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2015-11-30

如果一定要给智能设备下一个定义,我想,我的答案是边缘化创新。边缘是哪里?有时候是技术,有时候是版权。

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文/张书乐

过去,我们用手机,强调的是通话质量好、信号强、待机久,还有耐操。智能手机来了后,过去只是作为手机附属功能的应用程序,让我们的手机不再是一个简单的通话工具,信号、待机、通话神马的属性都变得不那么重要,而跑分多高、芯片多强、兼容多好、应用多多成为了购机指南。

音响黑科技仅限于极客的小玩具?


这不,前两天到手的咚咚智能音响再一次给予了我这样的感觉,一个将音响从电脑的附件、添头,变成一个我们日常必备的配件的阳谋。

让音响脱离其他电子产品,成为一个独立的存在,其实就是智能音响要完成的蜕变。尽管在刚刚连接咚咚的时候,下载App多多少少遇到了点困难,倒不是别的,只是或许太新,在手机里的几个应用商店里都没找到它的存在。

不过等到使用之时,感觉也就立马不一样了。简洁的应用界面,颇为类似已经很习惯的手机音乐应用和电台应用,而且直接联系到了几个主流音乐和电台之上。毫不犹豫的试听了一下老鹰乐队的《加州旅馆》,音效一点不弱于市面上主流Hifi的感觉,那低音炮给予的动感让人沉醉。

但这并不是这个音响最有价值的,作为智能音响,它必须有对传统音乐进行彻底迭代的神奇功效。

这个升级换代如何完成呢?咚咚有一个被外界炒得很热的黑科技,即它拥有一个很别致的感应功能,比如其中一个叫“欢迎回家”感应,就是在特定的时间,你只需要从咚咚智能音响前面“路过”,音响的音乐功能就会被触发,被称为“智慧识人发声”。比如我就很快设定了在工作日的早晚,让音响主动为我送达问候,以及预报天气。这些贴心的体验,都很容易直接博取用户的好感。而随着应用的升级,估计感应功能还能实现更多的花样和花招,来讨使用者喜欢,比如说根据感应的运动频率判断用户在做家务还是在健身,顺便送上一段贴心问候或暖心歌曲,也未必不可能……

这个看起来很黑科技的部分,其实只是一个咚咚耍的花枪,充其量只是一个玩具式的补充功能,就和市面上众多其实都只能算是玩具的智能产品差不多。真正实现蜕变的关键节点并不在于此。

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版权壁垒将成为真正的必杀技


能连WIFI是一个基础功能,但真正和传统音响以及市面上各种有玩具级黑科技的智能音响拉开距离的,却是它的电台功能,一个未来可以在版权之上直接干掉对手的强大必杀技。

按照咚咚的说法,这个音响已经与虾米音乐、多听电台、蜻蜓FM广播收听合作,等于直接和网上的主流音频库建立了版权联系,而这就让音响真正变得不一样了,一个网络音频的落地点,尤其是不要忽略一个背景:今年7月,国家版权局出台《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》,要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并于7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。而在当下,这一正版化的要求,已经得到了网络音乐服务商的高度响应。

这等于是给了咚咚智能音响一个类似苹果应用商店的强大可选项。而一个有歌可听、有音乐可选、有网络电台同步的智能音响,显然比那些在版权重压下,只有智能却无音乐的智能音响更具有实用价值,也更能够脱离其他电子产品,独立成为时尚人群的标配。

在测试中,来自多个知名网络电台的歌单,丰富而全面,直接使用手机App就可实现播放,颇为类似蓝牙音箱,但音质不可同日而语,更比使用手机直接听歌听电台更加爽利,关闭App也可运行无碍。此外,通过快捷设定1-6的歌单,可以直接摆脱App,而使用音响直接联网播放,感觉更加倍爽。

这其实也是苹果当年用有强大音乐版权库的iPod颠覆传统mp3的关键所在,也是近来其折腾苹果音乐(Apple Music)和去年耗资32亿美元购买了Beats,意图进军智能音响领域的必然轨迹。显然,咚咚音响也看到了这一规律,这才促使智能音响从纯粹的极客体验,变成了一个版权体验。

一旦版权壁垒得到实现和建立,远比做一个硬件更耗费资金的版权获得,将直接迫使其他智能音响出局,并最终成为一个资本巨头才玩得起的版权游戏。或许这恰恰是专门搞颠覆创新的奇虎360老板周鸿祎选择加持这一看起来并不起眼的小产品的所在。至于音响界的技术牛人、被誉为中国胆机之父曾德均为咚咚音响 “操刀”手工调音上千次,实现数百元的音响达到数千元的Hifi音质,则成为了一个在版权基础上的用户体验,至少比手机的音质更佳,也比高达299美元苹果Beats Pill蓝牙扬声器更具备竞争力……

一个阳谋,其实就这么愉快的玩耍起来了。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-27

这或许是20年前那一场成功营销留下来的唯一后遗症,但绝非想象的那么简单。仅仅靠黑芝麻糊这个超级爆款,南方黑芝麻作为一个老牌企业,一直处在饿不死也长不胖的状态之中。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2015年11期,刊发名《“爆款”芝麻糊》,有删节

9月15日《南方都市报》广告版面出现全黑版面引发各界强烈关注,一时这个神秘广告主被戏称为“土豪黑”。可当第二天《南方都市报》在广告版面打出了南方黑芝麻的全新黑营养饮品“黑黑乳”,完成自揭黑底的全套动作之时。舆论反而显得冷静到有点冷淡。

反倒是9月底,一则有关南方黑芝麻集团股份有限公司重大事项停牌进展公告,突然把人们的注意力拉回到了这家公司,原来它因控股股东筹划涉及上市公司股权重组,早在6月23日上午开市起停牌,预计10月20日才会复牌。

南方黑芝麻,到底在干什么……

靠吃糊吃不饱咋办?


南方黑芝麻,算得上是中国改革开放后第一代成功营销的大师级企业。

1991年,南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。“黑芝麻糊哎……小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。”这则家喻户晓的电视广告,倾倒了亿万电视观众。然而,这似乎成为了这家公司在营销领域的绝唱。

韦清文是一个能人,1984年创办了广西南方儿童食品厂,在短短几年时间里,就成长为当时国内三大儿童食品生产厂之一。但仅仅只是儿童营养食品,市场似乎还很小。


1988年,推出南方黑芝麻糊之时,这家企业的名字也悄然改成了南方食品厂,其进击的市场在改名之中已然明确。至少,直至今日,黑芝麻糊主要消费群体是中老年人,而非最初厂名里包含过的“儿童”二字。而借助广告的魔力,1994年创业十年的南方食品年销售收入首次超亿元,至此跻身全国著名品牌行列。

围绕着将黑芝麻糊这个南方民间小吃一手打造成一个单独的产业的奇迹,其中最被人津津乐道,也同时广被诟病的数据就是:占据芝麻糊市场近60%份额。

之后的20多年,南方黑芝麻近乎一直在吃着这场成功营销的老本,尽管最终让黑芝麻糊的销量突破20亿,但总规模也不过40亿上下的糊类市场,已经越来越让南方黑芝麻觉得吃不饱了。

