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2014-03-31

优步为例,其在美国的运营模式主要是以个人司机注册做优步司机为主,其实际上是将私家车当做出租车。显然,这种模式在中国目前的城市客运规则下,没有多少存活的土壤。因此,国产打车软件山寨了界面,却更新了内核,目标直指出租车。

文/张书乐

刊载于《创意世界》2014年3月刊

春节前后,打车软件火了,但这却给它们在节后的岁月里,带来了无穷的阴影。面对尚未培养出来的使用习惯和大量只是为了“补贴”才使用打车软件的司机和乘客们,如果失去移动支付这个幕后金主的“输血”,将会迎来怎样的局面?这个现实的困局,远比2月13日来自美国旧金山的打车软件 Uber(优步),这个曾被国内打车软件山寨过的热门应用,宣布进军中国市场,更可怕。

表面上,阿里、腾讯豪掷9个亿请全国人民用快的和滴滴打车,竞争异常火爆,但实际上,打车软件此刻想的最多的应该是生存。

“打车”的理论蓝海

打车软件曾经出现过类似团购网站一般的创业乱象。自从2011年底在北京上线的“摇摇招车”开始,打车软件被视为移动互联网中商业模式最可期待的服务类应用程序之一。随着资本不断涌入,一时间,市场上30多款功能近似的打车软件让人目不暇接。

盈利一度是其作为移动互联网应用新秀,最引人瞩目的“标签”,在某种程度上,资本市场对它的期待高于已是昨日黄花的团购和同时期的手机游戏。

快的打车的COO赵冬曾描述过打车软件的美景:“中国现在的打车软件市场,以杭州为例,共有约12000辆出租车,每辆出租车每天平均接单25次,平均每单20元,每天的交易额就在600万左右,而全国大概有30个与杭州差不多同等规模的城市,算下来每天有1.8亿的交易额,按1%的抽成比例看,每天有180万收入,一个月就是5400万,这还是非常保守的统计,加上软件内嵌广告等其他收入,这其实是一个非常庞大的市场。”

而这样的梦想似乎有一个很强大的现实依据,即打车难。创业者确实坚信:城市交通是个还未被互联网明显影响的市场,而且出租车运营效率不高、消费者有刚性需求……资料显示,北京登记的常住人口近2000万人,而目前北京全市出租车一共是6.8万辆。这意味着,北京出租车的覆盖面约300人/辆。这种信息不对称造就了打车软件的蓝海。

甚至于,业内流传着这样的典故:嘀嘀打车创始人程维与美团网CEO王兴搓饭局,程维兴致勃勃介绍嘀嘀打车,但被王兴吐槽“东西太垃圾,注册的兴趣也没有”。饭局后,程维坐上提前约的车,而王兴还在等排队……

也恰恰因这样的国情,让投资者有了充足的想象空间。“许多风投一听我们介绍理想,就忙不迭的想要注资。”一个打车软件公司员工向笔者描述公司刚创业时被风投热捧的景象:“他们都太有生活体验了,北上广的居民,有几个人没体验过打车难。”

资料显示,目前仅嘀嘀打车一家,就一共获得三轮融资共1亿1800万美元投资,而在快的打车,阿里巴巴第一轮投资800万美元,之后不久,又跟进投资近亿美元。

中国特色的打车环境也改变了国内打车软件的基因。从诞生伊始,就有着和国外前辈不一样的血统。

以优步为例,其在美国的运营模式主要是以个人司机注册做优步司机为主,其实际上是将私家车当做出租车,提供给用户以介于租车和出租车之间的更个性化和品质化的服务,价格较租车便宜,较出租则贵。当然,在中国,这类服务有一个更通俗的名称——黑车。

显然,这种模式在中国目前的城市客运规则下,没有多少存活的土壤。因此,国产打车软件山寨了界面,却更新了内核,目标直指出租车。

问题是,出租车市场同样难以开发。

“红包”只会惯坏人

2014年初的打车大战,其实就是一场红包大战。

在2013年数轮针对出租车司机的推广补贴之后。2014年1月,打车软件改变了竞争策略,将乘客纳入补贴范围。由嘀嘀打车和微信支付挑头,在全国32个城市以“乘客立减10元、司机立奖10元”的返现方式推广手机支付。仅仅10天后,快的打车与支付宝则宣布在全国40个城市推出“乘客返现10元,司机奖励15元”。

现金奖励几乎在一夜之间,逆转了许多人的出行方式,微博有一个颇为流行的打车攻略如是说:“实际打车费为25元,司机要求用微信和支付宝分别付款一次,这样司机可多赚20元,乘客少支出20元。”

看似荒诞的段子,却实实在在发生在了现实中。而打车软件经此一役,获益良多。根据嘀嘀的官方数据透露,1月10日至2月9日,嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单,总微信支付订单约为2100万单,补贴总额达4亿元。快的发布的数据则显示,截止到目前,日均订单量已达128万,单日最高订单量突破162万,其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。

但更重要的是,真正在这次打车大战中胜出的,其实是幕后的金主——移动支付。打车软件作为最容易被市场接受的LBS服务之一,不仅是巨头测试其O2O能力和渗透率的绝佳工具,为此,支付宝和微信支付不惜血本的“砸钱”。

通过打车,两家移动支付的使用量几乎从过去的忽略不计,到达了每天六七十万单,移动支付的市场活性一下子被带动起来,尤其是微信,依靠打的主动派红包和春节期间进行的微信“红包”活动,使得有传言称微信支付的绑定量已经超过支付宝钱包突破了1亿。尽管微信方面予以了否定,但其目前的“战斗指数”已经显而易见。

业界的普遍观点认为,对移动支付双雄来说,打车软件只是他们用以打开移动支付市场的敲门砖,或者说是一次用“红包”推动的移动支付普及教育,如果说微信红包太过于娱乐,只是告诉用户还可以这么玩,那么打的补贴则是告诉大家怎么玩。移动支付的入口已经逐步张开,但这和打车软件无关。

毋庸置疑,这样的“红包”只能是营销活动,而不可能常态,特别是在金主的市场目标基本达成的前提下。春节后,双方的“补贴”大战果然进入暂时歇兵状态。尽管2月17日,嘀嘀打车和微信支付宣布投入10亿对乘客、司机的奖励从之前的5元重回10元。而快的打车和支付宝随即宣布:永远比同行多一块。但这种“再战一轮”的模式注定不会成为常态。

笔者采访了众多使用过打车软件的用户,他们均表示,没补贴将可能不再使用它,“春运”过后,二三线城市的人,直接站在路边拦车也方便。很显然,用户的使用打车软件的习惯,看上去“恶补”上去了,但它却把这个习惯“惯坏”了。

活下去,或许不容易

快的打车APP创始人陈伟星早前曾撰文《我们为什么做赔钱生意》,其中有一句话:“目前打车APP全靠VC们赌未来,给高额的投资生成。毫无疑问,这些公司可以提供最好的产品和服务,但面对高昂的成本,谁都可能断粮死亡。“快的打车”投靠阿里巴巴,还有一家打车软件投靠了腾讯,在互联网界打车APP已经成了巨头的游戏。”

换言之,如果巨头不带打车软件玩,会如何?不可想象!因为没有巨头来玩,一度30多家打车软件的混战,时下已经变成了2家的争霸战,但无论霸主会是谁,现在谁都赚不到钱。

特别是补贴之后,这个与打车软件初衷并不符合的产物,更恶化了打车软件的生存环境。人们忘记了,其实打车软件是一项“增值服务”,即提供快捷的订车服务同时,消费者需要在原有出租车价位的基础上,增加一点“小费”来回馈服务,否则打车软件赚啥。也就是说,一旦补贴没有了,这种不仅不能省钱还要更花钱的服务,将会在消费者心中产生更大的落差。

