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2016-05-18

文/张书乐

刊载于《销售与市场》管理版2016年5月刊

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韩剧《太阳的后裔》很火,演员宋仲基更火。可你确定能叫得出他在剧中的名字吗?

这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的,除了有那么一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外,其实也透露出了一个信息——在韩剧大热的背后,有一股营销力量在左右。

讲个励志故事,刷爆款的最佳路径


2月24日,以中韩首次同步周播方式上线的《太阳的后裔》,在爱奇艺上才播了4集,话题量已经接近20亿,而视频的点击量则超过了3亿。到3月14日第6集上架,已经成功实现平均每集1亿点击量的空前热力。

这还仅仅是一个开始……

然而,就这么一部讲述特战部队海外派兵组组长刘时镇和外科医生姜暮烟,在韩国和派兵地区之间往返相爱故事的韩剧,为何能够激发如此强大的话题量呢?

颜值够高?男女主角宋仲基和宋慧乔,国人并不算陌生,早前剧集也未见如此火爆;剧情够棒?第一集刚出来,话题就在网上火爆,这1/16的剧情就如此有看点吗?

其实除了在上架前后,播出方通过结合微博、微信上的意见领袖进行KOL(关键意见领袖)营销外,更为关键的是,它运用了刷一个爆款所惯用的法则——讲一个剧情以外的故事。

这个故事就是中韩首次同步周播。而在舆论的演绎中,这个故事里被重点释放出了以下几个元素:爱奇艺以单集约150万元,总计2400万元的版权价格引进该剧,创下韩剧引进价格新纪录;为打开中国市场,采取同步周播,打破韩剧边拍边播的传统模式,配合广电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式,渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中……

而这些元素通过传媒的有效释放,更加增强了剧集和国内观众之间的亲密度,而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感:“看,连韩剧都中国造了,而且造得这么好!”类似这样的“励志”故事,先期为剧集的火爆做好了预热铺垫。哪怕中方公司对这部剧集其实没有什么实质贡献。

这几乎是中国互联网行业刷爆款的常见规则。类似的如生鲜电商中的爆款——褚橙,消费者吃的是橙子,消费的却是褚橙背后传奇企业家褚时健的励志故事;如2015年最火爆的国产电影《大圣归来》,则是用打破国产动画的低幼定位,让成年人可以自在地去影院看动画为初始卖点;即使是乐视电视、锤子手机之类的智能硬件,厂商在推出之时也首先效法乔布斯,穿上圆领衫牛仔裤,开一个相声专场式的发布会,表达一下自己的情怀和梦想。

在剧集或产品剧透之前,先用受众都能听得懂,并且可能激发起瞧一瞧欲望的故事来打动他们,哪怕这个故事和产品的质量好坏没有本质关联,已然成为一种常态。而且,最容易被消化的故事则是励志。

当然,要从舆论夸奖的好货,变成真正的爆款,还是要用户体验后真的觉得货好才行。

电视购物,从爆款到同款的“互联网+”


如此用心经营一个爆款,仅仅只是通过它来拉动爱奇艺的付费用户数,将是一个不划算的买卖,爱奇艺留有后手。

据媒体报道,因为《太阳的后裔》只在周三、周四更新,爱奇艺在其他时间开始了延伸产业链掘金。《太阳的后裔》播出后,爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品,爱奇艺商城通过连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道,提供一站式购买。

这一电视购物的互联网版并不新鲜。同样坐拥电商和影业两个互联网市场的阿里巴巴,就曾做过类似的从爆款到同款的试水。

2015 年年初,东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作,观众边看边购买剧中同款商品,但实际效果并不理想。据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300 万名用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10 倍。不过销售数据却很惨淡,大部分商品月销量仅一两位数,最高不过三位数。

然而,此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功,在本身电商基因并不强大的爱奇艺背后,是怎样的力量实现了同款的胜利呢?

一言以蔽之,韩流一贯的商业模式成功加持。

商品在影视剧里的植入式广告并不鲜见,国内也有许多案例,最为著名的是在2014年上映的电影《变形金刚4:绝迹重生》,诸如建行、伊利、周黑鸭等国产品牌的硬植入,以及观众对此的诸多吐槽与不满。相较而言,韩剧中的商品植入则依托韩剧大多呈现生活化题材,而更为自然。

最为典型的代表是2013年年底播出的上一部韩剧爆款《来自星星的你》。在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏,还是韩律的洗面奶,其实都是韩国化妆品牌爱茉莉太平洋旗下的产品。而随着电视剧的大热,最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜,在2014年创造了每1.2秒销售一件,至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。

这种对韩剧进行深度融合的商业模式,在韩国企业特别是日化类企业中极度盛行。仍以爱茉莉为例,其旗下的产品已经多次植入过热门韩剧,比如宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而爆红,尤其是对中国市场。

据统计,2015年,韩国化妆品对华出口达10.88亿美元,增长100.6%,创历史新高。韩国出口的化妆品39.52%都销往中国市场。而伴随着韩流的涌动,韩国的旅游业、汽车业等,都以同款模式实现了对海外市场的侵袭。

而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水,某种程度上也有当年《来自星星的你》热播之时,相关中国厂商未料到同款效应如此强大,而未及时备货,以致在初期错失商机,而被海淘给捡了便宜的现实考量。

同款制造流行更需要体验


其实,同款这种潮流也并非韩剧所带动。早在20世纪80年代,就曾经出现过多次类似的同款风暴,也同样带来极大的商机。

比如20世纪80年代,中央电视台播出了从美国引进的科幻电视剧《大西洋底来的人》,随着这部美剧的风行,男主角佩戴的蛤蟆镜也随之在国内青年中流行。而相似的是,在同年代经常刊登国内女星海报的《大众电影》杂志,也成为当时时尚人群追赶潮流的风向标,经常有女青年拿着《大众电影》到缝纫店要求制作与影星相同的服装。

而当下的同款生意,则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业生态,聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中,等于将过去的长尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,实现高效变现。

但仅仅只是制造潮流,热度并不持久。相对而言,已经形成了一整套工业体系和流程的韩国公司,更懂得如何让潮流持续保温。它们选择的路线往往是增加其中的技术含量,既可预防山寨,又可增强体验。

因《来自星星的你》大热的气垫式化妆品,作为韩妆走向世界的代表,它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。但实现这一步,却一点都不简单,是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验,包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵,才发现拥有80万个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。这样的创新,也同样改变了女性上妆的方式,用气垫上妆,更成为韩妆的一个标志性动作。

这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里,用新颖而高效的上妆解决方案,以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性的关键所在。

无论是刷爆款,还是做同款,最终能否长久流行,而不只是变成一阵风,背后依然是以用户体验来背书,而非一味的营销。早前尝试植入式广告却没成就同款现象的国内商家,或许更该以此为鉴。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-17

你根本不知道有多少关卡在前面等待,你还没有打通的每一个关卡甚至每一帧画面,总会带来惊喜。

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年5月13日《乐游记》专栏102期

偶然间打开了在网络上火了几年的脱口秀节目《罗辑思维》,其中一期名为《游戏是个怎样的世界》让我颇有了点兴趣。可节目听到一半,就觉得不对味了。

自诩是个胖子的罗振宇在节目中秉承着一贯颠覆常规认知、从另一个角度切入来启发思维的话语逻辑,告诉听众说,其实在沉迷游戏的原因中,不仅包括“刷”存在感、有互动性以及获得胜利的虚荣,但那些都不是最关键的,真正的关键在于游戏上有个进度条,每一个玩家都可以知道,自己距离终点(胜利或失败)还有多远。这在罗振宇的表述中,称之为“目标反馈系统”。

当然啦,进度条的表现并不一样,比如《俄罗斯方块》,就是自家的积木离GAME OVER(游戏结束)的屋顶还有多远;比如打怪游戏,就是你面前的BOSS(关卡人物)身上那个“血条”还有多长,自己的“血条”还能撑多久……

问题来了,这个进度条真的是游戏的魔力所在吗?是不是给所有的游戏都加上一个显性的进度条就会更好玩呢?答案当然是否定的。就以罗振宇在节目中频繁提到的《俄罗斯方块》为例,这款世上最耐玩的游戏之所以经久不衰,一个根本原因就是它压根没有进度条,每一次天空掉下来的方块都可能致命,而即使已经快到象征游戏结束的屋顶时,一个适时出现的方块也可能成功续命。

