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2013-11-29

——《凌博微步:超完美微博营销》连载(3)

然而,当完美账号进行到大约一周后,问题再次出现:粉丝数量在之前的快速增长后,到了500大关就开始止步不前了。当时连我都感觉很纳闷,为什么会如此呢?一切都按照计划在进行,何以会如此?公司相关人员集聚在一起,开始寻找问题。还真别说,很快问题就浮现出来了。

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浅层次的原因是尽管每天都粉丝在增加,但每天也有不少粉丝在流失。

深层次的原因则是,我们微博的内容和频率都不足以让这些粉丝有互动的冲动,甚至可以说,很多信息都太过于生硬,让人感觉不到人气。这个人气不是指微博的收听转发有多么强大,而是感觉不到微博主是一个活生生的人。

其实,这种问题普遍存在与企业微博之中。如今,打开微博就能看到大量我关注的企业发布的各类信息。但说实话,这些企业微博的信息发布依然很局限在过去的广告发布模式上,简单生硬,缺乏趣味。这样的广告微博,让人非常想取消关注。

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生硬的广告微博

比如这个TMT国际商会,一个月发不了几个微博,发上来的微博还都极其科班,互动性不强而且让人看着很头大,这样的微博其实很难吸引到大量的听众,更别提转发来提高转播了。这就是没有“人气”的微博,完全就是一个公告牌粘贴板,而这种问题在许多个人微博上也颇为普遍。

小贴士:微博不是企业网站,你必须学会说人话,从网民中来,到网民中去,为网民说话。


我有个朋友曾经就是如此受益和受害的。这是个在腾讯和新浪都认证了,并在业界小有名气的微博主,当然我不能说出他的名字,更不能截图他的微博,否则他看见了,一定打飞的从北京杀过来砍我。在2009年夏季,我们俩几乎同时开通了微博,而在最初阶段,我们的微博成长值也基本相似。但从2010年春天开始,他和我的选择发生了不同。

和我习惯于发自我的心情或一些想当然的IT时评不同,看到段子微博的火热,他也对自己的微博进行了改革,走向语录式微博方向。每一天,他总会隔1个小时发一条微博,一天总量在十条左右(睡觉时间要扣除),而内容则是他在周末就已经汇编好的文档,主要以名人名言、时事笑话和雷人语录为主。

这种转变让他和我的微博立刻拉开了距离,当我还在平均每条微博转发在5个以下之时,他的微博经常能轻而易举的突破百人转发大关,而粉丝数量也有了极大的增长,据他说,日均增长达到了500人,而我呢,也就日增几十粉左右。

是否真性情微博就真的不如段子微博呢?在微博发展的初期确实如此。当时,由于部分网络公关公司侵入微博这块处女地,他们想要快速培育一批粉丝量和转播率都很高的微博,却无力认真经营微博的内容,才会有段子微博这种下下之选。

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段子微博看上去很成功,而且成功得异乎寻常。

在2011年4月的时候,“冷笑话精选”、“精彩语录”、、“微博搞笑排行榜”和“我们爱讲冷笑话”分别占据新浪微博草根榜的前四名。毫无疑问,这些全部都是段子微博。

段子微博的最大好处就是内容容易获得,你甚至可以在一天之内,为自己准备好一个月所需要的内容:不就是30天吗?每天10条微博,加起来才300条。用百度、谷歌在网上搜索一下,大量前人写好的现成段子就到手了。基本上不需要多少人工成本和精力花费,100个这样的微博维护起来也不难,而且这些段子还可以重复利用,不同的微博在不同的时间发同样的段子,面向不同的粉丝,效果是一样的……

这就造成了段子微博的大行其道,也在一段时间垄断了微博用户的口味,反正满天都是段子,那我就当微博是免费的笑话大全和格言沉思录看好了。

然而这种风格坚持不了多久,因为它无法给人活生生的感觉。认真经营的微博和滥发段子的微博是能够给人完全不同的感觉的。而我的这位朋友,在尝到了一段时间甜头后,转发量开始下降,甚至为零,粉丝也在流失。因为粉丝开始讨厌没有一点个人主张、只有满口段子的混人了。

在一篇文章里,我看到这样一段话,其实最能为段子微博的毫无“人性”下一个定义,温州事故后,有朋友在微博说——“亲,那些个围脖上的语录啊、星座啊、时尚啊、段子啊神马的亲们,从未见过你们转发过任何救援的围脖,你们太麻木了吧亲,你们眼里只有所谓的围脖营销吧亲,你们眼里除了赚钱还有神马呢亲,不好意思了亲,对于你们这样的亲,以后我见一个拉黑一个啊亲,对不起了亲”。

骂得好,看你还敢做段子微博不!

最起码,在营销角度来说,这些每天发星座、语录、时尚、段子的家伙,用什么来帮助企业做营销?那种过度娱乐化、毫无人性化的段子微博,又有几个阅读者把它们当人看。永远要明确一点:只有活生生的人,活生生带有个性张扬的口碑才能够引发真正意义上的互动。一个事实更能说明问题,到2011年12月1日,新浪微博草根榜上,之前提到的那四个段子微博,已经彻底让位了。

小贴士:在最初阶段,你可以先用段子积累点人气,但当你真正开始营销的时候,记得把以前的段子删掉,毁尸灭迹。当然,能不发段子就聚集人气,才是王道。


不费话了,就用一个假设来说吧:某天冷笑话微博上突然蹦出来一个润肤霜的广告,你会如何看待?又是它发的笑话吗?还是当广告看?被认为笑话就是负面的,被认为是广告就太无聊了,结果呢?不管是什么,做营销的是不是都得不偿失呢?

而这类问题,其实在微信上也是如此,时下微信上不过重复当年微博走过的路,满世界都是鸡汤,朋友圈都是圣贤。除了点赞,看也是鸡肋。

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#欲练神功# 凌博微步第一层不谈如何发微博,只谈如何构建一个完美的微博营销体系,欲善其事,先正其道,@段子微博 慎入,此非尔等所能明了之绝学也。#凌博微步#

2013-11-28

文/张书乐

#是面包还是平板#是日前一个很热门的微博话题,他叙说了一个真实的故事: “几年前@行者橙子途径一个贫困山区,临走前把平板电脑送给了当地一个孩子,希望能帮助他看见外面的世界。后来他再次路过那里,孩子早已卖掉了平板电脑换成了吃的。我们不禁要问,对于贫困的孩子来说,最重要的#是面包还是平板#?”

