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2014-10-10

H5游戏要遏制山寨,解决之道不是没有,但却很难实现。毕竟,超低门槛、超低成本和超强转换率,更吸引了肆虐过网络视频、网页游戏、团购和移动游戏的机会主义蝗虫们觉得有机可乘。

文/张书乐

刊载于《法人》杂志2014年10月刊

《围住神经猫》《看你有多色》《打企鹅》《捏泡泡》⋯⋯今年以来,类似的虐心小游戏一个接一个地占据着朋友圈。这些游戏的规则极为简单,游戏时间也极短,一两分钟就可结束游戏。但它们充满诱惑,朋友圈内总有人分享自己的游戏战果。

这些如露珠般大多只存在不到一周的游戏,也在极快地推进人们对一个全新游戏种类Html5游戏(下称“H5游戏”)的关注。而同时,众多机会主义蝗虫也在全面进军H5游戏领域,并将其变成了一个暂未发作的山寨大坑。

激活移动游戏的潜力

在今年崛起的H5游戏中,最负盛名的是7月末一夜爆红的《围住神经猫》。

整个7月下旬,微信朋友圈被一只表情很欠、身材妖娆的猫无情“刷屏”了。游戏规则很简单,在一个异化版的围棋界面上,玩家需要做的只是点击圆点围住神经猫。但其默认分享的模板设置,让朋友们纷纷陷入“秀智商”模式,你追我赶地比拼最小步数,按游戏宣传语的话说,就是“根本停不下来”。

这个用H5技术创造出来的游戏,最大的优点就在于点击即可游戏,也就是说,不用如过去在朋友圈中爆红的《疯狂猜图》《天天连萌》等那样,需要另行下载App才能游戏。这极大地提高了用户的转换率。据数据显示,同样是在朋友圈开分享爆红的游戏,使用App的《疯狂猜图》,在火爆的那一周,日增用户最高峰值也只是30万;而仅2014年7、8月间,《全民寻找房祖名》2天内被玩了6000万次,《看你有多色》上线2日用户数达3000万,《围住神经猫》更创造了3天500万用户和1亿访问的奇迹。这些无一例外都是H5技术创造的游戏。

据业内人士介绍,H5是一系列制作网页互动效果的技术集合。简单来说,它能在移动端做出Flash做不出的动画效果,即H5就是移动端的web页面。由此不难得知,H5游戏,其实就是网页游戏。

而H5游戏显示出来的巨大影响力,让众多在移动游戏上拓荒的创业者们感觉到了希望,也吸引了知名游戏公司的目光,随之而来的,则是在过去兴起的诸多游戏类型中都发生的一幕——山寨。神经猫大热不到一天,各种山寨游戏纷纷出现,各类“围住XXX”之流的山寨小游戏也频频见于朋友圈,其中不乏知名公司,如多玩游戏就第一时间山寨了一个《围住YY熊》,低技术含量是让其快速被山寨的一个关键。神经猫的创造者秦川就估计:山寨神经猫大约分走了500万的访问量。

造成这种状况的原因,依然还是H5游戏的门槛非常低。业内人士指出:围住神经猫只用了一个程序员、一个设计师总共一天的时间,其开发成本较之本来就很低廉的App小游戏更为低廉,须知,《疯狂猜图》这样极其简单的游戏,也花了近10万元成本。

超低门槛、超低成本和超强转换率,更吸引了肆虐过网络视频、网页游戏、团购和移动游戏的机会主义蝗虫们觉得有机可乘。

神经猫们的版权困局

然而,即使是神经猫本身的版权,也有原罪。据《北京晨报》报道,有网友吐槽。“围住神经猫”模仿的是2007年一个日本游戏设计师开发的“黑猫”游戏。两个游戏除了猫咪的形象和页面的颜色有些区别,其他都差别不大。游戏里的神经猫采用了日本漫画《全是猫》的形象,但并未取得漫画形象授权。已经有律师在网上指出这一问题,这意味着游戏面临巨大的侵权风险。

