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2016-07-30

文/张书乐

据媒体报道,7月26日,一场主题为“正青春 爱领跑 艾瑞泽大明星之夜”的盛大车友活动在安徽芜湖国际会展中心隆重举行,奇瑞艾瑞泽5代言人跑男成员“小猎豹“郑恺携温岚、飞儿乐团等群星前来助阵,此外,来自全国各地的媒体嘉宾和艾瑞泽粉丝等约2000人在芜湖齐聚一堂,参加此次盛会。

这么一个看似很常规的地面推广活动,其实背后却有着奇瑞在营销上的良苦用心,一个自主网红营销的大布局。

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谁是大明星?谁说网红一定要是人!


对于一般的粉丝来说,此次活动的亮点是各种明星的加持和助阵,是一个奇瑞组织的泛娱乐化的轰趴。只是将常规的车展模式,变成了派对模式。

其实,仅仅只是明星代言人们为奇瑞站台,只是一个派对邀请函上的亮点。但真正在派对上的主角,却未必一定是娱乐明星们。

据了解,此次车友活动上,奇瑞安排了特别的神秘嘉宾——新艾瑞泽7和艾瑞泽7e现场发布。等于娱乐明星的展台只是前戏,而真正让人有惊喜感的则是新款汽车的登台亮相。

这实质上就是真正意义上奇瑞的自主网红的关键点,当别的企业还在用各种网红来为自己的品牌增加关注度的时候,奇瑞则选择了找来代言人们做绿叶,而是让自家的产品成为现场的主角。这样的营销,才不会喧宾夺主,尤其是在某企业让女网红在大门口张开大腿吸关注,结果备受诟病之下。

谁说网红一定要是活人,有时候,出其不意的用产品来当网红,效果更奇特。

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一定要嗨爆!谁说营销只能看不能动


但仅仅只是这么一点,显然不足以成就一场好的营销。奇瑞的另一个节点就布局在轰趴之上。

过去的传统营销模式,就是一个广告发布会,说白了,就是我给你看,你听我说。但奇瑞推出的艾瑞泽系列车型,一直以来都是走的时尚和颜值路线,只能看不能动岂不是让更加个性和崇尚自由的青年族群不爽。

如果把明星比作车模,那么现场发布的新艾瑞泽7和艾瑞泽7e就是供众人环绕的篝火,而前来现场的2000多粉丝,则是在明星的领舞下,尽情的释放着自己的嗨和激动。

这就是从中规中矩的车展,变成活跃开放的轰趴的区别所在。而这其中可以引入的营销手段就可谓开放了。仅仅网络营销一点之上,较之围观明星和汽车的“车模形态”,一般也就是微信、微博上发个图就了事。而动态的轰趴却可以用各种微视频去撼动朋友圈,2千个粉丝的自主发布,影响的将是覆盖2000*150(按照罗宾?顿巴的一个人最多交150个朋友的定律)的巨大社群。

对了,请别忘记,轰趴可是最好直播的现场。在网络直播盛行的当下,隐藏在粉丝群里的大量主播们现场直播轰趴,谁又能抵抗得住这样的震撼呢?

而所有的营销兴奋点,最终都会落在“篝火”——新款艾瑞泽身上。

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想要成爆款!还要有“特长”来背书


但如果只是换一种形式来开更吸引眼球的发布会,未免看低了奇瑞的谋划,要想让自己的新款车型长出一张网红脸来,就必须让车子自己由内而外都散发出网红的气质。

刷颜值是其玩法关键,这也是和时尚族群打成一片的必然思路。艾瑞泽系列也一直就是秉承着用颜值来赢得第一印象的战法。如早前艾瑞泽5上市后,连续三个月销量过万,一个关键点就是潜在顾客们第一眼就会被吸引。而此次发布的新艾瑞泽7是基于奇瑞战略2.0时代下,通过正向研发验证体系进行升级进化的新一代车型,经外观、内饰、配置等39项进化升级而来,其颜值更加是让颜控一代的青年人动容,尤其是车头采用了全新的X造型前脸,让人印象极其深刻。

但仅仅靠颜值还不够,必须有更多特长。科技性显然是奇瑞的又一个着眼点,Cloudrive2.0智云互联系统,搭载了7英寸触控屏,支持手机映射、车载蓝牙、车载GPS导航等功能,很显然,智能汽车的刚需通过这些硬件得到了释放,也让崇尚个性和卓然的青年科技控们有了更多的欲望……

颜控、科技控,乃至各种控,这些直戳潜在消费者群体痛点的“特长”们,也就构成了奇瑞想要打造的网红脸,一个自主掌控的诱惑之车。

其实,无论是多么高明的营销,本质上都是需要品质来背书,否则营销也就成了忽悠了。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业第一时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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2016-07-27

多头均衡发展策略,可以更大应对极有可能在下半年出现的电影行业票房泡沫破裂的风险。

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文/张书乐

近日,华谊兄弟发布2016年上半年业绩预告,预计盈利2.52亿~3.78亿元,净利润下滑25%~50%。与此形成对比的是,光线传媒等几大影视公司业绩都同向上升。此番华谊兄弟业绩骤降也被业界解读为公司“去电影化”战略导致主业发展不利。

自2014年华谊兄弟宣布“去电影化”开始,华谊兄弟开始多元化布局,电影、游戏、实景娱乐成为其“三驾马车”。 对此,许多业界评论均认为这是其在自己起家的根据地电影领域出现失利的原因所在。对此,笔者和《中国经营报》记者石英婧进行了一番交流。

票房盛世!为何华谊反而在撤退?


华谊兄弟在报告中其称业绩下滑的主要原因是,去年同期电影《天降雄师》《奔跑吧兄弟》《失孤》取得较好的票房成绩。另外,公司参投于2016年6月18日上映的《魔兽》创造了人民币14.7 亿元票房收入,但因参与全球分账,确认收入时间较长,在上半年尚未形成分账收入。

愚以为,在票房盛世的大背景下,华谊兄弟不升反降,除了上半年没有主力作品这一内因外,更主要是来自外部竞争加剧,来自互联网领域和各种影视创业型机构的大量入侵,在某种程度上也对大涨的票房形成了“分账”效应。

当然,因为泛娱乐化下,确实华谊出现了对电影投入不比从前的状态。但必须要指出的是,华谊兄弟的投入不高,更多的表现在其对当下电影行业重磅投入IP的趋势上并没采取跟随策略。它反而选择了将经营模式分散到影视、综艺乃至网剧等多个领域,这在某种程度上会表现为投入不高和精力分散。但实质上,这种多头均衡发展策略,可以更大应对极有可能在下半年出现的电影行业票房泡沫破裂的风险。

华谊用没有分账来解读自己的“失利”,某种程度上甚至可能包含了有意遮掩它们多元布局的战略意图,继续误导外界将其简单定义为一个不务正业的电影公司。

电影下滑,营收却是第一?


