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2015-06-30

没有竞争的游戏,即使玩家拿到再多红包,打出天下最高分,也只是一个孤独的高手罢了。打车应用玩游戏,看起来很美,然而这并没有卵用。

文/张书乐

刊载于6月26日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

安卓版“滴滴打车”游戏中心上线,算是一则旧闻了。尽管在它的平台上有1.5亿用户,相当于一个缩小版微信了,但在业内,谁也没觉得“滴滴打车”由此将成为又一个手游入口,就像此前的微信、陌陌那样。

当然,或许很多读者都不知道,做安全软件的奇虎360被业界看作网页游戏隐形大佬,其盈利点其实是网页游戏。360凭什么?凭的是其安全软件可以成为网页游戏的推荐入口。这其实和微信、陌陌、人人网的做法相似。从表面上看,打车应用完全可以复制这个模式,毕竟平台上的用户中有不少就是游戏玩家。但对打车应用而言,其游戏平台目前充其量就是一个游戏形态的促销中心,倒不是因为这些平台上的游戏都是一些免客户端登录的Html5小游戏,而是那些游戏的激励口号——玩游戏送打车券。这样的游戏,对真正的游戏玩家来说,一开始就觉得不过瘾。给玩家发工资、送Q币乃至抽大奖,都已经是其他游戏公司“玩剩下的”,没多少吸引力。打车应用的主要目的是为了让更多的人使用,通过打游戏返券的方式推广,实质上是换了种方式发红包。

打车应用作为游戏入口真的“没戏”吗?即使退一步而言,万一歪打正着了呢?其实希望也很渺茫。360能够在PC时代成为入口,主要原因是大家下载软件“下怕了”,如果随便去不知名的网站下载软件,真正想要的程序没下载,病毒先来了。所以,360在腾讯没做安全软件之前,日子过得很滋润,而用户也特别相信其推荐的游戏。但到了手机上,这个策略就不太管用了。一来各种应用商店特别多,二来用户也几乎不会在应用商店里闲逛,普通人有时间都去刷朋友圈、看知乎、玩游戏……

没有多少用户停留时间的工具性应用,甭管用户规模是千万还是过亿,都很难成为游戏入口,提供应用下载的应用商店亦是如此。打个不恰当的比方,在社区门口的小卖部,你或许会隔三差五去买点日用品,但你会站在小卖部里和别人谈天说地,还是买了东西就离开呢?再看看小区里的健身区、游乐区,表面上看属于公益基础设施,但却成为了邻里之间家长里短、流言蜚语乃至购物心得的最佳分享平台。

打车应用里的游戏,基本上都属于简单的单机版小游戏,如果不提供优惠券分享的功能,游戏玩家们就更难互相认识了,毕竟,一个人的游戏能有多大吸引力呢?

如今已经进入到智能手机时代,作为PC时代流量入口的搜索引擎和浏览器的“背影”正在逐步消失,流量已不再是决定游戏是否有人玩的核心要素。毕竟游戏是人与人之间的一种联系纽带,社交应用显然能够成为把玩家们“串起来”的纽带,而游戏在社交平台上自然也就更容易成功了。

没有竞争的游戏,即使玩家拿到再多红包,打出天下最高分,也只是一个孤独的高手罢了。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-06-29

电视游戏,一旦和同品牌的可穿戴设备结合在一起,就形成了一个典型的“互联网+家用电器”应用场景。但体感游戏没那么简单,还真不是依靠开源设备和一两个智能小插件就能够解决的。

文/张书乐

刊载于6月22日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

最近在网上浏览新闻,突然看到这么一段话——乐高近日高调宣布进军电视游戏领域。我当时大吃一惊,乐高要开始在电视购物节目和游戏里卖积木玩具吗?难道每年一度的“乐高大电影”的促销力度还不够吗?不对啊,乐高好像一直都有游戏,而且产品都与电影同步推出。我再仔细一看,原来是眼拙,不是乐高,而是乐视。这就不奇怪了,该来的总是要来的。

其实不只是乐视,百度、360、小米、TCL、中兴早早都对外宣称将进军电视游戏领域。企业有这种想法并不奇怪,在客厅智能化的浪潮中,智能电视是最有内容前景的一环,而目前能在电视上播放的影视资源逐步收紧,让电视游戏化,其实就是一个回归,企业可借此挤占多年来由于视频游戏机缺位而空出的那部分市场空间。

电视游戏的方向大体趋同——体感游戏。毕竟这些打算进军电视游戏的企业,大多碰过手机。从手机的小屏幕到电视的大屏幕,直接做“移植”工作相对容易许多。据统计,在基于安卓系统的电视游戏中,有八九成其实就是手游产品。不过,手游是触屏方式,总不能让观众抱着个50英寸的大电视在那里狂戳吧。如果转换成传统的手柄操控,难度尽管并不大,但乐趣也不多,一般游戏机仅配置两个手柄,难以适合三口之家的娱乐需求,也不符合“全家共享”的互联网思维。

体感游戏成为不二选择,此前也有很多成功案例。经验是现成的,国内企业只要坚持“拿来主义”即可。2006年,任天堂推出第5代家用游戏机Wii,它也是第一款让全家人共享的体感游戏机,此前的专栏曾经介绍过,它甚至可以变成“客厅里的健身房”。这种全民娱乐健身的“范儿”,让游戏机与电视遥控器之间抢夺屏幕的矛盾突然变小,因为贴着“健身”标签的游戏,在家庭里就有天然的适应性和“无公害”的合理性。到2012年,Wii成功卖出1亿台。

路径正确、方向正确,结果会如何呢?表面上看,这样的电视游戏,一旦和同品牌的可穿戴设备结合在一起,就形成了一个典型的“互联网+家用电器”应用场景。但体感游戏没那么简单,还真不是依靠开源设备和一两个智能小插件就能够解决的。比如,Wii是一种需要用体感手柄和体感平衡板(其外形类似体重秤)实现体感操控的设备,基本被Xbox360淘汰出局,Xbox360和它的后一代机型Xbox One采用了更先进的视频动作捕捉技术,令人的身体动作能即时反映到游戏系统中。而这种技术需要定制化的底层系统作为支撑,否则等待玩家的只有无尽的卡顿。

不妨注意下2013年出品的Xbox One的3合1操作系统(Xbox OS系统、Windows 8系统和用作多任务及快速切换功能的Xbox、Windows 连接系统)。看到这个最通俗的技术参数,你会联想到什么?其实,它就是一台针对性极强的个人电脑。仅仅一个体感操控系统,准备进军电视游戏的国内企业能做到什么水平?现实情况是:距离“创新”、“创造”尚有差距。

突然想到若干年前,我买过一台VCD机,里面附赠了《俄罗斯方块》游戏,是用遥控器操作的,遗憾的是我没玩过。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-06-25

只要找到了网购不能给的“商品”,实体卖场就找到了出路,虽然这样做,比过去仅仅收店面租金要累上许多,但回报也会更加丰厚。

文/张书乐

《销售与市场》杂志评论版2015年06期

以去年“双11”为例,实体卖场一改过去和网购狂欢“打擂台”或“非暴力不合作”的固有模式,开始和电商携手,如北京、上海、广州等33个城市的银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店,先后宣布与天猫合作参与“双11购物节”,主动充当“网购试衣间”。

业内普遍认为,实体卖场开始接受招安,想要以此换取天猫上并不够丰富的O2O资源,比如发点优惠券、办个会员卡,来吃点网购的残羹。按中华全国商业信息中心统计显示,去年前三季度,全国50家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.8%,单月增速5次出现负增长。

但也有异类存在,有着“试衣间”之名的中粮大悦城却似乎打破了网购时代商业地产的颓势。有数据统计,其在去年总客流突破1.1亿人次,与2013年同期相比增长10%;总营业额达到100亿元,同比增长20%。

如此表现,到底什么才能诠释它的业绩?

