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2014-09-30

由趣味快速沦为一种恶俗,足以极大地缩短其保鲜期。国内的社交营销为何屡屡难破“礼拜攻势”,究其实质在于急功近利、喧宾夺主了。

文/张书乐

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期

在中国,8月中旬风行的冰桶挑战,已经沦为一场公关秀和带有名人关键词的成人游戏。

社交营销本身就是一种炫耀

冰桶挑战的游戏规则很简单,@三个好友,人人都能参与并完成的游戏,提供任务标的……依靠已经完备的社交网络(微博、微信甚至传统论坛)进行传播,整个传播节奏异常快速。笔者无意对其传播模式进行探讨,因为在此次众神狂欢的营销秀中,其传播轨迹和方法已经被大多数人所熟悉。只是,正如纪伯伦的那句名言所示:“我们已走得太远,以至于我们忘了为什么而出发。”

始作俑者是雷军。雷军8月20日在接受挑战后,通过其官方微博公布:已向美国ALS协会捐款100美元,同时向中国“瓷娃娃(成骨不全症)罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。当然,在视频的结尾,他也没忘记秀一下自己的小米手机。之后比较雷人的是陈光标的挑战,所谓胸口碎大冰、蹲垃圾桶享受冰浴30分钟、冰水用作员工餐等噱头勾足了眼球,类似如此的营销秀不一而足,但有一点可以肯定,在名人的光环下,原始的慈善目的渐渐缺位了。

此外,慈善的标的:国外关注的是渐冻人,国内则多了个瓷娃娃,众多媒体和大V们在炒作冰桶挑战话题的时候,在长达一周的时间内,似乎并没有注意到两者的区别,直接混为一谈,不可不视为是整个冰桶挑战中,假慈善之手而行炫耀和推销自己(或产品)之实的一种尖锐讽刺。

当然,我们不可否认,在国外的社交网络上,冰桶挑战也有类似炫耀,如比尔·盖茨公布了一段制作精良的视频,视频显示他正在设计一种复杂的方法,以往自己身上倒冰水,以炫耀自身的物理技巧等。而究其实质,我们可以得出以下结论,无论是脸谱、推特还是国内的微博、微信,自媒体无论大小,无论议题、定位为何,其核心都是个人展示的平台,抓住这个实质,也就抓住了利用社交网络进行营销的关键。

关键在于,如何让大家都参与到这场营销中来。

简单模仿+巧妙植入

冰桶挑战并不是一个新生事物。冰桶挑战最初来源于高尔夫球场上球员之间的相互召唤。在很长一段时间,其都和渐冻人并没有直接关系。人们可以用它为各种慈善机构捐款,比如宠物慈善团体或是癌症治疗。人们拍下被浇冰水的狼狈视频,并传到脸谱或推特上。

将它作为ALS捐款的特定方式,则是由美国棒球运动员 Pete Frates在7月中旬发起,他本人从2012年起亦身患该病。短短一个月,全球的冰水泛滥起来。

何以突然火爆起来?去除某些名人参与而形成的偶发性蝴蝶效应,更为关键的在于导致其必然传播的两点,即简单模仿和巧妙植入。

简单模仿是指冰桶挑战对于大多数人来说,并不具有操作难度,过往火爆的社交营销热点如江南Style、小苹果,大多需要一定的基础,而使得众多有意者与之无缘,显然,冰桶挑战并没有这一问题。

巧妙植入则是另一层境界。在社交传播中,可以实现简单模仿的热点并不少见,如早前在国内颇为流行的脸萌,其也实现了平民化,但在所谓个性漫画头像下,依然让人有千篇一律的感觉。显然,冰桶挑战中,众人挖掘出来的大量玩法,特别是那些大胆幽默的镜头,立刻在社交网络上形成围观和创意比拼的效应,使得传播更加迅猛。当然,如果在社交网络上,能够显得比较“2”会更有传播效力。须知,十余年前湖南卫视《快乐大本营》的火爆,也就源于那些高高在上的名人明星在电视上“耍宝”,拉近了他们和受众的距离。而在社交网络上,也唯有说“人话”,和粉丝打成一片,才能形成口碑力。

更为关键的是,其在初始阶段即依靠巧妙植入获胜。通过冰水的淋浴,让人们体验到渐冻人的苦痛,让活动的形式与内容巧妙地联系起来,也使得慈善行为和目的之间建立了自然的链接。

由是观之,仅从慈善而言,一直以来在西方流行的“北极熊跳”(参与者跳入0℃以下的冰水中,为特奥会筹款)为何难以形成强大的社交营销效应的缘由,已经显而易见了。

所有人都能参与到营销中来,通过社交网络在炫耀,社交营销的最大化效果也就显现得尤为充分了。

只是在巧妙植入上,国内的营销思维显得过于生硬,雷军挑战之后秀小米,古永锵则选择在土豆映像节上自倒冰水,周鸿祎微博上每一条关于冰桶挑战的状态都不忘带上360的产品,以及自诩中国首善的陈光标硬植入再生理念等,都被人广为诟病,这些较之比尔·盖茨用特殊支架来秀物理技术范、国外大多数参与者更多以趣味来展示自身的诙谐相比,高下之别立现。一言以蔽之,冰桶浇完的那一瞬间,似乎距离近了,但突然拿出产品,大秀“我为××代言”的广告语,立刻生生把距离又拉开。

究其实质,国内在冰桶挑战的营销之中,考虑更多的是如何搭车营销,广告味太重,这也使得其原有的慈善目标被过度掩盖或娱乐化,就如郭台铭在冰桶挑战中点名林志玲时,希望她能够穿得暴露一点那样,喧宾夺主了。

如何摆脱“礼拜攻势”

任何营销都有保鲜期,冰桶挑战也一样。只是在国内,从火爆之日起,大多数人就认定,其保鲜期只有一周。

这几乎是国内大多数社交营销的宿命,再火爆也就维持一周左右。冰桶能逃脱吗?其在美国,似乎已经火爆了一个月有余才传递到中国。为何到了中国保鲜期反而极度缩短?