单纯把华谊兄弟定义为一个电影主业公司未免过于简单。选择多元布局,本身也是因为IP被重视后,电视剧集、网剧以及多平台播出的综艺节目因此大爆发的时间点上,国产电影反而显得不 温不火的大背景下。所谓票房盛世,也大多是在给好莱坞大片贡献票房。因此,华谊的主业其实并没分食,只是多元布局需要耗费更多资金,因此显得业绩不佳。这只是短线问题,从长线角 度,仍然大有可为。毕竟,电影这一块,在整个泛娱乐产业中,目前只是最吸睛、但在盈利能力上并不最强的一环。

华谊兄弟电影业务营收不佳,但营业总收入却占据上市影视公司第一的位置,这是一个很有意思的现象。其实这部分来源或许是来自于投资,特别是对游戏、互联网娱乐等泛娱乐领域的成功投资。

而随着国内电影票房泡沫的随时可能发生的崩裂,下半年,预计华谊继续深耕泛娱乐,尤其是互联网领域的新兴泛娱乐板块,将逐步让华谊兄弟有更多的收益入账,因此下半年走势并不会差。

去电影化其实就是要玩好电影


在很多时候,人们总是会被字面意思所蒙蔽。比如华谊的去电影化,大家就都以为它是要离开电影市场了。这其实只是文字游戏。

真正意义上的去电影化,个人以为,在华谊的动作中,可以看做是在内容供给上,不像新晋的影视公司那样押注在IP这个大起大落的风险项上,而是更多的注重对编剧人才特别是中青年后晋影视人才的培养上,其实就已经是在给华谊兄弟培养真正活的IP,而非简单的购买、改编和被束缚的IP。这些活IP一旦注入到华谊兄弟当下的多元化布局中,将用专业化的角度颠覆那些新兴、但内容还在UGC向PGC过渡上挣扎的那些泛娱乐领域,尤其是互联网上的泛娱乐板块。

尤其是今年年初,原万达文化集团副总裁叶宁加入华谊。叶宁的进入,目标是逆转发行上的颓势,而且更多的是借住叶宁的人脉,进入正在越来越强大的万达影院体系之中,形成良好的院线输出。但仅仅靠人脉不可能真正解决问题,其实更多的时 候,反而是逆传统发行的模式,深入研究线上线下活动推广的更多形态,打破国内电影行业总是发布会、首映礼、红地毯的营销僵硬形态。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业第一时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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2016-07-26

被看做是“弱鸡”和“互联网化石”的雅虎,其互联网核心业务依然表现不俗。这样一个保持长期稳定业绩的“老炮儿”,48亿的收购价格可谓低廉。

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文/张书乐

美国通信巨擘VerizonCommunications宣布,将以48.3亿美元的现金收购雅虎核心的互联网资产。不过,雅虎将保留其对阿里巴巴的持股和雅虎日本资产。雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(MarissaMayer)同日在一份声明中称:“出售核心的互联网资产是我们开启股东价值计划的重要一步。”

雅虎剩余资产主要为所持有的阿里巴巴集团15%的股份和雅虎日本公司35.5%的股份。

值得注意的是,Verizon还将在当地时间周二公布财报,对于Verizon赶在财报前公布交易细节。对此,每日经济新闻记者蒋佩芳和笔者进行了一番交流,愚以为这样做的目的主要是避免过度的股价波动,影响到收购的进程。但这也预示着,雅虎被“终结”。

同时,从基本面上看,雅虎是一笔风险较低的投资。因为,在很大程度上,被看做是“弱鸡”和“互联网化石”的雅虎,其互联网核心业务依然表现不俗。其作为美国访问量第三的网站,有2亿多用户,仅仅略逊后起之秀Facebook一点,而且其作为网络广告,其盈利模式比较稳定,无论是在PC端还是移动端。这样一个保持长期稳定业绩的“老炮儿”,48亿的收购价格可谓低廉。而在稳定的内核之上,如果通过收购,和Verizon以及它早前收购的AOL形成良性互动,且不说高额回报,但至少保本无虞。

但合体之后的,依然隐患多多,但这只是能上升台阶还是原地踏步的问题。毕竟,Verizon能否通过收购雅虎,实现其从通信服务商向广告服务商的转型,将是一个立即要面对和市场非常关心的问题。

而简单的业务并购只是形成一个稳定的收益保障,却不会带来跨界组合的颠覆性效果,毕竟在当下,还没有一个通讯服务+广告服务的有效组合范式供其参考,反而之前做过类似尝试的,往往都没有获得理想的效果。反而美国政府对垄断的监管,倒不是特别影响,因为两家公司目前都不是其所在领域的第一名,而且也不是同一领域的兼并。

最大的关注点在于,并购后,Verizon能利用雅虎的资源,创造出怎么样的全新服务产品,来和通信、广告乃至其他领域的强者们竞争。

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2016-07-25

近日,天神娱乐公布了修订后的收购方案,以总对价44.12亿元的大手笔,通过发行股份及支付现金的方式,收购了游戏公司幻想悦游93.54%的股权以及影视公司合润传媒96.36%的股权。在此次收购标的中,幻想悦游的估值在半年内上涨了15亿元。而在近一年的时间里,天神娱乐曾连续收购了妙趣横生等4家游戏公司。四家公司的估值溢价最少的为8倍,最多则高达27倍。

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真正让许多普通人记住天神娱乐的是巴菲特。2015年,大连天神娱乐公司董事长朱晔以234.5678万美元赢得与“股神”巴菲特共进午餐的机会,不过在当时,此举却被股民指为“败家”。

对此,《中国经营报》记者石英婧和笔者进行了一番交流。

在笔者看来,这种猛烈收购超级溢价游戏公司的做法,其实就是在赌未来。

在游戏、IP和互联网 一系列概念下包装,而形成超级溢价的这些公司,其实就是一堆泡沫下的蛋,泡沫破灭的时候,也会让蛋破壳,对于天神娱乐来说,这样的高估值收购,其实是非常危险的。而它进行如此冒险的动作,很大程度上是想借助当下超级IP的这股热潮,形成一个游戏 影视的超级IP衍生闭环。目前而言,拿到《火影》这一超级IP改编游戏海外代理权的幻想悦游可以提供这样的想象空间。当然,这个想象空间主要寄希望于未必靠谱的未来。

