破5亿元。在八成收入依靠票房支撑的中国电影市场,这才是真正具有颠覆性的魔兽力量。《魔兽》营销团队的一个核心思维就是,衍生品不是电影的宣传品和赠品。

在《魔兽》电影上映一年前,电影出品方传奇影业和游戏出品方暴雪公司,就已经开始谋划布局,《魔兽》相关服装、电脑、汽车等大品类商品就已经优先授权完毕。在电影上映前6~10个月左右,版权方出于电影宣传的需求,才会在一个大的品类下选择2~3个品项授权生产,一个品项授权金额都在10万美元以上,并且生产的品类不能和他们已经授权的其他客户形成冲突。

尤其是针对魔兽粉丝最为集中的中国市场,这种衍生品的授权更加体现出了和《魔兽世界》这款号称“十年磨一剑”极品网游气质相符的“工匠精神”。

如配合《魔兽》大电影上映,美邦服饰旗下产品魔兽系列MTEE在聚划算首发;而在魔兽中国衍生品合作伙伴时光网上,更是一次性就推出了100多个不同品类的授权衍生品,其中单价最高的是“国王莱恩之剑”,价值2500元,以精品模式冲击骨灰级玩家的小众市场。反之,吴彦祖的一款同款手机壳则只能预售,则是采用了“饥饿营销”的方式,将吴彦祖的偶像魅力与魔兽中“古尔丹”角色的号召力结合在快消产品上,针对追逐时尚潮流、非魔兽粉、女性消费者群体,狂刷明星爆款。

时光网电影衍生品事业部副总裁苏华对媒体表示,目前,这部电影衍生品的销售是中国市场上同类产品销售最好的。而在这个大热卖的背景之外,《魔兽》版权方暴雪公司对衍生品质量的要求严苛却是较少被人注意到的。仅以时光网为例,按时光网CEO侯凯文的说法,他们设计了数百个衍生品的方案里,只有几十个最终通过。

同事,版权方还在销售“玩具”的同时,准备了更强劲的营销事件——全球巡回魔兽展。百余件从海外空运来的电影道具和服装在电影上映时,被直接展现在影迷面前。

这依然是主要在魔兽粉中掏空钱包的节奏。毕竟《魔兽》大电影也有自己不得已的“苦衷”。


粉丝电影的硬伤是粉丝


围绕着《魔兽》大电影的认知往往走向两个极端。

非魔兽粉汤昕是带着孩子、以为是一部动画片,而误入《魔兽》放映厅的:“影院里很多人在睡觉,看完后不少人说没看懂。”而另外那些魔兽粉们,则在津津乐道于片中的各种“回忆”。

但粉丝确实有所增长。据艾泽拉斯国家地理上最热门的官方帖《魔兽世界人口普查》显示,电影上映后,游戏中的活跃人口出现飙升。其中还列举了上映后的那一周“双方种族人口变化,联盟普遍增长,部落普遍减少”“联盟德莱尼继上周增长0.2%,本周再次增长0.3%,侏儒、狼人、熊猫人均有所增”等数据,而联盟、德莱尼这些关键词恰恰都是游戏中较为正面的一方。同时,不少魔兽玩家也表示,在游戏中,一些老玩家正在回归,一些新玩家也出现在了艾泽拉斯大陆之上。

“我们会把那些普通观众带入他们从未来过的魔幻世界,而对于游戏玩家来说,电影里的每一个细节都会让他们感受到,这就是他们十几年来一直生活的世界。”该片导演邓肯的言语中,其实已经做了截然的划分,整个电影依然是讲给魔兽粉丝的故事。

然而,即使是魔兽粉丝,也并不真正受用。“我知道《魔兽世界》里有多少种族、分别的战斗力和弱点,也知道艾泽拉斯大地的风景有多美,可对于《魔兽》的故事,我还真没记住。”一位粉丝说,“我们是把看电影当作是公会的一次聚会活动来搞,看完才知道,这部电影的剧情主要是以《魔兽争霸》为主,而我认识的魔兽粉丝,绝大多数都是《魔兽世界》的玩家。