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联想的平板能改变什么?


在这个微博话题的同时,联想在新浪微博上推出的一个名为#联想平板益起来 #的微公益活动也在如火如荼的进行,即每次转发此微博,联想将捐赠10元(上限100万元),累计的善款将用于捐赠平板电脑以及配套设施并打造平板电脑实验班。

而笔者在该活动页面上看到,目前已经有3万5千人转发,也就是说联想将要捐出35万,距离目标任务已经完成超过三分之一。

显然,这样一个公益活动激荡起了微博用户的热情,当然也充分体现出了联想作为一个企业的公益心,更关键的是此举其实较之早前火爆的“免费午餐”行动,更具有价值。

诚然,尴尬不可避免,孩子们确实有可能将平板换成吃的,但俗话说,授人以鱼不如授人以渔,在贫困山区,孩子们需要的是一种可持续生产力,这不是种地的生产力,那样并不能改变贫困山区的现状,而是要给他们更多的知识大餐,让他们在教育上逐步和城市里的孩子接轨,才能不输在起跑线上。

这绝对比给几顿免费午餐,让孩子暂时解决温饱来的更有意义。

平板之外还须配套“精神大餐”


联想绝不仅仅是捐赠平板那么简单,去年10月,联想就曾经有过一次试水——为淄川区峨庄中心学校捐赠50台平板。

当然,平板仅仅是一个餐具,里面可以无限量的放入可拓展的各种“食物”,之前的捐赠中,联想就计划利用平板电脑的超容量为该学校学生提供一个庞大的学习资源库,里面有大量教案、课件、习题、图片、音频、视频以及各种有趣的互动课程……

这其实就是让孩子沟通世界的“精神大餐”,而此刻,联想正在将这种“精神大餐”投入到更广大的地区,当然,无论是从投放量和配套的“精神大餐”来说,都还远远不够,愚以为,以下三点个人建议或很大咖,但也许也很“公益”。

其一,联想的百万捐赠对于中国的贫困学子来说还是杯水车薪,而这种面包OR平板之辩其实是一个蝴蝶效应,让更多公益行为能够更直接投放于这种提供“捕鱼达人”技能的方向之上。

其二,“精神大餐”还需要更加系统的软硬件配合,光靠联想一家做不到,特别是软件上,如各种针对贫困学子的实用教育App也需要各路大神以“公益之心”加大供给,甚至是一些实用脱贫技能,以实现孩子和父母之间的知识共享,以提升改变现状的能力……

其三,就事论事,仅仅联想这个行动,大家转发的更猛烈些吧,让孩子们能够在最短时间内,得到平板,这样才能缩短他们自己制造面包的时间……

2013-11-27

——《凌博微步:超完美微博营销》连载(1)

微博营销的最高境界是什么?一言以蔽之,就是做最伟大的标题党。这个标题党可不好做,必须是内容与噱头齐飞,视图共文字一色,货真价实、有噱头有实质的140字大文章。

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至于微博是什么?我觉得无需废话,不知道的可以百度,或者在腾讯微博上直接提问,总有一种答案适合你。与其在如何开围脖、发微博、贴图片等十分钟掌握的基础应用上浪费笔墨让书页码变厚、价格变贵,不如直接从实战开始。

早前,我参与的一间电子商务公司因为业务扩张招募了一批新人,他们有的是来自其他的行业,有的是刚刚毕业,对于网络营销,基本上是一张白纸。当业务主管关荣问我怎么让他们进入角色之时,我给出了四个字:“完美账号”。

这是微博营销之道,是首先要懂的道,在这之后才能够更好地驾驭“术”。

提出这一概念已经是在这几个推广专员入职一个多月后。在入职的第一个月,我给了他们一套推广方案,让他们去推广某个汽车产品。要求也很简单:先集中一个星期写数十篇软性文章,然后在各大论坛上大量注册账号,泛滥发帖;或者在百科上进行创建和对一些相关百科进行植入。

一个月后,我问关荣现在觉得这些推广专员的水平如何,他的回答并没有超出我的意料:“充其量只能算是低级的五毛党。”

这成为了开启培训的由头。当然,把他们培训成“低级五毛党”,也是我预先设定好的入职后的第一种角色。可以说,一个优秀的网络营销人员,首先要从低级五毛党做起,然后才是进阶培训。而核心账号将是进阶培训中最有效的步骤。

更为关键的是:这只是场游戏。

而这样的说法,自然让关荣和一众推广专员们很是奇怪,何谓完美账号?闻所未闻。且在之前,作为教材我让他们阅读的《价值百万的网络营销》一书中也没有提及。

小贴士:完美账号计划就是在各种网络推广渠道中,各注册一个账号,如微博中选择腾讯和新浪各注册一个用户名,论坛中选择天涯和猫扑各注册一个账号,视频站覆盖优酷、酷6等……其核心就是在每一个推广渠道都要有一个火力支撑点,一旦发起攻击,可以形成全网络渠道全面压迫的态势。

看起来这和常规的推广教程完全不相干,许多网络营销公司推崇的是大量注册马甲账号、海量发帖,以及在网络的各大推广渠道中大肆发帖的方式,形成网络营销铺天盖地之势。这种论坛发帖的五毛党趋势也蔓延到微博之中,大约在4月,就有知名的网络营销人在传统媒体上接受采访,标榜自己公司在新浪和腾讯微博上建立了多少多少账号,而且很多账号通过互相关注和发布段子而成为热门微博,从而占据了微博传播市场。

利用段子微博上位最成功的应属海底捞,作为以服务著称的火锅连锁企业,海底捞的良好服务有口皆碑,网友对其的评价也非常高,但海底捞的整体知名度却不高。随着“人类无法阻挡海底捞”的各种微博段子疯传,海底捞在一夜之间家喻户晓。而在海底捞知名度日益攀升的同时,各种“人类无法阻挡海底捞”的微博段子却招来了反感,一些名人大腕直言海底捞营销过度,势必会产生对等的消极影响。各种质疑海底捞的声音传出来,让海底捞此前的良好形象日落千丈。

