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2016-05-30

游戏的乐趣在于,设计者用各种“你猜不到”的规则和场景来征服玩家,而玩家则介于“我知道路”和“哎呀,又掉坑里了”的清晰与模糊之间摸索。

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年5月27日《乐游记》专栏104期

从去年下半年开始,我就一直沉迷于一款经典日本动漫改编的卡牌手游,前些天,我的游戏热情却戛然而止。理由很“奇葩”,因为我看到了一份游戏攻略,而且还不是完整版的游戏全程攻略,毕竟对于时下的网游而言,只要不关停,它永远可以更新,所有的游戏过程攻略都只是进度条上的不完整版本而已。

这份让我放弃游戏的攻略,其实是在这款游戏的论坛里由一个玩家整理的宝物掉落情况统计表,表中列举了游戏在不同情形下升级必需装备掉落率最高的每一个副本,以及这些副本的“掉宝”概率。在看到这份统计表时,我不由得敬佩这个仅显示昵称的玩家,能够用如此敬业的精神,一个步骤一个步骤地重复“试验”,最终整理出一个完整的清单来,相信他耗费在其中的时间和精力,远比我们这种只是简单地玩游戏的人多出好几倍。

拿到了“寻宝图”,当然第一时间就是按图索骥去捡宝贝了。须知,之前在游戏之中,为了提升某个装备的性能、为了给某个“神器”增加战斗力,往往要在各个关卡的不同副本里来回“刷宝”。由于不知道成功的概率,玩家每次只能根据自己不完整的游戏经验和直觉来进行,当然会走不少弯路。

拿到寻宝图后呢?我很快发现,整个游戏变得索然无味。根据寻宝图就能找到宝,有了宝贝,等级自然就升得很快,通关速度也快了许多。然后呢,就觉得不是自己在游戏中跳舞,而是按照程序设定在游戏里做广播体操。

再看看论坛里,我不禁倒吸一口凉气,玩家几乎对每一个重要的游戏环节都写了攻略,就连当天新出的节日迷宫副本,也有玩家快速总结出玩法,给出了最佳“趟地雷”路线,比如,哪些地雷踩了掉下的宝贝很差,哪些地雷必须踩有巨奖……这样一款被人摸得门清的游戏,相当于到处都可以看得见进度条和路牌,没有一点神秘感,还有什么趣味可言呢?我突然想到,在许多寻宝电影里,拿到了藏宝图之后,寻宝猎人即使是琼斯、劳拉,也会在路线图上遭遇层出不穷、想象不到的“惊喜”,这样的情节才能撑起票房。

从这个角度上来说,其实游戏就是设计者和玩家之间的智力较量。设计者用各种“你猜不到”的规则和场景来征服玩家,而玩家则介于“我知道路”和“哎呀,又掉坑里了”的清晰与模糊之间摸索。每一个攻略的炼成,其实都是在削弱游戏的一部分乐趣。或许这也是这款由超级动漫IP(原创作品)改编而来的卡牌手游,为何上线两年多却始终不温不火的一个原因。

突然想起了《魔兽世界》,在它最让玩家心动不已,总是有点摸不清规律的副本模式中,游戏设计者经常通过调节难度高低来让玩家今天通关、明天挑战失败,更时不时添加一些新东西,让一起来“挖”副本的玩家们,好不容易配合好的战术失效……结果呢,在论坛上攻略满天飞,却没有真正能通用的,玩家的“骂帖”非常多,但却有更多的玩家冲进副本里游戏,意犹未尽,乐此不疲。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-26

文/张书乐

据媒体报道,25日,百度贴吧宣布贴吧娱乐频道正式上线,并同时发布了百度贴吧的首款理财产品:娱乐盈。据介绍,贴吧娱乐频道上线后,将开放百度全平台产品的28亿娱乐类流量,供娱乐大V、影视机构等娱乐圈伙伴分享。

百度贴吧这一动作,被业界解读为一直只是以爱奇艺“简单渗入”影视业的百度,终于放出大招,而这也标志着BAT全面进入影视产业,意欲如互联网+众多行业那样,上演一出增量市场的边缘化创新大戏……

价值千亿的影视市场,不好挖!

BAT们的进击有时代大背景。业内专家估计,2016年我国电影票房将达到600亿,一举超过美国成为全球第一大电影市场。而同时,有调查认为,中国2000亿元影业市场规模为2000亿元,而票房、衍生品、付费点播将各占三分之一。

巨大的人口红利,让电影票房这一影视产业最容易引人瞩目的领域,就具有了巨大的升值空间。可金矿在哪里,如果没有趁手的工具,也未必掘的开。

这一点在中国传统的影视产业大佬,尤其是做电影的华谊、做院线的万达身上,表现的尤为明显。

如做电影的华谊、小马奔腾等新锐公司,虽然屡屡有精品出现,但基本停留在一年刷一个爆款的状态之中,《寻龙诀》、《大圣归来》、《捉妖记》、《夏洛特烦恼》等影片的成功并不能逆转国产影片在大片上的缺位,而是更多的选择了在低成本、小众化和泛娱乐化等方式上边缘化创新。

这种边缘化创新此刻也正在向大片和精品靠近,联手国外导演,参与国外大片制作,不断汲取经验,华谊、小马奔腾等公司都在努力的抹平差距。至少趁着当下中国票房领域的爆发期和红利期,实现至少在体量上的接近。

影视地产,就是影视公司最标配的队友。

相对于影视制作领域,影视地产业大佬如万达、星美等,日子则过的相对滋润,而且今年以来的动作幅度颇大。

4月,万达集团还宣布将以不超过35亿美元现金(约230亿元人民币)收购美国传奇影业公司的消息,意图从一个地面的播放平台,升级为产供销***的影业产业大佬。但与此同时,越来越多的公司在院线领域跑马圈地,也需要有更多的同盟军,毕竟影视产业这个大蛋糕,真正意义上的全产业链条的闭环并不存在,光靠制作和地产这两个传统搭档配合,很难在短时间内实现真正的爆发,必须有众多伙伴一起挖金,才能达到千亿。

互联网厂商的机会来了,因为传统影视行业,当下最缺乏的,恰恰是互联网这个最佳的掘金利器。

卖卖卖!买买买!阿里、腾讯的两套打法

和影视制作公司或影视地产进行同质化竞争显然不可取,必须合作,但合作的方式也同样必须是差异性的。在早前,此类合作大多停留在O2O领域,或者更简明的解读为通过网络卖票和选座。

这显然还不能算是一个合作伙伴,只是一个场外替补队员的节奏。BAT在玩了把售票后,开始深插。而当下BAT的入局玩法其实是把中心放在了衍生品、付费点播这两个基本空白的地方。

最先出手的是阿里,在去年取得不错业绩的阿里影业,在今年4月直接变招,主要销售影视娱乐衍生品的阿里影业旗舰店高调入驻天猫,阿里影业的高层甚至毫不避讳的宣称:在票房之外,另外两块几乎是空白,空白恰好是阿里要做的事情。

阿里的路数奇之鲜明,自产影视参与竞争,电商推动进军衍生品。

一言以蔽之,卖卖卖。

但难点在于,阿里做的电影就一定能卖座吗?没有了票房背书,衍生品就“一文不值”。

线下的事情说不好,一贯做社交的腾讯,就把关注点放在了线上。尽管与类似微票儿之类的O2O售票平台,但实质上腾讯的突击点却选在了付费点播上,其悄无声息的将企鹅影院这个吸纳了巨量正版影视资源的平台,通过各种方式将盗版资源打倒,前不久更将“盗版”名气极大的智能电视App VST全聚合吸入旗下,以赠送一定时期的免费会员方式,一方面以资本之力消除了最大灰色竞争者,另一方面又以庞大资源库来直接吸纳竞品的用户黏性。

腾讯的战术可以归结为不放弃线下售票的拓展(微票儿),但重点还是购买影视业资源来形成线上的二次冲击。

一言以蔽之:买买买。

增量市场,百度想从吸粉到吸金?

