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2015-05-28

在第二次互联网手机大战中,重新拾起ROM这张牌,还有意义吗?愚以为,意义重大,因为上一次大战中,大家只是在手机ROM上作类似360的捆绑策略,而且是简单平移PC应用,所以败了!

文/张书乐

刊载于《计算机应用文摘》2015年5月上旬刊

百度云OS是第三方手机ROM的一个缩影,没有之一。

3月,诞生近三年,据说刷机市场份额第二的百度云OS突然宣布,暂停更新云OS服务。就在百度云OS不玩了的同时,永远不甘寂寞的360周鸿祎出来说话了:360将发布手机操作系统。

也许事先串过戏,周鸿祎的老对手腾讯也直接丢出了Tencent OS来凑了把热闹。这典型是在清明节前夕,为百度云OS烧纸的节奏啊。

手机ROM是入口吗?


说了半天,或许你会问,第三方手机ROM到底是什么?简单来说,就是手机的操作系统,可以是自主研发的,也可以是在安卓系统上深度开发的。

那这玩意有什么用呢?在移动互联网业者看来,入口是一个很敏感的话题。一度,人们认为,新的入口和传统互联网的入口并无二致,应该继续是浏览器和搜索引擎。但App时代的大戏告诉了所有人,要获取信息、体验娱乐,可以借助各种直接在桌面上的App们,如各种朋友圈、各种果壳、各种弹幕;在应用层面,最有入口范的集中在两类App之上,一个是应用商店,一个是微信和类微信的存在们……

在应用层面的入口已经形成了“强者越强”格局的今天,留出来的入口选择,或许只能是手机ROM,特别是在安卓大军越来越庞大的这个时代,成为移动互联网的Windows,或许可以成为可能,且看起来只要在不同程度上对开源的安卓系统,作出更个性化、更体贴用户的“修正”即可。

百度云OS是上一场互联网手机大战中拼杀出来的为数不多的幸存者之一。2012年,百度、阿里巴巴、盛大、网易、360这些国内顶级互联网企业相继染指智能手机,开创出智能手机的新门派——互联网手机。但除了百度云OS和阿里云外,其他的大多没能够杀出重围。

但即使是成功幸存,但日子也并不太好过。较之小米手机和它的深度定制安卓的MIUI系统的如日中天,无论是搭载在卓普、夏新、基伍、康佳、小辣椒等5家终端厂商上过的阿里云,还是号称适配超过150款机型,用户数量已超过了1000万的百度云,对于大多数消费者来说,其实依旧属于连名字都没听过的陌生存在而已。

理由非常简单,没有一个类似小米这样以极致单品的口碑打开稳定市场的大前提下,操作系统本身就是一个非常不稳定也没有黏合度的存在。

一个不够卓越的手机,无法让用户有足够的忠诚度,市场存量也极端有限,而一个即使很不错的系统,幻想着让用户费心费力的刷进自己现在的手机之中,难度更高。

毕竟,对于连周鸿祎都屡屡称之为用户“小白”属性的作用下,大多数用户拿到手机后,基本不会在操作系统层面做什么升级了……

不服来战的底气是手机


百度云OS的千万存量,其实只是一个用来在小白们面前炫耀的数据值而已。特别是在智能手机们原始搭载的系统们越来越强大也越来越没个性的今天。

除非,它有一个实实在在让用户感受到实物——手机。当然,百度对此认识并非不深,百度在2013年便完成了对百加手机的注资,并以百度云OS自有硬件品牌的形式进行运作。百加手机其实就是百度云OS这个精神领袖的物化形态,也是所谓千万用户的数据核心。

“不怕神一样的对手,就怕猪一样的队友”这句魔咒或许在这里也有所显示神迹。至于百度云OS的未来,其实已然不在重要,无论是它重新登录,或换名重生。

因为新的战火已经重燃,在手机ROM的升级版之上。这也是腾讯和360重新入局的基调。

作为第一次手机ROM的参战者和落败者,腾讯和360反而利用不短的退场期进行了思索。周鸿祎就曾经在不同场合释放过一个看似推崇的信息——他是最了解小米的人,或许比雷军自己还了解。

而周鸿祎和360的重新入局,其实就是他将“了解小米”这一概念实体化的表现,在通过360儿童安全手表、WIFI、路由器等一系列智能产品的试验中,积累了相当的硬件存量和厂商资源,也同时收获了不少的口碑。

周鸿祎的认知,其实就是百度云OS的过去和未来,2012年之时,怀揣着占领入口梦想的360,选择的道路是联合手机厂商一起推出预装了360的各种应用的特供机。这种较之操作系统层面为低的OEM模式,还太多的延续了传统PC时代的风格,自然也不可避免的遭遇到当年传统PC上OEM遭遇过的失败。而在近期复活的360手机,手机代号AK47就可以看出周鸿祎的决心,至于360 OS这个操作系统和配套手机到底能否实现周鸿祎秒杀当下所有手机的想法,则可能突破口还是在价格上。

当年雷军干掉其他互联网手机们的必杀技。只是周鸿祎可能会启动半卖半送模式,来展示他一以贯之的免费版互联网方法论。

腾讯的玩法,或许也不过如此。毕竟,没有自己的手机,手机ROM再好,也到不了用户面前。

别再说用户买了手机自己刷的话题了,别给用户找不痛快了,否则他们会让你人间蒸发的。据说360 OS打出“这可能是比MIUI更适合小米的OS”的口号,用心在哪可想而知,会摔在哪里,也可想而知。

当然,周鸿祎这样做,可能只是在360手机之外,做点聊胜于无的有益补充。

你能够给用户多少体验?


唯一的问题在于,预装在自有手机上的手机ROM到底还有多少搞头?