在O2O领域广泛试错


按照大悦城的说法,“双11”期间,他们并非被动地加入天猫阵营,反之,借势推出大悦神器App,仅天津大悦城一地,11月8~16日,全馆客流同比增长30%,销售额同比增长27%,其中全馆75%品牌参与,移动支付总额占总销售额的20%。

这只是大悦城O2O的一个插曲。早在2013年年末开始,大悦城的相关部门用大量时间研究如何打通O2O。他们几乎把全球所有的电商模式都研究了一遍,进行了不知多少次的头脑风暴。

这在大悦城看来,是其既定的战略。“2013年,大悦城着重提升购物体验,2014年大悦城则是以‘商业聚焦创新’为主题的商业创新年。”中粮置地总经理韩石对旗下大悦城的年度工作给出了一个定义。

创新就意味着试错,其结果是大悦城的O2O探索变得有点“品类繁多”了。如商场中设置容易网触摸屏,集合导购、查询、会员、寻车、赠券等功能,使用触摸屏,实现消费者自助条件下的导购消费两不误;与银泰网联手合作的线下体验店,这个名为“IM”的高端名品集合店,实现的恰恰是线上客流引导、线下商品体验,线下消费下单、在线支付体验的O2O流程;在商场的不同位置安装了数量庞大的客流监控设备,并通过WiFi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。而新推出的大悦城掌上神器App则尝试将上述功能集约在一个应用之中,如通过手机端扫描消费小票上的二维码可以实现自助积分,停车之后通过App内置导航可以轻松找到爱车,其他还包括团购、优惠券、订电影票、美食排号等实用功能。

不仅仅是针对消费者,其同样也将O2O的理念运用到了卖场管理上。其开发了运营巡场系统,每天用iPad把租户管理信息进行采集分析,第一时间告知店长、区经理及品牌总部,有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。

眼花缭乱的O2O试错,大悦城其实只是众多实体卖场在此方面的集大成者,其线上的这个“O”,已经基本可以看作是以独立App为核心,配合以微信端、官网、电子会员卡、移动支付等手段的综合体,这些并不足得成功,也不奇特。或者说,许多卖场也如此去尝试,只是没有大悦城试错得这么充分。要想打破僵局,更关键的还是线下这个“O”,必须有自己的独门秘笈。

目标青年人的主题乐园


大悦城的秘笈很简单,两个字——好玩。大悦城的目标客户定位很简单,即定位于18到35岁的年轻人群体,产品核心特色:“年轻、时尚、潮流、品位。”这种定位,让实体卖场也拥有了一种极具特色的“装修风格”。

过去的商业地产,一贯走的是粗放式路线,而其外在表象就如捷成洋行董事总经理海宁对中国百货商场总结那样:一楼化妆品,二楼女装,三楼男装,不用进去都知道。

这一套路在过去行得通,因为没有电子商务的竞争,只要位置好,就能有客流。而更便宜的电商出现后,实体卖场的地理位置优势也随着价格优势的消失,损失殆尽。仅仅靠简单出租场地来盈利的商业地产们,不可避免地出现“门前冷落车马稀”的状况。

实体卖场想到的破解之道,就是提供更好的线下体验,这是电子商务所难以提供的。而最快捷的路径,就是三件事,搞好装修,做好活动,提供服务。

根据哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特的观点,当今的品牌应该通过鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”“酷”“爽”,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。

这一观点外化而出,则是主题场馆和主题活动这两层表现。主题场馆上,被人津津乐道的是天津大悦城的骑鹅公社,这是一个在购物中心内设置的大众流行的创意文化街区,为青年人提供创业空间,内置34个创意品牌。

据大悦城方面称,在这个只有几千平方米的区域,每天的到访人数达到了1万人次以上,占到了整个客流的五分之一,成了购物中心内单位坪效最高的地方。而在公社入口处,可以看到两个拱形的充气门,上面贴满了几十个标签:有为青年、游戏青年、学霸青年、自恋青年、学渣青年。

类似这样的主题场馆设置,在大悦城里还有许多,如北京的南锣鼓巷、上海的田子坊、烟台的爱悦湾等。据称,天津大悦城还将推出4条类似骑鹅公社的街区,最大限度地释放目标消费人群的想象力。而另一个故事则是,4年前永旺百货第一批入住北京的大悦城,但仅仅两年时间,就因“气质不和”,二者和平解约,代之以无印良品等时尚品牌以及单向街等文化调性的商铺。

其实这并不是大悦城独家的法子,在上海,K11也采取了类似的方法,而且走得更远,其将各类艺术气质浓郁的元素搬入到卖场来,形成零售博物馆。

显然,大悦城走的“装修”路数略有不同,要实现“快乐”“酷”“爽”,光有风光还不够,还需要有活动,大悦城从来就不缺乏各式各样的体验活动。日前,在天津大悦城所举办的“迪士尼90周年庆典特展”就是其中的一个范例。据报道,特展尚未揭幕,便引发粉丝的大范围讨论和猜想。大悦城主导下,粉丝自发参与的神秘邀请函派发、限量版徽章赠送、天津本土红人爆料、朋友圈Flash插件等一系列线上信息释放过后,整个特展,在微博、微信、网络等端口获得了极大程度的关注。

其中,在“迪士尼”关键词百度搜索引擎中,该特展位列第一位;微博话题#天津大悦城迪士尼90周年特展#引发3500万次阅读以及2.7万人次互动讨论;同样,天津大悦城的微博和微信,均跻身全国商业地产和购物中心领域新媒体风云榜三甲。

这些成绩,导致了开展当日,10万客流的拥入,开展一周,餐饮业态的销售额提升60%,与迪士尼相关的商品销量则翻一番。

此类活动,几乎已经成为大悦城们的规定动作,麦兜、Hello Kitty、加菲猫、哆啦A梦等年轻人喜爱的动漫形象都在城里举办过活动。大悦城把自己打造成了一个对青年人来说时刻都新鲜的主题乐园,这是网上商城所无法提供的。

只要找到了网购不能给的“商品”,实体卖场就找到了出路,虽然这样做,比过去仅仅收店面租金要累上许多,但回报也会更加丰厚。

别处没有的商品


由此不难理解,为何大悦城甘于主动联手天猫做“网购试衣间”了,其让线下的这个“O”有了充足吸引力之时,在线上那个自己打造的“O”覆盖面不够的情况下,借天猫大平台的流量来充实自己,其实就是一个抢夺粉丝的角逐。

其实,在2013年“双11”期间,当时大悦城就发起了“正大光明抄货号”活动——所有商户公开全部商品的编号,供消费者随意抄写。其推广部总监文娟就给出了“卖身投靠”的答案:“从推广的角度看,电商这个新渠道让自己揽到了更多客流;从招商的角度看,有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商户销售额有增无减,甚至有的店当天的营业额同比上升20%。”只是当时说这话,没几个人理解,直到去年年末大悦城的整体布局达成。

线上线下两个“O”的搭配由此显得极为重要。线下的“O”,不仅仅是主题公园,还要能买东西。如骑鹅公社二期“神兽寺街”将由11家实体店铺和15家超现实虚拟店铺组成,其中实体店铺汇集了线上超人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”、从五道营胡同里走来的玩偶店“磁厂”、年轻人喜爱的麻辣烫“许小树”、正宗麻辣美味“重庆小面”,以及旅行者香水店“气味集”。它更倾向于让店铺变成景点,而非K11模式那样在景点中做零售。而这些创意店铺,必须线下体验,也使得其具有一定的独占性。

但仅此依然不够,线上的“O”还需要发力。大悦城的理念即是针对目标群体为青年人的特征,将服务体验进行到底。

“未来商电”是大悦城的突破口,在2013年“双11”期间,朝阳大悦城的这个“未来商电”平台只是做了一个很简单的事,将会员自助服务、电影预订与订位、智能导航、场内活动预告等功能性模块组合在一起,实现了在传统零售行业中率先推出了团购、外卖、定位、排号等一整套餐饮解决方案。

看似很简单的一步,其实意味则不相同。过去的O2O,强调通过网络来导流,而“未来商电”则形成了一个新的内容——自助值机。这颇为类似机场的自动值机功能,消费者至少能够通过订座这一个简单功能,实现自己错峰消费和远离厕所的消费欲望。

当然,这个步骤很多商家都想到过,但却没有做到,理由很简单,仅仅一个订座,就需要对所有座位进行“大数据”条件下的实时监控和管理,需要掌握每一个座位的及时动态,几乎需要整个门店里每一个店员的协同与配合,并通过数字化平台形成即时更新的信息流。看似简单,却极难实现,而大悦城做到了。

与此同时,为了获得交易数据,大悦城建立了POS系统、会员积分系统等。在这些系统的下面,对每天540万条的交易数据,开始创造以预测销售为核心的商业分析。比如预测客流量、预测整体消费者的忠诚度变化等指标。当然,反哺回“未来商电”,同样可以为消费者的体验提供更多的预测。类似于百度地图曾经推出过的景点热度地图,避免消费者一头扎进人堆。甚至于可以作用于商场的店铺布局和道路设定,形成更好的商场导流,把客人留住。