先看另一个类似的活动。4月,国外曾经流行过一种行为艺术——吃香蕉反种族歧视行为,这个由巴萨球星阿尔维斯和内马尔开始,也一度成为热潮,但很快,被发现有一家马德里公关公司组织推手而迅速落寞。

显然,在国外的冰桶挑战,更多地体现一种自发性,少有营销的广告味,而在国内,显然进入了“吃香蕉”活动的状态,也由此引发了舆论对背后营销势力以及淡忘慈善主题的讨伐。由此可见,过度的植入式营销和广告推动,是社交营销难以逃脱“礼拜攻势”的罪魁祸首。

由趣味快速沦为一种恶俗,足以极大地缩短其保鲜期,而要破解保鲜期问题,亦该由此破题,即在营销层面上来说,对于想搭车营销的企业和个人,必须首先强化原始主题如慈善,并淡化自身的营销色彩,由直接展示产品式的硬植入,变为和主题切合的软植入。

换言之,即可将冰桶挑战视为一种病毒,而病毒要想保持长久的活力,就必须适应环境,不断变异,不断从冰桶中发展出更多谐趣的元素。不能不再次提到比尔·盖茨,作为技术大佬和微软创始者,其冰桶挑战就没有拿出一台Surface平板来秀防水性,而是展示了个人技术,用“宝刀未老”来暗示企业的卓越性,而这种个人与企业早已画上等号的原始口碑积累,加上人性化的自然植入和冰桶的全新演绎,则在不冲淡原始主题的状态下,完成了营销。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-28

哪怕灵魂深处闹革命还是找不到有变成日本友人的可能,也有可能在未来的某个时候,因为哆啦a梦的道具,而被变成日本友人。

文/张书乐

毫无疑问,对于哆啦a梦粉来说,最近最震撼的新闻,就是成都三家媒体接力炮轰哆啦a梦。对此,我坚决予以拥护,因为不划清界限,表明立场的话,我很可能被当成是蓝胖子培养出来的又一个“日本友人”。

这顶帽子我顶不起,比起右派、走资派,这显然是一顶“李鸿章”式的帽子,我可不是什么“强项”,禁不起这么把大刀砍杀。

为了表明我的决心,我表态,以后我会用批判的眼光去看机器猫,会从它骨子里挖出军国主义的丑恶灵魂,之前剧场版里面的创世神话,必然是为了宣扬大和魂与日本精神的垃圾,至于天方夜谭和西游记故事被哆啦a梦歪曲、删改之后,俨然就和到处抢祖宗和遗产的棒子是一路货了。

我是一个三十多岁的哆啦a梦粉,在过去的三十年里,我无地自容的被花仙子、阿童木、圣斗士给精神污染了。尽管我一直自认为对于历史从不忘怀,尽管我自认为对于日本鬼子当年干过的,现在不承认的那些罪恶,我一直非常愤慨。但这次成都的媒体点醒了我,我稀罕哆啦a梦,就有可能在潜意识里变成日本友人。哪怕灵魂深处闹革命还是找不到有变成日本友人的可能,也有可能在未来的某个时候,因为哆啦a梦的道具,而被变成日本友人。

从此,我应该转变自己的收视习惯,应该多看抗日神剧,从手撕鬼子中找到自己的真实口味,坚决抵制日货,坚决不接受精神污染。与此同时,要发扬我三十年痴迷哆啦a梦的积累,多多批评蓝胖子的丑恶嘴脸,揭穿其所谓环保、平等、和平的价值观里包藏的祸心,坚决与之划清界限,为打破敌对势力的文化侵略作出自己应有的贡献。

批判哆啦a梦的粉
2014年9月28日

整体来说,仅仅依靠电信运营商目前的竞争,是无法解决垄断问题,反而是三大电信运营商之间内在的攻守同盟,在某种程度上,一直在制约消费者在资费、服务上的体验,这些都不是一个电话号码所承载的,也是垄断的根源。

文/张书乐

日前,工信部官方网站消息称,江西、湖北、云南三省9月20日正式启动了向社会开放移动电话用户号码携带试验,至此,国内第二批携号转网试点落地。

时至今日,第一批的携号转网试点究竟成绩如何?就此事,笔者和《中国商报》记者张惠做了一番探讨,相关探讨内容已于26日以《携号转网试点扩大 消费者仍不“舒服”》为题刊载在中国商报之上。现摘要其中个人愚见,供大家参考。

根据工信部的文件要求,天津、海南两地携号转网试点于2010年11月22日开始,有数据显示,天津、海南两地成功携号转网的用户为6万左右,而两地移动用户总数约2200万,携号转网率为0.27%。对此笔者的看法是“波澜不惊”。

所谓波澜不惊,当然不是什么好词。在笔者看来,早前的试点,没有特别的宣传,没有大规模战果,其不到1%的申请量和据称只有三成多的成功率,让用户并没有感受到携号转网的“舒适”。或准确来说,之前的试点似乎暴露出了,运营商的留客策略,更多的不是用体验度的提升和各种优惠来实现,反之则是在技术上人为设限。反而为进一步开展携号转网,提供了反面经验。