有人说,一部《火影》拉升幻游15亿估值,但其实这个估值其实相当的不靠谱。尽管火影有动漫原作这一超级IP背书,有年龄层介乎18到25岁的被火影陪伴的一代人的“现金流”,以及腾讯游戏及其社交网络这个大靠山,但是超级IP只是一个游戏成功的催化剂,之前许多同档次的日漫超级IP改编游戏战绩平平就是一个证明。因此,仅仅是海外代理权,等于离开了企鹅社交网络的庇护,其未来出海的成败也就很微妙了。尤其值得注意的是,日漫对亚洲文化圈、尤其是大中华文化辐射圈的影响力,要远高于欧美。

这样的超高估值,背后资本运作的痕迹太过明显,已经远远超越了情怀的范畴。因此,产品出海之日,其实也就是高估值泡沫破灭之时。

甚至于不需要看泡沫破灭,本身,游戏企业成本高企的现状就很明显。同大多数游戏代理公司一样,幻游产品的毛利率很高,2014年和2015年的毛利率分别为52.6%与57.3%。然而,其净利润却并不那么丰厚。从本质上来说,游戏业务成本高企确实是国内游戏代理公司的主要问题之一。这一成本大多集中在购买超级IP的超级成本、渠道发布中越演越烈的推广成本。这些消耗了大多数游戏公司收获的毛利率。

也是当下许多中小游戏公司动辄倒闭的根源所在——做不出爆款会死,做出了爆款也未必能赚到钱

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业第一时评人  微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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2016-07-24

阿迪选择了一个更小的角度,用单品+爆款的方式,绕开耐克重兵防守的“马奇诺防线”,用时尚概念直接从地图的边缘,撬起新的市场活力。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2016年6月刊

喧闹到跌宕起伏、动人心魄的音乐,主持人热情洋溢的长篇介绍,泛滥的烟花灯光炫目……真正的魔术表演却往往只有一瞬间,无论是让自由女神像“消失”、还是如崂山道士一样“穿越”长城。越是让人记忆犹新的魔术大秀,往往还要扮随着超长的舆论轰炸,这都是掩盖魔术意图的前戏和障眼法。

“对于adidas Originals来说,已经连续5个季度获得了两位数的增长,”领导阿迪达斯14年的CEO赫伯特·海纳在2015年前9个月的财报中写到,“得益于主要鞋款,比如Stan Smith以及NMD无法预知的巨大需求。阿迪达斯营收同比增长11%至127.48亿欧元。”

正如外界没有料到海纳会在2016年1月被轰下台一样,面对2年多来,阿迪在2年时间里通过连续制造爆款,上演了一个又一个的营销魔术,消费者的注意力彻底被吸引力。

殊不知,越华丽的台前表演,越是障眼法,越有悬疑感的前戏,越能让高潮汹涌澎湃。

爆款!科技与时尚的竞技


在2015年2月纽约时装周的晚上,饶舌歌手坎耶·维斯特发布了他与阿迪达斯合作的第一个时装系列产品——被称作Yeezys的运动鞋系列,而更多地消费者更喜欢亲昵的称之为——椰子鞋。发布后的几分钟内,9000双350美元的椰子鞋就在美国内被抢购一空,且转售点的平均价格是1500美元,一些倒卖人叫价5倍。

但这一连串炫目的销售成绩,反而让阿迪的真正意图被掩盖了。就在这场发布会上,曾经带着自己的Air Yeezy产品线在耐克待了4年的坎耶愤愤的说出了自己反出耐克,加盟它对手阿迪的初衷:耐克限制了我的创意自由,没有给我机会去成长,阿迪让我实现梦想。

其实,这段话语也暴露出了耐克与阿迪之间的定位差别,前者更重视科技含量,而后者正在逐步走向时尚领域。

至少在椰子鞋身上,这款带有侧拉链和飞船级泡沫制成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋,被关注的并不是其中的科技含量,消费者的评论更集中在“它很像《星球大战》的道具。”

这只是阿迪这个德国运动品牌,运动鞋领域的千年老二,向耐克这个美国大佬发起冲击的一次小演出罢了。而发起冲击的方式,也非全产品线的全面冲锋,阿迪选择了一个更小的角度,用单品+爆款的方式,绕开耐克重兵防守的“马奇诺防线”,用时尚概念直接从地图的边缘,撬起新的市场活力。

不仅是饥饿营销,前戏是一个技术活


从Stan Smith到刚推出的adidas Originals NMD,阿迪在2年多时间里至少成功引爆了3款球鞋。而在外界的观感中,阿迪似乎总是在用少量供应的缺货方式,玩着饥饿营销。

在媒体报道中,今年3月15日消费者权益日这样一个特殊节点上,阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略,在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。第二天日中午,上海南京西路便已经开始有人排队,到了傍晚由于人数过多,阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。而在17日发售的15款NMD,价格在非官方购买渠道已经涨到2500元至4000元。须知原价在1099元至1499元之间。

这一幕,颇为类似早年间iPhone新款首发日的场景,而对于这种模式,业界一般都会用“饥饿营销”进行简单化叙事。此外,这一幕,让在17日举行、4年一次的耐克创新大会,以及会上公布的11款新鞋的消息变得黯淡无光。

仅仅是限量购?显然不足以捧红NMD,而且如果阿迪总是在新款运动鞋上运用这一招,也会很容易让消费者腻烦。尤其是2年4款这一的频度,未免太高了,阿迪怎么做到的?

前戏,前戏,前戏,重要的路数要说三遍。而在整个阿迪的刷爆款历程中,不难发现,它是一个超强的前戏高手,每一次都在带给消费者不一样的惊喜。

第一战,阿迪选择了让一个老产品复出的方式试水。

在2014年9月登场的Stan Smith是阿迪用时尚刷爆款的第一次尝试。当时的阿迪,其实已经陷入了背水一战的境地,尤其是在其最看重的美国市场,2014年,阿迪丢掉了全美球鞋市场占有率第二的地位,被旗下拥有添柏岚、范斯和北面等品牌的威富集团超越。

这是一场迫不得已的变革。Stan Smith并不是新款,而是一个有50年历史的运动鞋款。这双白球鞋是以1970年代赢得过两次大满贯的网球明星Stan Smith命名。自那之后,这款球鞋卖出了4000万双。

选择它成为第一次冲击的尖兵,阿迪可谓用心良苦,这款阿迪历史上持续畅销的鞋款,还是史上第一款签名运动鞋。

会讲故事?不!拿捏好时间制造“绝望”