而对于商家而言,这些基于大数据的信息,亦可带来更强大的消费刺激。按照大悦城的说法,借助大数据模型,对一个还没建设的新项目,可以通过在图纸上的调整直接看到各个商户的销售变化以及客流的变化,借此就可以知道哪个商户和哪个商户放在一起是最有力的,他们这样组合后客流会如何变化,哪里会出现客流空白,哪里客流密集。

传统实体卖场的O2O出路或许也就在于此,线上的很技术,线下的则要很实际,否则来了客也留不住。(来源:销售与市场 文/张书乐)

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2015-06-24

特别是广被诟病的办事流程,通过大数据了解问题所在,予以改进,并以公开数据来强化社会监督,加快改进。

文/张书乐

日前国务院常务会议部署运用大数据优化政府服务和监管,提高行政效能。会议指出,运用大数据等现代信息技术是促进政府职能转变,简政放权、放管结合、优化服务的有效手段。事实上,这并非是大数据今年首次进入政府“眼界”。今年4月3日国务院办公厅印发的《2015年政府信息公开工作要点》就明确提出,积极稳妥推进政府数据公开。尤其是进入6月份以来,国家各部委官员奔赴全国各地调研经济工作,大数据同样成为调研的重点内容。

就此,《中国商报》记者张惠和笔者进行了一番探讨,并在中国商报以《政府重视大数据 哪些领域先受益》为题,记录下了笔者的一些愚见:

愚以为,大数据的意义首先作用于服务领域。过去大数据作用于服务领域,主要是通过各种数据组合,特别是互联网产生的消费前数据,对广义上的服务行为进行有效地修正,使之更契合市场需求。

而大数据一旦被用于政府职能转变,其首先作用于的也将是窗口行业,特别是带有服务功能的那些政府职能部门,通过政务公开、信息透明等多种方式,来方便百姓乃至企业,优化整个市场环境。应该可以从民生和市场两个着眼点来看,方式方法虽然会有所不同,但其总体轨迹是相近的,比如对于政府职能中,那些和民生、企业利益密切相关的痛点、痒点的环节,特别是广被诟病的办事流程,通过大数据了解问题所在,予以改进,并以公开数据来强化社会监督,加快改进。可以说,这样的举措,达到了政府服务效能的提升后,首先会对那些和民众切身利益密切关联的行业带来直接影响。

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2015-06-23

作为团购鼻祖的Groupon衰落的根本原因是,团购只是一种短期促销的手段,而不是一个完整的商业模式,其从根本上无法实现商户、平台、用户利益链条的良性运转。团购行业的未来就是去团购化,团购鼻祖Groupon也正在转型为电商网站。

文/张书乐

刊载于《商界评论》2015年5月刊

美国团购网站Groupon在2月发布了该公司截至2014年12月31日的2014财年第四季度及全年财报。报告显示,Groupon第四季度营收达到9.254亿美元,比去年同期的7.684亿美元增长了20%;归属于普通股股东的净利润为880万美元,与上年同期归属于普通股股东的净亏损8125万美元相比大有好转。

对于团购鼻祖Groupon来说,这是它上市以来,第一个“好消息”,也成为唱衰Groupon风浪中,一支救命稻草式的强心针,支撑起它不断变脸的信心。毕竟,一度Groupon 的市场估价和刚上市时相比,曾下降了将近 82%。

团购是广告不是电商


2011年11月4日,Groupon成功上市,当天股价开盘即报28美元,比20美元的发行价上涨了40%,市值高达176亿美元,交易首日收盘时,其市值已经超过了230亿美元。一举成为IPO 规模仅次于谷歌的互联网公司。

登上巅峰,等待着Groupon是滑落,而且是垂直极限式样的滑落。

2012年6月,该公司的市值已经低于谷歌的收购要约价。在上市一年后,公司市值缩水81%。之后,颓势不减,甚至曾一度抵制曾低至约5.3亿美元。虽之后曾有大幅上升的势头,但到了2014年,因前三季财报异常惨烈,股价再次顺势下滑,市值蒸发3/4。

过山车式的行情,从根本上还是在其模式之困。优惠劵在网上推广的优势极为明显,但劣势也在不断地爆发。从早期的一日一款、电子邮件推送,到后期的无限期海量发布、多平台推送和订阅,Groupon做了许多探索团购潜力和开掘新商机的举措,包括挖掘高端消费市场推出的针对精选客户推送高档超值消费的Groupon Reserve。

甚至于在上市之初,Groupon亦开始计划走传统电商策略。2011年Groupon涉足实物商品打折销售,开始贩卖几乎一切商品。不过这些商品并非来自线下小店。

但此刻的在Groupon,因其在全球扩张中太过迅猛,已造就除了高昂的人力成本和占据公司营收50%的营销成本,不仅让其持续亏损,盈利前景一片黑暗,也迫使其不得不变阵。

裁员是企业自救的首选途径。第一个挨刀的是团购概念的提出者、Groupon的创始CEO安德鲁·梅森。2013年3月,背负着亏损骂名的他不出意料的被炒了。

转型成为了另一个必选项。Groupon背后的金主莱夫科夫斯基决定亲自披挂上阵,并表示“希望Groupon成为一家帮助零售店清仓的大型折扣卖场。”成为本地化的亚马逊或eBay,最终每年营收达到1000亿美元。他如是描述自己的拯救计划。

其实这种转型,在2011年Groupon上市前就以开始。其悄然涉足实物商品打折销售,开始贩卖几乎一切商品。不过这些商品并非来自线下小店。而在莱夫科夫斯基上任后,这种转型变得更为猛烈,团购已经不再是Groupon的核心标签。

放弃团购,源自团购自身的局限。从理念上,Groupon认为商家第一、消费者第二,在商家身上获取价值,毛利率高达40%。在实践这一理念的过程中,Groupon并未对商户类型做严格限制,只要符合Groupon极端低价的需求,可以吸引用户达到成单数量,就可以上线。

“在很大程度上,这种近乎逼迫商家亏本销售的方式使得团购沦为一个广告促销活动,而非一个真正意义上的销售平台。”业内人士指出:“Groupon初期,每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次的策略,与其说是饥饿营销,不如说是能达到条件的商家太少。”

优势在于在偏小众的平台和有限的城市上运营,Groupon上能够支撑,然后在上市前后,有钱的Groupon进入了疯狂扩张阶段,急速在全球扩张了500多个城市,问题开始显现。不光一日一团的精品化模式难以为继,而且因为扩张需求,不得不雇佣大量线下地推团队开展本地业务,急速加大的公司成本。

但更严重的是管理成本,2010年初时,Groupon销售人员有126人,到2011年4月已经增长至5000多人,上市时更是达到10000人,上市后不久,这个数字更呈几何级数膨胀,对于一个还有点“孩子气”的的Groupon来说,培训的速度跟不上了。

没有销售人员的努力,必须面对面和商家进行沟通、协商的Groupon就无法发展,可销售人员的良莠不齐,又将带来服务体验上的更多投诉。

在中国,学Groupon的众多团购站点遇到的麻烦更为明显。2011年国内团购站一度达到5058家的巅峰,而混战的结果,让上述矛盾暴露的越发明显,2012年央视《“3·15”在行动》栏目曝光了拉手网等团购网站存在虚报资质、虚标参团人数、商家自己买自己的团购产品“刷单”等情况,团购弊端集中爆发。

即使到了2014年上半年,中国团购格局基本鼎定,并锐减至176家后,据中国电子商务投诉与维权公共服务平台发布的上半年团购监测数据,虚假团购、退款问题、团购欺诈、霸王条款等问题成为网络团购的热点。在团购网站中,拉手网、美团网等大中型团购网站依旧是用户投诉的热点。问题至今无解。

消费者获得优惠折扣,商家获得品牌传播,团购网站则获得回扣利润,三方共赢的团购模式遭遇成长的烦恼,不从广告模式转型电商模式,不能活。

电商救火还是O2O救市?


