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2015-04-16

微视依然是一个战略级产品,当然,目的在于遏制对手的扩张,给自己的产品完善争取时间。微视就是这么个东西。

文/张书乐

刊载于《计算机应用文摘》2015年4月上旬刊

还没来得及怎么玩,听说微视就已经成为了第二个腾讯微博,被企鹅兄战略性放弃了。3月初,腾讯官方向媒体证实,旗下短视频应用“微视”产品部总经理邢宏宇已离职,而微视产品部也已并入腾讯视频。

当然,和微博一样,微视还会活着,保留基本功能,继续存在于网上,就和众多被腾讯放弃后,就好像墓碑存在的、时不时还有老用户上坟的那些产品一样。

就在一年前,马年春晚的时候,微视可是很红火的,就比羊年春晚的摇一摇红包差那么点。腾讯号称投入千万借春晚东风刷微视的存在感。就在半年前,腾讯战略性放弃微博后,微博团队全力转战微视,并成立微视产品部,一时大有超越美拍、秒拍之类产品之势头。

可微视咋就败的那么快呢?

从领军人物来分析微视之败似乎容易得到答案。邢宏宇在担纲微视前,还曾主持过腾讯搜搜、微博,当然,这些都是腾讯失败了的业务。一个看起来很顺理成章的简单逻辑就隐然浮现出来了。真如此吗?在Foxmail之后微信之前的这十年中,张小龙就没失败过吗?只是现在光环太多,遮住了而已。邢宏宇当年带着腾讯微博,扼住新浪微博的脖子,为腾讯消除社交网络一个大敌,其贡献并不比微信小。没有邢宏宇拖慢新浪攻势,微信可能就要感叹生不逢时了。

从产品水准上吐槽,则是另一个容易得到答案的方法。有论者就说了,微视的界面太不友善了,照片制作成视频的功能早就有了,就是一般人不看说明书很难找到,人家美拍就在“首页”上摆着,一目了然。至于没有办法上传本地视频去微视,产品活动太垃圾,一点都没享受到腾讯系社交产品的“特权”之类的吐槽,其实都是看上去有理,因为人家微视本身的目的,其实和微博一样。

说白了,微视依然是一个战略级产品,当然,目的在于遏制对手的扩张,给自己的产品完善争取时间。同时防范其他短视频App在借腾讯的社交网络聚合人气后,独立形成一个视频社交的新平台。当然,也不是没有另一层含义——万一火了呢?

微信短视频的出现,微视也就完成了它的历史使命。原本留给它“万一火了”的时间就不太多,而当短视频深入人心之后,加上其与社交网络高度的契合性——用户不用来回切换,一个App里可以完成。微视何必再做同质化竞争呢?

或许,微视继续保持更新、升级和锐意进取依然有价值,毕竟微信自带的短视频,所能呈现的景象太过“小电影”,但对于腾讯来说,已经不重要了,重度化的精致视频,应该由相对专业的人士和相对专业的应用完成,反正一旦社交化,都要依靠微信,在微信上传播就OK了。不然的话,这个App在当下就属于不想活了的干活。至于普通用户的简单需求,短视频能够满足。腾讯没必要包打天下。

微视这个远离腾讯社交网络核心的产品,也就顺理成章的挂了……

———————博主新书———————

《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-04-15

二维码是什么?就是一个简易网址,那么多的扫一扫,我为什么一定要扫你的呢?给个理由先,给个诱惑先?

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

二维码随处可见,随手拍一拍总会有收获:一个网址、一幅图片、或一张化学元素周期表……再不济也有一条垃圾信息。二维码可以实现的形式有许多,但究其根本,它就是一个用黑白小方格组成的网址代码。

【维多利亚的秘密到底是什么】在国外,一个经典的二维码互动案例传颂多时。著名内衣品牌维多利亚做了一个诱惑力十足的户外广告,在模特前胸盖上二维码,广告文案更是赤裸裸地充满诱惑——“RevealLily’s secret”(Lily的真实秘密),让路人急不可耐地拿起手机拍摄二维码,揭晓答案后才知道原来二维码的后面是维多利亚的秘密内衣,真的如广告语所说的那样,“比肌肤更性感”。

这就是二维码传播的一个非常常规的模式,原理也很简单,将一张图片放置在网上,然后将图片的网络地址生成为二维码,只要扫一扫,智能手机就会通过移动网络登录到那个网址,省去了按键输入网址链接的麻烦。对于移动互联网来说,这是让人机互动变得真正简便的一个良方。

剩下的问题就在于,如何吸引别人来扫一扫,如何吸引你的目标受众来扫一扫了。当然,从目标受众群的角度来说,“维多利亚的秘密”这个二维码营销并不是一个精准营销的案例,毕竟会有冲动扫码的人,大多都不是能实际使用内衣的人。但是这个营销的亮点本身也不在于简单的扫码,而在于其创新性的噱头和界面广告所带给人们的新奇感,以及由媒体进行二次传播之后更宽广的品牌影响力的覆盖。

类似这样以纯噱头的方式来吸引受众的二维码营销案例还有许多。甚至有的二维码压根就没打算让大家能够称心如意地扫一扫。

【最大的二维码草坪】

2013年5月,一条合肥森林公园惊现全国最大二维码草坪的微博不胫而走,该微博迅速被网友转发引起不小的轰动。占地6400平米、约240吨纯白小石子、3500多平真实草坪、扫描后可听见清新悦耳的“森林”音乐,这一切让网友啧啧称奇。毫无疑问万科又一次成功地捕获了网友的好奇心,同时达到扩大万科森林公园知名度的传播效果。万科森林公园二维码草坪必将成为合肥房地产行业事件营销的成功范例!


