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2015-07-15

我写了一本关于失败的书……

屌丝经济、免费策略、粉丝营销、极致单品、流量为王……互联网思维的都败了!而且在BAT的运作下败了。

我们似乎知道很多关于百度、阿里、腾讯、小米以及盛大的失败。哦,不好意思,盛大后面一总是在失败。

但我们从他们的失败中发现了什么?

为什么百度被看成是度娘,而一直不是度狼?尽管李彦宏一直在提倡狼性,好多年。

对了,差点忘记了,百度的logo其实是个熊掌。但除了搜索,百度似乎总越不过界,有啊败了,百度HI败了,爱奇艺虽然没败,但也没赢过,至于移动端,你自己看看手机吧……

为什么阿里成功的玩出了余额宝,又成功的破灭了互联网跨界金融的神话?当年的小伙伴们,比如说蘑菇街、美丽说,今天都混成什么样了?哦,它最近好像打算拍电影了……

还能一起愉快的玩耍吗?

免费,腾讯的宝贝。微信是它当下最耀眼的成功,别以为腾讯进到哪个领域哪里就一片哀嚎,你确定你听说过海纳吗?或者你只是知道搜搜、拍拍、旋风们的失败?

门口的野蛮人,咋就敲不开大门呢?

还有小米、还有盛大,一个个失败的跨界案例,慢慢的解析,从败局中或许,你会更清楚点看到互联网大佬们的基因图谱。

屌丝经济、免费策略、粉丝营销、极致单品、流量为王……一个个互联网思维的典范成功,都在一次次跨界中、一个个互联网+进击中,遭遇到了礁石,为什么会如此?从败局中能找到答案。

让失败照亮成功的路,在互联网+这个大时代,比看成功案例,我觉得更有意义,至少,这是我写这本《越界:互联网+时代必先搞懂的大败局》的初衷。(作者:张书乐 微信号:zsl13973399819)

2015-07-14

看到任天堂总裁岩田聪去世的消息,有点诧异,7月11日走的,一个日本人,而且还不是什么国际友人,凭什么让我们感到诧异呢?突然之间,自己有了一个穿越之感,不是往前,而是往后。可能是刚刚看了某篇评论郭敬明的大家穿越文,而引发的连锁症状吧。

穿越到了一百年后,世间已无任天堂。当然,也没人记得岩田聪的名字。这个世代,不再有游戏机,因为人脑就是游戏机了。岩田聪本人进入了古董陈列馆,和红白机与WII放在了一起。

作为一个穿越系的游客,毫无疑问要走进博物馆看看。很遗憾,在电子游戏的第一个黄金十年(1980-1990),是任天堂的时代,和中国没半毛钱关系;在电子游戏的第二个黄金十年(1990-2000),是任天堂和暴雪的时代,我奇迹般的看到了中国人的身影,作为玩家,疯狂的游戏。

我满怀信心的走到电子游戏的第三个十年(2000-2010)展区,满心欢喜的期待看到中国网络游戏屹立于世界游戏之林时,那里却孤零零的只摆着一台WII和岩田聪。

为何会如此?盛大当年代理传奇,一夜之间成为巨富,腾讯发动游戏,全民LOL的过往,怎么都没有了?就算看不起创富神话,好歹微软的Xbox和索尼的PS系列也有一席之地吧,暴雪的魔兽世界也有一席之地吧?好歹也要给十年间成为世界第一游戏展的Chinajoy肉展留个角落吧

一瞥之下,展台上写的竟然不是黄金十年,而是黑暗十年。简介的标题很简单:玩坏了。

被玩坏了的十年,魔兽世界被玩坏了,尽管它是那个十年最好的游戏;PS系列游戏机被玩坏,因为它只有无止尽的强大视觉造就的爆米花游戏;中国的网络游戏也被玩坏了,一味的人民币玩家,一味的绑定砍怪+升级。这个时代,所有的游戏,长的都差不多,除了岩田聪和WII。

耳朵边突然传来志玲姐姐的呻吟。

错了,是声音。WII在我走进展厅时开始运作了。估计是展厅控制系统自动识别出我是穿越过来的中国玩家,所以将WII FIT的台版游戏给调出来了。那一版,确实是林志玲的海豚音带着我们一起在游戏里做瑜伽。

“运动,健康,家庭,还有体感,岩田聪玩的很简单,2002年从山内溥手上接过任天堂后,他最大的成功就是推出了家庭口味装的WII,一个以体感之名、健康之实,把所有家庭成员连接起来的游戏机。”系统一如既往的用复刻的方式,模拟出林志玲的声音作为解说词,地道,实在:“后来被微软的Xbox抄袭,并将游戏风格从乐趣,变成了好莱坞大片,结果Wii带来的火星熄灭在电子游戏的黑暗时代了。”

家庭口味装,岩田聪的理念,在电子游戏的第四个十年中得到了延续吗?2010-2020年这个十年,它的名字叫游戏复兴时代吗?我想走过去看看,不一小心,掉坑里了,穿越回来了……(张书乐)