说明:“海底捞体”的模式大多为:某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……,在我结账时……。而内容则以在吃饭时提出某种愿望,结账时竟然实现了为主。

相对于流行于微博世界上的那些基本以各种笑话为吸引点的段子微博来说,海底捞体这种模块更新其实还不算十足的段子,反而有点偏重于一度很流行的凡客体。可时隔一年,网民变得不那么买账了。而最为严重的是,过度营销的海底捞成为了媒体的焦点,反而因为自身产品的问题被曝光,从而让自己的问题因为海底捞体的病毒性蔓延而被扩大。加上网民被海底捞体搞得有点神经过敏,外加审美疲劳,结果呢?海底捞的段子偷鸡不成蚀把米……

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这并不是我锁追求的微博营销境界,尽管海底捞制造的这场流行的失败关键是在于其自身产品实力还当不起被夸张的口碑,但更为关键的是,海底捞的微博营销是一场用金钱和五毛党堆积出来的空壳。实际上,真正愿意自撰海底捞体的网民很少,更多的只是被各种马甲微博、小号微博发布出去的公关段子罢了。也就是说,真正掀起海底捞体热潮的并不是微博,而是网络媒体。在海底捞体的世界中,微博只是扮演一个前台的傀儡,并没有发挥真正的互动影响力。

我给公司推广部的专员们的要求则完全迥异。以微博营销为例,我只是要求他们在新浪、腾讯两大微博上注册了一样的同名账号,并要求他们每天至少发布5条以上微博,微博内容以自己在推广专员任上的推广心得或经历为主,以真实的信息注册,目的是记录他们自己的成长过程,并分享给所有对网络营销有兴趣的网民。

小贴士:发布一定要有间隔,不是一口气连发5条,而是平均在睡眠时间以外的时间段内,且一定要原创。总结成口诀就是:人睡我睡,人醒我发,一日十次,循环往复。

按照我的要求,几天后,推广专员陈佳丽兴奋地告诉我:“我昨天上午9点多发的第一条微博,到今天粉丝130多了。”

我问她原因,她的回答是采取了关注战术:“在关注别人的时候,关注对象的活跃度非常重要。”说白了,就是在发微博的时候,也去寻找了合适的微博主,对他们进行关注,并邀请他们关注自己。另外,不管对方是否有关注自己,也会仔细看看被关注者的微博,有觉得说得在理的,一定第一时间转发,并且附上了有自己观点的评论;而自己觉得有疑义的,则会通过对话的方式,和对方进行交流。这样,她果然很快就收获了第一桶粉。

其实,从这一刻开始,这些低级五毛党就开始认识到了互动的力量。同时他们悟道了。

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#欲练神功# 凌博微步第一层不谈如何发微博,只谈如何构建一个完美的微博营销体系,欲善其事,先正其道,@段子微博 慎入,此非尔等所能明了之绝学也。#凌博微步#

文/张书乐

继盛大网络之后,另一家游戏巨头也将加入到私有化的行列中。巨人网络昨天公告宣布,已经接到董事长史玉柱和霸菱亚洲投资的私有化要约,估值约28亿美元。这可以视作是史玉柱在4月宣布退休并出书纪念之后,重出江湖的一个前奏。

与之风马牛不相及的一则新闻是,久不出江湖的著名治网瘾教授陶宏开25日接受《南方日报》采访时再次炮轰中国游戏玩家:“你们都是在贩毒!暴力网游就是毒品,靠玩游戏赚钱如同贩毒,这样的赚钱只会害人害己。”此可以视为陶教授在沉寂许久后的复出言论。

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两人的行为皆在舆论上引起了强烈反响,前者被视为是以史玉柱为代表的管理层因海外的股票市场对其公司估值不满意的一种处理,并为摆脱外界因素影响而私有化企业以加速转型或布局的一种战略,这属于一种物质领域;而后者则被网友们视为疯言疯语,在精神领域对游戏行业进行的再一次贬低。

从某种程度来说,游戏的盈利能力确实象毒品,在十年间的中国产业发展中,其造富指数远远超过了房地产等热门传统产业;当然,在精神领域,游戏对青少年的影响也在这十年达到了史无前例的地步,君不见,满街都是低头族,手机、PC、游戏机一个都不能少。但并不能因为其盈利能力和影响力而无来由的创造出一个“游戏贩毒论”来。更何况,这两年,游戏市场以及中国概念股因为玩噱头玩的过火了,盈利又不如噱头好看,而被资本市场看淡,盈利能力也远没有过去那般强劲,不然盛大为何退市、巨人为何在退市、其他游戏公司何以想退市。

那么还该不该做游戏呢?愚以为,无论陶教授还是史玉柱,内心都有一个肯定的答案。三百六十五行,行行出状元,治网瘾可以赚钱,之前电击治网瘾和遍地开花的戒网瘾学校就是例证,陶教授或许诚如其所言,没赚到钱,但却十足的赚到了名声,如果游戏真的垮了,名利从何而来,因此答案必然是肯定的。此刻抛出“游戏贩毒论”,委实会吸引不少不谙世事的青少年投身于游戏世界,去实现自己的梦想。

而史玉柱呢?既然他选择私有化,就必然是有大动作随后而至,其再战游戏江湖,为自己辛苦打造的巨人帝国以及自己钦定的接班人扶上马再送一程的心态昭然若揭。而财富神话,或许将在巨人私有化之后,再一次因为史玉柱的翻云覆手而激荡起游戏行业已经有点冬天冰冻的雄心。

史玉柱与陶宏开“携手”复出,是件好事,看多了移动互联网上光烧钱的概念炒作,也该回归“金本位”了,游戏无疑是整个互联网行业里最能展示“金本位”的地方……

2013-11-26

——《凌博微步:超完美微博营销》

你可能是个网民,对,没错,你就是个网民,在现今社会,谁又不是一个网民呢!某一天清早,当你例行公事的打开微博时,一条被朋友转发的微博让你眼前一亮。从一开始你就知道,这是一条广告性质的微博,尽管没有抽奖、没有广告语,但它确实是一条广告……

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从一个故事说起

一个叫贾慧的美丽女孩,在湘江边散步,捡到了一个漂流瓶,瓶中纸写着一堆四个一组的数字和一张地图,纸条上还有一句留言:“获得美丽的一切尽在秘密中”。贾慧本来是早上出来晨练的,可现在好奇心让她有了柯南的感觉,接下来该如何呢?

