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2015-09-11

近日,新浪微博主导的微电商峰会透露,微博将联合阿里、微卖等第三方合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台,试图抄底微信电商。微博电商VS微信电商,你更看好哪一个?

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文/张书乐

刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年09期

7月7日,由新浪微博主导的微电商峰会召开,此次会议透露,微博将联合阿里、微卖等第三方重点合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。

为了给此次全新亮相站台,微博CEO王高飞甚至在会议上喊出了“请忘记自己是社交产品”的雷人之语,并标榜称:“微博作为移动的主要入口之一,在诞生的5年多来,我们在电商上的动作严格意义上来讲只有两次半。第一次在2013年,接受阿里投资,和淘宝达成了战略性合作。另外的半次是2014年年初和支付宝达成合作,我们使用支付宝的平台作为微博支付的基础。这些其实都是为微博提供电商服务做的基础性工作。”

当然,剩下的这一次,就是正在粉墨登场的微博电商(为了避免歧义,对于当下微商的主要形态微信朋友圈电商,以下将概括为微信电商),新浪微博和腾讯微信又一次较量即将展开,且以社交之名、赢利之实开场。

孰优孰劣,对比一番可能更易看出分晓。

沙龙式传播VS广场大喇叭

通常意义上,人们习惯将微博定义为“弱关系、强影响”,而微信则属于“强关系、弱影响”。理由很简单,微博是可以面向所有半熟人乃至陌生人的开放式广场,而微信则是一个基本定义在朋友范围内的半封闭状态社交圈子。

这就缔造了两者在电商发力方式的不同。微博电商颇为类似有一定粉丝积淀的意见领袖在微博这个广场上,为某个产品或品牌喊话、站台,辐射面极大,但真正在听的人未必很多;微信电商则是任何一个有朋友圈的用户,都可以在圈子里说道说道自己对某个产品、某个品牌的认知,由于朋友圈大多价值取向趋同,反而传播到达率较高。

更重要的是,简单地上广告,任何群体都会有反感,而如果面向不熟悉的人分享你的使用心得,其影响力一般意义上其实远不如朋友。

因此,在微商角度上,微博是“弱关系、弱影响”,而微信则是“强关系、强影响”。这也决定了其起步阶段的效率。

高效率渗透VS渐进式培养

在微博和微信的基础社交构架上的差异性,决定了在微商之中,谁更容易看到效果。毫无疑问,是微信。

口碑营销的基本模型本身就是熟人与熟人之间的推荐和传播,而微信是所有社交网络中最强有力的朋友交流工具。因此,当有人在朋友圈里介绍某产品不错时,因为信任,一些有此需求的熟人,也就会因此而做出消费选择。而在微博上,即使是同一个人说此类话语,哪怕是某个领域的知名人士,看到此信息却相互并不认识的粉丝心底也会有一丝疑问:为什么要相信你?

微博电商因此需要有更多的铺垫,通过长期的、优质的内容,和自己的粉丝群体建立基本的信任度,才可以逐步破解这个疑问,并最终转换为消费的欲求。从这个角度来说,其实微信公众号所运营的电商,和微博电商是一码事,以下不做区别论述。

也因为起步阶段的效率高下分明,使得许多人,特别是草根,更乐意选择以微信电商作为微商的突破口。而泛滥的朋友圈电商广告和各种面膜的横飞,其实就是这一用手指投票的最好的证明。

而之所以广被诟病,也就在于大量低质量的产品通过熟人朋友圈这样一个强关系的信任网络,以朋友推荐之名,辐射到朋友圈的部分朋友之中,却名不副实,最终因为信用破产,而导致微商在2014年大红大紫后,于2015年开始慢慢走向颓势。

有限商品推广VS全量体验放送

在朋友圈内存活的微信电商之所以走进窄巷,一个十分重要的原因是其可以选择推广的商品十分有限。因为当下主流的微信电商模式,是一种基于分销商式的金字塔形销售模式。

这使得许多品牌级的大众消费品,与微信电商无缘。因为层级分销,就势必导致层层加价。试想,一瓶在小卖部里3元可售的可乐,通过微信电商会变成什么价码?还会有消费欲望吗?这也导致其大量的销售集中在面膜、保健品这些尚无明确品牌霸主和有效价值区间衡量的商品之上。

即使没有产品质量问题,这种价格上的不可控也同样会导致微信电商们最终的落败,因为这违背了电子商务的基本原则,即通过电商渠道,最大限度地扁平化渠道,将最具诱惑力的出厂价格直面消费者。

当然,也非不可解。部分微信电商是以经营自营产品为主,不会遭遇上述问题。但对于本身不创造商品的大多数微信电商来说,层级分销和品牌不可控,都为他们的信用破产埋下了隐患。