出路也并没没有,在陈伟星的这片文章里提到:“快的打车从研发的第一天起,我们就不是定位为一个专门打车的工具。我们为软件设计了用户和聊天体系,为了以后能更加方便地扩展服务。而打车只是我们获取用户和品牌的第一步,第二步就是智能出行,然后第三步的综合服务APP呼叫平台。对于用户而言,未来的快的打车不光能叫到的士,还能叫到商务车、代驾、甚至家政、旅游等等。”

简言之,即走向和优步近似的由中国特色的、更生活服务化的个性化租车出行,并形成和其他产品的差异化。只是,现在或许不会再有移动支付巨头的“请客”之举,而也想这样转型的嘀嘀打车,和快的打车要直面的是看似庞大却不纯靠补贴的市场群体,一旦缺少输血,没有盈利能力的打车软件将不可避免的遭遇倒春寒。

《古墓丽影》和《生化危机》系列影片改编得很成功,但也因为改编的电影情节改变了游戏玩家的观感,也为从未玩过游戏的观众带来了难以逆转的印象,结果,当新老玩家进入游戏世界时,人们开始感到失落与迷失。

张书乐

韩剧《来自星星的你》火了,除了让“野蛮女友”全智贤“满血复活”外,也让人见识了“叫兽”都敏俊的超凡魅力。同时,用“来自星星的某某”造句也成了时尚。这不,一个朋友在微博上问道:如果一款来自星星的游戏出现在你的面前,将会如何?

我必然会毫不犹豫地无视之。理由很简单,但凡此类傍着“款爷”的游戏,鲜有好游戏。或许会有人举出反例,比如国外的《古墓丽影》、《生化危机》和国产的《仙剑奇侠传》不都很不错吗?如果你真这么认为,那就恰恰中了我的“圈套”。从因果关系上看,这几款游戏大受欢迎在先,而后才改编成影视剧。此外,影视剧大热,往往成为制约游戏发展的“票房毒药”。

为什么会如此?笔者以为,一款大受欢迎的游戏或一部影视剧,都有独立的世界观和价值观,这其实很难在改编中调和。如《魔兽世界》游戏的故事情节被编辑成官方小说,已有五部之多,且随着游戏升级而不断更新,也无怪乎其同名电影在2009年即被曝出开拍,但却总是“跳票”,最新消息显示其上映时间将在2016年。试想,两小时不到的影片,无论如何安排剧情,都很难让数千万游戏玩家满意。

《俄罗斯方块》、《植物大战僵尸》等成功的小游戏不在此列,它们也没机会变成影视剧,毕竟内容太单薄了。《古墓丽影》和《生化危机》系列影片改编得很成功,但也因为改编的电影情节改变了游戏玩家的观感,也为从未玩过游戏的观众带来了难以逆转的印象,结果,当新老玩家进入游戏世界时,人们开始感到失落与迷失。

反之,影视剧改编的游戏,往往也好不到那里去。君不见《指环王》、《哈利波特》、《变形金刚》的同名游戏,其实不过是配合影视剧造势的“花瓶”。在国内,这一点表现得更加“生猛”。为了短期赚快钱,国内游戏厂商会很应景地配合热播电视剧,出品同名游戏,如2013年搜狐畅游借新版《****》热映之机,以邀请主演献声游戏主题曲等方式造势,为其新游戏《新****》赢得了眼球。如果说搜狐畅游这款游戏尚属精心打造,只是上线之时和同名影片因缘际会,那么更多的时候,游戏和影视只是强拉“红线”。如周星驰导演的电影《功夫》上映时,金山的网游《封神榜》尽管风马牛不相及,也不惜破坏游戏环境,硬生生在上古世界里加入猪笼城寨、包租公、包租婆等游戏元素。类似这样的“快消”思维,让影视剧改编游戏在剧情编排、人物设定、整体环境乃至服装道具上和原作没有多少联系,更会让观众和玩家失望。

坊间消息称,2月底,已经有韩国游戏开发商注册了电视剧《来自星星的你》的游戏商标权,并计划开发该题材的手机游戏。曾经开发了《传奇》游戏的娱美德则在更早前抢占了“来自星星的喵”的商标权,同样打算进军手机游戏。不过在各种游戏平台上,“来自星星”的各种游戏早已大行其道。

在这里,只能祝福“来自星星”的游戏好运了。(此文刊载于人民邮电报2014年3月28日应用版张书乐《乐游记》专栏)

2014-03-27

线下门店和网上商城一直在追求中国式O2O的成功之路,从团购到云商再到移动端,每一条路都在探索,每一条路都没找到出口。而“银泰+天猫”的模式似乎给O2O们打了一针兴奋剂。

《销售与市场·评论版》2014年第2期

文/张书乐

据报道,天猫银泰商业精品旗舰店“双11”当日销售额达3700万元,与银泰旗下29家实体商店去年每日平均销售额相若,是去年银泰网上当日销售额的6倍。这是银泰牵手天猫一个引人瞩目的成功,尤其对于赢利越来越难的线下门店和基本不赚钱的网上商城来说,似乎O2O的活路有了。

不是上了网就算O2O

银泰选择和天猫合作,决不代表着向电子商务臣服。

在传统零售业看来,电子商务并不是一个好地方,即使是早早自建电商平台并且把自己的品牌名称都加上云商字眼的苏宁亦是如此。苏宁副总董事孙为民甚至宣称,现在的中国电商既不是红海,也不是蓝海,而是死海,因为它没有赢利!

如此不看好电子商务,苏宁、银泰又何以又奋不顾身投入到电商大潮中?

银泰在“双11”之后的一个举动其实很有说明价值。2013年11月15日,银泰商业集团与支付宝钱包达成战略合作,今后消费者在银泰可以拿出支付宝钱包,直接在全国37家银泰百货、银泰城门店享受手机支付服务。这也是支付宝钱包作为独立品牌发展,用户数接近1亿、手机支付用户数超过1亿以来的首次线下亮相。

银泰也并非一无所得。其成功地进行了一场比“双11”更有价值的O2O试验——将网上的支付宝用户引流到网下。具有先发优势的银泰,尽管基本上不指望支付宝用户能够带来多少赢利,但却为自己赚足了眼球,这些都可以逐步转化成消费行为。

这其实体现出银泰和天猫的合作本质:简单粗暴的O2O合体。与其说目前的结盟是一种战略性的O2O探索,不如说是双方各取所需的品牌营销行为。

亦可以这么说,在各取所需的大前提下,银泰+天猫的O2O奇迹也就应运而生。双方庞大的营销推广投入,促使天猫银泰商业精品旗舰店在“双11”全面爆发,就如当年阿里巴巴不遗余力推广淘品牌一样。

装上wifi、手机支付、给商品贴上二维码、在网上开个店面,附带有微信和APP,一个简单粗暴的O2O就算建成了。然而这样的O2O非但没有示范效应,而且还容易让人盲目迷信,因为真正的O2O并非是在线上和线下两条平行的道路间建个互通口,而是线上和线下最终变成一条路。

然而,时下的O2O,却让Online和 Offline两条平行路,隔阂越来越大。

线下零售卖场稳如泰山

并非不明白O2O的利好,在今年“双11”的网购狂欢节,天猫、苏宁易购、京东商城、银泰百货等零售公司在实际操作层予以展示——消费者到实体店试穿衣服,试用3C数码产品,扫描其二维码即可获得不同金额的网购代金券、促销券。