粉丝不买账,普通观众看不懂,《魔兽》大电影的尴尬和票房过山车式的结局或许已经说明了这一点。

“这也是把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的那些游戏改编电影的一贯通病。”业内人士指出,早前的游戏改编电影中,真正出彩的有两部,一个是《古墓丽影》,特指第一部,另一个则是《生化危机》系列电影,它们的成功在于仅仅只是借用了游戏的框架和世界观,而在故事上进行了全面的重构。

对于魔兽来说,或许背负了过亿粉丝的期待,而使得它不敢做更多的改变,也是粉丝经济带来的负累。就如武侠迷们连金庸重新修改自己著作,也会愤怒不已,甚至不肯买书、不肯看新版电视剧集一样。

作者:张书乐 TMT行业观察者 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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《魔兽》大电影风头狠劲,却有着把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的一贯通病。

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文/张书乐

刊载于《法人》杂志9月刊

在狂热的魔兽旋风过去之后,结合这个超级IP的过山车式剧情大逆转,回过头来看粉丝经济却大有裨益。

票房,第一个被打穿的关卡


《魔兽》,这个被称为满载“网生一代”青春岁月和回忆的IP大电影,就这样靠着无数个玩家的支持,以首日3亿,2天6亿,成为内地影史两日票房报收最高的进口片,而到了第5天,票房已然突破10亿大关。

这只是这场魔兽营销刚刚打穿的第一个关卡而已。

但这一次洞穿,同样惊险重重,理由仅仅是游戏改编的电影,往往都是烂片的代表。《愤怒的小鸟》《极品飞车》《生化危机》《最终幻想》等7个游戏巨作在改编为电影后,票房多徘徊在1亿至2亿美元左右,其中《超级马力兄弟》《最终幻想:灵魂深处》及《毁灭战士》票房均未超过1亿美元。就在《魔兽》上映前后,国外主流影评网站对其评分也均不高。

根本原因依然是,在大多数业内人士看来,它就是一部用情怀来叫卖的“粉丝电影”。一些好莱坞影评人就对此类电影冠以近乎一致的评价:游戏改编电影有着显而易见的投机取巧倾向。影视公司并不想拍出好电影,只是想赚游戏粉丝的钱。

一个典型的证据是中国的上映时间甚至早于美国2天。《魔兽》在北美的上映时间是6月10日,而在首映日,仅仅斩获了1071万美元(折合人民币7025万元),不到中国的首日票房的四分之一。

游戏产业分析师许松松认为:“普遍认为的魔兽1亿粉丝(其实是单机游戏《魔兽争霸》和网络游戏《魔兽世界》两者的综合),其中约有十分之一在中国。尤其是《魔兽世界》,全球1100万玩家里,中国玩家就有500万。”

另一种观点则认为,选择6月8日,是万达根据中国特色有意做出的营销布局,这一天是端午小长假前最后一天,也是高考考生结束高考的日子,既能针对大多数已经达到而立之年、成家立业的魔兽粉丝们的时间需求,引爆情怀;更能对高考考生,以及高考期间放假的庞大中学生群体产生辐射影响。

资深魔兽玩家、网易游戏高级营销总监刘国男则认为,凭借《魔兽世界》在中国10年积淀的影响力,改编电影的成功率本身就很高。何况,这还是一部制作较好的大电影,获得这样的票房并不意外。

这一切,都为《魔兽》中国票房松破10亿奠定了基础。有统计显示,端午3天假期的8亿票房中,其中由粉丝贡献的就占75%。而这也已十分接近业界普遍对根据玩家基数做出的《魔兽》中国票房12亿的预期。同时,上映第6天,当日票房回落到3000万,也似乎在不断证实《魔兽》只是一个粉丝电影,并达到了扩张极限。最终,超级IP《魔兽》的票房,也没有超过零IP的《美人鱼》。

然而,伴随着《魔兽》大戏的背后,还有更为捞金的衍生品市场正在展开。

布局,提前一年进击衍生品


万达院线CEO曾茂军透露,上映前电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。业内人士预计,《魔兽》相关衍生品的销售最终能突破5亿元。在八成收入依靠票房支撑的中国电影市场,这才是真正具有颠覆性的魔兽力量。《魔兽》营销团队的一个核心思维就是,衍生品不是电影的宣传品和赠品。