与之相类似的还有腾讯和IBM。

【可以吃的二维码蛋糕】2013年年初,北京东直门来福士广场,一块6米×6米见方的巨型二维码形状蛋糕成为新年夜的一道独特风景,并已申请吉尼斯世界纪录。该蛋糕占地36平方米,重约3吨,动用了750公斤淡奶、730公斤奶酪、390公斤黄油、245公斤巧克力和600公斤蛋清,并由10名蛋糕师耗费10个小时制作而成。由20 000块小蛋糕拼凑成为新闻客户端的二维码,该二维码直接指向腾讯新闻客户端。

【IBM用软盘拼出二维码】2012年8月,IBM在上海的一场发布会上,展出了一个用10 000张软盘搭建的巨型二维码。通过手机扫描之后,用户会被带到当天会议的介绍主页。IBM曾经是第一张软盘的发明者,如今也正以这种方式,向那些新的信息传播和互动技术致敬。不过,软盘这东西,现在还真得很稀罕哦。

这几个案例最大的特点,就是压根没打算让人去扫二维码。毕竟要拥有一个能够现场扫码的角度,难度系数太高,而通过网络传播和媒体传播之后,让大家对着图片来扫一扫会更现实一些。其实这时候扫不扫码已经无关紧要了,因为万科的品牌和腾讯新闻客户端的名气已经打出去了。人家拼的本来就不是二维码的转换率,而是口碑传播的效果。

别以为这是大公司才能享有的专利,普通人一样可以如此吸引眼球,甚至可以说,大公司的这个创意,本身就是山寨货。

【玉米地也能变成二维码】来自加拿大的一对农民夫妇Kraay与Rachel在翻看杂志的时候看到上面有不少的二维码,突发奇想地计划将自家农场的玉米地改造成二维码的形状,二维码中包含的信息就是自家农场的网站,有人在乘飞机路过时拿手机对着这块地一扫,就可以自动跳转到网站。这对夫妇真的在一块面积达10英亩的玉米地上种出了二维码,二维码的面积达到了2.8万平方米。而且这块玉米地也被正式收录进了吉尼斯世界纪录,成为世界上最大的二维码。

这都是麦田怪圈的二维码版而已,究其实质,都不是实现二维码转换的标准案例。毕竟噱头用过了就不好再用,而且不具备太强的操作性,也不适合广泛覆盖,关键是通过这些奇葩二维码,扫一扫而来的几率委实太低了。

二维码营销,还是要多考虑如何让受众进入网址。

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2015-04-14

要实现这一步,还是要向体育频道学习,引进最好的游戏比赛和各种游戏视频,最终从“平台因主播而红”,变为“主播因平台而红”。

文/张书乐

刊载于4月11日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

某报记者给我打电话时说,一位名叫“若风”的游戏主播,据说收入已经达到每年2000万元。我突然有点咋舌——现在都这么贵了啊!

其实也没啥好诧异的,翻一翻游戏直播平台的宣传资料,千万级年薪早就不是什么新闻。小苍、小智、Miss等这些年我看着走红的主播们,在资料上显示,年收入都已超过千万元。不少朋友都问,游戏主播何以身价千万?

其实,更令人关注的问题,不是游戏主播的收入,而在于这样一来,游戏直播平台怎么赚钱?毕竟除了发工资,平台的运作也是极其“烧钱”的,而游戏直播看起来是个很小众的市场。如果换个角度思考,就不难理解了。游戏直播平台是什么?通俗点说,就是一个以游戏为主题的垂直网络视频站点。既然是视频网站,就很好理解了。平台的运营模式都差不多,不同的是,传统视频网站购买海量的影视剧版权作为内容源,而游戏直播平台则购买游戏主播的节目来吸引用户。前者是成品,后者则是“有人就有成品”;前者早就炒高到了单集动辄百万元的天价,后者以年薪来计价,算不上贵呢。

好的影视剧和好的游戏主播,都能带来同一种利益:粉丝经济。尤其是游戏主播,无论是专业级还是花瓶级,都有庞大的粉丝群体在背后支持。而且还有一点,游戏直播平台的盈利模式比视频网站更加清晰。大多数视频网站用户都不乐意付费,共享与更新是他们对网络视频的核心诉求。而游戏直播则不同,它有视频网站的“外形”和网络游戏的“心脏”,其用户群体和网游玩家高度重叠,消费模式也一样。上平台看直播,能免费任意选择,主播的解说、表演令人心动。免费畅游、道具付费,这就是游戏直播的盈利模式。笔者偶尔也去“捧个人场”,发现还真有舍得花钱的人。如果选择弹幕模式,那屏幕上的鲜花、跑车之类的虚拟道具,都快把主播给覆盖了。要知道,这可都是要花钱买的。这和有钱人看戏时给名角送花篮是一个道理。

盈利模式清晰,导致游戏主播们的身价不断提高。游戏直播平台的老板心里打着小九九呢,这些粉丝,对平台的黏合度并不高,来看节目最初都是冲着主播来的,如果游戏主播被其他平台“挖”走了,自己的生意就没了。而把游戏主播的价位炒高,则是必须的,这样就有机会成为“独家”,这样就能吸引大量粉丝,别的平台日子就不好过了。不过,也不能把当红游戏主播们惯坏了,她们带来的大量粉丝,平台要想办法分流给其他主播,更要制作自己的独家节目,最终让主播的粉丝变成平台的粉丝。要实现这一步,还是要向体育频道学习,引进最好的游戏比赛和各种游戏视频,最终从“平台因主播而红”,变为“主播因平台而红”。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-04-13

打个不恰当的比喻,其实P2P租车和之前火爆过的外卖电商相似,方便快捷只是其用户体验的卖点,而且不是唯一。反而,风险控制则是在方便之上的真正用户体验和保障。

文/张书乐

P2P租车是互联网+的最新风口,这点毫无疑问。

P2P租车们秉承着互联网思维,幻想着只做平台与纽带,就把钱给挣了!就只能重蹈之前外卖大战的覆辙,成为风口上掉下来的猪。

P2P的风口多大的风?