反过来会怎么样呢?以经典游戏《超级马里奥》为例,它是一款完全“进度条化”的游戏,每一个关卡通关,都说明你距离终点又近了一步。而且几乎你在游戏里前进的每一步或者每一帧画面,程序都是固定的,该出现蘑菇的地方绝不会有乌龟,只要你摸索清楚了攻略,操作不失误,就能走到终点。

然后呢?没有然后。因为如果这个进度条走完了之后,对于不少玩家来说,就是告别这款游戏的时候。那么为何它还那么经典呢?除了画面这些元素之外,或许我们还可以说,在那个信息不发达的年代,那是一款没有攻略而要靠自己摸索的游戏,你根本不知道有多少关卡在前面等待,你还没有打通的每一个关卡甚至每一帧画面,总会带来惊喜。一个惊喜结束之后,再一次回到这段进度条的位置上时,玩家很难再一次被“打动”,而只能往未知的进度上去寻找更多惊喜。

在这种意义上,是否还存在进度条呢?我想答案已经在大家心中了。话说,不少这种有终点、可以“进度条化”的游戏,还会衍生出一个名为“二周目”的玩法,即在第一次通关后,接上次记录从新开始。但为了让这个进度条在某种程度上失效,游戏公司也会额外增加一些隐藏要素在其中,增加一些游戏乐趣,让大家多玩几遍,不至于玩过就丢。当然,对游戏公司而言,这样也只是“短时续命”,在我身边的许多游戏玩家,基本上对有限改造进度条的“二周目”无感。看完这些,你还想给自己的游戏加上一根高亮版的进度条吗?

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-16

戏曲这东西,老曲高和寡了,但从它身上,或许互联网业者还能找到点金矿。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》2016年5月16日天台时评版

日前,有媒体报道称,北京拟在中小学推京剧教材,而且面向中小学的教科书已在去年出版,并在一些学校试点了。

往大了去说,这是弘扬国粹,响应今年教育部推进高雅艺术进校园、戏曲进校园的一个手段;但如果仅仅看个标题,许多人可能又会直摇头,这或许就和许多“进校园”一样,进是进去了,然而并没有什么用。

但这一次可能各位看官会有看走眼的感觉,因为就在这个新闻里,罗列了这几本人民教育出版社推出的教材的名字:《看得见的京剧》、《听得懂的京剧》和《学得会的京剧》。病称,该套教材是全国迄今为止第一套正式通过审定的京剧教科书。”

是不是第一,并不重要;是不是人教版,也未必很关键;瞅着书名,才看得出门道,接地气很通俗,一下子将曲高和寡的高雅艺术和中小学生拉近了距离。无独有偶,就在4月间,就在株洲的茶陵县的几所小学,举办了戏曲动漫进校园公益活动,学生们观看着动画京剧《三岔口》,跟着戏曲专家一起练着手眼身法步,很是过了把票友的瘾。

两个新闻合在一起是个什么观感?用套话来说是寓教于乐,但用时髦话来说就是边缘创新。

为何如此说呢?过去我们对京剧的观感就是一个雅字,雅的可远观而不可近玩焉。结果呢,高雅艺术四个字,却成了许多人放弃学习或欣赏的拦路虎。当然,这是传统曲艺发展的一个总态势。各种戏剧种类,比如当年和京剧同在天桥耍嘴皮子的相声不也如此吗!

后来呢,和此次进课堂的动画京剧相似,相声在央视的《开心驿站》上用FLASH的方式重制了一下,不少老段子一下子就活了,大家看着更乐呵了。之后呢,德云社的郭德纲、海派清口的周立波也跟着靠放下身段,把相声融合上电视节目的元素,变成脱口秀,结果新段子也活了。不但赢得了粉丝,还拉来了许多“学徒”,比如当下网络上各种吐槽视频,不恰恰就是相声的变种嘛。

身段,其实就是这场边缘创新的关键词,一个孤高的艺术,往往就是通过这么一些“通俗”的法子,回归到民间,而且还不用“三俗”。这其实也给予了一个思路,即打破过去的坛坛罐罐,或许就是新生。早前,玩民族乐器的女子十二乐坊如此玩过一把,当下,京剧貌似也想通了。

只是,这还走的不算远。还可以走的更远。3月初,一则来自中国唱片总公司的新闻就引发过业界的关注,其于近日推出的戏曲APP“听戏”中,首批内容收录南北方有代表性的京剧、评剧、豫剧、越剧、秦腔、川剧、粤剧、黄梅戏等42个剧种。

这算是官方加持了,但民间玩的更嗨,去年11月才上线的App“戏缘”,仅用3个月,就吸引粉丝近300万,并获得战略投资3000万元。怎么做到的?很简单,打破了戏剧还总想着找听众的这堵墙,除了把戏曲放在了网上播,网购线下戏票,让戏曲离听众更近外,它还把票友发动起来,玩戏曲打擂,甚至可以和名家飚戏,说不定就成了角儿。

身段放下来,票友嗨起来,学戏热起来,就有戏了。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-12

微信公众号的创立者,永远不会是满足于自嗨的人。而在自媒体创作之中,愚以为最佳的心态是玩,而最好的玩法是找到一个前人没有玩过的角度,玩到嗨。即在垂直极限的程度之上,更要用全新的玩法来吸引受众。

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文/张书乐

刊载于《创意世界》2016年5月刊

3月,《互联网周刊》公布“2015年中国网红排行榜”,囊括了段子手、视频达人、广告人、演艺模特等形形色色的人物。而今的网红们仅靠炒作已经远远不够了,要想红得有内涵、红得长久,还要有“硬货”才行。新一代的网红,或颜值出众,或搞笑幽默,或多才多艺,或知识渊博,绝不“不学无术”。比如拥有700多万粉丝的“谷大白话”,他吸引粉丝的法宝,就是强大的英语听译能力。除此之外,还要有人格魅力。比如咪蒙”,她的文章标题通常是这样的画风:“想和庄子聊聊艳照门”“听墨子讲讲小孔成像”……

有人将网红分成三代:文字时代、图文时代以及宽频时代。如今,网红诞生的渠道越来越多,从BBS到微博,再到如今微信、直播、视频等各种形式,在交叉融合中形成了复杂的产业链。

网红,这个听起来很酷炫、略带点贬义的词汇,其实就是自媒体的最新表达用语,而在更早前,它还和大V、意见领袖、名博等词汇是同义词。

不过依然有一个疑惑,所谓自媒体真的存在吗?

自媒体?不过是专栏作者的网络版


自媒体是一条草根内容创作者在网络时代通向成功的全新管道。它最为人们所熟知的崛起,直指2003年末“木子美事件”,以及伴随着这次事件营销而兴起的博客浪潮。

但其实,在木子美事件之前的2000年,一个名为天国的网站,已经成功让一批自媒体找到了创业的快感。一批主要由程序员构成的游戏玩家在畅玩彼时最热门的图形网游《万王之王》时,开始不满足于游戏杂志或网站所提供的攻略,进而始自己创立了一个平台,让同好者们能够在其上分享自己在虚拟世界里的心情文章和游戏体验。第一批自媒体和完全没有机构背景的自媒体平台由此诞生。而后,它变成了17173网站,成为当时中国第一大网游媒体。

这是第一个自媒体平台创业成功的案例,尽管没有一个真正的平台内容创作者因此而真正成名。

之后的自媒体轨迹就很清晰了。作为一个2004年开设博客的内容创作者,笔者很有幸成为了中国博客第一人、方兴东博士所创办的第一个名副其实的博客平台——博客中国,最早的专栏作者。并经历了之后以新浪博客为代表的门户博客平台兴起、新浪微博、各种轻博客以及微信公众号、今日头条等移动自媒体平台的沉沉浮浮,并活跃至今。

时至今日,笔者依然十分佩服方兴东博士的洞见,他将邀请来的精英博客主定义为专栏作者,其实很精准的为之后十余年间的自媒体发展轨迹做了定性——其实自媒体本身就是类似昔日报刊专栏作者的存在,只是它不用印刷,存在于网上。

而自媒体之所以得以成为区别于媒体记者以及报刊专栏作者的另一种存在,则是因其依托互联网而具有了更加独立或者说是个性的表达能力:不再局限于传统媒体编辑的审美欲求、报刊的定位风格、可以用更加自由的风格乃至肆无忌惮的方式来彰显自己,进而赢得粉丝的瞩目。

