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2015-03-31

我们的许多营销人,总是想着如何让顾客购买商品,却很少想到如何和顾客“调情”。其实“调情”有时候会成为最好的叫卖。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

【博柏利用一个香吻“搭讪”所有人】来自圣保罗的法比亚娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到电子邮件中,发送给了远在纽约的男友。几乎就在同时,台北市的Paul也收到了女友从伦敦发来的Burberry Kiss,这封深情款款的信件以女友的唇印封缄,让他“感受到了前所未有的浪漫”。

这并非科幻电影中的场景,而是奢侈品牌博柏利(Burberry)与搜索巨头谷歌进行的一次颇富创意的合作——Burberry Kisses。

这样一个营销创意能够给博柏利带来什么?

如果单纯从销量上来看,对于奢侈品牌而言,其意义几乎为零。但如果从品牌认知上来说,博柏利用更加亲切的数字化营销找到了和年轻人群沟通的渠道,当然这就是品牌认同度。

这恰恰给时下国内在社会化营销上的争论一个启示。

看似很简单且噱头感十足的这个营销创意,表面上有很强大的技术支撑,依靠谷歌的实力,从2013年6月14日开始,网民如想使用这项服务,只需访问网站kisses.burberry.com,然后对着网络摄像头撅起嘴。该网站使用独特的亲吻检测技术,检测出实际嘴唇轮廓,还可以选择Burberry唇膏颜色为嘴唇着色。如果网民使用的是触屏手机或平板电脑,还可以直接亲吻屏幕来记录自己的嘴唇轮廓。之后,就可以编写短信息或通过电子邮件发给自己的好友,然后观看带有3D效果、装载本人亲吻的信封从所在的城市发送到接受者目的地的过程。如果喜欢秀恩爱,还可以将唇印信封分享到Facebook、推特等社交媒体上。网站还有一个实时的亲吻地图,记录每时每刻使用该服务发送唇印的用户的地理位置。

从骨子里来说,整个创意去除掉技术的部分,核心就在于沟通,通过提供一个沟通的便捷工具,让网民能够更好地传递和表达情感,而与此同时,品牌也就“随风潜入夜、润物细无声”了。

这是品牌营销的一个最基本环节——让消费者知道你。

而这个环节在国内社会化营销之中,却往往以电子公告板的形式出现。

在微博上,这种状态已经借精准营销之名发生了异化,除了利用官方微博直接放送企业各种枯燥无味的信息外,部分机构还主动对微博信息进行搜索,找到与之相关的话题便果断“搭讪”,只是“搭讪”的技巧很糟糕,大多是设定好的话术,如“亲,我想这个好东西很适合你”之类的,外带一个拓展链接。

这样简洁明了却又貌似精准投放的营销战术最终效果如何,其实可想而知。

这一状况也形成了国内对社交网络强关系与弱关系之争的基调。然则,目前所谓强关系之下的微信公众号所开展的基于朋友手机、QQ号和位置的信息推送,较之微博营销中的官方认证账号发布的品牌营销微博,并无区别。

也不能说时下的社会化营销一无是处,最起码它遵守了社会化营销的第一层定义——你能为大家提供什么便利,而这是常规社会化营销变成口碑雪崩的基础。

基于社交网络而形成的社会化营销最大的优势就在于可以实现通过兴趣、地域、工作乃至其他多种分类方式所形成的小圈子(或粉丝)而有效地进行目标人群的精准投放。因此针对各种网民原创产生的话题进行对应的植入或引导,可以极大地刺激品牌的影响力扩张。

当然,前提条件是你能为大家提供什么便利。“博柏利之吻”恰恰提供了这种便利,一个让朋友之间更加有趣的进行交互的小工具。当然,许多企业的社会化营销也并非没有提供便利,大多数商品本身就是为了给人们提供便利而产生的,只是营销的手段过于生硬和直白罢了。

造成这一原因的关键就在于社会化营销提供了精准投放的可能后,打破了传统营销所一直困扰的瓶颈,也激发了营销者们打破传统营销的另一重大瓶颈——推广的转换滞后和效果难以统计,同时这也极大地加速了急功近利的状况发生。

是时候转换一下视角了,从“你能为大家提供什么便利”向“大家需要你提供什么便利”的角度发展。

———————博主新书———————

《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-30

争取进入微信游戏平台,未来肯定还会是徘徊在生死线的手游们努力争取的方向,因为不上微信,更难活下去。不过,未来的微信游戏,不再有类似于“千万保底”的“神话”,要想真正赢得用户,“人口红利”已经不可靠了,还得有点令人难忘的“奇葩”游戏体验才行。

文/张书乐

刊载于3月27日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

3月下旬的某个早上,我躲在被窝里“刷”微信朋友圈,偶然发现许多游戏圈内好友都在转发一篇题为“微信手游的首款死亡案例”的文章,内容说的是一款名为《全民炫舞》的微信手游,上线两周后消失不见的故事。

谣言?不清楚。反正我在第一时间就进入了微信的游戏界面,检索了一下,在庞大的微信游戏群落里,真没看到这款游戏的名字。当然,我以前从来没注意过它,毕竟现在微信游戏实在太多了,多到用碎片化时间都已经玩不过来。我又用电脑检索了一下,除了这篇,没啥别的新闻。游戏出品方在3月13日曾经发布过“全民炫舞暂不兼容iOS 8.2版本”的说明,或许能够解释为啥找不到游戏了。这到底是一款什么游戏?这款游戏的生死荣辱,为何如此牵动业界的心呢?