Stan Smith的复出,将可以引发无数的人各种回忆,可以讲出大量的好故事来,这是社交营销最看重的引爆点。而事实上,它也不负众望,在外界看来,这款鞋的爆红,就是讲好了一个故事。

一个和鞋款一样百搭的品牌故事。

可事实没有那么简单,除了在重制过程中继续加大时尚元素外,阿迪在背后也做了许多功课。阿迪的市场总监Jon Wexle就在一次媒体报道中,称捧红Stan Smith一共用了5步:1.不再推出新品,“清理”市场;2.通过时装秀巧妙再推出;3.让明星穿上这款球鞋;4.向普通消费者提供限量版;5.让市场疯狂起来。

看起来很简单的前戏5部曲,其实并不简单。在前戏上,事件的拿捏才是关键,甚至不能称之为饥饿营销,而是一场绝望营销。

第一步断货的时点是2012年,而复出的时装秀则是2014年9月。这个之间有2年时间,足以让怀旧的消费者积累出饥饿感来,并且是怀着“绝望”的心态;而在之后,蓄谋已久的阿迪的节奏开始变快,时装秀结束6个月后,关于这款鞋的议论也基本消失,阿迪推出了定制款,把明星的形象印在鞋舌上,让再次“绝望”的粉丝们重燃信心,而且有发现新大陆之感。但它还要制造饥饿,定制款只是穿在明星脚上。

一时间,Marc Jacobs 穿着Stan Smith出现在时装周街拍;贝克汉姆用一双小白鞋与浅灰连帽外套串起一整个造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”刘雯也穿着Stan Smith到处走……

明星同款,这个路数已经很眼熟了。Stan Smith的话题再次充斥在社交网络上。此刻,阿迪开始向时尚博主提供限量版鞋子,博主本身是普通人中的意见领袖,而这不仅仅引爆了话题,也让普通人知道,自己将有机会拥有这么一款鞋子,无论是出于怀旧、追星还是时尚的目的。

更重要的是,当已经红过头的Stan Smith出现在消费者面前时,它又不一样了。本身,其经典设计、简洁的外形再加上百搭的特质,就是选择它来进军时尚领域的关键。

最后,在面向所有人发售时,它也在变化,比如2015年Stan Smith就推出马毛的款式,后背的小绿变成了蓝色马毛,色彩饱和度很强,更容易获得青年人群的喜爱。以至于时尚潮流网站Highsnobiety 给予了它“配休闲裤和西裤都一样帅 ”的高度评价。只是,即使是发售,依然还要消费者有绝望感,总是在缺货,才会让这个鞋子更加珍贵。

其实,经过这么一番“折腾”,Stan Smith已经不是一款球鞋了。

对手耐克,还在运动和科技的红海里扑腾,阿迪却进入了体育时尚的全新蓝海之中,跨界的力量初次显示。

重复的战术,不重复的附加值


在Stan Smith的这场战役的最后,阿迪把个性化的时尚需求玩到了极致,通过向鞋迷们推出了“Stan Yourself”活动,提供三种不同的配色,而买家可以将原本鞋舌上的史密斯头像换成自己的,Stan Smith不仅仅继续、持续在社交网络上通过普通人的口碑传播引爆着话题,而且真正的让自己变得不一样,经典款式也真正满血复活了。

在之后的Yeezys、NMD营销中,明星同款、饥饿营销、个性化定制等战法都轮番登场,如NMD在去年12月欧洲发售同时,在阿迪中国区代言人陈奕迅的推波助澜下,吴亦凡、余文乐、范冰冰、****华、邓超、蔡卓妍等明星都纷纷穿上了NMD鞋出现在各大走秀场上,诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光,这个场景完全就是在美国Stan Smith、Yeezy模式的拷贝。同时,在发售期间,仅在中国市场,阿迪就宣称仅销售10000双左右,共25款,在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售。并且阿迪“预判”发售会非常火爆,因此规定,购买NMD需要凭借身份证登记,而且每人限购一双,目前仅支持到店购买。

除此之外呢?仅仅靠上演相似的前戏,并不足以持续刺激市场需求,消费者反而可能因为太多频繁的饥饿营销而审美疲劳。

许多人宣称,阿迪在NMD上依然用讲故事的方式博眼球,某知名咨询机构负责人就称NMD是一个情怀产品:“对于一个相对有影响力的品牌来说,炒热市场可以从创造一个引发消费者情怀的产品故事开始,如Dior的Lady包便是从法国第一夫人赠予戴安娜王妃的一件礼物这个故事开始,以及Coco Chanel说的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’,使小黑裙成为时尚界永不过时的潮流单品。

而表面上看,NMD似乎也是如此,尽管没有Stan Smith那么悠远的历史可说,但号称结合了三款经典球鞋特质的致敬款似乎也颇为能勾起消费者的记忆。

但显然,爆款魔术如果总是在重播,效果只会越来越差。在NMD身上却没有出现这一问题。关键在于,这一次,阿迪赋予NMD身上的附加值,其实不是情怀,而是配色。

3月NMD大批上市前,中国市场通过抽签,一共有发售了3次不同配色的NMD。这是一种预热的策略,但更要注意的是,包括红与蓝这种原始配色在内,在3月的发售中,一共有15款配色上架。

对于长期以来,阿迪鞋子留给消费者黑与白记忆来说,“颜色革命”其实才是它此次从运动圈进军时尚圈的一个杀手锏。

顺便还有许多人在3月NMD首发后揶揄到:这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色……你可能还是买不到。

对于用户来说,不在黑白,而彩显的阿迪鞋子,会让自己刷出不一样的存在感,既运动、且时尚。这是与走情怀线的Stan Smith、走造型范的椰子鞋相区别的附加值。

磨练前戏技术 颠覆者的“颜色革命”


如果仅仅将阿迪视作是一个营销上不断挑逗高潮的前戏大师,或许恰恰是阿迪希望的。将自己的真实变化隐藏在目眩神迷的前戏中,才能更好地颠覆对手。

这才是魔术大师最好的障眼法,阿迪在障眼法下,偷偷的在做着手脚。

一是设计上在悄悄试错。在NMD上大受关注的颜色革命,其实早就在阿迪身上运作。阿迪达斯资深总监奥布莱恩就表示,“我们想尝试更多颜色,因为颜色就是情绪的代名词”。就在去年,奥布莱恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra Boost。她戏称“我都差点被从窗户给扔出去”,可结果是大卖。而另据调查显示,85%的顾客在选择产品的时候会好好考虑颜色的问题。这一调查结果,促成了阿迪从黑白走向彩色。