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-13

整个游戏行业都是红海了吗?未必,当单机游戏、端游的潮水退下时,主力部队都去手游那边开疆拓土时,其实或许留下了一个诺曼底登陆点。

文/张书乐

刊载于7月10日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

早些年,我曾经路过一处红色旧址,位置在湖南省株洲市茶陵县,那里曾是全国第一个县级工农兵政府所在地,其前身是清代的县衙。在展厅里,我看到了一段文字:“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。”这正是毛泽东主席在这一带战斗时总结出来的十六字游击战术!某一天,一位记者就“欢聚时代进军客户端网游”这一“逆风飞扬”的话题对我进行采访,我脑子里恰恰浮现出那十六个字。

表面上看,相对于手机游戏(以下简称“手游”),客户端游戏(以下简称“端游”)这两年的日子过得确实有点差。十大端游巨头纷纷进军手游圈,2014年用户规模排名前15位的端游之中,竟然有11款是2010年以前出品的老游戏。但在这时候进军端游,似乎很难让人理解。其实不然,欢聚时代的选择十分正确。绝大多数玩家对“欢聚时代”这个名字并不熟悉,但该公司旗下的“YY语音”和“多玩游戏网”却知名度极高。如果玩家在电脑上玩联网游戏的时候不使用“YY语音”,多半是在玩单机版游戏,而没到“多玩游戏网”看过攻略的玩家更是少之又少。基本所有端游上的公会组织都会开通“YY语音群”,以便公会成员进行日常交流与“作战指挥”。有了这些用户,欢聚时代进军端游就有了天然的群众基础。

反而,这些特征在手游、网页游戏(以下简称“页游”)领域几乎没有任何优势。谁见过玩家在玩手游的同时开着“YY语音”进行呼叫呢?个人认为,欢聚时代如果要做游戏,也只能做端游。现在,几乎所有的游戏市场参与者都在进军手游市场,“势力范围”原本已经划分好的端游市场,此时出现了一个“缝隙”,恰好适用“敌进我退”游击战模式。这个“楔子”一旦成功打进去,就会从游击战变成阵地战。欢聚时代真正需要依靠的,其实正如上期专栏提到过腾讯、陌陌在手游市场立足的条件一样:社交应用的游戏变现路径。

能不能成功?不好说。但至少它提供了一个新思路:“炒冷饭”也是开拓蓝海市场的新策略,特别是在游戏领域。本世纪初,单机游戏大红大紫之时,很多业内人士看不起做客户端网游的,理由很简单:玩法单调、画面粗糙,与那些已经接近影视大片特效的单机游戏完全不在一个层次。而当大家在单机游戏的“红海”中激烈竞争,又因盗版、山寨等问题大面积亏损时,网游《传奇》却突然大获成功,并真正开启了互联网产业的创富之旅。

同样的事情在十多年后再次发生。当网游市场竞争到白热化程度之时,新款游戏大量推出,并大多徘徊在10万用户量的“生死线”上下。除了偶有《轩辕剑》、《仙剑奇侠传》之类的小续作出来“露个脸”,单机游戏已“不受待见”,玩家们几乎将其遗忘。不过,2010年的《古剑奇谭:琴心剑魄今何在》单机游戏,却一下子搅动了一池春水,销量喜人。该游戏引发大量“粉丝”追捧,2014年,这款游戏还被改编成了电视剧,杨幂、李易峰等明星加盟剧组。这款颇受玩家追捧的游戏真的很棒吗?个人认为,也就算“还行”。那么,该游戏缘何成功?除了玩家不忍心买盗版游戏碟的怜悯之心外,或许更实在的原因是“世无英雄而使竖子成名”。

———————作者简介———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-09

用接微信朋友圈地气的说法,则是甭管你微信里有多少好友,你真正的朋友也就150人。在150人规模的朋友圈里做销售,结果如何?小区小卖部而已。

文/张书乐
刊载于《计算机应用文摘》2015年6月下旬刊

时下,关于微商的议论很多,大多是非议。特别是前不久,一个自称年收入7位数的90后网络红人卖有毒面膜的新闻让更多的公众开始关注朋友圈里的微商。而购买微商面膜中毒的案例也连见报端,中毒轻则过敏,重则血液铅含量超标,使用过的孕妇甚至有流产的风险。类似这样的负面新闻也很多,多到和众多微商号称的日进斗金的神话相当。一时之间,支持微商的那些微商大咖和吐槽微商的舆论,吵得不可开交。

有必要先给微商翻案

但问题是,口水战真的吐到了点子上吗?我们不妨先解决几个有关微商的主要纠结。不过先精准一个定义,以下谈到的微商,没有特别说明,主要指的是刷微信朋友圈卖东西的人。

第一个纠结点是货品质量。相关在微商处购买了三无产品的负面舆论,已经缠绕在大众面前,无须过多的去阐述。造成这种情况的原因也很简单,目前的微商大多就是无证经营,靠朋友圈的信任关系来销售商品,因此也就给了三无产品钻孔子的机会。其实这个表述就是一个正确的废话,理由同样简单,三无产品会出现在任何商业渠道,特别是在其草创阶段,之前的淘宝,其实也有过这么个阶段。一味的吐槽监管是否得力,商家是否有良心,并没特别的实际意义。反之,这需要市场的自身净化功能来起作用,而且质量问题必然带来朋友的信任感下降,其结果也是很显而易见的。而真正价格合理品质保障的商品,其实无论是在朋友圈,还是淘宝或其他的传统市场,在不短的时间看来,都会得到回报。

