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2013-10-30

文/张书乐

在今年过去的9月里,智能手机市场迎来一个新品发布的高潮。各大手机厂商比如国际大牌的苹果、三星、索尼等;同时国内的智能手机品牌佼佼者小米、魅族、OPPO等也参与其中。一时间,智能手机市场百家争鸣,一片繁荣景象。就此,微媒体和笔者进行了一连串交流,而以我愚见,这也许将是我花开过百花杀的前兆。

因为,国内很多智能手机厂商,光注重了皮,却没管好肉。国产手机大多无深度,很浅薄。外形浅薄是好事,内涵浅薄就不爽了

百家争鸣的手机行业,目前在国内却是“山寨机”的延续品,即在内设的安卓平台的个性化创新上并无建树,把大量精力投入到外设部分如壳子、摄像头之上,这样的竞争,根本无法和国外抗衡,也因此,这种百花齐放,一遇到真正有创新内涵的新品卷起的秋风,就会“我花发时百花杀”。

而对于目前市场上存在多种类手机,比如、美颜手机、定制手机、女性手机等,其实是延续去年互联网手机的思维,想以差异化的手机和贴近自身应用的硬件配置来吸引用户,思路是好的,但实践起来,则并没有真正实现自身所吹嘘的性能,不过是安装了几个捆绑应用、有细微硬件变化的常规智能机”

智能机市场真正比拼的是深度定制化的平台和更为合适的海量应用,如此,才能走出智能手机真正的差异化路线。

2013-10-29

文/张书乐

据媒体报道,24日凌晨,网易丁磊连发数封高管邮件,叫缓今年核心项目《龙剑》埃及金字塔发布会。此前,正值首次上市推广期的《龙剑》于23日早间于多家媒体发出新闻,宣布将于11月6日游戏内测同日举办文明古国发布会,首站定为埃及开罗金字塔。中东地区媒体亦有相关报道出现。

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游戏推广不能太娱乐


丁磊在邮件中连发三问,“游戏本质是什么?”、“玩家最需要什么?”“我们能为玩家做什么?”,并要求相关人员暂缓发布会,将“每一分资源都投入到玩家利益中去”。

很显然,邮件中的要求对于正在积极营销推广的《龙剑》来说,是当头棒喝。棒喝的要求很简单——花架子的不要,请实实在在的让玩家玩上好游戏。

对此,《龙剑》方面的反应也是极其快速,据悉,《龙剑》官网现已撤除相应金字塔发布会专题页面,并且已经将飞赴埃及金字塔的先头部队撤回,并将根据丁磊的要求,为《龙剑》下一步如何将资源投入到玩家利益之上做准备。

而这一次家丑外扬,也暴露出了丁磊的游戏营销思路——去娱乐化、去愚乐化。

毕竟在整个游戏产业之中,娱乐化和愚乐化的风气是极其明显的。不少游戏公司为了牟取更高利益,往往将一款老游戏,换上不同的名称和修改几个场景和人物设定,就立马抛出来捞金,甚至还大言不惭的通过包装推广宣称自己的游戏是最民族、最先进、最多D,以铺天盖地的各种宣传活动,来诱惑玩家,最为典型的范例就是各种游戏纷纷打出性感美女牌,甚至宣扬自己是一夜情游戏来勾引玩家。

网易并不是随波逐流者,其金字塔发布会的亮点极多,一则是于金字塔实地上演《龙剑》可探索大世界之古埃及文化内容,将现实的金字塔和狮身人面像融入到3D投影制造于现场的虚拟大世界中;二则是借势11月将上映的《饥饿游戏2》,让首位奥斯卡90后影后詹妮弗·劳伦斯以骁勇善战的《龙剑》三大种族之一的炎族女装扮现身金字塔发布会。

但丁磊依然叫停了,因为他指出了一个关键,即宣讲式的发布会不如少点,他想的更远一些,即“龙剑产品很好,不用去搞噱头,多搞些给玩家带来实际利益的内容。”

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去愚乐化 让玩家安心游戏


丁磊这一想法,其实基于目前游戏的娱乐化正在走向极端的愚乐化,且越来越对玩家的游戏体验进行破坏。

较为典型的是各种的给玩家发工资、送玩家各种币,还有著名的山寨厂商,买来大批游戏,让玩家去比拼等级,日夜游戏中为虚无的“土豪”成就感去花费金钱。

中国的游戏产业也自此发展到了不关心游戏产品本身质量,只关注游戏中各种陷阱能否吸到更多金的阶段。而这也是可能导致游戏陷入万劫不复深渊的危险悬崖。

网易就是这种大环境的受害者,这让丁磊深深忧虑。作为国内最早也是最成功的原创游戏厂商,《西游》系列、《天下》系列乃至《龙剑》都属于十年磨一剑的精品,但因为大环境使然,使得网易一直在用心做游戏,却也不得不分心去跟风做营销,尽管营销的创意做得很实在很真诚,但却淹没在大量浮躁的娱乐、愚乐营销之中,陷入了比拼娱乐的营销竞赛恶性循环之中。

丁磊显然看出了这一点,其此次深夜叫停《龙剑》埃及金字塔发布会,其实就是在叫停整个网易游戏正在步入的歧途,要网易不再随波逐流,而是回归自己的性格,去安安心心的为玩家做游戏。

正如丁磊在信中所说:“很多年前在做第一款网络游戏的时候,我就在问自己这三个问题。我的答案是,游戏本质是给人带来快乐的娱乐方式,而玩家最需要的是好玩的游戏。”其实这恰恰是网易游戏能够实现成功的精髓,而现在有所迷失,丁磊必须给自己的游戏团队泼盆冷水,让他们清醒过来,同时,这也是在给整个游戏行业提个醒。

“有创意是好事情,但我们要牢牢记住‘我们能为玩家做什么?’这条是网易游戏根基。”丁磊的这句话,其实就是游戏真正应该呈献给玩家的题中应有之意。

2013-10-28

文/张书乐

从养猪之后,很少看到网易丁磊发出惊人言论,而24日凌晨,丁磊连发数封高管邮件,叫缓今年核心项目《龙剑》埃及金字塔发布会。并在邮件中连发三问,“游戏本质是什么?”、“玩家最需要什么?”“我们能为玩家做什么?”,并要求相关人员暂缓发布会,将“每一分资源都投入到玩家利益中去”。