BAT的玩法其实都是想要在现有的影视存量市场上,寻找一个增量市场的切合点。相对于阿里和腾讯颇为简单粗暴的资本打法,此次进击的百度则显得更为笔走偏锋。

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表面上,百度在通过自营合作开放的方式,也在展开全面布局,自营的糯米电影,本身承担入口,售票分发的功能;入股了星美,华策,贴吧上线娱乐频道首页,承担着分发,宣传,吸粉等。同时早前,爱奇艺还通过原创方式,用《奇葩说》、《晓松奇谈》等自有IP,以垂直综艺的方式,形成了极大的用户黏性,但是近期却通过大热的《太阳的后裔》,成功的通过营销推广的方式,成功实现了用户从免费共享向付费观影的转型。

但真正意义上,百度在打法上却在尝试一些突围,甚至是在自己过去一直困局的领域,如通过《太后》,爱奇艺走衍生品路数,但却是以日常消费品的“明星爆款”,成功完成了影视+电商的全新形态。

而此次贴吧的路数,其推出娱乐频道的背后,则更以理财产品娱乐盈为自己的尖兵,其实已经跳出了单纯衍生品的概念,走进了影视投资的路数。但同时,又不同于阿里推出的类似理财产品,反而利用贴吧的粉丝经济,走的是吸粉和吸金的路数。

按照百度的解释,通过娱乐盈,影视机构可以发起影视、演唱会、明星见面会等项目的投资众筹,解决资金难题。而另一端的粉丝则可以通过娱乐盈为自己的偶像投资,获取收益的同时,还可以获得明星的周边产品及探班等福利。

很显然,每一个相关的主题贴吧,其实都将成为这些带有众筹性质、理财特征的具体项目的落脚点,而真正投资这些项目的用户,则实质上都是对演员、导演乃至项目本身具有相当了解程度的粉丝。这切中了一个在投资理财上的痛点,即过去的信息不对称导致用户在投资理财上极易陷入举棋不定的困局,而立足于贴吧的兴趣特征和平等交流,各种信息都会得到充分释放和及时获知,这将确保投资人+粉丝们,更快捷的解决信息不对称带来的各种问题。

投资理财也由此不再是依靠投资顾问“忽悠”或各种夸张广告来“捞人”的旧有模式,这背后的想象空间,将不仅仅只是一个影视投资可以概括的。一旦释放,这部分增量市场还将极大的引爆传统影视业存量市场的潜能,形成互相激发的催化效果。

显然,BAT们都在结合各自的特质在下一盘增量市场的大棋,只是这盘棋,战略上的构想是否最终能化作实际的增量,还需要时间来验证。

2016-05-25

每一个族群有每一个族群最爱的app,工具型的那种。

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文/张书乐

对于模特张美荧来说,“等”字,曾经是她每天最常见的关键词。过去每次为了在网上分享自己的独家美照,她总是要等,等摄影师有空,等天公作美或摄影棚方便;拍完之后,继续等摄影师得空修片……往往这么一轮等待下来,一组新片,往往要一个月的周期才能折腾好。

现在,不用等了。和其他朋友没事吃个饭就拿美颜相机秀进朋友圈不一样,张美荧则是典型的美图手机和美拍双料粉,每天从衣柜里选择几件衣服混搭一下,就拿美图手机架好,调个定时,就能从容的自拍一番,效果并不比大片差。顺便再用美拍将自己的准备工作和拍片花絮录下来,分享在社区里,享受着粉丝们的传播……

工具类app,真的不可或缺了吗?


在美荧的生活里,工具类app已经成为了一个必须,甚至超过了微信、微博这些社交应用。

每天的日程,365日历上都规划好了,而且定时提醒自己,哪些闺蜜生日了,摄影师正在赶往拍摄点路上;每月的哪几天,大姨吗不仅提前会告警禁忌事宜,而且还有各种护肤美颜和塑身的小知识分享;出门遛弯的时候,万能钥匙WiFi会帮忙省流量,墨迹天气能够给出穿衣指南;有时候与好友在家小聚,想要秀下手艺,没啥“厨师”经验的美荧就会通过好豆菜谱来“偷师”一番。

各种工具类app成为了诸如美荧这样的手机新人类的生活必须,只是每一个族群的需求不一样,如美荧的最爱是美拍,而对总在四处奔波的销售经理朱伟基来说,却变成了WPS,通过共享办公,他和正在其他地方开展业务天的小伙伴们实时在修订着原定的销售计划、营销方案……

工具类app就如同当年商务通的广告一般深刻的植入到了亿万手机用户的生活,可在另一方面,看似不可或缺的它们,却一个个的经历着生死劫。

潘石屹曾说过,现在做的一大堆几万个、几十万个app,80%是泡沫。这一点在工具类app身上尤为明显。因为,面对庞大的用户数和高活跃度,工具类app却无法有一个完整的商业模式和商业故事,而且因为工具性往往较容易复制,使得从2013年app热开始降温后,大部分投资人都不再看好工具类app。

更准确的表述是,当下活在我们手机中的这些工具类app,其实都是从数以百十计的同质化产品中杀出来的黑马。

死亡阴影下,社交+内容不是活下去的保障


艾瑞发布的报告显示,国内app的生命周期平均只有十个月,应用程序的留存率仅有5%。

95%当中,甚至包括了许多一度大红大紫的工具app。而诸如脸萌、魔漫相机、足记之类的曾引发朋友圈刷屏狂潮的现象级产品,尽管它们还活着,但今日的地位却和他们昔日受到的关注度严重不符。

一个并不太为人所知的案例是一款名为火柴盒的app,2014年初问世后,它只用一年多时间,就积累80万用户,曾闯入iPhone 音乐类应用前十名,一度力压虾米、豆瓣FM等著名的app产品。然而,这个听听歌、读读诗、看看文章的文艺类小清新工具,后来却没有继续迸发什么辉煌业绩了,只是留存在小众用户之中……

几乎所有活下来的工具类app都开始尝试跨界。在app世界里,除开游戏外,其实就可以大体区分为工具和内容两大类。而社交与内容,则是工具类app的主流突围方向。

如WiFi万能钥匙,在去年末就开始尝试将自身app的亿级流量引入到内容之中,通过在app内建设内容频道,吸引自媒体和传统媒体的内容资源入驻,来完成流量变现。

另一款以帮助大学生查阅各个大学的课程信息的工具类应用超级课程表,在2012年推出后,尽管因为创始人余佳文曾因为上央视的《青年中国说》而备受关注,并拿下阿里、红杉等资本大佬的投资,但仅靠工具虽然有人气却无财气,因此时下也开始走向校园社交,并试图通过跳蚤市场、线下活动等方式寻找利润蓝海。

而那些无法转换为社交或内容的工具类app则选择更加垂直的方向寻找生机,如拥有5千万用户的知名记账app随手记,就因找不到社交切入点,而开始选择面向企业市场进行挖掘。

但仅仅是这样选择社交或内容的方案,并没有从根本上解决工具类app们的生死劫,尤其是在社交大佬微信、陌陌,内容服务商如今日头条、一点资讯等的挤压下,跨界的结果并没有获得真正的成功。

工具类app的成功玩法?