第二个纠结点在于是否传销。关于微商有这么一句笑话,90%的微商商品,其实都积压在了最末一级的代理商手中。这也是其被视为是传销变异的一个原因。但其实涉及到微商的设定之上。据统计,微商行业从业人数已超过1000万人。基本可以断言,千万微商中,除了极少数的人可以自己创造产品并销售外,其他想通过微商创业的人群,只能采取从上级代理拿货的方式,区别仅在于到底是扁平化的一级分销还是无限加价的N级分销,后者必然是越到N+1级别,价格越贵,也就越难出手,有点典型的泡沫经济特征。因此是否传销已经不重要,重点在于最后一层接盘的代理商,他所能选择的价格区间,还能否刺激到朋友圈的消费欲望。

第三个纠结点则是盈利问题。从上两个纠结点的破解上,已经能够说明所谓“足不出户,动动手指月入万元”是在扯淡,“十个微商九个亏”有一定的合理性。但这又如何解释,易观智库发布的《2014年微信购物发展白皮书》中所显示的,2014年中国移动购物用户规模突破3亿,移动购物的交易规模接近10万亿,增长率达到270%。理由依然简单,前者和后者都是事实,但说的不是一件事,后者说的是移动电商,包含但不仅限于微商,真正的大蛋糕被淘宝、京东和当当这些B2C移动电商瓜分。当然,微商也有很赚钱的,根据28定律,其实就能很清晰的知道,微商到底能够有多少人赚到钱,特别是在以赢家通吃为主旋律的电子商务领域。

这些其实都不是微商的问题关键,关键在于,微商它其实就是以前我们常见的小卖部。

小卖部怎么能做大?

英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴在2009年提出了一个邓巴定律。该定律根据猿猴的智力与社交网络推断出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。如果用接微信朋友圈地气的说法,则是甭管你微信里有多少好友,你真正的朋友也就150人。

这个定律是否完全准确,个人都有自己的衡量点,但差距不会太大。但150人的规模有多大,充其量也就是一个小区罢了,而在150人规模的朋友圈里做销售,结果如何?小区小卖部而已。

首先就宣判了那些加粉神器的死刑。在一个以朋友信任为基础的小卖部基础上做销售,勉强加来的那么多根本陌生的粉丝,会有几个光顾?

其次泽斯宣判了朋友圈微商模式的死刑。一个小卖部,面对的市场只有那么大,想要做成一个综合性大卖场有多大可能?这也解释了为何2014年9成的微商销售额与产品是面膜,因为这个可以反复销售,就是个快消产品。而且不想可乐那样已经有稳定的品牌忠诚度。

或许有人会用反证法来批驳上述观点。比如,阿里巴巴做到2千亿交易额需要8年,微商只用一年的时间就做到了1500亿。这个数据即使很真实,但也没有实际的说服力。因为微商依然是采用了长尾定律,而超长的尾巴则是散落在朋友圈里的微商们,这个长尾巴创造了顶端层级的巨大销售业绩而已。

微商,怎么办?

有没有可能做大小卖部?我想这个答案是有的。但绝不仅仅依靠话术和加粉神器这么简单,有以下几个解法:

第一是扁平化代理。这一点其实很多大企业已经在尝试,拍拍微店玩的就是将京东上的商品,以一级代理的方式通过微店进行分销,就连玩旅游的携程也在5月推出了携程微商,开放产品库,所有人都能做它的代理商。当然,这种只有一个层级的代理,能够解决不少微商在价格上的问题,何况,你压根不用囤货。

第二是赚取广告费。类似京东、携程之类的商家介入后,产品质量确实有了更直接的保障,但问题在于,缺乏个性化的商品,微商充其量只是一个小广告的粘贴民工罢了,变成了个推广渠道,赚的不是代理费而是广告费。这个模式是否面熟?其实在淘宝时代,它有另一个名字,叫做淘宝客,只是当时主要是在网上泛滥的拉客,而现在精准营销到朋友圈罢了。

第三是个性化商品。其实前两种解法,都不能解决实际问题,因为微商之间没有价格、产品上的差异,做多也就只能做成类似美丽说、蘑菇街这样的朋友圈商品推荐达人。真正能够在微商中活跃起来的,还是销售自己创造出来的产品,个性化的商品的这部分人,微商和朋友圈则成为其较快完成原始积累的路径罢了。

然后呢,该O2O、C2C、B2C的,在积累完成后,登陆大平台,微商成为一个补充和维系,仅此而已。小卖部的神话到此结束……

话说,还有一种微商成功方式,就是忽悠别人的微商课程,不过那个也不长久。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-07-07

其各种降价已经预示了它仅仅靠极致单品或者说价格为王的超性价比模式,遭遇到了来自其他互联网+手机模式的挑战。

文/张书乐

7月2日,小米报告了上半年的销售业绩,虽然智能手机售出了3470万部,同比增长33%。但环比来看,数字却并不乐观。数据显示,去年下半年小米手机的销量是3500万部。如此一来,刚刚过去的上半年是自2013年小米每半年报告一次销售数据以来,销量首次出现环比下降。