P2P租车方式很简单,有别于传统租车,是让私家车车主将自己有意出租的闲置车辆放上租车平台,然后租客搜索到合适的车辆,双方约定好租车时间和价格等条件,完成租赁交易。

在这个看似简单的模式之下,之所以能够成为时下舆论的热门,P2P租车行业最应该感谢的或许是交通运输部部长杨传堂,其在接受采访的一句“私家车永远不允许当专车”,让专车服务这个P2P租车的最大对手自动离场,从而让P2P坐拥一个被预期为百亿市场规模和亿级用户规模的巨大蓝海。

仅仅一个数据就能够说明蓝海的所在,2014年末,中国私人汽车保有量1.2584亿辆,而在2014年11月,中国驾驶人数量即以突破3亿,成为世界第一。而据预测,未来私人汽车和驾驶人数量之间的差距还会更大,甚至可能达到5倍差距。

消费者的需求和私家车数量的鸿沟,则是让P2P租车飞起来的风口。P2P的模式也呈现出互联网+的核心优势,较之传统租车的繁琐,网络平台则更为快捷,以目前可租赁车辆为7万台的cocar为例,其车主从提交、管理车辆,到接受或拒绝订单,完成整个流程耗时70秒内,租客除网站下单外,下载手机APP,一键租车,一键付款,完成整个过程不超过5分钟,其效率是传统租车数倍。

神州、一嗨、cocar、pp等公司近期集体发力P2P,也就没啥好大惊小怪得了。

风险控制才是最大用户体验

但有风口,并不代表一定能飞。

打个不恰当的比喻,其实P2P租车和之前火爆过的外卖电商相似,方便快捷只是其用户体验的卖点,而且不是唯一。反而,风险控制则是在方便之上的真正用户体验和保障。

尽管诞生时间不长,但一些关于P2P的负面已经开始见诸报端。

常被引用的案例主要集中在车主风险之上。《文汇报》报道称张女士通过某网上租车平台将新买的高尔夫轿车出租后,竟被租客抵押转卖给了一家车行。而某租车平台却以自己“仅仅是提供信息平台”为由,在追车、赔付和责任认定上再三推诿。另据中国道路运输协会收集的资料显示,2012年全国被骗租赁车辆占租赁车辆的比例为3%,个别地区超过8%。

但同时,消费者风险更加巨大。尽管目前P2P租车尚未有此项负面,但传统租车行业中,就屡屡爆出消费者租车后,车况不良而导致驾驶危险的事例。这一存在多年的旧疾,在以P2P租车们“轻公司”为标榜、更多来自互联网行业的跨界者来说,则更难克服和更易爆发。而且较之前述案例的偶发性来说,后者的爆发则是高频次且难以预防的。

无它,毕竟从互联网行业跨界到传统产业,从业者最容易出问题的地方,往往是对传统产业不够专业。

如果P2P租车们仅仅只是将自己作为一个信息分享的平台,把自己当作打车应用的租车升级版,而不全程参与到服务体验的保障之中去,则问题将更加严重。

巨头们开打风险控制牌

专车两强神州和一嗨,从传统的连锁租车业转型而来的cocar,以及宝驾,分别在最近交出了他们在P2P租车风险控制上的不同答卷。

一嗨租车的模式是强化线下门店的管理力度,将全国上百城市的线下门店服务纳入一嗨车享,从而提供风险控制服务。

拥有6万辆自有车队这一“重资产”的神州租车,尽管高调宣布进军P2P,但目的仅仅作为其专车业务的一个补充和用户粘度的催化剂。

不同于神州与一嗨,仅仅将P2P作为其门店模式的补充,专注于P2P、平台待租车辆为4万辆且近期遭遇过负面冲击且的宝驾,其答卷则属于痛定思痛,其近期推出了针对通过该平台出租期间被盗抢的车辆“先行垫付保险赔偿计划”。力图让车主放心租车。只是,这样的解法,未免有点太保险公司了。而且对消费者的保障依然不够明显。

有着连锁租车业转型背景的cocar共享租车,则在本月推出“链式保障计划”,宣称要嫁接以及升级连锁租车风控模式。而其链式保障中,除了全额保险赔付外,还通过与国家征信体系对接,来强化对租客的身份核查,并可能将成为首家接入芝麻信用的P2P租车平台。据cocar共享租车北京分公司负责人介绍,前述案例发生前,该租客亦曾尝试在cocar平台上向同一位车主发起租赁请求,但被平台及时预警和直接拒绝。

不过,更重要的是链式保障的另一极,即以自研硬件来预防和管控租客危险驾驶行为、超时行为和越出既定行驶区域的行为等措施,则可更好的消除车主风险的同时,亦对租客的安全驾驶提供更多保障。在风控上的“提前入场”或许正是这个诞生于去年12月的小弟弟,得以在短时间内,超越出生早大半年的pp、宝驾,拿下7万辆在线车辆的关键所在。

至少值得欣慰的是,在P2P租车大战刚刚开始之时,参战巨头们均以注意到了真正的消费者体验,尽管离完美体验还有不少距离,但至少不会出现外卖电商大战如火如荼之时,被各种外卖质量问题狠狠泼上一盆冷水而几乎全军覆灭的景象。

只是,那些想在不顾用户风险的同时把钱挣了的P2P们,该醒醒了。

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2015-04-09

如果网络营销脱离了现实,则一切都是空中楼阁,在下面的案例中,我们会看到如何实现营销O2O。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