由此可见,市场希望以携号转网来作为打破电信运营商垄断的思维,其实并不现实。愚以为,整体来说,仅仅依靠电信运营商目前的竞争,是无法解决垄断问题,反而是三大电信运营商之间内在的攻守同盟,在某种程度上,一直在制约消费者在资费、服务上的体验,这些都不是一个电话号码所承载的,也是垄断的根源。表面上的竞争激烈,但内在的为了保证利益蛋糕的足够大,其实竞争一直局限在有限的局部战斗之上。

因此,新一批的携号转网,亦可能流于形式。目前观感上来看,运营商依然采取非暴力不合作态度,不做大规模宣传,围观但少行动。相互之间为了避免恶性循环,基本上对携号转网没有采取更多的行动。当然,对于消费者来说,携号转网也没有多少实际意义,大部分用户转网不携号的使用习惯已经养成。

如何才能真正做到反垄断呢?从现实层面来说,仅仅依靠携号转网意义不大,更需要打破三大运营商的攻守同盟,用更大的竞争来替代他们之间的集团小利益,促使他们在服务体验上给予消费者更多的利好,那时候,用户之间的自由流动,体验上的升级也就自然将垄断的能量给击破了。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-24

电脑直连还有个屏幕扫描的问题,毕竟一个是隔行扫描,一个是逐行扫描,尽管不知道会不会有害,但总还是有点忐忑。互联网盒子,没有这个问题了。

文/张书乐

昨天收到海康威视的萤石R1互联网视频盒子,迫不及待的给它开苞…

拆开一看,除了盒子,还有个网络摄像头,咋这么好的福利,买一送一,再一看说明书,原来是一套的,白惊喜了

网络盒子的正面和菊花,霍霍,口子挺齐全,拓展起来就方便了

开始测试网络盒子,话说用遥控器当鼠标还真有点不习惯,特别是打字的时候。我平时可是把电脑机箱直接连接电视的,看到机器猫下面那坨黑漆漆的东西没,就是偶们的电脑机箱

调试了一番,感觉功能还是不错,没有什么捆绑的神马东西,界面挺友好的,没啥捆绑,应用自己下,用惯了智能手机的人,用这种互联网盒子应该不会有任何陌生感,窃听风云3走起。

测评:

作为一个安卓系统的盒子,兼容无线和有线两种,附带的摄像头可以成为智能家居的安全管家,随时可以用手机调取视频监控家里,还是很有心意的。

应用还算可以,有不少视频应用,不过貌似没找到喜欢的暴风影音,不过也不碍事了,基本上网看视频的需求能够满足,要是遥控器再方便一点,打字容易点就更好了

比较起七八年前,通过把旧机箱连接上电视机,实现智能电视的情况来说,功能上的差异性已经不大,而且不会出现电脑机箱连接后,屏幕尺寸不和谐而导致画面显示不完全(最讨嫌的就是有时候字幕看不全)的问题,当然,电脑直连还有个屏幕扫描的问题,毕竟一个是隔行扫描,一个是逐行扫描,尽管不知道会不会有害,但总还是有点忐忑。互联网盒子,没有这个问题了。
50寸的电视机看高清,很爽很天真哦。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-23

微漫画营销几无成功案例,哪怕轰动一时脸萌,也没有真正的实现商业化。这一切,均须打破大众难以参与漫画创作这一瓶颈为前期铺垫,而强调短平快三板斧的网络营销行业与既定目标过多的社交网络领域,尚难以沉下心来。

文/张书乐

刊载于《法人》杂志2014年第9期

7月末,当《变形金刚4》的观影热浪还没消歇,一个为期半个月的《变形金刚:崛起》漫画征集大赛,又在新浪微博的微漫画频道上掀起。这个以同名手游推广为出发点的活动,却丝毫没有引起微博用户的注意,在微博上波澜不惊。在活动开展3天后,该活动的作品展示区里,尚无任何作品呈现,而官方投稿话题#变形金刚崛起#下,也仅仅有14条微博,且据笔者观察,都是活动方的测试微博,并无一条有真正意义上的漫画作品。

曾经在近期靠脸萌等红极一时的微漫画,此刻似乎已经提不起受众的兴趣了……

微漫画的前身今世

微漫画营销几无成功案例,哪怕轰动一时脸萌,也没有真正的实现商业化。

中国互联网上较早出名的漫画营销是2006年一度窜红的《非常真人》。

在没有微博的时代,其主要依靠的媒介是博客。他们以社会生活中的一些热点话题为题材,通过夸张的神情演绎,把他们拍成照片再加上诙谐的解说文字组成四格、六格或者八格漫画。有些题材是涉及两性。在2006年3月出现,到2007年末基本谢幕,仅这个博客上就聚集了2千万的点击率。而网络转载所产生的力量则更为强大,可谓是2006年最有影响力的一次网络推广。

但这仅仅只是推广,不能称之为营销。理由很简单,《非常真人》火爆的背后,并没有真正和任何商业品牌真正成功“联姻”,其幕后推手之一的阿锋曾在事后的一篇博文中检讨道:“非常真人最火的时候,捧场的很多,但是一直没有找到可持续的商业模式,可以说是叫好不叫座,最终我们在最火的时候,自己放弃了。”