但大多数传统零售业,却对O2O采取不动如山的态度。理由很简单,如何处理线上线下的价格问题就足以让传统零售业的态度暧昧而无意在现阶段复制“银泰+天猫”的模式。

更为关键的是,诸如天猫、京东之类的电子商务,也并非真心实意的在打造所谓的O2O,它们或许仅仅是自身尚缺少传统零售业资源。

在“银泰+天猫”的合作中,这一症状表现的极为明显,天猫对银泰的扶持,最实惠的还是在网店上,即让银泰拿出自己的货品在天猫上进行价格战,以在B2C的百货领域更好地和当当、京东、亚马逊卓越抗衡,更加丰富且价格更具可比性的长尾,才是天猫的真正追求,而最终,线下的资源要服务线上,但线上的流量却不能过多被引导到线下去。至于支付宝的落地,更多的也只是为了时下互联网金融能够更广泛渗透到传统经济之中的一次利益交换。更重要的是,阿里巴巴旗下的淘宝和天猫,其本身并非靠销售提成获利,这是和当当、京东等网上商城迥异的特质,也让其着力点更在扩大加盟网店规模和档次之上。

传统零售业决不愿接受这样的“交易”,因为其不希望最终沦为网店的“试衣间”。

传统零售业的O2O梦想恰恰相反,通过网络预售,线下出货,来丰富自己的渠道,就如早年一度盛行的团购模式一样。只是要将团购这种临时性且以单品优惠为主的网络预售行为,变成经常性的销售。

结果,时下真正流行的O2O变异成为一个品牌的两类门店,即在线上线下价格因为物流、仓储、门面费用等难以实现统一且任何一个加入O2O的企业都无法同时占据两个O的资源优势的大前提下,在线上线下销售不同的商品,形成双轨制。

这种现象以最早加入电商战争的服装品牌尤盛。大量传统服装品牌的线下门店销售和线上极少重合,并有专供网上销售的服装款式,或在网上以销售往年库存商品为主,确保了在线上和线下进行各种优惠促销活动时,不至于影响到自身的价格体系,更不至于威胁到本来已经利润微薄的线下门店。

此法,几乎成为当下传统品牌O2O的通例,也形成了一种违背O2O初衷的伪O2O模式。电子商务,不过成为传统品牌们的一个和线下没有多少交集的第二战场。而且,这种电商战略也是非主流,据称绝大部分传统品牌里来自电商渠道的销售额不超过5%。

自建O2O打破电商包围圈

对于货品更为庞杂,且大多没有自身独有品牌,靠各种传统品牌供货的传统零售业,这条传统品牌的双轨制O2O之路,根本走不通。否则线下资源大量涌入线上,不仅仅把流量贡献给了电商,还打乱了传统品牌们的价格体系,等于最终将自己和传统品牌们送上绝路。

路在何方?传统零售业已经越来越难做,必须要突围,而O2O是关键。更关键的是,必须把刀把子掌握在自己手上,而不是放在电商平台手里。

“O2O是个伪命题,零售商的终极目标是泛渠道,想方设法把新技术运用到各种渠道上,把零售品牌全面结合到消费者的生活习惯中去。”银泰百货CEO陈晓东的一番话其实说出了其未来的想法,即最终并非依靠“银泰+天猫”来打造自己的O2O生态圈,而是自建属于自己的O2O。

这和苏宁云商的思路一致,无论是泛渠道、云商还是O2O的概念,其目的都是要实现“商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通”这O2O的“五要”。

有观察者指出,银泰已经在低调测试线下会员信息采集与个性化推荐,希望打通双线数据。此外,银泰在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心,将在年底完成覆盖全场的wifi铺设。同时,将电商作为事业部从集团中独立出来重点发展。种种迹象不难看出,银泰已经在为自己的O2O铺路。

而王府井百货则走得更远,其在“双十一”期间启动全渠道促销行动,线下30余家实体店、网上商城、手机APP三位一体,“线上购物,享线下服务;线下购物,享线上优惠”。

最终,传统零售商还是要回归常态化的自建O2O生态之中,即在建立线上线下用户数据贯通之时,通过线上线下同价,不断推动老顾客的消费热情,并依靠线上吸引潜在消费者特别是非实体店覆盖区域消费者的热情,并逐步转换到线下,形成长期且持久的忠诚度,但这需要有庞大的资金作支撑,也需要不短的时间来进行消化和转换。

其结果是,传统零售商发生洗牌,小零售商们最终湮没在O2O的大潮来临之日。

2014-03-24

在利益的驱动下,“苍老师们”漂洋过海,和中国的游戏公司一道求取真“金”。这些游戏公司为了炒作,无一例外或明或暗地给自己的游戏加上了一个标签——苍老师爱玩的游戏。

张书乐

前不久,一个在日本生活多年的朋友回国小聚。席间聊天时,他对国人着迷于苍井空(雅号“苍老师”)等女优感到很是困惑。朋友说,苍老师在中国的意外走红,远远超过了其在日本的知名度,她的艺名不过是“山寨”了日本国内一位非常知名的女星仓井优,更少有人知道那可是金牌导演岩井俊二的御用女主角。朋友提出的问题的确存在,愚苦思数日,突然顿悟,原来这一切都要怪游戏。

“苍老师们”其实是一个群体,而捧红“苍老师们”的,则是为了达到推广目的而早已没有底线的中国游戏产业。2010年10月,苍井空抵达上海并出席久游网主办的《勇士》游戏发布会,与凤姐一同为这款网游站台,游戏玩家们立刻沸腾了。此后,她开始进入中国市场,又是开微博,又是秀书法、做公益,还拍起了微电影,并在那时被国内网友封为“苍老师”,其捞金指数远比在日本高出N倍。当然,最赚的还是游戏企业,但凡和苍老师有关联的游戏,甭管好玩不好玩,关注度总是极高,这让无数国内游戏厂商和日本的AV女优们眼热了。在利益的驱动下,“苍老师们”漂洋过海,和中国的游戏公司一道求取真“金”。这些游戏公司为了炒作,无一例外或明或暗地给自己的游戏加上了一个标签——苍老师爱玩的游戏。

甭管是不是真的爱玩,效果达到了。网络游戏作为一种社交载体,玩家以男性为主体,这个群体难免会对女性产生一系列幻想,比如:和我并肩战斗的,会不会就是苍老师?我刚刚搭讪的女孩,难道正是她的ID?