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以笔者愚见,《龙剑》据说是个很不错的游戏,而金字塔发布会则实实在在是个很不错的营销创意,高端大气上档次这几个形容词放在这个创意上决不是贬义,且利用声光电技术,与现实场景融合,很能体现出游戏本身的特质。然则丁磊叫停之,其实就在于这依然不够高端,就如早前屁猪兄的言论一样,你就算把发布会开到月亮上,玩家也是用脚投票。

那么怎么才够让游戏真正高端起来呢?就是斤斤计较,以实际为先。与其花这么多钱去开发布会,引发业内又一次烧钱发布游戏的军备竞赛,不如将钱用在刀刃上,让玩家玩的更爽,让游戏质量更高,当然回报也会是让游戏厂商获得更大的产品黏性和回报。

这就是丁磊的算盘,与其出大大的风头,不如和玩家好好的玩游戏。用丁磊信里的话来说:“有创意是好事情,但我们要牢牢记住‘我们能为玩家做什么?’这条是网易游戏根基。”

从深意上来说,这样的叫停其实也是在叫停整个游戏圈最恶劣的游戏运营哲学——三分研发,七分营销。整个游戏圈走过了十多年的辉煌,而在这十多年中,游戏产品的娱乐性并没有多少提高,因为钱投入的太少,而游戏推广的娱乐性却极大的提高,因为钱投入的太多,多大有些游戏厂商,花在推广上的钱,甚至超过了游戏本身。以前诸如给玩家工资、免费畅游之类等模式和方法,其实就是三分研发、七分运营的表现,而这种恶劣的哲学风格,起初当然可以利诱、色诱或各种诱玩家,但久而久之,则让游戏越来越不被玩家待见,也就形成了花更多的钱向玩家推广,而玩家的黏合度却不升反降。

游戏该改改了,叫停一下,让推广者休息下,让程序员上吧……

2013-10-23

文/张书乐

游戏营销一直是网络营销领域最成功且效果最强的一大亮点,但大多数人却耻于提及,理由很简单,游戏营销的玩法几乎不用费脑子,肉弹攻势似乎就是最有效的模式。

从不讲究品牌营销,一味的三俗攻势,已经成为业界对国内游戏营销模式的基本定义,而对于挑战这一“游戏规则”的厂商而言,其艰难又非比寻常。

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让游戏更有文化有多难?


23日,网易大型动作探险网游《龙剑》宣布,将于11日6日不删档不限号内测同日开启《龙剑》四大文明古国(埃及、土耳其、印度、中国)全球巡回发布会计划,首站定于埃及开罗胡夫金字塔。

而现在曝光的计划中,金字塔发布会的亮点极多,一则是于金字塔实地上演《龙剑》可探索大世界之古埃及文化内容,将现实的金字塔和狮身人面像融入到3D投影制造于现场的虚拟大世界中;二则是借势11月将上映的《饥饿游戏2》,让首位奥斯卡90后影后詹妮弗·劳伦斯以骁勇善战的《龙剑》三大种族之一的炎族女装扮现身金字塔发布会。

毫无疑问,这两大亮点的最突出特色就是花钱海了去了。而在其背后,则体现出网易的诉求,即让游戏真正的文化气质通过独特的营销手法曝光于更多的人面前,以让玩家不用试玩,即可一探究竟。

这其中最大的颠覆,就在于跳出了过去国产网游口头上大大文化牌,动辄号称最民族、最古典、最文学,以各种古装的、诱惑的、AV模式的美女靓图或COS吸引屌丝在游戏中“开房”后,却发现内容大多“关公战秦琼”,文不对题。久而久之,狼来了也就毫无吸引力可言。

显然,用这样的现场秀方式加上金字塔与奥斯卡的双重吸引能够破除伪文化系游戏造成的影响,让玩家真正一探究竟,其游戏品牌和文化内涵也能得到充分展现。

但问题是,玩家是否真的需要一款有文化的游戏呢?

品牌+文化 需要先行和牺牲


《龙剑》绝对不是第一个正经八百打出文化牌和想要树立真正的品牌的国产游戏,也绝不会是最后一个。

但就目前国内游戏市场的氛围而言,这样的行为较之用各种诱惑吸引玩家入内、用各种人民币陷阱来绑架玩家并大赚钞票的现有游戏常规来说,这类有文化的行动注定是曲高和寡,且是费力不讨好的。

品牌+文化,必然也必须是未来游戏产业的形态,特别是在游戏产业竞争越来越大,客户端网游市场份额减少,网页游戏快餐化和快速死亡现象加剧,移动游戏“一夜删”和赚钱难度越来越大的背景下,一款真正有文化和有品牌吸引力的游戏,确实对于提高用户黏性,避免朝秦暮楚极有好处。

但在没有真正意义上成功者的状态下,游戏产业最常见的“山寨”习气必然作祟,也必然等待着别人先行一步以换取成功或失败经验,也必然需要先行者花费巨大精力和金钱来缔造成功,也承受巨大的失败风险。

《龙剑》的玩法,无疑是如上所述,机遇与风险并存的,只是在玩家集体还对品牌和文化无意识的环境下,它能否破局?这将是一个极大的未知数,就如先驱与先烈,就一字之差而已。

2013-10-22

文/张书乐

垃圾短信,绝对是打一枪换一个地方的游击战模范。从短信大行其道至今的10多年,正规军从来就没有解决掉它,只能靠民间力量破解之。

您的垃圾短信从哪里来

前不久一条奇葩的新闻如斯表述:“北京市一位移动高端用户一年内收到约6万条垃圾短信,目前手机里还保留着5000多条未读垃圾短信。移动解释说,运营商不具备执法权,无权屏蔽一些不涉及违法字眼的短信,因此建议用户下载相关手机软件进行拦截。”

从这样一则消息中,我们可以看到正规军的无奈。而要破解垃圾短信十年来无间断且越演越烈的游击战,广大的良民有啥子办法呢?

