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2015-07-30

你认识路当然不需要地图,但问题是在互联网上,就算你是骨灰级网民,也需要带路党。百度就是带路党

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这两天,一篇题为百度掉出BAT序列的文章很火,火到我也不知道这玩意为啥那么吸引眼球。因为很标题党,很扯淡,正好我《越界——互联网+时代必先搞懂的大败局》连载到百度历史,不妨摘出来,让大家先看看百度怎么成为网民伟哥的吧。

文/张书乐

《越界——互联网+时代必先搞懂的大败局》连载之一

2010年3月,当时百度在中国最大的竞争对手谷歌以频受黑客攻击为由,关闭了谷歌中国的域名google.cn,并将其指向香港服务器,宣告谷歌正式退出中国大陆市场。

百度在那时起,真正成为了当之无愧的国内搜索引擎市场的王者。当年度,百度的总营收和净利润分别为79.2亿元人民币和35.3亿元人民币,同比分别上升77.9%和137.4%。这也成为了百度命运的关键节点。

距离2000年1月1日,李彦宏从美国Peninsula Capital和Integrity Partner两家风险投资公司获得的共计120万美元的资金,回到北京中关村,创立百度公司,正好十年。

开始功课前,先简要回顾一下这十年中,笔者筛选出来的百度大事记:

2000年1月1日 百度创建。

2002年12月 中国移动签约百度企业竞争情报系统;康佳、联想、可口可乐等国际知名企业成为百度竞价排名客户。

2003年12月,陆续推出地区搜索、“贴吧”等划时代功能,搜索引擎步入社区化时代。

2005年8月5日,成功登陆美国纳斯达克,创造了中国概念股的美国神话,首日股价涨幅达354%。

2006年7月,百度推出颠覆性广告模式——精准广告。

2007年3月,百度日文网站首页测试版上线,百度国际化战略构想已迈出实质性第一步。

2008年2月,百度IM软件百度HI开始内测。

2008年4月,百度百科正式版发布。

2008年10月,百度网上交易平台正式定名为百度有啊。

2009年10月,百度联手中科院,战略合作开发“框计算”。

2009年12月,百度全面启用搜索营销专业版(即凤巢系统),百度贴吧正式对外宣布,上线仅一个月用户数突破1200万。

2010年9月,百度输入法正式上线发布

2010年11月,本地生活类产品百度身边正式上线。

……

从这个大事记中,或许很多人看到各种“百度某某”的名称和其他的专属名词,会不知其所以然。

其实,我们可以简单理解为,大多数你没看懂名字的,不是百度的搜索产品,就是依靠搜索来盈利的营销产品,而在2008年以后,百度HI、百度有啊这样的产品出现,才标志着百度跨界进入社交与电商平台。2008年是一个很关键的年份。除了搜索没其他的百度,才真正从一元的搜索,向多元发展。

但仅仅对于搜索而言,2010年是收获的季节。

我一直认为,百度是互联网公司里文学气质最重的一个公司,“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》词句“众里寻他千百度”,按照公开的解释,它象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。当然,仅仅只是指它的名字,在百度的骨子里,和1968年出生的李彦宏自己的学历背景一样,都是十分理科生的,标准的“程序猿”风格。

至少要纠正的一个认知误区是,百度在搜索引擎上,并非山寨谷歌。1997年,李彦宏在道·琼斯公司担任高级技术顾问期间,获得了“超链分析”技术专利,比谷歌的核心搜索专利PageRank还要早两年。


至于百度在搜索引擎上的成就,无须再去复述,“不知道问百度”这一句话就足以hold住全场。在以PC为主要载体的传统互联网时代,公认的入口就两个,搜索引擎和浏览器。百度在中国牢牢地占据了一个入口的绝大部分检票窗口,让其他互联网巨子们大多采取了绕道走,玩浏览器增去入口控制权的把戏。至于门户网站啥的概念,其实中国互联网企在第一次互联网泡沫破灭后,就不怎么提了。

而对于搜索引擎和浏览器的关系,我做个不一定很精准的比喻,就是导航(你也可以说是地图)与汽车的关系。

你要出门,必须要有车,但你如果想要到达目的地,则必须要有导航。当然去的目的地如果是新浪、淘宝、腾讯,自己背得域名,记得路线,还是不成问题,但也仅限于此,浏览器虽然有收藏夹,但也不可能满足你上网的全部欲求,如果你要去找个从没去过的地名呢?想要了解一个信息呢?还是要搜索导航。然后去的多了,你或许会记住,或许会放在收藏夹,但更多的时候,对于网民而言,还不如临时用搜索引擎方便。

搜索引擎的强大之处也就在于此了,没有它,在网络之上,普通网民可以说是寸步难行。如果一家独大呢?那就是出门旅行必备良药了。

搜索引擎有多来钱,也没必要去详细表述,在网络营销领域,大体就两个门类,一个是文科味道浓郁的内容营销,但这是在社交网络大行其道的2010年之后,才真正成为主流的;另一个则是理科气息强大的搜索引擎优化(SEO),在内容营销还比较非主流的年代,想要让你的公司、产品、信息在网上被大家看见,这是首选项。(更多精彩,且看下回)

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

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2015-07-29

选择以游戏作为智能盒子乃至智能电视的突破点,国内厂商并非仅仅为了那看得见够不着的9成用户大蓝海。而是不搞游戏,智能盒子就是个卖硬件的。

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本文为张书乐供IT时代网、IT时代周刊专稿,作者微信号:zsl13973399819

7月9日,红网记者做了一个《电视游戏,你玩过吗?》网络调查,截至7月9日16:00,共收到215个投票,仅1成网友表示偶尔会通过电视来玩游戏,PC和移动设备仍然是主流的游戏平台。

尽管样本量很小,但对于这个结果,笔者并不感到奇怪。撇开专业的视频游戏机不算,至少在安卓系统下的智能电视或智能盒子上玩电视游戏,在当下对于游戏玩家来说,确实是一件很奇葩的事情。