笔者想起了多年前看过的一则“奇葩”游戏新闻,新闻中某个堪称“一夜情网游”的公司很隆重地辟谣,称其游戏中有大量小姐揽客的传闻是谣言,然后又自相矛盾地解释说,许多小姐空虚寂寞,利用它们的游戏来打发时间的现象是存在的。如此毫无底线的营销伎俩,在某种程度上和“苍老师热”如出一辙,都是以情色化的“性营销”来引诱男性游戏玩家。这些游戏公司不惜以自污的方式,将自己的游戏产品包装为“一夜情游戏”或“苍老师爱玩的游戏”,希望借此来招揽生意。据了解,为了吸引女性玩家,也有游戏公司招来AV男优“客串”一把,只是效果并不太好。

由是观之,游戏产业的“性营销”其实和山寨游戏在很大程度上有相似之处,二者都选择在某个游戏分支刚起步之时“出击”。在网络游戏、网页游戏和手机游戏起步之初,我们都能看到浓郁的“性营销”和山寨游戏的影子。“性营销”和山寨游戏,一种是市场手段,一种是产品方略,二者在不同程度上给本身并不“三俗”的游戏蒙上了“三俗”的阴影。

至于苍老师到底爱不爱玩游戏,已经不再重要。(此文刊载于人民邮电报2014年3月21日应用版张书乐《乐游记》专栏)

2014-03-23

——张书乐:《凌博微步:超完美微博营销》连载(16)

无论是个人还是企业开设微博,最好都是用实名,不必担心别人不一定知道你或公司,你微博的影响力越大,你或公司的品牌影响力也就越大。而实名的关键就是让所有到过你微博看过你发言的人,对你有一个基本的信任感。

个人微博在注册的时候,尽量用真人头像、真实的人名。人们喜欢与人交流,而不是和面具后面虚拟的不知道是谁的人沟通。尤其是在微博之上,大家可以看到在大多数微博的成功案例中,成功的微博帐号都是有人名、有照片的。

企业微博则尽可能使用企业LOGO和企业最为人们熟悉的名称,四个字以内为佳,如北大方正、戴尔、凡客诚品、中国电信。你丝毫不用担心重名的问题,微博是允许用户名重复的。不过在企业微博的形象照片选择上,就各尽所需了。大多数企业微博使用LOGO图为头像的,但也有少数企业玩世不恭,如史玉柱的巨人网络,就是用公司里的MM作为微博图的,也算别具一格。不过人家是游戏公司,当然有游戏精神啦,不能简单地仿效哦。

巨人网络的微博

相对而言,天津西青旅游局的很有诗情画意了。一些熟悉地理人文的人可能一听人提西青就会想到杨柳青,尤其是极富特色的杨柳青年画。而打开西青区旅游局官方微博,首先映入眼帘的就是怀抱鲢鱼,坐在莲叶上的杨柳青年画娃娃。开通微博,怀抱鲢鱼、坐在莲叶上的娃娃年画成了它的“个人形象”。微博开放不足10日,便吸引了超过2500余粉丝关注。

小设想:我有一个梦想,要是有个微博,有七个头像,按周一到周日排序,就和日历一样,每天用头像温馨提示我日期或节日,配合企业自己的图片,会如何呢?这只是个想法,不知道有效没。不怕死的可以试试。

再分享一个微博头像的案例,和利比亚有关哦。

利比亚刚刚开始出现乱局之时,在国内的微博上,有一张图片被广泛传播,那是一张来自新华社关于利比亚反政府武装的图片:在一堆迷彩大兵和重机枪簇拥中,中兴的logo清晰可见。对此,中兴的总经理助理在经过了20多个小时的纠结与商议之后(其实还是企业在纠结),他通过个人微博对照片做出了官方说明撇清与反政府武装的干系。该条微博被火爆转发,中兴被网民称为“第三世界的悍马”。

当然,中兴由此获得了相当庞大的微博自发传播量,且没花一分钱。见识到微博的好处后,中兴汽车的官方微博上开始不再忌讳这类话题。中兴微博之后一时不时丢出点爆料,提到了中兴在这边出口的份额以及中方人员撤离后企业未来发展的问题,其实也是相对来说不太主流的企业也在微博上引起了大范围的讨论。如下图所示,中兴官方微博上借助央视军事新闻在微博上转发,直言不讳自己的产品在利比亚战争中功不可没。

河北中兴汽车官方微博上的利比亚和皮卡消息

不仅仅在微博上发布相关内容,引发眼球关注,中兴甚至连头像都噱头化了,以利比亚战士驾驶中兴皮卡“打靶归来”作为头像,口味相当的重。中兴汽车则借利比亚战争,主打“皮卡战车”牌,尽管褒贬不一,但赚了不少国人眼球。

当然,微博的地址尽可能选用和自己企业的英文名或拼音相似或相同的词汇,如戴尔中国的新浪微博就是用的DELL这个专用词汇,其实也如同抢占域名一样。http://t.sina.com.cn/dell,这样也便于他人记忆,更好的突出品牌特色,也可增强微博的真实性。

个人微博能够抢注到自己的英文名或拼音也是一个不错的个性化选择,尽管别人访问微博,并不会输入网址,而是靠关注。

在实名制的基础下,无论是企业还是个人,开设微博,都尽可能提供最准确的资料,比如个人微博,可以加上职业信息、教育信息和个人标签。那么越是准确的教育信息,可以让更多的校友找到你,同时也能让你的个人资料更加让人信服,而职业信息,比如XX网编辑,则可以因为微博提供的找人模式,让有更多相同职业经历的人和你成为好友。

如果说职业信息和教育信息最大的作用是加强个人信息的真实感的话,那么标签则可以让你准确地出现在最合适的内容搜索之上。在大多数的微博设定上,每个人都可以拥有最多10个标签,在标签设置页面,系统会给出一些大众标签供我们选择,这些标签的用户量都大得惊人,我们完全不需要去选择这些无用的标签,因为这些基本上都不会给我们带来一个听众。标签就像是你的网站在搜索引擎内的关键词,每一个标签都是一个社会名片,选择和自己相关的标签最为恰当。比如2011年1月微博上火爆起“扫地老太太”的传说,如果你在标签上与时俱进加入这样的标签,则可以让自己出现在相关搜索的关键位置上。当然企业微博,最好将自己的企业发展领域列在标签上,这就有点像工商执照的信息了。那样同样会在搜索过程中,为微博加分。所以,别不把个性标签当盘菜。

当然,如果你喜欢更个性化的标签,让你的微博更有个性也挺好,这样尽管对搜索无用,但可以让人对你的微博叹为观止。比如我,在微博上加入的就是“游戏东西 动漫饭 网虫 嘻哈猴 机器猫控 时评人 书痴 挨踢鬼 百万博猪 榜样魔兽”,个性彰显十足,也能让粉丝觉得新奇,让他们乐意加上关注。

注意个性标签的字数限制,汉字最大长度为8,字母数字为24。

#欲练神功# 凌博微步第二层功法关键在于装扮,谈过爱吗?谈过的话你能坦白一下自己选择恋人的最最最初的原因是啥?是因为脸,还是因为内涵?回答@看内涵就别看了,你要是看对方都不对眼,你还看啥子内涵啊。#凌博微步#

2014-03-19

国内的手游市场时下俨然成为红海,手机游戏产业是一个充满矛盾的所在,严重高烧的结果,使得手游一方面拥有3.1亿用户的支持下,却只占了13.5%的游戏市场,山寨游戏泛滥、无序化竞争加剧,优质的手游产品被每天上线的手游产品超过3款,正在研发中的手游产品近7000款的庞大红海所淹没,这一切正如当年客户端网游所发生的一切一样,如同一个循环。

出海寻路,成为了手机游戏打破红海,走向蓝海的必然选择,可怎么出去,如何捞金,特别是面对国外素质集体优异的手游产品而言,水土不服将成为一个不可避免的问题。

必须有地接。这几乎是游戏出海之路的必然选择。选择一个较好的平台,作为进军的向导,至关重要。时下在海外发行较为成熟并为国内游戏厂商所钟情的向导中,较为知名的如中手游、昆仑万维和NDP media,其中,仅NDP media一家,就已经和括Kabam、King.com、Supercell、DeNA、Gameinsight、网秦、百度、金山、博雅互动、IGG、Tap4fun等海内外知名游戏公司建立了合作关系。由上述名单的知名度而言不难看出,2014年,必然是一个手机游戏进军海外的爆发年。