如此种种,其实都成为了自媒体长期以来的规范,尽管自媒体从始至终依然是“又一种”专栏作者。

其实这种现状也同时颇具中国特色。在国外,在twitter和facebook出现之前,自媒体也同样以博客形式存在,但这些博客其实都是单独域名、独立建站的个人站长,只是他们更多的是分享自己对某个领域的独特观察、记录乃至报道,以吸引更多的流量。

而在中国,自媒体的每一个形态,基本都是平台化的,即每一个自媒体都是依附于某个平台而存活,如徐静蕾之于新浪博客,姚晨之于新浪微博,程苓峰之于微信公众号,罗振宇的《罗辑思维》之于视频的优酷和音频的喜马拉雅,papi酱从小咖秀、新浪微博等一众自媒体平台的短视频中起家等,其实都带有平台造星和主动捧角的潜台词。唯有此,才可以让更多的草根和内容创作者看到希望,并以“代言人”的成功路径为模板,开始自己的自媒体成名之路。

这种存在方式其实是中国个人站长时代太多短暂,而且内容创作者往往不谙熟SEO优化之类的技术环节,加上中国互联网的门户时代极其兴盛并快速完成对互联网内容信息流的势力划分所致。

但同时,也是门户网站由于不具备新闻采编能力和权限,且不满足于成为传统媒体的简单二传手,并进而和传统媒体之间有太多读者争夺博弈下,以自媒体的原创力,进行自发式的内容创新所致。

公众号要成功,只能垂直极限


回归到当下最热门,也被诟病最深的自媒体平台微信公众号之上,在这个号称人人都是自媒体的平台之上,当下正进入一个瓶颈阶段,就如它的前辈微博、博客一样。

笔者的朋友磐石之心在4月曾撰文称,2015年春节一过,公众号的打开率、阅读数都大幅下降,且腾讯亦曾公布了微信公众号的平均打开率低于2%。

导致这一现状的因素很多,最主要的原因是内容大爆炸下,用户有了太多选择,也对公众号千面一律的内容有了审美疲劳,这同样可以解读为自2012年8月诞生以来,其公众平台上的1500万个公众号之间的竞争愈发激烈和同质化情况愈发严重。这一问题,昔日同样在前代自媒体平台上显现,尽管微信用加“原创”标记等方式来遏制抄袭者,避免劣币驱逐良币。但大量原创内容依然无法从信息海洋之中崭露头角。

在这里,笔者无意去探讨平台运营之道,仅从公众号如何脱颖而出的角度来做一番研判。

综合十数年来自媒体的发展情况,其实有一个很清晰的脉络,即在每一次看似信息爆炸的平台指数级崩盘的表象之下,其实恰恰是真正的内容创作者走向成功的关键节点,大量急功急利者的离场,最终会给精品内容留出足够的生存空间。

但活下来依然不容易,无论是个体运营还是代表未来趋势的工作室运营,在本质上真正能够存活下来并成为“意见领袖”的公众号,必然也只能是垂直领域的,而不是报刊文摘。

如在微信公众号总榜上总是排名在前十的“同道大叔”,其主创者曾在还籍籍无名的2012年造访笔者,并有过不短的探讨,而笔者和他都有一个共同的认知,即专注于一个最小的切口进入,恰恰是从笔者的建议中,同道大叔选择了绘画这样一个更垂直的切口,创作了爆笑的星座吐槽漫画连载,并最终在半年时间内即赢得了千万粉丝。

类似这样的垂直极限,在真正的自媒体大号中比比皆是。如罗辑思维玩的脱口秀,重点是以历史来解读互联网思维,而更为重要的是这种垂直极限的方法,不仅容易获得粉丝,而且获得的是带有相似标签的粉丝,更加有助于商业转换。

说句题外话,其实点击量不重要,娱乐化内容与产经内容的点击量完全不可同日而语,前者轻松过10万+,后者能过万就很强大,关键在于你的内容覆盖了你所影响领域的受众比例。同理,前者的读者群体量是以亿计算,而后者可能本身局限在行业内,受众总量也不过几十万,两相比较,刚刚过万点击的产经原创,其影响力远胜于前者,当然商业价值也同比水涨船高。

垂直极限之外的边缘化创新


微信公众号的创立者,永远不会是满足于自嗨的人。而在自媒体创作之中,愚以为最佳的心态是玩,而最好的玩法是找到一个前人没有玩过的角度,玩到嗨。

即在垂直极限的程度之上,更要用全新的玩法来吸引受众。毕竟从本质上来说,任何一个领域,即使做到垂直极限,也不存在真正意义上的荒芜之地,而用区别于你进军领域原有“地主”的原创姿势,获得关注,无疑是最佳途径。

以近期在视频领域崛起的谷阿莫,2015年在电影评论上爆得大名之人为例。他为什么出名呢?讲故事,用带着台湾口音的话语,用视频剪接的方式来讲电影。

仅仅如此能成功?不大可能。他的路数还有创新的地方,“三分钟看完《鸟人》”、“两分半钟看完《五十度灰》”、4分半钟看完电影版《暮光之城》1-5集”,还有“9分钟看完18小时电影版哈利波特1-8集”等等,是他影评的标题,整齐划一,给人一种既视感。

说白了,就是会有想看的冲动。而最让人心动的,是他将以长达小时计算的影片,用大家熟悉的话语,在几分钟内点评完毕,某些片子经过这么一折腾,就“呈现出了烂片本质”。比如:《五十度灰》被谷阿莫概括为“被人揍或是揍人的故事” ,《哈利·波特》系列被概括为“男孩读小学的故事”,《消失的爱人》则被概括为“疯子杀神经病逃回变态身边的故事”。

看完上述表述,其实你已经看到了谷阿莫得以成功的地图边缘在哪里——跳出脱离大众的学院派影评(没多少普通人喜欢)、没有任何学术用语(不装高深)、用最市井的语言来精辟点评,形成一种吐槽风的影评。

结果,以自媒体方式传播的他,获得了极大的成功,这就是边缘化创新,但这其实一直都是内容创作者用来打破瓶颈,突出内容创作重围的方法。

谁说被开垦过无数次的田野里,就没有地图没有标注的边缘呢……在自媒体的世界,尤其是在数以千万竞争者的微信公众号的相互竞争中,玩出自己的姿势,其实就能获得成功。

当然,即使是一种很有创意的愉快玩耍,依然要记得:第一,这是一个持之以恒的事情,即使一夜成名,也要长期创作,才能真正成功;第二,当你在垂直极限下边缘化创新成功,记得一定要快速迭代,在别人效法你的同时,在其他人有更多新姿势来竞争之时,找个新姿势,继续和你的受众一起嗨。

这是放诸自媒体平台都通用的规则,且无论文字、音频、视频还是其他混搭……

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-11

谁说互联网思维,仅仅是作用于互联网或互联网+之上,其实它早已有了,只是互联网让它变得更清晰罢了。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2016年4月刊,刊发时有删节

对于卖化妆品的韩国企业爱茉莉太平洋来说,他进入中国的时间并不短,至少不比宝洁、联合利华等欧美大佬,以及不远处的日本同行资深堂晚许多,自1992年从东北市场切入以来,20年的拓展史基本上波澜不惊。

可就在2010年之后,爱茉莉却奇迹般的爆发,仅2015年,根据爱茉莉发布的年度财报,集团销售额首次突破50000亿韩元(约合人民币268.0亿元),其中尽管中国市场化妆品零售额总额增长放缓,但以中国为主的爱茉莉海外市场2015财年收入却上涨了44.4%,较2014年的22.5%则有显著的提升。

仅仅将其成功,归结为韩流在中国的推动,未免看得太轻。爱茉莉在中国市场的每一步,其实都暗合着时下流行的互联网思维中的路数。

尾随“韩国美人”刷个爆款


高歌猛进之中,财富的积累也极大加速。两年前,爱茉莉太平洋集团董事长兼首席执行官徐庆培的身家还不到20亿美元,而现在,据《福布斯》估算,他的身家已经达到了92亿美元。在其一年一度的韩国富豪榜上,徐庆培的排名从2014年的第五位一跃上升到了2015年的第二位。