更为关键的是,《非常真人》太过恶搞,娱乐到低俗的地步,使得任何商业品牌和它结合,其口碑都会是“负能量”的,哪怕那一期的非常真人极度“正能量”。

之后随着漫画走出恶搞世界,加上微博、微信等社交媒体的流行,微漫画似乎找到了其商业营销的新起点。

比较主流的微漫画营销有三种:

其一是原创趣味漫画连载模式。华硕在2010年以《达达真人漫画》在新浪、搜狐微博上,以职场故事的形式,接近华硕笔记本的潜在目标人群且也是当时微博主流用户——职场白领,巧妙植入其品牌形象的手法。同年,东风日产天籁亦在新浪微博和开心网上推出四格漫画《LV日记》,以拟人的手法赋予V6、L4两种发动机不同的性格,并以80后人群熟悉的《坦克大战》为人物形象,其用心不可谓不深。然则,与#暴走武侠#一样,《达达真人漫画》上线一周,仅在搜狐微博上收获2千余转发,而《LV日记》则不过6百余评论,结果均十分惨淡。此类模式,也因此为大多网络营销业者所弃用。

其二是网民DIY漫画模式。较为有名的是中国银行在新浪微博上进行的”动漫DIY征集活动”,其通过”虎老板”、”阿银”及”阿丽”三位形象来演绎有关使用顾客和银行职员之间关于网银使用的故事,使卡通人物光标小子这一主要用于展现中国银行网银美丽的角色得到更好地人性化诠释。而网民则可以在线选择三位人物形象,利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享,还可以选择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。表面上看来,此活动收到了千余组画作,十余万人参与,且因为社交应用提供了制作工具而使得原本遥不可及的漫画制作变成人人可玩的“零门槛”活动,并发挥了社交应用的特征。但此类活动依然受到较强专业因素制约,加上主题受限,使得活动所要达到的将网银特色广而告之的目的并没有有效彰显。此后亦有多个厂商尝试类似活动,并得到社交平台力推,但参赛者却日渐寥寥。即使是一夜爆红的脸萌,也难逃在一周内被“玩坏了”并删除的厄运。

其三是漫画作者与网民互动创作模式,其最为典型的代表即为近期腾讯微博力推的#大神赐画#活动。其依靠腾讯强大人气和接连与众多厂商进行深度合作的推广形式,似乎为微漫画找到了营销突破口。

不给力的“大神”

腾讯微博的#大神赐画#栏目其活动模式基本是固定的,即在某一时段内,以特定主题吸引众多网民在微博中以#大神赐画#作为话题,写出自己的一些手绘要求,并上传自己的图片,即可有机会获得来自该栏目合作漫画作者的定制版手绘作品。

该栏目在去年开通之后,获得腾讯微博平台大量资源热推,已经和《穿越火线》、《斗战神》等网络游戏合作,以为玩家量身绘制以游戏角色为蓝本的个人漫画头像,为游戏新版本造势。

其在上线短短几个月时间,就有了超过30万的#大神赐画#相关微博,用户参与极其踊跃。然而问题也在此暴露出来,即如此强力的推广之下,求画与赐画之间已经形成了极度的“饥渴营销”态势。7月间,腾讯曾发布公告招募手绘人才,而其公告中亦透露出其目前的“大神”团队为十人。而两个月的扩军,从“大神赐画”官方微博上显示的加盟公告看,亦不过十余人加盟。极度不足的画师团队已经难以满足每日近千的求画量。

以去年9月16日下午3时推出的新主题《进击的巨人》赐画公告为例,当日“大神”仅回应了4幅画作、次日则为9幅。数以千计的微博用户在此次主题赐画活动中,再一次收获了失望,其中也包括数次参与活动的笔者。

看似非常完美并足够商业化的社交微漫画模式,很显然,再一次撞击到了礁石。

“众包”下的微漫画营销

三类微漫画形式的营销价值不显,其关键就在于人为地割裂了微漫画的特色元素,让微漫画如死水般没有多少“动静”。

趣味、DIY和互动应该同步发生,而且绝不该是单一的赐画模式,让微漫画仅仅成为极少部分人的特权和类似中奖一般的用户体验。如果能实现全民参与、全民创作、全民互动的“众包”模式,则微漫画完全可以实现和微视频一样的传播效力,且效果更强。

其一是开放式的漫画工具,让创作门槛降低。微漫画较之微视频的难点在于创作,当下智能手机的流行已经能够轻松制作各种微视频,然而漫画依然需要相当程度的美术功底,这使得微漫画的主创人群依然小众。中国银行的案例则显示,如果主动提供各种漫画创作工具,则全民参与即为可能。腾讯微博上的应用“漫画君”漫画生产器即可视为此类DIY式漫画的一种可贵尝试,其提供了5个特定人物形象的数百种形象、背景、饰品搭配,让任何用户都可以制作出属于自己的漫画,目前已有数万余幅漫画作品问世。但因为人物形象、相关场景元素等依然受限,尚无法实现大众化需求。

其二是开放式的激励互动,让漫画快速流行。微漫画的互动性不足,已经让其对商业品牌的营销效果大打折扣。而类似#大神赐画#这样的模式,如果能开放画师限制,而以漫画界常用的“同人”风格,依然用每期主题的方式,以适当奖励,吸引更多民间画师参与其中,为网民作画,以实现网民难以达成的漫画体验。这一点,新浪微漫画频道以百万奖金的激励形式来激发漫画创作的方式,则激励有余而用户参与不足,且商业品牌融入欠缺。两者二合而一,则可取长补短,并刺激漫画快速流行。