这是一段没有结尾的微视频,在140字容量的微博中写着如下内容:“#美丽宝藏#当一个艺术学院的女孩贾慧遭遇生平最大的密码危机之时,她会如何选择?这是一个微视频游戏,美丽的女主角之后的一切行动都由网友票选进行,请看完视频,投上你宝贵的一票,让我们完成这段美丽之旅”。

微博上的投票项上有两个选择:1.将瓶子丢回河里,回去睡觉;2.去找好友悦儿,一起研究密码到底说了啥。

你会选择什么?相信有好奇心的人都会很2的选择2,并且好奇的等待下一集的更新,因为在视频的结尾也有一行字幕:“欲知后事如何,且看两小时后分解”。

故事背后的秘密

接下来的一切顺理成章,越来越多的人转发和投票给这一系列微视频,而故事也在网民的选择下不断的延伸,也有不少网民在转发时加上了评论,猜测这到底内置了什么广告?是护肤品还是首饰赞助的?更多的人开始人肉搜索女孩的信息,开始不断的猜测谜题的答案,总之,一切都在发布者预期的方向发展。

接下来,两个女孩发现了这串数字其实是电报码,代表一个地名,在岳麓山下的爱晚亭边,又一串密码被发现,只不过这一次是字母密码……反复的挫折让贾慧和悦儿两个现实版柯南有点无计可施,而网民不断的选择也让她俩离真相越来越近。

当然被怀疑是内置广告的产品和话语也成为了网民乃至媒体讨论的话题,而连续剧式的定时发布方式、互动的剧情、DV级的草根拍摄、每次5分钟的视频、校园式的场景,当然还少不了许多模仿《国家宝藏》的解谜过程,这一切都让微博上的互动变得更加活跃,因为这是一个可以选择的微视频……

最终的视频谜底还是要揭晓,任何故事都有剧终的时刻,当最后找到“美丽宝藏”之时,贾慧和悦儿在岳麓山顶的一颗松树下,看到了一个精致的木盒,当盒子被打开时,清晨的阳光透过树叶缝隙晒在了二人的脸上,“美丽属于智者”一句刻在精致银链上的简短的格言,将整个故事画上了句号。

看起来,这一微视频真要变成传统的连续剧,它将是肥皂到极致的烂片,而两位女孩的演技也偏于生涩,从始至终其实没有一个广告,但真正的广告就是两个女孩自己,她们用这样一种简陋但极具智慧的方式,在网民面前展示了自己的美丽……

当然,当她们成名后,通过代言或其他形式,可以很容易为品牌贡献力量。

微博的转发和评论让美丽蔓延,巧妙的通过微视频进行互动,让网民参与热情更高,投票选项的运用,让整个互动变得真实可信,也让网民自己也被微博拉入视频中,真正的和现实互动起来。

一切因为微博而改变,一切因为互动而改变。

“凌博微步”的要诀正在于此,以七招鲜,让微博营销凌驾于九天之上,让140字替代千言万语,达到网络营销的化境。

凌博微步是一部武功秘籍,就如段誉在大理无量山中学会凌波微步从而独步武林一样,通过微步凌博,你将获得在微博时代最具价值的营销战略。(节选自张书乐的《凌博微步:超完美微博营销》一书)

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2013-11-25

在经历了3D电视、LED电视乃至互联网电视、智能电视等无数彩电厂商炮制的噱头后,电视机厂商终于要遭遇一场革命,就和微信等OTT给予电信运营商的重创一样。但此次,绝对是及时雨。

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文/张书乐

原载于《销售与市场.评论版》

2012年,海信集团董事长周厚健就对媒体说,智能化对企业来说是一场残酷的考验,“其对行业的影响程度不亚于1992年计划经济向市场经济的整体转型,而那一年后,电视机品牌消失了近一半。”无论是否危言耸听,但现在确实已经到了电视机厂商最危险的时刻。

而这场智能化的革命,看似在最近才真正爆发,看似因为有着互联网血统的小米盒子、乐视电视,以及有着传统内容提供商血统的芒果派M210机顶盒入局,才让电视机厂商紧张异常。可它们不应该忘记,早在前两年,它们已经很先发优势的推出了互联网电视、智能电视等一系列产品来占领市场,而结果只是留下了噱头和诟病,啥都没有留下。

这样一场革命,却是一场及时雨。因为“入侵者”正在让电视机厂商找回自信,面对国外对手的自信。毫无疑问,每一个“入侵者”的杀入角度都是内容,而和硬件关系并不紧密。在时下电视机产品差异化越来越小的状态下,人们开始更关注电视机能够看到什么。而“入侵者”提供了这种可能,改变电视机只是功能机这一单一形态,就和IOS和安卓两大应用平台大行其道的智能手机将过去的王者——功能机逼到了墙角一样。

不仅仅只是电视机,这就是革命的实质。而这个实质,可以改变国内电视机厂商的从属地位。

毕竟,国产电视最大的鸡肋还不是内容,而是硬件。因为不掌握核心的制造工艺,国产电视的核心部件,要么来自直接从国外购买,要么是在国外厂商的“扶持”下引进技术。硬件技术上的极差造成所有的主动权皆握在国外厂商特别是日本韩国的同行兼对手之手,从定价到硬件升级。一直萦绕于国产电视的各种以炒作噱头求市场空间的做法,其实也根源于此。而单纯要在硬件技术上和国外同行处于同一起跑线,不是不可能,但一直在努力,一直没实现。