除了变化表面的颜色外,阿迪也在思考结合各种时尚元素,如在2014年,阿迪达斯卖出了与哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋,欧文斯是高级男装的黑暗之主,把自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。这款在许多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子,就和同样被评价为“丑”的椰子鞋一样,卖的很嗨。

二是继续加大科技含量。但和耐克的高科技鞋子不同,阿迪的科技含量不仅体现在用户穿着时的舒适感上,而是试图融入到时尚之中,比如阿迪达斯专利技术Boost减震技术,这项被认为对抗耐克Flyknit的科技在2015年大获成功。但却并不是靠技术本身,而是通过时尚,特别是被肯耶.韦斯特穿过的Ultra Boost,几乎在一夜之间压过了耐克的风头。甚至于潮流网站Highsnobiety 都在报道中开玩笑的说:穿Ultra Boost去时装周的人比去纽约马拉松的人还多。

科技有时候不是用参数去显示,通过真人演绎,让用户自己去体验,往往效果更好。

三是让个性化成为用户的终极体验。在阿迪的计划中,有个很有趣的噱头,即将3D打印技术运用至球鞋制造,最终目的是让每个人都能得到适合自己的球鞋。这个看起来很有技术范的设想,依然体现出了阿迪的转变,从技术比拼走向时尚比拼。

如阿迪研发了一款“海洋垃圾”球鞋。号称制作原料来自于回收的海洋垃圾,这种产品最大的用处其实就是针对用户的个性化特征,让穿鞋的用户能够更有自己的范。而各种在Stan Smith的鞋舌上印明星或自己头像,马毛款式,以及NMD的颜色搭配突破黑白界限,其实都是出于相同的目的。

让用户不仅仅是购买“爆款”,并最终让“爆款”变成“街鞋”。阿迪的爆款尽管可能是特定的某一款式,但却在款式上增加了更加多元的个性化元素方便用户选择,结果爆款之下,每一个色彩搭配、面料选择、图案样式,都垂直切入一个小众化的消费者圈子。而这一切的取得,其实都是在各种时尚设计师和阿迪科技元素的结合下,逐步完成的。

这其实也给了近乎绝望的饥饿营销一个解读,即同款不同样的各类鞋子,都是精准切入不同的粉丝之中,尽管即使在单个的小众圈子里依然货量不足,但亦可在保持饥饿的同时,确保小众圈子里不至于饱和,对于阿迪来说亦可以确保稳健。

让爆款不再是泛大众的流行商品,而成为切合不同消费者需求的单个人的最爱,从简单的功能性运动鞋变成一个个性化的时尚制造者,才是阿迪这场用节奏、情怀和饥饿等前戏打造爆款魔术秀,最后的剧透,也是和耐克决战的法宝。

当然,选择这样的战法,某种程度上也是阿迪无法和宿敌耐克年营销费用30亿美元上直接比拼的一种无奈的边路突围。

正在突围中的阿迪达斯,将不再是一个单纯的运动品牌!

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业第一时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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2016-07-22

仅仅以IP过去的名气来做宣传和吸粉、在衍生流程上采取乱炖的野蛮运营显然已经把IP经济给逼上了一条泡沫破灭的路线上。

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文/张书乐

据媒体报道,7月20日,由中文在线主办的“IP一体化共创多赢生态”高端主题论坛在京举行。中文在线正式公布了其“IP一体化”战略,并与出版、影视、游戏、动漫等产业链上下游的合作伙伴深入探讨了如何通过IP一体化运营,共同打造“文学+”新经典。

如果单纯只是看这么一个IP一体化战略的发布,中文在线只会被认为是又一家想从IP角度突入泛娱乐市场的公司而已……

IP这么乱,需要一剂良方来拯救


“得IP者得天下”,这个过去泛娱乐行业用以号召各种文创产业链条上的“小伙伴”们的激励口号,一方面制造了IP溢价的盛世,尤其是过去乏人问津的网络文学IP,价格从万元快速飞涨到了千万;但另一方面,囤积了大量IP的各文创公司,并没真正有效地将IP变现成为产品吸金力。以最早引入IP的手游为例,据泛娱乐数据服务商DataEye公布的2015年10月数据显示,新上线移动网游使用IP的比例约48%。普遍IP化,俨然已经成为了手游行业的一个必备关键词。但在2015年末,因为在IP购买上耗费了大量成本的手游公司也因此出现了倒闭潮。巨人网络总裁纪学锋当时甚至给出90%甚至到99%的游戏内容提供商没法活过2015年的悲观论断。

这样的现象也同样在电影、电视以及其他泛娱乐领域发酵。以2016年上半年为例,最为大热的IP电影是《魔兽》,但在头5天的票房飘红后,立刻进入过山车式的下行通道,用了19天才突破13亿大关,远不敌今年2月“零IP”电影《美人鱼》9天即突破20亿票房的战绩。而至于《睡在上铺的兄弟》这个同样有着超级光环的IP,其无论是电影还是网剧都表现极其惨淡。

仅仅以IP过去的名气来做宣传和吸粉、在衍生流程上采取乱炖的野蛮运营显然已经把IP经济给逼上了一条泡沫破灭的路线上。此刻作为网络文学重镇的中文在线入局,其实是带有一种是时候出手、提供救市解药的意味。

而其推出的IP一体化,简言之就是让IP从诞生伊始,就深度嵌入出版、影视、游戏、动漫等领域的接口,避免衍生之时,水土不服。但真要做到这一点并不容易。

定向孵化IP才是最佳途径


在中文在线的此次发布中,“IP一体化”被其称之为是中文在线整个“文学+”战略的核心,而在这个IP一体化之中,最关键的孵化机制则是智能IP评估之上。

中文在线对超级IP的理解,明显超越当下行业的认知唯独。按照其定义,并非所有的好故事都能被叫做超级IP。适合重点运营的IP必须适合多角度开发,衍生价值高,客观数据强,粉丝忠实,可转化率高,社交媒体话题量足。

因此,在这个智能IP评估中,其将通过行业智囊与智能数据分析相结合,从故事、人物、文笔等12项主观维度以及阅读量、点字比、话题数等24项客观维度,360度无死角锁定潜力IP ,并由IP评审委员会和资深编辑实力把关,筛选适合改编的精品内容进行孵化。

很显然,在IP运营的四个维度中,海量IP生产能力、渠道宣发推广能力、行业开放合作能力这三个维度能否和同行形成差异化,关键就在于智能IP评估能力上能否实现精准孵化。其打出的“作者一体化”战法,以及这一战法中的作家经纪人模式,其实都是立足于精准孵化这一点上,按照中文在线副总裁谢广才的说法,则更为直观:只有万里挑一的优秀作品才能获准进入IP库,其中中文在线将只做100部潜力作品向超级IP进发的重点运营。