其三是开放式的深度融合,让品牌价值彰显。如若具备了便捷的漫画工具和激励互动,则如华硕的《达达真人漫画》这样的表现形式,即可在“众包”状态下,以漫画竞赛或同人创作的方式予以开放式的实现,并依托网络推广在其他网络渠道上的推广,通过多种表现形式并深度融合品牌元素的各色民间漫画与网民形成广泛互动,长期积淀口碑效应……

然则,以上一切,均须打破大众难以参与漫画创作这一瓶颈为前期铺垫,而强调短平快三板斧的网络营销行业与既定目标过多的社交网络领域,尚难以沉下心来,用一段不短的时间营造自己的微漫画众包品牌,并在另一个不短的时间中,联合品牌推广进行长期植入和口碑沉淀。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-17

上点新鲜菜,HTML5游戏给页游进军手游圈做好了科普,不仅仅远景上能够将页游积累的经验和庞大的游戏资源借助HTML5平移到移动端上,更关键的是近景上,玩家对玩法的渴望,给了玩法越来越新奇特的页游们机会。

文/张书乐

《围住神经猫》的流行告诉我们什么?是极简小游戏再次掀起现象级风暴吗?错,这不过是表面。神经猫的流行映射出两个未来的游戏趋势,其一是HTML5技术支撑的游戏将在手机屏幕上越来越多,其二是手机上的HTML5游戏根本就是页游移动版,原来我们一直误解了移动游戏,它的近亲不是端游,而是页游。

有公司早早就看好了风向。7月底的Chinajoy上,“页游之虎”37游戏高调推出以拓展手游业务为目标的“M-STAR计划”,按照该计划,37手游将一口气发布涵盖3D大型ARPG、魔幻系动作卡牌手游、武侠类ARPG等多种类型的10余款精品游戏。这是否预示着,页游们正在集体杀奔移动游戏领域,赶饭点的节奏将在整个2014年下半年全面爆发?

页游进军手游的最佳时机

据相关报告显示,预计到2014年,网络游戏市场规模将会突破1000亿;另一方面,却也折射出繁荣发展背后的激烈竞争。就长期占据游戏市场霸主地位的网页游戏来说,随着众多非传统游戏企业的加入,新增用户规模增长已经开始放缓,企业间竞争渐呈现出零和效应。

以37游戏为例,其成立不过短短两三年,但在去年却成为页游行业的领军者,第三方统计数据显示2012年、2013年连续两年,37游戏开服数全年总量稳居网页游戏开服榜榜首。

然则,整个页游行业的放缓,让强者也必须有危机考量。当初客户端游戏的一线厂商恰恰因为在初期“放弃”页游市场,而让自身陷入尴尬的窘境,等到回首再追,已经跟不上那些页游的小兄弟的脚步了。而作为页游的领头羊,选择好最适合的窗口期进军手游,也是一个考验智慧的时刻。

在手游以App为主的时代,各种小创业者和机会主义蝗虫将整个市场搅得混乱不堪,而《围住神经猫》、《看你有多色》、《打企鹅》、《捏泡泡》等一系列动辄达到千万级数的手游在7、8月间爆发,让页游们看到了希望,不仅仅是即点即玩,更在于玩家们对传统手游太过套路的玩法已经感到厌倦。

上点新鲜菜,HTML5游戏给页游进军手游圈做好了科普,不仅仅远景上能够将页游积累的经验和庞大的游戏资源借助HTML5平移到移动端上,更关键的是近景上,玩家对玩法的渴望,给了玩法越来越新奇特的页游们机会。

赶饭点关键是上大餐

赶饭点并不意味着匆忙,从37游戏的动作上看,其进军移动端,是蓄谋已久的。

在媒体对近期手游期待大作的报道中,37游戏斥3000万元巨资拿下的《苍翼默示录》被频繁提到。被称之为“没玩过《苍翼默示录》,别说你喜欢格斗游戏”的这款游戏,按照37游戏的设定将会是一款跨服务形式、跨平台的明星级产品。

显然,37游戏在移动端的玩法和在页游上的崛起路线一脉相承,“巨资投入”、“精品突破”和“全球覆盖”的套路,让37游戏受益无穷,而其为手游做得准备,也绝不仅仅是一款高价购得的游戏。

大餐总不会只有一个菜。2014年,37游戏在页游领域祭出了“三剑”:《大天使之剑》、《傲世九重天之九劫剑》、和即将上市的《轩辕剑》。而在手游圈,其之前更是做好了充足的IP储备,据称,其目前已经确定待研发的IP涵盖中国热门小说超过10个,影视剧IP超过5个,知名动漫2个。由成龙主演的贺岁档电影《天将雄师》IP也已经进入研发阶段,年底和贺岁片同步上出战。数量和质量上的全面破袭,俨然成为了页游进攻新地盘的核心战略。

当然,更大的伏笔埋在硬件上。早在今年3月,37游戏就与魅族达成战略合作,37游戏将全面负责魅族手机游戏中心的产品接入和运营工作。现在看来,这个看似噱头的合作,其实是为其下半年大举进击手游圈埋伏笔。

37游戏,只是页游跑步前进移动端赶饭点的一个代表,更大的背景是,仅靠HTML5版的极简游戏或能制造出短期的现象级奇迹,但却难以带来营收,而原生App们现在又陷入了天价IP与天价推广费的困局之中。

此刻,对于和HTML5技术有天然血缘关系,随时可以将自身的运营经验和研发能力依靠HTML5技术,实现PC端和移动端全面打通的页游们来说,此刻是时候出手移动端,通过App们和HTML5尝试,去发现最适合自己的路数。

至于天价推广问题,页游们比起老成持重的端游大佬们和初出茅庐的移动游戏创业者,更有办法破解之。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-16

电竞圈有一个调侃的段子:“肉松饼(淘宝店)拯救电竞圈的主播们!”那么,为什么会有这样的说法呢?