据说乐视手机UI研发副总裁、前魅族副总裁马麟之所以在乐视和魅族之中作出选择,一个关键词叫做生态。这个说法,有点高大上。看重了乐视生态的马麟,给出的解答是:如果手机像乐视电视一样的做法,平台、内容、终端、应用全都自己把控,以生态的概念进行打造,想象空间会相当大。

当然,这样的想象空间依然太大,因为这句话其实是说给业界的,消费者并不会为想象空间买单。因此,他给出了一个消费者需要的生态解读:乐视手机生态最终要解决的是什么问题呢?马麟认为首要解决的就是一件事——把视频看好。

乐视的手机是视频,这就是卖点,也是乐视的ROM未来发力的方向。当然,这并非是乐视一家的原创。早在第一次互联网手机大战中,这个概念就被炒得很热,当时阿里云主打安全支付与电商,360主打安全应用,腾讯主打社交,百度云主打的也一度是搜索,都和这些品牌的原始基因一脉相承。

但都失败了,而在第二次互联网手机大战中,重新拾起这张牌,还有意义吗?愚以为,意义重大,因为上一次大战中,大家只是在手机ROM上作类似360的捆绑策略,而且是简单平移PC应用,而经过几年的发展,这些互联网厂商的移动应用已经深入嵌入了移动互联网基因,再次联姻,用户体验将真正好起来。

而且不再是简单OEM,不是垄断,而是生态式融入,是更适配。如乐视手机更适配乐视的视频服务一样,小米手机和它的ROM也将为它的智能家居设备们,留下更多升级空间,而且用户无需等待,君不见,就是个小米手环,适配IOS,也比小米手机,晚了好几个月吗?

比其他手机用户更早的体验的心仪的服务,这就是体验,也是卖点,特别是在各种同品牌智能硬件之间,而这也是大布局、真正用户不会反感的差异化而已。

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2015-05-25

真正要不“忽悠”,只有挖掘增值付费的可能和新的利润池,运营商才可能实现消费者无限接近于零的资费需求。

文/张书乐

国内三大电信运营商集体提出提速降费“N大举措”。然而运营商的“慷慨”并没有换来用户的好评,而是被质疑缺乏诚意,隔靴搔痒。这种巨大的落差,暴露出了什么问题?为此,《中国商报》记者张惠和笔者进行了一番探讨。

笔者以为,在提速降费上的冲突,主要表现为公众长期以来对资费不合理的“积怨”,资费长期以来存在地域差别、消费差别,显示出了阶层的不平等和消费的不平等,特别是消费者在国外漫游上的吐槽,这些造成了长期对资费的积怨。这些让消费者和运营商的拉锯战变得更加激烈。诚然,消费者更希望资费为零,但运营商更希望从资费上获得直接受益,这种目标上的差异,也导致了矛盾的激化。

而之所以,运营商假慷慨,无法调整到位,关键在于运营商在直接获得资费以外的增值付费上的不自信,在很大程度上,运营商的“免费服务、增值付费”企图,一再被OTT、免费WIFI等各种情势所破灭。没有更多盈利空间,又面对强大4G建设资金压力,更迫切需要在盈利上直接获得“增值”。运营商的无穷欲望也导致了矛盾的激化和资费降低的难以成真。

因此,真正要不“忽悠”,除了来自政府层面的压力外,运营商还要开辟新的蓝海,只有挖掘增值付费的可能和新的利润池,运营商才可能实现消费者无限接近于零的资费需求。

但在目前看来,运营商的体制问题,让其难以真正挖掘到这部分利润,飞信的失败、联合游戏进行移动游戏拓展的被OTT,以及其他业务拓展类型已经被其他互联网+项目所占据(如乐视手机以返还话费的方式来补贴移动视频、淘宝商家以补贴网费的方式来吸引移动电商消费者前来付费、互联网汽车、互联网电台、网络房产的开发等)都让其寻找蓝海的可能性越来越渺茫。

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重要的是,游戏公司已经开始在游戏周边产品上打开突破口。用时下的流行语来说,这是一种“互联网+”精神的体现。即将网上的虚拟数字内容,“落地”为传统产业的实物产品。

文/张书乐

刊载于5月22日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

作为一个“金盆洗手”十余年的集邮爱好者,我被一则有关邮票的新闻“意外”吸引了眼球。这则新闻称,某款国内热门手机游戏发行了纪念邮票,甚至还有限量版纪念邮折。满腹狐疑的我打开新闻链接一看,确有此事。这是国内首次以手机游戏为题材发行纪念邮票,我认真阅读了这篇新闻稿件,发现文中有一个重要的词——个性化邮票。

原来如此!个性化邮票并不是真正意义上的纪念邮票,我顿感兴趣索然。难道这是游戏厂商最新的“忽悠型”营销策略吗?我不想去考证,只想说说游戏“登陆”邮票这件事。

是不是“第一”并不重要,重要的是,游戏公司已经开始在游戏周边产品上打开突破口。用时下的流行语来说,这是一种“互联网+”精神的体现。即将网上的虚拟数字内容,“落地”为传统产业的实物产品。邮品是一种,绒毛公仔是另一种,电影之类的文化产品,当然也可以计算在内。

其实,游戏制作个性化邮票并不是最近才有的。在国内,笔者检索网络新闻后发现,早在游戏创造“首富”奇迹的2003年,盛大网络就专门为《传奇世界》推出过个性化邮票;与此类似,当时的奥美电子也为《魔兽争霸》推出了全套16张的个性化邮票。这种情况的集中出现,或许和当时国内开始推行个性化定制邮票的大背景有关,许多企业和团体都在跟风,游戏厂商只是参与者之一罢了。但这股风头很快消散,原因很简单,玩家并不热衷此道。以“赠品”身份出现的个性化邮票,其设计水平很一般,比起邮票本身的价值来说,真正具有附加值的是那些随邮票一起赠送的游戏时间或道具。

这暴露出游戏周边产品固有的一个问题:收藏价值和实用价值在博弈。以游戏个性化邮票为例,玩家获得了这些邮票,自然不会用来寄信,因此其实用价值并不太高,更偏重于收藏价值。但一套不够精美、又难有升值空间的个性化邮票,能给收藏者以多少成就感呢?同时身兼集邮爱好者和游戏玩家两个身份的那部分人并不会青睐这样的邮票。其他游戏周边产品同样有类似的问题。作为摆件的绒毛公仔,至今也只是被游戏厂商作为Chinajoy等展会上答谢玩家的礼物,而诸如钥匙扣、打火机、勋章之类的游戏周边产品,亦难以在消费市场上获得青睐。这些产品收藏价值不高的根源,在于文化影响力的缺失。