5月16日上午,苹果公司CEO库克现身北京,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿参加苹果举办的中国开发者讨论时表示,目前美图移动端产品全球覆盖设备数已经超过10亿台,在iOS平台已有超过5亿用户。

吴欣鸿的美图系此刻已经拥有了美图****、美颜相机、美拍、潮自拍等一众app,并推出美图手机这样的智能硬件产品。尽管表面上看来,走颜值路线的美图,依然是走着社交+内容的路线,通过用户UGC的方式,制造粉丝经济的大潮。

美图的成功,其实也蕴含了工具类app的另一条出路:在社交+内容的基础上,加入自己领先的技术,让竞品们难以短时间内“山寨”。如美图****最早将PC上复杂的PS变成手机上的一键变美;美图手机早早加入智能手机战争;美拍率先推出短视频MV特效,且近期又站到了网红经济的风口上,玩美颜+直播等,每一步都为自己的发展赢得了窗口期,抢先获取了用户和市场。

美图的玩法,其实是工具类app的一种成功玩法:社交+内容+技术+前瞻性。以此打造一种与微信、陌陌的泛交友、泛内容差别化的垂直社交和垂直内容。

另一种玩法则是跳出线上,走向线下。如日活跃用户4500万的墨迹天气,除了通过“时景”功能,鼓励用户通过拍摄自己所在位置的实景天气,与其他用户分享交流这种竞争力并不太强悍的社交切入外,早在2013年它就推出测试PM2.5、获得百万订单的智能硬件“空气果”,将自己在天气预报上的优势和硬件技术进行了一次结合。而在近期,它则开始将天气这一卖点和洗车服务连在一起,将内容做到了O2O的实用范畴之上。这依然是一种技术上的跨界破袭。

此外,还有合作式的玩法。如一些看似纯工具的流量管理app,近期在探索用自身的技术进入其他市场,并与其它app进行合作的机会,尤其是在4G时代,流量管理的需求变大之时,如欧朋流量宝、平安WiFi就开始做起赠送流量的生意,不再试图让用户社交或创造内容,而是针对移动互联网时代入口碎片化的特征,试图通过流量这一人人渴求的资源,把自己变成入口,通过定向流量为合作app进行有效导流,形成一个区别于应用商店这一前置入口的后发入口。

显然,对工具app来说,社交+内容不足以支撑工具类app真正远离死亡的阴影,通过市场前瞻和技术加持,将自己在垂直领域的独特优势,变成用户实实在在能够感知的利好,或许将是更好、也是更实在的活路。

而对于模特张美荧来说,下载过的几百款工具app,最后能留在手机里的,就是好货。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

网游和单机的最大的不同,并非现在的游戏可以联网,大家能一起玩,而是游戏的随机性使其变得更加不可预测。

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2016年5月20日《乐游记》专栏103期

什么样的游戏才足够有魅力?关于这个问题,我决定先掉个书袋,从“薛定谔的猫”这个物理学假说谈起。实际上,我并不想用物理学,而想用豆瓣网友创造出来的那个搞笑演绎法,曾在“学霸”、“学渣”圈都一度风靡的“薛定谔撩妹法”。该法并不复杂,你只需在自己那位心仪的女孩的抽屉里放上精心准备的早餐,每天早上,你得拿出一枚硬币抛掷,让随机性来决定今天是否给妹子送早餐。这样,当妹子每天打开抽屉之前,都不知道是否有早餐,而早餐的有无就成了一个独立随机事件,完全无法推测,变为一个神秘存在。女孩被这一神秘现象所吸引,最终对送早餐的人产生极大兴趣…

当然,这种只存在于韩剧剧情中的恋爱手段,在现实中失败的可能性很大。但如果在游戏世界里呢?如果把游戏的内容简单看成是开抽屉,而每次开抽屉所得到的结果都可能不同,那样会如何呢?

早期的《超级马里奥》之类的游戏,和当下的游戏很不一样。最大的不同,并非现在的游戏可以联网,大家能一起玩,而是游戏的随机性使其变得更加不可预测。《超级马里奥》的游戏世界里,因为游戏程序体量小,玩家可以预计到下一步的游戏场景以及遇到“谁”。拿已经有20年历史的经典游戏《仙剑奇侠传》(1995年版)来举例,它的游戏模式就是玩家走着走着,就会“轰”的一声被“炸”进战斗中去,这种惊悚感也被玩家形象地比喻为“踩地雷”。由于无法提前看到敌人,玩家几乎无法预知自己将会遇到怎样的挑战,这使游戏变得更刺激和有悬念。而这种“踩地雷”的模式,随着游戏的体量从KB级升到MB级乃至现在的GB级,也被越来越广泛地嵌入到游戏中去。以简单的“打怪”游戏为例,在十多年前《传奇》盛行的年代,同一个服务器里,如果某个玩家在“打怪”后掉落的宝贝中意外捡到一把屠龙刀,那可是整个服务器里天大的新闻。因为在游戏中,“打怪”掉宝就和开抽屉一样是常态,而掉落什么宝贝则是一个概率问题。对了,在游戏世界里,这个也被戏谑为“人品问题”。

尽管这一切依然有规律可循,但恰恰是一个个随机事件创造了一款款福寿绵长的游戏。其实,这个现象背后,还有技术上的原因。过去的单机游戏,游戏开发商发售后不管,游戏封装后是什么样就是什么样,即使体量变得超大,但细心的玩家总能通过不断探索“地图”,把小概率事件和游戏场景的所有可能性探查个清清楚楚。然后,游戏攻略就出现了。可到了网络游戏时代,哪怕是单机游戏,只要能通过网络进行升级或“打补丁

2016-05-24

浙江金科拟以交易对价29亿元收购杭州哲信100%股权,进而变身化工材料和移动游戏双料公司的梦想。

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浙江金科主要从事氧系漂白助剂SPC的研发、生产和销售,是全球SPC的主要生产企业之一;公司还同时经营TAED、TC、双氧水、醋酸钠等产品。此次标的公司杭州哲信主要是一家依托大数据分析,从事移动休闲游戏发行运营为主的移动互联网企业。本次交易完成后,浙江金科将成为拥有精细化工新材料、移动游戏业务并行的双主业上市公司。

对此,《中国经营报》记者陈家运和笔者有了一番交流,而笔者的观点则是,想要靠刷爆款进入游戏市场,现在已经晚了。

记者:移动休闲游戏的前景和发展空间?当下众多资本纷纷入驻,将来会呈现怎样的发展态势?标的公司杭州哲信未来的发展空间如何?