相对而言,微博电商则不以直接经营商品为主。按照王高飞的说法:“我们将专注于连接商品和消费者,不是微博直接把用户连接上商品,而是通过大概覆盖几十个垂直领域的将近2000多万的购物达人与用户发生联系。”

其实微博充当的就是一个导购平台,而从事微博电商的意见领袖们则扮演着导购员的角色,目标最终指向淘宝平台。优点在于价格不再是问题,品类也是全方位的。而这一模式其实是美丽说、蘑菇街早就实现过并展示出价值的。

只是这一次,做分享的人群,从美丽说、蘑菇街那样偏草根的类型,向更专业、更媒体化的微博意见领袖转化。

150人VS无限大

类似的电商分享体验,其实微信在年初就已经开始试水,比如通过京东和拍拍微店,将分销模式开放给每一个微信用户,让他们可以自由地推荐京东商品给自己的朋友,从中获得利润分成。只是局限于朋友圈的封闭圈子,很难做大。

基于强关系的社交构架决定了这一结局。一个人的朋友圈到底能有多大?英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在2009年提出了一个邓巴定律。该定律根据猿猴的智力与社交网络推断出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。也就是甭管你微信里有多少好友,你真正的朋友也就150人。

这个定律是否完全准确,每个人都有自己的衡量点,但差距不会太大。但150人的规模有多大,充其量也就是一个小区罢了,而在150人规模的朋友圈里做销售,结果如何?小区小卖部而已。哪怕你货品门类齐全、价格优惠,辐射范围终究有限。

当然,这种产品分享的方式,之所以在微信电商中难以奏效,还有一个原因就是朋友圈更希望获得针对朋友圈族群特征的特色产品的体验分享,否则还不如直接去网店里看差评来得实在。而一般的微信电商运营者,尚不具备微博意见领袖那样的鼓动力(从文字表达、图片制作乃至视频设计等多角度上综合)。

显然,开放式广场状态下的微博没有所谓粉丝的疆域,你的声音足够大,粉丝和听众就会足够多。

用专业推荐实现殊途同归

在经验交流领域进行商品推广,其实最终依然要突破朋友圈的间隔,只是说微信电商更容易在朋友圈内捞到第一桶金。而微博电商的参与者们则要靠过去积累下来的粉丝逐步扩展。

只是真正能游出来,在朋友圈之外更大范围内扩展自己的商业疆域的,其实都只是二八定律里那一小撮人群。同时也包括自己有自营产品的那部分商家,最终都会选择使用面向陌生人拓展粉丝群体的微信公众号和微博号,其实这都属于广义上的微博电商行列。非如此,不可能打破朋友圈的150人魔咒。事实上,微信电商中的佼佼者们也都是如此去做的,否则还分订阅号和服务号干吗?

微博电商显然会成为未来社交电商的主流模式。按照王高飞的说法:“电商需要流量,这些流量在封闭的圈子里面并不能转化为消费力,而不断地刷屏很难吸引新的流量。但是微博是可以不断地获取新的流量,不断营销新的用户。”

但也存在问题,因为无论是在微博还是在微信之上,用户的核心目的是来社交的,只是在媒体属性强烈的微博之上,更多以听大V说,获取信息为主;而在朋友属性强烈的微信之上,则是大家在朋友圈里分享体验。没有人希望在社交中插播广告。而不断插播广告的,在微信和微博上的待遇,都将可能是被取消关注和掉粉。

“我们不希望我们的粉丝凭着一腔热血或者单向崇拜去购买一个商品。”王高飞的话语中其实透着无奈,这种无奈就在于微博电商怎样融入社交的水流中,不至于把水弄得太浑,依然是一个两难的选择题。

蘑菇街、美丽说的经验没有这个选项,因为那就是个导购分享平台,而用户上平台的目的也很单纯,去看看导购达人们又有什么新货推荐。微博能做到吗?微博毕竟不是个垂直社交平台。除非崛起这么一支强大的导购达人队伍,在配合上偶尔来客串下赚点零花钱的微博意见领袖们。

前者完成粉丝积淀和捞金不容易,而后者可能看不上这点小钱,也不想用自己的信用冒险。新浪微博本身其实也在冒着掉粉的风险在试错,参与或围观都该给它加油。

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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2015-09-10

库克您说的小怪兽呢?咋没看见,奥特曼很捉急。其实怪兽已经出笼了,只是没留意罢了。毕竟大招还没练好的巨兽,目前必须要保持草食的皮相,否则会被肉食外形已经显露无疑的小奥特曼们轮爆的。