“入侵者”提供了一种可能,彻底摆脱国产电视提线木偶命运的可能。通过智能电视这一理念,无论是自建内容平台还是和“入侵者”联手,提供迥异于对手的个性化智能平台,提供更为丰富的视听享受,而不仅仅只是过去“看电视”的单一体验。在某种程度上,这一形态已经开始凸显。

一个可以预见的未来式,如实现“兼容”,则用户对品牌的黏性将无比加大,因为可能你所最深爱的某些应用,真的只有这个硬件并不特别出色的智能电视品牌才能提供给你,而且你的朋友们或许也都在这个平台之上,让你不忍离去,就如QQ无论是否显示离线皆不会流失用户那样。

2013-11-19

文/张书乐

据媒体报道,11月18日,搜狗宣布将联手腾讯构筑更全面的互联网安全体系。在其最新的搜狗高速浏览器 V4.2.1114版中新增腾讯电脑管家安全认证,该服务基于腾讯安全云库,可以实时智能鉴定恶意网址,对钓鱼、虚假欺骗、假冒仿冒、病毒木马、违规侵权等恶意网站实现精准识别,通过五位防护,深度保护用户上网安全。

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无毒杀手 网络安全死角为何存在?


究其实质,这是搜狗和搜搜合体之后,搜狗和腾讯在双方优势领域的再一次深度“联姻”,而更为关键的是,不在于两强联手的技术创新结果,而在于其解决了一个上网安全一直以来的大难题——以深度内植入破解安全软件保护不到的上网死角。

根据公安部的统计,在今年受理的群众举报中,涉及到网络诈骗的占到50%,举报最多的就是网络交易诈骗、钓鱼网站诈骗、以及低价销售、虚拟财产交易等,由于诈骗团伙利用网络的便利条件实施欺诈,严重威胁网络安全。而为了增加监管难度,这些犯罪团伙往往会利用不同手段,通过各种互联网产品进行跨平台流窜作案。

对于上述数据,大多数网民都有亲身体验,即使从未受害,也受骚扰无穷。毕竟,在当下,直接下木马、种病毒的传统安全问题,已经因为电子商务、手机支付等广泛应用,完全无毒却威胁更大的钓鱼网站和诈骗行为泛滥于网上,直接瞄准了网民的钱袋子,而对此,安全软件基本无能为力……

浏览器步入“众包”安全时代


有过亿用户的搜狗浏览器,一直有一个最适合开拓上网安全的用户习惯——众包。

一方面,腾讯电脑管家推出的“安全云库”战略是以全球最大网站数据库作为技术资本,腾讯电脑管家安全检测中心能敏锐鉴定网站的安全性。另一方面,一直都积极通过用户“自定义”的习惯来让浏览器变成智慧上网的便捷利器,而这使得“安全云库”将不再仅仅是一个静态数据库或专家数据库,可以通过搜狗浏览器的用户“众包”行为,实现如当年围剿病毒一样的,实现动态模式下的诈骗行为一经发生,立刻有网民举报并实现云安全监测 ,并瞬间从云到端,实现所有搜狗浏览器用户的“百毒不侵”。

过亿的用户量和早早就培养好的用户众包习惯,将更好的让实现上网安全的“人民战争”,而这种来自用户自主鉴定+专业安全检测+云端高速信息互动的上网安全模式,通过直接内置于浏览器中的安全模块,实现最高效率的发挥,这远比单纯依靠外部的安全软件,来的更猛更稳定。

更为重要的是,这或许将开启下一个新战场,即从PC端发展到移动端,依靠双方在移动端上已经确立的入口优势,将目前的云端开放带入进去,打造移动端的安全新体验,也打造出真正安全的移动互联网入口。而这其实本身就是搜狗、腾讯近期密切合作的诉求之一。


2013-11-13

文/张书乐

原载于《创新时代》2013年11期

据国家互联网中心数据显示,截止2012年底,我国互联网用户已超5亿,网购交易规模超过了5000亿,网络平台逐渐成为传统企业的主阵地。

然而,羽翼已经丰满的第三方支付们却不甘心只是做一个“中间商”,它们已经开始向更多领域出击。“平台化”对于第三方支付来说,不仅仅是盈利的需求,更是求生的本能。

绞杀战 传统金融正在入侵

8月27日,中国最大的在线支付公司支付宝官方微博发布了一则消息:“由于某些众所周知的原因,支付宝将停止所有线下POS业务。对原有合作商户我们会妥善处理,不会影响商户的正常业务。由此给用户和合作伙伴带来的不便,我们深表歉意。但在支付创新的探索上,我们永远不会止步。”

表面上看,这是拥有线上支付绝对优势的支付宝在线下支付探索中的一次撤退。但业界对其真实目的的解读则是“示威”。

今年7月初,央行颁布了《银行卡收单管理办法》,向市场释放出开放银行卡清算市场的信号:原来在征求意见稿中的第29条——“涉及到所有结算支付都必须通过央行批准的合法的清算机构来进行”被拿掉了。然而在此之后不久,银联又出台了一个内部规定,准备收编线上、线下第三方支付机构,要求所有成员银行在今年底之前全面完成非金融机构线下银联卡交易业务迁移,统一上送银联转接,到2014年上半年,实现非金融机构银联卡交易全面接入银联。

支付宝为求自保,选择了“以退为进”的战术和银联玩上了非暴力不合作运动。

而更大的危机在于传统金融对第三方支付的侵袭,尤其是在第三方支付尚未发挥战力的移动支付市场。

据媒体报道,某银行刚刚推出的一款APP手机客户端,除了可以使用自己的银行卡进行业务处理外,通过该APP平台,各大银行的银行卡都可以直接进行缴费,这也是国内首个由银行推出的类支付平台的手机客户端。

据了解,该软件的缴费功能目前涵盖了水、电、燃气、加油卡、手机充值、有线电视、通讯费等共8大类、约300余项日常缴费所需的项目。而这一领域,正是传统支付平台,如支付宝、财付通等第三方支付机构早也进入的市场。

但对于第三方支付平台来说,尽管早已进入,但总归不如银行那样资源丰富,如推出该类支付平台的银行,其缴费种类很全,目前基本已经实现和全国各大省份相关平台和运营商直接对接,且推广期间不收手续费。