但这也是件好事,在1成玩游戏的另一面,是一个9成用户亟待挖掘的大蓝海。

为何大家都不乐意在电视上玩游戏


当下的智能电视和可以将功能电视智能化的智能盒子们,大多集体选择用安卓系统,有的是深度定制版,有的是原装体验版,但怎么改,都是安卓。道理不用多说,看看智能手机就明白。

因此,在智能电视上玩游戏应该是什么样子呢?不用多解释,再看看你的智能手机上的游戏就明白了。除了把触屏改成遥控器或手柄,甚至更先进的弄成体感。但总体来说,哪能有多好玩。整体水准还停留在上个世纪90年代末的阶段,尤其是那画面。之所以走很萌很休闲的路线,其实也是不得已而为之。

而且,更关键的一点是,很多安卓游戏都是针对触控屏幕设计的操作方式,而智能电视或盒子由于形式上的限制只能采用手柄或体感的操作方式,使得仅有很小一部分安卓游戏可以适配到电视上,比如赛车类、动作类和体育类。很多经典的策略、解谜等大作基本无缘智能电视上。玩家的可选项又进一步缩小。

对此,国内的智能电视和智能盒子厂商们,大多拿出了小米用的很泛滥很有效的那招来破解——一个能跑分的电视or盒子。

二核、四核、更多核,体感手柄、强化移植、更多原创,越来越丰富品类的以游戏作为号召力、以极致单品式的硬件想破解安卓游戏难题的国内厂商们,可谓发力极大。笔者在18日,以“游戏盒子”为关键词在京东上进行搜索,立刻收获624个结果,包括华为、百度、TCL、创维等知名品牌也推出了各自电视盒子,售价从99元到1599元不等。

然而这并没有卵用……


选择以游戏作为智能盒子乃至智能电视的突破点,国内厂商并非仅仅为了那看得见够不着的9成用户大蓝海。

还有一个隐性原因,且更加威胁生存,即相关部门于去年在智能电视和智能盒子上严禁网络视频乱入之后,前不久,又再次发布禁令,要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。

显然,过去此类设备,依靠用户自行破解来绕开政策瓶颈的路线将遭遇“堵车”。而游戏,显然和“看电视”这一禁区无关。

但理想和现实之间的距离总是巨大的,仅仅靠硬件上的极致单品,并不能解决实际问题。不妨对比下2013年出品的Xbox One,其采用3合1操作系统(Xbox OS系统、Windows 8系统和用作多任务及快速切换功能的Xbox、Windows连接系统)。看到这个最通俗的技术参数,你会联想到什么?其实,它就是一台针对性极强的个人电脑,这也是其能运行类似好莱坞大片式游戏的关键所在。

仅仅靠卖的到的硬件来增大增粗本来只是用于移动设备的安卓,又能怎样呢?目前来说,也就是看看电视,切切水果罢了。

突围,需要有边缘创新才管用


政策瓶颈、蓝海市场,加上视频游戏机解禁后随时可能重新占据国内电视游戏市场,留给有志于此的互联网厂商的窗口期已然不久了,有办法突围吗?

重新研发系统,自己原创游戏,显然都不是好办法,只能在即成的安卓上,尽可能结合优质的游戏来玩。但这只是正确的废话。不过突围还是开始了。主要路径有三:

其一是用体感来开启轻度游戏市场。最新一个案例是乐视在7月为其智能电视搞了个小玩具式的周边——体感枪,其目的是让一些类型化玩家能够在电视上找到体感的味道,就是价格有点小贵。

其实体感模式无外乎借鉴Wii当年成功逆袭PS主机的案例,即绕开PS主机的重度玩家集群,而另辟蹊径开发家庭轻度游戏人群。这是一条简洁的通路,因为安卓游戏本身就偏轻度。但乐视在做,其他厂商也同样在做,技术含量不高,也很容易红海化,且安卓游戏们自身也在体感上缺少内容,转化度有限。

其二是让安卓真正成为重度游戏机。这其实是近期谷歌的一个动态,据美国福布斯网站7月1日报道,传言谷歌正在开发一款游戏机,最早很可能会在今年秋季发布,而且这款游戏机将运行安卓操作系统。而且,苹果最近宣布,旗下i系列产品将开始支持专用游戏手柄。似乎都有用自己的移动系统来占据不用动的智能家电市场。而此举一旦成功,游戏品类和对电视的适配水准都会可能会出现几何级的爆发。

然而,真的等谷歌弄出来了,国内厂商还有什么机会吗?

其三是让云游戏成为边缘突围的重点。近期出品的同方云罐是个中的翘楚,笔者实测中也逆转了对安卓游戏的认知,通过其内置的云次元游戏平台,让原本运行在PS、Xbox这样主机上的顶级游戏,在安卓系统上进行运行,彻底突破了原有在硬件和操作系统上的局限,至少在笔者玩过的《彩虹六号》、《波斯王子:时之沙》之上,能够深切的感受到和游戏主机的水准一致。

当然,这一边缘突围也有瓶颈——钱。此类电视游戏中的精品,本身获得版权的代理费用不菲,而更关键的则是要建立云游戏平台,在全国范围内架设服务器,并提供良好体验,也是一个极其烧钱的路线。想短平快把钱赚了的中小互联网企不会如此去做,也无实力。而有实力的诸如阿里,其云游戏平台至今也尚未做到真正成熟,也凸显了这一模式的高难度。想想当年魔兽初登陆中国之时,多少人每天在骂九城耗费天价资金架设的服务器如同蜗牛,就可以想见难度了。

因此,即使如同方,也不敢全然将宝押在这个“王炸”之上,而在同时,与小y游戏、触控科技、西米互动等顶级TV游戏开发商的深度合作,推出了针对电视大屏幕的可乐吧游戏大厅,形成一定意义上的互补。