张书乐

刊载于9月12日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

别急,且从电竞运动员说起。和其他项目的运动员一样,电竞运动员也有退役之后如何融入现实生活的问题,而且更严重。尽管电竞属于正式运动项目,但电竞运动员很难像传统项目运动员那样获得国家扶持,基本上靠民间俱乐部供养。正因如此,大部分运动员要么半工半读,要么干脆辍学。当然,天天在电脑前锻炼,学习成绩也很难太好,这导致电竞运动员退役之后的人生旅程更加灰暗。

如果拿到世界冠军之类的奖励,还算不错,至少有几百万元收入了,但大多数电竞运动员没有这个福分,他们除了当“垫脚石”,就是玩上几年,自动退出战斗。可是,退役后做什么?一个流行的做法是去当解说员,好在电竞运动员本身数量并不大,解说员岗位的需求却不小,就业压力不算大。有统计显示,时下当红的国内人气主播大约有50人,其中男性占八成,他们几乎都是曾经的电竞选手。较之女主播们大多走撒娇、卖萌路线,男主播们只能靠专业水准取胜,好在男主播业务精熟,游戏根本难不倒他们,而且很多男主播往往能提前预测比赛选手的后几手战术,更让玩家折服。

问题是做电竞主播并不太挣钱。据一位电竞男主播说,一个月收入一两千元是常态,因为没多少现场赛事可以参加,主要就是在YY、17173的游戏直播间里做解说,工作状态可以用暗无天日来形容,而收入只是平台和玩家的那点“打赏”,如果是在一线城市,收入水平真的还不如民工。无怪乎那些美女主播另辟蹊径来寻找“钱途”,而无肉可露的男主播们咋办?一些主播想到了好办法:用名气来换“钱途”。尽管在解说上赚不到多少钱,但完全可以靠名气来吸引电竞粉丝们消费,说白了,这样的商业模式和朋友圈里卖衣服、面膜的手法差不多,只不过他们是一边开着淘宝店,一边用微博、微信“刷存在感”,让粉丝膜拜并心甘情愿地购物。前皇族战队队长Tabe曾直言不讳地指出,国内很大一部分电竞选手不被认可。而且转型为解说员后,“钱途”更好,现在的收入是当选手时的10倍左右。

这个10倍是怎么算出来的?Tabe并没明说,但从“伍声2009”和海涛两位著名的《DOTA》电竞主播的成绩上,或许可见一斑。据称,前者2012年全年的淘宝店收入过千万元,而后者每月淘宝店收入也有几十万元。无怪乎他们在电竞解说这个不赚钱的岗位上奋力拼搏,毕竟名气可以在另一个地方变现,这个圈子里的名人不一定非要靠工资过日子。

肉松饼(淘宝店)拯救电竞主播的传说由此而来,或许这样的说法过于现实,但无论对于电竞主播,还是对于担心退役后生活的电竞运动员来说,都算是一条不错的路。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-15

实际上,电竞游戏主办者也乐意让比赛中有点漂亮颜色,说到底,这些电竞主播和车模无异。除了“秀”深V,电竞女主播们似乎并没有更多值得人们关注的话题。

文/张书乐

刊载于9月5日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

体育解说员要具备什么素质?说到这个,许多人头脑中立刻会浮现如妙趣横生的宋世雄、“灵魂附体”的黄健翔。他们无疑都是“名嘴”,除了和乔榛、童自荣这样的著名配音者一样拥有富于磁性的嗓音外,他们的语速就如同名车一样,可以瞬间以连珠炮的方式产生“推背感”,临场发挥能力更是毋庸置疑……

暂停!我在这里不是要介绍“名嘴”,而是要说一说那些压根不靠嘴皮子吃饭的解说员。这些解说员活跃在电子竞技这个运动场上,她们是清一色的美女,她们亮相最多的主战场一般是微博或时尚杂志彩页,几乎都是通过傲人的身材来成就名声,她们的名字叫电竞女主播。

我有幸和几位电竞主播一道参加国内一流的电竞比赛。每场比赛,她们都犹如星光大道上的明星,在浓妆艳抹之余,也不忘在衣着上彰显性感的品位。不过在她们解说电竞比赛时却总是不断地说着外行话,用得最多的词汇无外乎“冲啊”、“杀啊”、“迂回”、“PK”之类。

但这绝不会影响她们的知名度和“吸金”能力。前不久的《男人装》杂志上,《英雄联盟》游戏的四位电竞女主播齐齐宽衣解带,大尺度登上杂志,一时成为各大游戏网上的热门话题。当然,没有多少玩家真正把这些电竞主播看成解说员。有个朋友就调侃道,电子竞技如果在现场看,就是一群人在电脑屏幕上“互殴”,一点都没有拳击、足球那种让人血脉偾张的感觉。实际上,电竞游戏主办者也乐意让比赛中有点漂亮颜色,说到底,这些电竞主播和车模无异。除了“秀”深V,电竞女主播们似乎并没有更多值得人们关注的话题。果真如此吗?某个知名女主播反驳说:“女解说在这个圈子里生存不容易,我们不是靠出卖色相,而是依靠自己的竞技实力去赢得大家的认可。”不过这一次,好像她也登上了《男人装》杂志。