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文/张书乐

北京时间2015年9月10日凌晨1时,苹果公司在旧金山比尔格雷厄姆中心,毫无意外的举行了相声专场发布会,毫无疑问的发布了已经被剧透到不行的iPhone 6S/6S Plus,也毫无意外的用几个其他手机厂商已经用烂的诸如触控笔、键盘配件、超PC的平板等功能,进行了一次苹果式的发布。

唯一意外的是,苹果首席执行长蒂姆·库克同学在相声开场时,丢了个巨兽的包袱:“今天在我们多个产品线将有巨兽级别的消息公布。”

看完发布会后,我心中有了一个疑问,库克您说的小怪兽呢?咋没看见,奥特曼很捉急。

睡了一觉醒来后一想,其实怪兽已经出笼了,只是没留意罢了。

咋一看,苹果相声专场放出的巨兽们,如手机、平板、电视和手表,都属于人畜无害的素食主义者。

素食1:hallo kitty同萌版?


手机除了号称3D触控外,就是让大家等了一年,总算等到了粉红色,哦,说错了,是玫瑰金。貌似没啥区别了。咱中国女神们,终于可以用上hallo kitty同萌版了

素食2:截了配件商的胡?


平板呢除了性能上“然并卵”的超过80%的便携式笔记本外,就是让想要做苹果触控笔、键盘配件生意的商人们很不爽了一把外,似乎还是个平板,和微软的Surfacee自动变身笔记本好像还有代差。但其实,对于配件商来说,东边不亮,咱可以安卓嘛,没卵事,何况苹果的配件还贼贵。

素食3:皇帝的新衣都没有


好容易,这次Apple TV从坐了2年的冷板凳上下来了,可库克就连给它穿件皇帝的新衣的想法似乎都没有,外形没啥变化,2年前的超范风搁在现在就有点傻傻的感觉了,然后应用商店全面平移,第三方应用无障碍研发,这不是安卓的炒冷饭吗。

何况,有了便宜盒子的中国用户,坐拥海量不正版节目,根本不会鸟你内藏货色这么少的TV好吧。

看着苹果的发布会,都为它捉急,难不成就这么点花样了吗?说好的ios9呢?好不容易,书乐也找到了几个巨兽吃肉的可能。

肉食1:触控是一种感觉


前些天,一个朋友拿着新安卓手机和书乐一起玩耍,然后就开始玩起了左右触控,左手安卓,右手是我老掉牙的4S,最后丢下来一句话,还是苹果的手感好。

其实这就是细节了,尽管看起来卖点不是很强,就如4核与6核那样,真正到用户手上,体验差距感并不明显,但至少这就是口碑了。一个能通过亲密接触知道用户想干嘛的灵巧手机,还是可以买的起高价的。

并不仅仅为了个炫富。

肉食2:封闭转开放是个突破


真正藏着的巨兽,其实是苹果总算不那么封闭了,和微软合作起来,和Adobe捐弃前嫌,让第三方总算可以愉快的一起玩TV了,甚至把对手都拉来给自己的相声演出站台,这已经是很够意思的了。

苹果和安卓之间的优劣势,其实也就在封闭与开放上。封闭的苹果得到的最大优势,就是可以自己的产品自己控制,别家的应用要审核进来,性能当然最优秀,应用自然也就安全了,但问题则是,超一流的极简设计,尽管一开始惊艳,但人家安卓是开源的好吧,开源的安卓有无数个脑子帮他思考怎么设计手机,哪怕丑点、差点,但组合在一起,就是创新的洪流了。光比做手机的脑子,苹果一家的那点脑袋,就是完败。所以一开始我就没想过外形会有什么神奇的效果。

肉食3:让对手的对手成为朋友


但至少,苹果在应用上,比过去迈开了大步,也至少知道了合众连横,远交近攻了,让对手的对手变成自己的朋友。

其实本来,苹果满眼看过去,都是对手,只是,对手之间有竞争,但现在和一些强大的对手如微软有了点点利益关系,就可以多花点心思和不太和睦的对手比如安卓PK了。

肉食4:其实新手机就是打乱对手节奏


有个笑话说,带S的比不带S的成熟,这点没错,其实苹果就是想要这么个节奏,拳击台上,赢得胜利的,往往是将对手代入自己节奏的那些拳手,而2年一换手机的节气到了,从上一个S过渡到新一代S的时间到了,苹果来下山收桃子了。

至少要坚持到下一个创新杀招出来前,保持让对手跟着自己节奏走的路数,让它们隔三差五的发布新手机,乱作一团,咱等着老用户们到点换新机。

这就是书乐看到的4荤3素苹果宴,你以为了。多说一句,大招还没练好的巨兽,还真要要保持低调的草食的皮相,否则会被肉食外形已经显露无疑的小奥特曼们轮爆的。

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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2015-09-09

