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2012-11-28

当当网店庆费害了谁?唠唠叨叨说了半天,其实我也不知道,可能是目光短浅之人,或是又想赚便宜又一毛不拔之铁公鸡吧……

文/张书乐

日前,有当当网的商家爆料称,当当网事先并未征求其意见,就向商家收取5000元的促销费用,而这项费用在去年仅为500元。当当网在给商户的发去的邮件中称,这笔费用在“当当网财务11月结算的账款中扣除”。而当当网据此对媒体的回复是“该费用并非强制施行,商家可以和当当网进行协商,而且5000元的费用中包含店庆、“双11”和接下来“双12”的费用。”

在通过当当和商家证明了并非强制执行店庆费后,舆论的矛头指向了费用本身,“从5百到5千,店庆费一年涨9倍”成为了新一轮的舆论盛宴,当当遭遇连番舆论围剿,这笔店庆费到底害了谁?

只有当当一家收促销费?这个可能是真的,当然,仅仅限于店庆费这个名目上,无论天猫、卓越还是京东,对于其入驻店铺收费早就不是一个稀奇话题了。只要参加活动,天猫不光要你减价,还要你“孝敬”,不然咋来那么多驻淘宝办呢。至于其他几家B2C,所用的名目不同,但方向一致,不过有一个原则还是恒定的——自愿参与和缴纳。

这可以说是一个潜规则,也可以说是一个规定动作,光想赚钱,却把目光投向平台的钱袋子上,未免有点小肚鸡肠了。愚以为,赚了的,没事偷着乐就行,别跳出来扮苦主。

有的店铺为什么不满意?这个不满意是一定的。和实体卖场一样,这类促销活动更多的是为整个平台造势,以“牺牲”店铺的暂时利益让利消费者来提升整体平台的口碑,又要赔本甩卖又要花钱促销,店铺当然不情愿。但从长远的眼光看,一荣俱荣、一损俱损是恒定的,且促销口碑带给后期的店铺销量也是有保障的,否则光靠平台强压,岂能一次又一次店庆规模更大。可见大部分商家其实对此真正的效果还是有了自己的体会的。在电商大战打到今日,没有一个稳定且长效的消费者口碑,平台必死,而依附于其地盘的店铺也未必能独活。

返利消费者有何不可?羊毛出在羊身上,赞助费的最后归属地依然是消费者。而赞助费的用途也是返利消费者,通过平台组织大规模的促销行动,让消费者实实在在感受到电商的物美价廉,其实这不过是将店铺从消费者手中获得的大利润分出一小块来。

或许有人会质疑,这笔钱只是进了平台的钱袋子,没到消费者手中,如果去了消费者那里,心服口服。可问题是,广告也是要用钱堆起来的,没有广而告之,消费者根本就不来,如果靠店铺自己去打广告,得失之间,店铺其实有把算盘……

当当网店庆费害了谁?唠唠叨叨说了半天,其实我也不知道,可能是目光短浅之人,或是又想赚便宜又一毛不拔之铁公鸡吧……

一旦制造出口碑雪球,几个人的力量就能够让传播达到数以亿计人次,当然还是有效的,关键是,谁来滚动雪球,谁来制造雪崩,当然,还有哪里来的雪?

文/张书乐

7800万美元成本,全球已累计入账6.48亿美元。低成本的好莱坞大片《饥饿游戏》在超过了《暮光之城》全系列,并取代《蜘蛛侠3》,跻身影史首周末票房纪录的第三名。而这一切的获得,网络营销的功劳可谓巨大,其充分利用社交网络开展口碑宣传,以绝对有吸引力的话题引发了网民的自觉主动传播。

21人的2年口碑潜伏

按照《饥饿游戏》官方说法,负责《饥饿游戏》市场营销的团队只有21人,预算为4500万美元,相对于好莱坞大片宣传预算动辄就高达8000万乃至上亿美元,营销团队往往接近百人的规模,这就是一支小部队,而大部分的资金,该团队还是一如既往的投放在了传统营销之上。

但这并不代表其没有在网络营销上发力,早在2009年春,制片方狮门影业就通过社交网站Facebook发布消息,更联手微软建立专属网站,该网站以游戏的形式呈现,吸引大批电影发烧友的目光。从2012年3月开始,为了能使该片Facebook页面不同于其他的电影页面,狮门影业组织一队工作人员专门维护其网络页面。在另一方面,2011年圣诞节前夕,美国当红小天后TaylorSwift发布了单曲《Safe&Sound》,也就是《饥饿游戏》的主题曲,单曲在iTunes上发行12小时内就成为最热门单曲TOP10,首款正式版预告片在iTunes发行当天24小时的点击数超过800万。

这一系列的举动都极大地调动了网民的积极性,原本影片的同名小说在美国就极为畅销,创下了销售2400万册的好成绩,这也为影片获得受众喜爱打下了坚实的基础,但同时,畅销小说改编成影片的失败率也很高,完全忠于原作,影迷没有新鲜感,改编太过,影迷又会觉得亵渎了心中经典。

为了打破这种心理瓶颈。营销人员选择用社交网络来加强和目标受众群体的沟通,通过小游戏来呈现《饥饿游戏》的核心游戏元素,同时通过Facebook的社交群组,不断地高效的发布电影拍摄和制作中的花絮和最新动态,有效地调动了网民的饥饿之感,同时主动互动,从而用2年的时间和网民真正的交上了朋友,淡化了本身浓郁的宣传味道。

这种友情链条,让网民自觉地分享其发布在Facebook上的信息,并主动的进行评论和体验,从而让信息传递不再单向,而是从双向变为多向,一些热心网友更成为了《饥饿游戏》口碑的主动散播者,影响着其身边的人群,形成了强有力的友际互动,更在影片上映之前,就滚动出了一个巨大的口碑雪球。这种饥饿效应影响之大,就连奥巴马演说也引用了这部电影。

这种通过社交网络形成对影片的饥饿感,完全不同于苹果通过有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”,而制造出来的饥饿营销,而是从主动制造变为网民“自造”,让对影片的渴望化为一种强烈的饥饿欲望,显然,这种欲望调动的非常成功,加上影片本身制作相当精良,网络营销的潜伏时间也足够长,网民在社交网络种互动的饿了,影片获得了极大成功也就成为了题中应有之意。

当然,干嘛用2年时间来潜伏呢?制片方狮门影业的如意算盘打得很精,用两年时间打造社交网络上的真实人际关系,不仅仅是为《饥饿游戏》打出片天,更可以为之后三部续集的营销积累更大的口碑雪球。

口碑雪崩 哈利波特的秘密传播

相对于其投入传统营销的经费来说,《饥饿游戏》在网络营销上所用的花费可以说是极低的,而效果却出奇的好,其根本所在,就在于其符合了口碑雪崩这一网络营销新传播理论。

2007年一个哈利·波特的秘密在网络上流传甚广,细究下来,和《饥饿游戏》有异曲同工之妙。

哈利·波特是谁,地球人都知道,哈利波特的秘密是什么呢?只怕伏地魔会特别想知道。在美国, 华纳公司与奥兰多环球影城,就非常有生意头脑,他们借助自己拍摄电影后拥有的版权资源在奥兰多环球影城内建造一个以“哈利·波特”系列小说为蓝本的“哈利·波特魔法世界”,这个魔法世界是“冒险岛”主题公园的一部分。