这其实就是在IP的诞生初期,即对IP能否真正形成以文学IP 为核心,在影视、游戏、动漫、听书、音乐、周边衍生品等衍生领域形成爆发的关键。须知,在早前的IP囤货中,大量的网文IP被天价购买后,却被发现根本无法有效地转换为其他形态,而变成了食之无味、弃之不舍的鸡肋IP。

按照谢广才的说法,目前中文在线与2000余位知名作家合作,作家经纪人业务独家签约包括海岩、石钟山、人海中等在内的23位作家、50余部重磅IP。显然,此次发布,是已经把今年下半年的“IP一体化”口粮准备停当,只等着其他文创领域的小伙伴们前来“认领”的节奏了。而这些经过精挑细选出来的产品,能够有多少成为文创领域多领域衍生下的超级IP,将在下半年开始的市场检验中,逐步显露端倪。

成败与否,其实就看这个首发阵容,是否真能如中文在线所预计的那般强大,成为拯救IP颓势的一剂良药了。

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为什么火?或许可以让你熟悉的不能再熟悉的地方,出现惊喜,这就是偶遇的魅力。

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文/张书乐
原载于《人民邮电报》2016年7月22日《乐游记》专栏111期

关于这款任天堂的手机游戏《口袋妖怪:Go》(Pokemon Go),目前能够和中国扯上关系的是一则绯闻:解除了中国区锁区,网络上陆续有玩家贴出带有地标的游戏界面,但大约一小时后锁区随即恢复,让许多玩家大呼“空欢喜一场”。

毫无疑问,这么一个绯闻里的营销成分非常浓烈,一款2016年7月7日在澳大利亚新西兰区域首发的现实增强(AR)宠物养成对战类RPG手游,就算一夜之间火的一塌糊涂,国内在没有上线的前提下,哪怕知道这个游戏超好玩,也不可能下载了在外服去玩,尽管这样的事以前出过很多例,最有名的无外乎2004年《魔兽世界》国内还没开服之前,不少中国玩家已经慕名进入国外服务器里鏖战了。

之所以不会有去外服的玩家,理由很简单,这款AR游戏里的战斗萌宠宝可梦(在国内更熟悉的称谓应该是宠物小精灵,或里面最知名的萌宠皮卡丘),必须通过智能手机在现实世界里发现和抓获,才能正常玩耍的。换言之,没开服的地方,根本没有地方去抓萌宠,因为地图不支持啊。短短一小时的服务器“错误”,没有实现的营销剧透,根本不会有几个人留意到。

但这并不妨碍这款游戏成为当下最热门的手游,甚至可以预知,其进入中国一定会更火。

并不仅仅因为它采用了AR技术,而在于它不再是一个不实用的黑科技呈现,不像现在的VR(虚拟视觉)游戏,都是戴个眼镜头晕目眩、不那么愉快的玩耍。人家任天堂压根没有添加什么附加的外挂,比如眼镜、头盔,一个智能手机就能解决问题。

更重要的是,比较之前的手机游戏,这个游戏的玩法既简单省事,又完完全全的不一样。因为你必须移动到现实场景才能玩,不能宅在个角落里低头砍杀了。而且这种体验非常偶遇,也许你走着走着,手机会突然收到“有宝可梦在附近”的通知,然后你就在200米范围里到处拿着手机当作福尔摩斯的放大镜去寻找,一旦发现,再用手机的掉出精灵球将重叠在现实场景、其实只是在手机上虚拟显示的“它”捕获。

等于说,你必须亲手街头巷尾抓梦可宝才能玩转这款游戏,而且据攻略说,不同的梦可宝会出现在不同的场景里,比如水箭龟这种会在大海旁边或者沙滩上,而据说喷火龙必须要去赤道附近寻找。也即是说,如果玩家有“集邮”癖好,想要收集全部梦可宝,真的要如高晓松喜欢念叨的那样“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”,走遍全球的山山水水了。

那为什么火的原因也就一目了然拉。这个游戏,或许可以让你熟悉的不能再熟悉的地方,出现惊喜,哪怕是走过千万遍的上班或上学小道上,也可能会蹦出一个萌宠求收留。而更不要说去远方旅行中,在已经预知的风光中的偶遇了……

AR这种现实增强,有时候未必是纯技术的高大上,而是接地气,比如《口袋妖怪:Go》这样接地图的玩法,更可爱。

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2016-07-20

在新近播出的央视《对话》栏目中,京东集团CEO刘强东评价了京东物流的竞争对手菜鸟网络,他称菜鸟网络本质还是要在几个快递公司之上,搭建数据系统,最后,几家快递公司的大部分利润,都会被菜鸟物流吸走。菜鸟网络新闻发言人则很快回应称,”一家没有平台共享思维的企业,眼界只能停留榨取合作伙伴利润养活自己上,不可能理解赋能伙伴、提升行业、繁荣生态的意义。”

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嘴炮大战,不是吵给消费者看


对于京东(吉祥物是狗)和菜鸟(天猫就是只猫)在物流上的“猫狗大战”互掐,笔者和每日经济新闻记者蒋佩芳进行了一番探讨。

在书乐看来,京东和阿里在电子商务的各个链条上都时不时的爆发出嘴炮战争来,其目的大多数时候都不是让消费者围观,而是让自己的潜在合作伙伴看到,用自己的商业价值认定和否定,来争取更多的同盟军。

只是,这样的嘴炮,其实是争不出是非的。因为两家的物流,其实都不是在一个维度里玩耍的。

京东“自己玩”VS菜鸟“一起玩”


京东物流可以用“自己玩”的概念来表达,其实就是一个以服务京东商城上自营,辐射入驻商家的物流配送和仓储体系,等于就是形成一个购物、仓配、快递、售后的闭环体验。这样做的最大好处就是可以有效实现物流的质量管控,更不会出现春节停发之类的状况。也可以对自己的合作伙伴们,形成一个从平台到物流的一站式的解决方案,同时,也可以为京东在线下的各种O2O探索提供火力支撑点。但缺点也很明显,人力密集型的物流领域,覆盖面越广,其神经末梢的管控能力也就越差。而且物流不是一个标准件生产流程,而是一个服务体验过程,很难象京东上售卖的标准化商品那样,实现完全的数目字管理。