张书乐:移动休闲游戏本身前景是被看好的,在目前而言,移动游戏的几大特征中,利用碎片化时间来形成一种休闲的娱乐气氛,是移动游戏最具有吸引力的因素,也是其区别于PC上的网页游戏、客户端游戏那种大型、且耗费大量时间、需要“沉迷”才能享受足够的“荣耀”的根本立足点,其发展空间,也就在另外两类游戏的市场中,满足了同一批用户的另一种需求而极具扩张力。

当下资本入驻,往往采取的是直接购买游戏公司的方式进行,与其说是跨界进行运营,不如说是一种战略投资。而本身,由于在过去2年极度热炒IP,而使得IP价格飞涨、进而促使为数不少的手游公司出现资金链紧张的大背景下,吸引外部资本入驻,也是移动游戏公司自己迫切的诉求。不引资,就会死。

标的公司本身的实力只是处在一种中等偏下水准,月流水200万的收益值,本身在移动游戏已经进入亿级月流水竞争的时代,可以说是不入流,其未来发展空间,关键在于其能否在近期内推出一两个爆款游戏,赢得市场。至少,资本的进入,让其在当下大面积的手游企业倒闭风潮中,得到了喘息的机会和再战的余力,可以说是幸运。

记者:对标的公司的承诺预期净利润完成的可能性您怎么看?


张书乐:带有太过强烈的搏一把色彩,在其目前的净利润水准下,确实看不出能够达到承诺的可能,但在移动游戏市场,有时候一鸣惊人的爆款,是可以在短时间内达到这一目标的。

但请别忽略了,即使足够“幸运”的制造出一个爆款,但当下早已经不是十余年前客户端游戏发展初期(从传奇到征途),一款游戏包打天下的时代了。

想要连续三年成功,单靠一两款移动游戏,并且在移动游戏生命周期大多不超过半年,远低于客户端游戏的背景下,难!

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-22

海尔是中国第一家达到千亿规模的家电企业,但在国内市场它正面临经济增长放缓、消费疲软和竞争对手的强力追赶,同时海尔自身正在进行一场难度巨大的转型。目前的海尔正处于波谷,内生式增长非常困难,只能寻求外延式增长。

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文/张书乐

刊载于《经理人》2016年5月刊

海尔集团董事局主席张瑞敏喜欢在媒体面前援引“管理哲学之父”英国人查尔斯·汉迪的“第二曲线”理论:必须在第一个曲线到达峰值之前就开始,只有这样才会有足够的资源来弥补初期的投入。

然而,在当下的海尔,其实正面对着另一种“第二曲线”。一方面,根据张瑞敏对外宣称的数据,从2007年到2014年,海尔利润复合增长率为35.1%。而2015年,海尔集团全球营业额为1887亿元,营业收入近10年复合增长率6%,但2015年出现了同比微幅减少,实现利润为180亿元,同比增长20%,近10年复合增长率30%。从2009年开起连续6年成为全球白电第一品牌,这是正能量曲线,而另一方面,相较起格力、美的近年来的快速发展,“海尔10年间只增长了1000亿”经常被拿来作为海尔衰落的证明。

在整个白电行业,包括海尔的老对手格力、美的,都面临着大盘颓势带来的“利润在增,营收下降”的尴尬窘境时,从2014年开始,亮出“企业平台化、员工创客化、用户个性化”的新招,意图砸碎自己、打拼出另一条上升曲线的海尔,正处在一个十分尴尬的境地中。


直面冲击


尽管在公布2015年营收之时,海尔集团轮值总裁周云杰表示,营业收入小幅回落,不仅仅是受经济下行的影响,也是因为企业主动进行结构调整,放弃没有用户价值的收入,短期内对收入造成了影响,但是转型方向和转型成果在样板小微已经得到验证。

但对海尔的第二曲线构成最大外部威胁的,是格力、美的日渐成型的包围圈。尤其是美的,在并购GE家电中败给海尔后,它于3月17日和东芝发布公报,美的已与东芝株式会社就收购白色家电业务达成谅解备忘录,预计月底签署正式协议。据日本媒体报道,交易价格预计在10亿美元左右。实现了由中低端向高端迈进。需知,这是1993年美的和东芝合作以来,真正意义上掌握洗衣机、空调制造的核心技术的开始。

而另一个对手格力,表面上虽然没有如海尔、美的那般大规模国际并购,但依旧保持着在空调领域第一的地位,同时更凭着对手机和新能源汽车领域的高度热情,尤其是2014年初格力掌门人董明珠和小米雷军之间的“十亿元豪赌”,使得外界对其手机战略给予了极大的关注。霸道女总裁通过这几年的营运,已经在舆论各种揶揄下,证明了格力的地位。“当格力电器营业收入是800亿元的时候,我们有9万多接近10万的员工,现在我们做到1400多亿元,但只有6万多不到7万的员工,这就是效益上的变化。”董明珠在2016年面对媒体时抛出的话题,亦说明了格力以“工匠精神”立足下,以拥有核心技术而特异于海尔、美的超然优势。

反观海尔,天花板离它太近了。

2013年、2014年,青岛海尔营收866.06亿元、887.75亿元,同比增长8.3%和2.5%,归于母公司净利润41.74亿元和49.92亿元,增长27.5%、19.6%。在净利润增长的同时,营收增长明显放缓,这意味着企业外延性增长动力不足,只能通过提高效率、改进产品结构来提高利润。海尔是此中高手,但练内功是有天花板的,特别是在大势不好时。

海尔正在推进的智慧家居和U+生态圈还处于投入期,虽然海尔进入了彩电、手机、电脑、物流和服务等多个领域,同时还孵化并投资了多个小微企业,但这些都很难替代冰洗空成为主营业务。一位家电企业高层指出:“海尔这几年空调上没有进步,冰箱和洗衣机业务在退步。过去海尔服务很好,对品牌提升作用明显,最近几年在服务上也没有创新,反而有所退步。海尔转型在市场层面还没有得到检验。”


核心技术空间狭窄


在媒体报道国内白电产业状况时,总不免会用上一段类似的话—无论是在传统时代,还是互联网时代,对于中国家电产业来说最大的短板就是缺乏在核心零部件上的竞争优势,其中白电产业最突出的就是“缺心”,核心****、控制器、芯片等部件长期以来都是依靠外资企业和进口。