“糊类食品市场较小,产品缺乏创新也是另一阻碍因素”。每每提及与自己同期发展的娃哈哈、后居者六个核桃等,都早已超过百亿规模,韦清文总是有许多的感慨。而在感慨之外,他一直在带领着他的企业在试错。

在南方黑芝麻的试错名单上,有不少产品,比如曾经被韦清文给予厚望的豆粉、米粉等白色产品。韦清文就曾多次对提到开发了6年的南方米粉,仅南宁一地就有50万的市场份额,可最终因为外部政策导致了6千万的亏损……

但这一切并不妨碍韦清文的雄心:“南方黑芝麻糊就可以做到20亿,那么希望南方黑芝麻系列产品可以做到50亿,南方黑芝麻产业可以做到100亿。”

韦清文将这个战略目标的实现时点定在了2020年。然而当后起之秀如六个核桃也在2014年突破百亿之时,还停留在20亿年销售额的南方黑芝麻有点着急了。

为了这100亿的目标,南方黑芝麻决定让自己回归黑色。

刷黑色爆款?不容易


南方黑芝麻选择的成功路径很简单——刷爆款。

此次用全黑版面来吸引眼球的黑黑乳就是他们最新要刷的爆款。对此,韦清文是寄予了厚望的:“芝麻糊是小河,饮料是进入大海了”。而黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚的话语更加直白,这回,他们准备以植物蛋白新品黑黑乳为切入,进入“大海”。

这与20多年前黑芝麻糊以超级爆款的姿态让其切入糊类市场的思路一致,而上述话语,其实在近5年间,也曾不断的在韦清文的口中迸发,只是那时候的主语还不是黑黑乳。

早在2011年2月,以饮料面目出现的黑芝麻露的问世,可以视为是南方黑芝麻的第一次试错,并用巨资邀请王力宏作为新品代言。但市场对此并不感冒,2012年南方芝麻露收入仅有2375万元,而营业成本就高达2009万元,毛利率只有15.4%,远低于糊类产品的42.68%。

从糊类小河走进饮料大海的尝试并没有就此戛然而止。韦清文事后总结芝麻露的失败之时,得出三个结论:首先是战略定位失误,从包装等方面看不出南方黑芝麻这一品牌的基因;其次是请明星代言,盲目跟随娱乐营销,没有创新;第三是产品与消费者的要求有距离。

而很快,在关闭芝麻露生产线的同时,多个大动作也随之而来。2013年,黑芝麻成立饮品事业部,该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。同年7月,黑芝麻乳饮品试点销售,并投入1.8亿为新品铺开全国攻势。2014年,韦清文更高调宣称,未来两年内将加码与黑芝麻相关的“黑色”食品业务,逐步退出豆浆等“非黑”业务,并且投资8亿元在江西南昌、安徽滁州两地兴建黑芝麻乳工厂。到了年底,自1997年上市即使用公司证券简称“南方食品”亦变更为“黑芝麻”,其中流露出强烈的将黑色进行到底的决心。

黑芝麻乳作为第二次试错的拳头产品,同样被押上了重重的砝码。一方面,南方黑芝麻强调其为黑芝麻露的升级版,并吸取前次的教训,打破常规地弃用家族式管理模式,而是聘请曾在雀巢、百威、达能等外资企业担任销售经理、具备饮品行业销售经验的李强,担任执行总裁,全权负责黑芝麻乳的推广,与黑芝麻糊分开独立运营。另一方面则效法过去的经验,利用各种营销手段进行推广,其中最具话题争议性的就是配合黑芝麻乳的面市,南方黑芝麻给1000股以下每一股东赠6罐黑芝麻乳。

继续用极具特色的营销为新产品开路,似乎已经成为了南方黑芝麻的惯用策略。可这款当时在韦清文口中要成为公司第二个核心产品的黑芝麻乳,尽管在2014年实现了收入2.13 亿元,增长283%的上佳表现,但距离年初制定的”确保完成3个亿、力争达到5个亿”的“保三争五”销售目标,差距依然极大。

接着刷黑黑乳成爆款,南方黑芝麻就能实现梦想吗?

垂直化细分领域的哀伤


南方黑芝麻不断的在变招,却一直甩不脱消费者眼中黑芝麻糊这一惰性思维。

这或许是20年前那一场成功营销留下来的唯一后遗症,但绝非想象的那么简单。仅仅靠黑芝麻糊这个超级爆款,南方黑芝麻作为一个老牌企业,一直处在饿不死也长不胖的状态之中。

过去开发“非黑”产品,和近年来聚焦“黑色”饮品的策略,与其说是寻找更多的利润增长点,倒不如说是在未雨绸缪,尤其是在2014年老产品黑芝麻糊增速远低于预期的20%这一大背景下,如果继续吃老本,南方黑芝麻的未来并不太乐观。

南方黑芝麻也在食品之外进行过一些尝试,如在2013年11月,就对外宣布跨行业投资影视业,拟以自有资金出资人民币500万元认购华盖映月影视投资合伙企业相应份额。结果在面对舆论抨击其不务正业之时,韦清文只好用了“暂时没有跨界做影视的打算,只是投资了一只文化基金,主要是为了日后实施“黑芝麻”的广告植入进行铺垫”这样一个看似牵强的解释来搪塞。

“捞偏门”很难,但做主业似乎更难。尤其是选择更名为黑芝麻,以期实现品牌聚焦和号召力回归之时,南方黑芝麻也在同时选择了一个黑芝麻食品的垂直化到有点偏门的市场里,想要通过饮料来打破黑芝麻主要用来做糊的消费认知瓶颈时,却屡屡陷入了对自己原有的黑芝麻糊份额的切割和再度细分。

但通常用来打通垂直化存量市场瓶颈,找到最大长尾增量市场的电子商务模式,在南方黑芝麻这里却有点走不通。尽管一方面黑芝麻糊的电商发展势头不错,每年以200%到300%的幅度增长,但另一方面,韦清文也很清楚的认识到饮品由于物流成本过高不适合电商渠道,所以黑芝麻乳只是采用电商“投石问路、搜集消费者信息反馈”的优势。

事实也是如此,在2014年上半年,黑芝麻乳的电商销量在50万元上下,在全渠道的1.5亿销售额中分量几乎可以忽略不计。这其实也预示着,包括黑黑乳这样的新品在内,南方黑芝麻想要进军饮品市场,电商之路注定坎坷。而另一方面,黑黑乳并不适合在原有的黑芝麻糊渠道进行销售也成为了南方黑芝麻内部的共识。“在经销商的发展建设上来说,我们对原来的经销商团队进行一个评估。如果经过评估与公司黑黑乳的发展不能够达成共识的,我们可能在很多区域就要另外再开发新的经销商系统。”陈刚的说法,多少透着一些无奈。

这一瓶颈,绝不仅仅是靠在饮料市场上包装出一个植物蛋白的“黑色营养”概念,从而和黑芝麻糊的食品概念划清界限所能打破的。

解决“方便”的问题才是关键


从6月延绵至10月的停牌,“重组”二字在公告里反复出现特别扎眼,似乎也在说明着什么。如何打破垂直细分领域的诸多路障呢?