不过,对于2015年全年,小米的最低销量目标仍然是8000万部,业内人士纷纷表示“亚历山大”。对此,中国商报记者张惠和笔者进行了一番对话。愚以为,小米手机表面上经过米粉节大促,貌似成功的堆砌出了一个大厦,但实际上,其各种降价已经预示了它仅仅靠极致单品或者说价格为王的超性价比模式,遭遇到了来自其他互联网+手机模式的挑战。

乐视、360等加入战团后,给了很多用户一种期待,即等待更便宜的手机,这在某种程度上,给小米带来了很为不利的局面。毕竟基于安卓同源的手机,本身除了硬件差别外,内容层面并无更多的区别,而突然有了新的刚需满足可能,就会给小米造成被动。

更为重要的是,除了价格,小米还有什么?一个不完善的生态?一个说的很美,但其实也就是价格便宜的手机?虽然小米一直致力建立自己的内容库,打造定制版的小米安卓系统,但这些努力,消费者看不到,甚至还不如iPhone是否取消Home键更加引人注目。

因为,小米手机,本身就是一个和其他安卓机没多少区别、只是更喜欢叽歪刷所谓参与感,其实还是单向促销的机。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-07-06

不管BAT们各自在版权上使用怎么样的模式来笼络网络文学的创作者们,它们的核心思路其实都是一样的:即围绕知识产权,打通文学、游戏、影视等泛娱乐产业链

文/张书乐

刊载于《法人》杂志2015年7月刊

据媒体近日报道,阿里文学首次召开战略发布会,宣布将以移动阅读为突破口,推出开放版权战略,还与多家内容商达成战略合作,正式吹响大力进军网络文学市场的号角。

至此,百度、阿里巴巴、腾讯这三家被称之为“BAT”的互联网三巨头,继前不久在车联网领域聚首后,再一次在网络文学领域碰了个照面。

看似没有任何文学基因、因为电商血统而商业范儿浓郁的阿里,最后入场网络文学,能有好果子吃吗?

用开放版权来对抗垄断?


在此次战略发布会上,阿里文学透露出了两个信息。

其一是阿里文学与新浪阅读、塔读文学和长江传媒达成合作,将在微博自媒体平台的作品互动传播、新锐作者的联合签约培养、依托大数据的作品定制出版,以及影视和游戏IP衍生等多方面展开合作。

其二则是阿里公布了版权合作政策,表示将仅针对电子版权签约,不强行控制作品其他版权。非作者自愿情况下,阿里文学不与作者签署委托创作、版权转让、绑定人身的长约等合约。而作品的出版、动漫改编、游戏改编、影视改编的版权利润也将全部让利给合作方。

这两个信息中,其实都指向了一个关键词:IP,即知识产权,或者更明确地说是网络文学作品的版权。

阿里文学此举,直接把箭头指向了占据网络文学半壁河山的腾讯。在目前网络文学市场上,腾讯文学一家独大,并在版权主推独占方式。而这种独占方式,则是从盛大文学继承而来。一个背景是今年初,腾讯文学和盛大文学联合成立的新公司“阅文集团”正式挂牌,由此占据了网络文学市场的一半以上的市场份额。与之对应的是百度在去年年底,对纵横中文网、熊猫看书、百度书城等网络文学品牌和内容进行整合,成立百度文学。

阿里文学总编辑周运就指出,此前的网络文学竞争,大家的做法是通过砸钱控制版权,在版权基础上延伸产业链,并把内容和用户聚集在自己的“围墙”内,最终比拼的就是各自所拥有的资源;而阿里文学要换个玩法。

这个玩法,其实并不复杂,就是开放的版权合作。其目的性亦很明确,周运除了没点名外,已经非常直言不讳了:“网络文学业内已经出现一个很大的‘巨无霸’,不管做什么动作都绕不开它。我最担心的是在内容产业上出现垄断,而如何破除垄断,只能通过开放的方式来消除影响。”

然而,其实不管BAT们各自在版权上使用怎么样的模式来笼络网络文学的创作者们,它们的核心思路其实都是一样的:即围绕知识产权,打通文学、游戏、影视等泛娱乐产业链。

毕竟,BAT们都很清楚,仅仅是网络文学的营收,做到极致也是蝇头小利。

阿里的文学产业链起点


数据显示,我国手机阅读活跃用户达4.9亿,其中网络小说占了全部阅读门类的60%,手机网络文学使用率为44.4%。网络文学已成为与网络视频、网络游戏、网络购物、网上支付同等重要的主流互联网应用。

但在这个看起来很强大的数据背后,则是一个被有意忽略的事实。易观数据显示,2013年中国网络文学市场收入规模达46.3亿元,预计在2015年整体市场规模将突破 70亿元。而2014年百度全年营收为490亿元,腾讯为789亿元,阿里为762亿元,也就是说,网络文学整体市场规模还不到腾讯和阿里营收的1/10。

相比网络游戏和网络购物在2014年的1108亿和2.8万亿市场规模,网络文学更是一个小兄弟。尤其要注意的一点是,腾讯和阿里分别是中国网游和网购领域执牛耳者。

做小生意的目的是为了给大生意创造蓝海,一个业内人士如此和笔者表述:去看看阿里的布局就很明白了。

除去阿里系中作为给网络文学引流、拥有2亿用户的新浪微博和日活跃用户超过1亿的全球最大的第三方浏览器UC,真正能够让网络文学的IP变现的其实是血统更加纯粹的阿里文化产业链。在影视改编支持上,阿里文学可与阿里影业、光线传媒、华谊兄弟等公司达成合作关系,游戏改编资源则有网游联运平台九游等。