9成用户都在电视上玩游戏是种什么体验?上述解法一旦能够成功,这个体验或许至少是打出全服第一装备、实现全服第一次打穿副本的感觉吧。

———————作者新书———————

作者:张书乐 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

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2015-07-28

对内,如果把度娘作为公司员工的精神图腾,娘化的结果就是丧失斗志。而李彦宏最近不断的号召狼性,其实就是娘化太狠的结果。

文/张书乐

《越界——互联网+时代必先搞懂的大败局》连载之一

“我期待着有一天,当人们到国外旅行的时候,只要带着百度翻译,就可以毫无障碍地跟当地人沟通。我期待着有一天,人们可以不再需要电脑、手机,只要把一个小小的芯片植入你的脑子,你就可以无所不知、无所不能。”这是百度董事长兼CEO李彦宏在2014年最热的8月,站在百度大厦东广场,对近万名参加2014百度Summer Party的百度员工所作的激情演讲。

这个明显山寨马丁·路德·金著名演讲《我有一个梦想》的“连珠炮”,记录下的不仅仅是李彦宏对未来互联网版图的野心,还有他对百度这间公司及其员工的期许。就如他2012年11月那封在百度内网中,以“改变,从你我开始”为题的著名公开信中,所要求的“鼓励狼性、淘汰小资”那样。

而这一切的缘起,来源于这个男人用来激发士气的一个口头禅——“离破产只有30天”。

另一个背景是,2011年3月份,李彦宏以102亿美元身家成为福布斯内地首富。

李彦宏很喜欢说一个词——狼性。在他看来,百度迫切需要植入狼性。2012年冬天,百度创始人李彦宏提出“鼓励狼性,淘汰小资”,他给员工指了两条路,其一,想要坐在自由而无用的躺椅上享受人生,最好卷铺盖卷儿走人。其二,愿意披上狼皮大氅,改造自我,可以跟随他上IT战场冲锋陷阵。

2012年、冬天,这两个关键词,让人不禁联想到了另一个词,一个有点花边有点娱乐的名词——度娘。

很娘的品牌形象不是“醉

2012年1月,时为百度公司人力资源部门员工的刘冬,因在百度年会中表演T台秀,在年会后,刘冬在微博上晒出来自己年会中的照片,结果快速蹿红。该照片被网友冠以:长相甜美、神似林志玲、身形苗条、明星范儿十足、性感火辣等高度评价。短短几个小时之后,刘冬的粉丝已经增长到148845人。

在当下网民的口中,刘冬这个名字其实并没有多少人记得,但看到她那张照片,脑子里立刻会反映出两个字——度娘。尽管之后也出现过许多新度娘,甚至明星Angelababy因为代言手机百度,而被称之为度娘,但度娘的形象已经基本锁定在了刘冬身上,在未来不短的时间内都很难改变。

每次在网上看到度娘这张爆乳照,想想都醉了。不知道有多少人和我有同样想法。

当然,度娘这个词,并非因为一次T台秀而诞生,它的历史更为悠久,而且似乎得到了百度自己的官方认可。在百度百科的度娘词条中,其解释为“度娘指的是百度搜索,有事请问度娘,代指百度公司的幕后工作者。这一称呼有把百度人性化的意义,表达了众多网友对百度的一种很形象的印象,同时也很好的推广了百度公司品牌形象。”,并且还在度娘词条后打了个括号,写上了“百度的拟人萌化形象”的字样。

在很大程度上,度娘的形象,尽管从来没有什么正规的卡通造型,都是落在真人身上,却比日本的舰娘更加二次元,至少对于80、90后网民乃至00后来说,比百度二字更加受用。

多说点:角川Games与DMM合作于2013年4月23日正式推出的舰队养成游戏《舰队Collection》。舰娘是游戏中驱逐舰、巡洋舰等舰艇的拟人化形态。她们守卫着大海的和平,面对各种咄咄逼人的威胁,毫不示弱地活跃在战场上!

考究度娘的来由显然毫无必要,这就是一个网民智慧和调侃的结果,据说起源于百度贴吧,既然有“谷哥”(Google、谷歌),那么它的竞争对手叫度娘也就无可厚非。反正总而言之,百度自己也还是很受用的,至少贴吧账号管理中心也开始使用度娘的称谓。

然而到了年底,李彦宏突然提出了狼性呼吁,要求淘汰小资,则可以看做是对“度娘”生态的反思。当然,2013年10月24日,“度娘”刘冬从百度公司离职,应该与此无关。

作为品牌形象可以,这样和网民走的很亲密,有利于用户黏性,但那只是对外,对内,如果把度娘作为公司员工的精神图腾,娘化的结果就是丧失斗志。而且更重要的是,其实刘冬这个形象代言出现与否不重要,百度之前几年的一连串失利,也足以让李彦宏咆哮。

从原始的“图腾”(Logo)中刚性的熊掌寓意,到网名揶揄并已经深入百度肌理的娘化的度娘形象,再度逆转为狼性化的度狼,李彦宏想的也许太过简单。

冷知识:再百度的logo上,其实明显有一个熊出没的掌印,在搜索引擎里,正好和搜狐的狐、谷歌的狗相类似,只是有几个人知道百度公司的官方形象动物“百度熊”呢?

起码在没有看百度自己的百度百科前,我是不知道的,一看,就立刻知道了,可能我以前是知道的,但记得不深,后来直接被妖媚的度娘给抹掉了记忆,囧!!!