与之相似的是,其他的神经猫们也或多或少有着类似的版权困惑。如同样风靡一周的现象级游戏《打企鹅》,就有游戏业内人士指出,其的原型来自奥地利JoWooD公司开发的雪人运动(Yeti Sports)游戏,该产品2004年上线后迅速风靡全球。引入中国后,研发“打企鹅”小游戏的公司不止一家,百田、91、豆豆游戏、6egame等都制作了各种各样不同的版本,但玩法类似,仅仅在数值上做了不同的调整。

而看到此中利好,越来越多在客户端网游、网页游戏和移动游戏初期,通过大量山寨游戏,获得大量收益的投机者们开始蠢蠢欲动。据笔者了解,有三线游戏公司已经将大量旧式小游戏转换成H5游戏,预计有千余个,随后将以平台的形式对外发布,以打造手机上的小游戏平台。

“通过流行H5游戏创造出了属于自己的IP,但以目前H5游戏的技术含量,要想防止山寨,近乎不可能。”业内人士指出:不久之后,在整个游戏产业里,因为巨大的利益刺激,势必掀起一股不可遏抑的H5游戏山寨风。

面对山寨,技术上暂时是没法防止复制的,现在能做的只是混淆代码而无法加密,早期也有开发者尝试过加后门、设暗岗,但遇到某些大公司的技术团队来复制代码的时候,基本形同虚设。此外,代码著作权的行政申请周期很长,而H5游戏的生命周期比较短,所以从法律上来说这也是无解的。

自身的原罪以及无法遏制的山寨风,加上超低门槛的吸引,都将在最大限度上催化山寨行为的蔓延。而大量山寨游戏出现,不仅仅会分散玩家的“聚焦度”,更会造成快速的审美疲劳,这些在中国游戏产业其他种类兴起初期,出现山寨风潮时,都曾经发生过。

H5游戏,不过是陷入了一个历史周期律而已。

越复杂越难山寨

“其他游戏门类遏制山寨的不二法门是复杂化。从类似《俄罗斯方块》这样的小游戏,快速变成类似《魔兽世界》这样的大型游戏,这样再想山寨,难度和成本压力都会无限扩大。”业内人士称,但就目前H5游戏而言,这几乎不大可能。

即点即玩,这个最大的优势,同时也成为H5游戏防止山寨的最大劣势。受限于技术与内置浏览器的功能影响,目前在网络上火爆传播的H5游戏均为轻量级的小游戏。这类游戏创造的用户价值是有限的,在用户黏性与忠诚度等方面都很低。同时,采取小游戏模式,也让游戏的体验变得单调乏味,也正如此,导致了此类小游戏一夜之间异常火爆,但也不过短短几天的生命力,犹如流星一般。

但业界对H5游戏依然有着极强的信心。为神经猫提供游戏引擎的Egret公司创始人陈书艺就认为:移动社交网络的兴起,游戏“即点即用”这个需求是存在的。其次是HTML5的规范标准日趋稳定,Google的Chrome、微软的IE、苹果的Safari都开始支持规范的标准化。再加上移动硬件的进化已经能满足运行游戏的需求。2010年前,很多智能手机配置不够,这使某些游戏开发者有心无力,而现在就连红米Note都配备了8核处理器。

而从长远看,尽管被山寨所围困,但H5游戏的未来依然被看好。H5其实更多实力发挥并非在移动端,而是跨越多个屏幕,H5游戏,则是用来打破屏幕切割最为合适的尖兵。就和智能电视很期待用电视游戏来破局的状态一样。

通过H5技术,让原本被电脑、电视、手机等不同屏幕割裂的各种游戏,能够在不同屏幕、不同的时间上,玩同一个游戏,延续统一的进度,这才是H5游戏的大未来。一位H5游戏研发者很有信心地认定这就是他用来进军游戏领域的最佳选择。

然而,留给中小游戏研发者的时间已经不多,除了要面对各种山寨游戏的困扰外,大型游戏公司也正在H5游戏上发力。据报道,目前 “QQ空间手机版”已经率先引入了第三方游戏,可以被看作是社交与HTML结合的范例。内置了霸气水浒、西游争霸、侠行天下、群雄OL、QQ水浒等多款H5网页游戏,其中不乏用户量百万以上的产品。

H5游戏的大蛋糕,在机会主义者们以山寨游戏进行掠夺后,或将最终难以逃脱被大游戏公司切分的宿命。 【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-10-08