不要将线上和线下分离。在很多人的潜意识里,网络营销的经典案例就应该是在网上,至少大多数推广活动都应该在网络上。当然不排除偶然,比如在现实发布会上制造热点话题,然后再通过网络引爆。但究其实质,时下大多数网络营销是与线下营销走在平行线上。

【MINI魔图为何送给用户打印的3D人像】2013年年底,我的几个小伙伴们不约而同地给我展示了一款移动社交App上的场景。当然,这是一则内置在App上的广告——可口可乐Mini魔图表情。用户只需下载百度魔图App,上传并分享自己的Mini表情,即可参加指定时间、指定城市的抽奖,而奖品则是自己的Mini 3D打印人像。

毋庸置疑,这个活动最大的卖点是3D打印人像,这个对于普通大众来说还是传说中的高科技,一旦能够“昔日王榭堂前燕,飞入寻常百姓家”,而且是属于自己的独一无二的,其吸引力甚至超过iPad、现金等大奖。但仅此而已吗?愚以为,其关键在于让营销O2O起来。

可口可乐这个活动,推广的关键点既不是社交网络,也不是移动网络,更不是作为噱头出现的3D打印技术,而在于其实现了线上和线下在推广上的融合,亦通过此,成功地推广了其新一代“Mini”饮料瓶。

原本,可口可乐在夏季已经做过类似的尝试,是在以色列,通过社交网络邀请了一些人来到该公司的3D打印实验室。在实验室里,可口可乐用3D打印机对来访者进行扫描,然后打印出一个个真人缩微版模型。

但这一次普通的网民实地体验取得了超出想象的低成本、高曝光营销效果,也促使其在中国这个面积、人口和市场比以色列大N倍的地方,在营销方式上进行了更具传播效力的“修订”。也让本来一个简单的线下探班,没有变成在中国的网络上进行简单的有奖赢3D打印人像,或在地面进行的现场3D打印极客秀。

极客体验、个性奖品、社交参与……众多元素汇聚在一个看似简单的有奖活动上,却达到了在电商领域O2O所达到的效果——将网络流量导入到真实现场。而可口可乐则实实在在让北京、上海等12个城市的目标受众们,在社交网络极强大的传播下,真正零距离实实在在、心甘情愿地和它们要树立品牌口碑的新一代“Mini”饮料瓶亲密接触。这远比在网络上远远地看一眼那摸不着的瓶子,来得更实在。

线上和线下的活动就这么简单地连在了一起。其效果比单纯的线上或线下活动强过N倍。这时候,就需要线上、线下效能全开。

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2015-04-08

口碑不是直接靠打广告打出来的,而是朋友之间的传播,你和他/她是朋友了吗?不是?那凭什么帮你传。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

在网络营销中,很容易走入一个误区,即在过往的社交网络营销策略里,大多数人集中力量于如何在微博、SNS、微信乃至其他更多的社交网络渠道去引爆话题,说得更浅白一点,即如何给自己的广告涂上一层伪装色,让广告不像广告,但却有广告的功效。

这在社交网络营销的初期确实很有效果,也由此发展出了许多的模式,如微话题、微视频、品牌定位拟人化等,但大多数的套路依然摆脱不了电子公告牌和网络广告位的定位。

庞大的广告信息流成为了社交网络上的特色,也呈现出了巨大的商机。

【500万覆盖的淘宝店微博话题只成了5单】媒体曾报道某淘宝店的遭遇,其为推广某产品,在微博上精心制作了“明星PS对比图”。这条微博一经发出,立即让粉丝们疯狂转发。在一周内其转发量近2.8万次,覆盖人次达500万以上。但是转发量并没有带来销量,500万的覆盖人次,仅仅成交5单,差距之大令人咋舌。

爆发的问题节点在于转发量并没有形成转换率。这样的状况在社交网络上每天都在发生,以至于在2012年年末时,大量企业从微博转投微信,或进军二维码领域,理由很简单,社交网络的广告效果只是“看上去很美”,但是转换率太低。

就其所以,还是在于企业从一开始就选择了捷径,希望通过社交网络零距离地向潜在消费者直接“兜售”商品,然而社交网络的核心原则在于社交,而非广告。想要让信息在社交网络上的规模化传播直接“变现”,本身就不是社交网络营销的题中应有之意。

毕竟在社交网络上,题中应有之意应该是交朋友而不是看广告,企业在社交网络的营销模式上受制于传统营销的单向发布,过度重视自身的发布,仅仅在粉丝的转发评论中,才偶尔进行一些互动,并没有实现社交网络的交流真意,充其量还是一个带回复功能的公告板。

因此,企业在社交网络上旧的营销模式和热情逐步转淡时,通过社交网络进行的营销行为也将逐步导向正途,即让顾客或与粉丝真正地交朋友。唯有此,你才能真正实现转换率。

口碑不是直接靠打广告打出来的,而是朋友之间的传播,你和他/她是朋友了吗?

这才是转换率的核心要义。

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2015-04-07

在一些国家,游戏主机就是性能更强大的电视盒子,甚至还有特供游戏主机的电视节目。你觉得,它还是个游戏机吗?

文/张书乐

刊载于4月4日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

3月份,国内几大电商平台不约而同地在其网站重要位置为PlayStation 4这款游戏主机促销。其实,这时候已不是游戏机促销的旺季,毕竟寒假刚过,暑假还太远,而另一款游戏主机Xbox One的促销不久前刚结束。不过,实在没办法,谁让这款2013年11月正式发售的游戏机直到今年3月20日才在中国市场发售呢。

姗姗来迟的PlayStation 4,到底能带来多大的销量,很难说。但业界已经开始唱衰游戏主机了。全球著名游戏企业EA的高管莱克·约根森在3月的一次技术大会上表示,平板电脑很快将比家用游戏机更加强大,平板电脑中的安卓休闲游戏将越来越受欢迎,以此作为公司未来的业务发展方向非常有意义。同在3月召开的游戏开发者大会上,有调查机构发布的报告显示,在目前的全球游戏硬件市场中,PC占33%的份额,智能手机占23%,游戏主机占16%,平板电脑占6%。可见,EA高管的话并非“拍脑袋”。那么,游戏主机会成为移动互联网时代的“恐龙”吗?