曾经打造出黑芝麻糊的营销法宝似乎不太管用。毕竟在消费者都习惯冲调奶粉,食用水果罐头的那个副食品时代,糊类产品的崛起是有鲜明的时代特征的。而它的不方便性也在21世纪开启之时,随着奶粉、罐头们的被边缘化,也越发暴露明显。仅仅靠一两则温馨的广告,或者将芝麻糊变成方便面式的存在,乃至添加一个所谓的“爱心杯”赠品,都难以真正打开市场。

更关键的是,黑芝麻糊的消费人群也在随着时间的增长逐步老化,从当年的青年族群食品,变成了中老年消费品。这一点在李宁、美邦分别崛起与80年代和90年代的服装品牌身上,表现的更为鲜明。

通过饮料的方式重新找回在年轻人中间的市场,是南方黑芝麻一以贯之的突围路径,与之相伴的则是糊类市场规模40亿的论调,则进一步束缚了南方黑芝麻的创新思维。为何不继续在既有市场里深耕,并针对已经老化的消费群体开发更精细化的产品呢?至少在一般的营销观点中,当下南方黑芝麻在饮料中反复提及的营养概念,更容易被中老年人所接受,而非年轻人。

韦清文其实自己也对此有所认识,他在黑芝麻乳上市之时,也曾说过:“如果妄想抓住所有群体,往往都抓不住,还是要做好示范人群(家庭消费者)的市场,再慢慢向年轻人过渡;产品年轻化是品牌年轻化的基础,我们先从产品设计、卖点、包装等层面靠近年轻人。”

这样的言论和南方黑芝麻在饮料领域的动作,则显示出了其在饮料推广上又想要兼顾中老年群体,又想直接激活年轻人市场而不得的复杂心态。

反之,韦清文曾经设想过用O2O模式,为企业带来大规模高粘度的消费群体,却有可能成功,只是迟迟未见行动。而这一模式,或可以破解糊类产品不够“方便”,而饮料虽然实现方便却市场认知度不高的难题。

一种观点就指出,这一O2O模式完全可以结合外卖O2O和生鲜电商的解决方案,利用南方黑芝麻糊已经覆盖到一二线城市的经销商网络,将过去杯装黑芝麻糊,结合南方黑芝麻已经推出的各种早餐食品,以冲调好的外卖形式进行线上预订、线下配送;而黑色饮料,则未尝不能按照生鲜电商依托社区小店的方式,布局自提点,形成更强有力的销售渠道,甚至打通南方黑芝麻一直没有成功进入的三线以下城市的经销渠道。这同样也是在解决“方便”这个瓶颈。

至少目前,南方黑芝麻的总路线一直没变也一直没错,就是继续专注于——黑。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-25

当年的搜搜比起百度、搜狗还多一个优势,即可以通过QQ引流。但QQ用户有多少地方需要使用搜索功能呢?显然,远离了社交网络根据地的孤军,很难成功。

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文/张书乐

节选自《越界:互联网 时代必先搞懂的大败局》

(接上篇)对腾讯来说,败局其实就是试错,更是一种经验的积累。没有滔滔和微博的失败,微信朋友圈和公众号很难崛起;没有海纳的失败,应用宝很难在市场格局基本划定之时,后发先至……

根据公开信息整理:从2009年至今,腾讯共参与投资了65家公司,其中,投资领域排在前三的是游戏公司、电子商务、在线手机应用,分别为13家、11家和9家。从投资结构看,腾讯的布局有章可依。首先是夯实自己根基——游戏上步步为营,布局从国内到海外,从端游、页游到社交游戏全覆盖。

但这些都是外延性的投资,更关键的核心拓展,腾讯只想自己亲自抓,由自己内部产生,比如搜搜、拍拍……

依然是处于对核心产品单一化的忧虑,在PC时代,腾讯的一切都围绕着QQ,一旦出现颠覆性创新,腾讯将可能面临极大危机。为此,马化腾将目光放在了搜索引擎这个入口上,搜搜也在此背景下浮出水面。

2013年9月 16日下午,搜狐及搜狗与腾讯共同宣布达成战略合作,腾讯向搜狗注资 4.48 亿美元,并将旗下的腾讯搜搜业务和其他相关资产并入搜狗,自此,腾讯放弃搜搜业务,搜搜也就此宣告死亡。

从2006年上线到走向终结,搜搜走过了7年的光阴,据说腾讯前后为它花了20亿元的资金,但市场份额始终都在个位数里上下波动,始终没有成为真正意义上的互联网入口。

腾讯为了让搜搜成功,付出的并不算少。挖来了谷歌的中日韩文搜索算法的主要设计者吴军,挖来了谷歌的图片搜索创始人朱会灿,还从其他搜索引擎,如必应、雅虎等处挖来了许多技术大咖,可谓兵精粮足。

但搜搜却一直没有什么起色。《史记项羽本纪》中,楚霸王乌江自刎前曾言:“然今卒困于此,此天之亡我,非战之罪也。”这句话用在搜搜身上,其实也很恰当。钱的问题好解决,腾讯有,人才的问题也好解决,花钱请,唯独用户怎么来,腾讯一直没有找到破解之道。

一个关于搜搜失败的常见说法来自搜搜的操盘手吴军:“一个公司只会有一种基因,就像百度就是搜索的心智与基因,腾讯就是社交,而阿里是电商,他们可能会在一些子项目能成功。但对大公司而言,大部分的子项目其实都很难成功。”

但事后诸葛亮谁都会做,如果一开始吴军没有一点胜算,他又何必从谷歌跳槽过来,仅仅为了更优厚的待遇吗?

用户的惰性是存在的,但更关键的是,同样是没有来自根据地的流量输血,搜搜的日子很难好过。不妨对比一下搜狗,表面上看,搜狗和搜搜一样,都依附于各自的门户网站,而且搜搜还多一个优势,即可以通过QQ引流。但QQ用户有多少地方需要使用搜索功能呢?

腾讯不是没想过主意,2010年8月发布的QQ2010正式版SP1中,多了一个很奇葩的功能:以往只在浏览器中出现的传统功能“拖拽搜索”实现了与聊天窗口的整合,独创了无需启动浏览器即可在聊天窗口右侧边聊边搜的“划词搜索”功能,把更多精彩一“框”集成,随搜随知道。

看起来,聊天搜索两不误,用最直接的方式,实现了搜索与社交的完美连接。较之之前,只是将搜搜的搜索条嵌入到QQ面板上的用户体验,更加高效。毕竟,许多人的QQ使用习惯都是让面板自动隐藏在屏幕边框,基本对搜索条无视了。而在对话框这个QQ用户每天要用上无数遍的地方,便捷搜索看上去真的很美。

可用户却不领情,笔者一个朋友的说法或许有一定的参考意义:“我是来聊天的,是来放松娱乐的,不是参加《贫民窟的百万富翁》的,在朋友里秀最强大脑?会不会有点秀逗了。”也不知何时起,这个奇葩的功能,在QQ上也消失了。而根据数据统计分析服务提供商CNZZ的数据显示,2010年9月,搜搜以3.07%的市场份额排名第4,前三名的市场份额分别是百度74.51%、谷歌12.31%、搜狗3.85%。有意思的是,之前的8月,搜搜的市场份额还有3.14%。

反观搜狗,靠东家搜狐的门户网站引流不可靠,毕竟和腾讯的网站一样,需要照顾的自有领域还很多,而且它还没有QQ一样强悍到独家的桌面承载,怎么办?