毕竟,不在沉默中爆发,就很可能在红海中沉默的灭亡。

但仅仅有地接还不够,毕竟手机游戏的门槛较低,就如《下坠的小鸟》这样像素级低成本,一夜即可研发成功的游戏,凭借超强的游戏性,亦大获成功,并远超许多投入极大、技术极精的精品游戏。当然,除了游戏本身外,来自社交媒体的爆发和吹捧亦是其爆红的关键。因此,如何有效地在外海进行推广,更是考量出海成败的关键。

大数据将会是推广量化的一个标准。在游戏推广中引入大数据,已经成为了海外游戏发行平台的标配,如之前所提到的NDP media,即依靠全球最大的IP数据库和完备的设备信息库,达到了800万条的数据记录量,远超国内常用的IP数据库可能在几万条记录的规模,同时通过自研的转化追踪系统解决了移动端没有Cookie难以跟踪的问题,极大的确保了投放的精准度。与此同时,特异于PC端的广告模式也在移动端游戏推广中得到确立,即performance marketing,不再以展示或点击付费,而只有当用户真正完成了一次安装激活,才产生费用,这样极大的降低了游戏厂商在推广中的无效广告投入,同时也对发行平台的大数据精准程度提出了极其严格的要求。毕竟,如过去那样胡乱展示和欺骗点击的模式,将难以为继。

笔者获悉了一些与NDP Media Corp合作海外推广的案例,金山《网络清理大师》日均激活用户达到了121000以上,搜狐畅游《Mobo Genie》总下载量已达到17000000以上且还在持续增长,博雅互动《德州扑克》已经荣登App Store TOP1,日均激活用户在5000以上,上海海派《haypi monster》获得德国App Store iPhone TOP1、iPad TOP5)。

还有一个较为典型的案例是博雅互动的《德州扑克》。该游戏从去年4月开始推广,推广范围包含欧美、亚洲主要国家以及巴西。游戏总下载量达77万次,日均激活用户为3832人。曾在多个区域进入App Store排行榜前五名,如此业绩下,其发行费用却并不高。显然,这一游戏,如果在中国市场内,即使不被淹没,也较难登陆排行榜,而对于手游,没有进入排行榜,就等于得到了死亡通知单,而刷榜或借助其他推广手段,费用不菲,相当于慢性自杀,这一点已经被许多手游的兴衰所证明。

出海遨游还是在拥挤的国内手机游戏游泳池中煮饺子,其实无须多言,只是这捞金之路,或许较之客户端网游,需要更多的谨慎小心……

2014-03-16

上市路断,资本沉默,公司过渡。小马奔腾在马年从疯狂中回归,资本曾为小马奔腾埋单,如今则轮到其为资本背黑锅。

■文/张书乐,《商界评论》特约撰稿(刊载于《商界评论》2014年第3期)

千里马常有,而小马奔腾不常有。2014年1月,被当作公司灵魂的小马奔腾创始人李明,在上市前夕突然离世,不仅让电影圈人士大为伤感,也让小马奔腾这家公司站在了风口浪尖之上。一个偶然揭开的却是一个必然,小马奔腾“马上”上市的进程和整体的运势蒙上了一层阴影。

三年前,小马奔腾一路狂奔,引得无数PE尽折腰;三年后,小马奔腾遭遇“红色警戒”,入场者沉默焦灼。不管是小马奔腾自己,还是当局PE们,都深深体会了一把“三十年河东,三十年河西”的苦闷。

捧起千里马

2011年是小马奔腾最红火的一年,起码在PE眼里红得发紫,被当成一匹能日进斗金的千里马。

2011年10月27日,北京雷明顿广告有限公司通过股东会决议,将该公司改制为北京小马奔腾文化传媒股份有限公司。之前的雷明顿,是做广告的,而现在的小马奔腾,铁了心要杀入电影市场。

但大气候把这匹小马推到了它自己都没料到的制高点上。2011年,一方面是国家政策的大力支持,另一方面是创业板的造富效应,在华谊兄弟和华策影视高价上市的利益引诱下,影视类企业大受PE追捧。小有业绩的小马奔腾在大气候极度适宜之时开放股权,自然如跑马场上的明星一般,备受追捧,超40家PE机构参与抢筹。

整个环境逆转过来,通常是企业苦苦寻找PE的支持,变成了小马奔腾“海选PE”,面对背着钱上门的PE们,小马奔腾开出了极其苛刻的海选条款。

纪源资本的卓福民曾经有意参与海选,他用“很难接受的估值”形容当时小马奔腾的价格。浙商创投合伙人李先文则表示,当时小马奔腾的报价是20倍PE以上,远远超越了大多数人的心理承受价位。但即使如此,小马热依然让PE们疯狂,许多大牌PE甚至连小马奔腾的负责人也未能见到,却仍然想杀进来分一杯羹。

在经历了疯狂抢筹后,此轮融资由建银国际影视出版文化产业投资基金领投,开信创投、信中利、汉理资本等29家机构和个人跟进,股价交易额达到7.5亿元,一度成为中国影视业历史上最大规模的单笔融资。“惨烈”成为了这场海选最后落幕的注脚。

小马奔腾,俨然已被众多PE用大把的钞票捧成了创业板跑马场开闸前的超级巨星。PE们沉浸在花钱买来的伯乐头衔中,并反复地用“千里马常有,而伯乐不常有”来庆贺自己的成功获选。PE自比伯乐的时候,其实依然还是商人,他们忘记了,选千里马,有时候就和跑马一样,大热门也会爆冷,甚至让赌徒们血本无归。

2011年12月,小马奔腾向证监会递交了上市申请材料。但在多种因素下,申请并未获批。小马奔腾副总裁钟丽芳曾表示:“电影产业看似影响很大,但是相对于很多房地产项目动辄上百亿元资金投入,进入到电影领域的热钱有一些纯粹是为了挣吆喝、争个名分。”

一语成谶……

长袖善舞与马失前蹄

比起PE们,小马奔腾更像一个长袖善舞的资本运作高手。

小马奔腾第一次试水电影是2009年,对外宣称投资额达1000万美元,最终票房实为6000多万元,显然是亏到了家。可作为投资方之一,小马奔腾竟然是唯一一家赚钱的。其中的秘密是,他们签出了被合作者认为最“苛刻”的合约条款,谈定账户共管,优先回款,并保证成本加20%利润的回款额。

为了让PE们满意,李明着手筹划对外并购,扩张实力,以求得IPO上市。

一出手,就赢了个满堂彩。2012年9月,小马奔腾宣布与印度信实集团以3020万美元的价格联合收购好莱坞特效公司数字王国,其中小马奔腾出资2114万美元,占数字王国70%的股份。许多业界评论甚至就此认为,中国电影将由此走向大片时代。毕竟,数字王国曾经是美国影业的一面旗帜。

小马奔腾也似乎对此项收购志得意满,但还没过瘾,小马奔腾就以约5000万美元将数字王国转手卖给了香港奥亮集团。或者说,钟丽芳在畅言数字王国运营方向之时,其实这家公司就已经易主。根据奥亮集团的公告,早在2013年3月28日,小马奔腾就已经与香港奥亮集团达成收购协议,但此桩交易因故在4月、5月两次被推迟,直到7月份,奥亮集团才证实了收购完成的消息。