知己知彼,百战百胜。根据日前搜狗号码通依靠1100万号码通用户和9800万用户举报的垃圾短信样本分析得出的《2013年上半年垃圾短信报告》显示,时下的垃圾短信呈现出诸多可抵御的规律:

其一是广告推销是主要垃圾。59%的垃圾短信为广告推销,远远高于排第二三位的电信业务推广(16%)和房产销售(10%)。

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其二是垃圾短信关键词可控。优惠是垃圾短信最主流的关键词,咨询、大奖、享受、热线、点击等次之,而大多数垃圾短信的关键词均有迹可循,则为使用通讯增强型应用拦截垃圾短信提供了方便。

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其三是垃圾短信产地、骚扰地可寻。根据报告显示,广东占25%的产量,其次是北京、湖南、浙江、陕西等地,10个主产区占垃圾短信产量72%,而受骚扰地区也高度集中育北上广等一线城市,用户平均每天接受2条以上垃圾短信骚扰,而产、销地的密集,则可为拦截的精准性提供更好的辅助。

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此外,骚扰时段集中于上午10时和下午4时,周规律集中于周五,垃圾短信发送号码段有82%来自106号段等,都可成为鉴别垃圾短信的重要参考。

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以“人民战争”破解之

然而仅仅靠规律,并不足以制止垃圾短信的蔓延,唯有众包,才可以从根本上解决之。

毕竟对于普通用户而言,使用通讯增强应用最大的担忧就在于误杀,万一重要的短信被应用误杀,或许比每天看几条垃圾短信更加得不偿失,而仅仅靠上述规律,并不足以保证不被误杀。

搜狗号码通显然是一个领先者,其秉承搜狗一贯的众包理念,让用户成为垃圾短信的第一举报者,即在根据垃圾短信的规律定义其号码通的拦截规则之外,还让每一个用户都成为人民监督员,一旦收到未被拦截的垃圾短信或恶意电话,即可对其进行“定义”,并上传至号码通云端,从而形成警报,确保号码通对该群发垃圾短信在转瞬之间形成“一击必杀”的高度精准。

这就打破了过去机器拦截的不精准性和人工拦截的极大人力资源成本,而形成了“众包”模式下对垃圾短信的“人民战争”模式,而用户量越庞大,拦截的精准性和数据库也同样无限接近与极致。千万级用户的号码通则显然已经占据了这样一个高峰,也形成了一个民间力量破解垃圾短信沉珂的绝对战力。

更关键的是,它给出了一条路,当指望不上正规军的时候,我们只能靠自己,大家抱团取暖,其火焰将破解一切困难。

2013-10-21

文/张书乐

从李宁与篮球的前世今生,看篮球对李宁价值几何。

李宁与篮球这对老搭档,关系时远时近。近几年对篮球若即若离的李宁,却于2012年重表姿态,巨额赞助,重回篮球阵地。

二者关系演进受哪些因素左右?篮球对于李宁价值几何?品牌与运动该如何相互借力?

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日前《成功营销》杂志记者周伟婷就此和我进行了一系列的探讨。


《成功营销》杂志记者周伟婷:05年开始,“NBA结盟,签约角色球员,签约超级巨星”,李宁在篮球领域的强势“三连击”后,却没有大动作,转而将重心转向其他运动项目。在您看来,当初李宁“放弃”的原因何在?是否与耐克在篮球领域霸主地位有关?品牌赛事资源”多元化”发展战略?


张书乐:李宁放弃的主要原因在于其后自身的定位发生了变化,作为“父辈的旗帜”的李宁,已经越来越不适合其时下90后为主的潜在消费人群的需求,并面对安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等本土品牌的冲击,开始改变其策略,从起家时依靠体育赛事的模式,向网络营销贴近90后族群发展。加之李宁一直在篮球领域的品牌口碑乏力,收缩战线以图更好的打破市场僵局成为必然,且90后青年族群的喜好也从过去的单一篮球日趋多元化,因此可以开发新的运动项目蓝海,而非在耐克的优势项目上血拼。


《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁重金夺下CBA、签约韦德,您认为李宁该“如何充分利用好这些优质资源,促进品牌提升和业务增长”?与篮球运动的强烈关联后该如何保持持续性?


张书乐:要利用好这些优质资源,关键在于李宁如何将品牌自然的融入到赛事和韦德身上,而非简单的品牌标签化。一般性营销策略可以是通过韦德在国内开展巡回活动,特别是在高校等目标人群集中的区域,进行一些“肢体性”交流,深度一点的则是利用90后族群喜好的微信、微博等社交工具,以官方账号的形式,和目标人群真正的“交朋友”,提升用户黏性,也可以让韦德的篮球生涯在虚拟世界得到更好地延续。

《成功营销》杂志记者周伟婷:体育品牌赞助顶级赛事、签约明星,李宁该怎样进一步拉近李宁品牌与球迷及消费者的连接度?怎么做才能把球星、赛事与品牌的文化、精神相融合?


张书乐:针对目标族群喜好,加大网络营销力度,植根于微博、微信等社交平台,做好交互,亦可为李宁本身在电子商务上的重点推广做好服务。以本人在《凌博微步:超完美微博营销》一书中提出的核心观点,就是品牌要学会说人话,化身成人,去和目标受众交朋友,这样,赛事、球星、企业文化才不会变成赤裸裸的广告。

《成功营销》杂志记者周伟婷:请问高额的广告投放能否对业绩改善形成激励?李宁借助篮球打一个翻身仗的可能性有多大?


张书乐:仅仅依靠广告投放已经不能给类似李宁这种段位的快消产品带来足够的业绩提升,真正能够改变其业绩的,不是篮球,也不是韦德,而是李宁自身产品能否符合目标受众的审美需求,目前看来,李宁在这方面,已经落后与国内后发的同行许多。

《成功营销》杂志记者周伟婷:体育品牌争夺篮球领域,是否意味着体育营销可借助的优质平台少?篮球项目对品牌塑造和消费者营造上的作用有多大?篮球运动与品牌赞助商应该如何相互借力?