从根子上对Groupon进行彻底转型,成为一家传统电商,而非团购平台的大幕拉开。尤其是在2014年第四季。

2014年11月,Groupon推出了自己的移动应用Snap。该应用可向用户提供特定的商品列表,用户只要在规定限期内购买这些商品,拍下并上传购买小票,便可以获得现金返回。Groupon还在北美地区加大了实物交易业务的比重,在肯塔基州设置了大型的自营分拨中心,并且与苹果Apple Pay合作,通过新的支付方式改善消费者的购物体验。

同月,其还推出了一个针对旅游服务的独立移动应用程序Getaways,除了在Groupon上拥有的旅游服务外,还新增了一些功能,包括用户能够选择不同主题的旅游产品(海滩游、家庭游、境外游等等)、一系列折扣高达60%的独家促销旅游产品。

12月,Groupon将业务从线上发展到了线下,试水在悉尼市区建起临时商店,顾客可以亲临店面选购并立即拿到货物,更可以在网上预订,到店面提货。这一方面避开年末的快递高峰期,更能保证在平安夜到来前将礼物送到。

有效吗?至少第四季财报说明,有效果,上市即亏损的Groupon终于开始盈利了。

在Groupon看来,转型成功了,只是看来并不象传统电商,而是一个有着电商、团购双重基因的怪胎,目前,Groupon的实物销售业务收入约占公司营收的40%。因为电商,所以盈利。

去年年末,Groupon发布公告宣称,随着公司业务模式从电子邮件讯息轰炸消费者转向成熟的电子商务网站,该公司未来三年利润和营收均将会出现增长。

同样的转型亦发生在中国的同行身上,略微不同的是,它们没有向Groupon那样成功上市融资,烧完了风投后,断奶的中国团购站点转型的时点更早。

在美团、大众点评及糯米三家占据中国90%的团购份额之时,窝窝团改名窝窝商城,并于2015年初再次冲击IPO,拉手网则早在去年年末卖身三胞集团,至于美团、大众点评和糯米则在更早前成为BAT的囊中之物。它们选择的转型路线,有个更时髦的名称——O2O。

较早宣布转型成功的是美团,其在2013年宣称全年销售收入160亿元,实现了盈利。

对于转型的经验,美团网销售副总裁杨俊称其摒弃了Groupon的一些陋习,如2012年初即从一日一单变为一日多团的模式,也让原本的团购从广告促销变得有些像折扣电商了。同时,其倒转了Groupon的商家第一、消费者第二理念,为消费者第一、商家第二,在消费者身上获取价值,后来被其老总归纳为团购“三高三低”理论:低价格、高品质,高效率、低成本,高科技、低毛利。

这并非独门秘籍,而是Groupon和一众幸存下来的团购门殊途同归的自救法门。美团旗下,美团猫眼电影、美团酒店、美团外卖均独立运营,其探索O2O多元化路数,其实在Groupon身上同样明显。

但这些目前都还止于探索,对于大多数团购们来说,实物折扣促销是当下的盈利来源,O2O依然如过去团购一样,持续烧钱。

天花板到了,Groupon们怎么办?


尽管成功在第四季度扭转乾坤。但在业界看来,Groupon频频自救但毫无章法,增加了婚庆频道但不久之后就关闭了,收购了韩国第二大移动电商暨团购网站Ticket Monster,甚至收购了网络服饰零售商ideeli来转型电商。近期又引入Linkedin前高管帕克·巴黎利来担任其产品高级副总裁。

而且,以Groupon为代表的前团购、现O2O们也在遭遇天花板。

首先是固有的管理瓶颈依然没有被突破。无论是团购业务还是O2O,商户数量和所需的销售代表数量整体呈正比关系,单纯靠增加合作商户的数量不能解决实现盈利这个关键问题,为商户提供更多深层的服务是更为可取的方向。因此O2O成为了团购的升级版,表面上解决了广告促销的症结,但更广阔的布线,则带来了更为复杂的管理难题。在中国市场,去年年末在外卖O2O大战中,爆发出的各种低劣、无证餐饮混迹其中的问题,即可见一斑。

在挖掘旅游、外卖和各种特色本地化服务上,Groupon们的不断发力还会带来另一种结果,即造成这些类别被快速挖掘之后,因体验混乱而迅速被消费者所摒弃,从而形成一个又一个单品类的O2O死海。须知,O2O的应用场景挖掘不易,且并不太丰富。

其次是新市场的红利日渐单薄。Groupon去年11月时曾表示,已经聘请顾问评估其亚洲业务的财务和战略选择,并开始寻求结盟来扩展在亚洲市场的业务。收购韩国Ticket Monster就是一例,而在今年2月,有消息显示,Groupon已经在考虑出售Ticket Monster控股权,以期让Groupon撤离快速增长但耗费了该公司大量现金的亚洲业务。如此的快进快出,关键在于Groupon发现,过去用开拓新市场来维持团购吸引力的方式,已经不可行,毕竟没有被团购开发过的区域已经罕见了。在中国市场,问题也在爆发,业界认为,中国数量众多三四线城市是美团等团购模式还在维持的根本原因,三四线城市消费者平均收入比较低、对价格敏感,中国团购网站去年还在依靠地推人员增加业绩。不过当三四线城市的商户也意识到团购并不能达到期望的营销或者营收效果,发展天花板已在眼前。

而国内团购的选择则是涸泽而渔,美团、糯米和大众点评均在去年始,不同程度的加大力度向更多的三四线城市进军,以期冲击更高的营业额。美团在去年更高调宣称要开设300个城市分站的目标。这样的后果,则将让天花板更快呈现。

第三是高端用户挖掘能力不足。团购所带来的低价气息,在转型过程中已然传染到当下的O2O上,尽管Groupon 曾为挖掘高端消费市场推出的针对精选客户推送高档超值消费的Groupon Reserve,但并没有对高端用户造成实质性吸引力,在Groupon们身上的清仓、折扣、低价等标签,更让其转型的回寰空间变得更为狭小。

第四是和商家的矛盾并未得到调和,餐厅、剧院、博物馆等几乎所有的服务行业都面临季节性需求,而且在周末等高峰时段往往无法服务所有的顾客。其通过Groupon们销售特价门票,主要目的是为了拉升冷清时节的客流。然而,在Groupon们之上,为了自己的销售目的,不希望给顾客设置任何门槛,而是无限制给予折扣,结果商家的错峰需求没有得到实现,而高峰期拿着折扣钱来的顾客,其服务体验也大打折扣,并进而影响到那些全额买票的顾客,让所有消费者在服务体验上“点赞”的难度更大。

各种固有矛盾的无法破解,不仅成为团购,更成为O2O未来发展的巨大瓶颈,而这一切不是技术可以解决的。

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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-06-19

就算是空窗期,但端游成功搭讪玩家,也不是一件容易的事,该如何是好呢?最大秘技——想尽一切办法,让玩家知道,咱出了款大神级的好端游,上映了,快来抢座。

文/张书乐

无束缚3D幻想大作《天谕》在今天11时正式开启开放性测试了。不过这不是新闻的主体,真正挤爆玩家眼球的是新闻中,国民女神Angelababy不仅仅给一个NPG配音,还同时是谕霸大玩家、游戏公会的会长。

看到这样的测试前预热炒作,顿时有了昨日重现的感觉。没错,这是五年前乃至更早,端游一家独大时惯用的宣传手法——全聚合。

如果没有Angelababy,天谕还剩什么?


明星代言,是端游炒作的老套路,所以当年出现过史玉柱反其道行之,宣称自己的游戏不用明星代言。没法子,老史自己的名气比明星大多了,何必花代言费。

美女公会,看着眼熟吧,昔日但凡有个什么游戏开张,必然有N个美女公会率先入驻,而且各个都赛花椒(花娇)、比汹涌(胸涌),美女公会会员的照片海了去撒。如果看的这类新闻太多,你可能还会发现个Bug,咋这几个妞,一天能到几个游戏里同步公会大战,时间充裕还耐X啊!

至于什么给NPG配音,自己化身NPG给玩家送装备之类的,就不足而已了,而这些噱头如今都全聚合在了《天谕》和它的代言人Angelababy身上,暗地里挑逗你,来吧,说不定你搭个讪,就遇到女神了……

有网易撑着的《天谕》看得出是相当的土豪,这都是用钱堆出来的,不妨拿圈内流传的看起来比较靠谱的推广费用来算算。

邀请Angelababy作为产品代言人(估摸着得1000万RMB)

在水立方开一次封闭式的发布会(500万RMB)

邀请暴雪御用音乐人Neal Acree(估摸着得1000万RMB)

邀请世界观架构师江南(怎么也得1000万RMB)

就算打个6折,怎么的也少不得花上个2000千万人民币。当然效果也是显而易见的,特别是在当下端游新作少之又少,大家都在那里玩命的千万资金炒手游IP的时候。这个花费,也不算是太过离谱。

但如果去掉Angelababy和一众推广呢?《天谕》还剩什么?