不妨用国外的动漫、游戏邮品来进行比较。日本的机器猫、比利时的丁丁、美国的兔八哥都是上过正规邮票的“名角”,那些邮票大受追捧。前不久,日本的邮局还推出了一套《星战》邮票,配套的邮折、首日封里收录了《星战》系列影片中的经典人物角色,并以剧中代表性元素设计邮票附带的卡片、档案夹和收纳册。只是,笔者不太明白,为什么美国的《星战》会在日本出邮票。

国外的游戏周边产品为何更受青睐?说白了,它们背后的角色和文化内涵,不仅影响本国民众,甚至具有世界影响力。而在中国赚了大钱的游戏,却无法拥有“粉丝”们真心认可的收藏价值。理由依然是:太“土豪”、没文化。

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2015-05-22

专车服务本质是看线下服务,App只是购物环境平台,重要的是在里面买到性价比高的产品。

文/张书乐

刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年04期

国内租车市场的大佬神州租车联手第三方独立公司优车科技,于2015年1月28日在国内60个主要城市正式推出“神州专车”服务,正式杀入专车市场。此刻恰逢滴滴、快的、易到用车等专车服务相继被各地交通运输管理部门亮“红灯”之际。

神州租车登台的方式也很简单直接——烧钱。其计划在专车业务方面投入25亿元,补贴5000万新客户。烧钱的方式也很简单,即用户下载其客户端并在账户内充值100元以上即送出对应面额的奖励,相当于打五折,活动会持续一个月,且首次乘坐50元内免费活动也将会持续一年。这种向滴滴、快的一年前“打车战争”致敬的方式,也让神州租车一时收获了众多的眼球。

踩住了行业的痛脚

在神州专车出现前,以2014年7月到8月快的打车和滴滴打车相继推出专车业务为标志开启的互联网专车市场已经被钱烧得有些沸腾了,且在表面上划分出一定势力范围。

据比达咨询数据显示,目前在国内租车市场中,滴滴专车用户覆盖面最广。在使用租车软件时,47%的用户首选滴滴专车,选择AA租车、易到用车、一号专车的用户占比分别为18%、17%和17%,选择Uber的用户占6%,另外有29%的用户会选择其他平台。

然而,本身没有租车服务的互联网专车公司们,也因为吸纳部分私家车加入,而引发了专车“黑白”之争,最终交通部于1月8日正式表态:“专车”服务对满足运输市场高品质、多样化、差异性需求具有积极作用,各类“专车”软件公司应当遵循运输市场规则,承担应尽责任,禁止私家车接入平台参与经营。

神州此刻出手,则正好踩在了对手的痛脚之上。足够多的车辆资源是神州租车经营专车业务的优势之一。作为汽车租赁商,截至2014年7月,神州租车在国内169个主要城市拥有1000多个直营网点,车队规模近13万辆,超过行业第二名至第十名租车公司的总和。换言之,现有的互联网专车公司所能找到的租车公司合作伙伴,仅从规模而言,在神州租车面前都落了几个档次,何谈竞争。

无怪乎神州租车CEO陆正耀敢于放言,最快三个月、最晚半年就要争得专车市场第一。“他们欠缺的是车辆资源,这是他们的瓶颈。”陆正耀对媒体的言辞中,洋溢着得意。

但事情真的这么简单吗?

神州租车也有痛脚

对于为了扩张吸纳私家车而被拉黑的滴滴、快的们来说,轻公司的模式让它们为没有自己的车队,转型只能靠和其他租车公司合作而苦恼。对于神州租车来说,禁令对其同样有效,表面上它拥有庞大的自营车队,但除了“禁止私家车加入专车运营”,但同时,亦有规定“租车公司禁止提供代驾服务”。

这里需要厘清一个概念,消费者从租车公司获得租车服务,是由消费者自驾完成,而专车服务则是连带专业驾驶员的服务一起购买的。

神州租车也针对政策的边缘做出了自己的应对,根据其与优车科技的协议,神州租车将以市场公允价格向优车科技提供长租和短租车辆,用于专车运营。此外,在优车科技未来的融资活动中,神州租车将拥有优先投资权。神州专车的司机均为第三方劳务公司的全职员工。

转了一个圈,神州租车顺利地绕过了政策制约,值得注意的是,优车科技两名创办者,都曾任神州租车副总裁。须知,2010年前后,神州租车就曾开展过专车业务(同时提供司机驾驶和用户用车),就因没有第三方公司这样的一个“周转”,而被很快叫停。

仅仅靠现有的车队,神州租车或许可以成为专车市场上最大的赢家,但却不足以覆盖全国市场。就如其进入该市场前,表面上的势力划分不过是存在于一个很狭小市场之中那样。有数据显示,专车服务是一个至少在4000亿元以上的市场,目前出行市场的供给远不能满足需求,全国每天的出租车订单辆为3000万单,仅能满足60%的打车需求,也就是说每天有2000万人次打不到车。为此,神州租车计划走得更远,在政策上玩擦边球策略。

P2P租车业务就是神州租车的擦边球。所谓P2P租车,是既区别于“专车”又区别于传统租车的一种模式,通过手机客户端平台,闲置车辆的私家车主借助平台的调度,把自己的车辆租借共享给有用车需求的“租客”。租客可以本着低价、就近的原则,方便快捷地租到意向车辆,车主也可以从中获得合理的出租收益。

这将形成一个强有力的专车补充,特别是在神州租车覆盖不够强大的地区,可以快速建立响应力量。但这个业务中,较之神州租车现在的专车布局,以及早前专车市场的“黑车”问题,区别点只在将私家车纳入平台,但不再需要车主本人参与驾驶服务。在“禁止私家车加入专车运营”政策口径之中,显然游离在创新和违规的边界上。

但对于本身就是重公司的神州租车来说,这些抉择的痛脚不仅限于是否符合政策,更在于这样的绕弯方式,无形之中加大了专车运营的成本,要么成为神州租车的负担,要么成为消费者的负担。