张书乐:准确来说,体育营销可借助的优质平台很多,但许多体育品牌更习惯与篮球这种媒体关注资源优势明显的项目合作,以形成眼球效益。但加入的品牌越多,则眼球效益越分散,不如另辟蹊径。

篮球项目目前品牌容量已经饱和,对品牌塑造和消费者营造上,作用已经变得较弱。反倒是一些边缘化的运动项目如网球、羽毛球等,可塑空间更大,亦可以通过和体育品牌联手的地面推广与消费者进一步接触,扩大运动项目的关注同时,也可扩大品牌的影响力。

同理,篮球运动和品牌借力,应该走出过去仅仅是电视节目播出和品牌广告代言的规定动作,多多深入“民间”,零距离接触,让明星和运动不再是隔着电视机屏幕的节目,而是生活中可触碰的实体,这样的推广,对于两者提升关注度都大有益处。

《成功营销》杂志记者周伟婷:NBA球星频现中国行,运动品牌篮球营销成“鸡肋”?(7月,安踏、匹克、李宁邀请自己所签约的NBA球员来华开展中国行活动。)


张书乐:同上面的内容,互动接触,要走出明星见面会的传统,反而,让明星和消费者一道街头篮球,或可让“神”变成人,让品牌变成必需。

《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁聚焦于篮球、跑步、羽毛球这三个运动品类上,对篮球市场的大手笔,是否会减少其他用品的投入?李宁应该怎样布局整个体育用品市场?


张书乐:此消彼长不可避免。丰富自身产品品类同时,适当放下身段,去和地区级、高校间的各种运动比赛进行融合,摆脱简单的冠名或广告牌模式,凸显自然融入。

《成功营销》杂志记者周伟婷:许多品牌都走快时尚这条路,李宁应该如何利用自己的优势突围?在这条路上,您认为它的优势在哪里?能否通过“快时尚”(60天),抓住年轻消费者?如何影响年轻人的生活方式?(快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径,相互侵入,又彼此支撑,形成一个暂时均衡的态势。)


张书乐:李宁在很大程度上是快时尚和专业运动品牌都想做,而其本身定位应该继续延续在专业运动品牌上的优势,或将实体店定位于专业运动品牌专营,重点是忠实的老顾客,网店为快时尚路线,重点是开拓90后新市场,则可摆脱从去年开始,实体店和网店因为品类差异不大而“神仙打架”的不利局面。

《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁品牌的多次定位模糊和不定性,对于品牌形象及消费者感情“伤害”多大?


张书乐:消费者对品牌的认知是有惰性思维的,因此,李宁频繁变阵,让老顾客伤心,而让新目标人群无法确立清晰的形象,结果伤上加伤。

《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁同凡客诚品联手大促销,虽然有助于处理库存,但对品牌形象有哪些损伤?与大型电商进行的营销尝试。


张书乐:专业运动品牌这种通过电商进行促销的举措,加上电商价格战在消费者心中的不太良好的形象记录,难免给人一种李宁在从中产阶级跌落尘土的感觉。


《成功营销》杂志记者周伟婷:张志勇时代李宁更多聚焦于产品,而非营销,您认为新的领导团队将在营销策略上作何改变?


张书乐:产品亦要营销,养在深闺人未知,其新领导团队应该更专注于营销中的互动元素,通过吸纳消费者意见,甚至推出一些个性化产品,将顾客哄好。毕竟90后族群是十分强调个性化的一类人,能够让他们在产品体验上拥有和周围人群同而不同的优越感,其对品牌的黏合性将会进一步提升。

《成功营销》杂志记者周伟婷:在您看来,服装品牌如何利用新媒体营销,融入大众生活的同时,潜移默化地将品牌形象深深扎根于目标消费群体的心中?


张书乐:如上所述,通过新媒体,特别是社交网络,放下身段,化身成人,去和顾客交朋友。而非过去单纯灌输式的广告轰炸。

《成功营销》杂志记者周伟婷:本土品牌产品过剩,且同质化严重,各品牌产品间的可替代很强。产品、企业经营模式同质化。行业如何突围?


张书乐:行业突围之路在于个性化,提供通用型、定制型等多类产品选择,特别是利用电子商务平台,多多吸纳民间设计师,形成产品品类的“众包”特色,并依靠网购等方式,将个性化产品看似较小的销量,变成真正的长尾。

文/张书乐

“中式烹饪影响PM2.5”的论战正酣,而这一话题最大的热点其实不在于其论据是否在现实中站得住脚,而在于给中国菜厨电一场革命的机会。

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(图片来源于网络)

据媒体报道称,“中式烹饪影响PM2.5”也并非一个完全的笑谈,近日中科院大气物理研究所研究院发布的调查结果也显示在北京夏季,餐饮排放PM2.5占比到15~20%,并认为加强油烟过滤系统可减少很大一部分PM2.5。

您家里起火了吗?


这等于是一个科普,即中国菜烹饪无论是否影响PM2.5,但它的油烟确实太大了。

原因却不仅仅因为“重口味”的中国菜式,还在于中国人的厨电选购习惯。早前,广东省社科院公众参与和社会发展研究中心,联合国内厨电行业品牌万家乐,通过入户调研广大消费者对家庭烹饪过程中厨电使用上的意见进而制定的—《2013年国内家用厨电使用调研报告暨中国菜厨电选择标准》(以下简称《标准》)显示,作为舶来品的厨电产品,在刚引进国内时多采用的是国外流行技术,由于中西烹饪方式的巨大差异,导致很多适合国外烹饪的产品和技术并不能很好的服务于国内用户。

这不禁让笔者想起一个留学生朋友和我说过的一段经历,当时他在德国,还不容易和几个同乡聚会,便决定做做家乡菜打打牙祭。可没想到,菜没做到一半,邻居却拿着灭火器如临大敌冲了过来。原来如此之大的油烟通过排气扇飘出去后,邻居以为起火了……

而在中国,尽管“起火”般的油烟让人见怪不怪,可按照西方标准制造的产品则显然越发保持了这种“起火”效果。

不能改变饮食 就要改变厨电


显然,必须有完全中国标准的厨电产品,并且要适合中国各地不同菜式油烟需求的“个性化”厨电。

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(图片来源于网络)

而“中式烹饪影响PM2.5”则为我们进行了这样一个难能可贵的科普,也为中国厨电带来了一个难得的市场蓝海。毕竟较之改变国人的饮食习惯而言,从厨电入手以适合中国菜的“重口味”风格,不仅很经济,而且有经济。

颇有先见之明的《标准》中体现了一个极有意义的细节,消费者一直有使用最大风量、忘了开油烟机等使用习惯,更容易提高油烟pm2.5的产生以及增加对人体的伤害几率。而类似万家乐等国内厨电企业,则也开始根据这一细节,通过烟机和灶具智能联动的技术解决此问题。

而更多地细节,则也在给中国厨电许多改变市场的机会,毕竟从小被油烟熏大的中国人才是最懂得“舌尖上的中国”,也最懂得如何“善后”。这是国外厂商极难获得的本地化经验,而借助“中式烹饪影响PM2.5”的科普东风,率先从单一山寨国外流行技术和简单模仿国外厨电的瓶颈中走出来,找出适合中国菜“重口味”特征的个性化厨电的厂商,则不仅可以征服中国人的胃和厨房,击败原本占据市场优势的国外技术,更可以保护中国人的身体……

改变命运的机会稍纵即逝!只是,中国厨电们,是否真的都看清楚了这个市场大势呢?还是继续和沉默的大多数一样纠结在中式烹饪是否影响PM2.5的辩论之中呢?