菜鸟的理念是“一起玩”,其实就是一个整合平台,整合多个快递公司的资源,形成一个物流数据平台。目的一方面是为阿里的电商平台提供一个更为优化的物流配送服务体验,其实也是阿里电商产业链中的一环,并非简单的因为只是整合资源,而变成一个购买社会化服务的“外挂”。它的最大优势就是通过同盟军的方式来快速完成覆盖,成本极低,灵活性大。但同时,由于“入伙”的快递公司只是一个相对松散的联盟,因此在管控能力上,则弱了许多。阿里并非不想自建物流,早前开启的和苏宁的合作,也有一个重要因素就是看中了苏宁覆盖全国的物流与仓储。但毕竟这非一日之功。因此它才退而求其次,选择用联盟的方式,来打破没有自营物流的瓶颈。

物流成为电商大战的“决战之地”


但别以为这场嘴炮就完全无意义,刘强东开炮的背后,是物流将成为电商重新划分市场份额的最后决战之地。

在电商平台和产品日趋同质化的大背景下,随着产品质量也从过去的价廉质低变成价廉物美后,物流体验往往就成为了消费者购物时候的一个带有极大变量的因素。因此,强化物流环节,不让其掉链子,也就成为了当下电商平台竞争的一个新决战地。而同时,这也是迟迟没有盈利的京东,当下唯一特异于其他电商平台、可值得夸耀的故事。

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以牺牲利润为代价的疯狂争取市场份额的亚马逊战略模式,在亚马逊身上已经获得了赢利的回报,而在以亚马逊为对标的京东身上似乎依然遥遥无期。

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文/张书乐

刊载于《销售与市场》管理版2016年7月刊

4月29日,亚马逊公布了2016年第一季度财报。财报显示,其第一季度营收为291亿美元,同比增长28%;最引人注目的是,亚马逊实现了5.13亿美元的净利润,这已是连续四季度赢利,而去年同期则亏损5700万美元。

不久之后的5月9日,被认为是“中国亚马逊”的京东也发布了第一季度财报。据其显示,第一季度净利润为-8.649亿元(约-1.341亿美元),同比亏损增幅5%。

继续故事模式,

还能让投资者存在遐想吗?


整体来说,除了亏损这个意料之中的事情外,近期围绕在京东身上的事情,大多都是负面的。

尤其是5月京东原海外事业部总裁徐昕泉加盟乐视的消息传出后,各方的认知都指出,徐昕泉离职原因是,京东重点投入的俄罗斯业务基本处于停滞甚至是“关闭”状态,而京东基于赢利诉求将在海外事业部进行裁员。

从2015年6月开始,作为京东赢利重要抓手的海外业务最终因为目前的赢利诉求而被分离,经过一年的跌宕之后,最终成为弃子。从某种意义上来说,是京东已经在这个故事上难以为继了。

进军海外市场,并不能算是给资本市场演绎的故事,但如果是进军次一级的海外市场呢?尤其是如俄罗斯、东南亚这样的市场,一直混迹于互联网圈的刘强东自然深谙其中三昧。

这本身并非刘强东的“原创”,在十年前,游戏厂商就曾经用这一概念成功地激励了自己的股价,比如完美时空和金山,均频频打出进军海外市场的招牌,各种姿势和各种宣传见诸媒体,但实质上这种海外拓展恰恰是进军较之中国更为低端的市场,从而形成一种高维打低维的态势,实现对彼国该类市场份额的大面积占据。

完美时空的这个故事讲述了十年,且一直在继续,其根本在于这个故事已经实现了赢利,尽管较之国内市场来说,这些游戏产业在第三世界的赢利额实在微乎其微。但对于一个整体都在赢利的游戏产业和作为个体的公司同样在大幅赢利的背景下,这一故事作为调味料也未尝不可。

可对于京东来说,这样的故事就略显奢侈了,目标海外市场或许开发还不完善,但依然有强力的本地公司与之竞争。而电商总归不如游戏那般具有强大的黑科技效能,在本国市场尚无法实现赢利的规模化发展之下,在彼国“水土不服”的大环境下,这个进军海外的故事,也就难以让投资者产生多少遐想,甚至有点味如嚼蜡了。

然而,在一个故事失败的结果下,京东的选择却是用另一个新故事来替补。

亦步亦趋学对标,

京东的想象力瓶颈


2015年京东之所以没有被资本市场所嫌弃,是因为它还有一个故事,即腾讯加持的故事,而且从数据上看颇为有效。

较之自强不息的亚马逊而言,京东在2015年真正具有实际意义的故事是腾讯成了它的流量入口。

但这个看起来无比强横的故事也在2016年陷入破灭。一季度财报发布后,在京东召开的分析师电话会议上,京东首席财务官黄宣德将交易额增速放缓的主要因素归结于腾讯。他表示,腾讯入口给京东带来的流量在过去三个季度的增长已经开始减速,过去三个季度,每个季度的平均降幅大约是20%以上,“这实际上表示腾讯流量对京东业务增量贡献的最大化水平”。

受今年第一季度业绩不如预期影响,京东股价遭遇一轮暴跌。评级机构惠誉国际甚至指出,京东并不具备“投资级”信用评级,因为“其面临着利润乏善可陈、现金流疲弱,以及高固定成本的挑战”。

这个故事的背后,其实恰恰是腾讯的社交流量能作用于游戏这样的娱乐领域,却无法作用于电商这样的消费领域的长期纠葛的结果。腾讯长达十年的电商试错和最终的失败,以及最后选择已经有相当根基、国内第一的B2C电商京东做合作者,将流量直接引入京东后,依然不能解开这一死结。

但对于刘强东来说,在赢利模式鲜明、以门面收租为特色的阿里模式下,在阿里已经进入20%―30%略高于消费增长速度的平稳发展期的当下,他和他走“专卖店”模式的京东,在以自营无法实现赢利的压力下,依然选择了以讲故事来寻找更多的资本,来维持其以亏损换规模寻找明天的可能。

这也是刘强东一贯的秉性,就连做个生鲜电商也要和属下爆出恋爱传闻、推自建物流不惜自己亲自出镜来送货,以营造可被娱乐化传播的故事氛围的强哥,从本质上缺少和亚马逊一样的务实情结。

即使是作为对标公司,京东和亚马逊还是有极大的不同。亚马逊的起点是卖书,这一点当当与之更像,而京东的起点则是做网上国美、苏宁,以3C电器为专攻。在实际运作上,看似各方都从垂直化领域逐步进入综合平台范畴,但是亚马逊却不似京东,所谓京东的自营产品依然是代理国内企业,而非真正自产。反之亚马逊在卖书之余,还利用自己的平台优势,推出了kindle电子书阅读器这样的自有硬件,并直接作用于电子书市场,形成了类似苹果应用商店式的持续赢利体系,而且是低成本和长尾的。此外,亚马逊在电商之外运作的云计算AWS业务,第一季度营业利润6.04亿美元,占当季营业利润11亿美元的一半以上,这都是实实在在有赢利的故事。