我认为,这仅仅只是涉及了一个号称“游戏上微信,轻松过千万”的“神话”。这个“神话”由来已久,从2013年7月微信游戏登场开始,《天天爱消除》、《天天连萌》、《天天酷跑》、《节奏大师》等微信游戏就以过亿用户的节奏,不断刷新手游用户数纪录,以至于2014年的手游十五强中,半数以上都是腾讯的产品。

游戏质量如何?仁者见仁智者见智,反正在我看来,大多是简单的小游戏,特别是初期的几款,水平也就比俄罗斯方块强了那么一点点。

成功的原因何在?一是微信庞大的用户规模带来的“人口红利”,二是当时的手游大都是这个水准,三是大家在朋友圈里互相攀比,炫耀“谁的本事更强”的心态,增强了用户黏性。

这样的“神话”,势必不会长久。看看已经“长大”并略显“臃肿”的微信手游库,表面上,微信为了避免同质化竞争,不太乐意同时上架那些同一题材和玩法的游戏。但实际上,主流游戏都属于跑酷、卡牌、消除等几种类型,只不过在主题方面有一些差异,用游戏业内人士的话说,“你三国、我水浒、它现代罢了”。自己把自己变成了一个“红海”,也同样把自己的“人口红利”给稀释了,这样的“臃肿”持续下去,自然有游戏被淘汰。当然,“减肥”这种事,相信腾讯是不会主动去做的,因为也没有必要去做——你的游戏放到我的平台,做好了大家分钱,做得不好就下架。某些微信手游如果“死亡”,真不值得大惊小怪,不管是腾讯自己的“亲生儿子”,还是别家的游戏。毕竟微信游戏平台是渠道,你想想,苹果应用商店里每天有那么多App被淘汰,苹果应用商店照样活得挺滋润的。

争取进入微信游戏平台,未来肯定还会是徘徊在生死线的手游们努力争取的方向,因为不上微信,更难活下去。不过,未来的微信游戏,不再有类似于“千万保底”的“神话”,要想真正赢得用户,“人口红利”已经不可靠了,还得有点令人难忘的“奇葩”游戏体验才行。

微信游戏也该玩点体感了。还记得若干年前,那是在“前智能机”时代,我还亲测过一款借助手机上的陀螺仪打乒乓球的小游戏……

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-26

如果你要做口碑雪崩,那么请忘记你所熟悉的广告传播或舆论传播规则,口碑是最没有规则可循的,不要妄图去控制口碑的传播过程,也不要把自己打扮成宣传部的干将。实现口碑雪崩之后,具有吞噬一切的效果,无论它是好口碑还是坏口碑,都是洪水猛兽,那是不是我们就完全拿口碑没有办法了呢?当然不是,即使是洪水,也可以让它为你所用。简单来说就是大禹治水的疏导之功,而非堵。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

很多网络传播者喜欢做两件事。

其一是在口碑传播开始的时候设立许多障碍。比如通过微博传递某本小说,但打开的时候发现要付费阅读,或者是要注册一个新的账号或提交电子邮件地址,当然最常见的是要求阅读者关注自己的微博,会想到如此去做的商家确实很精明,可以通过这种手段直接获得收益或者掌握更多的潜在消费群体,为新一轮的口碑传播创造条件,可这些其实就是障碍,应该不会有很多人乐意为了去阅读某本并不知道好不好看的书而去注册账号或提交邮件地址,甚至对于微博主主动提出的关注该微博的这种做法也会有反感。这种做法在一开始,很有可能就失去了绝大多数粉丝的关注,也失去了很多主动的口碑转发。

其二是在口碑传播过程中只选好的不选对的。一次成功的口碑雪崩,能够促发数以万亿计的人群关注,或者在微博上掀起一个又一个波澜,但正负总是同时出现的,防民之口甚于防川,既然你要做推广宣传,就要做好微博这个搅拌棍子在帮你搅动起你需要的正向口碑时,也让那些对你品牌不满的负向口碑随之飞舞。但请注意,这是一件好事,更早地发现这些负向口碑,可以让你更好地获得免费的市场调研数据,真正有效地调整好自己的产品策略,同时利用以微博为首,以论坛、新闻、博客等为辅的网络互动工具,去沟通交流,让永远不可能达到100%满意的消费者的满意指数无限接近100%。

既然传播过程中尽可能不要去控制,那么如何让正向口碑更加丰满呢?其关键在于起爆时应该有准确的定向爆破。舆论的传播过程中确实会出现许多变数,那么一个优秀的网络营销人在开始微博口碑传播之初,就要准确预估从哪个角度进行引爆才最能实现自己的目的。定向爆破的目的是要实现小切口、大影响,但又不让雪层全部崩塌,致使一些不该暴露于外的、不好看的岩石风光也随之出现在公众视角之中。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-24

古语有云,授人以鱼不如授人以渔。目前看来最好的口碑引爆点是授人以渔,做一个对人有益的传播其实挺好。而引爆点真实地存在于口碑营销之中,只要你用得巧,定向爆破的结果将是非常可观的。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