2013-10-15

文/张书乐

刊载于《创新时代》杂志2013年10月刊

8月22日深夜,小米公司CEO雷军在微博上承认:小米搞定了融资,估值过百亿了!于是网上一片沸腾,一时间“互联网第四巨头”的声音传遍微博与论坛。然而连着之后29日安卓高层雨果·巴拉从谷歌跳槽小米的新闻,也不如舆论对小米公司性质的热议——小米竟然是一家互联网公司。

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潜伏很深的小米


在世人眼中,小米是一个手机公司。说破了天去,也就是家IT硬件企业。

论理,其他的手机制造企业,连IT厂商的边都不算,给小米一个IT企业的定性,主要还是看着雷军出身金山和投资了多个IT企业的面子。

一切因为22日,小米宣布获得新的融资而让世人逐步看清小米的正面目。

之前,据媒体报道,小米已经进行了几轮融资。2010年底,小米公司完成A轮融资,金额4100万美元,投资方为Morningside、启明和IDG,估值2.5亿美元;2011年12月,小米公司完成新一轮9000万美元融资,估值10亿美元,投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside;2012年6月底,小米公司宣布,成功融资2.16亿美元,估值40亿美元,投资方包括俄罗斯DST。

而此次融资,据相关投行人士称,由DST独家投资,投资过程中小米没有与任何其他投资方接触。相关负责人说,如果经过其他投资竞价,此轮投资的估值会更高。

不仅仅此轮投资体现出了再次加码的DST对小米的信心,更为关键的是小米有了中国互联网百亿俱乐部的门票。

值得注意的是,在百亿俱乐部老三家TAB(腾讯、阿里巴巴、百度)垄断中国互联网多年以后,在8月底,奇虎360和网易的股价逼近80美元,总市值都接近百亿美元,加上小米,则百亿俱乐部一下子就多了3个准会员。所不同的是,大多数人都一直没把小米当做过互联网公司。

其实,小米潜伏的很深。短短3年时间,它已经完成了互联网的基本布局。

明面上,小米以手机成名。据Flurry统计,2013年前6个月,小米市场份额跃居第三,位于两大巨头苹果和三星之后。8月份,小米发布了799元的红米手机,首轮10万部一抢而空后,第二轮10万部再度发布。

但仅仅靠卖手机,小米无论如何也不可能在3年时间里就发展成百亿企业。

暗面上,小米通过短短3年的时间里,构筑了手机、MIUI、米聊的移动“三驾马车”。这是一个围绕着小米手机的小米生态系统。雷军此前多次强调,小米不只是一家智能手机厂商,也是一家互联网公司。他说,移动手机只是一个载体,就像“微软曾经在把Windows操作系统刻在CD上、放在盒子里卖”,但并不是说“微软是一家做纸盒子的公司”。言下之意,雷军说的正是小米的生态系统。小米基于安卓深度定制了自己的MIUI系统,生态系统就是指围绕它而打造的一个庞大移动互联网平台。

而恰恰是其悄然布局成型的生态系统,才使得小米的百亿估值不至于变成互联网泡沫。

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小米的中国特色


如果没有“三驾马车”,如果小米只有手机,非但其不能转型互联网企业,拿不到百亿俱乐部门票,而且其也可能在中外手机制造商的围剿下,走向败局。

中国手机市场排名第三,只是看起来风光。

根据Canalys的数据,第二季度小米在中国智能手机市场的份额为5%,落后于三星的18%,但略高于苹果公司的4.8%。中国已成为全球最大的智能手机市场。在2季度超越苹果看似很成功,但不可否认的是,小米依靠的还是中国特色的价格策略实现的突破。

据Counterpoint科技市场研究公司的数据,小米的手机价格约为180至300美元,比三星和苹果公司的高端手机价格低一半,但略高于其他中国品牌同类产品的价格。该公司分析师汤姆·康表示,小米的手机并无特别亮点,但吸引了大量关注。小米已经意识到,智能手机硬件和软件的差异化未来将很小,而营销将成为重点。

说白了,小米手机靠的就是便宜2字。

中国手机市场竞争激烈,高端市场被三星、苹果所把持,中低端市场被华为、中兴、联想、酷派等几大国内厂商所占据。作为后来者的小米,靠的其实就是用高端机的品质卖白菜价的价格战。

这个策略,中国企业在多年来一直在运用。彩电企业用过,当年长虹、TCL就是靠价格战战胜了国外品牌;空调企业用过,当年的格力、海尔等就是靠“便宜”2字拿下了国内空调市场的半壁江山;手机企业也用过,众多国产手机用各种山寨机、千元机和诺基亚、三星血拼。

但很多人都忽略了结果,即在价格战抵抗了外敌之后,立刻和自己人玩上了价格战,表面上消费者收益良多,但实际上,没有核心技术的国内厂商在价格战中虚耗了实力,很快就在之后的颠覆式产品变革中败下阵来。

小米如果不布局互联网,特别是移动互联网,它就会重蹈前辈的覆辙。

“移动手机只是一个载体,小米公司的具体业务是附着于这个硬件,而凌驾于互联网这个平台。换言之,小米所做的事是基于互联网这个平台的。”雷军的前不久对媒体的表态,也就有了切切实实现实的渴求。

为了实现这个,靠的不是小米这三年的发展,而是雷军自身的资源,一个“旧金山”为其缔造的资源优势。

所谓“旧金山”,指的是从金山公司出来闯世界的一群人。有媒体如此描述雷军和他的小米的资源布局:“它的产品,硬件团队来自摩托罗拉的班底,软件研发则有金山谷歌腾讯的老兵,都是雷军多年积累的人脉;它的价格,在跑分软件安兔兔的数字衬托下,是极具性价比;它的渠道,有通信运营商,有雷军投资的凡客等电商,也有与金山关系密切的巨头腾讯;它的推销,不乏限量发货等手法,不愁凡客、YY、UCWeb等雷军系公司老板站台,也少不了驱动之家等专业IT媒体的宣传造势。”

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互联网公司怎么玩?