———————作者新书———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-27

成功地把握住了消费者的刚性需求很重要,很多电子产品的成败其实比拼的不是技术,而是个性。让用户展现与众不同的自我。

文/张书乐
有关于老虎电子的故事,自然不会仅仅在一款“山寨”掌机的道路上终结。尽管在游戏行业的历史上,真没有人乐意为它树碑立传,但说实在的,老虎电子在“山寨”游戏这条路上的成长轨迹,真可以让国内那些以“微创新”之名行“山寨”之实的互联网企业汗颜。

既然是“山寨”,老虎电子也算是拉下脸来,谁家产品好就“山寨”谁。比如条码游戏机,其理念是扫条形码生成角色数据,这或许可以成为当下扫二维码进入手机游戏的一个玩法。但这并非首创,而是老虎电子从其他厂商“山寨”来的,只不过这种玩法一直没真正流行起来,所以后来也鲜有人提及。

老虎电子的掌机之所以能够流行,是因为公司里有懂得市场营销的“大咖”,比如该公司当时的销售总监就对媒体表示:“我们时刻关注着用户的喜好,想弄清楚什么是孩子们最热门的谈论对象。

一旦有了目标,我们就会第一时间去和品牌所有者洽谈授权事宜,我们总能趁话题还未冷却的时候推出自己的产品。”实际上,老虎电子已经跳出了“山寨”的瓶颈,成功地把游戏作为热门话题的衍生物,营造出一个庞大的周边市场。在很大程度上,小学生们喜欢的那些贴在拙劣的Tiger掌机上的彩色贴纸,本身就是一个有版权的产物,这也让老虎电子的盈利在知识产权方面获得了保护。

热门话题的周边产业拓展是老虎电子取得成功的一个思路,另一个思路则是跟风且创新。有人曾经反复用一个案例作为老虎电子是“山寨惯犯”的证据,即1997年万代公司推出了风靡一时的掌上电子虚拟宠物——电子鸡,仅仅几个月后,老虎电子就推出了更为廉价的同质化产品Giga Pets,以其5美元的低价,逼迫万代公司不得不把电子鸡此前的10美元售价降下来。

仅仅只是便宜吗?要知道,当时跟风的企业还有世嘉、富士通、卡西欧等大公司,微小的价格差距其实解释不了Giga Pets的成功“逆袭”。一旦宠物从唯一的电子鸡变成可提供更多选择的蜥蜴、恐龙、小猫、兔子乃至蝎子,个性化的种子也就埋下,而老虎电子则成功地把握住了消费者的刚性需求——展现与众不同的自我。这一次,老虎电子的目标客户从父母变成了孩子。而这一招,乔布斯在苹果公司的产品上也运用自如,比如彩色透明壳的电脑显示器、多彩的iPod,等等。

一个因“山寨”而被诟病的企业,其成功“逆袭”的原因还有许多,至少在上述案例中,凸显出当下互联网思维的一个常见概念——快速迭代。无论是在Tiger掌机还是Giga Pets中,我们都能清楚地看到,老虎电子从简单模仿之中跳出来,不断创造出全新的内容,哪怕只是一张更“拉风”的贴纸或一只更另类的宠物。这种快速迭代,往往并不一定要有多高的科技含量,而更注重对市场刚性需求的深刻洞察力。在当时的中国,小霸王学习机击败了其“山寨”对象红白机,尽管它从游戏到设计都是赤裸裸地“山寨”,但它创造了一个让家长们都心动不已的刚性需求——学习。那个年代,不正是高喊“计算机要从娃娃抓起”的黄金时期吗?多了个键盘,难道就真有娃娃在上面练五笔打字啊?至少我是没练过……

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-24

在写这本《越界——互联网+时代必先搞懂的大败局》的时候,编辑问我,你到底要写什么?一本互联网当代史吗?我没有回答,先写吧,回头你一看就懂了。脑海中突然响起了《木兰辞》——将军百战死,壮士十年归。

互联网是一片创业和财富的热土,它同时也是热词的发源地。一个互联网思维的大概念中,涵盖了诸如粉丝经济、互联网金融、饥饿营销、极致单品以及让人应接不暇的众多字母组合——B2C、O2O、P2P……

现在它有了另一个更具深远意义的名字——“互联网+”战略。克强总理在政府工作报告明确提出,制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。

总理更在新闻发布会上表示,站在“互联网+”的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来。

“互联网+”是什么?小米创始人雷军在国家发改委一份报告的名词解释中看到了具体内容,他用手机逐字逐句把这些内容发到了自己的新浪微博上:“互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提高实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

简而言之,“互联网+”代表着跨界的力量,说的更宏观点,是万物互联。而我想说的是:成功了叫跨界,失败了叫越界。

这就是这本书的意义所在,揭示互联网企业在跨界过程中,曾经的失败、现在的失败和可能的失败,以一个个案例,找出在互联网思维的魔咒下,那些跨界变成越界的深层原因。

这在互联网行业有一个很形象的名词——试错。没有百分百一定的成功,却有百分百可能的失败,哪怕是站在互联网行业最前端的BAT们,他们正是经历了种种的失败,走到了今天,站在了风口,变成了会飞的猪。

在光环下,人们往往迷失,总在不断的复述着成功者如马云、李彦宏、雷军等人的名言。那么也说一个名人名言,马云同学在2014年的互联网大会上说:我创业十多年来最大的心得体会就是永远去思考别人是怎么失败的,哪些错误是这些人一定要犯的?