它的选择是与搜狗输入法进行融合,这个2006年推出的输入法,有一个很核心的底层技术,那就是采用了搜索引擎技术,让用户不仅可以将自己的词库保存在云端,还可以快速获得来自搜索引擎的常用词匹配。活的输入法本身,就让其搜索引擎有了更多存在的必要,哪怕没有人直接使用搜狗搜索的页面框。而且这种植入非常自然,不但不影响用户打字,还能提速。

在和热门产品的融合上,搜狗和腾讯在理念上有本质的区别,笔者定义为:不讨嫌、不碍事、能帮上忙。这是一个循序渐进的过程。腾讯想着的是帮上忙,结果让用户体验还有点不舒服,讨嫌了,也自然就类似帮倒忙了。

之后搜狗还做了其他的融合尝试,比如学习腾讯做弹窗,使用输入法,会弹出当天热词,都很具有新闻性,也能吸引用户点击,而终点则是相关词汇的搜索页面。

时间的轮盘转到2013年8月,据CNZZ数据,此刻的搜狗市场份额已经达到10.35%,居于占比63.16%的百度和占比18.23%的360搜索之后,名列第三,而第四名搜搜则只有可怜的3.62%。三年时间,搜狗长大了,而搜搜还在原地打转,优劣已经分出,而几天之后,搜狗和搜搜正式合并了,搜搜彻底消失。

还是那句话,远离了社交网络根据地的孤军,很难成功。至于在新搜狗时代,将微信内容搜索这个独家资源交给搜狗打理,让根据地为远征军备足粮草。显然腾讯吃完亏后,开窍了。

这就是试错的意义所在。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-24

当年海纳要是成功了,就能成为一个类似苹果应用商店的存在,成为乱纷纷让用户无所适从的众多安卓应用商店们的上层建筑。结果会如何,自然是钱景广阔。可惜理想总是太丰满。

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文/张书乐

节选自《越界:互联网 时代必先搞懂的大败局》

微信是腾讯移动互联网战略中的明星产品,它创造了张小龙的辉煌,在他以程序员创造了Foxmail奇迹之后多年。但腾讯一开始,却未必将微信作为一个重点培养对象。这本来也是腾讯的性格,在自己的领地周边,到处出击,不断试错,如果能够杀进去,就加码,如果杀不进去,便就地铸造防御工事。

基于PC端的经验,搜索引擎和浏览器将有可能成为门户,腾讯在此都有布局,无论是PC端还是移动端,不过都很不理想。而腾讯却看到了另一条路,一条有可能复制苹果应用商店的路数。

海纳应用搜索,是腾讯突入移动互联网的一个尖兵,至少在他们的战略构想中,应该如此。

按照官方的说法,2012年6月26日,腾讯正式对外发布海纳应用搜索,这是一款基于移动应用功能属性搜索的引擎,产品拥有8项技术专利申请,海纳的发布标志着腾讯开始发力移动应用搜索领域。

选择推出这样一个产品,腾讯的解释很简单,也很实际:随着Android手机的快速普及以及Android应用数量的飞速发展,手机用户面对众多应用市场和繁多的应用不知道该做何选择,且目前市场上应用搜索的功能并不完善,往往很难满足需求。因此腾讯推出了基于应用功能属性搜索的引擎——海纳应用搜索,专注于移动应用搜索以及根据搜索行为的移动应用推荐。

在功能上,海纳应用搜索收录多家主流应用市场的应用,用户可以使用手机访问海纳,在海纳中可以充分体验到搜索的智能、应用的丰富。

海纳的“说明书”看到这里,会有怎样的一个感觉?腾讯在走捷径,毕竟2012年的光景,诸如91手机助手、安卓市场、豌豆荚之类的应用商店,已经完成了对Android应用分发的基本割据,以至于百度这样的搜索巨腕想要杀入进来,也只能选择以天价收购91手机助手为入口。而腾讯的选择则是从搜索入手,集成他人的优势,形成一个更大更全更方便的应用平台。一旦成功,则海纳将成为一个类似苹果应用商店的存在,成为乱纷纷让用户无所适从的众多安卓应用商店们的上层建筑。结果会如何,自然是钱景广阔。

“截胡”,这是当时业内对腾讯海纳应有搜索的普遍评价。但评价之后呢,这个海纳应用搜索,又有多少人知道呢?

通过百度,可以发现,几乎从发布之后,这个海纳应用搜索就没有了什么进一步消息,而在腾讯网的页面上,也似乎很难发现它的PC端入口。它的官方微博虽然有百万粉丝,但在2013年7月之后,就再没更新了……

“你听说过海纳吗?”这个问题其实就是个伪命题,因为对于安卓用户来说,尽管安卓商店有许多,但长期的使用习惯已经形成。而且各个安卓商店里,都有自己的排行榜,都有各种针对用户行为的应用推荐。加上应用本身,其研发者们采取的方法也都是广种薄收的模式,一款应用上传尽可能多的平台,是一般的行为规范。没有自己的独家应用的海纳,又能给用户带来什么?

更为关键的是,海纳应用搜索,离腾讯的根据地太远了,社交模式体验和海纳的用户体验几乎没有交集,自然也无法带来更多的流量和黏性。其地位也很快被边缘化,更被直接与QQ安全管家进行绑定的应用宝所取代。至少比起独立的搜索引擎,用户更习惯管家中连带的软件中心功能,用户黏性也能逐步平移。加上经常独家首发微信新版本,更让其收获了更多微信铁粉。

2014年5月,应用宝在应用搜索方面推出“唯一”搜索,可有效帮助用户解决下应用下载中误下载山寨应用的问题,安全、放心的下载应用。这也预示着,海纳的时代,其实已经被彻底取代,尽管海纳在PC端和移动端还能打开。而且符合用户的刚性需求,太多用户被山寨应用给害苦了,而且破了财。

海纳的失败说明了什么?其实就是过去兵家大忌的孤军深入,远离根据地,没有后勤补给,有时或许是一支奇兵,但大多时候则是一支败军。就好比空城计、背水一战、破釜沉舟这样的战例,本身只是在极其特殊情况下,才获得成功一样。

至于应用宝和手机助手能成功,则恰恰在于从根据地循序渐进,通过绑定再绑定的连锁反应,而后才有应用搜索的介入而已,顺序问题,有时候往往决定一切,光是思路超前,很容易步子迈大了,扯到蛋。