再大的布局优势,也需要有一个明确的战略方向。估值百亿的小米接下来该如何扩大优势而不是扩大泡沫。

雨果·巴拉加盟小米,绝不仅仅是时间上碰巧撞上了小米成功融资,更不是因为谷歌联合创始人谢尔盖?布林与同为谷歌员工的巴拉前女友的新关系这样的娱乐新闻导致巴拉的出走。

据媒体报道,前谷歌安卓产品开发副总裁雨果?巴拉将负责管理小米的国际业务拓展部门。

而从巴拉的履历上看,就可以很清晰的看出小米的下一步战略。他在巴西长大,并在那里接受了教育,随后来到美国,在麻省理工学院取得硕士学位。他2008年加盟谷歌,担任移动团队产品经理,之前还曾在语音识别公司Nuance Communications担任类似的职位。巴拉在谷歌任职的前三年在伦敦工作,后来调到加州山景城。

移动产品开发和针对安卓系统的全面优化将是巴拉在小米的初始任务,之后将是其全面推动小米国际化,以避免小米和国内同行们在一个锅里捞食,最终在价格战中逐步退下神坛。正如咨询公司BDA中国区董事长邓肯?克拉克所言,小米的问题在于:把小米当作小公司,但却又过大;当作大公司,但却又过小。克拉克认为,如果小米想要成为三星那样的大企业,那么就需要把眼光投向更多市场。

市场研究机构Canalys中国研究总监尼可?彭就表示,巴拉作为前谷歌Android高管,将能利用自己的经验帮助小米拓展海外市场业务。他表示:“如果小米能做好这一点,那么该公司将会实现跨越性发展。”

然而,在全球化的初始阶段,小米依然还是靠价格优势进军,其所谓的互联网特征并不会在其全球化步伐的起步阶段有多大作为。根据IDC的数据,今年第二季度内,价格低于250美元的智能手机在全球智能手机出货量中占比达到49%,高于去年年初的31%。很显然,这一发展趋势的最大受益者将会是中国和印度的低价智能手机制造商。

问题在于,这一步从本质上和雷军的三驾马车目标是有阶段性冲突的。

中国的人口红利正在降低,世界工厂的地位不可避免的向其他第三世界移动,而小米的价格优势之中,有太多的核心硬件来自日韩厂商,其价格的脖子必然被他人所遏制,而在互联网平台上,小米的软件和服务并不见得比联想、360更高明,更不能和腾讯、百度的移动互联网战略比拼。更遑论和国外厂商决战于自己不熟悉的市场了。

正在逐步失去价格优势,又在软硬件和服务上没有核心优势的小米,光靠百亿的估值和一个外国人,其中国第四互联网公司的招牌,还只能是纸面上的画饼,当不得真。

2013-10-13

除了付费和免费之外,或许还存在“用户体验”这第三条道路。业界的目光已经聚焦于此。

文/张书乐

刊载于《法人》杂志2013年10期

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“对抗图书盗版的最佳手段,就要向盗版学习性价比的技战术。”一个图书出版人用看起来很像绕口令的话语来回答笔者提出的“出版社自营App该如何生存?”这一问题。

一个不争的事实是,中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等一众国字号或私营出版机构,已经在苹果和安卓系统上,推出了数以百计的自营App,只是大多数移动互联网用户并不知道罢了。

然而,还没有和盗版图书App直接对抗,出版社App就遭遇了冷场。

生存是头等难题


流传于业界的2个小故事,已经足以说明一切。

故事一:“2012年度十佳儿童APP排名”揭晓时,接力出版社开发的APP应用“瓢虫”位列第8,也是10位最佳开发者中唯一一家传统出版机构。该应用曾获得苹果商店分类榜排名第三的好成绩。连带该出版社另一款排名不错的童书App“森林”,共有6万左右的下载量,收入却不到1万元,剔除版权方、渠道商和联合运营商分成后,出版社收益仅2000余元,按出版社的说法,总投入了10万元,最后还亏损了9.8万元。

故事二: 外研社的《****》出版30年来已经拥有近千万读者,这套丛书也承载了80后大多数人的英语记忆。随着新媒体时代的来临,新概念系列丛书也被移植到了移动平台。然而,在苹果的应用商店App Store中搜索“****”的App,会立即跳出400多条搜索结果,听力、单词、短语、课文……不一而足。400多个应用名单中,淘出那个正版产品,对用户是个不小的挑战。

“出版社App,在时下注定是一个不赚钱的业务,但却不能不做。”IT时评人苏华称:“而且2013年,一定是出版社App爆发的年份。”

前不久,《北京商报》对时下出版社App的发展现状做了罗列。从前年开始,时代华语出版社、外研社、中华书局等出版社纷纷推出单本图书的App。

除了国有出版社,民营出版社也跃跃欲试。磨铁图书有限公司在去年推出了“磨铁书栈”,每周都会推出不同的限时免费图书和特惠图书。该软件中60%为免费阅读、40%为付费图书,价格均为6元左右。

然而,基本上没有关于出版社App盈利的报道。要和盗版App进行性价比对抗,那除了免费,似乎无路可走。

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免费化是不得不选的道路


在危机最前端的图书,应该是辞书。

根据国家新闻出版总署7月发布的《2012年全国新闻出版业基本情况》,传统出版物的种数增长7.02%,总印数下降3.23%。在传统辞书出版物中,年总印刷出版数下降更为明显,接近10%。另一个数据则表明,移动端的手机词典App总下载量超过10亿次。传统出版业向移动数字出版转型已经迫在眉睫。

而据艾瑞“2012年在线词典发展研究报告”指出,查词、翻译服务渗透率已达到73.7%,仅次于网络购物、搜索、微博之后另一个重要的互联网入口。在线翻译网站、在线词典、下载版词典软件的市场渗透率均在50%以上。显然,互联网厂商不会把这样一个机会留给辞书出版社。就如同各种集合类的图书客户端如多看、掌阅、kindle、QQ阅读、当当、唐茶字节社、网易云阅读不会给出版社留下太多市场一样。