在《魔兽》电影上映一年前,电影出品方传奇影业和游戏出品方暴雪公司,就已经开始谋划布局,《魔兽》相关服装、电脑、汽车等大品类商品就已经优先授权完毕。在电影上映前6~10个月左右,版权方出于电影宣传的需求,才会在一个大的品类下选择2~3个品项授权生产,一个品项授权金额都在10万美元以上,并且生产的品类不能和他们已经授权的其他客户形成冲突。

尤其是针对魔兽粉丝最为集中的中国市场,这种衍生品的授权更加体现出了和《魔兽世界》这款号称“十年磨一剑”极品网游气质相符的“工匠精神”。

如配合《魔兽》大电影上映,美邦服饰旗下产品魔兽系列MTEE在聚划算首发;而在魔兽中国衍生品合作伙伴时光网上,更是一次性就推出了100多个不同品类的授权衍生品,其中单价最高的是“国王莱恩之剑”,价值2500元,以精品模式冲击骨灰级玩家的小众市场。反之,吴彦祖的一款同款手机壳则只能预售,则是采用了“饥饿营销”的方式,将吴彦祖的偶像魅力与魔兽中“古尔丹”角色的号召力结合在快消产品上,针对追逐时尚潮流、非魔兽粉、女性消费者群体,狂刷明星爆款。

时光网电影衍生品事业部副总裁苏华对媒体表示,目前,这部电影衍生品的销售是中国市场上同类产品销售最好的。而在这个大热卖的背景之外,《魔兽》版权方暴雪公司对衍生品质量的要求严苛却是较少被人注意到的。仅以时光网为例,按时光网CEO侯凯文的说法,他们设计了数百个衍生品的方案里,只有几十个最终通过。

同事,版权方还在销售“玩具”的同时,准备了更强劲的营销事件——全球巡回魔兽展。百余件从海外空运来的电影道具和服装在电影上映时,被直接展现在影迷面前。

这依然是主要在魔兽粉中掏空钱包的节奏。毕竟《魔兽》大电影也有自己不得已的“苦衷”。


粉丝电影的硬伤是粉丝


围绕着《魔兽》大电影的认知往往走向两个极端。

非魔兽粉汤昕是带着孩子、以为是一部动画片,而误入《魔兽》放映厅的:“影院里很多人在睡觉,看完后不少人说没看懂。”而另外那些魔兽粉们,则在津津乐道于片中的各种“回忆”。

但粉丝确实有所增长。据艾泽拉斯国家地理上最热门的官方帖《魔兽世界人口普查》显示,电影上映后,游戏中的活跃人口出现飙升。其中还列举了上映后的那一周“双方种族人口变化,联盟普遍增长,部落普遍减少”“联盟德莱尼继上周增长0.2%,本周再次增长0.3%,侏儒、狼人、熊猫人均有所增”等数据,而联盟、德莱尼这些关键词恰恰都是游戏中较为正面的一方。同时,不少魔兽玩家也表示,在游戏中,一些老玩家正在回归,一些新玩家也出现在了艾泽拉斯大陆之上。

“我们会把那些普通观众带入他们从未来过的魔幻世界,而对于游戏玩家来说,电影里的每一个细节都会让他们感受到,这就是他们十几年来一直生活的世界。”该片导演邓肯的言语中,其实已经做了截然的划分,整个电影依然是讲给魔兽粉丝的故事。

然而,即使是魔兽粉丝,也并不真正受用。“我知道《魔兽世界》里有多少种族、分别的战斗力和弱点,也知道艾泽拉斯大地的风景有多美,可对于《魔兽》的故事,我还真没记住。”一位粉丝说,“我们是把看电影当作是公会的一次聚会活动来搞,看完才知道,这部电影的剧情主要是以《魔兽争霸》为主,而我认识的魔兽粉丝,绝大多数都是《魔兽世界》的玩家。

粉丝不买账,普通观众看不懂,《魔兽》大电影的尴尬和票房过山车式的结局或许已经说明了这一点。

“这也是把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的那些游戏改编电影的一贯通病。”业内人士指出,早前的游戏改编电影中,真正出彩的有两部,一个是《古墓丽影》,特指第一部,另一个则是《生化危机》系列电影,它们的成功在于仅仅只是借用了游戏的框架和世界观,而在故事上进行了全面的重构。