还有更多的败局在等着在边界上蠢蠢欲动的腾讯……

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-23

手机QQ的形态已经被用户固化,成为了一个不争的事实。因为自身的强大,反而无法跟上时代的步伐。则又是一个颇为诡吊的互联网悖论。

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文/张书乐
节选自《越界:互联网 时代必先搞懂的大败局》

将鸡蛋放在一个篮子里,是企业经营之道的大忌。马化腾自然清楚,但PC时代,QQ已经成为了腾讯的精神内核,这种风格,让其他的产品都不可避免沾染上QQ的气质,即使想要区别开来,亦被用户的惰性思维给重新代入回来。同样也走过大V战略的腾讯微博,一直没有形成媒体气质的意见场,就是明证。

后PC时代和移动互联网的崛起,是一次挑战,同时也是一个机遇。腾讯其实早早就进入了移动互联网,在其他互联网企业还压根没有想这件事的时候,手机QQ就已经在众多功能机、山寨机上成为了标配。

现在,移动互联网的大门敞开,腾讯如何创造新的辉煌呢?辉煌没有来临之前,失败的危机已经埋下。

移动互联网的开启,源于苹果,更源于智能手机。对于2003年就推出第一个手机QQ的腾讯来说,似乎有了一种苦日子熬出头的感觉。

许多年前,一个在腾讯开发QQ手机版的朋友无比郁闷地跟我说:“看起来,手机版的QQ千篇一律,是个很简单的程序活,可真正做起来就会发现有多难,各种型号的手机屏幕如此之多,黑白的、彩色的、方形的、异形的,每一个都需要重新做程序、调架构,手机咋就这么多呢?”那时,智能手机还没问世。后来,手机QQ的流行,为微信的风靡打下了基础,腾讯公司针对不同手机、不同屏幕“再造”程序的这份毅力难能可贵。

但仅仅靠毅力不够,还要靠机遇。智能手机兴起后,IOS和Android两大系统独步武林,也让App研发人员松了一口气,至少不用针对不同手机去做多如牛毛的测试,可以术业有专攻了。手机QQ自然不会放过这个机遇,它要成为腾讯在移动互联网上的入口。带触控屏的智能手机改变了人机交互方式。因此,QQ可以在手机界面上放大了尺寸,视觉设计上更简洁明快。由于是触控式交互,功能设计更集中化,减少窗口的堆积,而让功能的展现错落有致。较之初代手机QQ要靠短信的方式建立沟通,无限和PC版QQ一样便捷的能力,让手机QQ快速流行起来。

与此同时,手机QQ也在尝试差异化,从2011年开始,手机QQ从功能设计上的更加接近用户使用移动终端的体验,与PC客户产生了差异化。这对用户来说,手机QQ不再单是一个社交聊天工具,而是一个地理位置坐标,一种支付工具,一种展现个性的信息相框,甚至是一种阅读工具、还能替代打电话,虚拟世界与现实世界的界限日益模糊。

一切似乎都按照腾讯的设计在前进,但对于用户来说,手机QQ依然还是QQ,它更多的时候只是PC端的一个补充。就和空间、微博和朋友网一样,它只是一个附庸而已。

微信的崛起,让腾讯也希望在手机QQ上做更大的变革。2013年5月9日,手机QQ发布了一个新版本——手机QQ 4.0版本,这一次升级,又一个细节上的变化,即将查看好友在线的功能挪至了二级页。原先用户点击联系人就可以看到好友是否在线,但4.0版本中必须点击动态一栏进到二级页才能看到。原先的“联系人”一栏则变的和微信的“通讯录”极为相似。

这一改变立刻让用户们疯狂吐槽:越来越像微信了,不能直接看到好友是否在线的QQ能用吗?如此等等,不足而已。而更为实际的行动则是以卸载来进行抗议。

很快,5月20日,手机QQ iPhone发布了4.0.1优化版,将“在线好友”功能重新调整到一级页,在产品功能上作出了妥协。不过,在线好友和离线好友的头像均是点亮状态,手机QQ用“在线”、“忙碌”、“离开”等文字标注朋友是否在线。

手机QQ的形态已经被用户固化,成为了一个不争的事实。而腾讯除了抱怨被用户“绑架”之外,似乎没有任何破解之法。

毕竟,鉴于移动互联网的新体验模式,其移动场景的需求发生了变化,微信、陌陌等新一代移动社交工具都在弱化在线状态,以提高用户和朋友之间的沟通频次,不再因为是否在线而困扰,且出现在最新消息之中,亦可让用户的沟通频次有更大的提升。而手机QQ却因为自身的强大,反而无法跟上时代的步伐。

当然,看似微小的变或不变,依然充分体现了腾讯在手机QQ上进行试错式体验的决心,移动互联网的社交模式毕竟还是在探索之中,而手机QQ脱胎于PC版,在很大程度上,因为用户长期培养出来的使用习惯,而不易于改变,一旦改变,则处在挑战用户习惯的不利地位,但不做改变,则完全沦为PC版QQ的辅助工具,难以体现出自己的移动互联网和移动社交特征,也不利于和其他移动社交工具的竞争。

这样的结局,也让手机QQ,在移动社交领域,彻底败给了同属一家的微信,腾讯也由此最终确立了移动互联网上,以微信为核心的战略方针,而非QQ。

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-20

如今,游戏公会的返利风泛滥,让玩家即使花同样的钱,也不能在游戏世界里买到公平,游戏还有什么味道呢?

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文/张书乐

原载于《人民邮电报》2015年11月13日《乐游记》专栏

    提到游戏公会,是因为一个朋友突然和我说起他的创业大计。在“大众创业、万众创新”的大时代,创业并没有多稀奇,但如果是立足游戏公会创业呢?

    这位朋友和我认识也有快十个年头了。当年是在《魔兽世界》里玩的时候,他和我同在一个公会,是个热心肠,每每在约定时间一起去玩游戏前,他总是通过手机、QQ、MSN不断提醒大家,务求“一个都不能少”。但随着时间的推移,公会里的小伙伴们一个个成家立业,也无暇顾及游戏,公会随后也慢慢消散了,只是游戏中的我们偶尔还会坐在艾泽拉斯大陆里的大草地上,闲聊一番。

    据我所知,这些年他一直在各个游戏公司里打零工。看到手游红火,他也曾经和一些小伙伴组建过小工作室,做过几款几乎无人问津的App游戏和Html5游戏。这一次,他看到游戏公会红火,再一次想要跟风。

    其实,这位朋友的经历并非孤例,一则标题里带有“公会会长年入百万”的信息在网上流传已久,而且前段时间也曾有游戏媒体以“一位手游公会会长的市井雄心”为题,介绍过一位已经将虚拟的游戏公会注册成为实体公司的公会会长的创业经历。