发力企业端破局

专车市场的定位在于中高端群体,而在公车改革和企业减负的大背景下,目标企业端而非普通消费者,或许是更有效的破局方式。

在1月政策红线出炉后,当月底,快的、一号专车与滴滴专车几乎同时发布企业端产品。按媒体报道,快的、一号专车刚刚发布企业端产品,即有百余个合作企业,滴滴专车推出企业出行服务,即宣传一周内与超过千家企业达成合作。而易到用车则表示,从2011年开始,其已服务数万家企业。

换用电子商务的术语,之前的专车路线可以视为是目标白领人群的B2C,而新的布局则成了B2B,更为高大上,也更为稳定。神州租车势必也会发力于这一市场,毕竟仅仅靠烧钱,无法真正买来消费者的忠诚度,而其在租车时代积淀下来的庞大家底和良好口碑,则可以很方便地成为与企业对接的砝码。

但这并不代表成功,正如有媒体评论称,腾讯和阿里已经几乎吃下大半个中国互联网产业链,并向其他行业迅速扩张,双方阵营中的企业资源极为丰富。由此不难想象,本身有着两大巨头背景的滴滴和快的,除了烧钱能力不弱于上市公司神州租车外,其对企业的号召力甚至可能更为强大,还有之前打车大战中积累下来的品牌影响力。此外,别忘记了,腾讯和阿里本身拥有的互联网金融入口,已然和众多企业进行了强力对接,这些都将弱化神州租车的能量。

神州租车的破解之法,正如其副总裁臧中堂所言,专车服务本质是看线下服务,App只是购物环境平台,重要的是在里面买到性价比高的产品,神州专车有这个优势。简言之就是卖服务。但车子或许性价比要暂时优越于同行,但专车带驾服务却未必,毕竟这趟水,在目前的政策下,大家都需要借力第三方公司,孰优孰劣尚未可知。

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2015-05-19

资费一直以来,就是互联网以及互联网+能否快速壮大的拦路虎。至少在消费者节点之上,资费的下降,会让消费者更乐意于使用网络来作为连接传统产业的桥梁。

文/张书乐

上周,网速降低资费这个“小问题”终于在总理的过问下,开始从铁板一块,逐步有了解冻的迹象,三大电信运营商也相继对外宣布了提速降费方案。为此,中国商报记者张惠和笔者就如能逐步落实,哪些行业会较早受益的问题展开了讨论,而愚以为,下调通讯资费特别是网费,直接刺激的是互联网行业。

其一是电子商务领域。主要在移动电商环节,用户使用手机浏览网店的费用将得到下降,并且4G用户会因为资费下调而被更大范围激活,从而使得浏览网店中最大的刚需——图片浏览的速度与耗费一升一省。(当下,许多淘宝店铺都以购物返流量作为揽客手段,其实也体现出了消费者的刚需)

其二是智能设备领域,如当下逐步推动的车联网、物联网,都可以更好地融入。比如仅车载网络电台一项,将在资费下调后,真正有条件成为车上的必需品和实用品。(需要耗费流量的网络电台,对于消费者来说,难以抗衡无须特定资费的传统电台,就是一个选择与否的关键节点)

其三,更广泛地说,互联网+的扩展空间也由此更有效的展开。仅仅从消费市场看,至少在消费者节点之上,资费的下降,会让消费者更乐意于使用网络来作为连接传统产业的桥梁,而不是传统的电话或其他;而对企业级市场来说,这些资费的下降,也都会带来其展开互联网+的成本降低。

其四,诸如移动视频、手机游戏、在线教育等各种互联网细分领域以及传统产业的互联网+领域,也都将受到直接刺激。资费一直以来,就是互联网以及互联网+能否快速壮大的拦路虎。

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2015-05-18

瓶颈在于一个人的朋友圈总是有限的,其粉丝经济的拓展空间很快耗尽,且朋友圈消费能力亦十分有限,最终立足于朋友圈的微商只能是“便利店”,而很难发展为大超市。


文/张书乐
刊载于《创意世界》2015年3月刊

1月7日,拍拍正式宣布推出移动店铺管理工具“拍拍微店APP”,在Appstore和各大Android应用市场推广。值得注意的是,拍拍微店“APP”与QQ号码打通,用户通过QQ登陆,可以实现建店、货品上架、客户管理以及提现等诸多功能。

作为腾讯入股京东后,全额转入京东体系的拍拍,似乎希望利用腾讯在社交网络和京东在电商领域的双重优势,重启全民C2C电商的梦想……

乱战微店江湖

在微信上,微店、微商早已经不是什么新闻。几乎对于每一个微信用户来说,打开朋友圈,扑面而来的各种微商广告,已经成为了生活的常态。尤其让人记忆深刻的是在微信朋友圈里肆意泛滥的面膜们。

早前曾有媒体采访了深圳触电电子商务创始人龚文祥,他就指出微信卖货(面膜为主)的信息流已经占到整个微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是卖面膜的,而80%的微商是女性,这其中的80%以家庭妇女为主。龚文祥此前估计微商已达到千万规模,如果据此计算,在微信上卖面膜的个人卖家已经达到800万。

在数据未必真实可信“八成买面膜”的背后,是一个可以被4.68亿月活跃微信用户直接感受到的庞大微商群体和微店平台们。

一个微商如此简单的和笔者进行了划分,微商大多分为两类,一类是纯微商型,即直接在朋友圈里售卖产品的初级微商,他们或许自卖、或许代理了一定的产品,每日靠在朋友圈中发图,进而引发微信好友通过聊天的方式进行询问和购买;另一类是微店型,则是在上述基础上开设微店,将微信好友和陌生人引流到店铺中,通过微店平台发生买卖关系,已经很接近之前在PC端的淘宝网店。

拥有40万粉丝的前网络红人Ayawawa属于微商中的成功人士。其店铺是今年双十二淘宝美妆类目的第五十名,在纯靠外部导流的自媒体人开设的淘宝店中排名第一。而她的玩法很简单,并非一般微商那样在朋友圈里暴力刷屏,而是用她的微信公众号,每天解答粉丝的十个情感问题,引发关注。