对于魔兽来说,或许背负了过亿粉丝的期待,而使得它不敢做更多的改变,也是粉丝经济带来的负累。就如武侠迷们连金庸重新修改自己著作,也会愤怒不已,甚至不肯买书、不肯看新版电视剧集一样。

作者:张书乐 TMT行业观察者 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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网约导游没啥可怕,不过是过去的临时工转正、单干了,可怕的是旅行社们只想简单游。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》9月5日天台时评版

有时候读新闻,要两三条放在一起看会饶有风味。比如24日,国家旅游局召开全国导游体制改革试点工作会议,全国导游公共服务监管平台同时启动,各大旅游企业纷纷试水“网约导游”。于是乎,很多媒体都用《“网约导游”,能让导游不再成“导购”吗?》为题来畅想线上接单、线下跑单帮的导游个体户们的大未来。

如果在放上篇《9个月内我省54家旅行社被注销》的新闻混搭着来读呢?这篇新闻中还着重指出,湖南省内仅两成旅行社盈利的业内人士观感,就难免让人有股子担忧了。

网约导游会象隔壁的网约车那样,颠覆一个行业吗?这个可能有,但颠覆旅行社,却未必。关键还不在于旅行社是否也应着潮流,到携程、去哪儿网上合作、触网和跨界,也不是导游个体户们通过网约的力量,直接绕开了旅行社接单,实现了渠道扁平化、价格透明化和服务点评化。只是在于,旅游业是个远比租车出行更复杂的服务体系,此番网约导游试水,其实最大的效能就在于让旅游业更分众、更精准和更垂直。

毕竟,个体导游作为现象早就存在,而且还很主流。截至目前,全国取得导游资格证的人数逾80万人,其中兼职导游占比约70%。旅游经验稍微丰富点的,都有大量被个体导游从旅行社接单、转包、分包乃至各种导购的回忆。然后呢?媒体上有很多负面,就不一一叙述了。

网约导游,只是绕开了旅行社层面,可以让导游直面消费者,等于减少了旅行社作为中间商的提成,顺便也让导游的服务在网上评价体系下,更透明和可供参考。至少不会像过去通过旅行社购买了服务那般,被当货物转包后,都不知道下个接手人是男是女……

然后呢?除了价格更公道、服务更优质,破解长期以来被非议的旅游服务问题瓶颈外,作为个体户单干的网约导游其实能做的,就是把以前中小旅行社的活计全包干了,一些常规的旅游服务都做了而已。如果再深一层的去发展,就还有两个上升路径,其一是从个体户逐步积累口碑和资本,创业成网约时代的旅行社;其二是从大众服务变成个性服务,为不同的游客提供个性定制,让旅游不再按规定路线行走。

其实这就是一个倒逼机制,也是网约导游最大的意义所在。把过去旅行社揽的、实际是个体导游们干的活放下来,不做中间商,不再去贪图这点逐渐不属于他们的利润,然后呢,去开发个体导游做不了的旅游新路径,比如说海外游、邮轮游,这些是个体户干不好,需要大体量的旅行社去衔接服务的领域;去开发过去做得不扎实的服务,比如针对不同团体的需求,去做发现之旅,不再简单的上车睡觉、下车拍照。请原谅我脑洞不够大,一时半会想不出更多的花招来。

如此一来,其实网约导游也好、旅行社触网也罢,都是在开发新的市场和旅游空间,而不是围绕老版旅游的一亩三分地,抢地盘了。

作者:张书乐 TMT行业观察者 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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2016-09-01

场景、场景、场景!当BAT等互联网厂商用以各种宝为代表的互联网金融,颠覆了传统金融“线下门店、被动等客、中等收益”的老三篇后,从简单比拼“利息”多寡,开始向更深层次的场景金融这一主动技能谋求扩大差距。

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文/张书乐

刊载于《金融博览(财富)》2016年8月刊

7月初,蚂蚁金服宣布,旗下支付宝的服务窗中接入了极飞农业服务窗,用户可通过支付宝APP上搜索“极飞”,在线订购极飞农业提供的无人机喷洒农药服务。这一新服务,表面上看只是一个很有噱头的O2O尝试,但实际上,一个可以让人轻松想象的农村、农药、农业的金融场景也就蕴含在其中了。