放心,哥真的是标题党,我真没打算黑《天谕》,毕竟这款端游是网易旗下最大的研发团队盘古工作室用了5年时间,据称耗资达3亿人民币造出来的精品。至于质量,玩过网易的西游系列、天下系列的玩家,应该心里已经有了很高的期待值。

可为啥还要花这么多钱推广呢?网易其实也是没办法,端游精品,也耐不住众多手游、页游包围圈式的分众,还是得豁出来博眼球、搏出位、找市场啊!

端游大作难道真的要如此节操碎一地的去在炒作上死磕吗?

此刻其实推出端游大作最好的时节


看到网易的沦落,其实也就看到了端游整体的不景气,倒不是说赚钱能力不行,虽说端游增速放缓,但赚钱还是很牛皮的。据《第35次中国互联网发展统计报告》(以下称报告)显示,截至2014年12月,中国网络游戏用户数达到3.66亿,比手游用户还是多了1个亿。

但问题是,整个端游生态严重老化也是不可否认的。《报告》显示,端游中,用户规模排名前15位的游戏产品用户规模均在100万以上。但槽点来了,在15强名单中,2010年后上市的游戏仅有4款,2014年无一款端游进入15强,而2001年出品的《传奇》、《大话西游》,2004年出品的《魔兽世界》等多款老游戏继续占据榜单。

尼玛会如此呢?原因很复杂,不过一个主要原因是,端游巨头们这会都在手游大海里扑腾呢,精力毕竟有限,既然老游戏还能玩会,就先这么着。等把新战场拿下了,再回老战场耕耘。

当然也不是所有的巨头都这么思维,至少网易就不是这么想的,所以一直憋着闷,想用《天谕》来打破均势。其实还有外来户最近也憋着大招,比如说YY,以前就是傍着端游火起来的,这两年也在卯着劲发行端游,想捞杯羹,还真让它捞了点,去年YY正式上线第一款端游,当月的流水就超过了800万元。

还有完美世界,6月25日就要上线的《无冬****》,其实也是奔着大家都盯着手游这个东线战场,端游这个西线无战事,真是空窗期的好时节来的。

同样是花钱,花同样的钱,怎么炒端游?


这就凸显出一个问题了,就算是空窗期,但端游成功搭讪玩家,也不是一件容易的事,该如何是好呢?

从三个进击者网易、完美和YY的身上,或许能找到答案。

首先,必须有一个好爹。在拼爹时代,就算你不炒作,要作出好端游来,你必须有钱。网易有钱,3个亿砸出个《天谕》来;完美有钱,3500万欧元收购了Cryptic Studios工作室,顺便把曾领导开发了包括英雄之城、恶魔之城、冠军在线、星际迷航在线在内的多款3A级网游的大神级制作人Craig Zinkievich,然后又添了把柴,用4年时间,花了近亿元鼓捣出了《无冬****》。

有个好爹,才能用钱拼出个端游大作来,这是游戏行业的铁律。

YY也有钱,但研发经验、运营经验比起玩了十来年的完美、网易,那就是小学生,不过它作为一个好爹,至少还有个语音陪伴,那上面可都是实打实的端游玩家(也没咋听说玩手游、页游用语音组队的)。

其次,得有个好游戏。这个不用细说了,完美、网易都是自主研发的行家,15强端游里,除了靠腾讯,就属他们两家占的面子多。砸了好几个亿、磨了好几年刀的《天谕》和《无冬****》在制作水准上没悬念。

再次,在面子上还要多点里子。不过比起《天谕》把大把的票子撒在Angelababy的花容月貌与花瓶功效,以及累加无数过去用烂的了的炒作技能点,《无冬****》的玩法有点类似。无冬****的市场活动据说花了 500万人民币,邀请到众多当年众多魔兽的传奇玩家参与,这算是比较赤果果的炒作(因为没请我嘛)。但另一个炒作槽点,200万美金邀请知名音乐家Kevin Manthei作曲,看起来像炒作,但其实也是正经八百的研发投入。200万美金卖个曲子,这狠心下的有够滴血的。我倒要听听,这曲子值不值这么多钱。

当然,还是靠炒作,靠诱惑(甭管色诱还是利诱)只是炒的实在点罢了,这就要说到端游大作翻盘的最大秘技——想尽一切办法,让玩家知道,咱出了款大神级的好端游,上映了,快来抢座。


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作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-06-18

Segway号称“人类史上第一辆能够自主平衡的运输工具”。但谁也想不到,创立15年之久、全球销量第一的Segway,却被中国一家年轻的平衡车企业收入囊中。Segway所开拓出来的平衡车市场,又能否从小众化、玩具化的狭小空间中脱身呢?

文/张书乐
刊载于《商界评论》2015年6月刊

年前,英国富翁吉米·海赛尔登站在Segway两个轮子的平衡车上,然后就冲下了悬崖,坠崖而亡……此时,离他收购Segway还不足十个月。

这一次,雷军说:“我来试试。”

4月15日,中国智能代步设备厂商Ninebot宣布,小米公司、红杉资本、顺为资本、华山资本完成对该公司8000万美元的A轮融资。同时,Ninebot宣布全资收购全球自平衡车开创者Segway。

这等于是一个活广告,因为小米和雷军的大名出现在新闻之上,最终让大多数人把富含科幻元素的、只在影视剧中见过的两轮平衡车,与它的品牌名称对上了号。上一次给国人留下印象,还是2008年奥运会上,Segway作为警卫人员巡逻用车而令人惊讶……

平衡车鼻祖

在Segway身上有许多光环,最著名的有两个——平衡车鼻祖、全球销量第一。即使是在被Ninebot(2013年才涉足平衡车的中国企业)收购的今天,它依然是一个神话。在业界看来,Segway就是平衡车的代名词,没有之一。

Segway既是产品名,也是企业名。作为企业,它是由美国发明家迪恩·卡门在1999年创立的;而作为产品,它则是在2001年才投入量产,由两个轮子组成,是电力驱动、跟随身体动作自动前进的交通工具。

驾驶它几乎不需要任何门槛,我曾有幸在一次活动中体验过,当你站在踏板上,Segway就能自动保持平衡,身体前倾就能驾驶它前进,左右扳动手柄就能转弯,可以称得上是替代步行的好帮手之一。

在Segway问世的那段时间,其产品营销可以说做得非常成功。除了宣称它是人类历史上第一辆能够自主平衡的运输工具之外,还源自一个可能是有意的信息泄露。

2001年,研发投入过亿美元的Segway实现了量产。这时,尚未出版的《代号生姜》一书,有部分章节外泄。其中记载了苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯和亚马逊创始人杰夫·贝索斯,为这款平衡车出谋划策的细节。

生姜,是研发期间Segway的代号。而当时媒体的解读很大部分关注在“乔布斯曾提出以 5000 万美元,换 Segway 10% 的股份,同时以非公开董事身份加入董事会”。而这个传闻真实与否并不重要,至少他曾向《时代》杂志称赞 Segway,说它是“与个人电脑一样的大买卖”,而且激动了几个晚上都没睡好觉。

对于这个在交通工具上,有革命性创新的产品,Segway创始人迪恩·卡门也充满极大的期望。他曾对媒体宣称,“全世界60亿人每人拥有一台Segway只是个时间问题。”

Segway依靠IT业内神话级大佬的点赞,以及其自身可以改变人类出行方式的遐想,让其产品营销一时风光无限,并很快反馈到其产品的销售之上。2002年3月,第一辆实现量产的产品,Segway HT i167正式出厂。4月23日,佐治亚州的亚特兰大市政府采购了Segway的一批新车……

起步非常圆满,卡门的信心也立刻爆棚,他不禁大胆地预测,“在2002年底,每周将会卖出一万台Segway。”而卡门的坚定支持者、美国风险投资人约翰·杜尔当时也对外预测,“到2002年底,Segway公司将会收入10亿美元,增速将会超过史上所有公司。”

失去“平衡”

今天看来,这些预测,部分已经兑现。在Segway的发展史上,它一直是全球销量第一。当然,前提是没有真正意义上的竞争对手。如果这个全球销量第一换成数据表现,则显得十分惨淡。2003年,Segway售出6000辆。而到2009年3月,Segway对外宣布的业绩是一共销售了50000辆。与60亿用户的理想,距离遥远。

自身定位不清晰

2014年全年,Segway的销量是10000辆,而统计机构的数据显示,全球平衡车市场有90%以上被中国占据。6000美元左右的售价,让这个科幻意味十分浓郁的产品,从一开始就难逃“玩具”的宿命。这是定位问题。

“我10年前就开始玩了,很喜欢,2008年还写过一篇博客。后来,我们十分关注这个市场。我关心的是它可以耍酷,是非常好玩的成年人玩具。”雷军在收购Segway之时的这番话,恰恰说明了Segway在雷军心中的定位。

这也最终暴露出Segway的最大弊端,它到底革了交通运输哪一个方面的命?