爱茉莉也由此稳稳居于韩国最大化妆品公司的宝座之上。2015年10月,爱茉莉太平洋更提出“卓越的全球化品牌公司”的发展计划,计划在2020年,全球前五化妆品企业、亚洲第一化妆品企业的目标。在这项计划中,中国被明确列为“最大最重要”的海外市场。

为了实现这个目标,徐庆培甚至对着媒体高调表示:“希望爱茉莉太平洋成为中国的‘本土企业’,这是我的目标。”

是痴人说梦?还是仅仅作为一种向中国消费者示好的营销策略呢?作为一个韩妆,想要成为“本土企业”,其实未必不可能。

爱茉莉真正在中国家喻户晓,依靠的是一部韩剧。2013年底开始,一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国,有意思的是,在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏,还是韩律的洗面奶,其实都是爱茉莉太平洋旗下的品牌。

成功在广告中插播电视剧的结果,让爱茉莉的这几款产品,齐刷刷被列入了中国女性的采购清单之上。而这类化妆品清单,更以类似“千颂伊的梳妆台”而在网上广为传播。

须知,明星同款,在电商时代,早就是一个最有用的营销利器。而结果呢?其中最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜,在2014年创造了每1.2秒销售一个,至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。

得益于此的并不仅仅是爱茉莉一家。韩国贸易协会最新发布的数据称,在刚刚过去的2015年里,韩国化妆品对华出口同比增长一倍至10.88亿美元。这一数据创下历史新高。

而与此同时,欧美大牌却在中国市场上折戟沉沙。2014年,欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内地市场,随后,美国品牌露华浓也因业绩不佳退出。同时,宝洁和联合利华都收入下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂,也将部分品牌撤出中国。

对此,韩国媒体颇为自得的宣称,韩国化妆品的热销主要是因为韩流风靡世界,尤其是一些韩剧中男女主角使用的产品,更受中国消费者欢迎。而在爱茉莉口中,这个韩流现象还有个更贴切化妆品的称谓——韩国美人(K-Beauty)。

仅仅靠爆款和韩剧就能支撑起一个化妆品帝国吗?

快速迭代不仅仅是互联网思维


从在1992年进入中国市场,到2002年引入兰芝品牌,爱茉莉才真正把中国当作潜力市场在挖掘,此后不断扩充在华品牌组合,2005年上市梦妆,2011年上市雪花秀,2012年上市悦诗风吟,2013年上市伊蒂之屋。2015年5月,爱茉莉太平洋旗下高端功能性美妆品牌IOPE艾诺碧以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。

很显然,在2010年起,爱茉莉在中国市场的扩张模式是几何倍的。这种快速进击的打法,让同行看的眼花缭乱。但真正吸引消费者的,确实爱茉莉在市场上的快速迭代战术。

比如爱茉莉旗下品牌悦诗风吟,就被比作化妆品界的“快时尚”。它有些像服装品牌Zara和H&M,它品项繁多、新品更新速度快、性价比高、店铺面积大、扩张速度快、轻松自主的购物环境。一般的品牌顶多只有300个单品,而悦诗风吟却拥有800多个。

而这种众多单品齐上阵的状态背后,则是更快的迭代。据称,悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700至800个单品中,会有100多个产品被强制淘汰,也会有100多个新产品或升级产品上架——中国与韩国完全同步。

这本身是在韩国就已经成功实践过的策略。“韩国消费者的反馈非常快,这使得韩国护肤品周期特别快。产品上市一旦卖得不好,全部会被淘汰。我们说创新,韩国消费者觉得不够创新,那我们只有再创新,直到他们满意为止。”爱茉莉太平洋中国研究所所长兼总监延在昊称。

这种在中国互联网领域才存在的快速迭代模式,也最终使得,诸如气垫粉底霜借助韩剧的东风,能够成为爆款。其实在爱茉莉的历程中,其旗下的品牌已经多次植入过热门韩剧,比如宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏均成就过“爆款”之名。

有海量的试错,和庞大的可选择项,让爱茉莉显然更容易进入喜新厌旧的用户心中,也更有机会成就爆款。但这背后,更有一股创新之力在支撑。

在地图的边缘突出重围


在媒体上,有一段内容常常被引用。徐庆培也在家中的浴室里“涂脂抹粉”—他试用过爱茉莉的所有产品,包括口红。“因为各种产品要直接使用过才能知道它的质量。”就像完成一种神圣仪式般,每次洗脸,他必用清洁产品仔细清洗每个部位,在抹完爽肤水和乳液后,他会再涂一层防紫外线产品,他也坚持试用每款口红。即便如此,他仍时常感到惶恐不安,“女人心海底针,女人的心变得太快了,我担心读不懂她们”。

这个看似花边新闻的故事,随着爱茉莉的成功,也被视作是一个领导者“身先士卒”的范例。

但这其实只是一个烟雾弹。在作为家族企业,从1945年创立起,70余年的历程中,爱茉莉从骨子都透着一股创新的情结。

爱茉莉创始人、徐庆培的奶奶尹独亭,依靠研制的一种护发用山茶油而起家,徐庆培的父亲徐成焕因一款名为爱茉莉的化妆品而打下了公司的基石。之后得1960年代,是ABC人参霜,1980年代是美露。爱茉莉每一次都能用独特的产品主导韩国化妆品市场走向。

传到徐庆培这一代,韩国市场进入了天花板。他更衣室到,中国将是必争之地。因为韩国国土面积与人口数量分别仅为中国的1%、4%,市场容量有限。而中国已跃居全球第二大化妆品消费国。而且同时,韩国市场也在遭遇欧美品牌的“洗劫”。

一个更为广大的市场,需要更为丰富的产品来撬开。而且在徐庆培看来,撬开的方法并不复杂——创新。

2002年,旗下品牌兰芝进入中国市场,此时的中国早已经是强敌环视,宝洁、联合利华、欧莱雅等欧美公司在中国消费者看来,就代表了国外化妆品的全部。为了一炮而红,爱茉莉太平洋曾委托尼尔森做市场分析,报告的结论却是兰芝进入中国市场将会失败。

可兰芝成功了。爱茉莉中国公司市场总监管晓晔甚至对媒体表示,就是兰芝为爱茉莉撬开了中国市场:“更确切地说,是兰芝的睡眠面膜。这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。”

首创的“不用洗”的“睡眠面膜”开创了一个新品类,时间成为了好奇消费者口口相传并尝试的明星产品。而这其实也是爱茉莉当时在中国这个市场唯一的进军路线。

在巨头已经切割的差不多的化妆品市场地图的边缘进行突围,当对手在做大而全的强效二合一之时,爱茉莉全力进击细分单品,用新奇特和功效来满足消费者。

不用洗、睡眠时用,这两点不恰恰和当年宝洁的二合一打法异曲同工吗?为消费者省了心,就能得到用钱包投的票。在2011年,兰芝夜间修复补水面膜占了其海外销售额的70%,共售出200万瓶。当然,所有的同行也都已经玩起了爱茉莉玩过的路数。

与之相类似的还有前面提到的气垫粉底霜,这依然是爱茉莉的首创。2008年,爱茉莉太平洋研发中心就诞生了一件革命性的跨界产品——气垫式化妆品。它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。研究人员观察到韩国停车券上的印章都非常清晰,墨水丝毫不会晕染出去,于是从中受到启发,设计出一种“油态水”的防晒霜。这种气垫BB霜具有低粘度的特性,可以通过网状海绵,将其封装在特制的海绵里,一款业内最早的图章式防晒霜就此诞生。

但实现这一步,却一点都不简单,是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验,包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵,才发现拥有800000个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。海绵被设计成真空的气垫,如此可以有效解决液体的流动性,避免用户用手涂抹液态粉底时的麻烦。

创新的技术范,最终不是极客式的呈现,依然还是落脚于消费者携带方便、减少用户化妆步骤和时间、容易塑造自然无瑕的皮肤之上。于此一来,女性化妆的方式,也都随之彻底变化,用气垫上妆,更成为了韩妆的一个标志性动作。