哈利·波特主题公园的推广并没有采取电视、广播、杂志等普通媒体的宣传,而是“利用”了哈迷的热忱:通过几家像Mugglenet 这样的顶级哈利·波特迷网站,华纳影业、营销团队和罗琳本人精挑细选出来的7位最资深的哈利·波特骨灰级粉丝。这7位被戈登团队爱称为”哈利·波特世界的美联社”的超级粉丝受邀参加了2007年3月31日午夜超机密的网络直播活动,被邀请观看了一段属于“最高机密”的视频。

这样一个活动没有任何来自现实世界的传统媒体发布,在策划者看来,让哈利波特的粉丝从传统媒体上知道秘密,远不如从粉丝内部分享秘密来的更刺激。

这7个经过进行挑选的粉丝,在没有任何官方指导的基础上,自由的通过微博散布了布关于“哈利·波特主题公园”的秘密,无论是好的还是坏的,无论是视频还是文字,无论是详尽的体会还是一两个字的无聊言论,都随意发散。而他们的亲友们,他们自己的拥有的粉丝们成为了第一个获悉秘密的哈利波特迷,而微博上的转发越猛烈,掌握秘密的人群也就呈现出了滚雪球式的发展。

“没有找营销代理,没有借助媒体的力量,没有使用任何营销策略,没有CEO主持的会议,更没有投放昂贵的广告”,只花了很少的预算(制作那段视频和网站的费用),这7个粉丝就通过鼠标,在微博上将信息传递给了3.5亿人。

7个人传播给3.5亿人的传奇就此上演。

这其实就是口碑雪崩效应的胜利。

你需要一个雪球和一个撬棒

从表面上来说,这一切和病毒营销很像,但时下的病毒营销在借助口碑传播的过程中,其植入广告的幅度和对话题的主导性要求都极高,而且在实施过程中,其散布的“病毒”通常偏重于低俗、庸俗和媚俗,以满足人们的猎奇心态来实现毕全功于一役的企图,当然,这也是把双刃剑,很容易挫伤自己的品牌。同时,这种病毒营销也不带有普适性,不是每个品牌都能够创造出猎奇病毒来传播的。

很显然,《饥饿游戏》和哈利·波特主题公园在口碑营销中很注意了创意的结合点,用全部正面的方式来为自己积累最初的雪球,当然,这一切都有一个基本的着眼点,即这个产品确实质量如其描述一样靠谱。否则口碑一旦传播,货不对板就会造成反噬。

雪球的最初制造需要有一层积雪,对于上述两个案例来说,这层积雪就是两部小说先期积累下的庞大读者群,而对于一般性产品来说,这层积雪同样存在,即一定用户的真实产品使用体验所积淀下强大的口碑积雪。无论厚与薄,这都至关重要。

必须要有积雪,否则就是空穴来风的病毒营销。而通过产品初体验积累的用户群体则需要通过微博或SNS之类的社交网络进行聚合,真正形成一个在互联网上的粉丝群体,只有这个群体积累到了一定数量,口碑雪崩才能发挥真正的效益。

由此,《饥饿游戏》用了2年的时间潜伏,就不难理解了。在有了积雪和真正倾心于此而不是用钱堆砌出来的粉丝团体之后,口碑雪球的制作则需要特别的创意技巧,如哈利·波特主题公园通过借助哈迷中最顶尖的7个粉丝,将他们的粉丝借用过来,再用大量的预告和设在邓布利多办公室里的直播间来勾引哈迷,最终以不广告很诱惑的主题公园创建秘闻让哈迷感到饥饿,也挑逗起极大地兴趣,更形成一轮接一轮的口碑传递,自发的、转载的、否定的、赞美的皆为主题公园带来了巨大的关注度。

这恰恰是口碑雪崩理论和病毒营销最大的不同,不去过度控制传播过程,让网民自己根据初始雪球的内容自由去原创,而不是机械式的复制粘贴,让口碑自由飘扬,哪怕有不好的内容,让雪球滚动的越来越大。当然,这必须有一个厚重的基础,即在口碑雪崩发动之前,必须有真实可靠产品质量所赢得的真正口碑,而非病毒营销那样“平地起风雷”,这确保了即使不控制口碑雪崩的发展,也可以让负面影响被真实的使用体验所驱散;必须以不“三俗”的创意话题来创造口碑,让口碑在发动之初所可能偏离预定轨道的可能降到最低,也使得口碑雪崩的色彩又白且纯。

当然,不是滚动一次雪球就够了的,周期性的滚动雪球,制造口碑雪崩,会让口碑传播的更嗨。

2012-11-27

游戏凭什么改变世界?在未来的25年里,见证某个游戏开发员赢得****,似乎并不那么遥不可及。

文/张书乐

游戏是什么?在许多人的头脑中,定义是电子鸦片、精神毒品,是青少年玩物丧志的标志。很少有人能够像简?麦戈尼格尔这样以一种平常心来看待游戏。她首先是一个游戏的爱好者,然后才是一个未来学家,所以她的《游戏改变世界》一书,才能如此深邃的洞察到游戏的魅力以及它所具有的强大能量。

游戏凭什么改变世界?这或许是看到这个书名的人,通常会有点第一个疑问。麦戈尼格尔提出了一个近乎疯狂的梦想:“在未来的25年里,见证某个游戏开发员赢得****,似乎并不那么遥不可及。”为了证明这个梦想并非虚妄,麦戈尼格尔用游戏化的四大目标证明游戏对人心的教化力量,而依靠的则是游戏网络化之后出现的独特魅力。

比现实更满意的工作。人在游戏中获得满足感,特别是在网络游戏中,与世界上每一个角落里的人,在同一款游戏这样一个大公司里进行竞争。她用《魔兽世界》举例,“玩《魔兽世界》是一件异乎寻常、令人满意的工作,所有的玩家在它上面已经总共用掉了593万年的时间。这听起来似乎不太可能,淡一点都不假。”这说明什么?能够让人们如此勤奋的在其中“工作”,一个极为重要的理由就是它所能提供的成功感让玩家觉得足以弥补在现实中的失落,用现在媒体喜欢说的通俗话语就是,这里的幸福指数更高。

比现实更有把握的成功。现在的大型游戏,特别是网游有一个特征,用网游鼻祖的名字来说明恰到好处——《无尽的任务》。没有终点,只会是一次接一次的成功,无限接近于最后的终点,只会是一次失败后再一次坚持下去,找到失败的原因,获得成功的快乐。没有彻底失败的GAME OVER存在,也正如此,在游戏中人们对失败的恐惧被消除了,而失败所能维持的乐趣却增强了,人在游戏中获得了成功和自信后,会逐步折射在现实之中,结果现实中的失败率开始下降了。

比现实更强的社会联系。曾几何时,人类被钢筋水泥包围,社会联系也被高楼大厦和防盗门所隔断。现在社会的纽带是什么?麦戈尼格尔指出,游戏成为了年青一代的感情纽带,在网络游戏世界里,玩家越是玩游戏,越是会产生创造全球社交网络群体的感觉。在笔者所知,现在许多老牌的网游在技术上早就落后了,但里面的玩家却并没有减少,进入那个游戏里,会发现他们其实并没有在玩,而是在说话,游戏成为了一个聊天室,虚拟世界真正成为了地球村。互联网的这个梦想,在游戏中实现了。

比现实更宏大的目标。《伦敦电讯报》记者曾经这样写道:“越来越多的玩家不再只为了自己而投身游戏。他们投身游戏是为了彼此,为了感觉投身宏大事业而带来的快感”。这样一段话,其实只有游戏玩家才能够真正理解,而且只有少量游戏玩家才能明白,但对于大部分玩家来说,这已经存在于其潜意识之中,麦戈尼格尔在书中的任务就是将这种宏大目标给挖掘出来,展示给玩家看,更展示给社会看。但到底他们的宏大目标是什么呢?其实书名已经揭示了。