这使得第三方支付在偏重于生活服务方向的移动支付领域的优势一下子降低了许多。而传统金融行业,也开始真正重视起网络支付市场,过去因为让出市场而让第三方支付野蛮生长的时代彻底过去。

生存还是毁灭,现在已经成为摆在第三方支付们面前的一道难题,特别是那些本身还在吃力的活着的三流第三方支付平台们。

反渗透 第三方支付的机遇

7月5日,金融国十条明确提出,扩大民间资本进入金融业,尝试由民间资本发起设立自担风险的民营银行、金融租赁公司和消费金融公司等金融机构。

9月27日,全国人大财经委副主任、原央行副行长吴晓灵在2013中国金融创新论坛上表示,第三方支付最有基础成立新型的银行。她指出民营资本进入银行业单独成立线下银行的成本高,难度大,但是基于互联网基础上的银行可以是一种新型的银行,可以差异化竞争。

历史给了第三方支付一个选择,而站在十字路口的第三方支付们,也面临背水一战,哪怕是支付宝、财付通之类的一线厂商。

“环境已经变了!”业内人士许先生指出:“10年前,中国的网络购物远不及今日繁荣,线上交易的规模只是线下的一个零头,因此传统金融业压根没当回事,而第三方支付解决了信用担保问题,在解决了电商瓶颈之时也实现了自己的发展。但问题是,现在仅仅继续用信用担保这一个项目来活下去,已经不行了。光是百余家有牌照的第三方支付公司互相之间的竞争,就很是可怕。”

竞争残酷到一家今年初刚刚获得互联网支付牌照的企业欲转让其100%股权,且报价只有4000万元。

选择进军传统金融领域,并发挥第三方支付机动灵活的特征成为了必选。近期一则引人注目的新闻是中国人保财险日前对其微信公众号“人保财险网络直销”进行全面升级,并且接入第三方支付快钱公司的支付功能,人保财险在微信上实现了投保交易闭环。“表面上看,这样做的效果并不会给人保带来多少订单,起码短期内。但这代表了诸如保险和第三方支付这样微利且危机并存的行业,正在联手找蓝海。”许先生如是说。

类似的探索,第三方支付们已经进行了许多。除早前一度被热炒的余额宝等第三方支付推出的理财服务外,支付宝等17家第三方支付公司已获得跨境电子商务外汇支付业务试点资格,相关业务已开始悄然推进。而且此刻,是得到了正规准入许可的,较之2007年时支付宝开始在没有政策支撑的背景下,和银行合作或者和境外第三方支付机构合作,将货币兑换和付款流程由其托管银行完成,曲线实现跨境支付的“灰色突围”不可同日而语。

且垂直化的金融服务也在显现。易宝支付CEO唐彬就指称:“2005年,当时网络游戏行业在互联网的带动下呈现出蓬勃发展之势,易宝支付看重了这个时机,开始布局数字娱乐行业,为游戏运营商提供支付服务,满足网友多种多样的支付需求,从此开始涉足行业支付。”这成为了易宝能够进入一线阵营的关键,也成为了近来第三方支付们拓展的新领域。

尤其是对小微企业的信贷服务。支付宝、汇付天下、快钱、阿里金融、快付通等第三方支付企业,均已涉足这一领域,通过与银行等传统金融机构的合作,或者自立门户成立小额贷款公司,正成为支持小微企业发展的新锐力量。

第三方支付在实现了政策解套之后,其平台化脚步将更快,其布局也将不会如过去那样战战兢兢如履薄冰了。

国际化 最大的敌人在门口

第三方支付和传统金融业的互相攻守,其实都只能算“内战”。真正对其生存威胁最大的敌人来自大门之外。

据媒体报道,2012年7月16日,世贸组织针对两年前美国贸易办公室起诉中国银联垄断而发布的专家组报告称,中国银联并未形成市场垄断地位,但同时要求中国应允许外国服务提供商可以通过跨境方式提供电子支付服务。中国并未就此裁决上诉,而根据WTO的相关规则,如果一方放弃申诉,就意味着接受裁决,也意味中国将有义务将电子支付服务市场逐步对外开放,银联以外的其他卡组织将被允许在中国境内发行人民币支付卡。届时,银联面临的不仅仅是支付宝等国内民营的挑战,还将与营收规模约为其10倍的VISA面对面竞争。

光是这一点,不独银联有难,第三方支付们也将有难。因为国内的第三方支付们太多了,据了解,自中国人民银行2011年5月首发第三方支付牌照,迄今已有250家机构获颁支付业务许可证,而从央行官员的公开言论看,央行还将继续发放。这使得为了争夺有限的市场,国内互联网支付价格战打得很凶,手续费率通常低至千分之五以下。而在境外市场,以支付巨头Paypal为例,其费率可达到3%-4%。这样的结果使得尽管国内第三方支付市场规模超过10万亿元,但即使是一线的第三方支付巨头的原始积累也极为有限。

“第三方支付企业看起来壮的象头牛,但只是样子货,其资本实力和抗冲击力,全行业打包在一起,也无法和银联比拟。”业内人士称:“一旦放开,别说好不容易到手的跨境电子商务外汇支付业务将很快在国外对手的挑战下沦陷,就连其目前想要拓展的传统金融业务,也将全面被遏制。因为外资第一个想击败的,决不是国字号的银行们,而是机动灵活的民间队。”

该业内人士描述了一个最可怕的“末日景象”:第三方支付们将因此被局限在自己固有的传统优势项目互联网支付里,然后自相残杀,没有更多发展。也因此,第三方支付此刻必须快速实现在传统金融领域的渗透,并拓展自己的业务范围实现平台化,“唯有建立起根据地,而不是游击区,才可能对抗外资的第一轮强势冲击。这是生存之战,而不是业余爱好。”该人士指出。

文/张书乐

在今年,双十一电商大战开打前,品牌电商却早已磨刀霍霍,提前燃起了战火,尤其是传统品牌与淘品牌之间。仅仅因为格局划定后,不再群雄逐鹿,而演化为三足鼎立,其营销理念也从战术级升级为战略级。