电竞圈内的资深从业者则告诉我,有许多认证为电竞主播的美女们,其实从来就没在电竞圈出现过,她们充其量和那些游戏展台上的Showgirl、游戏厂商聘请的形象大使一样,只是盯上了电子竞技和网络游戏庞大的男性玩家群体,希望通过吸引他们的眼球来出名罢了。这些女孩的微博内容,主要就是“秀”各种新包包,以及参加各种活动,或者探讨风花雪月,却极少谈及电竞或游戏。

曾经发生过一件尴尬的事:某位知名电竞主播发了条微博,图上,她斜躺在沙发上,手持任天堂NDSL掌上游戏机,却感叹“这款新手机上游戏太少”,更好笑的是,她居然把游戏机拿反了……

当然,我还是要给一小部分女主播“点赞”,不过,她们大都从电竞战队中退役而来。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-11

起点中文网和腾讯文学在网络文学变现上殊途同归,都在利用网络文学的游戏形态,缔造一个传统文学所没有的互动参与的大融合,让读者和作者之间的界限越发模糊。

文/张书乐

刊载于《法人》杂志2014年9月刊

8月中旬开幕的上海书展上新增了“网络文学会客厅”,上海网络作家协会、盛大文学、腾讯文学分别举行专场活动,血红、蝴蝶蓝、猫腻、洛水、忘语等众多网络“大神”亮相书展,众多读者纷纷前往一窥“大神”们的风采。

而在8月1日,同在上海举办的Chinajoy(中国国际数码互动娱乐展览会)上,盛大文学举办的那场备受关注的网络文学游戏版权拍卖会所呈现的交易火爆,更是让网络文学受到了除读者外的更多人群关注。

不容置疑的事实是,一场由网络文学引发的版权变现大战,已经全面展开。

不只是拍卖

“一本只有书名,尚未开始写作的网络文学作品,就拍出了810万元的手游改编权;一本刚连载1个多月,总字数不过24万的网络文学作品,引起了20多家国内知名游戏公司、投资公司抢拍,最终比起拍价高出70万元成交。”——在媒体对盛大文学拍卖的报道中,不难看出其吸引力。

就在盛大忙活着拍卖之时,老对手腾讯文学也没有歇着。据报道,腾讯文学已经斥资5000万元将猫腻的新作《择天记》制作成动画,并为其打造实体书、动漫、主题曲等。腾讯文学还将《择天记》授权给巨人制作同名手游,外界预测,其授权费亦达到千万级别。

有业内人士指出,时下网络文学已经找到自己最适合的变现之路——手机游戏。理由很简单,过去网络文学曾经尝试过实体书、影视剧以及玩具周边等版权变现形态,但由于国内盗版的泛滥,而使得这种变现所能带来的经济效益不高,而所需要承受创新风险较大。网络文学游戏化尽管不乏前例,但同质化竞争下,连《圣斗士星矢》和各种金庸武侠小说都无法保证不被游戏公司山寨到客户端游戏之上,何况网络文学乎。

而对于手机游戏,由于游戏研发商必须通过有限的渠道进行发布,以至于版权方一旦扼住渠道的路口,就能从根本上解决盗版问题,这使得手机游戏在版权上获得了较大的“原创性”。

起点中文和腾讯文学目前采取的策略,则大多以买断的方式进行。拍卖会属于版权销售,相当于游戏公司卖断版权,而在起点中文网的手游开发策略中,并非唯一的选择,且从其内部透露出来的观点看,和游戏公司开展版权合作,以联合运营模式来突入手游市场,扩大网络小说变现能力,更为重要。

网络文化的游戏基因

作为盛大网络旗下品牌,起点中文的基因里有着浓郁的游戏文化积淀,当然对于“免费畅游、道具付费”的游戏理念,也是深谙其中三味。只不过现在免费畅游的是精品网络文学作品,通过免费策略来扩大读者群,增强粘合性,而游戏则扮演了“道具付费”的角色,通过起点中文和游戏厂商各自的平台,以联合运营的方式来将粉丝经济更好的变现。

与之相似的,时下的腾讯,也已经从过去的单纯即时通讯企业走向了完全的互联网企业,同时其也依靠IM时代的用户积累跃然而成为互联网最赚钱行业——游戏行业的龙头老大。同样的免费游戏基因,也同样作用于其上。

而走联合运营之路,尽管表面上看来,比直接出售版权更为复杂繁琐,但对于网络文学本身,却有极大益处。

在业内人士看来,作为网络文学时下变现能力最强的手游,其实正面临着尴尬,即众多厂商争抢各种名著、网络文学、动漫作品的正版改编权之时,却往往直接借作品的知名度做推广,而忽略了游戏的玩法创新,这让许多忠实读者在浅尝之后即以失望而离开,使得手游的生命力并没有因为“名著”而延长。优质的版权也因此而被浪费。

在诸多网络文学平台的管理层和网络文学作者口中,对于这种现状的忧虑比比皆是,而据笔者从多个网络文学平台获得的信息显示,时下网络文学行业还较多的倾向于直接售卖版权套现,有联合运营计划的公司,尚仅限于起点中文网。

“起点中文网此刻有比较迫切的版权变现需求。”业内人士指出:尽管盈利不是问题,但也不多,因此必须要给网络文学赋予更高的附加值才行,而手机游戏的网络文学版权需求,无疑给予了这个机会。