美丽新世界。作为一个未来学家,麦戈尼格尔并没有把书变得玄而又玄,而是用一个游戏玩家、游戏设计者的目光去审视一款款影响着人类生活的游戏,一个个发生在我们身上或身边的案例,通过这些,透露出一个秘密,游戏非但不是鸦片和毒品,反而在让现实变得更加美好。因为游戏在增强人们失落的社交感触,并将这种友谊延伸到根本就没见过的人那里,又用游戏里的任务,增加这种友谊的凝结,因为不团结不协作,在游戏中将无法生存,甚至于游戏还在加剧公平,这里人生而平等,团队里的战利品分配公平……

这一切都会映射到现实中,让游戏里的规则成为现实中的一种守则,逐步让现实和游戏统一在一起,成为赫胥黎梦想中的《美丽新世界》。

三年前,我在写《榜样魔兽》一书时,曾经感叹过没有一本好的参考书可资借鉴,直到书写完了,参考书依然没找到。现在这本书来了,读完了,掩卷之余,尽管留有错过了的遗憾,却也有幸会了的感触,或许对于一直对游戏抱有偏见的人们来说,这本书带来的撞击,足以改变他们对游戏的世界观。

2012-11-26

日前,针对互联网搜索引擎中存在大量盗版链接的情况,盛大文学联合百余位网络作家发表声明,呼吁百度、奇虎360、搜狗、搜搜等互联网搜索服务提供商积极保护著作权人的合法权益。网络作家“我吃西红柿”在微博中的感慨或可作为对盗链问题严重性的说明:“不搜不知道,一搜吓一跳!我的书《吞噬星空》在百度上搜索,我翻看了10页,竟然10页都没有正版链接……”

文/张书乐
原载于《中国文化报》2012年11月23日网络文化版

在过去,关于传统文化产品遭遇网络盗版的事情比比皆是,如近期获诺贝尔文学奖的中国作家莫言,其网上电子书就大多为盗版。但与此同时,萌生于互联网的很多文化产品也正在被各种形式的知识产权侵权行为所困扰。

琳琅满目下的“山寨”雷同

前不久,国内热播电视剧《爱情公寓3》因大量抄袭美国情景喜剧《老友记》的剧情而引发关注,有趣的是,《爱情公寓3》涉嫌抄袭的还不仅仅是国外影视剧,就连一些最为引发青年观众热捧的搞笑、时尚且贴近年轻人心态的幽默段子也被一位名叫“赖宝”的作家投诉,称引自其作品《赖宝日记》。最终,《爱情公寓3》剧组以公开道歉信的形式作了回应,承认剧集广泛吸取了各种元素,包括不少网络流传的经典桥段。剧组同时称被使用了原创“段子”的作者,可以获得每千字1万元的稿酬。

有业内人士认为,目前网络文化产品的侵权现象急需引起重视。“而且已经不是简单地对文学作品的复制、粘贴。”一位业内人士称:“时下流行的网络文化产品,特别是一些热门应用软件,往往刚刚面市,就被同行以各种名目进行抄袭,并美其名曰为微创新。这种现象在目前最火热的移动互联网上尤甚。”以澳大利亚游戏开发商Halfbrick推出的《水果忍者》为例,该游戏在获得一系列成功后,盗版产品便层出不穷,鱼龙混杂。这些盗版游戏不仅未获得官方的授权,而且质量参差不齐,也不能提供官方适配的升级服务,严重破坏了正版《水果忍者》在玩家中的游戏体验感,损坏了《水果忍者》的品牌形象。

而另一款移动游戏《捕鱼达人》也屡屡被“山寨”所伤。据笔者统计,目前在苹果移动应用商店中,与其“差不多”的游戏多达40余款。还有一些游戏甚至将《捕鱼达人》从移动终端移植到了其他平台,或是增添了剧情模式,更有甚者生拉硬套“切水果”的操作,东拼西凑出些四不像的“新品”。

除了游戏,更多的互联网应用也逐步沦陷,“山寨”产品以无可匹敌的速度迎面袭来,谁最热,谁就是下一个被害者。拍照应用雷同、新闻客户端雷同,整个移动互联网应用商店里,看似琳琅满目,却让人无从挑选。

创新者:盈利速度赶不上被抄袭的速度

网络文化产品的侵权事件虽然屡屡发生,但却一直难以得到很好的解决。早在去年,国内“童话大王”郑渊洁的一条微博就曾引发了“140字是否有版权”的关于微博版权的话题。在这个微博中,郑渊洁以贴图对比的形式向网友展示,自己写的一条微博被一位叫“方雨007”的网友一字不漏、不标明出处地写在了自己的微博上。然而,话题提出后,不少网民的意见却倒向了另一方,甚至一些微博用户在评论此事件时不解地问:“140字也有版权吗?”

从小到140个字的微博,大到各种流行的网络文化产品,被侵权的领域越来越广,而那些有心致力于产品创新的企业的烦恼也越来越多。某游戏公司的开发人员就曾向笔者坦言:“在目前的市场环境中,创新是一种很有风险的事情,投入大,产出效果也未必好。”尤其是对于被“山寨”方来说,向“山寨”者维权则更是一件费力费时且未必有多大“疗效”的事情。

北大方正曾经为美国知名游戏《魔兽世界》未经授权即使用其中文字体,而和美国暴雪娱乐有限公司进行了一场知识产权诉讼,这场官司一打就是5年,至今仍在审理中。与此同时,大量未经授权使用北大方正字库的产品特别是网络产品更是层出不穷,企业根本无力进行维权,这对几乎所有国内知名字库企业来说,都是难言的隐痛,也折射出了维权之难。与此同时,因为得不到回报,中文字库厂商及专业的字体设计师数量也在急剧减少。据不完全统计,目前,全国10人以上规模的字体设计企业仅剩4至5家,基本处于停滞或勉强维持状态。方正字库目前的字体设计师也不到30人。

某移动互联网应用软件设计师也曾表示,一个热门的网络文化产品,按照网络快餐文化的特征,其流行时间非常有限,而被抄袭的速度却又非常之快,如果通过司法手段进行维权,则必然旷日持久,且只能选取其中几个侵权行为特别严重的进行维权。即使维权成功,这股流行风潮也早已过去,那时候或许能够获得少许赔偿,但营销的黄金时期已经过去,为数众多的“山寨”者却已经获得了他们想要的商业利益,这令创新者备感失落。

《愤怒的小鸟》: 乐意“被山寨”?