失败才是比成功更宝贵的经验,与其自己一万次的去试错,不如先坐下来看看互联网巨头们的越界失败,再开启自己的“互联网+”之旅,少一点坎坷,多几分成功,总归是好的。

这也是我为何选择先从百度、阿里、腾讯、小米、盛大的各种跨界失败中展开分析的原因,比起创业者的失败,比起大佬们的成功,这些不差钱的案例更加有警醒作用,更能预防“大跃进”的流感。拨开荣耀的光芒,或许这些失败对于大佬们来说,只是浪花一点,但对于别人,可能是惊涛骇浪。

当然,我的分析也不代表面面俱到,更不代表绝对正确,只希望能够从我的观点中,你能有更多的启发,对成功的启发。

让失败照亮成功的路,这句话放在这里说,有点不厚道,先这么说着吧。

【从今日起,作者张书乐(微信号:zsl13973399819)将不定期连载我的新书《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大失败案例的书】

2015-07-23

为啥在试衣间事件后就离了呢,不早不晚呢?尽管没有任何证据显示,那个比优衣库在国人心中更有名的视频,和优衣库有半毛钱关系。

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文/张书乐

优衣库京东官方旗舰店于7月20日关店的消息,是继三里屯优衣库试衣间之后,又一个“小”新闻。尽管双方结婚也才三个来月。

而据优衣库自己对媒体说,优衣库与京东合作的旗舰店实际也就进行了1个月的营业。然后在试婚期间,发现两边的“房事”不太和谐,所以才决定闪离。

为啥在试衣间事件后就离了呢,不早不晚呢?尽管没有任何证据显示,那个比优衣库在国人心中更有名的视频,和优衣库有半毛钱关系。不过很多人心里难免会阴谋论一番。

我当然没打算这么做,但试衣间在此次离婚中扮演的角色,确实功不可没。只是和视频没半毛钱关系。而是优衣库发现,线下试衣间会有变体验店、观光旅游点的可能,一点都不能维持自己高大上的形象了。

可优衣库高大上吗?熟悉优衣库发家史的都知道,它做得就是日本国民服。国民服不熟悉?国民游戏熟悉吗?就是每个人都玩的游戏,那是普及,是赚大发了。但如果是国民服,说得好听就是物廉价美,说得不好听就是有品牌的十元店,也很赚钱,不然怎么造就日本首富,但怎么都不高大上。

而当下,优衣库进军中国市场,它其实很清楚,比廉价难度很大,中国市场早就充满了各色“优衣库”。那么作为洋品牌,就要有点范,就好像之前漂洋过海来的好多洋落,在本国是被看成“小米”,到中国就要装成“苹果”。

因此,优衣库不能在国人还不熟悉的情况下,在线上和中国的低价服装玩对对碰。必须表现出自己优衣库独特的东洋之花气质,通过低调有气质的线下门店来打响品牌的格调,让自己成为中产阶级的服装。

突然想到了凡客,当年它走的不也是优衣库的路线,只是因为线上不落地,加上东西越做越乱,结果愣是把自己从文艺范的“韩寒”,变成了有点五颜六色的“郭敬明”。话说郭敬明还能靠小时代赚点屌丝钱。凡客却连屌丝都不爱了。

优衣库要发展线下,就不能让试衣间真的就只是试试衣服。京东旗舰店哪怕都是网店专供品,也会给优衣库目前在二三线城市的线下门店地推带来负面影响。笔者就很有感触,就在最近一个月,我所在的这个二三线城市,满大街的广告牌都是优衣库了,因为优衣库正好本月第一次空降本城,以一个和范思哲、阿玛尼好像一样一样有逼格的形象登场,完全没有了原本该有的日本屌丝气质。

哦!优衣库来了,它现在还不能网购,不然怎么耍大牌。必须要让大家去试衣间膜拜一下,才显得尊贵。否则以后市场上定位就真的屌丝了。要知道,按照优衣库的2015财年计划,是要在海外开设200家店铺,到财年末,海外店铺数量将达到818家,逼近日本国内844家的店铺数量。其中,大头可是在中国的。网店可怎么开也就那么1、2家,而且会影响到线下门店的生意的。这个很多服装品牌已经证明了,就割下来不讨论了。

尽管很多人知道优衣库是做国民服的,不过不要紧,更多更多的人并不知道,也没打算知道。而且咱很多消费喜好就是走不选对的、只选贵的。洋的就行,没办法,假洋鬼子也可以。要不,咋那么多国产服装起个洋名字呢!

还要网店干嘛,打折的那都叫地摊货……

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

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2015-07-22

老化了的雀巢,并不能完全和它当年的粉丝一起步入高年龄层市场,因此,只能重新回过头,和年轻人打成一片。但怎么摘掉雀巢=速溶咖啡这个帽子呢?

文/张书乐

刊载于《商界评论》2015年6月刊

进入2015年后的雀巢,在中国市场总有点流年不利的感觉。1月,3批德国进口的雀巢速溶咖啡因标签不合格登上国家质检总局黑榜;2月,近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁,市值近千万;而根据雀巢一季度财报,营收微涨0.5%,低于预期,导致这一原因的理由中,除了已经经营过百年的发达国家市场增长趋势放缓外,就是中国市场消费者对产品偏好发生改变。

中国市场这个曾经被雀巢用速溶咖啡开启了一个时代口味的地方,越来越像是雀巢的迷失森林了。

速溶咖啡不再“速融”

对于雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国)来说,登上黑榜看起来事大,只是因为对进口商偶尔的管理缺失;倾倒咖啡虽然损失不过九牛一毛,但却暴露出了雀巢对中国市场趋势的误判。

作为雀巢中国自1992年建厂以来最大规模的销毁行动,这次倾倒咖啡的行动被食品饮料战略定位专家徐雄俊解读为:“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况,行业增速减缓,产能却提前加大,形成供过于求的情况,为了维护市场价格只能倾倒。”

但产能困局其实正对应了“中国市场消费者对产品偏好发生改变”这一雀巢自己也承认的事实。雀巢首席财务官龚万仁就在2014年财报分析师会议上透露,除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外,造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。

最大的症结在于,雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

一方面来自连锁咖啡店生意的压力。据数据统计,星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。而在2014年,中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元。

当然,仅仅靠此还不足以改变雀巢在中国咖啡市场上的地位。据英敏特行业研究报告显示,目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。

但在速溶咖啡之上,雀巢也同样遇到了难题。表面上其依旧占据了7成左右的市场,但同时如麦斯威尔之类的咖啡品牌,也在挤占市场。甚至于在2014年下半年,中国市场推出GEROGIA品牌的即饮咖啡产品,从另一个角度,切割雀巢的份额。