表面上看,可能会。智能手机和平板电脑“双剑合璧”,大有把游戏主机赶尽杀绝之势。如果游戏主机真的被淘汰了,灭绝之日又会是何时?莱克·约根森给出的时间是三四年,理由是——性能。他认为,三四年后的平板电脑将比家用游戏主机拥有更强大的性能,到那时,移动游戏就不再是现在的“小游戏”,而是更精美、更逼真的大制作。但他忘记了一个正常运行50年的法则——摩尔定律。根据这个定律,智能手机和平板电脑的性能在飞速提升之时,游戏主机的性能也会同样提升。之所以有“手机可以提供主机水平的画质”之类的说法,是因为这些手机的参考对象都是老一代游戏主机。

除了性能之外,还有什么可以“绝杀”游戏主机呢?只有一个可能,即EA这样的企业不再给游戏主机提供游戏,让游戏主机变成一个空壳。问题是,这会发生吗?

可能性是有的,但不是因为智能手机和平板的缘故,毕竟它们和游戏主机根本不在一个屏幕上竞争。不可忽视的,是用来看电视的智能机顶盒,随着其性能不断提升,已能够搭载更优秀的游戏内容。不过,获胜的未必是搭载安卓系统的智能机顶盒,而可能是下一代游戏主机,它们可以采用新系统,以游戏做“尖兵”,配上更丰富的视频娱乐内容。其实,这些在国外早已实现。可以说,在一些国家,游戏主机就是性能更强大的电视盒子,甚至还有特供游戏主机的节目。比如,此前我在专栏中提到的微软挖掘雅达利埋下的游戏卡带一事,就被拍成纪录片发布在游戏机上。

游戏主机不会被手机“灭绝”,只是,未来它可能改名叫“家庭娱乐中心”,这叫——进化。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-04-03

让同行拍案惊奇不是本事,让用户们都默默喜欢,才是营销的本事。其实,“谁送我的新奇礼物”这个意外概念,完全可以通用于各种规格的营销之中,哪怕只是一个小小网店。关键看你如何贴心……

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

2014年1月,我收到个不知是谁寄来的大纸箱,箱子很大但却很轻。打开一看,里面是两只颜色各异的卡哇伊虎爪抱枕,但更新奇的是拿起来一看,这哪里是抱枕,而是手套,可以把双手放在里面打上一套虎拳了。当然,虎爪上的小标签也暴露了礼物的来处——老虎游戏。

这样有趣的事物,难免会主动拿起来拍照一番,然后放到微博、微信上去挑逗自己的朋友们,而与我相似,还有不少游戏行业内有一定知名度的微博、微信主和圈内人士收到了礼物,当然,大家随后采取的行动也和我一样,毕竟每个人都有探索欲。

【老虎游戏的手套怎么引爆口碑】老虎游戏相对于我来说,是一个陌生的名字,不过好奇感驱使,很快也就水落石出:这是完美世界的手机移动平台,在其新游戏《神鬼幻想》的腾讯官方微博上,同时也在用冬季多功能大虎爪对游戏进行着推广,有2896个转发,其中有不少是收到礼物寻踪而来的大V们主动跟帖并引爆其粉丝的热议。这个官微只有1739个粉丝,而在微博、微信上,大量的游戏圈内人士对这对虎爪的热议所形成的口碑爆发效果,则远远超过了送出的若干虎爪的实际价值几百倍甚至上千倍。

谁送我的新奇礼物?这确实是一个很有意思的推广营销手段,亦是突破了传统社交网络营销有奖转发和找大V做托儿的那种传播转换率和口碑效果极低的一种新颖口碑引爆形式。

再次的意外可以形成第二次高潮,而较之第一次来自收礼者自发的传播而形成的不可操控的特点外,第二次传播则可以加入更多策划者的主导元素。

如多功能虎爪,可以根据用户的不同创意,变成抱枕、头套、脚蹼或者其他更多有创意的形态,而如果策划者稍微提供一定的使用建议给用户,则可以激发出更为广大的运作空间。据策划者透露,原本虎爪礼物只是一个抱枕,而在制作样品后,突发奇想地在虎爪后面开了个洞,就使得整个礼物变得百变多样了,而基于时下社交网络用户喜好晒礼物、晒新奇的特点,他们也将结合游戏上线,推出更多的礼物玩法和后续新奇礼物,且会征集新的礼物创意,从而形成更大范围的传播。

从这种“意外”营销的推广逻辑上看,其最大限度地发挥了社交网络的题中应有之意,即人与人之间的自由传播,且巧妙地植入话题点,以开放式的推广方式,将品牌的创意理念通过或大或小的礼物来呈现,并配合以百变的形态,以提高传播的变化性,从而改变了过去营销推广单纯的宣传路径,目标受众的接受程度也就自然提高了许多。

更为关键的是,其营销成本并不高,特别是较之常规网络营销来说,效果则更好。

或许很多人会认为,这样基于社交网络的低成本口碑引爆方式依然只是属于财大气粗的公司的专利。既没钱,也无法请动影响力大的社交传播者的小微企业,其营销路径依然无法效仿。