不过,相对于国内企业的纠结,国外厂商对于自己的网络文化产品遭遇“山寨”,则似乎显得很“豁达”。

“对于《愤怒的小鸟》的盗版问题,公司目前的做法就是不理,公司最关心的还是产品本身是否有足够创新、足够差异化。”热门移动游戏《愤怒的小鸟》研发商、芬兰游戏创作公司Rovio公司中国区总经理陈博一表示,对于“山寨”产品基本置之不理,但要时时了解。“如果发现‘山寨’产品比你好、升级速度还比你快,那你就危险了。甚至Rovio母公司的营销主管在看到了许多‘山寨’的《愤怒的小鸟》相关产品时还出人意料地表示很高兴,我们意识到,所发生的一些‘山寨’行为对我们有利。”对此,有业内人士分析认为,对于盗版侵权,该公司采取的可能是混合战术:对一些盗版者使用法律武器,但同时也与部分盗版者合作,并寻求他们的建议。

网络文化产品的“山寨”问题,各方都在寻找最佳的解决办法,可究竟路在何方,还难定论。

2012-11-22

到目前为止,雷军一共做过三款硬件:电子书、手机、盒子,无独有偶,盛大也只做过这三样硬件。

电子书。盛大推出在先,且坐拥盛大文学内容优势,雷军联合爱国者、百度推出“百看”,结果随后因百度文库版权纠结等问题,仅仅5个月后团队即宣告解散。

手机。雷军真正亲自挂帅的产品“小米手机”,在巨头环伺的局面下硬生生开创出一片天地,今年6月融资时其估值已达40亿美元。盛大手机比小米晚了十个月,目前的竞争中处于劣势,但随着阿里、百度、网易等厂商放弃手机市场,已经成为唯一一对有能力厮杀的“互联网手机”品牌,有个必须说明的事实是,同样1299价格出货的小米青春版手机无论是在性能、屏幕显示效果还是存储容量上都比盛大手机逊色不少。

盒子。2005年,盛大推出“盛大盒子”,将其接入网络即可在电视上看小说、听音乐、看电影、玩游戏,由于政策等原因于2006年终止项目。七年后,雷军推出了一款同样定位的“小米盒子”,但政策的壁垒依然存在,而且是一道不可逾越的高墙。
旧盒子,新盒子

今天人们对小米盒子是干什么用的并不难理解,但在七年前并不是这么容易。当年有一位媒体人用几个公式来阐述盛大盒子:

盛大盒子=高配置的电脑+盛大易宝
盛大易宝=盛大研发的EZ平台+盛大遥控器+说明书

由于盛大盒子采用了和PC兼容的配件和系统,所以它还能够运行PC游戏,用户甚至能够直接对它进行升级。凭借强大的配置,当年的盛大盒子已经可以轻松播放1080P高清视频,而这一能力今天仍被小米盒子和同类产品作为卖点来宣传;盛大盒子可以用来玩边锋棋牌游戏和赛车游戏,小米盒子则只能玩一些对系统要求较低的手机类游戏。

硬件的发展速度,令人嗟叹不已。

同样令人叹息的,还有二者对于创新的感悟。那个被视为盛大盒子最核心的盛大易宝,集遥控器、键盘、游戏手柄、密宝等功能于一身,成功地解决了内容、输入及版权等问题,而今天的小米,却只是简单地“借鉴”了苹果的遥控器,很难相像用这个遥控器怎么玩游戏。

硬件的发展如大江东去无人能挡,但和当年盛大盒子被叫停一样,小米也面临的政策上的困局。这把高悬在它头上的剑,是国家广电总局于2011年颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字【2011】181号),简称181号文。
181号文

181号文内容如下:“互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品,只能唯一连接互联网电视集成平台,终端产品不得有其它访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。”

这里所说的“互联网电视集成平台”,目前国内只有七家,分别是CNTV、百视通、南方传媒、华数、CIBN、湖南广电以及CNBN。

虽然有网友已经在小米盒子的包装上发现了华数的身影,但据其官方网站显示,小米盒子还可以连接腾讯视频、搜狐视频、PPTV、风行等内容提供商,这显然违反了181号文中关于“唯一”的要求。

这不禁让人想到了当年的一幕——盛大盒子上市不足两个月,广电总局向电信和网通发出叫停“准IPTV”业务的函件,称“近期市场上出现了一种电子装置,可以用来与电视机连接播放互联网内容,如‘盛大娱乐’等。由于存在牌照、版权等问题,请中国电信及其下属关联公司配合广电,不给违规企业以网络支持”。

当然,有聪明的网友替小米想到了一条“被用户破解”的办法,但魔高一尺道高一丈,广电能开这个先例的可能性微乎其微。毕竟在中国,追政策漏洞无异于玩火****,何况小米向来过于高调。
创新与突围

小米发布盒子之后,外界出现了两种解读,一种称之为“圈地”,即完成从手机到电视的占领;另一种人则认为,这其实是一种突围,因为小米手机已经遇到了瓶颈。笔者更认同第二种。

随着人们对小米营销手段的熟悉,用户对其饥饿营销已经怨言颇多,小米2被冠以“期货”之名,甚至华为等厂商在发布直接能对小米构成威胁的机器时,就以“现货”作为最突出的宣传点,暗讽小米有价无货。另一方面,微博、论坛上用户对小米手机品质的吐槽也越来越多,虽然对依赖网络营销成名的小米尚不足以构成威胁,但毕竟已出现势头。

所以,小米官网会卖衣服,就不奇怪了。

2012-11-21

现在的年轻人,已经不乐意和父辈穿同样的牌子了,纵横中国运动市场二十多年的李宁成为了父辈的旗帜,李宁老了,定位老了,转型的步履也蹒跚了起来,尤其在电商之上,败的惨烈。

文/张书乐
原载于《创新时代》2012年11期

中国运动品牌“一哥”李宁老了,年龄老,受众老,老到连其实并不算新颖的电商都玩不转了。从9月份开始,李宁公司利用其线下渠道推广网上商城。线上销售的低价折扣导致实体店铺销售受影响,李宁公司的分销商因此叫苦不迭。

离心离德,成为了李宁公司与分销商现实状态的精准注脚。电商似乎没有成为李宁大逆转的发动机,而成为了进一步滑落深渊的助推器。

玩电商 李宁太老了

昔日纵横运动场的体操王子李宁老了,今年当李宁在媒体面前亮相时,许多他的忠实粉丝们感慨道:“谢顶、皱纹、眼袋,在我们心中那个英俊少年的形象瞬间被颠覆。”

在李宁本人的形象大逆转的同时,李宁公司也在大逆转。五年前,本土运动品牌的龙头地位非李宁莫属。而近几年来,随着安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等本土品牌的做强做大,李宁在国内的运动品牌中的领先地位不断遭受挑战。

与此同时,李宁的品牌也变得更老,在运动品牌立足于青年族群的定位上,李宁显得老气横秋。伴随着李宁成长的1975-1985的一代人,已经逐渐远离了运动品牌,忠实粉丝不再,而李宁在1985-1995一代人中的形象又显得太过大龄,更像一个父辈的旗帜,这让李宁品牌在运动市场上屡屡遭遇冰封。

进军电商,成为了李宁企图重新树立自己青年运动品牌市场定位的关键。从9月19日起,李宁店铺内购物小票上已附上了李宁官方商城的信息和网址。网站上消费满980元再次购物全场5.5折的信息不断的在推销着李宁的品牌形象。

李宁的目标是在聚集了最大青少年族群的网购市场,以低价进行破袭战。尽管李宁官方一再指出,目前线上销售的规模占李宁公司整体销售规模的比重并不高,线上与线下货品结构及类型并不相同,且其电商在新品上也从未低于拿货价格进行销售。

但李宁对电商的扶植不言而喻,超低的折扣,甚至于是分销商的拿货价都无法与之抗衡的。“如此之低的折扣直接影响到了我们的销量。”一位县级经销商告诉笔者:“最近到店子里来看衣服的顾客倒是比以前多了,可销量却下去了,只看不买,只试不购,这些年轻人还拿着手机把条码给扫了,很明显是准备上网去购更低价的商品。”

网上商城对实体店的破坏力短短一两个月,已经显露的非常明显了。“实体店现在更像线下体验店,可李宁却没有罢手,这种直接在上游截留的手法,对下游经销商是致命的。”这位经销商如是说:“上半年李宁关闭线下实体店1200余家,其中绝大部分是分销商的特许经营店。当时我们就有这种预感。”