谈及为何盛大没有直接自营的原因,该人士猜测:一来起点中文网上的优秀文学作品较多,盛大游戏自身消化能力有限,拿出一些去套现或作联运,不至于埋没优质资源;二来盛大游戏近年来少有原创佳作,不少网络文学作品改编后,并没有在游戏市场上产生影响,且在手机游戏领域,盛大进军较晚,因此采取出售版权和联合运营的方式,也在所难免。

搭建文学和游戏的互通口

和过去盛行与端游和页游中的联合运营不同,起点中文的模式中,不仅仅是以联合运营方式让授权费降下来,让更多中小游戏公司有机会获得好IP,更是一种让游戏变成网络文学推手的思考。

不走卖断路线,可以让一部优质的网络文学作品获得更多游戏类型的改变机会,这可以带来玩法上的创新,也可以让玩家更深的体验网络文学里的更多内容。而同时,一部正在连载中的热门作品,一旦同步改编成游戏,则可以让游戏在“升级”中不断延伸出更多剧情,加大玩家黏度。崔嵬的计划如果用一句话来概括,就是“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。

相比而言,腾讯文学则更加务实。8月下旬,由腾讯首款二次元动漫射击网游《枪神纪》, 携手腾讯文学联合举办了一次名为“枪神纪征文大赏”的活动,邀请玩家在9月15日,以“枪神纪”为主题撰写长篇小说,并许以10万元的保底合约、MacBook Air、联想Y580等一系列豪华大奖来诱惑。这种从游戏而文学的方式,退可以成为推广营销手段,进则可以变成文学和游戏互相互动,并成为游戏升级的潜台词。

与此同时,腾讯还推出“定制IP”概念,大胆尝试一种全新的游戏文学联动模式,让游戏和小说获得双赢。

起点中文网和腾讯文学显然都在探寻者网络文学的最佳变现之路,归结起来可以看做,起点计划依托其中文网络文学第一站的资源优势,在现有基础上,和手游公司搞资源整合,而腾讯文学则想以IM的形态,强调文学创作和游戏研发的同步与互动。但从最终形态上看,无论起点和腾讯如何选择模式,但一个根本的模式不会变,即利用网络文学的网络形态,缔造一个传统文学所没有的互动参与的大融合,让读者和作者之间的界限越发模糊。

一旦成功,这一模式将可以复制到动漫、影视乃至其他各种网络文学衍生品和周边市场上,单单靠拍卖版权赚快钱,其实对用换标来预示起点中文网新生的管理层来说,还太小儿科了。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】

2014-09-09

8月27日,中国电信的2014年上半年业绩报告公布。至此,三大运营商的2014年中报已出齐。据中国商报记者张惠观察,三大运营商的中期成绩虽不能以“好”或“坏”一言蔽之,但传统业务萎靡是既定事实。

针对整个电信运营商的颓势,张惠和笔者进行了一番探讨,其中部分探讨内容,以《传统业务萎靡 电信运营商转型迫切》为题刊发于《中国商报》,先就探讨内容,以三大方向罗列如下,供大家批评指正:

1,三大运营商传统业务,尤其是短信业务受挫明显,传统业务日渐式微,究其背后的深层原因是什么?

传统业务的式微,在很大程度上,源自外因,即互联网企业的OTT行为,如微信对短信业务带来的冲击。加上移动互联网之上,各种替代通讯、视讯的OTT业务不断出现创新,传统运营商的传统业务却还停留在10年前的状态下,以通讯类的基础服务为主,增值服务的拓展极其有限。在总体用户基数已经无更大变化的条件下,此消彼长,从传统运营商手上拉走客户和挤占收益,也就成为了常态。

2,以前是巨无霸,而如今面临互联网企业的竞争,当前形势下,运营商的角色需要有怎样的转换?

运营商控制了渠道上游,但却无法控制移动互联网入口,当前形势下,运营商不该继续墨守传统业务的藩篱,而是需要更多的和互联网企业进行合作,特别是自觉地支持一些OTT行为的发生,用壮士断腕的行动来缩小和当下互联网企业在移动互联网上的差距。或者简言之,以自己的资源优势,进行“合众连横”,用独家资源来扶植那些在单个OTT领域的老二、老三。

3,今年以来,电信运营商不约而同都提到了“转型窗口期”的概念。运营商应当如何转型?在几个方面需要有重点突破?

一是进行差异化创新。在面对OTT对手已经渐成势力之时,电信运营商需要根据自身的业务特征,开发一些独家的服务来与之竞争。过去在飞信上,浅尝即止且约束极大的免费短信方式,恰恰让其错过了移动互联网的窗口期。

二是进行多元化合作。电信运营商并非一定要以各种App或独占式服务来保护地盘,相反的,它可以成为一个独家服务的合作商,与不同的App业务进行深度植入,就如百度地图为各种App提供基于地理位置的基础服务那样。过去如和易信之类的合作,就因为植入深度不高,只是提供了少量资源,而服务让合作最后形成效益。

三是免费理念的渗透。电信运营商过于纠结于以往的传统业务付费+增值服务付费模式,在移动互联网崇尚免费理念的当下,越来越不合时宜。在一些被OTT的领域,应该适当地尝试”免费”形态,以此直接遏制OTT的蚕食,同时主动地在一些核心领域,如话费、漫游费、视讯服务上进行一定的免费,或可采取“阶梯式电价”的方式,为更多消费者提供免费服务+增值付费的多样选择。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】