引爆点是什么?怎么制造引爆点?其实我们生活中时时刻刻都有类似口碑传播的引爆点。就拿我曾经的一位同仁来说,他是一个数码达人,作为达人,有什么新奇特的数码产品必然第一时间拿到办公室来显摆一番,顺便让我们这些数码白痴能够第一时间扫盲,自然他也在不自觉中帮助这些产品做了一次实地现场版口碑促销。

【真人减肥示范WII口碑】最近,我们意外发现——“他”(一位同事)瘦了,瘦得实在太明显了,从一个160斤的肥肥变成了一个120斤的芦材棒。当我们好奇这一点的时候,纷纷在议论他是不是因为失恋而“为伊消得人憔悴”时,引爆点出现了。

他神秘兮兮地邀请了公司的几个女生到他家参加晚宴,而晚宴回来之后,这几位好吃的女生也开始有了苗条化的趋势,这更加引发了我们的好奇。最终当好奇变为主动询问时,我们得知了真相——他每天在家玩游戏,玩WII上的体感游戏。

最终,办公室里的同事集体团购了WII或XBOX 360,全部成为了体感游戏的俘虏,而当我们办公室茶余饭后的聊天内容变成了玩游戏心得交流之后,体感游戏的“流感”也逐步传染到了其他办公室或者是其他公司,甚至从这栋大楼传递到了另一栋大楼……

这就是引爆点,而这个引爆点同样可以在微博上出现,只是场景从现实移到虚拟,从每天实实在在看见他变瘦换成他在微博上晒减肉量、瘦身成果照以及体验等。

古语有云,授人以鱼不如授人以渔。目前看来最好的口碑引爆点是授人以渔,做一个对人有益的传播其实挺好。而引爆点真实地存在于口碑营销之中,只要你用得巧,定向爆破的结果将是非常可观的。

【现场直播手术你想看吗】2009年2月亨利福特医院通过推特进行了第一次现场直播手术。通过推特传播,达到了教育的目的,其结果是该机构的信誉得到了加强。后来又有15台手术使用推特直播,也让手术执行和效果更透明化,能够经受得住各种人的检验。越来越多的病人愿意在那里做手术,越来越多的医生愿意在那里工作。由于效果良好,亨利福特医院的做法也引起了其他医疗机构的效仿。

这个引爆点是什么?就是手术直播,别人不敢想象的,这个医院做到了,而这是一个奇闻,自然获得了许多关注。关注的结果是,通过连续的微博直播,关注的人群在口碑中不断地得到一个明确的信息——好手术、好医院。

那么这样的引爆点在国内有没有出现过呢?过去这类例子有很多,但大多数是整形医院,且都是通过与电视台合作,直播女子整容成明星脸之类的。效果呢?从花钱上来说,前者广告成本为零,后者的广告费数以百万计(占用那么多播出时间,那都是钱啊);从赚钱上来说,前者很成功,为医院带来了生意,后者则很少见到成功案例作为炫耀资本。

为什么会如此?并非说电视直播不行,微博直播就棒,其实关键在于引爆点的设置上,尽管噱头都是手术直播,但前者以教育为核心,普及手术知识,让人耳目一新,定向爆破出了医院的水平口碑,而后者太过于作秀和商业,中间的操作与选秀无异,真正涉及技术的环节又不敢充分暴露,定向爆破角度不准,结果引爆之后的口碑雪崩形成了对整形医院技术水平的质疑。

即使有很好的引爆点,也要注意巧妙运用,让其达到最佳的引爆效果。

南方航空获得了中国首架空中客车出品的大飞机A380,并在其首飞时启动微博营销,以“大飞机”这个中国人都很感冒的话题来为自己集聚口碑。如果换作是你自己,会如何?

我问了好几个做微博推广的公关公司资深从业人士,得到的回答如下:实时发布A380的乘坐体验,给乘客提供空乘WiFi环境(如果条件允许),召集热门微博主集体拍摄和参与首次体验A380活动,通过南航官方微博发布A380的趣闻和信息,像东航凌燕一样让A380空乘人员开微博与网民互动……

诚然,这些想法都是很不错的执行方案,但这种效果也流于常规,只能算是中规中矩的微博维护推广,很难达到口碑营销的扩散。而南航的推广团队却用了另一种方案,让整个A380的微博推广得到了升华。

【南方航空的空客体验营销】此次活动,南航充分利用腾讯微博的话题集束功能,将微博作为主要活动登录入口。网民通过微博登录活动网站后,填写机票个人信息并上传头像就可以形成个性化虚拟机票,同时还可以同步虚拟化机票到微博。通过微博虚拟,网民拥有属于自己的独特的登机牌,似乎真的如同A380飞翔在空中,这种独特的体验感受完全区别于其他品牌营销,每个参与的网民就是A380首航的参与者与见证人,让南航的“首占先机”的形象潜移默化地植入网民心中,使得企业与网民建立起某种情感纽带。“让梦想飞得更远,心与心贴得更近”,一位认证用户在参与活动后表示:“南航不错哦。”活动期间,关于空客A380的广播数提升至8.3万次,日增广播量甚至高达1.7万次。