可这样的低价倾销和网购举措,并没有真正让青年族群感到满意,笔者随机调查了20名1985-1995年间出生的青年,他们普遍表示,李宁在他们心里的年龄是30岁,“太老了,即使玩电商,它也太老了。”一个青年这么评论。


走转改 李宁太嫩了

李宁不仅在国内市场进军电商,在海外市场,也在积极网络化。

去年年末,李宁旗下数码公司开始在美国正式展开网上销售业务,主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋。资料显示,该数码公司是李宁与一家芝加哥品牌咨询和私募股权机构合资成立的。在新公司中,李宁占20%股份。

这种国际化的路线,是李宁“走转改”的战略意图的充分呈现。因为李宁的品牌年龄老化几乎无法遏制。实施海外战略,是李宁的走出去战略,只是事实证明,它依然是一个家中国公司。

2005年,李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是,消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐,扩大消费人群,2010年三季度,李宁将品牌消费人群定位为“90后”。当时有专家就指出,李宁公司的价格定位不适合“90后”。而实践证明,即使电商化,也无济于事,在产品没有巨大变化的前提下,仅仅靠广告词的改变,无法解除人们内心中的思维定势。

想通过转变定位来实现突围的结果再次说明了李宁的嫩。此刻它只能寄托希望于改,通过电子商务,改变自己的窘境。

然而无可否认,李宁对线上和线下使用两种价格体系,让自己原有的同盟军—分销商们变得非常被动和激动,而网购人群也并不领情,毕竟李宁没有任何电商经验,仅仅靠实体店的发卡很难实现高转换率,而大量的网络广告,则在侵蚀着李宁本来已经有点单薄的利润。

对网上商城的不适应基本是所有传统品牌的通病,但苏宁也好、国美也罢,乃至其他服装、鞋帽品牌,都没有李宁走的这么猛,转向这么快,大多只是慢慢地试水,寻找自己的路,而李宁大胆的向前走之时,却忘记了运动过于激烈,会闪了腰。

腰真的闪了。当李宁将自己的热脸贴在90后崇尚的消费模式网购之上是,却发现自己贴在了一个冷屁股之上。消费者不待见,已经让李宁在鞍马无法玩转托马斯全旋,反而骑虎难下。

尽管李宁公司宣称,其线上和线下销售的货品结构及类型是不同的,线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主,如有当季新品在线上销售,也从未低于拿货价格。但90后们却不买账,因为他们感觉所谓网络专供版只是一个噱头,而非当季商品又让他们觉得自己象“捡破烂”的。

“李宁并没有兑现他在网上提供不一样的商品的承诺。我兴冲冲地上去看,发现的许多都是去年的款、或是在店面里销售不怎么样的款。货品是很齐全,但我总感觉是在销旧货、清库存。”90后女生吴嘉迪说:“如果是这样,这么低价的价格我能够理解,但我不想购买的原因,想必李宁也能够理解。”

李宁一开始所设计的线上线下差异化营销,理想非常丰满,而现实却异常骨干。没有落到实处,结果反而伤了分销商和消费者的心。

再三败 李宁太急了

一败走出去战略。海外市场没有尺寸之功,李宁依然还是一个民族品牌,没有真正成为国际大牌,只能回归大本营,经营国内市场。

二败转定位战略。想要获得90后的欢心,历时2年却没有根本性的改变,新顾客没拉来,老顾客却流失了,李宁也开始迷失自己的方向,只能在竞技场上,想用一连串的高难度动作来拉回分数,和竞争对手血战到底,这个高难度动作被放在了电子商务这个李宁从没玩过的领域。

三败改渠道战略。结果李宁的网上商城建起来了,分销商的心却被冷下去了。李宁把自己变成了四不像,到底重头戏在线下,还是以后就靠线上时尚的活下去,李宁自己都没想清楚。

一切都说明了一点,在经历业绩低迷、人事震荡之后的李宁公司心太急,急于改变,急功近利,结果急于求成而不得,以至于方寸大乱。

龙博微网络科技有限公司总经理杨子文分析称,其实李宁的设计并没有错,走出去战略,需要的是稳扎稳打,要多年之功,一夜之间从民族品牌变成国际名牌那只是神话。但李宁初遇挫折就萌生退意。转定位战略,需要的是产品线的全面革新,但李宁在这方面多多少少有点瞻前顾后,既想稳住原有的顾客,又想占领新市场,结果产品设计思路就变得很怪异,既不80后也不90后,这让李宁的产品反而不被市场所认同。

杨子文表示,电子商务可以是李宁的一剂良药,也可以是一剂毒药,现在看来,李宁是把它当毒药给服用了,如果真正实现差异化承诺,特别是将网上商城成为90后产品的特供市场,用他们最喜欢的消费体验和最时尚的产品风格打动他们,而不是把他们当做倾销库存的对象,那结果可能会大大改观,不仅转定位可以实现,并通过消费模式的不同,以实体店主攻80后,网店主攻90后,实现慢慢过渡,则一切大有可为,也不会激化和分销商之间的矛盾。

但这可能很难,因为李宁已经分不清自己的角色了,到底是全能王子,还是青年偶像,这个选择题,其实一点都不好选。

2012-11-14

和ARM的合作意义由此凸显,将x86和ARM两个架构融聚在一起,看似当初将CPU和GPU两个完全不同的产品融聚在一起那样,是个不可能的任务,但AMD却快人一步进击了,一旦融聚成功,这个能够支持传统互联网和移动互联网“乾坤大挪移”的处理器体系和超级芯将会有什么样的前景,根本无需猜测。

文/张书乐
当移动互联网兴起后,互联网被割裂成了传统与移动两张网,两个网中的切换变成了一个商机,许多建立两者互通的App应用因此大获成功,而前不久Surface和Win8的发布举动则可看做是微软意图在软硬件上建立一座无障碍的桥梁,可却遭遇了消费者的冷遇。微软的行动早了两年,大量高功耗的PC软件尚无法在移动设备上适应。如果到了2014年,或许情况将大有不同。

AMD想干嘛?

尽管和英特尔一直是竞争关系,但对x86架构,AMD的忠实程度并不比英特尔差。然而10月30日,作为传统x86架构处理器生产商的AMD正式宣布进军ARM架构处理器,与ARM合作推出64位ARM架构处理器,首批ARM处理器预计于2014年问世。
看起来仅仅是一个芯片巨头想要多元化发展的步调,由此AMD不仅成为了业界唯一一家具有独立制造CPU和GPU能力的硬件厂商,而且是唯一一家能够提供x86和ARM双架构处理器产品的芯片厂商。
可仅仅如此吗?只是将鸡蛋放在不同的篮子里这么简单?
AMD的愿望不止于此,显而易见,它是想打造一个超级芯,作为硬件厂商,它和软件巨头微软的战略企图一致,就是要打通传统与移动两张网。区别只是出招的不同。
微软想要通过操作系统平台来实现互联,可它遭遇到了功耗问题。众所周知,传统X86架构处理器在性能方面表现卓越,但是功耗较高,被广泛应用于传统PC市场;而ARM架构处理器虽然性能较弱,但是具有功耗低的优势,被广泛应用于平板电脑等便携设备上。微软只是一个软件厂商,根本无法做到让自己丰富但耗能的传统PC应用库“乾坤大挪移”到需要低功耗的移动应用之中。
通过和ARM联手,AMD正在构建一个近乎完美的战略布局,由只有x86架构,变成一个独一无二产品的供应者,即在现有的APU基础上,依靠ARM架构和自身在x86上的丰富经验,创造一个独一无二的ARM架构处理器,打通两个架构的性能互补点,实现优势最大化,甚至于未来APU都可能融聚两种架构的优点,形成新的独一无二的全能芯片,或者叫超级芯。一旦这个战略布局完成,AMD将让自己变得独一无二。
软件厂商做不到的事,硬件厂商来做,并且可能做到最好。