这种状况,首先表现在国外市场竞争力之上。有媒体就曾在2014年末报道称:“欧盟已成为中国家电出口的第一大市场,但出口产品基本上是以贴牌加工为主。”而用以破解这一难题的法子,除了进口核心部件外,就是借助自己的财力进行并购。如海尔并购新西兰斐雪派克、华意压缩并购西班牙的Cubigel、美的第五大海外基地落户印度等。但这一动作的施展空间也在日渐缩小,如2014年7月,传闻有海尔和美菱加入的意黛喜收购战落下帷幕,最终却被美国最大家电制造商惠而浦收入囊中。对此,业界普遍认为,这是国内白电企业遭遇到了欧美同行的狙击。

2016年1月15日,青岛海尔斥资54亿美元(折合人民币355亿元),买下GE家电业务。然而,这次海尔整合GE的难度巨大,至少需要三到五年时间。吞下营收59亿美元、拥有12000名员工的GE家电,对海尔来说,难度可能不亚于张瑞敏正在领导的转型,海尔2016年面临的挑战将是前所未有的。并且,业内人士认为,GE在品牌、渠道、技术方面,对海尔能够有多大助力,尚存疑问。

无法直接通过并购获取核心技术,而自身的研发能力又长期止步不前,这使得尽管依靠价格优势和背靠世界第一大白电消费市场的利好,但在国内市场的中高端产品上,依然难以占据真正的优势。更何况,国外厂商也在敲打国内企业的薄弱环节,并积极进军中国市场,如惠而浦就在并购意黛喜的同时,宣布以34亿元控股合肥三洋。

整个国内白电行业面对的,同时也是海尔一直无力打破的症结,而共和国的同龄人张瑞敏在花甲之年,最终将希望寄托在砸碎海尔这一举措之上。

简言之,正面攻坚有难度,就从边路进行突破,这其实就是互联网思维里最常见的边缘化创新思路。

平台化之下的竞赛与失去


“人单合一提出十年,到今天正式进入2.0时代。1.0时代我们推动员工和用户连到一起,表现出来的是把企业和市场连到一起,于是内部就划分了单位,变成一个自主经营体,直面市场和用户。但是随着时间的推移,问题来了,受到原来组织机制框架的限制。”在张瑞敏看来,2.0版本的人单合一体就现在“三化”上,在2.0阶段海尔要做的除了颠覆原有传统模式以外,还要建立共创共赢的新模式。

这是其砸碎海尔,重塑生命的由来。而平台化、创客化、个性化也是当下,许多互联网公司正在致力打造的组织架构。较为成功的案例当属韩国第一大手机应用提供商Kakao,其通过砍掉中间层,减少组织层级,以“4+2”小组模式(每一个产品小组由4个人组成,包含一个产品经理、两个程序员和一个设计师,密集专注于项目开发,2个月后若无明显成效,就立即舍弃换下一个项目)快速生成创新产品,直击市场,让这个600人的公司成为了成为全球前十大移动互联网公司。

海尔要达到的目标,其实就是如此,通过这样依托于海尔平台的众多创客化团队,实现产品的快速迭代和海量爆发。而在当下的海尔内部,据称已经有了2000多个自主经营体,形成了强大的内部竞争,并诞生了诸如雷神游戏笔记本、巨商汇等为人所知的成功样本。

但请注意,截至2014年底,这些创客团队中最终有212个成功孵化为小微企业,成活率约为十分之一,和风投的“活粉率”相似。

这足够了,如此众多的创业团队,为海尔积淀了足够多的突围方向和为数众多、市场反应不一的产品链接,这恰恰是张瑞敏想得到的。

但有得必有失。据海尔2015年三季报显示,1~9月公司实现营收626.3亿元,同比下降11.14%;归属于母公司所有者净利润34.31亿元,同比下降18.62%。海尔主营业务增长放缓的同时,其主要产品的市场份额亦有所下降。

这就是失去,砸碎的海尔,也就无法向过去一样,集全公司之力,对某个单目标系统(核心技术)进行全力以赴的技术冲刺,大量有志的内部人员和外部创业者,也大多是游离于海尔主营业务的肌体之外,进行独立的创造,这必然导致一定程度的力量流失。

得失之利弊,张瑞敏必然早已有所权衡,毕竟在第一曲线已达到世界第一的巅峰时,稍许下挫也在承受范围中,这也是转型必然需要承受的阵痛。去中心化改革中,海尔将全职员工从8万多人削减到只有6万人,其中裁减了1万名中层人员。

这些牺牲,都是为了张瑞敏所要得到的、更为宏大的第二曲线。

技术高峰VS体验堤坝


简言之,当下海尔的目标,已经从过去的攀登技术高峰,变成了构筑体验堤坝。

“现在国际上有3种平台,第一种是聚合平台,它是交易平台,最典型的是电商。第二是社交平台,第三是移动平台,比如物流。但是这三类平台都没有用户体验的参与,你可以有非常大的选择范围,价格很低,但自己提出的个性化需求不能被满足。所以应该出现第四种平台,标志是用户体验真正参与的平台。”张瑞敏说。

这个第四种平台,就是张瑞敏心中的平台,而放出如此众多的创新小组,且许多都和海尔主业无关,恰恰就是为了更亲密的和用户进行接触。比如媒体曾报道,一个叫做iSeeMini的创业团队发现了将电视投影到天花板上以此来方便孕妇的细分市场;一位儿子为喜欢书法的父亲提供了一台海尔定制空调,并刻上了父亲最爱的一句成语“天道酬勤”,而当下,用户可以参与设计的定制版迪士尼冰箱更成为在海尔“众创汇”平台的一个亮点……而解决传统高校公用投币、刷卡洗衣机中排队难、找币难的海尔洗衣APP,解决洗衣机内桶容易积塞污垢、号称在网上与90多万人次的互动得到解决方案的海尔免清洗洗衣机,甚至是品质有保证、产量稳定和价格可预测的鸡蛋业务,也都成为了海尔旗下小微创业团队的经典案例。

这一切,直白点,就是人海战术,以小搏大。而这依然是核心技术难以实现颠覆式创新、甚至于在现有技术上依然无法和国外巨头比肩下的一种选择。而选择这条路,恰恰也是过去仅仅以功耗、功效等技术元素招揽用户,已然越来越无力下的必然抉择。“同样芯片水准、同样走智能化路线、甚至在通话质量和耐用上、知识产权数量更胜于苹果的诺基亚,为何会败,恰恰是忽略了用户的个性化体验。”业内人士的如此分析,恰恰可以套用在海尔身上,也就是其平台化、创客化之后的最终落脚点—个性化。

要达到这一点,非砸碎海尔不可,才能绕开技术壁垒,从看似没多少技术含量的产品表面进行突破,创业小组每一次对海尔现有产品进行微加工,聚沙成塔后,都可能成为未来海尔主营产品里的元素,这恰恰和当下许多互联网平台,如微信,每次升级均会将第三方平台中较为优质的“外挂”吸纳成为基本插件,实现快速迭代的思路相一致。

可问题是,主要部件依然如故,仅仅靠各种插件加持的海尔,能否在预期的3年转型期,变出一个新海尔来?张瑞敏这篇砸碎海尔的散文,众多的边缘化创新带来的边路突围能否做到“形散神不散”,重点依然还在核心技术的中路大脚射门上。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