对于在微信之中看到泛滥广告的用户来说,这种公众号的微商玩法显然更加让人觉得舒服。而深谙粉丝经济的自媒体们,俨然也成为了在微商时代,成功掘金的先富一代。而这种创意也同时成为了普通微信微商在朋友圈里逐步风靡的方法。

说人话的微商还不够

“这种利用话术和有趣的图片来吸引粉丝关注商品的方法,其实在微博时代就已经很普遍了。最典型的代表就是杜蕾斯,其每天发布的暗含杜蕾斯品牌的逗比微博,被网民所广为转播。”业内人士称:“尽管杜蕾斯不直接在微博上销售,但却成功营销了品牌。”

而微店的运营者也同样开始从在朋友圈中贴牛皮癣式的小广告,开始变为“说人话”模式。“在互联网上,发广告贴从来就不受待见,你的商品好不好,广告没用,要说到他们的心坎里去才行,特别是语言上。比如卖iphone6的,就该说****六。“业内人士指出。

而借助数量庞大的微商,微店平台也应运而生。目前在微店市场,如“微盟”、“口袋购物”、“口袋通”、“店”等平台,都完全是基于微信平台,有的甚至只是简单的手机开店工具,即已经发展得颇具规模,尤其是口袋购物,2014年更是获得了腾讯高达1.5亿美元的战略投资。它们之所以兴起,一大诱因就在于众多微商需要有一个平台来承载他们的商品。有微商坦言:“在朋友圈里,一次最好只发布一个商品,如何实现效果的最大化,当然还是通过‘小广告’把粉丝带到自己的店里去,就和街头派发优惠劵一个道理。”

拍拍靠什么后发先至?

拍拍微店的横空出世,因其和微信一脉相承的腾讯血统,而被视为是“中央军”,以示和其他“杂牌军”微店的区别。

2014年3月,腾讯以2.14亿美元收购京东上市前15%股份,交易中京东将100%收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网,以及易迅网少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。

转至京东旗下大半年没有动静的拍拍,最终于当年10月中旬,推出了微店服务以及“拍便宜”等社交链式购物。测试阶段的拍拍,并没有急于出手,而是在3万测试商户的“试验”后,才在日前打出拍拍微店。

但此刻,各大微店平台已经在微信之上扎了根,拍拍微店如何突围呢?拍拍显然有备而来,其一出手就为微店准备了大礼即分销。用户可以通过微店分销系统,获得众多由拍拍平台遴选出的优质商品,微商只需按以往模式在微信朋友圈中分享,通过销售获得佣金返利,而发货和售后服务都由拍拍微店的商家来解决。

拍拍俨然将B2C和C2C的优势结合在了一起,或者说是将过去淘宝所推行以推广营销获得佣金的淘宝客模式复制到了移动端,而且更加简单,货品更加可靠。而淘宝客之前的成功,恰恰也是利用了论坛、博客、微博、SNS等PC端社交平台的粉丝经济效应。此刻,微店拍拍的分销系统只是平移到了移动端,并相对集中于微信之上。

对于微商来说,第一期就有3千余款分销货品,很是贴心。“过去一直为货品来源发愁,大多数是面膜,和别人的差不多,价格也没什么优势,而且产品质量也心里没底。”微商燕子第一时间就在拍拍上开通了微店,并精选了和自己售卖的女性健康食品相似的一批干果年货和美妆产品:“现在不用为货品问题发愁,而且可以让自己的小店也有长尾效应了。”

但这依然只是一个完美的粉丝经济C2C模型。表面上,拍拍微店为微商们做营销提供了不少的工具,如好友拼购、裂变红包、闪购等各种移动社交新玩法。但对于微商来说,依然有一个比货源更为严重的瓶颈无法克服——难以扩展的有限朋友圈。

你就是个小卖部

一个在营销圈流传很广的便利店故事亦可作为微商的诠释。在社区里的便利店往往销量不如医院内的便利店,因为后者具有独占性。但有个社区便利店却生意火爆,原因仅仅是店长能够叫出整个社区里数百个居民的名字,居民对便利店产品也就有了更多信任,也乐意照顾朋友生意。这其实就是现实中的粉丝经济和朋友圈,也是朋友圈微商的基本玩法。

但瓶颈在于一个人的朋友圈总是有限的,其粉丝经济的拓展空间很快耗尽,且朋友圈消费能力亦十分有限,最终立足于朋友圈的微商只能是“便利店”,而很难发展为大超市。公众号看似可以无限制的拓展到陌生人之上,但一来公众号粉丝的消费转换率很低,二来真正聚合巨量粉丝的公众号亦是少数。由此可见,数量过千万的庞大微商,依然只是少数人才能真正掘金的游戏,而拍拍微店的分销体系,绝大多数立足朋友圈的微商们,充其量只能成为京东B2C模式下的一些推广者,成为电商推广中的长尾。没有一手货源,想通过分销系统从拍拍微店来创业,其实对于大部分微信用户来说并不现实。

对于拍拍精选出来的各种京东和拍拍商品来说,其分销系统的局限性也同样巨大。主要集中在商品尽管海量,但对于消费者来说,其货品和在网上商城上选购并无实际上的价格区别,消费体验也无二致。且绝大多数微信用户们,对于朋友圈和公众号上泛滥的各种商品广告已经有了较强的抵触情绪,如1月21日,微信团队在朋友圈内发布了首个商业广告,即被舆论疯狂吐槽。“我们上微信来是娱乐和放松的,而不是来逛菜市场的。”一位微信用户在朋友圈中写道:“当年微博上广告泛滥的一幕,在微信上已经重演,如此一来,微博的衰落往事或将重演。”

利用微信的粉丝经济来买商品,转换率已经越来越低的当下,拍拍微店该如何把握好商业和休闲的平衡木,在不破坏微信生态的大前提下,在移动端找回自己在PC端失落的电商梦想,前景实未可知……

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-05-14

让目标受众能够享受到更多、更个性化的服务,恰恰是二维码能够带给大家在谜一样的图形背后的最实际的效果。如果你的二维码不能导向用户实际需要的内容,而只是一味地广告这种没有换位思考的二维码,最终会成为无用的废码。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

怎样瞄准目标受众需求呢?可以这么说,不同的领域、不同的产品都有不同的需求,比如视频应用,你想要更快捷地搜索剧集、更方便地追剧,这可能吗?