同样,这也引导了同行的跟风。全球最大的化妆品集团欧莱雅旗下兰蔻、美宝莲等品牌也立刻推出气垫霜,而在本土品牌中,卡姿兰、玛丽黛佳等则紧随其后……

诸如此类的边缘化突围还有许多,但扬言要做中国“本土企业”的爱茉莉,还需要根据地缘优势,开始了针对中国市场的本地化创新。

接地气+品牌形象


在融入中国市场的试错中,爱茉莉其实是吃过亏的。这也是为何兰芝的睡眠面膜爆红后的近十年,它一直比较沉寂的原因。尤其是面临欧美高端品牌和中国本土低端品牌的双重挤压之下,这种沉寂,很容易化作退却。

扮演失败角色的,恰恰是当下大热悦诗风吟,它曾经在2004年以百货专柜的形式进军中国,结果摔了个大跟头,2006年9月全部撤柜。

仅仅靠爆款和让人耳目一新的创新产品,并不足以拿下整个市场,必须让消费者对整个品牌有一个更清醒地定位。而教育市场,往往又是意见费力不讨好的事情。

如何教育市场?爱茉莉选择一条既能够接地气,又能塑造品牌形象的直线方式。

2012年后,悦诗风吟重新回到中国,这一次,他们将渠道重点放在了立足于购物中心的单品牌专卖店,瞄准年轻女性、价格比六年前降低一半,走平价的自然植物风格,重获成功。

仅仅只是便宜,自然无法达成目标,自然植物护肤,才是悦诗风吟用来教育市场,或者说馈赠中国消费者的“礼物”。日化业内人士白云虎就认为,相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新,韩国化妆品更注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新。

这在某种程度上创造了爱茉莉的奇迹。毕竟化妆品发展到现在,很多功能技术已经相对成熟,不会有很大的突破。从引导潮流的角度来切入市场,或许因其容易理解,而教育成本更低,事半功倍。

因此,除了韩流+潮流+样式的创新上,爱茉莉围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素的研发,来打造用韩国特色植物产品,中国消费者青睐的纯天然理念的融合凡事,就使得其在中国的本土化色彩,和与欧美品牌的差异化区别,更加明显。

而本身也是爱茉莉70余年历史中,一直坚持的企业特质,从最初的山茶护发油开始,它的许多成功产品,本身就有纯天然这一基因。1966年,它率先将人参这种亚洲传统药材用作化妆品基本原料;并于1979年,在行业内首开先河地种植了自己的茶园,后来,该公司以此生产出世界上第一个完全以绿茶为基本原料的护肤品系列。而且在爱茉莉的旗下品牌中,这种特色也极为明显:雪花秀,以亚洲药材制成的奢侈品牌;梦妆,以山茶、荷花和茉莉花等原料的品牌;悦诗风吟,大部分原料都来自备受喜爱的韩国济州岛。

这些自然风,恰恰迎合上了中国用户的喜好风向标,当然,使用韩国原产地的用料作为号召,对于中国消费者而言,还有个不太沾边却容易产生联想的隐性因素——中国的食品安全问题。

至于在中国,高层管理者都是由中方人士来担任;进军电子商务市场,和阿里巴巴联手打假;2014年在中国投资7.5亿元人民币兴建集生产、研发、物流等功能于一体、产能为原上海工厂的10倍的“爱茉莉上海美丽妆园”,以确保产品的快递迭代更直接的投放市场和满足市场供给,都只是成为“本土企业”的题中应有之意了。

这就是化妆品版本的时势造英雄。但同时,作为英雄,也在用创新来扬起更大的时势之风。结果,浓妆淡抹总相宜……

让对手跟着自己的节奏跳舞


爱茉莉的成功,其实有足够多的启示,不仅仅对化妆品行业,也同样对其他困锁在天花板之下,找不到自己的突围之路的领域,具有参考意义。正如前面所揭示的,谁说互联网思维,仅仅是作用于互联网或互联网+之上,其实它早已有了,只是互联网让它变得更清晰罢了。

一是走同样的路,却别用同样的节奏。在体育运动中有个特点,当你的节奏是跟着对手而舞动之时,往往走向的就是失败,比如长跑、比如拳击。同样,在任何产业,模仿是必然的,但却一定要变化。爱茉莉在许多方面,和竞争者并没多少区别,比如品牌构架上,类似,爱茉莉与欧美竞品一样,也是采用了多品牌、细分定位的策略,如按年龄来分,可以分为针对10至20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20—30岁左右消费者的赫拉以及30岁以上的雪花秀……

这些其实都是竞品实践多年的路线图。但爱茉莉在具体运营上,却换上自己的节奏。同样走创新路线,国外玩配方,不直观,消费者代入感慢;爱茉莉玩方式,睡眠面膜、气垫霜都非常直观,上手体验效果强。当然,科技含量也不低,但消费者可看不懂数据图,她们需要“眼见为实”。

这也是为何韩剧能推动韩妆大卖的一个根源,不用繁琐的广告语,一个动作就能带来潮流。最后,竞品们被带入到了爱茉莉的节奏中,结果也就可以想见了。

二是用坚持来塑造品牌力。有论者称,爱茉莉在中国的最大难题是品牌不够彰显,远不如泛滥广告的欧美巨头们;而读罢上文后,或许又会有另一个感触,爱茉莉撞上了大运,碰对了纯天然的风口,飞起来了。其实,换个角度思考,这本身就是坚持的回报,爱茉莉的快速迭代中蕴藏着不变的“天然风”,所以起风了,也不会错过。若是在快速迭代中,不断变换自己的风格,品牌力才最终难以彰显。

或许,这也是宝洁、联合利华等一众大佬近来在中国郁闷的原因之一:当年的强效二合一品牌宣传太深入人心,以至于现在做垂直细分,消费者也还转不过弯来。

当然,依然都是一时俊杰,下一波风气时,市场又会有不一样的变化,唯坚持者成也。

补遗一句,1988年爱茉莉进军法国市场,一度很是郁闷,而且其集中精力于香水这一法国优势领域,却最终因为坚持,在十年后以气味独特,瓶身被设计成苹果造型的洛丽塔香水撬开法国市场,最终跻身法国香水销售前五强。其中,我们多少能看到爱茉莉坚持的一贯“套路”……

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-09

在业界的调侃中,乐视是一家靠“发布会”驱动的公司。

在消费者的眼中,乐视是一个在视频、电视乃至汽车等领域都有产品的大玩家。

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文/张书乐

在贾跃亭,乐视的当家人口中,其5月7日在微信公号上发表的《乐视超级电视3岁了》中,他自诩,乐视电视是在蒙眼狂奔。这或许是他对整个乐视产业链的自我定义。

而就在刚刚结束的乐视“四月战役”中,乐视的第4代超级电视,作为贾跃亭4月初发布的“硬件免费”公开信的头号尖兵,将50吋互联网电视的价格打到2499元,也急速让超级电视的单日销量攀登到了54.9万台高峰。这还是在蒙眼狂奔吗?

黑暗中的舞者,关键是节奏要对


颇具争议的乐视,或许很享受这些争议。因为业界的揶揄和质疑,能够让它能将自己的意图隐藏的深一些。

“这一切都源于2012年9月19日,蒙眼狂奔的我们正式宣布进军互联网电视产业。”贾跃亭关于乐视电视的兴起,其实有一个很关键的词语——夕阳产业。

其实互联网电视在乐视入局之前早已不新鲜了,甚至早就出现了三四年。只是当时运用这个概念的主要是传统电视机厂商,而这个概念也仅仅是多了联网功能和可以点播少量版权节目而已。

在互联网厂商还在纠结于进军智能手机、传统电视厂商继续在参数和屏幕上制造概念、视频网站们还在购买影视剧版权的时间点上,乐视的选择,其实就带有了强烈的垂直整合创新的意味。将三股势力的边界彻底打破,也就找到了一个新的市场。一个在夕阳产业上加入新元素,而变成另一个产业的机会。

当时业界依然在揶揄贾跃亭在2012年推出超级电视的“颠覆日”新闻发布会上,所描绘的“平台+内容+终端+应用”四环相扣的电视全产业链是一个大画饼。

时隔多年,这个画饼,已然变成了现实。在乐视超级电视推出的两年多时间里,它实现了从150万台到300万台这样100%的增长,成功的超越了三星、索尼、夏普3S在国内的智能电视销量。而今年还要完成600万台的目标,进入国内前三甲。

这或许就是黑暗中舞者的节奏,比都在地图的边缘摸索新蓝海的竞争者,更早踩准节拍的节奏。而之后,智能电视化、电子商务化和超薄超大化,都在各个技术和营销等多个节点之上,比对手快了半拍。

对于互联网产业的创新者来说,这种节奏其实可以用快速迭代来概括,但对于乐视来说,或许它的潜台词应该是拉高门槛,让乐视的蓝海空窗期变得更长一些。

硬件免费?仅仅是新一轮价格战的前奏吗?