再一次融聚

AMD逆向发招,先通过解决功耗问题来实现处理器的战斗力,利用自己多年在x86上的实践和APU的成功经验,以及庞大的技术支撑,与ARM的联手,其目标就是将x86和ARM两个完全不同的处理器架构,扬长避短,融聚在一起。

这其实是AMD的再一次融聚行动。之前通过将CPU和GPU融聚为APU,AMD成功的为自己建立了一个全新的芯片视角,一个低功耗、高聚合的全新领域,但这更多的还是落脚于传统互联网和PC产业,是一个建立在功耗相对较高的x86架构之上的切入点。对于移动互联网,多少有些力不从心。

和ARM的合作意义由此凸显,将x86和ARM两个架构融聚在一起,看似当初将CPU和GPU两个完全不同的产品融聚在一起那样,是个不可能的任务,但AMD却快人一步进击了,一旦融聚成功,这个能够支持传统互联网和移动互联网“乾坤大挪移”的处理器体系和超级芯将会有什么样的前景,根本无需猜测。

而整个IT产业也必将在这样一个融聚的理念下发生革命,传统互联网和移动互联网的隔膜将被打破,两个平台上的软硬件将可以得到最大范围的互通,而功耗的彻底拉平,可以让更多的PC应用在移动互联网上发挥功效,而移动应用则可以放开手脚,增加一点自己的消耗量,两个网就此可以全面开放和互联,甚至在AMD的融聚之功下成就互联网的融聚,面向更广大更多需求的多元化用户……

一步棋可以带活全盘棋,AMD的无缝计算解决方案还仅仅只是它的一次冒险吗?

2012-11-13

联想跃居全球PC头把交椅后,并没有如外界预料深陷入PC行业疲软的魔咒之中,反而成功的打破之。在传统PC厂商为了PC行业疲软而心生退意之时,联想的逆袭给了它在PC市场成为霸主的绝佳机会。

文/张书乐

11月8日,联想集团公布了截止到9月30日的2012财年第二季度业绩报告,据数据显示,联想集团Q2收入达到86.7亿美元,同比增长11.3%;净利润达1.62亿美元, 同比上升12.6%,每股盈利1.58美元;Q2销售额86.7亿美元,创历史新高,同比上升11%。

这一切都在说明一个问题,联想跃居全球PC头把交椅后,并没有如外界预料深陷入PC行业疲软的魔咒之中,反而成功的打破之。

联想的逆袭

一个很鲜明的数据对比足以让人惊讶,第二季度,在市场表现疲软,整体市场销量年比年下降8%的环境下, 联想的全球个人电脑销量仍能录得10.3%的增幅,连续第十四个季度超越大市的增长。

联想的逆袭是如何实现的?理由并不复杂,联想跳出了传统PC行业的小圈子,而打出了PC+这样一手好牌,即立足PC,不断创新。

最为显著的代表是联想借助旨在打通传统互联网和移动互联网的Win8上市东风,用创新意念极强的Yoga超级本与之进行全方位适配,并在传统PC的基础上赋予这类超级本以全概念化的独特魅力,如360°全翻转等,以最大限度的适应移动互联网和Win8需求,其在美国Best Buy大卖场名列预售第一名的结果其实正代表了市场的反应。

而仅仅只是传统PC上的创新还无法证明联想PC+战略的穿透力。其通过细分市场,依托于传统PC创新,逐步打开一体机、智能手机、平板电脑以及数字家庭之市场,让PC+拥有了打破屏幕间隔的竞争力,并按照PC的创新理念进行根植,并依托大中华市场的强大战略纵深,逐步实现了向亚太及欧美市场的战略渗透。

联想的大战略

在传统PC厂商为了PC行业疲软而心生退意之时,联想的逆袭给了它在PC市场成为霸主的绝佳机会。

根据已知的消息,未来几个月,联想将陆续完成对巴西消费电子厂商CCE、美国EMC以及美国云计算公司Stoneware的收购,届时盈利能力将继续提升。

很显然,这类收购举动不仅仅局限于PC行业,但却可以看做是PC+战略的延伸。

联想的目的很简单,将自己在PC+战略中的触角均衡化、充实化。联想在最近几个月的进展颇为迅猛,其对PC市场的席卷之势,以及对智能手机、一体机、平板电脑等衍生市场上的占有率都在上升,这必须有一个消化的时间,以让目前的阵地变成一个永久性的前进基地,也因此,联想需要吸纳更多的优质电子技术因子,以加快这种消化吸收的速度。

同时PC+战略配合上联想的企业级谋划,则让联想的未来大战略布局更加完美,这样具有互补性,且通过创新不断改善PC行业利润结构的举措,将有可能让联想在PC同行们都在疲软的大背景下,主导未来的PC市场,并以强劲的品牌力和实战力打开企业产品的大门。

2012-11-12

众包是什么?就是网络时代的合理化建议,而众包在中国玩的走了样,以至于合理化建议变成了一个摆设。唯有转变观念,根据自身产品特征,选择是单一自造影响力,还是自造生产力+自造影响力相结合,才可以让众包这种全新的概念落到实处,落到地面。

文/张书乐
原载于《销售与市场·管理版》2012年第8期 刊载时略有删节

2010年小米公司在研发MIUI操作系统的时候采用了“众包”模式:通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见,每周快速更新版本,做出产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式:在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法,或者在正式版本发布前一两周,让用户投票选择需要什么样的产品。

这种“众包”的模式让小米手机获得了出人意料的成功,尽管不断被人诟病,但对功能上的“诟病”反而其越来越成熟。而小米并不是唯一一个依靠众包营销获得收益的国内公司,且它的众包模式还非常稚嫩、非常初级阶段。

其实就是合理化建议

众包是什么?从官方定义上来说,它是《连线》(Wired)杂志2006年发明的一个专业术语,用来描述一种新的商业模式,即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。众包式营销模式是指众包的任务通常是由个人来承担,众包指的一个公司或机构把过去由内部员工执行的工作任务。但如果涉及到需要多人协作完成的任务,也有可能以依靠开源的个体生产的形式呈现。

但其实众包并不是一个特别新鲜的事物,在互联网时代之前,它在中国就早有存在,用国人熟悉的话语来解释,其实众包就是合理化建议的网络版,或者是合理化建议是众包的传统版。

简单来说,过去的合理化建议需要通过会议或征集的方式进行,面窄且作秀的成分比较多,而互联网时代,这种障碍感被打破,人与人之间的隔阂在六度空间理论之下实现了最好的溶解,而合理化建议的网络版——众包,也因此有了最有效的土壤,哪怕提合理化建议的人素不相识、永远不会见面。

《连线》杂志资深编辑杰夫·豪在畅销书《众包》的开篇就举出了一个很有趣的个案,一个名为Threadless的服装类电商网站在短时间内崛起,其诀窍很简单,这个网站每周举办设计竞赛,近 700 名参加者将T恤衫设计上传到网站,然后经过投票选出其中六个设计进行印制。Threadless 让浏览者按5分制给设计打分,网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。六位幸运的艺术家每人获得 1000 美元的现金和奖品,还会将他们的名字印在制成品的标签上,而公司得到了胜出的设计。而这些根本不是出自职业设计师之手的T恤则大受欢迎,每个月这个网站可以卖出6万件T恤,每年有超过500万美元以上的利润,而这些被选中销售的网民原创T恤,至今没有一件销售业绩不理想。