    这种创业其实并不需要什么高深的游戏理论,更不需要懂游戏设计,甚至都不用像过去那样需要靠技术和毅力不断打出全服务器第一名的战绩来号召。现在,只要不断地与各家手游公司洽谈合作,推出各种礼包福利,用以诱惑更多的玩家加入公会,仅此而已。帮游戏公司带来的玩家越多,自然从中得到的提成也就越多,这和过去的“淘宝客”没啥两样。

    理论上,谁家公会拥有的优质玩家越多、规模越大,谁就越能得到一直被“90天就死”手游周期律魔咒困扰的游戏公司的青睐,就会获得更优厚的返利条件;而福利越好,自然就能吸引到更多的玩家入会……这是一个创业型游戏公会的良性循环,也是一款游戏产品的恶性循环。

    良性循环不难理解,有钱、有势、有玩家,这样的公会谁都爱。但恶性循环更明显,我和这位当年一起在《魔兽世界》中打拼过的小伙伴闲聊之时,总是不禁感叹:暴雪公司当年设计这款游戏时,在所有的职业、副本中植入了某种平衡的元素,正是这种公平,让这款游戏活了整整十年。直到史玉柱首倡“免费游戏、道具付费”和人民币玩家理念,以及“花钱才好玩”的游戏体验,乃至后来被各款游戏特别是手游变异到“花钱才能玩”的境地之后,游戏本应作为玩家们用来暂时脱离现实世界、寻求虚拟慰藉和成就感的地方,却没有了公平可言。

    如今,游戏公会的返利风泛滥,让玩家即使花同样的钱,也不能在游戏世界里买到公平,游戏还有什么味道呢?游戏公会的创业,会不会把游戏这个靠物质比拼的“第二战场”变成“跟着大佬有肉吃”的异次元呢?这个说不好,但却能感觉到。

    作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-17

差评其实就是自我净化,也是电商真正的价值所在,是一个传统口碑的加速度模式,哪一天商家都开始怕顾客了,也就好了。

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文/张书乐
刊载于《株洲日报》10月16日天台时评

双十一之前,据株洲晚报报道,近日,醴陵市工商局成功打掉一制售假冒伪劣电子产品配件的淘宝网店。记者昨日了解到,由于此案涉案金额较大,目前已被移送至公安机关。

随着这篇文章还链接了一则马云在6月的旧闻,当时马云接受媒体采访时表示,目前线下假货比例是十万分之六或七,而网上的假货比例已经低至八十六万分之一。阿里巴巴对网上售假零容忍,采取多项措施打假,效果显著,但要把假货彻底打掉尚需时间。

这样两则信息摆在一起,阅读者难免会有一种马云被打脸的感觉。果然如是吗?曾经被视作网上秀水街的淘宝,是否依旧是假冒伪劣的集散地呢?或许醴陵这个案例说明了假货依然存在,但从实际上来说,马云的言辞本身也并没有错误。

这倒不是说阿里巴巴和马云为之付出了多大的技术努力,这个肯定有,但并不是将假货比例降到百万分之一的关键所在。关键在于电子商务一旦上了规模,就可以放出一个叫自我净化的大招。

很多天天网购的人或许不知道,电商网站的构架,其实是拿着论坛的源代码抄来的,这就使得每一个购物页上,除了诱人的低价和详细的介绍外,还有一个叫做评论的东西。而大多网购熟练工们则往往径直先看“差评”。

诚然,淘宝店家往往会通过诸如刷单、刷信用的“下有政策”行径来给自己的商品,哪怕根本不属于假冒伪劣,进行自我加持。但真正销售起来,却根本无力阻挡“差评”的出现。一个假冒伪劣被消费者买了,一个差评上来,这个假货还卖得动吗?打一枪换一个地方?不是不可以,但店铺信用跟不上,偶尔忽悠住一两个网购小白就算运气好了。由是观之,早年曾报道过,消费者因为写差评而被店家电话骚扰和寄送死老鼠之类的极端案例,也就不难理解了。

套用一句老话,群众的口碑也是雪亮的,而过去口碑仅仅存在于熟人推荐商品、传播极慢,也往往不能满足多元化需求,而通过互联网的放大,在一个真正成规模的平台之上,海量陌生人点评就足以帮助其他的人做出选择,这其实也是一种原生态的共享经济,和时下流行的共享租车、众筹一般无二。

倒是想起一个做淘宝店的朋友之前说过的话,早年间他也是在淘宝上卖点山寨货,算是有原罪吧。但现在他转向去找一些有特色的小商品合作,放在网上买,按照他说的“差评受不了,想不正经都难”。

或许,本身就是准备上网淘换点破落货、买个假爱马仕炫富的人群,将是假冒伪劣在网络上最后的埋单者。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-16

当年谷歌离开中国,是因为陷入了搜索引擎水土不服、无法本地化的中国式瓶颈。Google Play作为先头部队,要打破中国式瓶颈,其实手上已经紧握了法宝——应用审核。

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文/张书乐

刊载于《计算机应用文摘》2015年11月下旬刊

有关于谷歌意欲回归中国市场,用“定制版”Google Play作为向中国用户献礼的头盘之类的消息,早已经在网络之上飞的到处都是,而对于谷歌这次重返中国,几乎都是一片否定之声,理由很简单,各种“中国制造”的第三方安卓应用商店如腾讯应用宝、百度手机助手和360手机助手已锁定市场超过七成的份额,剩下的也被小米等手机厂商的应用商店以及更为小型的第三方应用商店和分发平台瓜分。

没有地方容纳Google Play了,这就是否定基调,至于详细评论,各位看官可以去谷歌的老对手百度上自行搜索。但其实,这都是看低了谷歌作为一个互联网知名棋手的棋力。

做枚被杯葛的闲棋,挺好!

其实对于中国市场来说,Google Play早就入华了,只是之前只是作为一种试错和舆论铺垫的方式进入。早在今年6月就有消息称,谷歌为其应用商店努力与中国手机厂商洽谈,谷歌的条件是,如果手机厂商愿意预置谷歌的应用商店,每部手机将补贴1美元。

效果自然是几乎为零,因为中国手机厂商正是利用谷歌离开的这几年空白时间,通过自行获取、修改并发布定制版本的安卓系统,赚的盆满钵满。而且中国这个年销售量已经超过4亿部,占全球1/3的市场份额的大市场,其实手机厂商最不乐意看到的就是谷歌跑进来玩,这不,苹果这个大狗熊在屋里已经很挤了。

要知道,表面上看起来无公害的Google Play要是放了进来,直接抢的就是在硬件销售中低价到没利润,想要靠市场规模和第三方应用分发来捞点本钱回来,顺便做下控制应用发布渠道上游的霸主梦的各手机厂商的自留地了。1美元1台?想的挺美。别忘了,除了应用商店外,国内手机厂商还顺便阉割掉了Gmail、地图之类的经典谷歌应用和一众需要Google+驱动的游戏、音乐服务,美其名曰本地化深度定制。

让Google Play装在手机里,和自己的应用商店PK?傻子才会做,除非是山寨机。

所以说,Google Play入华,无论是多么定制,多么洁版,多么低调,多么补贴,首先遭遇的是国内既得利益团体,包括了手机厂商、第三方应用商店乃至深度参与应用研发和分发各色人等的杯葛,基本上就是整个中国互联网产业都不会待见它。