2016-05-20

5月15日有赞CEO白鸦正式宣布,有赞将对新商家收费,每个有赞的新店铺在享受7天免费试用期之后,需缴纳4800元/年的服务费才能继续使用。并且在当天举办的有赞春季沙龙上白鸦称对于老商户暂不收费,但未来肯定会收费,只是怎么收还有待商定。

5月20日,移动营销服务商点点客立即推出与有赞商家版功能相差无几的点点客小店,且承诺永久免费,颇有挑衅之意。

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有赞免费背后的鱼缸理论,收费是计划而非无奈

天底下没有免费的午餐,任何违背商业本质的免费模式都是耍流氓,任何一种免费模式背后都应该有支撑企业长期运作的变现模式。就像淘宝能走免费的路子是基于中心化的电商平台贩卖流量的广告商业模式足以让淘宝活得滋润,而天猫的推出则利用收费的模式来筛选服务中大型卖家和企业,优化流量配置,提升阿里巴巴整体交易额。

有赞在免费的套路上似乎借鉴了淘宝模式,利用免费的微商城系统切入移动零售服务市场,不得不说这一招很管用,三年多的时间,使用有赞免费微商城的商户达100万家,这是所有像点点客、微巴这类一开始就采用收费制的服务商没办法达到的。

有了庞大的商户池,有赞从14年开始就进行了一系列的收费尝试:2015年有赞推全员开店,产品分为基础版、高级版、旗舰版,年费分别为5000元、30000元、80000元;有赞会员,有赞会员商户分为VIP会员和铁杆会员,其中VIP会员年费为8万元。会员商户在交易补贴、产品功能、增值服务等方面享有特权;“多人拼团”营销插件,价格为618元/年,468元半年,白鸦在15日的沙龙上称拼团功能在上线的第一周就收了500多万,这也让其看到庞大商户池子的变现能力。(据说拼团上线的第一天由于付费的商户很多,有赞随即就涨价了,这一点笔者就不做过多评价了)

昨天自媒体人罗超称有赞收费是无奈之举,是迫于投资人压力和经营压力,抑或是白鸦说的服务压力,但笔者认为这只是一个因素而已。有赞的收费从一开始就是必然的模式,基于微信这片土壤的移动社交电商环境下流量的碎片化和去中心化决定有赞无法成为流量入口,依靠流量来变现是不可行的,这一点深暗移动社交电商环境的白鸦应该比我们更清楚。或许有赞做过储蓄流量的努力,比如砸了上千万去运营了一批大号,但依然改变不了现实。所以从一开始,有赞就有收费的计划,走一步是计划中而非无奈之举,只是时间早晚而已。

被有赞数据绑架的老商户何去何从?

目前使用有赞商城的老商户有多少愿意为收费的有赞微商城买单还是个未知数,但不管这些商户愿意或不愿意,对于一些经营状况良好的商户来说已别无选择。经过几年时间的经营,很多老商户已经在有赞系统里沉淀了大量用户数据,这就意味着商户如果改用其他系统的迁移成本非常高,甚至这些数据压根就无法迁移,所以利用免费的模式,先将商户绑架,使买方市场转变成卖方市场,似乎还是有那么一点点不厚道。

而对于经营一般的老商户来说,他们是否会继续选择有赞的微商城,还要取决于有赞的系统功能及服务。有赞是否能在功能和服务上秒杀其他服务商还是个未知数。毕竟脱下免费外衣的有赞将面临更多强劲的竞争对手。

全面收费后寄希望于口碑来获得存量市场,想得太美?

白鸦称有赞的50%以上的商户来自于老客户推荐,收费提升了门槛,也会过滤掉一部分个体商户,同时对于一些企业商户来说则无疑需要去对比其它收费系统从而进行选择。对于有赞来说通过所谓的口碑来获得存量市场并非如设想的那般容易。

第一,对比市场上能与之竞争的点点客和微巴人人店的产品,有赞是否具备优势?点点客的上市背景无疑拥有更宽广的融资渠道,2015年凭借其在移动营销服务领域的深耕实现1.8亿的营收,如今又推出号称永久免费的点点客小店,颇有狙击有赞之势。不过看点点客官方发文,免费更多是制造舆论,引导商户使用点点客更完善的付费商城系统才是真实目的。

而微巴在2014年推出的“人人店”三级分销商城,则利用社交分享、返佣机制形成流量裂变机制,利用人的主动传播来为商户解决流量问题,又连续推出合伙人、战队这些模式帮助商户管理自己的流量资产。据悉,人人店目前已服务了超过30万商户,其中还不乏像姚生记,浪莎、奥康、天堂伞业、茅台集团、顾家家居这样的知名企业。

比较有意思的是,笔者发现,有赞目前收费的“多人拼团”功能比微巴的人人店推出此功能的时间整整晚了4个月。面对这样强劲的对手,有赞是否压力山大呢?

第二,在渠道上有赞是否存在优势?对微信开发商领域有所了解的朋友或许知道,像微巴这些都是走代理商的路子,同时在全国开设分公司,除了拥有销售能力的渠道商还拥有庞大的直销团队。而有赞的收费模式则让原本就不赚钱的服务商(主要提供运营服务)更加难以为继,渠道收缩,反而给了竞争对手乘势追击的机会。

微商城免费时代宣告结束,而微信服务商们的竞争也逐渐白热化,谁将更受商户青睐?笔者认为重要的是为商户提供真正促进销售转化的系统工具和优质的服务(如免费的基础运营培训等),哪怕收费其实商户也是可以接受的。

这样的营销,是否就真的沦为容易被人忽略的背景墙了呢?其实,这其实是国外老牌车企惯用的路数,将自己的品牌精神融入到赛事精神之中,形成一种交相辉映。

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文/张书乐

近来,奇瑞的营销动作频频,最为亮眼的则是5月15日在昆山举办的世界顶级羽毛球比赛2016年汤姆斯杯尤伯杯赛(简称“汤尤杯”)上,其作为世界“羽”联官方合作伙伴,频频出现在镜头之中。

在国内车企中,效法国外同行,深度参与各种体育赛事以期为自己的品牌制造更高曝光率的营销行为,早已经不是新闻,而较之其他车企将赛车、长跑等和汽车更加显得联系精密的运动项目作为营销点不同,奇瑞在体育营销的目标赛事选择上,却显得格外另类和奇葩。

放大10倍的品牌提升!如果换个玩法呢?