通过蒙眼狂奔,孵化出乐视体育、乐视云、乐视影业、乐视智能移动四只独角兽,做到3000亿市值的乐视生态,显然处在一个猛烈地扩张期。

比起在国内纷纷扰扰、萦绕在超级电视上的硬件免费话题,乐视其实备了一个更有争议的大招——进军硅谷。

据媒体报道,乐视在圣何塞的新总部正式启动。乐视还在美国圣地亚哥和西雅图也分别设立了办公室,包括超级汽车研发团队的美国员工总数已经超过了1000人。此外,有消息称雅虎要将自己在加州圣克拉拉的约20万平方米未开发的土地出售给乐视,这处地块靠近硅谷的核心,距离雅虎的太阳谷总部约6.5公里。在寸土寸金的硅谷,这意味着及其高昂的投入。

这其实是乐视的又一个想要提前踩到节拍的布局,除了在硅谷整出从手机、电视到汽车的技术创造外,它其实更是为乐视的产品,尤其是电视这个消费品进入美国市场铺垫基础。

至少,硬件免费这个概念将能够在这样的进军中创造突破口。价格优势在任何地域,永远都具有吸引力,无论是在中国,还是美国。“乐视超级电视在美国基本是供不应求的状况。”乐视北美运营负责人许长虹的话语中透露出了自信。而这一步的达成,其实根本上也并非单靠价格,而是超级电视自身在硬件性能上真正能够打动消费者,表现足够优异所致。

即使在国内,硬件免费也非简单的价格战前奏。尽管购买乐视会员免费赠送智能硬件让其他以硬件来实现盈利的对手感觉到了强烈的价格刺激,但硬件销售亏损对乐视带来的压力,会更大。

而在其中,乐视显然也是在背水一战,即所谓“生态化反”到底能不能成功让乐视通过内容付费来填补硬件亏损中的逆差。

且不论其他的内容衍生如电商,仅在影视剧资源上,5月6日,乐视影业注入乐视网方案正式披露之下,已经充分显示出了乐视的图谋,不仅通过电视这个低频产品,占据家庭,而和优酷土豆、爱奇艺等在线视频竞争者形成距离鸿沟,更用原创内容来提升自己硬件里所拥有的独占元素。

用别人都没有的东西,来刺激付费习惯,这本也是版权越来越严格的中国文创领域所通用的法则。在乐视身上,会员的附加值更高,不仅是虚拟的网络身份和观看更多影片,还有一台实实在在的电视附送。用来测试用户对于会员和硬件的选择的“会员免费日”的结果,以54.9万台的结果,显示出了一个实实在在的利好。

硬件免费出现在付费习惯培育几近成熟的前夜,其实也就有了理所当然的踩点可能。只是,这依然是蒙眼狂奔式的豪赌,可能是先驱和颠覆者,也可能是先烈。

毕竟,先烈、颠覆者和跟风者,往往就是踩在了节拍前面、正中和后面的这么个细微差别上。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

如果跳出简单的陪玩、陪练和陪聊,而让付费约玩成为一种类似电子竞技、有游戏技术含量的线下“约架”比拼,又会如何?

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年5月6日《乐游记》专栏101期

昔日《魔兽世界》流行之时,曾经有过一句流行语——无兄弟不魔兽。而在2016年前后,这句有关兄弟情的话语却开始变现了,只是这次变现与兄弟无关,而是事关男女。

因媒体报道网吧陪玩女遭遇到少数玩家非礼,而使得一款名为“约玩”的App成为舆论讨伐的对象。但另一方面,抛开在任何社交类App中都会出现的极个别“特殊事件”就不难发现,在2016年,快速崛起的约玩等App,其实正在开启又一个“互联网+”时代的大蓝海市场。

约玩App的变现逻辑是什么呢?正如那句“无兄弟不魔兽”所揭示的,在网络游戏的世界里,玩家最害怕的是寂寞,而诸如时下仍然占据游戏用户量前十名的魔兽、西游、传奇等老游戏,玩家甚至不是为了在里面游戏,而是把它们当做和昔日游戏伙伴们聊天的社交工具。但随着手机游戏的大流行,昔日PC客户端游戏上的“兄弟”也日渐稀少。尽管不少手游纷纷打出社交游戏的概念牌,但不可否认的是,时下的手游其实充其量只算得上需要加几个好友以获得游戏奖励的单机游戏。

玩家越来越寂寞,而线上的社交游戏都无法满足他们的需求,这给了约玩等App绝佳的机会,“社交+游戏”就是此类App的基本功能。表面上看,约玩App是在社交类应用大局已定的情况下产生的。熟人、半熟人社交以微信为首,陌生人社交以陌陌为王,约玩则通过游戏垂直切入社交,异军突起。然而,与阿里试图打造的电商社交、网易云音乐的音乐社交等模式相比,约玩App的社交黏合度更高,而个中关键,其实就在于它立足于电子竞技和游戏这两大社交需求最迫切的领域。

仅仅是花钱找人陪自己玩游戏,这样的模式未免还太过低级。如果从这个事关游戏的社交应用所处的创新角度,再深入一点去思考,是否还有更好的办法,能够进入另一层境界呢?

答案是肯定的。如果跳出简单的陪玩、陪练和陪聊,而让付费约玩成为一种类似电子竞技、有游戏技术含量的线下“约架”比拼,又会如何?有技术的游戏玩家可以通过共享自己的空闲时间,通过分享自己的游戏技术,和更多的玩家切磋技艺,当然同时也有“收益”。实际上,在传统的体育项目中就有通过和优秀运动员切磋而获得自身能力进阶的训练模式。而这种既有比拼又是教练的游戏形式,恰恰是游戏玩家和电竞选手的世界里缺失的,这种缺失看似小众,但也更是亟待填补的空白领域。而通过约玩App,可达到共享平台的聚合效果,让过去只能在虚拟世界里对战,或者通过观看电竞比赛直播来学习的这部分市场需求得到释放。

由此观之,或许约玩真的不能简单地用社交、游戏两个词概括。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-05

00后的实用主义远比80后重在说道理的实用主义更加务实,也更加容易变现。当下许多网红都纷纷通过展示自己的实用技能来销售起商品。在这些的背后,一个又一个商品,搭着网红的顺风车成了爆款。

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文/张书乐

近日,美拍上的“00后粘土大战”可谓一经发起千呼百应。自18日下午活动发起以来,参与者上传到美拍的视频数已经超过5000。数据显示,该活动相关的作品浏览数已有54万多次,播放数更是高达700万次。

这场话题爆发,其实正是当下伴随00后登场的全新社交网络和内容营销模式的一次预演,可00后社交到底会走向何方呢?

一场大战或许不能够说明全部……

90后网红,有话题无市场的悲哀


在4月间,最为吸睛的内容营销是papi酱。这名1987年的28岁女子,在罗振宇的《罗辑思维》加持之下,在4月21日,以papi酱贴片广告拍出2200万人民币的结果引爆了社交网络。当然,在18日国家新闻出版广电总局对其勒令整改的消息传出后,更使得这场营销秀话题性满满。

28岁的papi酱其实是90后社交模式的一个典型性代表。

请注意,90后网红依然延续了80后大V的套路,即话题性满满,但却不实用。

这种话题为王的传播模式,从其系列视频中“存在表述粗口、侮辱性语言等问题”而被要求勒令整改这一事件中就可窥见端弥。而这些其实本来也就是90后社交圈的一大特征,即更崇尚酷炫和张扬的个性化表达,不用太实际,却要语不惊人死不休。

同时,这也造成了papi酱广告拍卖的另一个话题由来:一个不实用的视频节目,只能靠搭载广告来变现吗?而搭载的广告除了曝光率增大外,还能收获啥?

80后网红,如凤姐、芙蓉姐姐,不也都是话题满满、却没有实际商业价值吗!