其实,这样,挺好,恰恰是谷歌需要的。扮演一个悲情的角色,洗刷掉当初“自己要分开”留在中国用户心中的阴影,被所有的潜在对手认为是一枚无足轻重、无关痛痒的闲棋,谷歌的前期战争准备就齐当了。

谷歌要做的,仅仅是继续放放风,作足姿态,吊足胃口,被批的体无完肤,顺便让更多人知道Google Play是怎么回事,就够了。

闲子,往往只是看着不起眼,也要让博弈的对手看不上眼,才真正有布局的价值。

杀招!一个安全体验就能破局

真正冷不丁杀出来的招数,才是杀招。

当所有人把目光定在定制版是否有多少谷歌精髓,要去掉多少谷歌卖点,国内厂商如何不买账,Google Play还是个阉割版的应用商店,无法真正实现本土化,无法匹敌那些有深度定制应用的安卓“变种”之时,闲棋已经稳稳地站住了一个国内应用商店乃至智能手机的死角——安全问题。

大量使用过苹果手机的用户往往会吐槽苹果的封闭,大量制作IOS应用的公司也往往面对苹果严格到用莫须有就可以发回重做的应用审核机制而抓狂之时。

其实苹果就此在用户心中树立了一个真正让其能够如此高价销售的根本口碑——超强的安全性。尽管最近因为“ XcodeGhost”中毒事件,受了点伤,但安全性的口碑依然好过被改的乱七八糟、接入口完全零障碍的安卓,好了太多。

被用户所诟病的,就是谷歌想要突破的。当年谷歌离开中国,是因为陷入了搜索引擎水土不服、无法本地化的中国式瓶颈。Google Play作为先头部队,要打破中国式瓶颈,其实手上已经紧握了法宝——应用审核。

长期无序的竞争,导致了国内安卓应用五花八门,存在体验不统一、应用审核不严、恶意应用等种种乱象,这些早已经被用户吐槽到了极点。而尽管Google Play 生态中严格的开发者政策在一定程度上也会引起习惯了国内应用市场乱象的开发者不适,但却能够获得用户的一致欢迎。这就足够了。

一个有群众基础的应用商店,一个能够保障安全的应用商店,不远万里,来到中国,这是什么精神?是准确卡住了在中国市场安卓应用乱象咽喉的卡位精神。一个口碑的流传,就哪怕没有任何国内同盟者,也足以在用户轻轻松松的直接下载中得到最终的落地。

至于如何实现本地化应用的海量放送这点事,反而不重要了。“多一个市场就多发一次安装包,成本不高,开发者一定会上传个安装包。”一个应用开发者对媒体的话语,就已经很说明问题了。

谁让安卓的应用商店那么多,搞得开发者已经习惯到处给自己的应用投稿了呢。如果这个谷歌官方的应用商店里,再加入点国内用户没享受过的、谷歌的独家特色小菜,味道可能会更加可口。

这不是Google Play能否做大做强的问题,而是国内的第三方应用商店们,能否在谷歌还没正式进入之前,去严格自己的应用审核机制,去换取被他们抛弃多年的用户安全体验。

但这根本上很难,因为第三方应用商店们已经和手机、开发者乃至各种利益团体绑的太紧,而且一直以来都是以量致胜,而不重视质,反倒不如Google Play作为一个新手,可以从0到1这么轻松。对于国内的竞品来说,这个问题是与生俱来的顽疾,而治疗它,谷歌不需要太多创新,一味特效药就足以Hold住全场了。这其实也正是前文所说,Google Play早已进入中国的另一层意思,和当年微软一度放任国内盗版Windows一样,谷歌过去几年未非没有“放水养鱼”之战略思维。

当然,等用户习惯了之后再植入谷歌的更多东西,包括它的老本行搜索引擎,那也不迟。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-12

卡位的产品,成功了固然可喜,但失败了,也没什么,关键是要让玩社交的竞品们,没办法快速扩张。何况,也有成功的希望。

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文/张书乐

节选自《越界:互联网 时代必先搞懂的大败局》

腾讯微博的落寞在2009年的叨客试验中,就已经埋下了伏笔。

失败的关键的核心在于,微博和腾讯的内在特征是有冲突的。微博作为一种社交产品,它本身的属性并没有脱离博客这种自媒体形态的基本范畴,Twitter和新浪微博都很鲜明的印证了一个道理,即微博是一个舆论场,且是作为意见领袖的领地。和博客一样,微博上也是少数拥有话语权的大V们的演讲地,广场上可以有很多人,但角色只是听众,唯一的区别是较之博客时代的沉默的大多数,现在听众可以更加方便的通过转发和评论“说小话”了。新浪走微博之路之所以成功,就在于其本身一直都带有强烈的媒体特征,无论是其作为门户网站,还是作为博客平台。而腾讯所依仗的QQ,则是一个普通人之间的熟人圈子,平等的进行交流,也因此,腾讯的微博形态表面上借助QQ好友,可以快速聚集人气,但这种广场广播的方式,却并不适用于绝大多数普通人。他们要说的话、看到的东西、经历的生活点滴,也并不太想公诸于众,而至多只是在有限的朋友圈内分享。何况,公众对他们的一举一动,也没有太多的关心。

显然,技术上的创新、理念上的快人一步,都很难让滔滔作为最初的微博产品获得足够的关注,它最终成为空间说说的命运,其实也就说明了腾讯系微博的命运所在,只是PC版的朋友圈动态而已。而后来微信的成功,则从反方向做出了新的证明。

一言以蔽之,腾讯越界了,失去了强大腾讯社交网络保护的产品,又带有腾讯社交特色而变得有点四不像的创新举动,其失败的可能性实在太大。

微博是腾讯失败产品的一个缩影,在进入新世纪第二个十年的关口,腾讯也在通关。

因为SNS(社交网站)和微博,都在对它的根据地进行侵袭,更因为移动互联网时代的开启,腾讯单靠一个即时通讯的企鹅就hold住全场的时代,也在结束。

腾讯该何处去?