话题人物周鸿祎,除了这两天沸沸扬扬和酷派、乐视之间的手机话题口水战外,在8月关于网盘的话题,似乎更加触及底牌和利益攸关。手机合作者没了可以找,云盘被搞了,就真没了。尽管后者看似“烧钱”。

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文/张书乐

刊载于《法人》杂志2015年9月刊

8月中旬,针对央视报道腾讯等举报360云盘涉黄的消息,360官方回应称已根据国家相关法律法规进行管控,并与其他互联网公司建立联动机制,开展联合打击。

同时,360还说了一段耐人寻味的辩白:自2015年1月以来就陆续接到用户举报,一些不法分子利用微信、QQ等社交平台贩卖存有淫秽***内容的360云盘账号。

360和腾讯这两个老冤家,这一次在网盘涉黄问题上撕咬,看似简单的小动作,背后却凸显整个网盘领域深层次的版权杀机。

影视盗版新的藏匿点


一切都非事发突然。

长期以来,作为互联网为企业和个人提供信息的储存、读取、下载等服务的网盘(又称云盘),并不是舆论关注的焦点。

但在今年,风向变了。5月,国家版权局对新近下发的《关于规范网络转载版权秩序的通知》做了解读,其中一个引人注意的解读是将网盘、云服务、APP纳入国家版权局监管范围。

随后,一些媒体也纷纷刊文,主要的观点集中在“一些知名的云盘产品平台上,充斥着大量未经授权而传播分享的版权作品。其用户的变化性、技术的复杂性和应用的广泛性对现有的著作权保护体系提出了新的挑战。”

专门从事网盘过滤服务的冠勇科技监控数据显示,在2015年上半年监测的部分院线大片中,网络云盘的侵权量占据各类传播渠道侵权量的10%到20%,有的甚至超过20%。

另据第三方监测机构提供的数据,仅在7月13日至16日三天间,《西游记之大圣归来》的侵权链接就达333条。其中,百度云网盘侵权链接有165个。

网盘俨然成了热门视频领域侵权的重灾区。这其实恰恰是打击盗版力度不断加大后的结果。

业内人士为笔者简要描述了以视频盗版为主要线索的互联网侵权主阵地的演化路径。最初盗版集中在以分享上传为特点的视频网站平台上,之后随着2010年前后正版化要求日趋严格,盗版开始转向无资质的小型视频站点和一些字幕组平台;之后随着快播遭遇腾讯举报而关闭,这类模式也日趋式微,一些集成型的视频App和网络盒子则成为监管盲区;但当盒子和App开始在去年遭遇政策红线和限播令后,网盘上的盗播视频开始抬头。

该人士甚至揶揄道,往往是上一代的盗播平台改邪归正后,为了自己付出大量资金购置的热播剧,而打击接过它盗播接力棒的新一代盗播平台。

似乎,年初以热播剧《权利的游戏》版权开路的腾讯视频和它在网络文学超级IP转换影视剧、互联网盒子等方面的不断进击,成为了这场撕咬的一个前置条件,哪怕腾讯自己也有一个未必干净的微云。为了版权,更为了自己的投资。

网盘盗版有多么隐秘


为了深度了解网盘真相,笔者试着和一些网盘视频的传播社群进行了接触。

在一个影视QQ群中,笔者注意到群主在共享文件中,发布了一个文档,而文档中记录着群主上传(搜集)在自己百度云盘上的众多热门影视剧,诸如七月热映的《道士下山》《大圣归来》和《煎饼侠》等国产影片都赫然在列。

而获得的方式更为简单,在浏览器上输入对应的网盘地址,并填写群主提供的密码,即可打开网盘,并利用百度云的在线直播功能,实时观看。而笔者直接通过自己的百度云账号登陆后,还可一键转存相关视频到自己的网盘上,并利用自家网络盒子里的百度云电视App,即可快捷实现在电视上观影。

笔者在热门影视剧的同名百度贴吧中进行检索,也发现不少贴吧吧友发帖求相关视频的某云盘地址,并有不少吧友主动回复,甚至起初的链接被云盘官方给“清理”掉后,还会有新的吧友提供最新链接。

为了应对版权过滤,一些上传网盘的视频还采取了多种“躲避”方式,一个最常见的招数就是对上传视频改名,避免直接因为“名字”犯规而被清理,还有些有视频剪辑能力的网民则对视频进行微量剪辑,预防网盘方进行信息数据上的比对。

那么,这些盗版的视频源头在哪儿?笔者对比了某部热播剧上映后半个月内在百度云中的盗版视频,发现链接虽多,但其实都是同一份在电影院偷拍的视频。这其实已经能够说明问题。国内影视剧盗版相对来说技术含量不高。特别是电影,只要在初期把住影院的大门,也较容易遏制。反而国外影视剧,往往出现前一天晚上国外电视台播放,第二天国内就有盗版的情况,这里面除去引入片源的简单劳动流程外,其实恰恰是被认为正在消亡或被招安的民间“字幕组”们运作和分享的结果。