第三方服务商们除了提供技术支撑的同时,也要提供有效的营销策略、运营策略支持,将传统企业从传统营销的思维中释放出来,让成百上千万的企业真正快速入门移动营销。

文/张书乐

我曾经写过一个段子,说的是这一两年里微信营销的历程:“微信营销本身是被过度炒热了,所以吸引了很多企业进去,进去以后发现做不好,怎么办,先培训,吹的神乎其技,但用起来发现,还是不好,怎么办?继而再推销各种昂贵的公众号定制开发、搞功能大而全的手机网站。结果,培训的跟搞项目的赚到了钱,被培训的还是没打开微信营销的通路,卖应用的也赚到了钱,买来应用的花了钱的却没有个好下场。”

搞微信培训的、搞微信服务平台的其实都是微信的第三方服务方,或者更通俗的说,是不会被封杀的“外挂”,存在即合理,可种种乱象,却成了这个很有钱景的移动领域的最大危机。

微信“大乱”时代在终结

其实并不是说,有关微信营销的培训和各种第三方平台不好,只是因为微信营销的概念炒得太火,结果市面上龙蛇混杂的过于严重。许多炒家借着卖概念为名杀入培训市场或第三方平台市场,自己都没搞懂该如何做微信营销,就将一大堆所谓理念囫囵卖给了客户。还真敢开价,一场培训,就学会了开设公众号,也要花个三五千;一个第三方平台服务,给企业植入一些刮刮乐、大转盘什么普及型“外挂”,动辄就是好几万。而据不完全统计,现在微信第三方服务公司现在已超过二三千家。

可想而知,一个太乱的市场将会产生各种的不靠谱,笔者判断2015年开始,本着忽悠的心做微信培训的培训师们会渐渐开始歇菜,而那些套个模版改些应用就敢自称微信服务商的“小三”平台们则会大多找不到北,在同质化的市场里不是活得更好,就是活得更惨。在一个有着8亿用户、面向数千万有着移动营销需求商家的微信平台上“求生存”,如果你做的东西不靠谱,是很难继续混下去的。

其实,这基本上是所有互联网新兴领域都会有的通病,但“大乱之后必然大治”也是其必然的历史规律,君不见,微博、电商、团购乃至打车应用都是如此走来,关键在于,当前火得像烫火山药的第三方服务市场,该用什么样的服务模式来征服用户的心?

微信早就为服务商们留了“后门”

从服务的本质上来看,比培训更容易见到实效的是第三方平台。本身微信就留下了一个巨大的“bug”,为很多开发者留下了很大的想像空间。对于公众平台而言,它的原有后台的功能有点显得过于简单,尽管每次微信版本更新都会吸收一些第三方服务平台里备受推崇的应用,但是毕竟太少。

且微信亦有私心,作为平台方的它也想将一些成熟的特色化应用作为“私人定制”,服务于企业,为以后可能的盈利模式铺路。只是,就目前而言,微信还心有余而力不足,只有少数几家企业享受了此种服务。对于张小龙的团队来说,起不了规模的东西,就不是微信的团队目前所应做的,又做甲方又做乙方难免会迷失方向。

所以,在微信的社交世界里往后一百米,更为庞大的、数以百万计的企业亟待第三方服务商的支持,它们也同样需要“私人定制”业务,而这一块巨大的市场,就是微信必须联合第三方平台们一起玩的。

互联网化的营销才是真微信营销

没有一个企业的微信营销是一样的,因为特色不同、需求不同,因此许多如大转盘、抽奖、签到这样烂大街的应用,对于企业来说,意义并不太大,装了应用后没人来玩也是白搭,每个企业实际上最需要的是服务商体贴入微的运营指导,也等于是说“我知道你不能帮我赚钱,但你至少给我指条明路啊亲!”