同时在此次活动中,网民还可以获得“飞翔大不同”的勋章。勋章用以表现微博拥有者的活动,成为用户与企业之间的情感维系节点。借由此次活动,极大地提升了南航的品牌影响力:在短短的一个月内,活动参与人数达20万,南航的听众增加了12.4万,生成的登机牌数有1.8万个,成功分享到微博虚拟登机牌的有1.35万人。按腾讯微博用户平均听众数100计算,网民口碑传播力已超135万。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-23

“你小时候玩红白机看过说明书吗?”过年的时候,一个昔日的小伙伴和我一起在家里玩Xbox的时候,突然没头没脑地问我这么个问题。

文/张书乐

刊载于3月20日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

仔细一回想,好像七八岁那年,我第一次接触任天堂的红白机,确实没看到过什么说明书,但竟然也没遇到什么障碍,轻松鼓捣了一下,就玩起了《魂斗罗》、《超级马里奥》、《大金刚》、《坦克大战》等游戏。

在当时,红白机可是高科技设备!至少和家用录像机一样“金贵”。它到底有没有使用说明书?想来应该是有的,毕竟是标配。不过,当时到普通老百姓手上的游戏机可能来路都不太正。而且,就算附带说明书,你确定自己能看懂日文吗?

搜索了一下红白机的照片,我突然有一种如释重负的感觉。原来,少年时代的我和同龄人们,并不是天生的科技达人,而只是因为会操作红白机上的几个按钮和插槽。标准的说法是:1个复位开关,1个电源开关,1个游戏卡插槽,主机背面有电源接口、RF射频输出接口、视频图像输出接口和音频输出接口。

多吗?对当年的我们而言,几乎简单到“一目了然”。游戏卡只有一个插槽,最大的那个开关一推,卡就弹出来了,至于音视频接口之类的,只要不是色盲,就能用对应颜色的数据线将它和电视机连上。

同样简单的还有游戏机手柄。只配了两个手柄,而且上面就只有一个十字方向键和两个按钮。如果还不知道怎么用,只要玩十分钟《坦克大战》就全懂了。

以前的产品显得简约,哪像现在的不少家用电器,按钮数量快赶上电脑键盘了,比如电视机的遥控器,几乎一个功能一个按钮,结果呢,直到电视机用到报废,我还不知道有些按钮是干啥用的,一次也没用过,干净着呢……

红白机流行的原因有很多。不用看说明书也能在十分钟内操作自如,这一点绝对是个加分项。这其实就是哲学里“大道至简”的道理啊。不管产品设计得多么精细,里面的应用多么丰富,但呈现给用户的操作界面,则应该简单到极致。再说,玩个游戏而已,如果连安装过程都让人烦心,都要“专家”来搭把手,那该是多么闹心的事啊。

当然,设计简单还有另一个好处,就是当时作为孩子的我们,可以完全不需要父母的“照顾”,趁着家里没人的时候,自己偷偷地把红白机装配好,比如用拳头直接把卡带砸进去,然后进入随时都可能结束的游戏时间。据说还有一种体验,不知道当年大家是否经历过,就是在听到父母脚步声时,直接拔掉红白机的电源,而不用经过任何关机步骤。好在下次再开机,一点事儿也没有,游戏机可以正常运转。针对孩子们的各种非正常使用习惯,任天堂的红白机显得足够“坚固”。不过,我听说这个设定,最初只是考虑到全球各地当时电压都不太稳定且供电也不太正常这个原因。当然,那时候的游戏机,还没有“存档”一说。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-20

近日,国外市场调研机构Trend Force的数据显示,2014年全球市场智能手机出货量约11.67亿台,而排名前十的品牌中有六家是中国厂商,联想(包含Moto)出货量9219万台、华为出货量是6885万台、小米出货量6068万台、酷派出货量4901万台、中兴出货量3617万台、TCL出货量3150万台。

就此,《中国商报》记者张惠和笔者进行了一番讨论,并在3月19日的《图谋品牌地位 国产手机需“高格”猛进》一文中,发表若干,现在我的一些愚见放送给大家,敬请批斗。

记者:和三星、苹果相比,国产手机的优势是什么?杀手锏在哪?

张书乐:国产手机的核心优势还是在于价格,同配置同功能智能机上,国产手机的价格更加符合大众的消费欲求,即所谓的“价低者得”。如果用天时地利人和来做比,技术和专利是天时,国产手机比较被动,但有能力“学习”,尽管中间会形成一个时间差,但依靠人力资源相对廉价、全球最大智能手机市场这两大地利能够有效弥补,而辅之以更符合大众追求低价这一通用法则的人和,则可完胜。

杀手锏就在于占尽了地利与人和。

记者:国产手机在中国制造产业中,论表现首屈一指。国产手机为何能做到这样的成绩?背后有哪些原因。

张书乐:硬件创新难突破的大前提下,国产手机只能依靠制造业的地利优势来最大限度的发挥效能。但比其同样有制造优势的其他产品来说,比如服装,智能手机在当下的设计、设定上,大体趋同,不同之处多反映在个别功能之上,因此更容易凸显出“极致单品”的性价比优势。反观服装鞋帽等传统制造业,产品设计等非简单劳动所能完成的内容,却是消费者更为看重的。有一个案例可以很清晰的看到这一点,即小米模式,在小米手机上,极致单品成就了小米神话,而在嫁接到凡客诚品上,没有时尚特色的设计风格支撑的极致单品,却改变不了什么