坊间流传的一个说法是,“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%”。

在车企们看来,这种说法其实就是他们齐齐进军体育营销的最大驱动力。在另一方面,进军国际化的赛事,更可以为自己的品牌参与全球竞争和巩固国内影响力,创造契机。

但在某个层面上,车企更加喜好和汽车息息相关的拉力赛之类的项目,甚至不惜巨资组建自家的车队,希图通过直接展示车辆战力来凸显品牌。反之,篮球、足球、网球乃至羽毛球等,则是那些运动品牌如耐克、阿迪的最爱,车企声影往往不过是惊魂一瞥。

理由很简单,结合度太低,LOGO打在那里,真的就是个背景板了。

奇瑞进驻汤尤杯?难道是人傻钱多吗?其实不然,这不是它第一次触“羽”,在2009、2013苏迪曼杯羽毛球赛上,奇瑞其实就已经作为球赛官方唯一指定用车,成功契入到赛事之中,并通过赛事中各种镜头的疯狂追逐球员的过程中,被频繁曝光于全球羽毛球迷面前。这远比在众多车辆扎堆的车赛、LOGO满天飞且无限小的长跑中,更为扎眼,对品牌的认知度提升,更高过了10%许多。

但这不过是一个基本步法,算是奇瑞国际化战略中的一个花絮而已。而其中已经蕴含了从体育营销的红海杀出来,进入蓝海的思维了。

进入更多有趣的项目,谋求的是品牌精神植入

在同行们还在大打价格战营销之时,奇瑞就已经进入了体育营销阶段。就在2009年第一次和苏迪曼杯合作之后,奇瑞又做出了一个有趣的选择,冠名2009世界功夫王争霸赛。

同样让人觉得风马牛不相及的,还有2014年奇瑞冠名的,爱奇艺与央视联手推出的明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》。

这样的营销,是否就真的沦为容易被人忽略的背景墙了呢?其实,这其实是国外老牌车企惯用的路数,将自己的品牌精神融入到赛事精神之中,形成一种交相辉映。

而具体到世界功夫王争霸赛和《大魔术师》真人秀上,则可以看出奇瑞一直在进取和提升的品牌灵魂。09年的功夫王争霸,展示的是中国功夫,而恰恰也是奇瑞进击国际市场的一个开局年,因此也是借此,展示奇瑞汽车的中国力量。尤其是当年5月份上市的瑞虎09款,更是经过了22项改进升级,显示出这款新车型的“中国功夫”,亦是此次赛事中频频亮相的车型。

而到了2014年的《大魔术师》,奇瑞的战略已经简单的冲击国际市场,从过去工业3.0的因技术而变,提升到了因用户而变得工业4.0特质,而百变魔术、明星出镜和观众热捧,则同样显示出了魔术从技术,变的更加接地气的、让观众无限期待的魔术探奇,这种不断探究消费者的需求,不断积累技术体系能力去满足这种需求的内在特点契合,亦再一次让奇瑞得以在舞台上获得了极大关注。

将灵魂融入到营销中,品牌也就不再是硬性植入,而是真正和赛事、节目融为一体,也就真正是的过去赛事的纯广告投入的背景墙式尴尬,彻底被消融了。

这本身是一种营销,其实也是奇瑞自身内在性格的变化,从一个单纯的制造业车企,从一个销售型公司,逐步完成了向一个工业4.0的智慧工厂和营销型公司转型。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

停留在硬件技术上的创新,却无法真正满足用户的个性需求,加上制造难度和成本的同比攀升,也难以真正实现普及。智能电视恰恰弥补了这一缺失。

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文/张书乐

据媒体报道,奥维云网17日发布4月电视销量快报,数据显示,今年4月全国电视整体销量374万台,其中乐视超级电视4月销量达71万台,占19%,成为全行业全渠道销量第一。创维46万台、海信45万台分列二三名。乐视超级电视自2013年7月3日开售以来,用不到3年时间成为月度绝对销量冠军。之后,中怡康也发布《2016年4月中国彩电整体市场品牌占有率》报告,虽然数字同奥维云网发布的报告有微小出入,也引起了相关竞品的第一之争,但最后依旧证实乐视超级电视4月总销量位列全行业、全渠道第一。

盘踞30年、树大根深的传统彩电业被乐视超级电视,只用了3年时间,就给颠覆掉了吗?

传统彩电业,还滞留在“我”的电视阶段

就在中国的彩电业市场发生排名震荡时,在韩国,三星电子电视事业部负责人金玄石在上周重申,三星公司没有立即加入OLED电视阵营的打算,并且至少两三年内不会考虑这一技术,甚至称“OLED电视没有未来”。

如此毅然决然的与被看做是次世代技术的OLED划清界限,其实恰恰表明了三星的一种态度。一个以制造技术领先为代表的传统彩电业大佬,在面对互联网厂商和它们的智能电视强力跨界打劫下的一种无力感和苦痛觉醒。

乐视就是给传统彩电业大佬带来阵痛的厂商之一,它的成功其实可以归结为“制造你的电视”这一概念。相对的,传统彩电厂家就是在“制造我的电视”。

OLED这类技术,以及之前出现的曲面、平板等诸多电视厂商用以冲击市场的概念。这类技术不可谓不领先,甚至可以说带有颠覆性,但究其本质,依然是厂商为用户制造他们认为满意的电视,制造他们认为能够满足用户需求的电视。

核心在于一个“用”字,给用户使用、观影,强烈的功能化诉求,并且带有强烈的技术范式。其制造电视的理念,则是,我(厂商)认为这个电视是你(用户)想要的。

但在面对越来越强烈的私人定制和个性化需求冲击下,即使加入了一定的内容创造元素,而不仅仅停留在硬件革新上的传统电视机厂商,依然没有跳出这样一个思维陷阱。

制造“你”的电视,这件事有多难?

2012年9月19日,乐视宣布进军互联网电视产业,并于2013年5月7日正式推出第1代超级电视X60和S40,成为全球首家推出自有品牌电视的互联网公司。但乐视并非第一个想在私人定制上做文章的厂商。

至少在2009年光景,笔者在长虹展示厅里就曾经见到过它们设计的具有壁画装饰功能、针对高端用户、可定制壁画样式的壁挂式电视,针对游戏玩家、带有体感功能的游戏电视……其目的也是在于通过各种技术实现分众和个性化定制。

然而,这种依然停留在硬件技术上的创新,却无法真正满足用户的个性需求,加上制造难度和成本的同比攀升,也难以真正实现普及。智能电视恰恰弥补了这一缺失。

乐视等一众互联网厂商的打法其实就跳出了传统制造的层面,不是在外形上去做什么变革,以实现个性化,而是通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统。说白了,卖的不是一台电视,而是一个可以衍生出各种定制化需求的终端,并最终通过自身的视频内容制造、功能化的App服务,以及延生到电子商务、健康医疗等诸多领域的增值服务,而成为和只能接收别人的信号来看的功能化电视相区别的全新“家电”,一个可以让你(用户)根据需要来设定使用内容的智能终端。

于此同时,再不断增加工艺上的技术含量,让软硬件都逐步超级起来,最终实现逆袭。

难易之辩,其实依然是传统电视机厂商根深蒂固的硬件观念,以及它们本身在内容领域的缺失,正如早年它们以互联网电视一度冲击市场时,就因为内容瓶颈,而让电视最终沦为一台可以连接网线的——电视,而已。

黏性!黏性!下一个智能电视的入口在哪?