它们的选择和盗版App一样,都是以免费为主打。尤其让出版社很受伤的是,前者还需要和他们进行内容上的合作,而后者不但不需要内容合作,且其盗版App中大量的广告和隐藏插件,以及不可避免的错别字和排版问题,都在破坏着正版图书的阅读体验,也给出版社App带来了许多困扰,比如被盗版包围而让用户不知谁才是原装。

免费化,不可避免的成为出版社不得不做出的选择。但这样有可能破坏现有纸质出版物的销售。

“磨铁书栈”做出了自认为最平衡的选择——四六开和低价化。然则,笔者在“磨铁书栈”中看到,数量繁多的免费图书中,大多是一些无名的小说或有名的古典名著,磨铁历年来推出的诸多精品图书,却难觅芳踪。

无法提供优质的免费阅读体验,将势必让树大根深的出版社们,一面坐拥着让亚马逊、当当等电子书渠道商无法企及的海量优质图书资源库,一面只能静等盗版App继续肆无忌惮的抢班夺权,或将版权授予渠道商,以收获可怜的残羹冷炙。“更何况,许多图书的网络版权本不在出版社手中,如果出版社不能提供收益,作者完全可以授权给类似网易云阅读这样的阅读客户端。”一位图书作者称:“今年以来,已经有不少移动阅读客户端和我商洽过了。”

不免费,没人下载;免费了,实体书又没人买。出版社App看上去很美,却陷入左右为难。

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阅读体验是第三条路


2个热门App亏了9.8万的接力出版社曾对媒体表示,目前推出APP产品并不单是为了赚钱,而意在产品宣传,积累数字化经验。

但这并不能改变出版社App的尴尬现状,或者说,仅仅是对现状无奈的自我解脱。据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组公布的第十次全国国民阅读调查报告显示,70.6%的手机阅读接触者选择“只看免费的”;10.5%的人愿意花钱购买“价格低于纸质读物80%以上”的手机读物。这一现状,目前牢不可破,盈利之路还很漫长。

除了付费和免费之外,或许还存在第三条道路。业界的目光已经聚焦于此。

一个被反复引用的案例是海燕出版社,其和Rye香港公司达成合作开发少儿有声读物,在去年,其上架的20本互动少儿类有声读物在App Store上总下载量超过10万次,总收入超过4500美元。

这个案例的关键点在于有声,即实体书难以提供的阅读体验。按照笔者早前提出的移动互联网App盈利准则,亦可解读为——别处买不到的商品。

让接力出版社亏本的《瓢虫》App也有类似特征,该应用集游戏、体验、互动、娱乐、教育等多重功能于一身,采用了仿3D技术、多点触控、重力感应等多项技术。尽管下载与付费不成正比,但其进入热门这一结果,也说明如果有适当的收费模式,这类阅读体验将开启更为广阔的市场蓝海。

华东师范大学出版社数字阅读部主任孙婷就建议出版社可以尝试一些新的获得收益的方法,比如在App中植入广告,另外出版社还应该注意在App上提供一些在纸书上看不到的内容、感受不到的用户体验以及跟其他图书App有差异化的东西。

更为实际的是,出版社App已经走出了过去由单行本向平台化客户端的转型。外研社耗时近一年研发了自己的外语学习移动平台“外研沙龙”内置****等多种App,且植入了社交元素,用户可以尝试其中的数十个单词记忆、语法、游戏、西方艺术纪录片等多种功能。海燕出版社的中国少儿阅读中有50多本有声电子书。安徽少年儿童出版社走的更远,和联想智能电视合作,开始尝试打造以阅读和电视双特征的儿童社交网络平台,并可能走上免费阅读,玩具、幼教产品付费的周边市场开拓领域。

如此一来,拥有内容和编辑双重优势,并且更加差异化的出版社App,或许真能打破渠道商低价化和盗版App免费化的双重绞杀,开启属于自己的移动阅读体验之路。

2013-10-08

接连不断的变阵,让外界看的目不暇接,但京东在移动端上的日子也未必好过,毕竟移动端要想盈利,还有很长的路要走,而京东目前,PC端的盈利问题,已经火烧眉毛了,何去何从,京东光靠卖概念,可不成……

文/张书乐

原载于《创新时代》2013年10月刊

8月末,京东成为了电商最耀眼的明星。不过不是靠此起彼伏的价格战。26日,京东商城发布内部通知,要求员工统一使用“易信”,不允许再使用其他移动即时通讯工具;29日,京东被爆料封杀腾讯财付通,彻底与腾讯电商决裂;31日,又被爆京东和新浪微博的合作结束,用户以后将无法通过新浪微博账号进行登录。

接二连三的封杀行动,京东一夜之间和国内主流的互联网企业自断关联,树敌多多,被外界揶揄称——京东自己封杀了自己。

不给竞争对手插足余地

三次连续封杀,京东都给出了足够的理由。

封杀即时通讯工具,京东的解释是为了保护公司信息安全,所有员工在交流业务时,只能选择易信作为唯一的移动即时通信工具。这一邮件直指微信,刘强东抛弃了马化腾,和丁磊在一起了。

封杀了第三方支付公司财付通,京东方面解释的原因是“仅有少量顾客使用”,而此次封杀,则让双方长达6年的合作彻底走到了尽头。很显然,这一次受伤的还是腾讯。当然,在京东的记录里,2011年5月,它们就曾经和另一个知名第三方支付公司支付宝解除了合作关系。

第三次封杀,则把矛头对准了新浪和淘宝。目前新浪微博用户在登陆京东以后会出现“我司和新浪微博的合作即将到期。届时,在京东网站上你将无法通过新浪微博账号进行登录,请您尽快完善左侧信息,以免无法再使用此账号登陆京东”的提示,现有使用新浪微博登陆的用户必须修改资料并设置密码以后才能登陆京东。而其实际的理由不言而喻,即。阿里5.86亿美元入股新浪微博后,双方合作不断加强,“阿里浪”的新电商生态让京东如鲠在喉。