但小马奔腾还是赚了,按照业界的计算,如果不计收购以来数字王国的亏损,小马奔腾通过“倒卖”数字王国可净赚1.84亿元。

尽管有业内人士认为,“卖掉数字王国或许并不是为了赚取差价,一开始小马奔腾是希望特效技术能增强其业务的,但特效业务成本高,不赚钱,加上中国电影市场对特效技术的运用水平低,无奈之下,才会把它转卖。”

实际上,业内最领先的3家电影特效公司其实都只是表面风光。就在收购数字王国的同年,为《普罗米修斯》制作特效的澳大利亚Fuel VFX公司进入破产程序;参与过《泰坦尼克号》制作的Matte World Digital也在当年8月关门;而数字王国本身,其实也处于破产边缘。

即便小马奔腾的初衷真的不是进行倒卖,而是想借特效打开国产电影市场的通路。但却出现了一个悖论,特效来了,可国产电影钱不够。影评人周黎明就指出,数字王国是很高端的特效公司,它的高端技术主要客户是好莱坞大片,没有5000~8000万美元、1亿美元的预算根本用不起这个技术。说不过去的是,难道这种状况是刚刚发生的吗?或者说小马奔腾难道连这个简单的行业情况都不了解吗?显然不可能。

近年来国产大片的特效,花费已占据了10%~30%的拍摄成本,接近极限。显然,还是用千万元人民币计算拍摄成本的大多数国产电影,根本无力支付一个常规好莱坞大片数字特效的制作费。

尽管小马奔腾一再强调,和数字王国的合作不会因为买卖而中断。但接盘的奥亮集团却是一个以废品收购业务为主的公司,而且据称,数字王国在小马奔腾入主后,核心团队已经走光了,只剩下一个光鲜的壳。

不仅如此,小马奔腾还在不断上演着更多“马失前蹄”的戏码。比如《泰囧》,最初徐峥拿着剧本初稿找小马奔腾合作,即便有导演宁浩在其中牵线搭桥,一向步子稳健的小马奔腾还是对徐峥首次当导演信心不足,非要另换导演才肯投资,结果小马奔腾与这个创造了国产片最高票房奇迹的电影失之交臂。

比失去灵魂更可怕的事

对于一家公司来说,创始人往往是它的灵魂,李明正是小马奔腾的灵魂。李明突然去世,最大的影响或许在公司的人脉,特别是其赖以凝聚PE的影视圈关系。小马29个股东何去何从,成为当前不可忽视的一个隐患。

首先是会不会对小马奔腾的发展方向造成影响。早在PE海选之前发生过这样一件事,霸菱亚洲以4000万美元单笔最大的融资投资小马奔腾,但霸菱亚洲希望小马奔腾专注风险系数低而且利润丰厚的广告和电视剧业务,但李明却一心进军电影。其后霸菱计划让小马奔腾在美国上市,结果华谊兄弟在A股的表现风光,让李明坚定了在A股上市的决心。双方的博弈长达一年,终于在2010年10月,入股三年的霸菱亚洲以百分之七十多的回报率退出小马奔腾。

公开资料显示,小马奔腾股权结构颇为复杂,尽管PE们各自所占股权不高,加之文化产业的特殊性,资本很难驾驭,所以不会出现资本方操纵小马奔腾未来走势的情况。但是在目前的状况下,众多资本方很容易携手施压,以自身的利益诉求对小马奔腾提出一些条件。实际上,小马奔腾一半以上的收入来自广告,而资本的想象力更多的来自电影和电视剧业务。如果出现资本方效仿霸菱亚洲的情况发生,难免对小马奔腾造成行情走低的影响。

其次是对小马奔腾本身的业务影响。业内有着这样的评价:李明像小马的“右脑”(主管创意与灵感),负责与编剧、导演的沟通,碰撞出好的创意。很多导演和编剧都是直接跟李明接洽,其公司下面的人几乎没有触及到这一领域。尽管有合约的束缚,但未来小马奔腾和影视圈的合作,或许很难达到李明那样亲密无间。

导致这一尴尬局面的原因,其实也曾是小马奔腾最抢眼的亮点——创始人的人格魅力。

被朋友和员工们亲切称之为“大狗哥”的李明,在圈内以仗义著称,据知情人士透露,当年雷明顿广告公司最困难、连员工工资都发不出来的时候,李明依然没裁掉一个员工,非常保护团队。

而这份人格魅力同样作用于影视圈,正是如此,依靠个人魅力和长袖善舞的资本运作力,李明最终为小马奔腾签下了吴宇森、宁浩、张一白、刘恒、兰晓龙等一批著名的导演和编剧。但凡和他合作过的艺人,都对其赞不绝口,酬金上都会给予超值价。这一切会否随着灵魂的消失,而一并消失呢?毕竟文化创意的成败,有很多并不是一纸合约能够左右的。

而最为重要的则是上市路被阻断。上市原本是小马奔腾在马年这个本命年里最大的事。钟丽芳还曾在2013年11月直言:“几天之后我们就进入(上市)缄默期,需要等待的时间不会太久。”

当时间进入2014年,IPO已经重新开闸。李氏家族的第一大股东地位让小马奔腾尚能稳定,然而面临第一控制人变更,IPO肯定会重回起点。另外,小马奔腾业务结构复杂,内部结构的梳理可能需要很多的时间。

小马奔腾的宝

当初挤破头送钱的PE们的逼宫,也许就要来临,毕竟2011年的PE海选已经过去3年。通常PE投资期都是三到五年,虽然不至于等不起,但面临实际控制人变更、上市重新审定的小马奔腾,按规定需要两年才能上报。即便上市成功还要有一到两年的锁定期,对PE们来说,可谓前路漫漫。

经历了2011年的小高潮之后,小马奔腾的电影票房收入连续走低。据艺恩咨询统计,截至2013年11月30日,作为制片方推出的电影票房为6500万元,仅推出了 《倾城》、《越来越好之村晚》等两部影片及一部动画片《开心超人》。影院方面已经开业的,仅有淮安、慈溪、重庆、西安4家,屏幕不足40块。与其早前计划每年开发10到15家影院,规划发展50家影院、400块银幕的设想,差距极大。

如果必须给PE一个交代,IPO、借壳或被并购是市场普遍猜测的方式。

借壳,曾经是小马奔腾最可能满足PE愿望的一个法子。曾经直接操办借壳事宜的一位高层表示,“已经在谈,或许不久后,就会有一家上市公司停牌。”然而等到IPO开闸,变数再一次发生。在2014年1月底,小马奔腾“借壳绯闻”对象——四海股份,公开表示:近期有传言公司与小马奔腾洽谈借壳上市事宜,但非常遗憾的是尚不存在此类事项。

这则新闻在李明离世后铺天盖地的媒体报道中,不知为何被忽略了。可以预见的是,借壳这条路本不是小马奔腾最佳选择的无奈之路,已经暂时被弃用。

走上市之路,其实已经是小马奔腾能够给出的最佳交代,但问题是选择哪些业务上市。艺恩咨询副总裁侯涛就指出,小马奔腾业务结构复杂,选择哪些业务为主上市,是否符合监管要求,业务的调整也需要时间。侯涛认为小马奔腾的主业是广告,但这部分业务增长有限,资本看重的是电影和电视剧业务这两部分突破需要时间。

李明的离世只是一个契机,让过去小马奔腾被掩盖的诸多问题浮出了表面。

小马奔腾的宝,或许压在吴宇森执导的新片《太平轮》上,这部汇集了金城武、章子怡、宋慧乔等众多大牌明星的电影,目前正在台湾进行前期拍摄。虽然项目从2013年7月份已经启动,但拍摄一直不顺利,不时传出资金周转不灵、追加投资等消息。尽管李明好友、乐视影业CEO张昭称,李明的去世对这部电影不会有很大影响。“我会倾乐视影业的所有力量跟他合作,做好《太平轮》的市场。”但这个宝的成败,依然是一个巨大的悬念。