雀巢在咖啡上的颓势,根源其实还是在于自身。尽管雀巢咖啡的产品线涵盖广泛,速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆,咖啡胶囊、咖啡机,覆盖高中低端品牌。但在国人眼中,雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词,且偏向中低端市场。

但在开启了国人咖啡味蕾的同时,雀巢速溶咖啡的主流产品依然是曾经风靡的“味道好极了”雀巢1+2咖啡,而越来无法满足消费者特别是年青一代的个性化选择。一些口味独特、产地新颖的新咖啡品牌已经成为了雀巢速溶咖啡的威胁。毕竟,早年雀巢的成功,某种程度上只是除了它没啥可选了。

有着类似品牌老化问题的,在雀巢产品线上,其实不仅仅是咖啡一种,包括收购回来的银鹭和它卖了10年的花生奶,徐福记和它始终如一的沙琪玛等,都慢慢成为了消费者个性化需求下的次选。

2014年,有10多年历史的雀巢冰爽茶退出中国市场,表面上尽管是雀巢和可口可乐这对冰爽茶上的合作伙伴分手有关,但实际上则是其在茶饮料上太过西化,而导致消费者尝鲜后,慢慢离开。到2010年时,冰爽茶的市场份额仅为1.9%

没能并购出“中国口味”

对于中国市场的疲沓,雀巢早有准备,积极实现本地化,一直是雀巢的应对策略。

在去年5月卸任的雀巢中国大中华区董事长兼首席执行官狄可为任期中,并购是雀巢中国的主旋律。其自2011年3月上任后不到一年,先后成功收购银鹭60%股权、徐福记60%的股权,狄可为也由此获得了“收购狂人”的称号。

强力并购,不仅仅丰富了雀巢在中国的产品线,也同时带来了快速的市场增长效果。靠合资公司贡献的三分之二业绩,雀巢中国在2013年完成了70亿美元的销售额,并成为雀巢在全球第二市场,占据10%,而在狄可为上任之初,这一数字仅为2.5%。

但高歌猛进,也同样带来了后遗症。表面上看,有别于雀巢在其他市场的收购以全资为主,在中国对银鹭、徐福记两大食品企业的收购则是以合资方式进行,能够有效地保留一定的原有团队创造力。但在实际运作中,这一理想化的模型,并没有完全奏效。

就在中国成为雀巢的第二大市场的2013年,雀巢发布的财报显示,在中国市场,徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平,拖雀巢后腿。对此,狄可为的解释是走团购和送礼等渠道的徐福记收到了“三公消费”限制影响。

但从徐福记糖果类等产品市场占有率从2011年的4%、2012年的3.9%,再到2013年的3.8%这样的跌幅,原因肯定不止于此。

对此,中国食品研究院研究员朱丹蓬的解读或许更为公允:徐福记出现业绩下滑是因为它的产品主要集中在低端市场。糖果现在袋装是主流,但是徐福记的优势是散装,远离主流领域也就边缘化了。同时,他也指出,茶饮料、果汁以及奶茶等传统品类无创新或导致增速下滑。句句印在了雀巢中国的家庭成员身上。

但这并不代表雀巢并购出一个符合本地消费习惯和口味需求的“中国口味”式的雀巢中国战略有误,而只是在于,雀巢中国在并购之后,对原有团队和产品研发的过少干预,反而形成了产品更新换代缓慢的态势。

狄可为的理想化模型,也同时是一把双刃剑……

去库存化,成为了后并购时代雀巢不得不为的选择。在2013年业绩喜人,却在2014年进入“困难一年”的银鹭,成为了去库存化的主力。“日趋激烈的竞争对业绩增长造成了影响,尤其是对花生牛奶这一产品品类,因此过去一年雀巢减少了贸易中的库存水平”,龚万仁说。而徐福记更是早在2013年底就进行了大幅度的去库存,并在去年底实施了价格措施。2月底销毁咖啡的举措,则可视为去库存化最终进入了雀巢固有产品的范畴。

这显然只是“救市”的急药,要真正解决雀巢的困境,更主要的依然是在产品上找到突破口,找出真正的“中国口味”,而非买来的。额外提一笔,雀巢在2013年报中指出,银鹭当时的业绩,主要受益于新推出的高端八宝粥。

和年轻人打成一片

如果继续顶着廉价、大众和传统的帽子,雀巢将难以实现真正意义上的转型。老化了的雀巢,并不能完全和它当年的粉丝一起步入高年龄层市场,因此,只能重新回过头,和年轻人打成一片。其实,其他行业它也不乏同病相怜者,比如李宁。

2014年5月,说着一口港式普通话的首位华裔董事长兼CEO张国华掌舵雀巢中国:“中国消费者的需求在变化,不仅仅着眼于口味,也会更关注健康、安全等领域,所以我们未来要把握消费者对健康、营养、幸福的追求,不停研发新产品。”与之相似的是龚万仁的说法:目前雀巢已经重新设计了雀巢咖啡的配方,包括扩展了部分产品的范围,以刺激该品类的增长。

重新拥抱年轻人,并适合他们的个性化需求,已然成为了其打破市场僵局的主要抉择。如雀巢邀请Angelababy为形象代言人,在渠道上将更加注重电商,如在光棍节,专门推出针对电商渠道的产品在雀巢官方旗舰店销售。与之相似,徐福记也签约女星高圆圆作为形象代言人,全力重归年轻消费群体视野。

更重要的则是在产品上的创新。笔者在百度身上检索“雀巢”,就意外发现,其首屏第一条为雀巢推广其胶囊咖啡机的淘宝链接,而非通常意义上的雀巢官网。而该胶囊咖啡机在全球每年能为雀巢带来约45亿美元的销售额,其于去年10月进军中国市场,共推出三款机型——未来感设计的Circolo、流线造型的Melody和轻巧可爱的Genio。六种风味胶囊包括花式咖啡的拿铁玛奇朵和卡布奇诺,黑咖啡的美式浓黑和意式浓缩以及风味饮品类的巧克力牛奶和港式奶茶,从而直接命中青年族群的高端消费需求和个性化欲求,获得开门红。据计划,雀巢还将推出针对母婴的胶囊奶粉,进一步扩展市场。