因为散落在民间的这种游击战让打击更难,因此,互联网视频巨头们都把矛头指向了网盘平台自身。

7月11日,由包括腾讯、搜狐视频、优酷、土豆、凤凰视频、爱奇艺、56网、PPS、PPTV等主流视频网站发起组建的互联网视频正版化联盟宣告成立。该联盟成立之初,就发布了《互联网视频正版化联盟自律互助公约》,其中针对UGC(用户生成内容)分享业务和云存储业务的版权保护问题做了特别约定:对于用户上传的可能侵权的视频内容,应采取技术措施,尤其是对联盟成员的重点预警节目,应当主动采取屏蔽措施或下线。

网盘盗版真的无法打击吗


这一次的联盟,显然不会像过去类似联盟一样只是说说而已。因为“限外令”之下,视频网站已经很难经得起时间差的折腾。

4月1日,《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》正式实施。海外剧引进规定要求视频网站买到的境外内容必须持证上岗。其中一个关键点则是,新上线的境外影视剧必须拿到“整季的全片”并配好字幕送审,审核通过后,取得引进许可证号方可上线播出。这也意味着视频网站对于境外剧的引入进入“时差”模式。

有时候,版权诉讼似乎也无法奏效。较之过去的盗版形式,诉讼最终大多能赢,但也因为诉讼过程冗长而失去实际意义不同,和网盘的诉讼似乎直接被“避风港”原则所隔断,连通过诉讼来赢回面子的可能性都不大。

但真的就此让网盘成为新的盗版隐匿点而无法破解吗?其实不然,至少在两个大方向上,都可能有所突破。

其一是网盘本身因为盈利模式基本为零,所以大多为有较强实力的互联网企业所提供,作为其互联网服务的一个体验组成,颇为类似过去的免费邮箱。动辄月维护费用千万的“消费水准”让网盘平台基本局限于互联网巨头手上。这使得清理和过滤的难度大幅度降低,且未必需要通过第三方过滤的手段。

其二则更为重要,即由于网盘平台局限于巨头之手,诸如腾讯、百度、360、乐视、新浪等之手,它们大多本身也是网络视频的供应者,网盘服务本身是各家都在争夺流量和市场占有率,为的是长远利益,自然也不会成为阻挡自身其他重点服务的拦路石。因此在互联网视频正版化联盟发布的公约中,还特别提出“具有云存储业务的联盟成员,应当加强对自有平台的管理,不对用户提供存储内容的搜索、推荐、搜集整理及互动分享功能,对其他联盟成员发来的告知函要在收到告知函后12小时内进行下线或屏蔽处理”。

任何一个具有网盘和视频两大互联网服务的互联网巨头,显然不会通过违规来伤害自己的利益,演变成“左右互搏”。

或许这也是为什么没有视频服务功能的360,会被举报其云盘涉黄了。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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2015-09-08

商业婚姻,其实永远都不是为了某个高大上的远大理想。而是为了解决双方的“需要”而一起“滚了个床单”。价码,其实就是双方为此愿意付出的代价而已。

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文/张书乐

刊载于《计算机应用文摘》9月上旬刊,刊载时有删减

8月10日下午,阿里巴巴在官微上公布了消息:阿里巴巴与苏宁云商达成全面战略合作,阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行股份,占股19.99%,成为苏宁云商第二大股东;同时苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份,占总股本1.09%。


于是乎,一个很简单的计算出炉,去年占B2C市场份额第一的天猫(59.3%)和老三苏宁易购(3.1%)合在一起,有了62.4%的份额。这种锦上添花的计算公式,可以说是非常标准的“然并卵”。

两个月搞定只为“滚床单”


商业婚姻,其实永远都不是为了某个高大上的远大理想。而是为了解决双方的“需要”而一起“滚了个床单”。价码,其实就是双方为此愿意付出的代价而已。

“我们两个月前开始谈合作,是一个高效的决定。在两天之前,即便在苏宁内部,这也是高度机密的事项,只有少数几个人参与。”苏宁云商董事长张近东在事后说的这番话,也就不难理解了。因为双方都有对方没有的东西。因此哪怕之前斗得你死我活,也可以转身同床共枕。


阿里是玩平台的,打开货架大家上货,自己却不碰货品;苏宁是玩卖货的,卖的越多越好,哪里的货架好用就去哪。因此第一个出炉的合作是天猫苏宁旗舰店这个有点绕口、似乎还有点和双方平台互相掐架的东西,并没有多少人诧异。