这个衍生品的构架,基本上囊括了网络文学在当下中国市场最具掘金能力的产业链范畴,所谓版权开放,其实周运也解释的非常明白,即与合作伙伴合力打造IP,这方面的合作即包括传统的出版图书、网络原创作品的版权合作及推广,也包括自有作品版权的衍生合作,还有与合作者一起联合打造和推广顶级IP。其目的,也只是在当下阿里并不握有强有力IP的大背景下,建立一个对抗腾讯文学的统一战线。

“但真正最终用于版权周边开发这个大金矿的,其实依然是阿里系链条上的企业们。”业内人士指出:“仅仅看阿里在影视上的布局,即可知道阿里的布局有多猛。”3 月4 日,阿里巴巴集团斥资近24 亿元入股光线传媒,成为其第二大股东。至此,阿里系已经成功构建了一个从内容原创(阿里影业、华谊)到发行、分销、传播(光线、优酷土豆、新浪微博)再到终端(魅族)的强大文化传媒矩阵。

而在这个文化传媒矩阵之上,还缺少一个原创IP的泉眼,阿里文学在4月23日世界读书日宣告出世,其实都是有预谋的。

再美的模型也有软肋


盗版不是阿里文学的威胁,甚至腾讯文学也不是它的大敌,对于阿里文学来说,如何让现在的文化矩阵产业链能够运转起来,实现IP的真正变现,才是它的软肋。

有媒体报道称,当初《甄传》的改编版权只卖了30万元,但电视剧《甄传》卖给电视台,一集的价格就是300万元,整部电视剧卖给乐视的独家网络版权是2000万元,翻了67倍。

据前景广告数据统计,目前网络小说和游戏改编剧已占据市场剧目的近50%。而伴随着改编热,热门小说的版权价格也水涨船高。2013年下半年,一部热门网络小说的版权价格约100万元,而现在普遍涨至200~500万元不等,一些点击率极高的网络小说甚至能卖到千万元,与过去相比翻了数十倍。

这一切,似乎都在说明IP的重要性。可另外还有一个传闻,在阿里最终决定要投资盛大文学时,被当时的阿里高层否决了。而据外界分析,这一决断的一个理由是,盛大文学估值6亿美元太贵了。最终,是腾讯文学斥资40亿~50亿人民币整合盛大文学。

当初盛大网络,其实也做过类似阿里的布局,手握80%左右网络文学IP的盛大文学,加上盛大游戏、有湖南卫视参与的盛视影业以及夭折了的盛大盒子,其实也是一个看起来荟萃了当时最精锐文化产品制造力的文化产业链矩阵。可结果呢?十年时间也没开发出卖座的产品,只能大批量对外进行IP销售。截至2014年底,114部网络小说被购买影视版权,游戏动漫领域也出现了大量网文高价授权的案例。其中有大量的IP,就出自盛大文学。

“可问题是,这些销售并没有造成网络文学衍生产品的繁荣。”业内人士指出:或许手游领域好一点,但影视、动漫乃至玩具市场,其实都还几乎是死水一潭,只见风吹,不见草长。一个客观原因是,大量的网络文学作品本身就是同质化的,局限于玄幻、盗墓和穿越题材,甚至有政策限制的风险。

不过阿里可能还有一个后招。尽管周运表示,马云给了文学业务很大的自主权,不需要过多和电商经验纠葛在一起。但实质上,阿里文学更为现实的变现途径或许就是阿里的电商领域,通过网络文学IP衍生出来的玩具、图书等周边,将可能成为自营产品极少的阿里电商中,一个全新的阿里自营电商体系,而且即使提供IP给它扶植起来的淘品牌,以流量和版权入股,也可能成就一番天地。

这或许是阿里在整个网络文学产业链矩阵中最有潜力和底气的一环,尽管它至今还没显露出企图。

2015-07-02

实现租房价格的最优化,来满足房主和租客的需求。价格刺激永远是最佳的刺激,关键在于把控房源质量和剔除“二房东”的出现。其实,理念再好,三个月没做大,不好意思,满世界可能都是山寨企业,更讨嫌的是BAT可能就拿来主义了。

文/张书乐

7月1日,当火炬租房的王小龙在天使投资人薛蛮子站台下,打出斥资500万启动“解救租客&援救房东”的用户补贴计划之时。租房O2O这个话题,立刻从“薛蛮子”、“去中介化”、“互联网+”这样的关键词,一下子跳入了“补贴大战”的全新层面。

这是继打车、专车、外卖等O2O补贴战之后,又一场烧钱血战的序幕吗?答案其实是否定的。

租房O2O,三种模式之争


按照薛蛮子在活动现场的说法,所谓O2O,其实就是互联网+,解决的是怎么能用互联网和移动互联网的方式嫁接在传统所有的传统行业上,怎么能线上和线下结合起来。

无论这个说法是否正确,但有一点却毋庸置疑,在整个O2O行业,其实租房这个领域是开发最早,也一度是模式最清晰的,甚至可以说在移动互联网时代之前的十年间,它一直都发展的不错。