【PPTV如何实现二维码追剧】用户在PPTV聚力网页端观看视频时,会在视频播放界面右侧看到一个小二维码,点击该图标即会展开显示该视频的二维码。用户可通过点击PPTV聚力移动客户端个人中心页面内的二维码,将正在观看的视频“转移”到移动设备上继续观看,这个“扫一扫”功能也可以通过扫描其他视频网站的二维码,跳转到其对应网页。这种视频内容的跨平台自由切换,让用户可以充分利用碎片化时间继续观看上次未看完的视频内容,不仅操作简单便利,更迎合年轻人的快节奏生活。当然,这对于7千万PPTV移动端用户来说,就有了和其他移动端差异化的服务了。

二维码在此也就变得更加有趣,它不仅是一个网址和链接,而且成了一个便民工程,其实这样的技术并没有多少难度,关键看运营者如何站在受众的角度去换位思考而已,包括一些大家一时半会还不能够适应或接受的新产品的营销推广。

【淘宝二维码送巨奖】2013年的“双12”电商大战中,最激动眼球的不是各电商平台的销售额,而是一份大奖。淘宝花费3600万元把“双12”当天开奖的双色球彩票所有组合买下,免费送给当天用手机客户端登录淘宝的网友,最高奖金可达到1500万元。当日零点刚过,淘宝网首页便出现了一个巨大的二维码,用户登录手机淘宝客户端扫码即可获得一注彩票。仅仅一分钟内,这个二维码被疯狂扫码20万次,扫码速度创造了一项新的世界纪录。

这个大奖送得值吗?很显然,这依然是淘宝的一个巨大阳谋,表面上是普惠每个用户一次中大奖的机会,而且尽管能为当天的“双12”大战聚集不少人气到淘宝上,但实际对销售的带动应该是很难和3600万的花费相提并论的。那么淘宝这样做的目的是什么呢?

淘宝的目的就是推动大家熟悉它的新产品——淘宝移动端。因为巨奖的诱惑,有多少人为此下载并安装了这个App,且因为要扫码,所以登录并熟悉了这个客户端?用3600万让数以千万的目标受众了解移动端,这可是“聚划算”的。如果在传媒上打广告,这点钱可换不来这么多使用者。至于如何把客人留住,那就是淘宝产品的魅力问题了。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-05-13

二维码营销是第一眼艺术,你如果不能在第一眼吸引人,哪怕你的二维码背后是一个阿里巴巴的宝库,也是白搭,人家不知道啊,因此,二维码必须懂诱惑,要奇葩,刺激的眼球发痒才好。

文/张书乐
节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

如果你的艺术细胞够充分,还可以制作更加有趣的二维码,香港有一批人就如此试验,并大获成功。

【动物状二维码售卖先锋艺术】Zoo Records是一个香港的独立音乐唱片店,独立音乐其实就是很先锋的那种,当然,越先锋也就越小众,越难销售,怎么打开市场?这个唱片店想了个招数,召集了14个独立乐队,
把他们的歌曲与介绍放在14个不同的二维码中。当然,这个肯定不够生猛,还必须有怪招。这个唱片店的怪招就是将二维码图形拼凑成猫、鼠、狼、蛇、鸟、蝙蝠、蜥蜴等动物图案,张贴在城市中各处的墙面上。顾客路过时,会被这些独特的图案所吸引,用手机在这些动物图案上搜寻,如果扫描到正确的二维码,就能够打开Zoo Records的网站,看到相应的乐队和音乐介绍,并可以在网上直接购买。

这样做确实很新颖,但是真得很复杂,如果扫不到,可能消费者就会跑了,若扫了发现没兴趣,也不会购买,因此这个案例的弊病就在于是为了销售而做的二维码,从二维码到销售的环节太多,距离太远,流失太多。但是若只作为品牌推广的话,则会有趣多了,如果加入的不是介绍,而是音乐,也许效果更好。

二维码的魅力就在于扫过之后所导向的大路,如何让人有动力扫一扫一直是一个极大的难题,这里有一个很重要的内容,即目标受众,如果你的二维码很有趣、很有吸引力,却打错了地方,即使千万人来扫,也未必能留住几个客人。

【海滨城市失败的卖房二维码】曾经看到这样一个二维码推广,在公交车的拉手上,小小的面积,有一个很美的画面和一个二维码,目标指向某个海滨城市。我开始以为是一个关于去那个海滨小城旅游的广告,带着好奇心扫了一把,结果发现竟然是让大家到遥远的海滨城市买一套海景房,用于出租和避暑之用。显然,乘坐公交车的人群,较难有人能够真正有如此实力去购买这样的闲置房。即使因为好奇而扫一扫的人数众多,其结果也是广而告之却无人购之。

衣服要量身定做才最舒适,服务体验也是个性化的最适用。这个过程中,二维码同样也大有用武之地。再来看一个相对简单的案例。

【喜力将二维码变成贴纸】2012年,喜力啤酒在为冠名音乐节上的狂欢做准备时,意识到参与者除了享受音乐盛宴,还渴望交到更多朋友。如何帮助他们更好地实现这一愿望,打破陌生人的隔阂,顺畅地沟通呢?他们想到了二维码这种可以公开传递信息的视觉符号。

于是喜力在现场设立了服务处,为音乐节的参与者打印二维码不干胶贴低。每个人可以把自己想说的话存储在二维码中,贴在衣服或身体的任何部位。当其他人用手机扫描自己的二维码时,就能看到自己展现个性的文字内容。这样,每个人都可以有自己的个性化标记和口号,扫码则变成相互认识和增进了解的有趣行为。

通过定制二维码贴纸,喜力在音乐节原有内容的基础上为参与者提供了个性化的增值服务,让每个人都能拥有自己独特的体验。4天的活动期间,喜力啤酒发放了超过5000张二维码贴纸,通过这种互相解读彼此密码的活动,让“OPEN YOUR WORLD”的品牌主张得到充分展现和传播。