社交网络的主流人群正在变化


在网红时代的困局前,观众的年龄层次也在悄然变化。

从某种意义上来说,以罗辑思维为代表的80后理性社交模式之所以加持papi酱这样的90后社交话题,其实并非简单的一场营销秀,而是罗振宇这样的媒体人看到了社交网络舆论场风向转变,需要为以后的社交网络话题引爆准备长线投资。

但年龄界限是17到26岁的90后们,此刻正在如6年前(2010年,第一批80后进入30岁),他们抢走80后在社交网络上麦克风时那样,开始遭遇成长的烦恼。

在年龄增长的同时,他们的社交诉求,也在走向理性,而非简单吐槽,这恰恰是80后成长的轨迹。

社交网络上,年龄上限在16岁的00后们正在崛起,一场4天即有400万次点击的00后粘土大战,就是抢夺的一场演出。

社交网络的主角转移到00后,本来就是一个时间问题,只是现在看来,不一定等到4年后,第一批90后长大到30岁了。

当00后逐步成为网络内容制造的生力军和观众主力之时,其实对网红的需求也在悄然改变。

从话题为王转向实用主义


所谓90后实用主义,其实就是课堂上学不到的,通过网红展示出来的一技之长,而且是切实可以用在生活中的本领。

这一点,在美拍上显示的尤为明显。根据近期发布的00后App使用习惯调研报告显示,QQ、微信、微博位列00后最常用的APP前三位,其中有72.6%的00后更爱QQ而非微信。同时,自拍使用的APP大部分来自于美图旗下的产品,如美拍平台拥有最多00后使用群体的直播平台,而美图****在00后中的选择比例则达到了42.8%。

而这个拥有最多00后使用群体的美拍直播平台,其实也是Papi酱赖以成名的地方。可除了爱吐槽的Papi酱一枝独秀外,在该平台上,真正火爆的短视频大多不是搞笑为目的的,如化妆达人有恋珊妮(粉丝119万)、嫣儿;唱歌达人有skm破音(粉丝105万)、胖胖胖_胖(粉丝51.5万)、Pianoman-苏阳(36.5万),还有舞蹈的、影视的,直播吃饭的张福鑫Connie粉丝都有27.9万。

这些在话题上虽然没有Papi酱红的美拍达人们,都有一个共同的特征,即实用,化出美妆、唱出精彩,甚至于教大家如何跳舞、如何学习也都可以很快的收获到粉丝,而且往往越是刁钻古怪的技能,通过短视频更容易获得风靡,理由很简单—— 00后崇拜和希望效法这些一技之长的大V。

光靠吐槽和骂架,这些当年在微博上很吸粉、微信上很牛气,却没有太多技术含量的招式,有点不如00后法眼。“至少你的视频得对我有点用,而不是只会逗我笑。”笔者在某个搞笑短视频后面的留言中看到一位典型的00后回复。

有舆论就指出,Papi酱在美拍上的成功,更多的是吸了美拍上90后粉丝的结果,带有强烈边缘化创新的特征。适合90后的搞笑视频在00后面前没有市场,反而促使了美拍平台上的90后们把目标投向了Papi酱这一稀罕物。

如果去除掉过于张扬的个性特征,00后的这种社交体验,反而跳跃了年龄层,更近似80后当下的理性表达,只是少了“漫漫人生”的思辨色彩,多了种“立马能用”的实用主义。

00后实用主义VS 80后实用主义


鲜明的早熟+创意特征,让00后的社交平台也在发生异变。

短平快,这些社交需求,在00后面前变得更加激进。80后们用一篇篇网文成为了大V,90后们用一批批有策划的系列微视频成为了网红。而在麦克风转向00后的这一阶段,这些过去击败了传统媒体的方式都显得太过冗长,还要内容更短、传播更快、个性更张扬,当然,更要以实用来满足其表现欲。

据美拍团队对媒体提供的数据,其00 后用户自 2015 年暑假时段起就持续增长,且势头很猛。到了 2016 年 1 月,美拍上的 00 后用户占比已超过了 80 后用户。

而在美拍上,在粘土大战之前,如# 00后微笑女神#、#00后素颜女神#、# 00后唱歌大赛#、# 00后舞蹈大赛#之类00后主题活动早已推出过多次。很显然,美拍与微信、QQ之类社交平台纯粹用户制造内容不同,反而更接近于新浪微博这个聚合80后为主的前辈一样,更乐意于抛出一个主题,剩下的内容创造交给特定年龄层的用户们去玩耍,总能玩成爆款……

而且00后的实用主义远比80后重在说道理的实用主义更加务实,也更加容易变现。

君不见,当下许多网红都纷纷通过展示自己的实用技能来销售起商品:化妆达人每天分享妆容的同时,也在告诉不同眉型的观众适合的眉笔;分享穿衣体验的网红呢,其实就是模特,只是不需要再去等瑞丽的封面,自己就能告诉粉丝,穿成这样一定有看头。在这些的背后,一个又一个商品,搭着网红的顺风车成了爆款。就和《太阳的后裔》当下把爱奇艺变成了电商平台,把明星同款刷成了爆款,是一样一样的。

当然,玩实用主义的00后网红们也顺道成了“有钱人”,这如何不让人趋之若鹜。

话题为王的传播显然做不到这一点,而实用主义的分享却直接可以变现。或许,这恰恰是厌倦了网络口水这种不切实际虚荣的00后们,实用主义的一种选择。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-04

硬件创新能否成为网络音乐打破IP包围圈的撒手锏?顶多能够让被扼住喉咙的音乐平台多呼吸到一口空气而已。

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文/张书乐

刊载于《法人》杂志2016年5月刊

2016年4月,素有“设计界的奥斯卡”之称的德国红点设计奖揭晓,中国产品唱吧麦克风C1问鼎红点设计至尊奖(Best of the best),唱吧麦克风M1获得了红点设计奖。

设计有多耀眼,并不是关键。唱吧麦克风真正吸引眼球的地方在于,这款硬件的背后,是一个网络音乐厂商意图打破版权包围圈的图谋。无独有偶,就在唱吧麦克风获奖之前不久,3月24日,网易云音乐对外宣布,其首款智能硬件产品“网易云音乐车载蓝牙播放器”正式亮相淘宝众筹。这也是网易云音乐在音乐智能硬件领域的第一次尝试。

硬件突围,已经成为中小网络音乐厂商在“版权最严令”之后,寻找自己活路的一次集体试错。

音乐硬件成宠儿


自2015年7月起,国家版权局启动规范网络音乐版权专项整治行动后,国内在线音乐平台失去了打版权“擦边球”的土壤,国内在线音乐版权环境转好。

主流音乐平台亦在此基础上加大了对上游内容资源的争夺。2016年2月,阿里音乐正式宣布与韩国著名娱乐公司SM结成独家战略合作伙伴;随后,爱奇艺也与占全球唱片市场25.7%的环球音乐达成付费音乐深度战略合作。

在越演越烈的版权争夺战中,连巨头也难免出现颓势。表面上腾讯系、海洋音乐集团(酷狗、酷我)和阿里系已经形成了网络音乐的三巨头,但即使如此,在面对拥有2000万和1500万首歌曲版权的海洋系和腾讯系,只有250万首版权的阿里系同样处境尴尬。弘则研究3月发布的互联网音乐报告指出,由于版权原因,阿里系的天天动听和虾米音乐用户数有所下滑。此外,网易系网易云音乐凭借优秀的用户体验,用户量迅速过亿,但近两年亦频陷曲库资源的版权风波。

日益加大的版权重压之下,中小音乐平台的日子更加艰难,甚至有的已经陷入了无歌可买和无歌可播的境地。如何突围呢?各路平台纷纷将目光投向了硬件。

2月底,汪峰推出了一个名为imixdio的网络电台,并高调抛出所谓“X”计划,而这个以原创为主打的计划到底能否帮助汪峰上头条,尚有待考验,但其现实依托的基础却已初具规模。其在2015年10月推出了自有品牌fiil耳机,发售时的预约量就超过百万。有评论指出,这种耳机硬件+网络音乐平台的布局,有可能在音乐人、唱片公司、硬件厂商、用户终端四个方向形成破局点。

类似这样的硬件破局,并不限于汪峰这样的创业团队。3月,小米悄然推出小米网络收音机,就在内容上深度整合喜马拉雅电台,容纳包括音乐在内的声音总量1500万余条;而在2015年5月,奇虎360推出的咚咚音响,就与虾米音乐、多听电台、蜻蜓FM等展开了类似的合作。酷我音乐、多米音乐和天天动听等音乐平台,亦曾推出配套耳机产品,试图用音乐硬件粘住用户。