不这么搞,才奇怪呢。但这样做,也不是“闪婚”的目的。

阿里有个痛点,一直想解决,一直没出路。那就是送货。向京东那样自建物流?费时费力还不讨好,散落在任何一个角落甚至居民楼里的商家们,也未必买账。尽管阿里还是在2013年5月联合一众物流行业大佬投资搞了个菜鸟网络,想将所有的第三方物流和快递都接入到菜鸟网络来,但似乎收效不大。毕竟物流这块的格局基本已经定盘了。


但阿里还是想要。无他,作为一个在2014年实现总营收762亿的大公司,想要再增长几个百分点,靠主营业务已经很难,靠它现在搞得连活不活的久都说不清的阿里娱乐体系,更有点不靠谱。选择和主营业务最近的次生业务——物流,作为主要突破口,对于当下的阿里来说,近乎唯一选择。


这个优势,苏宁有。尽管苏宁不是物流巨子,但它物流体系所拥有的452万平方米仓储面积,4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点,基本可以覆盖全国所有县区的网络,却足以让阿里菜鸟一夜之间,增大增粗为“愤怒的小鸟”。


而苏宁要得,就是渠道。你以为苏宁是个卖电器的,但其实它的模式就是线下的淘宝。只是做云商后,把自己的线上部分做成了B2C罢了。而做云商的目的是什么?还是多一个卖货的渠道。

阿里能够提供这个渠道,苏宁何乐而不为呢?既然闪婚了,那个花了老鼻子钱的苏宁易购和可怜的3%份额,就做个天猫子站点又如何?流量还来的更快些。

搬到一起过就真好吗?


京东这段时间喜事很多,奶茶妹的加持,远比阿里苏宁的联姻更有看头,虽然和赚钱无关。

但B2C老二京东(去年市场份额20.2%)却似乎成为了此次阿里苏宁闪婚的观众中,被认为受冲击最大。毕竟立足于3C产品起家的京东,是杯葛苏宁最厉害的电商,没有之一。

在去年差不多同一时间,京东得到了腾讯的加持,却没有真正打出一个翻身仗。尽管有了腾讯送来的不太有用的拍拍,以及很有用的微信和QQ入口,但得到的终归是不多。而今,按阿里巴巴集团CEO张勇的说法“苏宁的3C家电品类将与天猫电器城形成最强组合”,对京东的短期威胁也就大起来了。


但这仅仅是短期的。因为接下来的戏码不过是又一场价格战血拼,然后双方在互有胜负的情况下,维持新划分的疆域而已。至于物流这块,各玩各的,其实暂无大碍。反倒是老五国美(1.7%)、亚马逊(1.5%)可能会真郁闷,因为“神仙打架”时,最早被抢走地盘的,大多是最弱的那些同质化平台。反而老四唯品会可以隔岸观火,因为人家多少还挂着垂直化的招牌。


这场“闪婚”剩下的问题只在于,滚了床单后接下来干嘛。按照互联网公关中最常见的,有意泄露的张勇内部邮件显示,阿里和苏宁将全面打通电商、物流、售后服务、营销、大数据等线上线下的体系。


前几个都是老生常谈,而唯独大数据却是两家真正手上握着的底牌。苏宁有的是线下的大数据,阿里有的是线上的,而O2O的真谛就是线上线下都打通,而最终的目的,都是为了辐射更广泛的消费者。


苏宁手上有着海量的根本不太网购的人群,特别是中老年群体的大数据,阿里手上泛年轻化的电商数据则恰恰是苏宁急需的。如何将两类数据融合在一起,描述出一个用户的购物脸谱,实现线上、线下消费习惯的全景式勾勒,其实也变得更加重要。


不再被动的等着卖货,而是主动式的将大数据变成智能系统,才是闪婚之后能不能速溶的关键。因为以往任何一方的大数据,都是以线上或线下为主要数据源的“傲慢与偏见”,而非全样本数据。


这恰恰是腾讯加持京东所不具备,阿里加持银泰又不全面的关键节点。只是,这并不是两者数据的简单相加和求和。除此之外,“婚前财产”中看似互补的东西,也未必真能分匀。比如电商渠道,全面支持苏宁,会否伤到各种在天猫上开店的3C电器们之心,重蹈当年苏宁、国美以渠道之力压制供应商价格的覆辙;物流环节,做平台不沾货的阿里,又能让有自由选择权的商家们,多乐意选择看似庞大、但其实主要是自给自足、缺乏商业竞争的苏宁物流……


“婚前财产”如何融合在一起,才是一个难以融合的心病,对于阿里和苏宁来说,也同样如此。

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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2015-09-01

Kakao“4+2”小组的扁平化模式将“流量为王”的思维,在移动端重新诠释了一次。创造黏合度的小组,就是为创造效益的小组准备的“耗材”流量。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2015年9月刊,刊载时有删节