在其选择以胶囊咖啡和胶囊奶粉的方式,用青年人更新奇的方式打入研磨咖啡与高营养奶粉的同时,其也在进一步谋求“中国口味”,只是不同于以往的并购,雀巢更倾向于在中国建立原厂区。

比如在普洱投资咖啡豆农场和种植户,以便确保其原料供应。更有甚者,在哈尔滨市耗资2亿兴建第一个示范牧场群和培训中心,为自己的奶源基地做准备。这在全球范围内也绝少自建大型牧场建设的雀巢来说,无疑是一个大胆的探路举措。“老实说,我还不知道接下来会花多少钱。”对着牧场,张国华的言语中,也充满了未知。而自有源头的效能,除了能够让高端的产品价格更加有竞争力外,也能保证品质的“始终如一”。

对于雀巢来说,目前的转变,更多的还只是在点上的布局中,每一个点,都没有真正意义上连成线。其实雀巢中国的谋变,也是雀巢在全球的试错,毕竟除了中国市场,上述问题也同样会在其他地区爆发,至于能否实现其在2014年财报会议上,雀巢集团首席执行官保罗·薄凯所言:“2015年将实现5%有机增长。”其实重点依然是它能否从大众品类,打入年轻人可以不计较消费的个性化品类之中去了。

当然,即使没有成功,无论是在中国还是在全球范围内,雀巢依然还是速溶咖啡领域的绝对大佬,只是份额继续被竞品们挤兑而已。但至少现阶段还不会口渴。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-20

Tiger掌机和小霸王学习机的成功经验告诉我们,山寨者成功和失败的关键,不在于价格是不是更低,而在于能不能给我一个除了价格外,还乐意购买的理由。

文/张书乐
刊载于7月17日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

如果说“山寨”不是中国独有,你肯定会信;但如果说在知识产权保护领域一直很高调的美国,上世纪90年代最火爆的自产游戏机竟然是“山寨”货,不光是高仿日本货,而且销量一度超过了原版货,你会相信吗?

如此“奇葩”的事情却真的发生了。创造奇迹的公司名为Tiger Electronics(老虎电子)。1995年,老虎电子根据当时非常流行的任天堂掌机Gameboy“山寨”了一款名为Tiger的掌机,售价不到20美元。而彼时的Gameboy主机售价为60美元,卡带售价为30美元。可以说,老虎电子采取的是标准的“山寨+廉价”竞争策略。先说说结果,根据资料显示,在最火热的阶段,几乎每个便利店都能买到各种包装、各种题材的Tiger掌机,这种廉价的产品在北美的销售额一度超过了Game Boy。而这样的结果,肯定让很多后来的“山寨”手机们感慨,人家是怎么做到的呢?当然,绝不仅仅是“山寨”,笔者估计,老虎电子能够逃脱知识产权的法网,很重要的一个原因就在于它只能算是一个“伪山寨”,而且手法极其拙劣。

Tiger掌机没有什么技术含量,甚至整个设备的水准都还是任天堂十年前淘汰的,黑白屏幕也就罢了,上面能显示出来的游戏画面真是“惨不忍睹”,大约也就停留在1980年任天堂发售的Game & Watch的水准:像素级的小人、简洁到极致的线条,现在的玩家需要充分发挥想象力,才能“脑补”成一款游戏。

但在上世纪90年代,Tiger掌机不仅畅销北美市场,而且在中国也有不错的销量。当年流行在“80后”孩子们手上的各种稀奇古怪的游戏掌机,其中有一部分就是Tiger掌机,还有一部分是国内小作坊“再山寨”的产物。只是当时大多数国人对商标的辨识意识并不强,所以没有留下深刻的记忆。

就这样一部连称之为“山寨”都显得抬举它的掌机,为何能成功呢?游戏丰富、价格低廉是一个原因。Tiger掌机几乎囊括了当时市面上流行的所有游戏种类,比如躲避球、赛车、格斗、射击、角色扮演,虽说游戏质量很差,但也算种类丰富。真正重要的原因,竟然是它的包装好看,有人调侃,Tiger掌机华丽的“洛克人”、“忍者龙剑外传”、“星球大战”彩色贴纸,比游戏画面强百倍啊!没想到,看上去非常“奇葩”的理由,却成为它一度登上巅峰的原因。

在市场营销界,有一个很有魔力的词汇——刚需。所谓刚需,就是消费者对某个商品有不得不买的理由。而Tiger掌机被“吐槽”的弊病,恰恰制造出了这样一个刚需:它真正面向的消费者,压根就不是玩游戏的孩子,而是想要给孩子漂亮礼物却又舍不得花钱的家长。一部有着漂亮贴纸、看上去很美的廉价游戏机,不恰恰是家长们的刚需吗?何况家长心里还有个“小九九”:游戏机给孩子买了,如果觉得不好玩,不是正好扔掉游戏机,去认真学习功课吗?这或许是大部分中国家长的思维模式。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-17

真正的电子竞技比赛,其实已经变成了一个出品电竞游戏、电竞装备公司对外宣传的平台。

电竞女主播登上《男人装》

文/张书乐

日前在北京正式启动的中国电子竞技大会上,据官方统计的数据显示,报名观赛者突破200万人,电竞的火爆程度令人惊讶。与此同时,市场研究与分析公司Newzoo预测中国或将成为亚洲电竞新霸主,并在《2015年全球游戏市场报告》中指出,2015年中国电竞市场收入预计达到3670万美元,将超越韩国。此外亦有业内人士估算电子竞技有成长为千亿市场的潜力。具体的估算则是游戏内收入500亿元,周边收入300亿~500亿元。

为此,中国产经新闻报记者陈家运和笔者进行了一番探讨,电子竞技真的有传说的那么豪吗?