战局:传统品牌与纯血电商的互相逆袭

较之李宁之类的传统体育品牌在电商领域的大开大阖,后发的实体品牌CAMEL骆驼、杰克琼斯的冲劲亦是极为强劲的。

据相关数据显示,作为传统企业首家成功电商化的代表。CAMEL骆驼仅户外品类在12年的双十一中表现突出,其销售额几乎等于排名第二和第三的户外品牌之和。

而在近期,依靠电商领域成功积累的庞大资金,CAMEL骆驼更是主动出击,开始进行兼并作战。骆驼总经理万金刚已于上月30日对外证实,CAMEL骆驼已控股淘品牌女装第一的小虫米子,交易以股权置换形式完成。要知道,按淘宝官方数据显示,2012年小虫营业额突破2.6亿,同期却只有不到100人的团队。CAMEL骆驼对其的并购,可以看做是电商从过去春秋时代的群雄争霸,向着三国时代的鼎足而立格局全面过渡,这将进一步刺激各种品牌之间的强强联合。

而纯血电商也不甘示弱,特别是从2012年双十一排行榜看到,骆驼、杰克琼斯等传统品牌虽然略领先淘品牌,但淘品牌GXG、裂帛等也表现稳定,实力强劲。其也正在按照传统品牌的路数,开始实现从网店到实体店的逆袭。而进击的轨迹,也许会如CAMEL骆驼一样,以收购二线传统品牌入手,实现快速突入。

毫无疑问,以CAMEL骆驼、杰克琼斯为代表的传统品牌和以GXG、裂帛为代表的淘品牌,已经基本确立了自己的势力范围。而双十一大战,毫无疑问将会是围绕这些品牌电商之间的王者战争……

走向:大手笔精准营销将成常态

在如此的战略布局下,未来的电商营销势必会走向更为白热化的阶段。仅仅靠海量广告和一些类似凡客体这样的小噱头式营销,将只会是小打小闹和品牌电商大战略中的小花絮。更为大手笔的精准营销将在双十一前后,轮番上演。

一贯不按常理出牌的CAMEL骆驼这次给双十一准备的就是一副“掉大鬼”的牌局,而且营销攻势决不仅仅停留在网络之上。

据悉,其预备的一项“骆驼双十一赛车送货,让亲情惊喜加倍”活动,将在双十一期间,抽选部分为父母购买礼物的顾客,和北京CGR中国越野拉力赛车队、上海大众333车队一道,派出知名赛车手,将亲情礼物以赛车送礼的方式送抵其父母手中。其营销的看点和喜点纷呈,一旦推出,营销效果势必超过花费千万元的网络海量广告。

类似这样将落地和网络连接在一起,以大手笔的地面推广带动网络营销的精准营销,预计将会形成未来品牌电商的常规手段。唯有此,才可调动传统媒体的兴奋点和网民的眼球效益,亦可扩大电子商务在普通老百姓心中的影响力。亦唯有此,才可破解电商目前仅仅靠广告铺路,这样简单且乏力的营销模式,击破电子商务已然带给目标消费人群的审美疲劳。

当然,这一切只有集聚了强大资金优势的品牌电商强者才可实施,而中小品牌电商们,无疑将尤其继续拉大与强者之间的差距。

2013-11-12

文/张书乐

刊载于《创新时代》2013年11月刊


9月17日,豆瓣电商导购类产品“东西”正式上线。用户可在该平台上浏览、评论和分享包括数码、美妆、食品、服饰等各种品类的商品。此举意味着豆瓣正式从图书电影音乐市场延伸至品类更齐全的电商市场。

然而,在网络文化中走最纯正的文艺范路线的豆瓣网,其为生存而必须要进行的商业化路线,到底能够离铜臭有多远?

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文艺腔的商业梦


“东西”的上线,一点也不超出互联网行业的预料。“豆瓣网总算是第一次从文艺青年变成了普通青年。”一些微博主在“东西”上线后发出了如是感概。

有如此感概绝非没有来由。豆瓣网在中国互联网行业本身就是一个奇葩的存在。在山寨盛行的中国互联网行业,豆瓣属于一个没有美国硅谷影子存在的网站,而且很主流。

在一切都以“快”为发展宗旨的互联网行业,豆瓣的“慢”文化,成功聚拢一些忠实的优质用户,“豆瓣图书庞大的数据库,豆瓣的用户量与小组数,都是在“慢”文化的影响下积累起来的。”在智网实验室创始人朱子丹看来,豆瓣的这种产品的性格是对豆瓣的成功起着决定性的,“天涯、猫扑这些前辈都因为快速冲击的信息量带走了产品土壤中的养分,而导致产品最终消耗殆尽。”

然而这种庞大到以各种文艺青年聚合而成,以颇似魏晋风度的清谈为主线的网站文艺范模式,却不可避免的有着盈利的困扰。特别是当豆瓣从一家由创始人杨勃一个人在北京豆瓣胡同旁的星巴克编写程序就能创建的独立网站,成为需要养活300多员工、承载7000万文艺青年社交生活的庞大社区,挣钱是一个迫在眉睫的大问题。

豆瓣不是没有尝试过。2012年开始,豆瓣上线了众多付费项目,如豆瓣阅读的付费电子书、豆瓣 FM 以及豆瓣电影票功能等,但已经被豆瓣网自己调教的有些不食人间烟火的豆瓣粉们对此却并不领情。面对盛大文学依靠玄幻、穿越为主线而成功的网络文学市场,豆瓣粉却斥之为地摊文学。而“高端大气上档次”的正统文学作品,又往往不为豆瓣粉们所喜。小众化、个性化、波普族特质明显的他们并不太乐意掺和到铜臭中。

互联网独立评论网站钛媒体上一个名为公子不服的评论人甚至如此写道:“豆瓣的气质先天性的排斥了一部分流量,读《百年孤独》听苏打绿张悬的人可能会点击右边链接去电商网站买书买CD,但读《教你如何成为股神》听许汪徐QQ音乐三杰的人不见得会通过链接购买,甚至豆瓣上有没有这些产品介绍都是问题。”