一个最主流的范例是传统房产网站所主导的广告&中介模式。这类模式是整体上来说,就是要么房主或房产中介在网站上发布房源,以广告位形式付费;或租房者注册并付费,可获得房源联系方式;抑或通过成交结果从租房者或房主处收取一定比例的费用。这带有典型的垂直类门户站点和SP业务的烙印。最大的好处是网站方其实就是个信息站点,对双方行为基本不负责,赚信息不对称的钱;缺点是较之实体店并没有实质上的优势,甚至体验上更加麻烦,而且地域拓展性极弱,但最大的问题是不负责交易双方行为而带来极大的消费隐患。

第二类是因为万科创业元老肖莉加盟而在年初大红大紫的房多多所代表的天猫模式。该模式一改传统房产电商广告投放模式,而是选择一边从开发商手中拓展房源,一边挖掘各大代理和中介公司的经纪人资源,同时聚合购房者的需求。其关键的引爆点则是把过去地面中介变成自己的销售人员,带领看房,通过消费者评级与经济激励系统确保经纪人提供真实的房屋信息。中介变成了“淘宝客”。

第三类则是火炬租房所倡导的去中介化模式。按照王小龙的说法,对于租客,火炬租房承诺提供全程随时联络,100%个人房源,直联直签;对于房东,则主要强调租客的身份安全问题,让房东直接发布房源,最快24小时可以收到租金,无中介、零费用,房东房客直联直签,期间还提供隐私保护、赠送保险、安全担保、租金垫付等增值服务。

100%、24小时、无中介、不收钱,这些关键词,无疑直接刺激到了备受租房各种中间盘剥和麻烦所困扰的受众,但另一个问题也凸显出来,这样做,盈利模式在哪里?较之前两者的清晰盈利模式,火炬租房难道在学雷锋?

用作死的节奏做局?


雷锋当然不可能附体在火炬租房身上,只是在谈及盈利模式上,王小龙语焉不详,只是说“提供在线增值服务、管理并赚取专业服务提供方的服务佣金是火炬的盈利模式之一。”

但据目测,王小龙其实想做的,可能是与和他一字之差的微信教父张小龙一样的事情,先聚合人气成为平台,之后盈利模式自然会展开。比如盘子更大的租房金融。但这都是后话,先得把盘子做大了才有话语权。薛蛮子肯领头,必然是有原因的。

而看起来很喧嚣的补贴,反而不会掀起战火,充其量只能算是拉客的科普话术。媒体报道称:按照该计划,从7月1日期,火炬租房将以发放优惠券补贴的形式给北京范围内的租客用户报销未来12个月房租,租客最高享受补贴可达2400元,并对房东承诺24小时闪电出租,迟租按天包赔,并有大额房屋财产保险赠送。”明晃晃的就是利诱租客和房东的做局玩法,当然潜台词是数量有限,欲租从速。毕竟500万真的禁不起多久烧,火炬背后目前好像也没有BAT这种烧个几亿不心疼的大恩客。

那为何还要这么做呢?除了比实惠比促销抢市场这种常规心态外,火炬租房说白了就是想解决三个问题。

第一是培育市场。虽说目标用户都有“有便宜不占王八蛋”的考量,但如果仅仅是去中介化,谁都会阴谋论一番,会不会有更大的陷阱等着呢?毕竟天下没有白吃的午餐。因此,必须做这么一次高利诱等级的科普。

第二还是培育市场,必须在市场上形成真正的模式领先味道,毕竟互联网就是如此,你的理念很好,但你三个月没做大,不好意思,满世界可能都是山寨企业,更讨嫌的是BAT可能就拿来主义了。因此500万必须快点花、花干净、把黏合度做起来。

第三呢?自然还是培育市场,重要的事情必须说三遍才行。否则做死了,局都没做出来,那就GAME OVER了。

谁更有前途呢?


房多多的中介“淘宝客”模式和火炬租房的“去中介化”可以说各走两个极端,也成为租房O2O的两个样板工程,谁更有前途呢?

先说说房多多,2012年这支团队从苏州市场起步,当年扩张至10个城市,交易额达到40亿元,而在2014年更号称达2000亿元。中介“淘宝客”所带来的主观能动性的激发,居功至伟。但房多多其实是新房出售、二手房交易和租房并举的综合性房产O2O,而这一模式更多的作用于将过去二手房交易和租房的中介们,变成新房出售的导购员,理由很简单,新房销售利润更大。而反过来,同样看房,同样付出相似的劳动,佣金的差距,亦会让中介人员在租房上的积极性有所下降。

但好处也很明显,先发优势和毕竟有刺激下的佣金,会让中介不断的发力于可以赚到钱的房产O2O上,也会给租房成功率带来极大的利好。更重要的是,盈利模式太清晰了。

相比房多多发挥人的主观能动性,火炬租房则更多的把大数据、平台化和闭环思维运用其中,通过O2O最大的特点,即缩短价值传递的链条,而实现租房价格的最优化,来满足房主和租客的需求。价格刺激永远是最佳的刺激,关键在于把控房源质量和剔除“二房东”的出现,王小龙在新闻发布会上介绍了很多技术方法,但到底效果如何,还有待实践,毕竟整个火炬租房上线不过一个月而已……