其实不然,“谁送我的新奇礼物”这个意外概念,完全可以通用于各种规格的营销之中,哪怕只是一个小小网店。

许多有过网购体验的人,或许都有过类似的经历,即在收到的货品之中,还附带了小礼品,或许是一个个性化小台历、或许是一个手机屏幕擦,但往往收到礼物的时候,内心之中,都会有一些“他们真有心”的感触,自然也会提高下一次进店购买的可能。

如果变化一下,利用社交平台或大数据,对核心目标人群进行分析和个性化送礼,则效果会事半功倍。

【微信商家给朋友圈送个性生日礼物】我的一个朋友仅仅是在微信朋友圈中做生意,日积月累,从熟人圈逐步扩大到了半熟人乃至陌也是顺理成章的事儿,只生人的范围,但在平时的朋友圈推广中,她除了每天发布一条最新产品展示外,更多的是和这些朋友圈内的人进行非商业的交流。通过这种方式,逐步形成了一套核心消费者的个性化资料。

每逢有核心消费者生日,这位朋友总会精心挑选一个小礼物寄送过去,既然是朋友,这本不过礼物的挑选会很个性,比如有的用户喜欢哆啦A梦,又比较喜欢抽烟,她就会找一个市面上少见的哆啦A梦打火机或烟灰缸做礼物;有的用户平时很喜欢民俗文化,她则会用年画或剪纸之类的礼物来迎合……

如此一来二去,即使原本只是半熟人或陌生人,也逐步都变成了朋友,并形成了消费黏性。尽管她这些朋友在社交网络上晒礼物表面上并不会带来爆发式的口碑效果,但通过他们向自己的朋友的“透露”,为其微信小生意带来了不少的大生意,甚至有些人还因此建立了信任,成为了二次推销商。

除此之外,还可以有意外吗?是的,用意外的礼物进行口碑推广的形式还有很多,有的商家在你购物完成后,而非购物之前,突然说要以你的名义将购物款中的一部分用于慈善,可以激发起客户“意外收获”的心理;有的商品则在推广之前,先用广告进行悬念式的营销,而在真相揭秘时,让你顿生意外之感。只是这些意外,还很少依据社交网络的口碑传播来设计,仅仅到达了当事人即终止,变成了单向的传播,没有形成口碑的放射性而已。

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2015-04-02

自媒体们做所的商业化努力,其实在微博还是自媒体主力的时代都曾上演过,而真正走上盈利之路依然艰难

文/张书乐

刊载于《法人》2015年4月刊

近期,有关自媒体的话题再次甚嚣尘上。一方面,源于自媒体的兴起颠覆了传统媒体的处事方式;另一方面,关于自媒体的监管及自律问题,也备受关注。

笔者也熟识一些自媒体人,他们总是非常忙碌,每天要保持微信公众平台、新浪微博、搜狐新闻、今日头条等自媒体平台上的更新,还要奔赴各种自媒体年会的会场,偶尔也能登台拿一两个奖项或和其他自媒体一道走一把星光大道和签名留影。

这样的自媒体人,只算是中等程度,而一年下来也有十来万收益,这或许比一瞬间的“名人感觉”更能激励他们“深耕”下去。

800万自媒体都有品牌?

在微信公众平台的登陆界面上,有一句话被自媒体们奉为圭臬:“再小的个体,也有自己的品牌。”

据媒体报道,目前微信公众号数量已经超过800万,而且还在以每天1.5万个的速度增长。而微信月活跃用户为4.68亿,换言之,每50个活跃用户中,就有1个在通过公众平台输出内容。

800万公众号的庞大数量和涵盖,几乎成为了中国自媒体的集体群像。尽管还有新浪微博、搜狐新闻、今日头条、百度百家等多个自媒体平台,但上述平台的自媒体绝大多数都有开通自己的微信公众号。

据微信方面在2014年12月底透露的数据显示,微信用户平均每天的阅读文章数量为5.86篇,公众订阅号80%的阅读量来自朋友圈,而非直接从订阅号上获取,其中,情感、养生和政法新闻稳居阅读人数和分享人数前三名。据此腾讯科技频道分析师王鑫认为,大量用户的微信公众号开始面临运营压力,且吸引用户订阅一个账号的难度越来越大。

“所谓800万自媒体都是品牌,完全是鸡汤式的文字。”自媒体人阿惠表示:从严格意义上来说,看似热闹和草根的自媒体们,其实还是和过去的博客、微博一样,是属于少数人的专场。

只是相对于新浪微博、搜狐新闻、百度百家这些精英化的自媒体平台更侧重于原创不同,微信公共平台上的800万自媒体品流杂糅,理财类自媒体康宁曾撰文指称,靠自己码字支撑微信公众号会越来越难,除了像吴****、罗振宇这样的名人,剩下的作者写出来的文字只会被摘编号去掉作者信息抄走。

在多个平面媒体开设专栏的评论人瞬雨告诉笔者:现在每周在自媒体平台上更新文章不过三四篇,根本比不过一天集中发布多条摘编信息的账号。就信息量而言,原创型作者也不能称之为“媒体”。

自媒体抱团盈利?