这只是BAT们布局场景金融的一步小棋。在整个互联网金融的大棋盘上,处处都是这样的伏兵,时刻准备对已经触及天花板的各种宝们的互联网金融形态,进行再次颠覆。

腾讯:社交金融里处处都是场景开路


在互联网金融产品中,最有草根含量的,非微信红包莫属。作为腾讯互联网金融矩阵中至关重要的一环,微信支付用红包开路,成功利用中国人的传统节日春节,从2014年开始,在3次春节红包的大战中,都完败了百度和阿里两大对手。

红包是中国人最喜欢的场景。春节红包,这就是亿级用户体验下的场景,形象而具体,无师自通。但红包的主要使用场景大多是朋友之间的礼尚往来,腾讯的破局之道即是由此衍生出更多场景。

腾讯在互联网金融上,因为缺少场景体验曾经在很长时间内极度郁闷。2005年即推出财付通,以抗衡阿里2004年推出的第三方支付平台支付宝。可直至2013年,财付通并没有成功的将腾讯的庞大社交用户转化过来。理由同样简单,提供各种转账、水电煤气费代缴乃至各种票务服务的财付通,并没有真正差异于支付宝的服务,甚至这些服务早早就在传统金融里覆盖成块了。

简单的便民不是场景。必须让用户有更多实质性的接触。社交模块显然是最容易生成出用户场景的所在之一,尤其是在场景金融的起步初期。

2014年1月,由嘀嘀打车和微信支付挑头,在全国32个城市以“乘客立减10元,司机立奖10元”的返现方式推广手机支付,打响了中国场景金融的第一枪,随后的春节微信红包大战,更通过各种摇,在短短半年内,让微信支付用户达到了4亿。

有了这个草根用户规模,腾讯的棋盘开始扩大。2014年3月,腾讯实现QQ钱包在安卓和苹果双系统上通行;之后,理财通、腾讯征信等金融产品和信用体系的建立,同年12月,腾讯占股30%的全国第一家民营银行“深圳前海微众银行股份有限公司”问世。

一个围绕社交展开的,以银行业务为中间爆发点,通过以快捷支付(pc端)、微信支付(移动端)、qq钱包(财付通移动端)三大社交支付体系为支撑,用理财通、腾讯征信和呼之欲出的微证券作为广义金融产品拓展,并以“无网点、无柜台、无财产担保”的互联网银行涉足贷款的一个社交金融矩阵就此展开。

可除了红包和各种O2O补贴,腾讯在社交基础上拓展的场景金融依然乏善可陈,尽管它的微信支付触角已经拓展到了庞大的实体经济之中,大量实体门店都将能微信支付作为其收银台的标配。而据融360最近一项问卷调查显示,支付方面,53.3%的受访者选择支付宝或微信支付,选择刷卡的仅有22.9%。通过支付宝或微信转账的人数比例高达72.3%,越年轻的用户越倾向于选择微信、支付宝支付。

除了红包,还能有什么场景?请注意,腾讯的场景金融,依然还是建立在用户消费的基础上,尤其是从2016年3月1日开始,微信支付零钱到银行卡提现收取手续费,更加凸显出微信支付在消费领域外,无力将用户的资金以其他形式留在微信的账面上。“收费”事件的背后,希望将庞大的用户微信零钱融入在年初刚刚和微信打通入口的腾讯理财通的企图,亦不加掩饰。

但尽管到今年4月,理财通宣布全面支持中小银行,支持银行达108家,同时除了多家类似余额宝的货币基金外,还有定期理财、保险理财,甚至还能买指数基金。但在各种宝的吸金魔力已经退散之时,理财通似又陷入了昔日财付通功能齐全、面目模糊的困局之中。

就在5月,微信又一次开始探索红包的混搭场景体验,借助520这一特殊日子,其打出方便用户表白,红包限额上调至520元的场景玩法,并推出如购房折扣在内的理财通福利。而据腾讯官方数据,只有将近万名用户把收到的520元红包一键存入理财通……

最贴心的场景体验(红包)和极度匮乏的广义应用场景,显然是腾讯当下最为头痛也亟待破局的关键所在。


阿里:深挖草根经济的两线合击


比起腾讯,阿里在互联网金融的布局可谓极早,除了支付宝这个因为中国信用问题而出现的特定第三方支付平台和其上聚集的庞大电商用户群落外。马云也是互联网大佬中,最终关注到中小微企业贷款的先行者,这恰恰是其他互联网金融所长期忽视的草根盲点。