即便成功,也只是一剂强心针,不可能根本改变小马奔腾的尴尬窘境。2014年1月24日,小马奔腾官网宣布,经过公司董事会一致通过,由李明遗孀金燕担任公司董事长兼总经理。作为小马奔腾创始人之一,金燕算是小马奔腾在电影圈的圈内人,其接任有利于小马奔腾在电影圈的稳定。不过最大的问题是,如何快速而顺利地将小马奔腾领进资本市场,才是最至关重要的。

2014-03-11

唯品会的高市值,让其走在钢丝上,进退两难。百亿市值已经远远超过了其本身的实际价值太远,也远远超过了其承受能力,他难免如同手机游戏概念股一样,在泡沫吹到极限,捞金已经足够之时,被资本市场所抛弃。

文/张书乐

近日,电子商务公司唯品会股价表现突出,其市值接近100亿美元,超过网易,是新浪2倍、搜狐3倍,更是当当近7倍。就此,上海商报记者郑家栋就一些疑问和笔者进行了交流,交流的焦点在于唯品会真的价值百亿美元吗?

按照唯品会CFO杨东皓的说法,接下来的电子商务市场除了淘宝、京东,就该是唯品会了。唯品会在整个电商的格局里面三分天下有其一。如果真是做到这样的格局,那么今天唯品会100亿美元的市值是相当便宜的。

当然,在笔者看来,这其实是太过泡泡的远景设想。诚然,唯品会作为垂直电商,确实业绩表现一直较佳,特别是2013年实现扭亏为盈,不仅成功超越当当网这样的依然还在亏损的老牌电商,而且较之同类垂直电商已经显示出了自己的优势。但仅仅据此而认为它将三分天下有其一,那么是否天下的三分之一都将是折扣品类服装,那让其他品类的垂直化电商情何以堪,难道除了服装,其他品类就不能真正垂直了吗?这样的高估,未免显得滑稽和与理不符。

我们应该认识到,其股价被看高,其实不过是一种正常的市场反应。但估值过百亿,则未免太过于水涨船高,毕竟对于唯品会这类电商企业来说,其业绩水准上不足以匹配此等市值,反而更类似早前手机游戏概念股们被炒高的状态,瞅瞅去年手机概念股们,没做出两款好游戏,可市值呢,远远超过成功十年并盈利不断的老牌游戏厂商,其意义何在?不在于业绩,而在于资本市场的炒作和在与业绩无关的泡沫中捞一把就走。

也因此,此种百亿市值已经远远超过了其本身的实际价值太远,也远远超过了其承受能力,他难免如同手机游戏概念股一样,在泡沫吹到极限,捞金已经足够之时,被资本市场所抛弃。而风险还不仅仅在资本市场上的投机者,刚刚扭亏为盈的唯品会一旦在电商大战中,为争取客户而大规模提升广告战规模,则会影响到其财报,更会摧毁投资者信心,其百亿市值的神话破灭,并不遥远。

唯品会的危机还不仅仅如此。唯品会此刻在垂直电商领域更多的依靠闪购模式来抢占小众市场,但面对其他综合类电商全方位的“尾品汇”打折促销烧钱赢规模的大背景下,其已无多少市场空间可以拓展,若要强化其市场占有,必须将垂直进行到底,并在精品化策略同时,细分出高中低档市场和品类,并发力移动端和O2O市场,满足更多人的多元化需求,强化长尾效应。但如此,投入资金极大,产出并不容易见效,反而会对盈利造成短期震荡,直接影响到资本市场的信心。唯品会的高市值,让其走在钢丝上,进退两难。

一个“类微信”产品一直用以立足却开发不足的创新口已经打开,即LBS(基于位置服务),仅仅用来结识陌生人聊聊天,俨然太过浪费资源了。

文/张书乐

刊载于《销售与市场·管理版》2014年1月刊

腾讯再一次实现了从山寨到被山寨的瞩目之路。其微信通过成功模仿米聊,在短短一年时间内快速占领市场,也引发了业内同行的争相模仿,继网易推出易信之后,阿里巴巴近日也宣布推出已独立开发两年的移动社交应用—来往,一时之间移动社交应用以“类微信”的名目掀起了市场争夺的浪潮。只是,要黏住用户来聊天已经不容易,更何况要让社交变现为收益,则难上加难。

用户之道:只能类不能似的差异化

“类微信”并非完全类似微信,从品质上来说,每一款移动社交应用都有自己的性格。

从微信开始,移动即时通讯应用有了一个很鲜明的特质—社交。已经拥有4亿用户的微信,其特质在于基于手机号码和QQ朋友形成了每个用户的初始朋友圈。相较而言,另一移动社交利器陌陌则如其名,更突出和陌生人之间的结交,从而成功钻了微信的空子。在受制于微信本身熟人圈子的特质而并没有得到过多彰显之时,却得以转换形态,被冠以“交友神器”的陌陌所继承,在陌生人交友中大开大阖。其差异化竞争的特性,也使得陌陌在初期众多移动社交产品皆败阵于微信乃至湮没的大势下,逆风飞扬。

而作为第一款挑战微信地位的产品,网易和中国电信联手推出的易信,据其宣称,在推出3天后用户数超过500万,1个月后用户数为1000万。其初期之所以成功,关键在于它提供了对手们没有的产品,即类似飞信的免费短信和以前一直被运营商视为禁区的电话功能。这可以视为是通信运营商对“类微信”产品的OTT行为的绝地反击。然而其兴也勃,其亡也乎,在没有太强社交性黏合的前提下,仅仅提供了几个通信免费功能的易信此刻也只能宣传装机量,而无法彰显其用户活跃度。

阿里巴巴显然看到了移动社交的突围症结所在,推出来往并以大量新功能来冲击市场,除了具备与微信类似的社交化产品功能外,还加入阅后即焚、私密相册、兴趣扎堆、照片涂鸦等功能。其依托阿里巴巴庞大的商家数量,使来往变成继PC上的旺旺之后,网商们的全新移动社交平台,其后续在来往中植入移动电商这一其他移动社交厂商绝无的独有产品,绝非臆想。

然而,各自在找活路的“类微信”们,尽管时下靠差异性获得了一定的地盘,却不可避免地被赢利问题所困扰。

赢利之道:必须从蝇头小利赚起来

2013年8月,微信开始上线游戏,《天天爱消除》、《天天连萌》等游戏一下子依靠微信聚合的社交之力,成为各大应用榜的天天冠军。当然,同时微信也由此收获了大量用户贡献的金钱,赢利似乎不再是遥不可及的话题。

只是这必须从蝇头小利赚起来。在没有社交游戏如偷菜、买卖奴隶之前,腾讯的QQ和空间就已经实现赢利,而赢利点则是看起来很不起眼的各种钻和各种空间皮肤。这一赢利模式在“类微信”产品中较之游戏来说更加靠谱。

陌陌成为首个尝鲜者。其自2013年6月推出表情商店以来,已拥有31款表情上架,其中备受欢迎的奥特曼与樱桃小丸子表情均得到了版权方的独家授权,而最近,蜡笔小新也入驻了陌陌表情商店,上架一周备受追捧。

表面上看,这不过是蝇头小利,但一旦依靠庞大的用户积淀形成长尾,则可让“类微信”们得到延续生命的输血,甚至于微信在推出移动游戏后不久,也忙不迭地开始做起了表情生意。