Segway分为三大主要类型和若干个细分类型:续航达38.6公里的警用型、能应付不平路面的越野型和主攻灵活的高尔夫专用型。但缺点也是显而易见的,除了整体续航能力都不够强悍外,最被人诟病的是越野型,在不平路面上健步如飞,却不能在人行道这般平坦的场地上使用……

没有人生来就需要Segway,用脚、自行车、摩托车和汽车足以到达目的地。Segway不具有不可替代性,是因为它没有专注于任何一个用途,也没有在提高和改善产品时发展这一市场。已出售的100辆Segway,可能用于20种不同的用途,这本身就是一个很糟糕的决策。Segway需要做的是卖掉100辆平衡车用于一个或最多两个用途。

产品体验不理想

科技类产品最大的痛点,也许就在于更看重创新而缺乏了“包装”。在营销层面,Segway吹捧时髦的功力一流,但在产品上,有着十足创新内核的Segway却并不美观。笨重的两个大轮子,看起来和中国农村的农用四轮车很像。但我想,与农用四轮车的性能相比,它可能就相形见绌了。

在乔布斯第一次见到样车时,除了失眠和兴奋外,他也提出“它的外形不够创新,看起来不优雅,感觉也不人性化。你们拥有一个匪夷所思的创新产品,但它看起来却很老气。”

Segway的产品体验看上去很美,但却缺乏长期“后勤”。除了操作上易学难精之外,也存在公司层面的指导不力。在没有“驾校”基础的状态下,这给Segway从惊艳的玩具走向大众交通工具带来了困难。

此外,Segway因为名人的频频跌落事件,而从一开始营销的正极走向了负极。2003年,Segway最著名的一名铁杆粉丝——美国前总统小布什,在家乡缅因州老布什的私人领地上,骑着刚买的Segway四下溜达,但却因为躲避行人而从Segway上摔落。而类似的名人跌倒事件,除了凸显出Segway在操控上的“麻烦”外,也给Segway的销售带来了极大的负面影响。

在小布什从平衡车摔下的3个月之后,Segway宣布召回6000多辆在市场上的产品。原因是当Segway的电池快没电时,驾驶者就常常无法保持平衡,从而摔落。这种设计上的问题,在Segway身上还有许多。

而颇为让人感到意外的是,2010年,英国富翁吉米·海赛尔登在住处附近测试新款Segway时,因为操作失误坠崖身亡。此时的他还有另一个身份让人惊讶,2009年正是他刚刚从卡门手上收购了Segway公司。

内外缺少支持

在Segway已经诞生16年,卖到了全世界大部分国家的情况下,任何Segway的损坏报修,都必须发回美国总部维修。这不仅仅是政策的问题,而是Segway根本就没有考虑过:是否要让自己的代理经销商,具备面向个人用户的售后维修能力。

一个100多名员工的科技创新型轻公司,在售后服务上遇到的瓶颈往往比研发的难度更大。对于Segway的颓势,一般论者习惯性的从交通法规来阐述。

从交通法规而言,这种平衡车是否可以在路面上合法行驶存在一定争议。在美国,Segway一直在游说政府,希望平衡车可以有效替代步行和骑自行车。而在中国,北京、上海、南京、重庆、武汉等地的交管部门也表示,平衡车不具有路权,不能在包括人行道在内的道路上行驶。只能在封闭场馆和小区内使用的平衡车,难免受到极大的局限。

至于备受抨击的还有价格问题。公允地说,气质相似的特斯拉更贵,一年的销量却超过Segway十几年的累积,特斯拉不断新增的充电桩就已经很能说明问题了。

这些看似有点八卦、娱乐和阴暗面的外部因素,其实也凸显出Segway在产品设计层面以及管理层面上的真正内在问题。

过度专注于创新,而忽略了实用性和体验性,并由此给“后勤”(仅仅型号与技术上的复杂,就足以让代理商的售后服务难以本地化)带来沉重负担的Segway,浓郁的发明家气质,被收购也有点“命中注定”的味道。

平衡车还能开多远?

以雷军为背景的这场收购,让世人似乎看到了Segway未来的曙光。有评论就调侃称:或许很快就能看见999元的小米平衡车了。

这或许不仅仅是个玩笑,作为小米生态的一环,Segway或许有望以一个轻公司和创新工厂的形式,发挥余热。当然,这其实是乔布斯所谋划,“雷布斯”坚决执行的。乔布斯曾认为,“这东西的市场实在太大了,与其做一家公司生产销售,不如做成专利公司对外授权,每台车只收100美元,依然可以做成500亿美元的生意。”

而事实是,在Ninebot收购Segway之前,中国平衡车企业在美国市场销售产品,绝大多数可能面临专利权问题。2014年底,Segway的发明者卡门,就向美国国际贸易委员会起诉,称至少有6家生产商和3家经销商在专利上侵权,其中就包括Ninebot。

在完成对Segway的收购后,Ninebot的CEO高禄峰即称,该公司实现了对全产品线的覆盖。其中包括独轮、两轮、三轮等各品类平衡车。随之而来的,还有Segway的400多项核心专利、人才、生产线以及全球经销商网络和供应商体系。当然,专利问题也将不再是问题。

更关键的是,Segway将成为一个专利输出商。当然,极有可能只是向Ninebot及其背后的小米生态做单向的专利输出,从而最大限度的在专利问题比较严苛的海外市场,直接扼住竞争对手(特别是国内竞品)的咽喉。这是单单依靠“极致单品”这把小米利剑,所无法在短时间内解决的战斗。须知,中国市场上,已经有了千元以下价位的平衡车。

但问题的纠结依然存在,即使进入了低价化的状态,Segway所开拓出来的平衡车市场,又能否从小众化、玩具化的狭小空间中脱身呢?

去玩具化,依然是平衡车未来路上最大的绊脚石。显然,雷军的话语中“成年人玩具”的定位,或许还依然限制着平衡车的发展路径。

只是Ninebot目前的产品模式中,或许有一点能够帮助平衡车打破一个瓶颈,即此次收购的出资方之一华山资本执行董事所总结的“快速研发测试机,免费或低价请第一批粉丝用户试用产品,收集用户意见后快速改进,然后迅速推向市场。”

这或许不仅仅是测试和交互那么简单,还可以帮助平衡车更好地被用户所熟悉,以分享和攻略的形式,形成一个互联网形态的售后服务网络,但距离解决更多的实际问题,仅靠此还不够。

从玩具变成交通工具,不仅仅是价格问题,更要解决乔布斯提出过的那个问题——我的住处离便利店有七分钟路程,我并不确认是否会使用Segway到达那里。

说到底,Segway能够找到消费者刚需吗?

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2015-06-16

生鲜电商为何是“死海”:①标准化问题;②损耗和成本;③凌驾于标准化与冷链之上的“最后一公里”,如何以“保鲜”模式送到消费者手中。三大难题解决不了,生鲜电商这档子事,其实就是烧钱也烧不出个所以然来。

文/张书乐

刊载于《销售与市场》管理版2015年06期

3月8日,苏宁超市公司正式宣布进军生鲜电商市场,开售自营生鲜产品,并命名为“苏鲜生”。之前一天,步步高董事长王填宣布,4月底步步高云猴网生鲜正式上线。而在年前,并购了乐购中国而成为国内最大连锁超市的华润万家则早早宣布了自己的生鲜电商计划,起航月定在3月。

好像商量好了一样,传统连锁超市们齐齐在春暖花开之时进军生鲜电商,在这块被认为是电商领域最后蓝海、最难啃骨头之时,以京东、天猫为代表的平台电商,以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、我买网、甫田网、天天果园、美味七七、厨易时代等为代表的垂直生鲜电商们,早已经恭候多时了。

生鲜电商烧钱的大战中,放久了会臭的问题却似乎还没有得到解决。

拓荒期的失败与成功


此刻,生鲜电商已经明显划分为三大阵营:平台电商、垂直电商和传统超市的O2O电商。

目标也完全一致。生鲜电商是一个规模高达千亿元的领域,网络零售渗透率不足1%的处女地。看起来是一块非常值得惦记的大肥肉。

是肥肉,自然早就有人下口。按照一般的说法,中国的生鲜电商发轫于2012年,尽管早前已经有一些电商企业试水,但大多铩羽而归。而在这一年开始,顺丰优选、本来生活等垂直类生鲜电商崛起,天猫、京东也强势切入,申银万国证券的报告显示,2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元,同比增长221%。