腾讯拿出了很多布局来拱卫它的底盘,正如前面所述,用开疆拓土的方式来守护核心。而当SNS和微博直接深插入腾讯的纵深之时,如何防御变得尤为关键。

腾讯微博的防御体系成功遏制了新浪的攻势,而自2009年开始不断强化的QQ空间平台,则通过数量众多的小游戏,成功遏制住了开心网、人人网的崛起,Faebook的神话,在中国没有被成功复制。

让QQ空间成为一个底层的社交平台,包容下微博、SNS、社交游戏乃至移动社交,成为了腾讯互联网思维的核心主干。空间成为了在QQ面板狭小空间之后,用以沟通其他腾讯分支产品的桥梁,通过和QQ的强势绑定,形成一个网络上的真实社交中心,熟人之间的聚合处。而不是如同过去那样,作为最早的真实社交平台,它的功能单一到仅仅承担了一个类似个人日志的博客自媒体存在。

“一站式”社交体验,是QQ空间最大的卖点,而仅仅靠卖点皮肤、装饰之类的虚拟物品,已经无法满足腾讯的野心。偷菜、买卖奴隶等从别处借鉴来的社交游戏,让腾讯尝到了更多甜头,但这依然不足够形成防御圈,腾讯开始谋划在植入社交游戏应用之后,扩大社交平台矩阵,QQ是入口,也是支点,微博亦是,此外还有朋友网,三者形成你中有我,我中有你的布局,再延伸到电子商务、网络游戏、搜索引擎……

然而微博的落寞也传染到了朋友网,作为当年继人人网(校友网)SNS在中国火爆后,腾讯推出的典型的SNS平台,上线后并没有跟风人人网立刻推出游戏开放平台,而是结合用户推出了一系列切合用户的产品,如招聘、二手平台等。实用性,是朋友网的一块招牌。然而,这是实名制社交的概念,与QQ空间、腾讯微博太过雷同,原本就基于熟人社交的空间平台,反而和朋友网之间形成了抗衡,表面上空间承担娱乐功能较多,而朋友网承担使用功能较多,但类似校友录这样的存在,早在中国互联网初始阶段就已经有了,如Chinaren和5460,而这些如同校友论坛一样的功能,最后都被QQ群和百度贴吧之类更加自由的产品所替代,而招聘信息,看上去很美,但却要和众多已经成熟的招聘垂直站点、地方人力资源站点和各种地面招聘会进行竞争,到处撒网的腾讯依然力有不逮。加上管理混乱,朋友网上到处泛滥的商业广告与欺诈信息,被假借同学、校友乃至六度空间的熟人朋友之名,被植入,更直接影响到了用户的使用体验。最终,朋友网虽然还在,但其实已经被QQ空间内部消化了。

在PC时代社交维度的扩张总是乏力,也让腾讯收获了更多的试错,更重要的是,这些都还是卡位的产品,成功了固然可喜,但失败了,也没什么,关键是要让玩社交的竞品们,没办法快速扩张,给腾讯留出更多的时间。

当然,财大气粗的腾讯败的起,而且万一一不小心卡位卡出了好东西呢?这不过是有钱人玩转创业者的哲学。接下来又会有什么失败呢?咱们下一节继续。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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2015-11-11

叨客,作为真正第一代微博,比新浪微博出现的更早,但也死的更早。但此类“试做”产品的出现,如果一门心思是卡位,注定不长久。

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文/张书乐
节选自《越界:互联网 时代必先搞懂的大败局》

2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,而在不少人的眼中,这种时髦的社交媒体将是成为腾讯QQ的江湖地位的最大变量。2010年初,微博主“后宫优雅”的炫富举动和“凡客体”的流行,似乎加大了这种变量的存在。

有危机感的腾讯很快推出了自己的微博产品,4月1日小规模内测,5月1日开放用户邀请测试,很快,腾讯微博作为一款防御性产品,和新浪微博进入了分庭抗礼阶段,甚至于基于两个公司在整体定位上的不同,还呈现出了极大的差异性,与新浪微博走名人大V的议事堂路线不同,依靠QQ强大的人脉圈,腾讯微博走的是草根路线,以至于有人揶揄两者的差别道:国事纵横看新浪,风月无边在腾讯。
但令人唏嘘不已的是,2014年7月23日,腾讯微博事业部解散,运营团队将与腾讯新闻团队进行整合,意图着力发展微视。虽然腾讯一直在强调,腾讯微博并没有“死掉”,只是在重新进行战略布局。但曾经风光无限的腾讯微博已经完成了它的战略使命。

它仍然会存在,作为微信的一个战略延伸,负责继续在微博地盘上插一根钉子,防止新浪一家独大。就如它在之前4年中,成功的卡位新浪微博,为保证腾讯在社交网络上的底盘和给微信创造出发展空间和生长时间那样。

当然,没有任何人能够实现预料到微信的崛起,毕竟这个小弟弟的诞生是在2011年1月。腾讯微博在最初的使命,自然除了卡位,也有争雄的意味。但当微信异军突起之时,全新的社交媒介让微博的活跃度大不如前,也同时在另一个层面上为腾讯的帝国核心地带,创造了一个强大的“城墙”,帝国的疆域也开始发生了位移,此刻,微博的战略重心必将随之改变。

但不变的是腾讯的战略模式,用不断扩张的产品线,形成围绕在腾讯帝国核心即社交网络周围的全新疆域,而用来换取核心地带的平静的代价,就是腾讯在入侵领域上,同该领域原有势力的激烈战斗。3Q大战,其实就是这种矛盾的一次激烈爆发。

这其实也是腾讯的互联网思维,牢牢保持住自己的社交优势,用扩张来形成一个有效地战略纵深,从而提高颠覆的难度。

当然,其中的诀窍就在于,把战火烧到别人的地盘上,让其自顾不暇就好了,也就无精力来做大做强或做足以威胁腾讯的颠覆式创新。

说腾讯“一直在模仿、很少有超越”,在它庞大的产品线中,这样的例子比比皆是。但平心而论,微博项目,腾讯并不是一个模仿者,反之,它其实是一个先驱。

大多数人并不知道,早在2007年8月13日,腾讯就悄然测试了一个名为“滔滔”的产品,按照腾讯官方的介绍:滔滔是一个迷你、即时博客,适合厌倦了长篇大论的你。在这里,你可以:随时随地唠叨两句,随时随地分享心情,随时随地关注好友,在滔滔上唠叨的人,我们称其为叨客。

很显然,这就是标准定义的微博,而当时,Twitter也不过才问世一年的光景。和时下的微博产品所不同的是,滔滔除了有专门的页面来提供分享和转发外,还和QQ直接绑定,用户可以不用登陆网站,而是在QQ上添加一个“叨客机器人”的系统好友,然后便可以直接通过对话框发布微博。而且用户关注的其他叨客有新“唠叨”时,“叨客机器人”也可自动发消息过来。

从便捷的角度或界面友好上来看,滔滔都显然要比最初的腾讯微博要高端,而且许多功能更于QQ联系极为紧密。然而,具有颠覆性创新特征的它并没有获得成功,相反的,在2010年10月1日,腾讯一纸公告宣布,滔滔业务和QQ空间说说整合。

被同一公司的竞品所替代,并最终让出空间,是腾讯内部许多同质化产品的宿命。而滔滔的失败,却不仅仅如此。作为腾讯拓宽边疆的一步棋,滔滔走在了国内几乎所有的同行前面,但它的失败却波澜不惊,原因很简单,用户太少。当笔者在2008年加入叨客行列之时,系统显示为第七千余名,而直到其结束使命,笔者发布的“唠叨”没有人关注,更没有任何转发,完全成为了一个沉默的应用。

这一节奏,显然与2009年开始,国内微博领域的狂飙突进极不相衬,而滔滔的败局,其实也为腾讯微博的落寞埋下了伏笔。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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