先抛开游戏内收入不计算,单说周边收入。愚以为,电子竞技的周边收入,亦非通常意义上的游戏衍生产品,比如玩具、公仔、影视剧之类的文化创意产品,更多的会指向电子竞技主播平台这样的边缘化生态。这其中也包括一些电子竞技装备,但又和传统硬件的销售有太多的含糊不清。反而,真正的电子竞技比赛,其实已经变成了一个出品电竞游戏、电竞装备公司对外宣传的平台。

简而言之,电子竞技比赛,就是个做广告的。而电子竞技的周边,过去就是通过比赛展示硬件,然后卖硬件。在PC时代,这是一个推出新品的快捷方式,但在智能手机时代,然而这并没有卵用。所以电子竞技目前已经走向草根化和娱乐化的状态之中,从一种国家承认的运动项目,变成了一场娱乐秀。比如各种以电竞之名崛起的网络秀场,那里竞技有多少?深V和大腿又有多少?算是一个在线视频一直不盈利,又被巨头们垄断的大环境下,依靠秀下限来边缘突围并找到盈利模式的边缘突围吧。

未来的电子竞技市场,将会变成三大块。

首先是电竞平台领域,会形成依靠强大社群关系而聚合草根玩家的腾讯游戏平台,以及依靠暴雪精品电竞产品而聚合那些追求技术操作的玩家和准电竞选手的网易对战平台两大阵营。不过现在看来,腾讯占据了极大优势。

其次是电竞比赛领域,随着三星对电竞比赛的逐步兴趣淡漠,腾讯已经开始了它的接棒之旅,但这一模式主要不在于盈利,而在于广告,作为连着第一类型和第三类型的一个展示枢纽。

最后是电竞主播领域,依靠资深电竞选手和美女主播的人气而在近期蹿红的电竞主播平台,以二次元风格吸引了众多90后目光,参照过去的网上秀场,也形成了一个较为清晰的盈利模式。但真正在运作中,已经有点笔走偏锋,不太重技术、专业和电竞特色。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。

2015-07-15

昨天晚上11点没睡觉,刷朋友圈,被优衣库的试衣间给雷到了。话说现在人们都这么豪放了吗?错了,就试衣服的那么点时间,战斗力5的渣渣你也自拍出来现眼?太搞笑了吧。

我当时立刻写了个段子:不爱你,带你去优衣库;真爱你,带你去阿玛尼,范思哲,至少也是金利来吧

当然,整个微信朋友圈被充斥之后,突然想到一个问题,这是不是又一个预谋呢?就好像当年什么北方第一车模兽兽的性爱门之类的,为了某个原因而故意如此为之呢?优衣库似乎有脱不干净的关系,何况近期来,优衣库本身就不断地在做网络营销。

当然,抛开阴谋论,我只想说,其实很多传统企业在靠近互联网的时候,总是会犯很多奇葩的错误,比如弄个小月月、杜甫很忙之类的。差点忘记了,去年不是有过一个新闻,说一对男女到南方某著名景区拍裸体婚纱照吗?后来被证明,人家根本不是夫妻,就是两模特,是景区自编自导自演并自己传播的一个黄色小故事。就和没事说咱森林公园的天然湖泊里,有好多明星都会来裸泳差不多。

为什么会有这种结果呢?其实就是个传染病,因为互联网企业经常这么干,而且最后搞出了好生意,比如说,某舞蹈类网游自我标榜一夜情聚集地,某信曾经是约炮专用利器,后来增长增粗后,就自我洗白,然后被某陌给接了棒。最新的案例是最近很红火,总是被抄家的某专车应用,坊间不是流传着它是高富帅专车把妹的最新搭讪手段吗?多少少男少女就此怀揣着遇见霸道总裁的梦想,坐上了屌丝的车,或为屌丝开车。

为啥屡试不爽呢?因为大家总觉得,人们很容易淡忘,淡忘发生过什么黄色故事,却会被吸引进来,并最终因为有用而留下来。这其实和早前腾讯百度大神用红包利诱大家去打的差不多。

前提条件是,这个东西必须是很屌丝的。如果你是范思哲、阿玛尼,就不能玩,因为它们不属于大众消费范围了。屌丝们只会觉得:你们城里人咋就这么会玩呢?优衣库嘛,人家不是正合适嘛,就是个屌丝服装。

但问题在于,优衣库只是做的网络营销,却不是做互联网+,你以为互联网+就是在网上做广告啊。所以,优衣库这次跨界,或者是被负面消息带着不小心火爆了一下,其实只是不明就里的大象,闯进了瓷器店。网络营销是在网上发小广告,而互联网+则是缩短你和顾客之间的“距离”,去中间商、渠道商。

或许很多人会调侃,以后有了去优衣库的理由,又或许很多人会去围观一下涉事的试衣间,但也就仅此而已。大家还是看不到对优衣库商品的评论,不像网店那样,引流进来了,看到衣服不错,评论都好,就顺手买了。

然后呢?没有然后了,优衣库可能就变成了被屌丝们凭吊的古“战场”了。因为从手机端和网页端到店子的距离挺远的,路上可能被霸道总裁的专车给接走,也不一定。

哦!优衣库好像有网店,可大家要凭吊,也是去实体店,向某某某战斗过的地方致敬,关你网店啥事。

传统企业跨界,玩互联网+,结果变成越界,扯了蛋的奇葩事,咱们下回接着侃,反正一句话,如果搞不懂,就先别瞎搞,不做死是不会死的。别光想着拿来主义。

此外,大家如果对互联网大佬比如腾讯、百度、阿里的跨界失败有兴趣,可以试着看看我的新书《越界:互联网+时代必先搞懂的大败局》,或许会看到更多的奇葩失败。(作者:张书乐 微信号:zsl13973399819)