然而这并不是唯一在使用众包营销来为自己获得更多合理化建议的案例,而且不仅仅是互联网企业,连传统企业也在加入其中,宝马公司的汽车设计看似高精尖,非一般网民所能参与的,但宝马依然尝试为用户提供在线的工具帮助他们参与宝马汽车的设计,它的同行和对手标致公司则走的更远,通过举办标致设计大赛来让网民设计自己心目中的汽车,至于谷歌、亚马逊之类的互联网企业,也都在标榜着自己正在通过众包这种方式,不断的吸收来自各方面网民的合理化建议。

其实不是什么都可以众包

但这远远不够,甚至可以说,在大量众包营销案例中,真正落到实处的很少,大部分合理化建议其实都最终被不合理的漠视了,许多运用众包的企业更多地将众包这个概念当作一个宣传噱头,即类似征集最新产品名称大奖赛那样,只是用来造势,而没有真正用在经营和产品上。简言之,就是让众包营销作为一种自造影响力的推广方式。

国内有一个很不良好的习惯,即国外有什么新鲜模式必然第一时间进行复制,这使得众包营销在早两年曾经一度大行其道。

然而效果并没有预期的那么好,就如将一直众包作为招牌的智能手机行业中,也只是将众包作为一个简单易行的用户体验测试,如小米由用户投票决定使用何种输入法,结果原装安卓输入法被排在后面,而搜狗输入法则获得较多支持,小米手机就按照用户的选择进行了修订,而之后不久,再次投票表示想自主选择输入法,小米手机便在预装系统中不再预置任何输入法。

看似以用户为本,其实这种众包营销只能算是浅层次的一种用户意见征集和效果反馈,其本身并不能对产品的质量有本质性的提高,也因此这种众包并没有体现出多人协助实现产品质量和体验上的飞升之效,相反的,则更多地体现出营销的内容,即通过收集合理化建议,让提供建议者以口碑传播的方式,促使更多的用户产生产品黏合度和品牌美誉度,而让产品更好的进行销售。

这一点在早前提到的汽车厂商的众包营销中体现的更加充分,几乎没有真正意义上众包之后由用户设计的汽车出现在市面上,而细枝末节上的细微调整则不足以证明众包的效果,当然,从另一层意义上,由于汽车之类的产品具有相当精细化加工和设计的意义,因此普通网民也并不具备真正实现协助化生产的能力,这种众包由于先天不足,只能作为一种设计的辅助手段和营销的推广手段存在。

由此可见,众包营销并不是万能的,它受到极强的行业局限性,在很多需要过强专业技术和研发经验的精密设计行业中,它停留在营销手段阶段,正因为如此,众包营销的一个核心特征也显现出来,即口碑效应,通过众包这一手段,收集合理化建议,为品牌树立亲民特征,形成强而有力的口碑积淀,从而为产品创造良好的销售市场氛围。

其实众包还可以这么玩

众包营销是否因此难以实现其网络化大生产的终极目标,而仅仅流于一种口碑营销手段呢?它有没有可能通过网民的参与,实现更高层次的自造生产力呢?要实现这一层面的突破,关键在于如何运用好利益导向策略。

暴雪公司出品的知名网络游戏《魔兽世界》的成功其实就有众包的贡献,在这款游戏中,有一个很特别的设定,即游戏在设计之初开放了一个名为UI的接口,任何人都可以通过这个接口,设计各种能够为游戏提供方便的插件,比如显示对手的血量、快捷设定动作类型、游戏地图GPS等,这些插件被玩家设计出来后,上传到相关网站上供其他用户下载,每一个玩家都可以根据自己的需求来设计或加载不同的插件,从而让更多的魔兽玩家享受到更加丰富的游戏乐趣。

《魔兽世界》制作总监肖恩·戴比瑞更直言不讳道:“有些因UI设计而产生的改变会被保留,有些会在以后的版本中被限制,有些甚至会在游戏正式推出后整合在游戏中,现阶段我们鼓励大家设计UI,从而帮助我们测试并确定下来什么是可允许的、什么是禁止的。”显然,通过利用玩家自己的智慧,暴雪公司找到了如何让自己游戏更好玩的快捷方式,这种让玩家自行设计插件而非暴雪公司先期预设的方案获得了玩家的极度欢迎,也让这款游戏俘获了高达1100万玩家的心。

显然这是一种非常成功的众包营销策略,不仅仅在口碑上获益,更让产品本身发生了质的转变,在游戏的后期资料片更新中,早期备受欢迎的插件大多被“招安”,成为了游戏中的新鲜血液。暴雪的“拿来主义”的思路,以及通过全球程序员为其免费做设计的成本节约,算盘不可谓不精明。

而这种众包营销中一个显而易见的特征就是利益导向,尽管大多数身兼玩家和业余设计者两项身份的人并没有如那些为Threadless直接设计T恤的业余设计师那样直接获得金钱的报酬,但他们对这款游戏的热爱成为了直接驱动他们去设计插件去完善游戏的原动力,成为了一种利益导向。

与之相类似的还有经典游戏《DOOM》,通过开源,这款游戏已经在各色草根设计师手中被修改成了数以千计的不同版本游戏,1995年的时候,甚至连美国海军陆战队都加入到修改《DOOM》的行列中来,把《DOOM》改成了模拟军事训练的软件,里面是标准的作战场景,武器也全部换成了海军陆战队的制式装备……而时至今日,这款游戏依然具有庞大的用户群体,这种基于开源状态下的众包营销实乃功不可没。

这种利益导向的驱动其实在苹果的应用软件商店(App Store)之中显示的更为明显,苹果的iphone、ipad等产品,其最大的盈利点其实不在于产品本身的销售收入,而是销售之后,应用软件商店模式激发了开发者去制造大量物美价廉的软件。这一模式类似插件,只不过它可以让开发者赚到钱,使开发者可以更容易地在更大范围内和最终消费者发生联系,直接参与销售分成,把价值链的阻力降到最低。数量众多的程序开发者形成了手机在线软件商店的产品生产基地;而开发者们可以在上面发布自己的作品,满足商用条件后即可上线销售,获得高额的回报。其推出之后,在2012年初即实现用户全球下载量已经突破250亿大关,应用总数突破65万个,开发者获利达到50 亿美元。

这种让全球的各类开发者参与到利润分成的方式无疑极大的刺激了参与的积极性,这一有着极强金钱诱惑的利益导向策略也使得苹果的众包营销为其产品带来了质量上的飞跃。毕竟无论是iphone还是ipad,它都是一个平台,没有众包得到的海量应用软件供用户选择,实现真正的个性化使用体验,它将什么都不是。

国内亦有类似此类众包营销的探索,如腾讯通过Q+开放平台,以利润分成的方式,意图吸纳来自各方的应用软件参与其中,形成一个有效地众包营销体系;众多微博平台都推出了开放接口,供网民设计各种应用来让微博在基础应用体系之上变得更为丰富多彩;一些电子商务网站也在积极推出类似Threadless一样的DIY产品供网民选择;然而在目前阶段上看来,这种众包的效果大多依然局限于营销层面,而没有真正形成生产力,这其实是固有观念使然,而唯有转变观念,根据自身产品特征,选择是单一自造影响力,还是自造生产力+自造影响力相结合,才可以让众包这种全新的概念落到实处,落到地面。

2012-11-07

在线音乐的版权和盈利问题,一直是困扰流媒体服务商的关键。YY在做选择题,其实腾讯音乐、百度音乐搜索和众多音乐网站都在做这道选择题。

文/张书乐
刊载于《法人》杂志11期

在中国,在线音乐盈利一直难上难,而YY音乐做到了。去年刚推出的YY音乐就获利5000多万元,今年上半年收入将近亿元,YY音乐的盈利奇迹,打破了中国互联网音乐长期以来万马齐喑的瓶颈,然而当瓶颈被打破之时,关于YY音乐的侵权问题也随之浮出水面。

YY音乐逃不开在线音乐的原罪吗?