乐视的3年大逆转,其实就是轻装上阵的内容厂商通过逆向回溯产业链的成功,乐视超级电视的崛起,也引发了后来者如小米、暴风等的跟风。2014年乐视超级电视销售150万台,2015年销售300万台,今年的目标则定在了600万台,这种每年100%的几何式爆发增长,已经足以说明智能电视的强悍。

传统电视厂商的未来岌岌可危,尽管它们现在还能靠自卖一些电视、以及通过接互联网厂商的电视代工订单,过上段舒服日子。

但新的风口已经出现——硬件免费。这次在4月成功上位的乐视,就是依靠了这一新理念,其第4代超级电视X50,作为乐视CEO贾跃亭4月20日发布的“硬件免费”的第一击,将50吋互联网电视的价格打到2499元,也让电视真正实现了可低于量产成本定价的进击。

这其实也是有蓝本的。1980年代任天堂的家用游戏机红白机,之所以成为超级爆款,恰恰是跳出了硬件的价格陷阱,主打内容和生态,用“硬件亏本、软件盈利”的实质利好,成功的把用户牢牢黏在了游戏机上,并创造了20年累计全球出货6291万台的销售神话。

而乐视以及其他互联网行业跨界电视机领域的厂商,在这一风口上,其内容与生态优势也会更加明显。反之,过于沉浸在硬件上的传统彩电行业,则将再次被拉开距离,若无更具有黏合度的创新举措,势必将让出自己原有的市场。

三星金玄石爆出“OLED电视没有未来”这般雷人话语,如此看来,也就没有那么雷人了。只是有未来的电视,传统彩电业想好了是什么了吗?

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

停留在硬件技术上的创新,却无法真正满足用户的个性需求,加上制造难度和成本的同比攀升,也难以真正实现普及。智能电视恰恰弥补了这一缺失。

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文/张书乐

据媒体报道,奥维云网17日发布4月电视销量快报,数据显示,今年4月全国电视整体销量374万台,其中乐视超级电视4月销量达71万台,占19%,成为全行业全渠道销量第一。创维46万台、海信45万台分列二三名。乐视超级电视自2013年7月3日开售以来,用不到3年时间成为月度绝对销量冠军。之后,中怡康也发布《2016年4月中国彩电整体市场品牌占有率》报告,虽然数字同奥维云网发布的报告有微小出入,也引起了相关竞品的第一之争,但最后依旧证实乐视超级电视4月总销量位列全行业、全渠道第一。

盘踞30年、树大根深的传统彩电业被乐视超级电视,只用了3年时间,就给颠覆掉了吗?

传统彩电业,还滞留在“我”的电视阶段

就在中国的彩电业市场发生排名震荡时,在韩国,三星电子电视事业部负责人金玄石在上周重申,三星公司没有立即加入OLED电视阵营的打算,并且至少两三年内不会考虑这一技术,甚至称“OLED电视没有未来”。

如此毅然决然的与被看做是次世代技术的OLED划清界限,其实恰恰表明了三星的一种态度。一个以制造技术领先为代表的传统彩电业大佬,在面对互联网厂商和它们的智能电视强力跨界打劫下的一种无力感和苦痛觉醒。

乐视就是给传统彩电业大佬带来阵痛的厂商之一,它的成功其实可以归结为“制造你的电视”这一概念。相对的,传统彩电厂家就是在“制造我的电视”。

OLED这类技术,以及之前出现的曲面、平板等诸多电视厂商用以冲击市场的概念。这类技术不可谓不领先,甚至可以说带有颠覆性,但究其本质,依然是厂商为用户制造他们认为满意的电视,制造他们认为能够满足用户需求的电视。

核心在于一个“用”字,给用户使用、观影,强烈的功能化诉求,并且带有强烈的技术范式。其制造电视的理念,则是,我(厂商)认为这个电视是你(用户)想要的。

但在面对越来越强烈的私人定制和个性化需求冲击下,即使加入了一定的内容创造元素,而不仅仅停留在硬件革新上的传统电视机厂商,依然没有跳出这样一个思维陷阱。

制造“你”的电视,这件事有多难?

2012年9月19日,乐视宣布进军互联网电视产业,并于2013年5月7日正式推出第1代超级电视X60和S40,成为全球首家推出自有品牌电视的互联网公司。但乐视并非第一个想在私人定制上做文章的厂商。

至少在2009年光景,笔者在长虹展示厅里就曾经见到过它们设计的具有壁画装饰功能、针对高端用户、可定制壁画样式的壁挂式电视,针对游戏玩家、带有体感功能的游戏电视……其目的也是在于通过各种技术实现分众和个性化定制。

然而,这种依然停留在硬件技术上的创新,却无法真正满足用户的个性需求,加上制造难度和成本的同比攀升,也难以真正实现普及。智能电视恰恰弥补了这一缺失。

乐视等一众互联网厂商的打法其实就跳出了传统制造的层面,不是在外形上去做什么变革,以实现个性化,而是通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的开放闭环大屏互联网生态系统。说白了,卖的不是一台电视,而是一个可以衍生出各种定制化需求的终端,并最终通过自身的视频内容制造、功能化的App服务,以及延生到电子商务、健康医疗等诸多领域的增值服务,而成为和只能接收别人的信号来看的功能化电视相区别的全新“家电”,一个可以让你(用户)根据需要来设定使用内容的智能终端。

于此同时,再不断增加工艺上的技术含量,让软硬件都逐步超级起来,最终实现逆袭。

难易之辩,其实依然是传统电视机厂商根深蒂固的硬件观念,以及它们本身在内容领域的缺失,正如早年它们以互联网电视一度冲击市场时,就因为内容瓶颈,而让电视最终沦为一台可以连接网线的——电视,而已。

黏性!黏性!下一个智能电视的入口在哪?

乐视的3年大逆转,其实就是轻装上阵的内容厂商通过逆向回溯产业链的成功,乐视超级电视的崛起,也引发了后来者如小米、暴风等的跟风。2014年乐视超级电视销售150万台,2015年销售300万台,今年的目标则定在了600万台,这种每年100%的几何式爆发增长,已经足以说明智能电视的强悍。

传统电视厂商的未来岌岌可危,尽管它们现在还能靠自卖一些电视、以及通过接互联网厂商的电视代工订单,过上段舒服日子。

但新的风口已经出现——硬件免费。这次在4月成功上位的乐视,就是依靠了这一新理念,其第4代超级电视X50,作为乐视CEO贾跃亭4月20日发布的“硬件免费”的第一击,将50吋互联网电视的价格打到2499元,也让电视真正实现了可低于量产成本定价的进击。

这其实也是有蓝本的。1980年代任天堂的家用游戏机红白机,之所以成为超级爆款,恰恰是跳出了硬件的价格陷阱,主打内容和生态,用“硬件亏本、软件盈利”的实质利好,成功的把用户牢牢黏在了游戏机上,并创造了20年累计全球出货6291万台的销售神话。

而乐视以及其他互联网行业跨界电视机领域的厂商,在这一风口上,其内容与生态优势也会更加明显。反之,过于沉浸在硬件上的传统彩电行业,则将再次被拉开距离,若无更具有黏合度的创新举措,势必将让出自己原有的市场。

三星金玄石爆出“OLED电视没有未来”这般雷人话语,如此看来,也就没有那么雷人了。只是有未来的电视,传统彩电业想好了是什么了吗?

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》