但看上去很美的数据并不代表拿到了入场券或占据了一席之地。有媒体指出:“对于更广泛的消费群体而言,生鲜电商连同市场已有的生鲜电商企业还是一个‘0’体验的存在。”易观商业解决方案副总裁田峥的说法则是,生鲜行业总体还处于起步期。同时,他也给出了一个更加诱人的数据——生鲜市场有2万亿元的市场潜力。

在之前的拓荒期里,失败和成功的案例同样引人注目。

失败的案例很现实。2013年3月,永辉超市旗下生鲜电商网站半边天上线运营,其当时以不出售单品而提供生鲜定制套餐的方式,在福州、江浙等地区展开配送,提供货到付款。但运营试水不到两个月,网站就在业界的一片哗然中关闭。而在业界观点中,永辉超市是国内“农改超”的典范,生鲜优势极为明显。

成功的案例则非常励志。主人公是红塔集团原董事长褚时健和他种植的橙子。2012年,褚橙与本来生活网开始合作,因为褚时健的背景故事,加之本来生活网是当时褚橙唯一授权的在线销售渠道,褚橙一下子成了本来生活网的爆款。到了2013年“双11”当天,本来生活网的褚橙预售总量超过前一年总销量200吨。

其实,两个案例看似一个失败,一个成功,但其实都含着失败的因子,前者的失败,是企业进军生鲜电商的挫败;后者的成功,如果从收益角度衡量,仅仅是作为种橙子的褚时健本人的成功,据称褚时健靠着种橙子,一年赢利3000万元,而卖橙子的本来生活网则是赔本赚吆喝。

“生鲜电商现在都在烧钱,没有不亏损的,几乎每一单都要亏损几十块钱。”曾有业内人士对媒体如此描述生鲜电商的现状。

生鲜电商为何是“死海”


其实在业内,也有人不叫生鲜电商是蓝海或硬骨头,而叫它“死海”,跳下去很难淹死的那种。理由很简单,较之常规品类的电子商务,生鲜电商天生就有几道难过的门槛:

第一道门槛是标准化问题。和图书、电器、美妆等标准化产品相比,生鲜产品大多难以标准化。天天果园创始人王伟曾对媒体称:“过去我们的智利车厘子卖得很好,但上个星期我们决定不卖了,原因就是最新的车厘子口感达不到我们的要求。”这段话的背景其实指向去年打得如火如荼的车厘子电商大战。而在那场大战中,一个消费者反映最多的情况则是在网上看到的图片与最后到手的货物“长得好像差了那么点意思”。

与消费者在传统卖场自行选购生鲜相比,仅仅靠图片却难以标准化的生鲜电商,除了难以获得满意的口碑外,还有一个退货率居高不下的问题,沱沱工社遇到过明明是原生态的黄瓜,但用户认为品相不好而退货造成损耗现象。而这都会直接作用到第二个门槛——冷链物流的成本上。

第二道门槛是损耗和成本。根据资料统计,生鲜电商的物流损耗普遍在5%―8%,有的甚至超过10%,而在配送成本上,基本上都超过20%。需要知道的是,冷链物流比起传统物流更加费钱。也因此,拥有母公司强大冷链物流支持的顺丰优选,也没能把生鲜电商的成本降下来。

第三道门槛是凌驾于标准化与冷链之上的“最后一公里”,如何以“保鲜”模式送到消费者手中。可以设想一个这样常见的送货场景:快递来了,主人不在家,门卫代收。大到冰箱彩电,小到芝麻绿豆,都不是问题,可到了生鲜这块就是大问题了。冷链能保证路上不臭,可到了家门口,吃了闭门羹,门卫那里可没标配冰柜。

这其实也是个物流成本。苏宁超市公司总经理万明就坦言:到目前为止,没有任何一家生鲜电商敢宣称自己赢利了,因为它的履单成本太高,高到是普通物流成本的4倍以上。

三大难题解决不了,生鲜电商这档子事,其实就是烧钱也烧不出个所以然来。

但众多的商家蜂拥而至,必然是有一个核心理由的。答案并不仅仅是千亿市场规模,更因为生鲜产品相比于其他品类,客户黏性高、日常消费频率高,这恰恰是电子商务最崇拜的一个目标——高黏合度。

因此,不管赢利问题,用心去烧钱,先把场子撑起来,成为生鲜电商当下的主旋律。中国零售业生鲜研究中心李长明在一次接受媒体采访时透露,中国目前涉农电子商务平台超3万家,其中农产品电商达3000家,但99%都在亏损。

不同破解角度均为“防臭”


生鲜电商分野成三大类型,其实是有着它的必然性的,即从不同角度来破解“防臭”迷局。

第一道门槛的破法大同小异。无论是偏重于全品类的平台电商,还是偏重于小品类的垂直电商和有本地门店基础的O2O们,在无法实现生鲜标准化的大前提下,均采取优选优质产品源头的方法。毕竟农产品的标准化涉及从生产、采收到存储、包装、运输的整个流通链条,靠一家电商或一个企业,几无完成可能。

獐子岛在海鲜领域的玩法则就有说服力:该公司在加拿大收购了一家当地公司,整合了4家工厂,专门从事龙虾进口满足国内的业务。从当地渔民手中直接采购龙虾,通过飞机运抵上海,暂养后直接快递至买家。

第二道门槛的破法则有了一些差异。

一是冷链物流较完善的小范围地区试水全品类。“苏鲜生”最先以上海、杭州为试点,产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等,几乎覆盖了线下超市的所有生鲜品类。同时,依托上海冷仓,在上海和杭州全境实现苏宁物流全程冷链配送。相似的还有专注于上海的美味七七、覆盖华东的飞牛网等。

这其实是亚马逊走过的路。2007年亚马逊进入生鲜电商之时,只覆盖西雅图一个城市,而时至今日,亚马逊的生鲜覆盖城市名单也仅仅多了一个洛杉矶。

这种路径的选择多为平台电商或有一定实力想平台化的垂直电商,特点多为财大气粗、产品丰富。同时,以实体超市为依托的O2O电商们,因为实体店和附属的自建冷链地域限制,亦可归于此类。

二是以“爆款”之名做相对保鲜的小品类产品。早前,天天果园曾对外表示,水果的物流是所有物流种类中门槛最高的。但实际上,相对于海鲜、蔬菜等食材,水果虽然时令性较强,但保鲜难度在生鲜里相对较低,甚至于无须冷链,也是生鲜电商较容易突破的缺口。

做小门类中的爆款,则是缺口中的突破口。去年夏天,顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商已围绕美国车厘子打了一场海外直采大战,和超市、水果店七八十元的高价相比,网上每500克不到30元的低价,引得消费者纷纷抢购。

爆款的作用还有很多,天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就表示,生鲜电商花精力去推1—2款主打商品,是从带来关注度的角度考虑,基于价格和体验度,消费者会主动传播,就能为网站带来新的用户。

这种路径的选择者大多是在品类上更为专注的垂直电商。但同时,平台电商和O2O电商也时不时用爆款方式来进行拉客。

第三道门槛则是整个生鲜电商破局的关键所在,而各家电商的尝试破法则基本趋同,且留有严重的隐患尾巴。

高调进入生鲜电商的步步高是个中代表,其在2015年计划将自营和加盟双管齐下,在湖南开出1万家便利店。而到2020年,便利店的规模目标数是10万家。这一布局,其实恰恰也是步步高生鲜的基本路径——自提点模式。


在离居民最近的地区,建立辐射效果极好的自提点(超市、门店),破解“主人不在家”这“最后一公里”的难题,看似一个极佳的解法,且对规模不同、服务区域不同的各类生鲜电商均适用,而且大多都已经开始尝试。

华润万家进入生鲜电商的底牌是拿下乐购中国后,其在全国拥有的4000家门店,京东在2014年9月已经拥有自提点及自提柜数量达到1045个,天猫的社区服务网点亦在去年开始从原先的自营连锁店扩张到收费加盟模式,并在北京、上海、东莞、嘉兴、武汉、杭州等超过20个城市与接近3000家便利店、社区物业合作。即使是小规模的垂直电商,也在谋划类似计划,如半成品生鲜电商青年菜君在拿到风投后,亦在北京建立了几十家社区自提点,并计划在6月底至少覆盖到20个社区。