记者:在近几年,国产手机在国际上的地位有怎样的变化趋势?在国际市场,还有哪些障碍是国产手机需要克服的。

张书乐:近几年国产手机在国际上的地位是在逐步上升的,中华酷联米大举进击国际市场,并依靠高性价比获得了较为理想的市场份额,当然,主要偏重于竞争红海化的中低端市场。其总体情状应该可以归纳为——扩张迅猛、竞争加剧、价格尖兵、后继乏力。

最大的障碍还是创新,亦步亦趋的跟着国际大品牌手机的风向标,以相似更低廉的后发产品来满足市场需求的模式,已经进入了瓶颈期,单单靠制造业的剩余红利,在“世界工厂”发生位移的今天,将难以支撑。在别人的系统上,作出自己的杀手级应用,才是保留地位的关键。

记者:如果用一个词形容的话,国产手机进入()时代。括号中您会去填充哪个词?为什么?

张书乐:国产手机进入命名时代。观当下国产手机,各种命名五花八门,锤子、辣椒、可乐、青春,以及各种大众说不清意义的Plus、Pro、Max、Note等,成为了国产手机在性价比之外,用来招揽顾客、吸引眼球的法宝,但这些命名,真的有意义吗?仅仅只是一个名字,不代表任何手机特征。或许早前能够成为呼唤个性化的年轻用户的一种炫耀,但这类营销玩久了,也就不再新鲜。

记者:您对国产手机发展未来有什么建议?

张书乐:在硬件暂时无法实现突围效应时,利用剩下制造业红利期,构建更好的软件生态链,搭建围墙。

记者:详细点说呢

张书乐:软件生态可以形成用户黏性,并且形成搭配,我们可以看到的例子比如说iphone对应苹果手表,如果你不用iphone,那么手表的一些功能是发挥不出来的。这就是硬件之间的内在软件生态圈。

记者:在这方面,国内手机厂商的行动如何

张书乐:过去我们的制造业之中,是没有这种生态的,冰箱、洗衣机、空调之间没有什么关联。行动还是有的,大家发力智能家居,其实就是行动。不是不匹配别人的,只是一些极特色的功能,同一品牌下的更能发挥,这个消费者也能理解

记者:如果让您概括下国产手机的整体表现,您会怎么讲?

张书乐:价格是优势,营销是亮点,其他的总跟风。

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2015-03-19

我们为什么不敢相信广告?花了许多钱买来了流量,可销量为啥总上不去?无他,网络营销的一大误区就是即使真正有效,也要夸得天花乱坠,结果呢?杯具了!

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

真正的口碑不是依靠数以万亿计的广告费用和海量泛滥在网络上的软性文章造就的。要缔造长久并且为人们所乐意主动传播的口碑,最基础、最核心的还是物美价廉。而网络营销口碑雪崩准确来说就是一个催化剂,让你最终要达到的口碑提早实现、更快传播、更广扩散。

我们往往会在微博上看到很多假冒伪劣产品的推广,比如iPhone热卖的时候,会有大量的小型电商站点在微博上泛滥传播廉价的假iPhone手机,通过诱骗他人上当的方式进行销售,其永远只能是短期效益,不可能出现口碑。

在微博上传递口碑,切忌过分广告,还是那句话,真情实感最重要,实实在在的体验最关键。当然也不是全然不能广告,关键是你的广告要真正实在、货真价实,而且最好能够精准投放。

2009年年底,Dealmoon在美国上线运营,这是一个专门为华人提供打折信息的网站。每天24小时滚动更新最热门的折扣信息,将产品分为10个大类,37个小类,一方面提供最适合华人用户的产品信息,另一方面也推荐主流市场的优惠券。他们的产品信息来自于亚马逊、百思买、梅西百货等著名商家,因此也容易得到消费者的信任。

但流量是个问题,小网站有谁会关注呢?一个美国公司将视角放在了新浪微博上。新浪微博在北美有近百万用户,其中大部分都是消费能力很强的年轻人群,而来自中国的留学生更是重要组成部分。这些中国用户来美国或许没有多少年,他们需要打折信息,也喜欢购买有品质的商品,更希望得到在美国生活的实用指南,而这正是Dealmoon最主要的目标用户群。

【打折广告打来超强粉丝黏合】2011年年初,Dealmoon的官方微博“北美省钱快报”正式在新浪落户。它的微博就是广告,图文并茂的打折广告,但打折广告很实在,而且对美国的华人来说很有用,每次广告发布后,就能吸引读者点击链接进入网站进行购物,当然,它还时不时搞一些抽奖活动,与粉丝进行互动来刺激用户量的增长。

实实在在的信息让北美省钱快报在北美华人心中的地位激增,比如苹果开始发售iPhone 4S无合约机时,其就以这款最新版智能手机为奖品发了一条抽奖推广微博。尽管注明仅限北美用户,但这条微博在两天之内的转发量就接近9000次。这些流量也被成功引入到网站中,四分之一的网站流量来自微博,就很能说明问题了。