冗症表现:层层加码的组织架构越来越重,一边束缚企业发展,一边可能将企业推向更危险的地方。


除冗时刻:砍掉中间层,减少组织层级,以“4+2”的小组模式快速生成创新产品,直击市场。


去冗效果:把600人扁平成3个层级,使个人创意能够快速成为产品,一个“另类”的互联网轻平台呼之欲出。


2014年10月,韩国第一大手机应用提供商Kakao公司与韩国第二大的网络搜索公司Daum合并,组成了市值74亿美元的Daum Kakao,成为全球前十大移动互联网公司。而在2015年初,在被称之为“韩国版微信”的通讯应用Kakao Talk诞生五周年之时,Daum Kakao理事会议长、Kakao创始人金范秀以净资产29亿美元,进入美国经济杂志《福布斯》发布的《2015年亿万富豪榜》(门槛指标:资产超过10亿美元),全球排名第628位。


“打造一个伟大的公司的,你只需要55个人就够了!”这据说是另一个热门通讯应用WhatsApp的创始人所说,因为WhatsApp的55人团队创造市值190亿美元的价值。但在Kakao这个有600人的企业,这个看起来很神话的说法,其实有更具扁平意义的存在。


KaKao的奇迹不是4个人创造的


在很多关于Kakao公司成长之路的报道中,都会提到这样一句话: Kakao Talk的开发由一支4人团队完成,用时仅两个月。

这形成了又一个神话,比起WhatsApp的55人团队,看起来,Kakao Talk的4人团队规模要小很多。但其实,这只是一个看上去很美的误解罢了。因为在2014年最原始的报道中,这句话之前还有一小段内容:“ Kakao这家公司一共开发和推广了52款智能手机服务。”

这句话来自当时的Kakao首席执行官李塞谷,他当时并不是为了宣扬神话,而只是为了说明,Kakao是一家很有创新精神的公司。

本身,最初4个人开发出来的Kakao Talk只不过是一款非常简单的应用,而恰恰是因为它应了马云那句“万一成功了呢!”,在不断收获用户之时,也通过快速迭代的方式不断的绑定了更多的功能和服务。这一形态的丰满,其实对于中国人而言,可以从Oicq向当下的QQ不断进化的历史中,找到相似点。

这只是一个被误解的神话,但真正的神话却蕴藏其中,一个由有Kakao Talk的成功,而推导出来的“4+2”原则。

按照“4+2”原则,每一个产品小组由4个人组成,包含一个产品经理、两个程序员和一个设计师,密集专注于项目开发,2个月后若无明显成效,就立即舍弃换下一个项目。

这其实是一个典型的快速迭代的创业模式,每一个员工都是小团体的一份子,每一个小团体要做的事,其实非常简单,就是在Kakao Talk这个母体上,用创新型产品进行创业。

恰恰是因为4个人的小组合,加上2个月的试错期,极大的提高了Kakao在各种试错之上的效率。而且这种轻量级的创业团队范,也让过去存在于团队之中的那种利益纠葛,被简化到了最小值,同时也反映到产品之上——不能太复杂,超过4个人2个月的承载量。

极简主义的产品风格,一直是移动互联网时代,用户最喜欢的东西。在降低了创业小组的冗余之时,其实Kakao也降低了产品的冗余。


但这还只是一个开始……


把600个人全部扁平掉


在《每日经济新闻》5月的一篇对Kakao的探访文章中,描述了一个有趣的场景——“你好,请叫我Buster。”前来迎接《每日经济新闻》记者的公关经理这样说,这里没有次长、部长、社长之类的韩国企业文化中的等级之分,员工们之间也不以职务相称,上至CEO下至普通员工,统统直呼英文名。


这是备受业界赞誉的扁平化思维在Kakao里的具体呈现。一个没有中高层干部,没有等级制度的企业模型,这在亚洲企业文化中,确实是一个异类。


按照这个扁平化的企业组织构架,在600多个员工中,只有三个层级:CEO、部长(职能部门负责人或项目组组长)、组员;更难能可贵的是,部长和组员之间也几乎没有实际上的层级区别,员工在两个层级之间经常发生位置变换。如一个新的创新项目组建,曾担任部长一职的员工可能因为所拥有的技术特征,而成为新项目组的一员,而提出创新思维的普通员工则可能成为带团队的组长。


而过去在亚洲传统企业中极度忌讳的越级上报,在Kakao中也变成常态。任何一个员工,都可以直接向CEO层级的人员陈述自己的创新理念。当然,一旦被采纳,就可能会“升职”。这极大激发了员工的创新热情。