当然也有没做自提点的,比如飞牛网,它的解法是为每一个客户免费借用一个保鲜箱。有点另类,且麻烦。

如此一来,到最后三大生鲜电商形态都将归结为O2O模式。但这样做的隐患也显而易见,即庞大的店面系统造成的管理难度和成本将成为沉重的负担,并最终作用于价格上。在看似破解难题的同时,反而增加了新的难题。

毕竟生鲜电商最终还是要赢利的,钱不能永远烧。

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作者:张书乐  微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网+时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。

2015-06-15

设计者最终慢慢把几乎全部精力都集中在特效上,最终的作品却成了“爆米花”电影、游戏,玩过、看过之后,当时感觉很精彩,但却很难留下深刻的记忆。

文/张书乐

刊载于6月5日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

“今年展出的主流作品几乎都是十分血腥的射击游戏,充满暴力,或者说,以充满现实主义色彩的冷酷世界为背景。”这是宫本茂在2014年E3(The Electronic Entertainment Expo,电子娱乐展览会)上的“吐槽”。

怪不得传奇游戏制作人宫本茂如此不留情面,因为在他设计的众多经典游戏里,我们几乎可以用一个字来形容他的设计风格——萌。

当然,这与当时的游戏设计受制于硬件表现有关,包括像素级的画面质量、KB或MB级的游戏容量等等,决定了当时的游戏只能走卡通路线,无法走写实主义路线。在那个时代,超级英雄们大多活在动漫里,而不像现在这样,“组队”在银幕上厮杀。不妨回顾一下电影《超人》1~4,再将其与《超人归来》进行对比,那差距之大,就如同钻木取火和使用打火机点火。

即使在条件受限状况下,还是有一批写实风格的游戏,最有名的就是以展示肌肉与火力著称的《魂斗罗》系列。也可以说,从这个游戏的成功开始,游戏的发展方向就越来越走向“真实”。随着硬件水平和技术的提升,也就是在上世纪90年代末期,游戏真正从卡通风格开始彻底走向特效化时代。

记得在1999年,曾经通过“卖萌”取得成功的《最终幻想》系列游戏,推出第8部时,我正在读大学,室友很兴奋地拿着游戏海报对我说:“瞧这游戏CG(计算机动画),连每一根头发都能够区分开来。”在那个时代,这样的效果已属于“神作”了。因此,这款走“青春爱情”路线的战斗类游戏,在全球累计销售815万份。此后的故事再平常不过了,当时的主流游戏纷纷在3D、写实和特效方面下功夫,比的就是酷炫,就是标准的感官刺激。这一风格转换,与同一时期的电影市场相仿,二者都追求对眼球的强烈刺激,设计者最终慢慢把几乎全部精力都集中在特效上,最终的作品却成了“爆米花”电影、游戏,玩过、看过之后,当时感觉很精彩,但却很难留下深刻的记忆。

没有特效的《超级马里奥》、《松鼠大战》,反而让玩家印象深刻,二十多年过去了,我还依稀记得好几个关卡的通关情节,当然,这与少年时代游戏较少、玩的次数较多也有关系。

“很黄很暴力”这个评价最早出现在新闻中,至今流传深远。一个不玩游戏的人,乍看一眼当下的游戏产品,可能就会产生“很黄很暴力”的感受。按照心理学的说法,第一眼印象“蒙对”的居多:太写实、太血腥、太暴力、太暴露……

年龄超过60岁,似乎已经不再担纲游戏设计主力的宫本茂,其实除了嘴毒外,眼也毒。不仅仅因为他开了“卖萌”游戏之先河,还因为他“对自己以及整个业界的创新精神感到十分不满”。难道除了技术上不断追求细致外,就不能多一点游戏的童真吗?

打破既有模式,就能突破审美疲劳。尽管《最终幻想8》大卖,但一年后出品的第9部,还是回归到了类似迪士尼风格和美式卡通的设定上,虽然销量只有530万,但其影响力却高过了前作,并真正让这个游戏系列走出日本,成为全球最知名的系列游戏。打个不恰当的比方,第8部和第9部的区别,也许就相当于拿了奥斯卡最佳影片的《阿甘正传》与同年上映却未获奖的《肖申克救赎》的区别。

在玩过写实版游戏之后,短期不可能有更大的技术进步了。这算是童真的“逆袭”吧!

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作者:张书乐  微信号:zsl13973399819 天天送达的原创干货,每日更新的互联网产业分析,独家独到的观点火力全开,扎根IT、游戏产业评论十年,著有《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、《凌博微步:超完美微博营销》、《价值百万的网络营销》等书籍,欢迎订阅。

2015-06-11

一些女性玩家在那些走写实主义路线的游戏里找不到适合自己的女性角色,因此往往选择男性形象在游戏中出现。不过这比起伪娘来说,好了太多了,不是吗!

文/张书乐

刊载于6月5日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

上期的专栏里谈到“英雄救美”这个话题之后,就有读者在微博上提问:“难道没有美女救英雄的游戏吗?”在这里,我可以很负责任地说,我确实还没玩过这样的游戏,但我相信可能有这种游戏。其实,如果不那么严格地说,《古墓丽影》这款以女英雄劳拉作为主角的游戏,一旦涉及解救男性的环节,也可以被片面理解为“美女救英雄”,尽管这还有待商榷。

宫本茂设计的成功游戏大多走“英雄救美”路线。他在2013年接受媒体采访时谈到了在游戏中演绎“美女救英雄”这种剧情大逆转的可能性和难度,“在游戏中引入女性角色,特别是在任天堂的游戏中,将女性角色拯救男性角色的情节引入其中,就必须让她们在游戏中显得自然。”对于宫本茂而言,开发一款“美女救英雄”的游戏,还处在“如果有可能”的状态下。

说白了,应该让游戏里的故事能够说得通,让玩家能够自然地接受。而设定“美女救英雄”这样的剧情,理由很简单,并不是为了让故事情节有多样性发展,而是想扩大玩家队伍,让更多女性玩家更乐意玩游戏。简单来说,就是游戏目标人群的拓展和精准营销。不过,喜欢玩游戏的女生,比起男性来说,数量实在太少了,特别是在电子游戏发展的初期。在那次访谈中,宫本茂直言不讳地表示,《大金刚》最初是面向街机开发的,如今则不同,当时很少有女性去游戏厅,因此当时他完全没想过将女性作为角色来设计游戏。

从这个思路,我们可以展开来看,前面提到的《古墓丽影》其实也是一款成色十足的男性游戏,尽管主角是女性,但人物塑造上则是以男性审美需求为要素,设定了更容易吸引年轻群体的辣妹形象,一起去寻宝和冒险,从而实现了对动作游戏的颠覆式创新,最终大获成功。

女性玩家太少,让游戏设计师特别是宫本茂这样的大师不乐意去冒险尝试。哪怕是主打“卖萌”风格的很多休闲游戏,比如音乐、舞蹈类的网游,自我标榜为女性游戏,从严格意义上来说,也只是相对来说适合女性玩家而已,但仅仅这一点,已经足够为这类游戏增加不少用户了。

“我通过《马里奥赛车》的碧奇公主了解到,部分女性玩家有想要操作女性角色的想法。”宫本茂的这个说法,其实也说明了女性玩家的渴望。我了解到,一些女性玩家在那些走写实主义路线的游戏里找不到适合自己的女性角色,因此往往选择男性形象在游戏中出现。

说到这里,我突然想起“伪娘”这个词,它最初在中国流行,并非是因为男性在电视选秀节目上进行反串,而是在网络游戏兴起后,因为可以选择女性角色,不少男性玩家就把自己在虚拟世界的角色给“变性”了,结果闹出不少笑话。比如,很多男性玩家向某个女性形象的角色大献殷勤,结果却发现对方其实是个五大三粗的真汉子,于是用日本动漫里的“伪娘”一词予以“痛斥”。

看来,“美女救英雄”的游戏,尽管可以有,但目前至少没有真正让人记忆深刻的。请注意,这就是蓝海市场,可能拥有“半边天”的“真蓝海”。

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作者:张书乐  微信号:zsl13973399819 天天送达的原创干货,每日更新的互联网产业分析,独家独到的观点火力全开,扎根IT、游戏产业评论十年,著有《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、《凌博微步:超完美微博营销》、《价值百万的网络营销》等书籍,欢迎订阅。