或许这一切都顺利实现其最初的模型诉求后,盈利模式才是决定其生死存亡的关键点,我倒是偏重于相信,火炬租房的盈利模式,会比较符合薛蛮子互联网天使投资案例中典型的“羊毛出在猪身上”这样的思维特征,比如让和租房相关的本地生活化服务们如外卖、理发、洗衣等成为增值服务的可操作点,也未可知……

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-07-01

如果没有千万草根聚集,则土豪的存在感无从体现。“免费”让草根入场娱乐,看土豪表演,这就是盈利的发动机。

文/张书乐

刊载于《互联网经济》2015年第5期

互联网上的真正蓝海或许就是万众瞩目的“草根经济”(也有用“屌丝经济”这一提法的)。这样的话大体没有错误。因为构建起互联网经济特别是电子商务的核心经济理论,长尾,恰恰是一个需要草根来无限延长的大尾巴。

但草根经济并非互联网的万能解药,有时候它甚至只是土豪经济的一个画皮和兴奋点而已。

谁才是草根?谁是真草根?


如果没有一个参照系,其实草根(或屌丝)这个名词的概念非常的朦胧。包括互联网大佬们,也都自诩为草根一族。

去年5月京东登陆纳斯达克,成为国内第三大互联网上市公司。而CEO刘强东则对采访他的记者表示:我还是一名屌丝。同时他还进一步延伸到京东近6万员工:他们和我一样,全部都是屌丝,希望用自己的汗水来赢得更好的生活。与之相似的是“饲料大王”刘永好,在尝试进军P2P平台深圳小微金融之时,他也非常接地气的表示自己是一名老“屌丝”。

有过类似屌丝或草根表达的大佬们并不少见,史玉柱、周鸿祎乃至去年的首富马云,到底谁才是真正的草根?如果没有界定,草根经济也就无从谈起。

其实,更符合互联网提法的,应该是屌丝,而非草根,在互联网世界里,屌丝这一概念并非绝对用金钱来衡量的群体,他们崇尚互联网的免费与共享,喜欢低价,但依然崇尚高质量的生活。据搜狐财经绘制的信息图显示,编程员和媒体从业者中的大部分人称自己为屌丝,而仅有不到10%的公务员自称屌丝。自认为是屌丝的人大多在30-39岁之间。

如果从消费界定上来划分,则可以笼统的表达为有一定的消费能力、但消费趋向于用较小的投入获得高质量生活的青年族群。

从这种意义上来说,草根其实就是在消费理念上区别于高富帅、白富美的一类人群。或者说用较小投入享受到高富帅部分生活质量的自食其力的普通人。对于这类人群,买名牌是为了体验满足感,最喜欢试验刚出来的流行时尚产品,跟随大众和流行趋势。

据搜狐财经的数据,收入在6001-8000元人民币的男性和收入在3001-6000元人民币的女性最爱自称为屌丝。这其实就是草根经济中,最具有消费能力和消费欲望的族群。

草根经济的辉煌蓝海


几乎可以判定,淘宝是互联网上最符合草根经济的模型。因为草根就是电子商务最需求的超长尾巴。无论是在消费链条上,还是在供应链条上。

淘宝的卖家和买家在很大程度上都呈现出草根化,至少在初期。草莽时代的淘宝上,因为较之ebay入华初期的收费开店,淘宝打出了免费牌,很快吸引了成千上万的草根们寻找自己的创业沃土

,而丰富且不断追求差异化竞争的淘宝店铺一路发展下来,则给了同样追求个性与品质,并且对价格特别敏感的草根族群们一个“淘宝”的天堂。

毋庸置疑,历届“双十一”中的销售奇迹,都是草根们创造的,只是到了后期,草根开店要么升级为淘品牌而活下去,要么被传统品牌入驻淘宝所消灭。淘宝自身从C2C变为B2C,其实就是这一过程的最佳诠释。而余额宝的巨大胜利则可看作是草根经济爆发力的集中体现。

其他的互联网领域的草根经济运营则相对简单。如腾讯通过销售各种钻和空间装饰等虚拟物品拿下草根用户的零钱,网络文学网站依靠草根们的阅读付费实现盈利等等。

甚至可以如此说,从某种意义上来说,当下的草根经济,其实就是一种放大了的B2C经济,即平台或商家通过互联网将草根们的“零花钱”进行有效吸纳,形成与精英阶层大笔大额消费不同的草根长尾。

互联网的最大优势,也就是在于其面对的草根没有了任何的地域界限分别,将过去社区杂货铺式的草根销售,放大了无穷倍,形成一个巨量的草根经济体。

最近的一个典型案例即4月8日“米粉节”,一直主打草根经济和强调极致单品的小米,亮出了成绩单:开场38秒,首批整点抢购商品全部售罄。8分30秒,已支付订单金额顺利突破1亿元,成功刷新了2014年米粉节的纪录。2小时56分19秒,小米网销售破10亿,到活动截止,总支付金额超过20.8亿元,手机销量211万台,1400万人参与活动,直接刷新吉尼斯纪录。