豆瓣网的商业化道路注定不好走,当然,它依然很有盈利前景,在没有“东西”这类直接的商业化产品出现前,2012年,豆瓣网收入在8000万人民币左右,据称已经“接近盈利状态”。而其收益来源,则大多是传统网站的广告模式或帮别人做“淘宝客”。

比如说,当用户在豆瓣浏览感兴趣的图书时,可以直接通过与豆瓣合作的电商网站——例如当当、卓越亚马逊等下单,豆瓣从每一次成功交易那里都能获得佣金提成。

仅靠此,豆瓣能活,但就如文艺青年一样,只能活在小圈子里。

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文艺青年创造的奇迹


豆瓣不是没可能创造奇迹,而且它创造过网络文化中少有的正能量奇迹。

被媒体津津乐道的一个案例是电影《失恋三十三天》。这部大红大紫的影片其实就源自豆瓣一名用户在小组中的直播帖,最后被制片公司选中,邀请作者将帖子改变成为剧本,最终造就了这部2011年的黑马电影。

豆瓣成就了奇迹,但豆瓣却没有从中得到实际的利益,这也是其上线豆瓣阅读想要内容变现的原动力。“豆瓣设想的并不是简单的靠卖电子书给读者来赚钱,它们想要做到让文学变成影视作品、游戏乃至其他周边产品,实现更大增值的目的。”一个IT评论人如此描述豆瓣的思维:“盛大文学就是如此去做的,并略有小成。”

然而这一复制盛大文学的思路至今没有再次创造《失恋三十三天》的奇迹。这或许和豆瓣的气质有关,它太过文青,很难和世俗文化融为一体。

文艺范豆瓣的另一种文艺+盈利的成功例证来自豆瓣网创始人兼CEO杨勃自己的举证:在豆瓣的品牌推广由豆瓣、品牌和代理公司三方共同讨论,一起确定最终的方案。一个经典案例是,路虎在豆瓣上发起了“发现无止境,中国最美24小时”的“解密最美之地”活动。这个活动号召网友上传出自己认为最美的地方。活动截止后,共收到了近2100张用户自发上传的作品。而另一个案例则是豆瓣的“理想青年”小站,作为豆瓣上的一个原创活动,其希望能够挖掘出一些活跃在豆瓣上的有理想、有才华的青年。巧合的是,联想的ThinkPad Edge品牌看上了这个活动,成为这个小站的赞助商和合作者,将“理想青年”小站变成了品牌信息传播平台。

这些都成为了杨勃眼中豆瓣网怎么做出让用户毫不抵触的广告产品的核心范例。然而看似很成功的案例却往往只能成为个案。就如新浪微博那样,大量的品牌广告根本不需要和平台合作,就直接通过热门作者,渗入到了内容之中,其成功案例数不胜数,且更加灵活机动。

更何况,这些依然是微利,很难支撑起豆瓣的文艺变现大厦。

“东西”成为了文艺范购物的又一次出击。

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“东西”还是气场太强


上线半个月后,笔者第一次登陆了“东西”,发现豆瓣的“东西”不是一般的少。

各种奇趣或极客产品是“东西”上展示最多的内容,从美国创意糖果预定到竹节女式伞,从玻璃蝴蝶耳钉到达利风格的时钟,不注意还以为自己到了趣玩网,此外偶尔点缀了市面上常见的方便面或润肤乳。到10月7日仅5页左右的产品展示,形成了“东西”整体的风格。这与豆瓣的风格是融为一体的,服务的对象也精准地定位为豆瓣粉上——这是一群兴趣爱好相对鲜明的群体,俗称文艺小清新。

依然是典型的慢文化和无处不在的小资情调,让“东西”的导购决不可能和蘑菇街、美丽说这样泛大众化的同行步调一致。对此,豆瓣似乎志得意满,因为这依然是豆瓣特意调制的文艺范购物模式。

按照豆瓣的说法,为了保证内容质量,豆瓣东西最初会限定分享用户的数量,只有少数豆瓣的优质核心用户才有邀请权限。随着用户量的增加,会通过机制+用户来保证。比如如果遇到令人不满的低质、“三俗”内容,一方面有豆瓣的运算加人工审核,另外一方面可以通过用户举报来杜绝。至于收入模式方面,在链接上增加产品的追踪代码,电商方能判断购买来源,然后按照成交额的一定比例与豆瓣分成。

当然更关键的还是继续延续豆瓣的生存模式,用户在“东西”上的行为都可以选择性地分享到个人的豆瓣广播中。其豆瓣友邻也将可以看到用户的商品喜好和评论意见,从而形成商品的社交推广,为他人的消费提供决策帮助。

很显然,豆瓣的电商,依然是阳春白雪,和其他主流电商动辄价格战、口水战和海量的广告投放相比,豆瓣想要做的依然是“不经意间选择个小清新”即可。

豆瓣尽管在商业化,却依然不想沾染铜臭,依然要活在自己的世界里,和7000万文艺青年一道生活。类似这样的状况,豆瓣以前也有发生过,有媒体报道称,豆瓣曾与QQ空间有过一次短暂的合作,在腾讯的用户群那里开设入口之后,蜂拥过来的人流——多半都不是豆瓣群聚的那种文艺青年,带来了十分喧嚣而品质低下的内容和社交,反倒损伤了豆瓣原生用户的访问体验,最后豆瓣中止了与QQ空间的合作,这也意味着豆瓣在相当长的一段时间内还没有做好准备如何迎接这些“长尾”用户。

豆瓣的电商,依然没准备好,它只是开设了一个口子,想要文艺青年们自己去建立一个经过豆瓣筛选后依然文艺范十足的电商世界,就如豆瓣极度相信“推荐的力量”,工作团队超过半数是工程师而非外界以为的文青,他们日复一日的完善豆瓣的算法,试图理解用户每一次点击、标记、发言等行为痕迹背后的逻辑关系,最终为用户带来最为匹配的推荐结果——就像“一千个人眼中,有着一千个哈姆雷特”。

豆瓣的生存逻辑,真的能让小清新远离铜臭味吗?或是根本无法和孔方兄深度交往?毕竟书中自有黄金屋的古训,其实很不靠谱。