今年3月,京东在自家的众筹平台上推出了一款电子书阅读器“JDRead”。无论从机身外观还是性能配置上,这都是一款要与现在的电子书霸主亚马逊Kindle死磕的产品。5月京东又放出与Mellanox共同建立“JD-Mellanox联合创新实验室”,为数据处理、深度学习云计算技术提供更好的创新。

这或许是京东又一次想亦步亦趋跟着亚马逊讲故事的节奏。可惜为时已晚,而且它毕竟是做3C电器的,买书规模上不弱于当当,云计算上需求强大,但在资本市场和消费者面前,还是觉得这两个故事不搭。

至少,赢利的前景遥遥无期……

太多的故事和摇摆的平衡木


在刘强东最新的故事里,有两个走向,一个是务实,一个是黑科技。

务实的故事里,刘强东的说法是,未来的京东要将重点放在技术创新、品类扩张和“三张网”的打造上。对于“三张网”的说法,刘强东解释称京东要构建大家电网、中小电网络和生鲜冷链网络。

这其实代表着京东的转舵,从牺牲利润换规模走向深耕垂直市场来赢得利润。“现在,整个消费市场非常疲软,在这种情况下,我们认为如果单纯维持像过去那样的增长速度的话,公司会付出很大的代价,这种做法与股东利益最大化也是不相符的。”刘强东的这番话,不仅仅说明了京东触及了天花板,也在想用致力于赚钱的这种表忠心方式,来拉回投资者的信心。

这就形成了京东的平衡木,在利润和规模的平衡木上,京东开始出现了摇摆,毕竟对标公司亚马逊在连续亏损20年后,已经从2015年第二季度开始连续赢利。而赢利的结果呢?仅过去两年亚马逊新增加的市值就相当于6个京东。可京东呢?仅2015年8月阿里苏宁结盟的消息公布后,京东的股价随之暴跌,一个月内的最大跌幅接近四成,市值一度蒸发接近200亿美元。而整体上来说,京东已经连续下挫5年亏损300亿元了。

对标变成对赌,依靠对标公司不赢利的故事来维持自身发展的模式已经难以为继,京东必须赢利,可赢利点在哪儿?京东没有找到,反而还想用新的故事来忽悠。

最新的京东故事是无人机,在亚马逊讲出无人机送货故事2年后,京东总算跟上步伐,但关于亚马逊的这个故事,目的还是在人口密集的城区用无人机来降低成本,并在2013年年末讲述之后,立刻被美国联邦航空局(FAA)叫停,而京东此刻推出,并扬言一年内,无人机送货覆盖范围从23万个村庄扩展到42万个村庄,用无人机解决农村“最后一公里”。其希图用这么个送货方式,来引发投资者对于至今迟迟无解的农村电商的遐想,未免又过于急不可耐了。

因为这个和亚马逊似是而非的故事,将是一个运营成本巨大、牺牲利润换规模的故事,可京东此刻最不需要的应该就是这样的故事。由此可见,还在讲故事的京东和刘强东,依然在平衡木上纠结着。

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2016-07-19

跨界打劫的关键就在于,用一个领域的东西,去拯救陷入困局、似乎无解的其他领域,结果,两个看起来似乎都不好的东西,合在一起就变成负负得正了。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》2016年7月18日天台时评版

日前,国家食品药品监督管理总局相关负责人在谈到“家庭厨房外卖”时说,家庭厨房没有法律界定,不支持这种网络订餐方式,如果经营行为以后纳入国家法规,在监管的范围之内,可以发展。对此,株洲的媒体也对本地“家厨外卖”现状进行了调查,发现由于准入门槛低、大多无证经营而可能带来食品安全隐患。

这个问题看起来又好像一个无解的难题,简单的“不支持”似乎不可能改变“家厨外卖”依然会继续野蛮生长的现状。可如何监管呢?有关部门肯定会拿出相关的办法,尽管依然会面临分布隐蔽、监管很难的问题。但同时,从长线角度来看,这种个体户式的共享经济,必然随着互联网外卖这种O2O形式的不断进化而实现快速迭代,最终按照过去从淘宝上鱼龙混杂到淘品牌脱颖而出逐步成为有相当产品规范的中小企业的发展路线来完成蜕变。

可这些路线图,都会经过一个颇为漫长的阵痛期。而对于互联网的创业者来说,这其实也就是一个窗口期,一个可以作为创业风口的大机会。

如何做?互联网其实就是一个快捷工具,在笔者一贯的观点中,它最大的颠覆力就在于缩短了商家和消费者之间的距离,这不仅仅可以是通过扁平化渠道来降低价格,而且是可以通过透明化产供销流程来让消费者更有信心,消灭信息不对称。或许这么说,还太过理论化,那么我们不妨设想一下场景:

现在的首要难题,靠网上展示的图片和商家介绍无法确保真实性。好办!正在兴起的网络直播平台可以解决这个问题,最老土的办法就是将多个摄像头放在厨房的各个角落,做成直播,然后把直播房间的链接挂在外卖平台的介绍页面上。消费者没信心?让你看看大厨是怎么工作的,甚至于还可以成为一个全新的体验——瞧!咱点的菜,我看着它做出来的。大厨辛苦了,咱在直播间里给你献个花,比看无聊的直播吃饭有意思的多。

结果,说不定出了外卖赚了钱,还能通过直播额外挣点小费,这就是互联网的技术范了。是不是颇有点类似现在许多餐饮店搞得全透明厨房,只是费用更低,大约三五个菜钱就能完成厨房的直播升级,讲究点的弄几个自带美颜功能的摄像头也不是难事。至于各种证照,给个特写就解决了。资质不全的,咱不下单……

还能不能更高大上点呢?当然可以,或许对于苦苦纠结于无法在O2O平台大战中难以找到突破口的创业者来说,这同样是个机会,将监管难的外卖和泛娱乐化的直播做个跨界组合,外卖平台自带直播功能,入驻就需要全流程监管。这就可能在当下的这个窗口期,找到一个区别于两个领域同行的差异化创新和创业空间来。

其实,还可以取巧,就是植入直播的接口,让现有的直播平台能够嵌入到外卖上,大家想看就看,求个心安。

如果这样的玩法普及了,其实家厨们自己,也会找到相关部门那里去,主动办证、要求监管,不然怎么和其他有证、有美誉、有直播的同行抢市场呢!

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