那么反例是什么?前些时间很流行的55°神奇杯子,真的一下子让开水或冷水变成55°吗?愚以为差不离,但夸得太猛,一开始刺激了销量,后来西洋镜一被揭穿,瞧,还是杯子吗?是杯具啊。

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2015-03-18

真实的口碑不但花钱买不来,靠胁迫或利诱也造就不了,病毒传播造就不了真正的口碑。很多人在微博上营造口碑过分注意短期效应。如团购站点普遍通过抽奖、中奖等方式来传播口碑,这些或许短期内能够引起很多人的关注和转发,但绝不可能长久,也不会营造真正的口碑,除非你是福彩站点。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

更多做微博营销的人很倾向于通过病毒传播的方式来创造他们眼中的快餐式口碑。比如很多微博大面积地@粉丝,并且通过利诱或胁迫的方式让自己的粉丝再去@一定数量的听众,这种病毒性营销的方式虽然真的形成了一定的转发,但这种转发不仅带有骚扰性,也背离了口碑传播的基本原则(即收听者是真正乐意了解这一信息并对此有兴趣的人)。

病毒或营销以诱骗的手段让别人有口无心地去谈论你的产品,其微博并没有真情实感,只是因为利诱或者胁迫,当传播到一定程度时,就会变为强弩之末,再无力量。口碑雪崩则是通过有创意的推广和互动,让网民主动自愿地去谈论你的产品,且出于真情实感,而这种真情实感最能引起他人共鸣,从而越传播越有力量,越能影响更多的人,从而形成口碑雪崩效应。

那么怎么区别是不是利诱和胁迫呢?看似相近的两者,有一个最大的不同,即口碑雪崩是以兴趣聚合的,只要接受信息并乐于再次传播的人是真正对这个事物感兴趣的,那么这个营销就是口碑传播而非病毒传播。我们来看一个案例。

【用美墅口碑来推广陶瓷】

一家名为“特地”的陶瓷依托腾讯微博发起有关“美墅”的系列讨论,整个活动很简单,就是用一条“一句话描述我心中的美墅”微博引起网民关注。而有趣的是,这么一条微博,吸引了上千的转发和评论,不少网友都表达了自己对“心中美墅”的想法,有网友说:“我心中的美墅是纯天然的,屋外布满了绿色植被,所有照明系统全是太阳能。房间一年四季如春,就好像住在潘多拉森林里。”

也有网友说:“我想住地下仓库,很神秘,很安静,不过装修一定要豪华”。

随即,特地陶瓷再深度推进有关“美墅”的讨论,邀请网友畅谈对“美墅主义”的认识和看法。在特地的微博上,这个活动被这样描述:美墅主义,一个极具现代感的家装词汇,一股引发“待装族”强烈关注的家装潮流新风格、新概念,它具有时尚、奢华、现代、独一无二、独具个性的鲜明特征,正在家装设计界掀起一股新的热浪狂潮。谈谈你对“美墅主义”的认识和看法,你也想拥有一个属于自己的美墅乐园吗?

这个活动没有用威逼利诱,也没有什么商业广告,但因为它恰好出现在房价热炒时期,所以被很多网民格外关注,甚至成为了吐苦水的一个有效平台。“没有房、买不起房,我心中的美墅只是一个真正属于我的小空间,但这还是奢望”类似这样的微博比比皆是,更激发了网民的围观和喧嚣。

陶瓷商获得了什么?通过不断地转发,让网民看到自己的微博名称(即企业名),这就足够了,这就是口碑。将来这些网民去购买装修材料的时候,或许会在记忆深处回想起来,成为选择之一,那就成功了。

雪佛兰则走得更远,“我不胁迫你,我只怕你胁迫我”这是我对雪佛兰的一次微博发布给予的评价。原本这次微博只是一个副产品,是雪佛兰拍摄最新款汽车广告的同时“随意”产生的,然而实际上,这次微博推广所产生的效果甚至盖过了汽车广告本身,喧宾夺主了。

【雪佛兰玩转越狱口碑】

拍摄过《越狱》等著名美剧明星米勒于2010年10月中旬在上海拍摄新一季雪佛兰科鲁兹广告大片,如图2-6所示。雪佛兰既然花了大价钱,就自然要好好利用一番,具体的推广分为三期。

第一期为“闷锅煲汤”。米勒抵达上海前,雪佛兰科鲁兹微博内容全面转向米勒和美剧,强势塑造粉丝参与氛围,这就有点向广东人煲汤一样,自顾自地发微博,把粉丝闷在锅子里,等到揭开盖子的那一刻爆发。当然,雪佛兰的推广部门也做了不少准备工作,包括特制预告微博背景模板、米勒话题讨论以及微博活动拉取粉丝等。其中单条微博活动的自然转发数达到近6000次,评论达到1000多次。

第二期为“爆炒米勒”。米勒来华后,雪佛兰立刻第一线直击,并迅速上传微博。第一条消息由雪佛兰科鲁兹官方微博发出,被狂转了近6000次,获得了几百条评论。之后曝光米勒在上海的一切行踪引发粉丝跟风狂潮。雪佛兰科鲁兹微博抢先发布了发布会信息,现场视频第一时间火速通过微博传达。