无论是新浪、腾讯还是淘宝,目前都已经成为了京东的竞争对手,京东商城创始人兼CEO刘强东的目标很明确——非友即敌。因此,即使是即时通讯软件,他也要选择和自己没有多大竞争关系的网易和易信。

但这样的结果也颇为需要较大勇气,当年京东封杀支付宝,也仅仅只是不让用户只用支付宝付款,用户仍旧可通过支付宝账号登陆京东进行购物,即联合登陆方式。联合登陆方式是多数互联网产品会采用的方式。这种方式通过打通其他产品的账号体系,吸引更多新用户来登陆,降低用户使用门槛。

而此次,无论支付宝、财付通或是新浪微博账号,都无一例外的被排斥出京东之外,仅此一项,京东带给用户的不便,就足以让许多用户自动从京东的世界里消失。

不能忘记的是,这次被封杀的对象中,京东和新浪微博的合作,曾经一度被业界认为是社交电商的典范,可就为了“阿里浪”,京东毫不犹豫的壮士断腕了……

刘强东在自己封杀自己,封闭式的京东要如何赢得电商的大世界呢?

京东的大而全梦想

封杀竞争对手只需要一句话的功夫,但要想实现盈利,却或许光靠做梦是无济于事的。

不盈利的京东商城自身的腰杆子不够硬,封杀了既是竞争对手又是合作伙伴后,京东必须有自己的战略突围策略。

或许对于刘强东来说,这个突围策略早已铸就,那就是京东架构下的大而全体系。

失去了支付宝、财付通,毫无疑问用户的付费将被局限。目前与京东上的第三方支付只有银联、快钱、拉卡拉和手机支付四家。但京东早就做好了准备,2012年10月,京东完成对第三方支付公司网银在线的收购。根据京东副总裁、开放事业部总经理蕢莺春的说法,京东将在今年年底上线自有的支付工具。这一工具可以打通买家、卖家的账户。“今后,支付宝的功能京东支付都有,比如积分、红包、钱包以及‘余额宝’这样的产品。”

自办,几乎成为了京东一贯以来的主旋律。

最为引人瞩目的是京东的自办物流。在当当、卓越和京东三大B2C电商平台中,乃至大大小小包括淘宝在内的各色电商平台中,真正有自办物流并且二三线城市均提供服务的,独此一家别无分店。

然则,京东的自办物流仅仅是看上去很美,由于物流属于劳动密集型业务,而京东的物流需求尚不足以支撑整个物流公司的业务运作,因此京东的物流仅仅是成功布点,但服务质量和覆盖范围,都极受局限,难以真正形成京东商城的腾飞之翼。

同样,京东还有许多自办的举措,比如现在要自办的第三方支付,又或正在自办的实体店。近日,京东商城向媒体表示,其已经与新加坡iKnow集团结成战略合作关系,京东还将入驻iKnow在新加坡位于唐城坊的线下体验店,向当地消费者提供售前实物体验、售后综合服务、现场网络下单、到货自提等特色服务。

截至目前,新加坡体验店是京东全球市场唯一参与的一家体验店,而这也被外界看作是京东海外扩张动作迈出了更为重要的一步。当然,按照京东的说法,目前国内不会上马这种模式,因为国内已经有像苏宁国美等各大门店可以扮演体验店的角色。

“封杀别人的时候,是嫌别人有可能从它地盘上拉客,但京东想让苏宁国美做它的体验店,显然有点只许州官放火的铜臭味道。”一位IT人士揶揄称:“京东忙不迭的到处拉杆子,可它自家的电商平台,却除了打价格战外,再无特色。大而全的梦想不是不行,但最起码也要在主业能撑下去的情况下,才能开枝散叶。现在的状况是,树干是枯的,枝干看似繁茂,但也是枯的。”

急于封杀竞争对手,却实实在在堵住了自己的门,京东似乎并不着急,在业内看来,京东已经有了另一个突围之路——移动端。

移动端能带来什么?

据媒体报道,8月27日,在2013派代年会上,京东移动部总监李松峰披露了京东最新的移动数据,其中移动端用户接近8000万,移动端日完成订单超过10万。

李松峰透露,京东移动端用户占比已经超过10%,预计到2013年底用户总数将超过1亿人。其中今年6月促销月,京东无线业务每日活跃用户数增长超过了40%,并且开始从对PC的购物补充,演变成为独立的、提供全方位服务的方式。而且在去年大促销阶段,移动端订单量有所下降,但今年呈现快速增长趋势。

对于京东来说,移动客户端未来的技术创新主要集中于三个方向:个性化服务、多模式交互及地理位置服务。首先,移动终端私密性强,而且随身随时携带,可准确分析出用户的喜好,根据每个用户使用习惯和消费行为的不同,提供个性化服务,打造属于该用户的个人应用服务;第二,通过不断的技术创新实现用户的多模式交互,充分利用用户手机端的摄像头、麦克风等设备,做到能听会看,比如语音搜索、增强现实等;第三,根据用户的地理位置给予优惠提示,实时跟踪订单位置等,提升用户的购物体验。

很显然,京东要打造的移动端战略中,必须要有自己的第三方支付和移动支付,这也是京东急于和合作伙伴分手的关键。业界认为,京东此举,还是逐步培养用户的习惯,让用户逐步适应没有财付通的京东,也为移动端彻底京东纯血化做好准备。

而且,封杀微信,也同样是为移动端做准备,尽管只是一个象征性的报复。

“易迅在价格、物流等这些传统领域与京东血拼之后,移动端的竞争也在加剧。”互联网专家曹悦平对此表示,京东“封杀”微信的背后,更多的是对易迅接入微信支付的反击。

一名知情人士称,京东正在内部研发自己的移动社交产品,渴望在越来越多的移动用户上实行卡位。如果此传言属实,则京东再一次将进入大而全的传统策略中。只是电商企业要做移动社交,绝非花钱就能解决的

同样是8月,京东还有好几次出手。其宣布推出公有云产品,面向供应商、互联网金融以及管理类软件服务商开放。此外,京东也将使自身的物流、信息流、资金流在该云平台中开放。

接连不断的变阵,让外界看的目不暇接,但京东在移动端上的日子也未必好过,毕竟移动端要想盈利,还有很长的路要走,而京东目前,PC端的盈利问题,已经火烧眉毛了,何去何从,京东光靠卖概念,可不成……