相比过去活跃于博客、微博之上的意见领袖或大V们被800万自媒体的信息大海淹没,有一批自媒体人却活得颇为惬意。

在信息大潮中,这批自媒体人选择了抱团取暖,组成形形色色的自媒体联盟。在众多联盟中,比较出名的是速途网旗下的微媒体联盟、WeMedia自媒体联盟,以及刚刚诞生却拥有上海报业集团背景的界面联盟。

有趣的是,在界面联盟1月宣布问世,并宣称将是“中国最大的自媒体联盟”之时,殊不知,早前微媒体联盟就已经自我加冕为“当前中国最大的自媒联盟”,而据称有300个账号3000万总粉丝的WeMedia自媒体联盟更标榜为匪夷所思的“宇宙最大的自媒体联盟”。

“其实,所谓自媒体联盟,和过去微博时代的众多联盟差不多,就是这些账号互相推广并承接各种广告业务的组合。”一位加入了多个联盟的自媒体人称:其实就是立足自媒体的公关营销公司,任务就是和自媒体平台争夺广告生意。当然,联盟的广告业务更自由一些,不仅可以接硬广,还能借助写手团队,大量接软文。

但影响力大多言过其实。半封闭式的微信推送传播效力并没有传说的那么强悍,而且竞争激烈。而其他走精英路线的自媒体平台如钛媒体、虎嗅,对文章要求较高,且对软文严厉打击,做内容营销其实很难。

自媒体平台自然不甘心重蹈当年因为各种外部公关公司的杯葛,而重蹈微博商业化失败的覆辙。微信公众平台早早推出了广点通,通过流量与广告和公众号分账,但效果并不理想。

与之相类似的是今日头条、新浪微博等均启动了类似在原创内容上加诸广告条的商业方案。尤其是因微信崛起而被带走大量用户活跃度的新浪微博,更在去年启动自媒体盈利计划,即招揽过去新浪博客和微博中内容、点击和粉丝俱佳的原创作者参与其中,以长微博的形式形成优质内容,进而搭载广告分账。部分参与了新浪微博自媒体计划的认证微博表示,参与计划后,每月大约有数百元不等的广告费进账,约每万次阅读获利10元。

此外,还有一批自媒体则告别了媒体式的广告盈利模式,而是利用自媒体积累的影响力开始走上类似“朋友圈卖面膜”式的创业路。媒体曾报道过一个12人的微信公众号团队,其经营了8个粉丝数量大小不等的公众号,总体粉丝数量超过了25万。在去年11月尝试与厂家合作,在公众号上销售印制带有他们公众号标签的棉袜,但购买者并不多。

世间已无自媒体?

“微信公众号、微博、新闻客户端、个人社交账号以及各种自媒体联盟正在成为信息流动的主要力量。”速途传媒执行总编兼速途研究院院长丁道师告诉笔者,“然而自媒体蓬勃发展至今,也暴露出很多问题。社会责任感的缺失、自媒体人水平的参差不齐、内容的真实性降低、自媒体联盟间的恶性竞争等问题,已经成为自媒体进一步健康发展的潜在风险。”

在如此竞争压力之下,对自媒体平台和自媒体联盟而言,还有一个问题一直被有意回避——自媒体们并没有所谓的忠诚度。

“忽略掉那些做信息摘编的,去掉那些名为自媒体实则广告集装的投机者,其实真正能持续稳定输出精品原创文章的自媒体数量并不高。”一位资深自媒体人称:说微信公众号带走了微博大V们的活跃度,其实就是这些自媒体在微信上开了户而已。网民习惯在微信上阅读,自然要随大流。

一个不争的事实是,在百度百家、新浪博客、钛媒体、虎嗅网以及今日头条上活跃的原创自媒体,大多是同一批人,而且他们的名字也出现在了微媒体联盟、WeMedia自媒体联盟和界面联盟的加盟自媒体名单中。

丁道师认为,自媒体的发展就应该百家争鸣、百花齐放,在多个平台发布内容,可以让自媒体的内容影响力成几何数扩张,而付出却没有增加。

真正能在多年的时间里坚持下来的自媒体人,大多都是出于兴趣和玩票性质。有媒体观察者认为:800万自媒体只是一个虚数,就如当年过亿的微博账号一样,真正活跃的自媒体毕竟是少数,不超过1000人,或许偶尔做点软文广告,但更多时候则是在进行知识分子式的观点分享,或许称之为意见领袖更为合适。

和自媒体人交道颇深的丁道师亦称:真正能靠做自媒体养家糊口的人群比例并不高,大部分人是一边做着本职工作,一边玩票自媒体。同时,时至今日自媒体的商业化目前在中国还没有一个很好的、可持续的模型。

WeMedia自媒体联盟负责人青龙老贼在其联盟召开的自媒体年会上发出“世间再无自媒体”的感叹,一方面,有模仿黄仁宇《万历十五年》中“世间再无张居正”的嫌疑;一方面,想偷换概念博眼球,表达自媒体和传统媒体已经有了同样地位,没有严格划分的观点。

但在业界看来,排除掉现实语境,这句话或更有道理,即本身并没有所谓的自媒体,去除掉那些喧哗之声和炒作话题,真正的自媒体还是一代又一代想要分享自己观点的意见领袖,过去是在报刊上发言,后来是开博,而现在移动互联网时代,传播观点变得更加容易了而已。

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2015-04-01

简单来说,就是互联网最基本的盈利模式——免费畅游,道具付费,加上小米一贯的“极致单品”风格,这被看作是让小米家装飞起来的大风。

文/张书乐

刊载于《销售与市场》杂志评论版2015年03期

雷军有一句名言: “只要站在风口上,是头猪都能飞起来。”

显然这是一条违背物理常识比较鸡汤化的励志语句。而小米家装此刻扮演的就是这么一头猪。按照媒体上的报道, 2014年6月,41岁的陈炜从供职多年的博洛尼家装公司总经理位置上离职创业爱空间,他用一周时间做PPT,两个月后和雷军谈话一个半小时,8月拿到了雷军用于投资小米手机业务之外行业的顺为资本领投、总共超过5000万元的A轮投资。

一切都如同一个励志神话,而按照一般的解读,如此快捷获得雷军青睐的原因在于,陈炜一开始就给他的爱空间家装就注入了小米基因。

猪能不能凭空飞起来?