上市遭遇侵权问题狙击

10月15日晚, YY语音的母公司——欢聚时代公司向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,上市地点为纳斯达克市场,融资1亿美元,股票代码定为“YY”。

作为YY语音的一个重要组成项,YY音乐在整个公司整体盈利占比中占28.6%,仅次于在线游戏位居第二,可以视为YY语音这个特色互联网创新项目的核心盈利点。

YY语音作为一个即时在线语音通讯软件,除了可以在游戏中应用外,还可以看电影、听音乐、做远程教育培训、组织会议直播,甚至可以举办草根明星的演唱会,这是此前许多互联网用户没有想过的事情。

而这种即时通讯软件不可避免的必须以免费使用和增值项目作为吸引用户和赢得收益的关键点。YY音乐就成为了让YY语音撬起资金雪球和上市机遇的重要支点。

在音乐市场面临盗版夹击屡屡“溃败”背景下,YY音乐成长速度堪称“火箭式”,由于采用VIP会员收费等模式,根据YY招股书公布的数据,截至2011年底,超过5万个组织在YY音乐平台进行在线表演,超过20万名表演者进行在线创作和分享,吸引了3000万观众。YY音乐的收入为1459万美元,占到了28.5%。广告和其他收入约为25%,会员服务和教育是YY将用户变现的另外两种手段。

而其盈利方式也颇具新意,付费的YY语音用户可以获得VIP的特权,包括使用含有额外视频流量的内测频道,优先进入某些实时的现场演出,VIP会员专属的头像、铃声、字体和表情等等。这些在音乐表演服务中,就有了自己别样的优势。

然而这一切在成就了YY语音对网民的黏性同时,也为其埋下了隐忧。

当YY开启IPO之路时,以知识产权问题对其进行狙击成为最佳选择,毕竟一个盈利的互联网创新型公司本来就少见,要拦住它,不让它获得更多的资金以扩大战果,作为竞争对手,在知识产权上出招,既名正言顺,又实际有效。

早不出现晚不出现,当YY宣布上市后,很快就在媒体和网络上有了对YY音乐涉嫌侵权问题的追责。

网络营销专家、互联网评论人刘敏华对媒体表示:“其他即时通讯公司基本上都是做副业,如小米的米聊、百度的HI、阿里的旺旺等基本没有和腾讯及YY相同的竞争实力和用户群体。

能否摆脱原罪

有分析人士指出,如果YY音乐让网民在其平台上开演唱会、唱卡拉OK的作品不是原创作品,而是借助现有音乐版权人作品获得商业利润,有一半收益需要付给音乐版权人。事实上,很多音乐版权人对自己的作品被大量商业化使用却毫不知情,也没有得到任何收益。

距离纳斯达克只有一步之遥,但YY可能因此而很难跨越过去。

据法律界人士介绍,从2003年开始就陆续有唱片公司起诉一些KTV、酒吧等娱乐场所非法使用一些音乐电视作品进行商业获利。但由于KTV和酒吧这类娱乐场所分散全国各地,盈利收益和使用情况都难以准确把握。但YY语音则不同,其音乐服务的侵权情况非常容易采集证据,且盈利情况也很好查验,这使得对其侵权行为进行维权变得非常容易。

YY语音显然陷入了进退两难的地步,在中国,数字音乐的知识产权问题一直没有得到应有的重视,这本身也是YY音乐能够快速崛起的一个理由,即抛开了版权费问题而轻装前进。一旦此事被较真,不但成为数字音乐版权问题的负面靶子,更会导致上市搁浅。这将对正在上扬的YY带来极其沉重的打击。

要解决问题,则必须在短时间内和相关机构和人士建立谅解,这也是一个极其艰难的举措。有消息称,陷入侵权争议的YY音乐公司已经在与音乐版权人签订协议等相关工作,而且在此次赴美的招股书中也已明确提示相关风险,并正在做与监管机构的沟通,相关的审批已在进行中。

看似这将有可能打破危局,根据《中华人民共和国著作权法》第八条规定,“著作权人和与著作权有关的权利人可以授权著作权集体管理组织行使著作权或者与著作权有关的权利”,因此在中国,有音著协帮助会员管理他们作品的版权。任何机构或者个人在这种情况下使用音著协会员的作品时,只要向音著协交纳费用即可。早前《中国好声音》就是以节目中使用的歌曲统一向音著协交费的方式解决版权问题。

但相关人士依旧表示忧虑,在他们看来,这种解决方案能否在YY走上IPO之前得到解决,依然是难题。更何况在YY语音上泛滥的音乐中,所覆盖的可能被侵权的音乐版权人遍布全球,著作权协会能够一揽子解决吗?

在线音乐如何打破魔咒

在线音乐的版权和盈利问题,一直是困扰流媒体服务商的关键,两者之间的平衡木不好走,走的不好就会如YY语音这样陷入困局。

就在前不久,苹果宣布准备升级其iTunes商店,会变得更加移动友好,会整合进Facebook、更好的搜索以及其他移动化的特点。表面上看,这个消息并没有iPhone5那样振奋人心,但却实实在在传递出了苹果的野心——大一统数字音乐市场。当然,不能够振奋人心的另一个原因是,很多音乐人对于苹果推动数字音乐大繁荣感到很忧伤,因为在线音乐很难让音乐人赚到钱。

音乐人乔什·戴维森(Josh Davison)曝光的其乐队Parks and Gardens在Spotify和iTunes Match两个流媒体平台上的收入:“iTunes Match用户每下载一首歌,向我们付费0.00330526797710美元,Spotify上面的情况稍好一些,每首0.00966947678815美元。”没有钱赚就难以继续授权合作,这必然形成恶性循环。

这让在线音乐一直难以打开市场,在国外如此,在中国亦如此,腾讯的QQ音乐的绿钻付费用户方式,尽管有所成就,但终究难成大器,因为网民把共享当作互联网的精神,并且对免费品质为3.72M/128kbps/mp3版本与需要付费的高品质9.30M/320kbps / mp3及无损音质25.1M/无损/ape或无损音质26.3M/无损/ flac之间到底有多大区别,并没有明确的定义。

而YY语音陷入版权问题则让另一条路也可能被堵住,YY音乐最大的特点就是聚集了大量年轻网民,并让他们以YY特有的方式来“改编”自己喜爱歌曲的方式进行创意分享,这远比简单听歌来的更有趣,然而一旦版权问题来了,用户必然畏首畏尾,结果将极大地打击K歌的积极性,形成“冷场”。

很显然,中国的在线音乐已经站在了十字路口上,向左走、向右走都很为难,而打不破版权的僵局,则一切都是空谈。YY在做选择题,其实腾讯音乐、百度音乐搜索和众多音乐网站都在做这道选择题。