草根经济不仅仅是消费者模式。2008年7月,马云高调宣称,在全球次贷危机下,阿里巴巴要拿出150亿元,帮助中小企业一起过冬。在此之前,同年1月,支付宝其实已经和建行联手,对符合信贷要求的淘宝网卖家将可获得最高十万元的个人小额信贷。

这是一个抱团过冬的场景体验,谁说草根经济只是普通消费者的钱袋子,其实它也可以是中小创业者们的生命线。

阿里的金融布局,从表面上,是依靠支付宝来构建一个商家和消费者之间的资金池,而且由于在2013年6月,余额宝的出现,并以高昂的回报率,实现一天之内用户百万,成功撬出银行千亿存款,而被人大多以为,阿里的互联网金融将是一个以理财为核心的体系。

其实恰恰相反,依靠自己电商平台和商家多年之间的交集所形成的交易大数据,阿里比中国的任何一家银行、机构都更了解中小微企业的状况,而且还是个体状况。因此,在互联网金融之上,它一样使用了电商的长尾理论。2014年10月,阿里小微金融服务集团以蚂蚁金融服务集团的名义正式成立,其实就很能说明个中关键所在,而其业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷和网商银行,也恰恰体现出了整个阿里的长尾矩阵的构架。

利益挂帅的阿里金融缺了场景。一个立足于商,且尤其是“微”商的信贷架构下,面向同样是“微”的草根,以理财相号召的庞大资金池。而这个体验场景中,除了日常的电商支付这样的花钱体验外,更关键的就是通过理财或信贷,帮草根赚钱。而获取草根的超长尾巴,聚沙成塔,则是阿里金融的关键要义所在。

其实至此,通过余额宝神话了互联网经济的阿里,所给予用户的体验依然还是非场景化的,更准确地描述依然是和传统金融机构在对用户的利益诱惑水准上的比拼。

但用户基数和黏合度由此已经稳固,接下来阿里的战略开始从线上转到线下,2014年和腾讯在打车补贴上的对战只是一次初试锋芒,阿里的目的更明确,就如马云所说:“银行不改变,我们就改变银行”,破局点同样放在了场景之上,这本身就是聚合庞大草根的互联网的优势所在。

情怀?技术?和草根愉快玩耍。阿里的场景金融由此变成了两条截然不同的线路。


其一是情怀系。因余额宝而一战成名的天弘基金,就依托阿里,开始针对用户,细分场景,比如其为情侣开发“爱基金”,情侣“亲密存”、“亲密取”,并可参加情侣任务,进入情侣论坛进行社交活动,此外还有事项记录、互动提醒等功能,类似于在小恩爱这类的情侣应用中加入理财场景。另一个以“孝基金”为名的产品,其玩法也大同小异。这颇为类似上文提到的理财通520玩法,也同样,暂未找到合适的破局口。

但真正在阿里体系中,最为有情怀感、也颇为成功的,则是娱乐宝,其主打网民出资100元即可投资热门影视剧作品,预期年化收益7%,并有机会享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益的泛娱乐玩法,以及背靠阿里影业这一阿里泛娱乐体系的资源优势,使得其对有投资能力的影迷群体的挖掘能力达到空前,更成为了全球最大的C2B电影投资融资平台。

一个可供产生足够联想的情怀释放空间,其实只是在传统后援团模式上激发粉丝经济活力后的跨界混搭产品而已,但战力缺非同一般。

其二则是技术系。7月22日于上海世博展览馆举办首届“淘宝造物节”中,阿里虚拟现实(VR)购物技术“buy+”首次向公众开放。表面上看来通过VR技术来构造一个虚拟卖场,只是阿里电商大视野下的一个新进击点,是为了确保其电商的优势而进行的技术加分项。但实质上这样的技术一旦在购物环节上实现,也同样能够在金融服务中实现更多场景——谁说购买金融服务就不是一种购物呢?谁又会拒绝导购,而只是枯燥的看一堆数字呢?