据称在爱空间的线下体验店里,“解放一代年轻人”的口号随处可见,按陈炜的说法,这个口号灵感来自雷军。而在爱空间津津乐道的首个“小米家装”式案例中,位于北京丰台区福海棠华苑小区的一套57.92平方米房子,其装修数据为派出产业工人85人次,20天一共发送微信沟通消息263条,处理了3次应急问题,配合调整1次工期安排,最终实现“20天家装奇迹”,而作为年轻人的业主只是在开工和收工时到过工地。

媒体并没解释这个案例到底发生在雷军投资之前还是之后,但显而易见,“小米模式”在这个试验田上是成功的发挥了效应的。但如果脱离了试验田,猪还能飞起来吗?猪飞起来之后,又该如何落地呢?“小米家装”继续按照互联网思维的套路,进行了设计——陈炜的答案是“一王三后”,即用成本价甚至低于成本价的“一王”(精装套餐)吸引消费者,再靠拥有一定利润的“三后”挣钱,“三后”则指家具和软装等配套产品。

简单来说,就是互联网最基本的盈利模式——免费畅游,道具付费,加上小米一贯的“极致单品”风格,这被看作是让小米家装飞起来的大风。

起风了,并不代表风够大!

不可能的任务?

业界的议论大多集中于工期和个性化之上。反而是极致单品这个小米绝招却没引起注意。因为在家装行业,号称零利润的699元/平方米价格或许是地板价,比之更低的地下室价、地狱价也还存在,只是具体到质量和用料上,就颇多考究了。

关键点在于小米家装承诺的“20天完工,晚1天赔1万”,则被普遍采取3个月完工模式的业界视为是试验田式的不能完成的任务。美的家装的老总就指出,如果工程量少,你可以这样做。如果工程量多,你能让上百工人加班加点施工吗?因此,699元和20天,都是根据最低标准做的一个理想化数字。

连陈炜本人也同样感到难度颇大,他也估算过,如果加班加点,理论上20天可以实现,但成本会非常高,也很冒险。

但爱空间还是如此去实践了,完成形态很简单,在通过大量实践实验下,形成标准化生产的样板间模块,然后在20天之内镶嵌到消费者家中。标准件式的流水线生产,在小米硬件生产中屡试不爽,能否在家装这个偏重于传统手工艺的劳动密集型行当里畅通呢?

答案是,如果仅仅是类似极致单品这样有限的选择,并非不可能完成的任务。而且通过O2O模式,实现线上接单、线下施工,将沟通、设计等前期环节大多交给线上完成,甚至于对年轻人群体来说更有吸引力,除了沟通方式、效果图直观外,碎片化的时间条件下也更为充裕。而如同硬件配置一样精准搭配的标准间,大量施工环节如橱柜制作,亦可在工厂流水线上完成,有产业工人进屋装配,亦可节约大量时间。

由此带来的最大缺陷,即个性化问题,亦可以在小米模式中找到解法,即当下小米智能设备销售中,提供的硬件标准件之外,还可选配一些其实也标准件化的配饰,转换至家装,则是在家具和软装上实现一定程度的个性化组合,且菜单亦可在基础稳固之后,不断扩大……

说白了,就是将各种小米家装零件,放置入业主家中组装,20天的时间,大多花在非现场施工的环节之上,小米如果能让家装的绝大部分在工厂内完成,“拼装”一个家即可实现。

这就是小米模式下的“品牌机”和过去家装注重现场施工的“兼容机”在时间和品质上比拼的关键节点。

真正的瓶颈在于接单量。即使上述一切可以实现,不可绕过的现场施工环节仍然需要耗费大量人力和时间,尤其是人力上,爱空间目前30个工人保持每月15单已属勉强,而陈炜豪言三年内实现每年3000~4000个工地,则按业界测算,至少需要过千的工人,而爱空间采取产业工人“自营”的模式,将会带来极大的管理难题。

目标青年的小米O2O

获得6000万元投资的爱空间,其实不过是雷军的一块试验田,如果结合2014年年末,他投资1亿元的那家以租房切入青年和创业者人群的新创公司YOU+(优家)国际青年公寓,小米家装与小米公寓的设计思路则显而易见,即针对年轻人的需求,打造小米模式下的O2O链条。

借助家装和公寓来为小米的智能家居硬件铺路,充其量只是整个O2O环节下的赠品。按照目前的状态,可以揣测一下小米O2O的思维——青年在毕业后,入住小米公寓,除了可以随意折腾自己的出租屋,释放创意外,还能在公寓提供的超大空间如客厅、天台去和志同道合的青年交流沟通,形成带有浓郁创业色彩和青年风格的主题社区。这样的社区就可以形成孵化器,并加快青年人的成长。而一旦有所成就,搬离公寓,亦可成为小米家装的顾客,继续感受小米的熏陶。当然,其中少不了小米智能设备的“协助”。

让小米品牌影响一代青年,这和陈炜在爱空间里打出的“解放一代年轻人”的口号不谋而合,这种O2O,超出了传统理念中O2O的销售概念,而变成了一种文化植入,也同时是一种品牌文化的培养过程和链条形成过程。

只是,这种O2O链条,委实太过松散,只是一个完美模型,并不能彻底主导青年人的选择空间。理由很简单,在细分行业中,并非第一的小米模式所覆盖的面依然小众,尤其是地面部分,所能覆盖的区域,受制于规模与产能也仅仅只能是“北、上、广”青年人群中小之又小的一部分,充其量,依然是一个“试验田”。极致单品下的饥饿游戏,既是小米成功的法门,也是扼住其扩张的瓶颈。

起风了,风再大,也吹不起笨重的猪,这就是应用物理和理论物理的差别。何况,这些链条之间的联系都太过于脆弱,或许它们的出现能够用互联网思维改变其入侵细分行业的面貌,却依然只是松散的串联,而非更为牢固的并联线路。

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