以1999元手机开启智能手机草根市场的小米,在这次降价狂欢中,用各种直降200的特价商品和全新体验产品如99元小米体重秤,完爆草根欲求,也成了草根的盛宴。

低价、时尚、品质和极客,这几个看似相悖的名词,一旦在草根经济中得到平衡,则蓝海也就展现在了眼前。

别都拿草根来说事


但草根和低价也并非万试万灵的。即使是在小米的嫡派传人身上。

米粉节是草根口碑、流量和购买力的盛宴,而就其所以,则是比同业更低的价格,更好的产品质量和略带创新的极客体验,而成为草根在心理价格上的苹果土豪金。但在创新性较弱的领域,一旦失去价格的保护伞,则草根经济难以为继。

最为典型的是凡客,在2014年下半年开始,凡客陈年口中说的最多的名字是小米雷军,而其推出的小米形态的“极致单品”产品——白衬衣,则以80支这一较为贵族化的工艺冲击草根市场。然而百元左右的定价却并没有呼唤起草根的欲望爆发。陈年年初反思中透露的“一天数千件”的销售景象,显然和凡客有过的江湖地位并不相符。

凡客是以草根经济起家,早期的个性化广告唤起了草根的消费欲求,却因为急速扩张成为“杂货铺”,而失去了草根的追随。而返回“性价比”轨道的凡客,却忽略了一个“跑分”的衬衣和一个“跑分”的手机是不一样的。

草根能容忍街机一样的小米拿在手上,却很难穿着没有个性的白衬衣,走在满是凡客80支白衬衣的大街上……

人民币玩家VS草根


另一类自诩为草根经济的网络游戏和视频秀场,则其盈利模式上,和常规草根经济完全不同,实则是依靠草根眼球构筑的土豪经济模式。

网络游戏和视频秀场看似两个截然不同的互联网行当,但在实际上,其都奉行着“免费畅游、道具付费”的理念,以最早打出免费牌的巨人网络为例,其首款“屌丝网游”《仙侠世界》,表面上号称不花钱,但实际上“人民币玩家用钱买的主要是时间,所有装备确实都能在游戏中产出,但存在一定的掉落几率,付费玩家可以通过商城购买的方式,来节省自己在游戏中投入的精力。”其制作人丁国强一语道破其中玄机。

而在《仙侠世界》推出后的2013年三季度巨人财报显示,网络游戏活跃付费账户达到了233万,环比上升0.3%,同比上升4.2%。尽管没有其所有游戏的合计玩家总数,但在该财报中显示,其网游最高同时在线玩家人数就有227万,和付费数相若,而玩家总数则数十倍于此。

有业内人士曾对笔者坦言,一般的免费游戏,付费玩家往往只有百分之一,水平较高的也难超过十分之一。

视频秀场与之相类,如去年7月在港交所上市的社交视频平台天鸽互动(9158视频社区母公司),据创办人傅政军透露,9158整体同时在线70万,有两三千万活跃用户,注册用户1-2个亿。“我们的盈利模式主要是道具收费。我曾见过一个农民工,为一个喜欢的女主播刷了999朵玫瑰(注:此为9158道具,用户可用现金购买)。也有一位富人,在一个主播生日的当天刷了1128架飞机,价值50万元。”傅政军的话语中,农民工案例其实只是少见的个案,真正在9158上充斥的,是各种有钱人的一掷千金。

这一状况也同样出现在另一个视频秀场YY之上,欢聚时代在2014年5月份的一次电话会议中提及,YY娱乐5%的观众贡献了70%的收入。而在当季度欢聚时代的财报显示,其来自互联网增值服务的营收(包括来自于在线音乐和娱乐业务、在线游戏业务及包括会员计划、实况游戏直播以及在线约会在内的其他来源的营收)为人民币8.007亿元。

这类土豪经济的模型其实是草根经济的另类体现,用时髦的词语则可表述为,以千万草根作为观众,土豪们用草根不具备的金钱优势来刷存在感,实现虚荣心的极大满足。

换言之,如果没有千万草根聚集,则土豪的存在感无从体现。“免费”让草根入场娱乐,看土豪表演,这就是盈利的发动机。

结语:击中草根的痛点


抛开土豪版草根经济,传统意义上的草根经济其实并不复杂。

首先是要低价,让草根们能在第一眼价格上有消费冲动,没有了这个消费冲动,土豪金式的苹果手机,也仅仅只是特例中的特例。

其次是要个性,草根并不是以买便宜货为消费欲求的族群,极客的小“玩具”如谷歌眼镜尽管无法成为草根们的集中消费区域,但价格更便宜、功能无限接近的可穿戴智能设备则可打开销路,如百元以下的小米手环、智能体重秤以及更多百元级的智能产品,这都充分满足了草根用最少的钱来彰显个性的需求。尽管不一定实用。

再次是要超值。在不够个性的实用商品的选择上,草根的消费欲求不同于创意产品,不会抱着试试看心理。反之则显示出一般消费者的斤斤计较。凡客衬衣的失利在于此,小米手机的成功也在于此。而余额宝之所以能够在短期内聚集众多草根的“零花钱”,亦因为草根投资渠道过于狭窄,无法在房产、股市中“耗资”,在余额宝成功的实现性价比超值传统理财产品,一个“收益率”即获得成功。

三大痛点齐备,则草根经济的蓝海全速展开……

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。