从蓝牙音箱到随身携带


选择从硬件来打破音乐IP上的包围圈,其实可以视作是向昔日成就苹果商业帝国蓝图的iPod战略致敬。

将播放器式的传统硬件智能化,成为自带声源的平台终端的突围路径,其实正是在效仿苹果当年用有强大音乐版权库的iPod颠覆传统mp3的故事。而2014年苹果以32亿美元的天价收购高端耳机和扬声器制造商Beats,其用意也在于此。

但从明确突围路径,到选择突围的硬件类型,却依然是一个试错过程。据媒体报道,在网易云音乐车载蓝牙播放器发布之前,网易云音乐内部曾经推出过一款内测的蓝牙音箱,并送给所有员工使用。其中一些员工把产品送给父母或家里的长辈,但惊奇地发现,最常用的场景并不是想象中随身携带蓝牙音箱,而是最喜欢在车里用。打造一款简单易用、外观漂亮且安全可靠的车载音乐播放器便成了网易云音乐车载蓝牙播放器立项的初衷。

媒体的报道其实存在着一定的误读,其音乐硬件真正的发展轨迹其实是向着更便携的角度前行,如早前大多是以单纯实现播放器功能、携带不算方便的蓝牙音箱,向以能够联网、独占版权音乐库的便携硬件转向,如直联Wi-Fi的小米收音机,只有掌心大小,而各种音乐耳机,则更加便携和使用灵活,即使是如唱吧麦克风、酷狗和网易的蓝牙车载播放器,这些在特有场景下使用,不太注重大小设定的音乐硬件,也都以小巧设计为定位。

一切诚如当年iPod在设计上突出精致和个性的硬件选择。

但也不是所有的突围者都将目标锁定在小巧之上。比如走在线音乐教育和社交角度切入的趣乐科技,其自2012年成立,截至目前已推出三款智能硬件产品,Geek智能钢琴、Geek智能吉他和钢琴学习机。这些音乐硬件,和传统意义上的乐器相仿,只是加入互联网成分。

与之类似的还有一款名为音乐笔记的智能硬件,作为一款帮助学生规范练琴的智能可穿戴设备,它将趣乐科技的Geek智能钢琴模式再次进行了小型化,以佩戴“腕带”的方式,实现智能体感和对用户练琴上的规范。其一经在京东上线众筹,即大获关注,一度占据京东众筹首页。3月3日,该项目正式完成众筹,成功筹集5154 263元,总计5476人参与众筹。

从这种意义上来说,这种在音乐硬件的边缘进行再次创新的方法,也具有了随身携带、同时在传统音乐IP的边缘,寻找到更多通过再创造而形成原创新IP的可能。

但仅仅靠硬件覆盖,真的就能打破IP包围圈吗?

是否重蹈随身Wi-Fi们的覆辙


类似如此在互联网领域通过硬件进行突围和市场占领的方式,其实早已有之。在音乐硬件之前,最近的案例就是失败了的随身Wi-Fi们。

2013年6月,奇虎360发布360随身Wi-Fi,售价19.9元,通过硬件将宽带信号转化为Wi-Fi热点发送。之后,百度的小度WiFi、小米的随身Wi-Fi、腾讯的全民Wi-Fi等相继登场,而且价格一路降到了9.9元的白菜价。

其冲击市场的出发点在于通过硬件将宽带信号转化为Wi-Fi热点发送。而相似的是,这些厂商也同样推出了软件版的Wi-Fi产品,原理和上述硬件差不多,只是用软件将设备自带的无线设备,变成Wi-Fi。但结果是惨淡的。接入不方便,使用不方便,共享不方便,诸多的不方便最终让这些产品变成用户给自己的各种设备铺设的微型无线路由器而已,一个补充,而非刚需。

在许多业界人士看来,当下的音乐硬件和当年的随身Wi-Fi有太多相似,后者主打的是蹭网,可往往无网可蹭而且极不方便;前者其实就是在蹭音乐,可如果没有强大的音乐库支持,它将什么都蹭不到,只能再一次沦为一个不太便宜的播放器。

但另一种声音则指出,音乐硬件的出现,可以改变当下依靠智能手机和配套耳机所带来的专业音乐体验不足的问题。也基于此,不少音乐硬件提供商,纷纷祭出所谓高音质、殿堂级之类的噱头。

可即使如此,效果依然不够明显。在一般观点看来,与很多硬件品类不同,音乐类硬件的“硬件”属性相对弱很多。以耳机为例,很多耳机发烧友在挑选耳机的过程中并不会怎么在意耳机自身的参数,包括诸多互联网厂商在推出耳机产品时喜欢搬出的“频响曲线”,在很多发烧友眼中都颇显鸡肋。

而想要通过硬件的独家占有来实现独家音乐APP的黏性,也无异于绕个远路。弘则研究的调查显示,曲库规模和独占版权才是用户选择在线音乐App的主要原因。

在很大程度上,中小音乐平台想要借硬件突围,难度依然很大,真正的有意义节点仅在于,利用硬件销售来解决网络音乐长期以来的不盈利困局,尤其是正版化趋势中所出现的购买版权越来越烧钱的大背景下,能够让被扼住喉咙的音乐平台多呼吸到一口空气而已。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-03

在成熟企业里工作,其实有创业思维的人学到的并非只是企业管理、市场营销,更有可能发现这个企业所代表的行业,在拓展的行业地图上,真正有什么用的盲点。再思考,如何将各种奇思妙想落在这个盲点之上。

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文/张书乐

刊载于《株洲日报》2016年5月2日天台时评版

4月26日,日报的一篇《众创空间为何开招“实习生”》的深度报道很有点意思,它揭开了一个在众创平台这个新事物身上发生的又一个新现象,高校联手孵化平台和众创公司,大学生以“实习生”的身份去参与创业。

或者,这个“实习生”的定义,更应该称之为合伙人。就如同现在许多去中心化的公司做的那样,让有创业热情和新奇创意的人,成为公司的合伙人,建一个或许在公司原有业务之外的新工作室。

可是,不去成熟大公司积累经验,这样真的好吗?或许许多人会说,这就是把双刃剑,成熟公司管理规范,既可能束缚思维,也可以让实习生学到更多管理,为日后自己的创业打下基础。但这并非最关键的。

在笔者的互联网+领域创业的朋友们中,绝大多数都有过大公司从业经验,而当他们创业时,往往也选择了和过去工作息息相关、但看起来又有点奇葩的方向。比如有一个曾在盛大网络的智能硬件部门干活多年的朋友,在离职创业后,就想围绕迪斯尼公园周围,做起了环境智能监测的硬件开发,而且产品还很有趣,做成大树的样子,即有功能,又和环境很搭。

当时我和他聊起为何会有这样的思路时,他回答说,在以前公司“潜伏”多年,看见大家做的智能硬件都是些手机、手环之类的个人用品,竞争激烈还赚不到钱。就想着要是换个角度做面向环保的产品会不会更有市场。

现在想来,这个“潜伏”二字实在用得精妙。在成熟企业里工作,其实有创业思维的人学到的并非只是企业管理、市场营销,更有可能发现这个企业所代表的行业,在拓展的行业地图上,真正有什么用的盲点。再思考,如何将各种奇思妙想落在这个盲点之上。

毕竟,一个初创企业,想要在大企业已经在运作的地图上拼搏,难度之大也可想而知。而在当下,许多创业公司把目光聚焦在无人机、3D打印、VR虚拟视觉等新奇技术领域,以为是个盲点,却殊不知成熟企业早已布局不下一年了。至少,这些在有大企业从业经验、正在创业的人看来,根本不是地图的边缘,反而是一个很容易热过头的红海。除非能够在这些大热点中,找到一个很新奇特、别人都没想到可以如此去做的结合点,否则绝不跟风。一言以蔽之:跟着热点走,死的杠杠的。

或许有的创业者会说,这个站在局外旁观或许能看的更清楚。但其实,往往许多创业者初始的点子陷入想当然的原因,也就在于此,或许能看到大势所趋,却很难知道运作之时的细节微妙。而在大企业“潜伏”之后,或许最大的益处也就在于此,少走点弯路,更精准的找到自己的创业成功方向,避免单纯的空想,或只是从书本中来,到不了实践上去。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》