从表面上看,喜力的这个二维码营销并没有直接带来销售,但参与的人群确实很精准,前往音乐节的人群,大多和喜力的目标受众群体重叠,能够让他们在音乐节因为喜力提供的二维码而玩得更嗨,让喜力成为更懂用户之心的品牌,其效果看似曲线,但实际上则是一条直线。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-05-12

“船大难掉头”是几家端游巨头普遍面临的共性问题,曾经靠一款经典端游吃天下的年代已经一去不复返,而分拆或是最好的办法之一。

文/张书乐
刊载于《创意时代》2015年3月刊(对去年的游戏产业的盘点,写了很久,刊发了也很久,才想起来,就赶个晚集吧)

2014年12月,一则国外的游戏产业动态引发了国内游戏圈的唏嘘:芬兰游戏开发商Rovio宣布,将裁员110人,占员工总数的14%,同时将关闭一个游戏工作室。这一新闻中的Rovio曾推出过红遍全球的手机游戏《愤怒的小鸟》。而在一些业内人士看来,引发其裁员的一个原因,正是它进军中国手机游戏市场却遭遇寒冬后的“条件反射”。
同样体现出寒意的还有腾讯,其2014年第三季度财报显示,其手机游戏的收入下降13%,在总收入的所占比重低于预期。这些现象似乎都在给高烧了2年之久的游戏产业宠儿——手机游戏浇了盆冷水。

手机游戏的“冰桶挑战”
手机游戏在去年可谓独领风骚。一个有趣的现象是,象征着中国游戏行业至高荣誉之战的2014年金翎奖评选中,共收到各游戏企业提交的合格参评产品300余款,其中手机游戏类奖项竞争最为激烈,200余款手机游戏产品角逐6个相关奖项。

市场研究公司Newzoo亦于去年11月发布了一份关于亚洲手游市场数据报告。该报告显示,截至目前中国手游市场规模从2013年的23亿美元增长至42.5亿美元。据此,有业内人士认为,中国有望在2015年超越北美,成为排在日本之后的世界第二大手游市场。

成绩背后,危机也在显现。依靠微信、手机QQ等大流量入口,而执手游领域牛耳的腾讯,给出的收益下降理由是因为苹果公司要求的调整。但整个大环境下,手游企业亦同样在遭遇寒冬。

据数据,2014年至今大约有4000多款手游上线,若算上换皮、复制、非正规渠道发行的话,仅上半年手游的发行量就已超过5000款,但盈利的大约只占3%。而据不完全统计,到2014年末,国内已有手游企业过万家,生存还是毁灭,已经摆在了面前。

同时,手游领域的发展势头也开始放缓。据易观智库发布的《中国移动游戏市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示,中国移动游戏市场在2014年下半年起由高速增长向稳定增长转型,本季度环比增速大幅下降,总体规模达到72.65亿元人民币,环比增长9.2%。分析师表示,受中国智能手机出货量增长放缓的影响,手机游戏的发展压力增大。同时,手机游戏的生命周期通常短得多。

同时,客户端网游与网页游戏这两类老牌游戏类型,随着移动互联网的兴起,使得用户时间变得碎片化,而使得用户对游戏品质需求变高,巨人网络总裁纪学锋就坦言,端游因此要获得新用户方面困难更大。在此背景下,知名游戏企业打出了二次创业的口号,以腾讯、网易、畅游、盛大、巨人等为首的国内“网游十强”已在上半年全部进入手游市场,并发布了多款热门手游,业内人士称,这将进一步加剧手机游戏竞争,尤其占手游企业数量绝大多数的中小创业者,生存将更为艰难。

碎片化的游戏公司布局

“这些公司选择拆分,在很大程度上是为了更加适应细化的游戏市场。”业内人士所说的拆分,指的是今年一些主流游戏公司的一个特别动作。

2014年春节后,巨人网络宣布以私有化为契机,正式进入了二次创业阶段,其第一个动作,就是成立名为巨人移动的手游发行公司;10月,完美世界对外宣布,该公司研发团队结构调整并以“内部创业”为形式,成立五个新的子公司,其中备受人们瞩目的是乐道互动,其前身百战工作室曾独立开发研制过《神雕侠侣》及《魔力宝贝》两款热门手游。11月,新浪游戏亦宣布正式从大新浪集团体系下分拆出来,成为完全自负盈亏的集游戏研发、运营为一体的独立公司。当月末,盛大网络将其所持有的剩余18%盛大游戏股权悉数出售,国内最大的网络游戏运营商盛大游戏至此进入了职业经理人全面打理的新阶段,并计划面向旗下游戏工作室研发人员推行新的团队激励制度,加上2014年8月上旬,陈天桥一次性送给该公司八大游戏制作人每人1亿元股权,股权激励的方式亦可能为盛大游戏诸如更多应对变局的活力。

“传统的端游、页游理念,在手游市场上有太多不适应,更难和其他的游戏新类型匹配。”业内人士指出,主流游戏公司这种分拆思路,其实就是一个萝卜一个坑,用看似碎片化的子公司布局,给出更大的独立性和垂直性,去破解新进领域的难题,同时不把过去的一些坏习惯带进来。”

数据显示,2014年第三季度,国内端游市场整体规模增长率同比下降1%,这是该行业同比首次出现负增长。业界普遍认为,“船大难掉头”是几家端游巨头普遍面临的共性问题,曾经靠一款经典端游吃天下的年代已经一去不复返,而分拆或是最好的办法之一。

与此同时,用品牌化来激活市场也成为了游戏公司的选择。依靠《征途》在端游起家的巨人,在手机游戏领域亦继续“征途”。借助征途的品牌号召力,在2014年末,在手游上一直被认为启动缓慢的巨人推出了手游《征途口袋版》,试图借此召回老用户。据了解,在未来的一年里巨人可能将对《征途》进行全方面的深度包装,计划于2015年上线征途单机版,与此同时,还会对征途的小说、影视以及漫画的价值,进行全面深度挖掘。按纪学锋的观点,“征途的品牌价值不止10个亿。”腾讯则与电影公司华谊兄弟联手,计划将双方的网络文学、网络游戏和影视剧资源进行打通。