第三期为“品牌红烧”。之前的温度已经调到很高了,粉丝也已经迫不及待,这时候品牌信息再跟着米勒一起溜达下,就不再是问题了,于是立刻在随后米勒行踪微博直播中配合了新闻、视频、博文等复合式的推广手段,对科鲁兹品牌进行多角度复合植入。整个活动依然是以米勒来华为主,但同时也植入了雪佛兰科鲁兹汽车和科鲁兹slogan,达到了露出品牌的效果。包括直播时科鲁兹广告片的植入和科鲁兹1.6T视频,配合转发有奖活动,双管旗下,促动传播。

科鲁兹微博直播米勒来华的优质内容4次登上微博热门转发榜,深度互动使米勒粉丝同时转换为雪佛兰科鲁兹粉丝,并吸引了潜在用户关注。整个雪佛兰科鲁兹微博粉丝数在活动的短短几天中,自然增长粉丝近万人!

其实,这只是中文世界的一次科鲁兹米勒秀,在米勒为科鲁兹拍摄广告到过的每一个国家,当地语种的最主流微博都会贴近粉丝一次。这是不是和之前提到的哈利·波特魔法城堡案例很接近?其实这就是找兴趣点,是自然吸引而不是去胁迫。

另一方面,这个案例也告诉了我们另一个网络营销的精准推广可能。很多人非常看重微博的无界限性,可以无所忌惮地传播到网络覆盖的任何角落,其实合适的推广方式,可以让传播精准到某一地方、某一人群,这是很多地方性品牌最难解决、也最希望微博解决的,科鲁兹做到了。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-17

很多人认为自己的产品有很多粉丝,总是自高自大地以为只要自己举起了“屠龙宝刀”,就可以号令武林莫敢不从。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

其实真实的情况是,除了你自己,没有人在乎你的产品。如果是初出茅庐的小品牌,这更是你必须面对的残酷真相;如果你是一个知名品牌,那么这是你必须不断警醒地告诉自己可能出现的危机。更为重要的是,在微博上,没有谁可以凌驾于他人之上,无论你所经营的微博代表的是一个人、一个部门还是一个品牌,都应该把自己当作一个人,一个平凡的人,一个乐意与他人真心实意交朋友的人。

只有平等才能够让微博上的粉丝变成朋友,让朋友最终为了照顾朋友的生意,而关注你的产品,为你主动传扬口碑。

如何让人在乎你呢?有时候设置悬念来推新品是个好办法。

【技嘉打造老K悬疑口碑】

在2010年WCG世界总决赛开始之前,一条有关于老K的流言在游戏爱好者群体中广为流传。代表中国出征美国WCG世界总决赛的Ehome.Fly(陆维梁)在微博上多次透露关于老K的信息。Fly表示,有一位神秘的《星际争霸2》高手老K即将在WCG期间现身,他对此深表期待。此举也引发了广大爱好者对于Ehome俱乐部将在年内组建星际二战队的热议。

老K是谁?大家都在猜。Fly关于老K的微博短短半小时内就被转发了600多次。在开心网上,关于老K的点击也高达数万次。短短数日,在游戏人群中,老K已成为热门话题。在百度搜索“老K来了”关键词,有近10万的搜索结果。而时间已经逼近了悬念揭晓的时刻。随着NeoTV对WCG 2010世界总决赛直播的开始,一条由Fly拍摄的TVC广告映入人们眼前,“老K是谁”的答案才最终揭晓——一款专为《星际争霸2》打造的游戏主板,拥有由技嘉金牌主板研发的HotKey OC一键超频技术,能于一瞬间提升机器37%的性能,有效保证如星际争霸2等对于配置有超高要求的游戏体验,是一款畅快游戏必不可少的利器。

柯南说,真相只有一个。只要悬念做得好,往往就会有意想不到的效果,并且让人开始乐意去关注你的产品。当然,这种事偶尔为之,大多数时候还是选择交朋友。

小结:

口碑营销绝不是病毒营销,口碑营销和病毒营销最大的区别就在于前者是基于口碑进行传播,而后者则是诱导网民进行分享,因此口碑雪崩的推动者就必须站在受众的角度去思考问题,真正了解和掌握他们的所欲所求,而非把自己置身“上帝模式”,认为受众非自己不可。

口碑雪崩依然容易走向病毒营销的轨迹,但并非不能控制,因为口碑雪崩有一个很关键的要求,那就是必须要有积雪,否则就是病毒营销。而通过产品初体验积累的用户群体则需要通过微博或SNS之类的社交网络进行聚合,真正形成一个在互联网上的粉丝群体,只有这个群体积累到了一定数量,口碑雪崩才能发挥真正的效益。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。

2015-03-16

最近,与电子商务有关的企业,似乎都把目光投向了O2O的线下环节。不过方向相反,可被称为反向O2O。要做的事更简单——体验和拉客。

文/张书乐

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年03期

2014年圣诞购物季前夕,亚马逊在纽约曼哈顿中心开设了第一家实体零售店。无独有偶,中国的电商大佬们也和老前辈想到了一块,京东商城的实体店京东帮服务店在河北赵县正式落地,而同日,阿里巴巴的第一家实体门店淘宝会员贵宾体验厅也在广州南火车站开张,如果再算上快递大佬顺丰早前在全球160个城市开设的2000余家顺丰嗨店,打通线下实体店,电商们的思路似乎很明确,就是解决和消费者“最后一公里”的问题,线下店要做的事很简单——体验和拉客。