所谓乱世出英雄,乱世出机会。就笔者所知,少量优质的第三方服务平台已在大乱中依靠实实在在的口碑悄然崛起。媒体报道称,在微信服务市场里盛传着“微信三剑客”——什么?你不知道?OUT啦亲!所谓“三剑客”,就是微盟,微库,微信海这三个服务于微信的第三方平台,短短一年多时间里,“三剑客”在服务市场无论是用户量、口碑都遥遥领先。在微信团队的指导与支持下,这几个平台目前已有几万家至几十万家企业在使用。而就平台服务的“真伪”而言,专注于系统化为品牌提供微信互动管理的微库,更像是一个互联网思维下的产物,而偏重于加盟代理、指导培训的微盟和微信海,则更像把传统生意搬到了网上的建站平台。据公开的资料显示,大部分微信公众平台玩得比较转的品牌,像YAMAHA雅马哈摩托车、上海家乐福、联华超市、招商银行、光大银行、中国网络电视台、苏宁云商集团等,都选择了入驻互联网化比较彻底的微库。笔者关注IT互联网已有十余年,所以偏向于向大家简单讲讲比较互联网化的微库平台。

微库能成为微信官方首个接入开放平台的平台,并不是巧合,恰恰是微库完全依靠自主研发的系统去服务客户而不是去做销售拉客户的思维在发挥作用。对于微库而言,微库也像微信一样,是一个“用户体验至上”的产品,只有企业用户在不依赖培训、线下会议学习的情况下自己能玩得好,那才是真的好产品;而仅仅只让用户在后台推送点文章、送点优惠劵是第三方服务平台的失败,因此,微库的作法是什么流行玩什么,什么热点做什么,除了微商城、微客服、幸运抽奖、微投票这种标配服务外,微库的团队还紧跟各种科技及社会热点,开发了诸如挑战冰桶、围住神经猫、FlappyTube、中秋吃月饼等新潮的应用,以此来满足企业用户想跟进热点讨好自己用户的需求。此外,在规则的约束下,微信的认证服务号每月本来只能发送4条消息,而微库则考虑到企业与消费者的实际互动需求,利用独特的算法,将每天推送信息的次数上升至33次,使得运营的企业们可以依赖微信+微库提供的双体系与粉丝们实现更丰富多彩的社交互动。

微信VS淘宝,且行且模仿

显然,微库对于自己有着精准的定位,借助微信这个大的社交平台,开发出了专属自己的、更为灵活的强大应用体系,可以充分为入驻企业进行最适合的营销“混搭”——但仅此还不够,能够打破微信的瓶颈,为品牌们进行有效的“大数据”分析,才是技术服务方们关键的杀手锏。据微库的CEO Eric xu透露,微库相较于其他第三方平台的核心优势,其实就是在大数据的统计跟分析上。如在其“互动报表”功能中,用户可以看到整个公众账号的运营报表,包括互动信息的走势、互动规则匹配TOP10、无匹配关键字等内容,而且微库还通过自己独特的算法,可以统计到近 30 天的数据,并且还可以自由设置时间段进行查看。这些功能,都无疑能够高效的为企业提供最真实有效的微信营销参考数据,帮助品牌提升互动效果及销售转换率。

跟马云2003年搞淘宝网的时候一样,淘宝网真正火起来,是淘宝市场上出现了很多成功的案例,周边的很多朋友同学亲戚们忽然一夜之间就在淘宝上赚到钱了,这时候越来越多的人就像得了流行病一样都搞淘宝了。回到微信营销这件事上,其实跟淘宝的事件是异曲同工的,如果你听你的朋友同学亲戚们忽然有一天跟你说在手机上赚到钱了,他的微信公众号有几千几万个粉丝,每天有十几万的互动,随便发条信息就能接100个单,那么到那时,你还闲得住吗?因此,笔者认为,微信营销要火,移动营销要火,关键是众多的第三方服务商们要回归到“帮助客户赚钱”这件俗事上,不要搞那么多培训那么多会议那么多听了就忘的东西,而是要实实际际的帮助客户用好互联网的产品,引导品牌们在移动端布局,圈养消费者,也要帮助客户开展切实有效的移动端运营,告诉用户怎么做创意,怎么搞流量,怎么引粉丝,如果客户都赚钱了,你还怕没有钱赚么?

因此,一言以概之,第三方服务商们除了提供技术支撑的同时,也要提供有效的营销策略、运营策略支持,将传统企业从传统营销的思维中释放出来,让成百上千万的企业真正快速入门移动营销(不仅在微信还在其他平台营销),借助移动的“翅膀”让自己的传统生意飞起来,得到前景与回报。这或许也是微信官方跟第三方服务商们最希望看到的结果。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】