其实岂止是创新热情,在很大程度上,这种在“4+2”原则之上,由若干个“4+2”小组作为细胞,直接组成的Kakao,每一个人都被激发了创业热情。

这份热情的直接来源当然少不了金钱的驱动力。据韩联社7月14日报道,韩国招聘求职门户网站“saramin”14日公开的资料显示,2014年销售额排名前30的风险企业中,daumkakao员工年薪最高,平均为1.75亿韩元(约合人民币95万元)。这种高年薪,对于600人团队有多大的激励作用,其实已经无须说明。

因为没有等级制度,谁拿的更高?靠“4+2”的创新效果说话,“4+2”小组成为了一个创业团体,一荣俱荣,一损俱损,至少没人会和钱过不去。但扁平化的意义绝不仅仅如此。Kakao联合创始人李帝范就指出:“Kakao骨子里透着真正的创业精神。对新项目迅速行动和反馈,如果失败了修改战略再次挑战,这是Kakao的经营文化。在有着多种机会和危险因素的情况下,与筹划蓝图相比,这种运行方式的成功率更高。”

高频度的试错,必须用这种扁平化的方式才能够保障运行效率。这才是Kakao采取如此架构的真实原因。在传统的亚洲企业,特别是以儒家观念来进行管理的韩国企业中,家长制的作风,在试错频率较少、讲求按部就班循序渐进的传统工业时代,意义重大。否则生产将陷入混乱,且即使遭遇到一定的失败,也能够有足够的权威再战一局。

这和西方没有航海图时代,任何船员对船长的方向感提出质疑都可能被绞死,在军队的作战中,下级对上级的命令,哪怕是必死的冲锋号也要坚决执行,其实异曲同工。

但在移动互联网时代,快速迭代中,谁都无法预知产品迭代的成败下,这样的权威根本建立不了,或持续不久,因为对一个成功者来说,下一场失败可能就近在眼前。

必须扁平掉,以各自为战的方式,进行广泛试错和快速迭代,而所有的成败,只是对CEO称述即可。如果有中间层,那么有着既得利益的中间层,将会成为阻碍创新和创业的一股保守势力,没有例外。

失败就可能意味着权威扫地和扫地出门,既得利益集团是不乐意去冒险的,但如果没有中间层呢?

创业激情治愈阑尾炎


其实Kakao Talk被称之为韩国版微信,有点名不副实,因为它其实比微信诞生更早,并更加成功。这是基于扁平化组织的成功。

依靠若干个“4+2”小组,Kakao其实还解决了一个小问题:没有哪个部门是最核心的部门。简言之,去中心化。这是过去金字塔结构的企业组织中,最容易纠结的问题,纠结于谁为企业创造了最多的财富,谁只是一个不太重要的辅助性部门的争论。当然,也难免的那些自认为或实际上被边缘化的“阑尾”们,真的就放任自流或内部恶性竞争,最终导致“阑尾炎”

成功不一定用盈利来判断,能够黏住用户才是最大的成功。“4+2”小组和它们组成的扁平化Kakao其实将互联网时代的“流量为王”思维,在移动端重新诠释了一次。创造黏合度的小组,其实是为创造效益的小组准备好作为“耗材”的流量的。

“足球”“高尔夫”“垒球”“拳击”……是Kakao内不同项目组的名字,很有游戏精神,有点类似阿里喜欢让员工用武侠小说的名字给自己起外号,但Kakao的这个命名游戏,并不具备水浒式的排座次功能,而是一个竞技模式。

“Kakao还推出了多款移动服务,其中包括3月份问世的打车应用KakaoTaxi——该服务已占首尔等大城市打车市场50%的份额,移动支付服务Kakao Pay,以及针对重度玩家的移动游戏平台,此项服务的用户增长迅速。”在5月的一篇报道中,这样的描述,已经能够看到“4+2”战斗小组的战斗力了,3月问世,快速试错,成功者留下,就2个月时间。


而在另一篇国内游戏媒体的报道中,还出现了这样一段内容:“对比了韩国版和中国版产品,我们得出的结论,这是两款产品。”这段话的背景是,Kakao为了让其游戏产品成功进军中国市场,而针对一款将在8月份左右发行的RPG产品,进行本地化修改达到98%的结果。


这依然是“4+2”小组和扁平化管理的活力,因为同一款游戏,负责它的“4+2”小组在韩国成功了,但如果在中国失败,则意味着小组的创业失败。由此激励,整个小组才会有勇气对自己的得意之作推倒重来。

在传统企业中,这种勇气将面临更多的阻力,尤其是来自固步自封想要稳步成功获得高层位置的中层来说。扁平化确保了公司一直在年轻态中冲锋。

在案例对比中,似乎看到了中国传统文人的影子,比如韩愈,在年轻时常作惊人之语(创新),成名并年老时,爱惜羽毛,越发稳重和保守了……

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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