至少,对于立足草根的阿里来说,如果不能用情怀下的场景把草根经济变成粉丝经济,就用更真实的虚拟场景,让并不精通理财的草根们,随时随地能够得到优质的客服,而且看着很真实。

但一切依然还是不能和电商脱了关系,阿里其实就是在造世界,无论买、卖、理财、投资,都在阿里的金融闭环里完成。

百度:场景体验要在线下更要技术


在互联网金融上,百度可谓出招最晚,布局最慢的一家。除了百度百发、百赚等理财产品在“余额宝热”的当口惊鸿一瞥外,大多数时候,百度都像一个置身事外的存在——当然了,如今看来这显然只是外界的误读。

起手式未必一定要很金融。布局O2O这个看似和金融关联不大的战略,其实这恰恰是百度金融的关键。看似迟到者的百度,其之前的布局都在金融之外,却实实在在的目标指向金融。百度需要的,是先构筑好足够丰富的场景,再用金融之力实现足够的体验。因此,百度布局O2O,其实就是这个隔山打牛布局的一个重头戏。

目前而言,BAT公司的O2O布局排名分别是百度第一,阿里第二,腾讯第三。以O2O布局老大而知名的百度拥有百度外卖、去哪儿、携程、糯米、Uber打车等等一系列布局,其植入线下之深,对应的场景之广,是后两家所不能比拟的。

而现在已经呈现出来的百度金融布局,大体可以简约划分为:面向用户的“百度理财”、面向中小企业客户的“百度小贷”,面向金融客户的“金融知心”,以及百度钱包,还有刚刚浮出水面的保险和银行。

虽然O2O,但总在跟随着别人的场景。百度金融有一个很特别的节点,即较之腾讯、阿里都在走“自营”业务的闭环模式,百度的这些业务,大多数都和它的O2O一样,走的是和传统机构的联营路线。银行联手中信、保险联手安联,百度钱包深度植入其O2O伙伴的支付链条,百度有戏、百度有钱这类的理财产品也纷纷和影视公司、教育机构玩联产承包。同时,百度也在充分利用它的搜索流量大数据、地图LBS大数据等进行深层次的融入。这些技术元素,和腾讯的社交、阿里的电商一样,属于互联网基础应用,而且其结合O2O之类的场景更加深透。其对资金的导向性也就更为明显。最终,所有落脚点都在线下,尤其是在百度糯米的O2O小伙伴们的洗车、点餐等服务中得到具象化和场景化体现,而早前百度投资优步,则是进一步完善这一O2O多样化场景体验的链条,把百度地图、百度钱包等全线接入其中,真正实现其在金融乃至百度整体功能上“连接人和服务”的战略导向。

除了依靠自己在底层互联网技术上制造出来的流量为王优势,希望在O2O领域扩张外,百度的其他场景体验乏善可陈。在第三方平台和类余额宝产品上,百度钱包、百度百发等均采取战略跟随态势。而在春节红包大战中,其利用百度的图像识别技术,和线下实体店联手推出“拍‘福’送福袋”互动形式,虽然新颖,但因为切入的春节场景体验角度不佳(走亲戚依然较之逛商超更主流)、过程比“摇一摇”更繁琐,而战绩不佳。

最为典型的是5月25日,百度贴吧宣布贴吧娱乐频道正式上线,并同时发布了百度贴吧的首款理财产品:娱乐盈。其跟随腾讯娱乐宝的特质更为明显,尽管百度通过贴吧的社交体验,对粉丝情怀这一场景体验进行了强化。

技术将是百度场景体验的杀手锏。真正在未来百度的场景金融上最有看点的,依然是技术。7月初,百度创始人兼CEO李彦宏现身巴黎Viva科技大会,表示多数的服务都已经基于人工智能。人工智能作为互联网的“水电煤”,以图像识别为例,早已成功融入百度云服务。而早在4月1日愚人节,百度通过散发的一张facebook截图对外宣称,百度公司美国研发中心研发中的超级理财机器人AI DU或将问世,这将是百度推出的第一款人工智能金融理财管家。

尽管是一个愚人节新闻,但以百度早前用愚人节试水发布自己新产品如筷搜的惯例来说,用AI来协助用户理财,或许将是百度真正破解互联网金融跟随战术的关键点

谁会不乐意又一个类似钢铁侠中AI管家“贾维斯”的场景体验呢?

作者:张书乐 TMT行业观察者 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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