简单任务下的争夺战


线下成为电商大佬们的沙场,并非今日之事。而电商们的实体店,也和传统的O2O模式并不一致,其线下门店,在目前看来充其量只是一个会员俱乐部。

这样做的原因很是无奈,尽管饱受电商冲击,但线下零售市场依然有强大的生命力,这和消费者的习惯有着密切联系。据数据显示,仅在电商高度覆盖的上海,网店零售在2014年前9个月占社会消费品零售总额比重的10.6%,而在美国,除了汽油、食品和建材等难以运输的东西外,亚马逊的营收占全美全部零售营收的1%。

线下市场的想象空间依然巨大,尽管租赁成本和价格都扼住了实体店的脖子,但对于没有电商使用习惯的80前人群来说,实体店依然是不二选择。借力线下实体店来拓殖新的消费人群与消费市场,成为电商大佬们在价格大战的红海中脱困的关键所在。否则,实现显著赢利,依然会遥遥无期。

问题的关键在于这些实体店的形态该如何?在电商大佬们现在推出的模式中,其实都有很鲜明的亮出来体验的大旗。

反向O2O的拓客路数


传统的O2O定义是将互联网变成前台,而线下实体店提供本地生活化服务。对于电商而言,这和其经营方向恰恰相反,因此,电子商务的O2O形态,也循着自己的性格变成反向O2O模式。

以顺丰嗨店为例,其遍布城乡的形态,必然成为其他电商实体店的进军路线。理由很简单,将前台从线上搬到线下,除了方便网购人群订货、取件和退货外,更核心的方向是帮助没有网购习惯和经验的人群,熟悉电子商务,培养消费习惯。

这种电商体验模式,在过去一直存在,尤其是在奢侈品上。如早年珠宝电商就曾在多个城市租赁写字楼,提供样品供消费者选择,并由店员引导帮助下单……这种不同于零售店,降低了仓储压力的方式,最终没有能够推而广之。有业内人士分析称,奢侈品的品牌黏度让这种体验变得十分乏味。

而当奢侈品变成长尾状态下的百货时又会如何?货品展示将形成压力。表面上,电商大佬们找到了破解之法,据媒体报道,某顺丰嗨店约60平方米,店中的墙上、橱窗上展示的商品可谓五花八门,既有水果、蔬菜、婴儿奶粉、高档红酒,也有数码家电、手表、首饰、化妆品、服饰等,可无一是实物,而是图片,消费者预购店内展示商品,通过电子触摸屏平板电脑下单,快递送货上门。

依然是电商的标准流程,只是场景从“我的地盘”搬到了“电商的地盘”,多了店员导购。除此之外,诸如代交水电费之类的便民活动,则大可忽略不计。

这一切做法的根本目的就是深入到社区、乡镇之类电子商务的空白地区,将那些不会操作电脑的“中国大爷”“中国大妈”们吸引到电子商务的世界里来。其实,这和早就存在于地面上的那些淘宝代购店并没有本质区别。比起实体零售店来说,价格有优势,但依然无法“所见即所得”。

当然,还要把这些需要本钱才能开张的体验店所带来的广告效应计算进来。

破解线上退货率困局?


线上的优势,似乎在电商实体店身上并没有得到充分的体验,仅仅只是用它来作为一个网购技能培训中心,又似乎有点前景不明。其实,它还有一个利好,针对无须培训的网购人群来说,或许能够破解退换货的一些症结。

2013年“双11”电商退货率平均占到销售量的25%,部分商家高达40%。而2014年“双11”之后,据媒体预测,退货率也不会低于10%。而另一个情况是,飞牛网宣称,以其家电销售为例,在实体店看完货再到线上购买的家电退货率大约仅占2%。同样是以家电为主,并有线下实体零售店的国美在线亦表示,退货率非常低。

尽管上述数据,难免有失精准,但亦能说明一个问题,即线下店面有样品,线上销售的退货率亦会降低,由此将可以缓解因为新消法中“七天无理由退货”,而给电商带来的退货物流仓储费用压力。

建立遍布城乡的电商实体店,提供样品展示来降低退货率,在理论上也就变得可行。但受限于场地面积,却又委实难以实现样品展示的全部内容,至少无法实体化,依然会给人以隔靴搔痒之感。

阿迪达斯的经验或许可以给出启示,只是太贵。其于2013年年底在伦敦旗舰店设立了一种约2.1米高的触摸屏幕墙,可以让顾客从任意角度查看产品,并可进行旋转、放大。当顾客找到自己中意的产品时,就可以将它放入虚拟购物车,然后去柜台交钱即可。据称,这种销售方式让一款足球鞋在两周内销量比6个月前以传统形式展现增加了500%。此外,还有节约货架展示的便利。

如果电商实体店的导购们得力,或许用平板电脑和有效的话术亦能达到此效果,只是这个其实也很难。或许更有用的方法是让电商实体店变成退货中转站,而不是消费者直接找快递,降低一个单边的退换货成本而已。

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《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》 作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 近日已经在各大网上书城上架,全书分为3篇,共14章,4大原创理论,11种营销渠道,328个经典案例解析,解决95%营销难题。