让精品端游在手游中“复活”,或许是当前无法真正打通电脑与手机屏幕阻隔的一个办法,而老品牌的号召力有多强,看依靠魔兽品牌而大热的《炉石传说》和《我叫MT ****》就可见一斑。但这并非唯一出路,以差异化和特色化为号召的定制游戏也开始走上前台。

同样拥有“西游”品牌的网易,并接连推出《迷你西游》、《方块西游》、《乱斗西游》等手游产品并斩获颇丰之后,在其移动IM平台易信之上,开始尝试定制游戏类型,如和博雅互动联手推出的棋牌类定制游戏《易信斗地主》,上线之后立刻引爆了易信朋友圈。

更多的突围路线……

“游戏产业尽管整体增速放缓,端游、页游和手游集体进入稳定增长期,但收益依然很可观。”业内人士认为:“突围的目的,是为了下一个游戏十年中,找到新的增长点,避免红海中过度竞争。”

尤其是对于刚进入游戏领域的创业公司和跨界企业来说,如何避免同质化竞争更为关键。开辟全新的游戏类型蓝海,成为了一个方向。

随着游戏机市场的重启,电视游戏成为了新的竞争热点,电视机厂商亦借智能电视跨界入局。2014年3月,TCL集团宣布与京东、全球顶级游戏供应商Gameloft共同启动TCL游戏生态圈战略联盟,并推出游戏电视;8月康佳宣布与腾讯游戏合作推出搭载腾讯游戏平台的易TV游戏电视;而长虹尽管尚无此计划,却表示将搭建更为宽泛的多元化交互平台,待平台完善后或将进入电视游戏这一细分市场。而据称,小米科技、金山软件、阿里巴巴都已启动电视游戏计划。

还在萌芽阶段的可穿戴智能设备此刻也被游戏厂商所瞄准。2014年9月,完美世界推出国内网游领域首款可穿戴式专属互动外设——“ZERO鞋”,可将日常运动数值转换为《射雕ZERO》的虚拟成就;腾讯游戏《天天酷跑》则和游戏外设品牌雷蛇对接,让雷蛇的智能腕带用户可以边运动边游戏。UC九则走的更远,联手郭德纲和他的德云社一道,共同打造一款名为小旗的手机游戏手柄。

此外,云游戏、Html5游戏等拥有打通电脑屏幕、手机屏幕和电视屏幕潜力的新游戏类型,也成为了诸多游戏厂商的发力点。尤其是《围住神经猫》、《看你有多色》、《打企鹅》、《捏泡泡》等现象级Html5游戏在夏秋之交的大热,更让游戏厂商对此趋之若鹜,甚至成为品牌营销的利器。健康元药业就将测年龄测美貌的App游戏《神奇魔镜》优化成Html5游戏,并通过自己的微信公众号,号召粉丝进行游戏,从而形成品牌传播;多玩游戏更第一时间模仿《围住神经猫》,推出游戏《围住YY熊》,来娱乐自己的粉丝……

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2015-05-11

游戏史上最经典的魔咒是什么?如果让我选,那自然是科乐美的“上上下下左左右右BABA”。想当年,我曾经靠着这个“秘诀”,成功横扫《魂斗罗》、《沙罗曼蛇》,只是在《超级马里奥》碰了钉子,因为那款游戏不是科乐美公司出品的。这不是关键,其实关键在于,要想实现这个操作,游戏机上必须有“十字架”,也就是手柄上的十字键。如果没有,你可以想象怎么用摇杆准确摇出这几个方位吗?

文/张书乐
刊载于5月8日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

这就要再次说到横井军平了,在游戏行业里,虽然是他创造了掌机雏形并制定了掌机规则,但大家依然尊称他为“十字键之父”,而非“掌机之父”。看起来,后者的头衔似乎更宏大,但其实前者才是让游戏变得不一样的关键,特别是对于游戏机而言。

十字键依然体现出“淘汰技术式”的平衡。表面上看,之前的游戏机采用立体摇杆式的控制方式,能够让游戏变得更加灵活,而扁平的十字按键则只能控制8个方向(相邻的两个键一起按可以变成斜向),但早期游戏其实就是“爬格子”,在一个正方形的九宫格里,让游戏角色移动。更关键的问题在于,摇杆因为用户的各种“不小心”和“发力不均”而特别容易损坏,十字键则没有这个问题。就用户体验来说,方向控制就和电池续航能力、机器寿命一样重要。由此看来,当年任天堂因为预算紧张,为了最大程度压缩红白机的制造费用,而选择比摇杆更便宜的十字键操控方案,有点言过其实。

不过在十字键的发明上,还有一个更有意思的原因,即诞生于1983年的红白机,赤裸裸地“抄袭”了1980年上市的同厂掌机Game&Watch,当然,那款掌机也是横井军平的发明。

初代Game&Watch只有两个操控键,主要是为了让角色左右移动,但两个方向不具备扩展性。随着掌机大卖,让角色更自由地移动才能够拓展所搭载游戏的种类。用摇杆当然不现实,毕竟掌机是扁的,突然“长”出个凸起的摇杆,携带起来很不方便。如果每一个方向用一个按键代表?那不大的面板上就会布满按键,按键太小的话用户很难按到。于是乎,一个将摇杆“拍扁”,将按钮整合的十字键方案,也就应运而生。就在初代Game&Watch发售不久,同样在1980年,十字键就成为后续Game&Watch的标配。

简单、便携、耐用,这三个元素的组合,让十字键成为未来许多年掌机和家用游戏机手柄的标准模式,而且你应该还在别的地方见过它,比如电视机、DVD遥控器、汽车音响……前不久,我买了两个智能盒子,一个给老爸,一个自己用,老爸那台的遥控器是十字键,而我这台遥控器采用触屏模式。结果,在使用过程中,十字键再次完胜触屏模式,理由很简单,4英寸的触屏上,手指轻微的“一小步”,在50英寸的电视上就是“一大步”,真的太难控制了。

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