而来往的登场,则将另一种蝇头小利发挥到极致,这就是一度因为微信上各种朋友圈分享而分走的淘宝网店推广费用。一旦实现来往账号和各种网商的捆绑,来往势必成为淘宝独有的“淘宝客”生态的移动版延续,而这再附着以阿里巴巴早已成熟的支付和销售体系,更可以在极大程度上遏制微信支付的发展势头。

“不积跬步,无以致里;不积小流,无以成江海。”各种蝇头小利的赢利方式,势必成为“类微信”们在基本实现自己的用户地盘之后,着力挖掘的关键所在,唯有此,才能真正活下去,并积蓄资本,和微信进行持久战。

竞争之道:寻找自己的位置

“类微信”产品有三个共同的特点—行业门槛不高、用户转移成本低、模式易于复制。依靠QQ好友这一优势,并不足以让微信高枕无忧。微米可以移植新浪微博的用户,来往可以找到阿里巴巴的商家。而每一个“类微信”产品仅仅依靠手机号码簿,就可以在用户群体之间传播互动。对包括微信在内的“类微信”产品,时下都有必须克服的三道坎。

一是如何破解营销过剩。每一个社交产品出现,立刻就会被蜂拥的营销行为所冲击。微博如此,微信如此连陌陌上都已经满目是各种营销行为。熟人乃至半熟人经济,让许多用户不堪其扰,动辄屏蔽或取消关注。微博已经被这类营销搅低了活跃度,下一个必然是微信,其后是“类微信”们。

二是如何遏制活跃度下降。微信已经遭遇了这种危机,大量用户发布的原创内容,每天收获的“赞”无数,却交流日少,类似如此的状况势必蔓延到各种“类微信”之上,究其所以,是“类微信”的新鲜感已经过去,在没有更多新的交互创新下,用户的活跃度势必受到影响。也因此,来往、易信才会以交互创新的吸引力,在极短的时间从微信的包围圈中撕开口子。

三是如何跳出微信思维。“类微信”产品要真正打开局面,最关键的是打破目前已经固化在产品之中的微信思维。因为“类微信”产品未来真正能活下来的只会有一个,就如当年IM竞争,大浪淘沙留下了独一家的QQ一样。而在微信占据了先发优势的前提下,仅仅靠结交陌生人、和土豪电商交朋友、免费短信电话之类的微信思维内创新,则必然只能做千年老二并慢慢被微信吸取精华而消亡。而如果能够跳出微信思维,利用现有用户积淀,坐全新移动社交领域的头把交椅,就如当年有开心网之类的社交网站和微博这样的社交媒介之差异化生存,反而存活率更高。

微信的下一步必然会继续通过游戏扩大战果,并逐步渗入到电子商务这个腾讯一直想做,但一直不成功的领域,逐步缩小对“类微信”产品的包围圈,留给“类微信”产品的时间并不太多,但有一个“类微信”产品一直用以立足却开发不足的创新口已经打开,即LBS(基于位置服务),仅仅用来结识陌生人聊聊天,俨然太过浪费资源了。

2014-03-07

淘宝做“38生活节”,刚刚合体的百度糯米就做“37女生节”,早淘宝一天开火;淘宝打算派送千万促销,百度糯米就让利一个亿,就比淘宝多许多;淘宝主打三八折,百度糯米推出三七折,总比淘宝低一点……

文/张书乐

如果你以为这是又一场电商降价大厮杀,那就错了。处处“对着干”背后,是百度糯米对淘宝这个电商大佬进军O2O的全面狙击。

技术性击倒?不,是惰性思维犯浑

阿里为了“生活节”可谓蓄谋已久,这是决定已经是电商老大的淘宝,在下一个十年,能否在O2O领域站住脚跟的启幕之战,为此,以拉拢客户和培养移动支付为目的的打车大战,才会一直延续,直到几天前,花了几个亿的阿里巴巴才消停下来,甭管是否已经培养出习惯,先要让花钱买来的消费者们把目光投向淘宝“生活节”,捞点回来。当然,顺带试验下O2O的气场。

百度糯米的横插一杠,显然集中了淘宝的命门。有媒体称,在百度糯米砸出的一亿重金补贴+海量团单底价放量购面前,阿里遭遇了诞生十余年里第一次“技术性击倒”。

这是技术性击倒吗?愚以为不是。保持着在长年累月电商大战中不败纪录的阿里,首先是被自己的惰性思维所连累,还没入场,就领到了O2O首张违章罚款单。

阿里错误且乐观的估计了形势,认为找个节日作为节点,用过去无往而不利的让利促销就可以将网上的流量引到线下来。长期固有的淘宝思维,让阿里将O2O的落地点放在了以北上广为主的八个一线城市,认为抓住了核心地区,就可以hold住全场,即使最接地气的“一分钱吃中华名小吃”的活动,也不过18个城市600家门店。

这不过是淘品牌模式的翻版,而和网购的无地域限制不同,一个全国性O2O平台,怎么可能将落地点集中在少数地区?让其他二三四五六线城市的人们,连围观的机会都没有呢?那可是O2O真正的长尾啊!

更为关键的是来自消费者的惰性思维更难以靠让利来逆转,固有的淘宝电商形象,此刻在消费者心中已经根深蒂固,缺乏有效地疏导之下,更多的人脑海中的第一反应就是“淘宝生活节会有特价,上网守着网购去”。

阿里还没上场,罚单就已经到场,无需百度狙击,就已经自己把自己红牌罚下了。

处处争锋相对?不,是火拼品类优势

百度糯米没有阿里那么沉重的负担,原本就深耕在团购这个O2O的标准模板下,使得其全无惰性思维的束缚,轻装上阵,而百度1月收糯米入麾下,也让糯米拥有了和淘宝等量齐观的资金优势。显然,先发的O2O优势,则一下子将双方距离拉开。

很多论者认为,从表面策略上看,百度糯米是在对淘宝的生活节进行全场紧盯,玩暗战。其实不然,百度糯米如果亦步亦趋于淘宝策略,则及时在促销力度和覆盖面上赶超一次,也无法抵御下一次淘宝的攻势。

必须在O2O大战启幕之初,就确立自己的品类优势和强大接地气能力。百度糯米的活动在3月7日至9日三天举行,覆盖全国130个城市的731家影院,2214家KTV,4308家酒店以及7875家餐厅。其中,130个城市让O2O能够为更多人群服务,也体现出了团购早已开启的二三线城市市场所能带给O2O的真实长尾,这无疑远超淘宝的8或18城小游戏。而4308家酒店,则是百度糯米的独门秘技,也是O2O和传统电子商务最大的差异——本地生活服务。

淘宝网压根没有酒店品类,而其他接地气的本地生活服务,也一直不过是淘宝上的绿叶,这就是淘宝的硬伤,也是做O2O的大忌。显然百度糯米这个看起来只是一点点的优势,将通过一次女生节活动,实实在在让用户感受到地道的O2O体验,一个强大的线下生活服务资源的大网和超强的O2O掌控能力。

淘宝手上除了用请人打的换来的移动支付体验,在O2O上什么牌都没有,拔苗助长的结果反而让人们更容易对其没多少深度的O2O产生厌烦。而百度糯米则背靠大树,手握庞大的地气资源,加上百度地图已经完成的LBS布局,此刻俨然已经圈好了O2O的地,砸钱一个亿和做活动,其实只是为这块地多施肥。毕竟,植树节就快来了。