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2012-10-29

对于互联网上铺天盖地的硬广告,无论是明星代言或带有明显利益导向的降价促销,大多直接选择眼睛“跳过键”,更不用说去点击查看更多精彩了。是时候给网民一点猜想的空间了,挑逗他们的话题神经。

文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2012年第9期,刊载时有删节

6月4日下午,C罗在其中国唯一微博平台——腾讯微博上用英语加葡萄牙语表达了对广大中国球迷的谢意,大意是“谢谢中国球迷对我的支持和喜爱,2012欧洲杯我将会全力以赴!拼到底!”同步发布的还有一张照片,其中C罗身着红色T恤,右手手持一部联想手机,神情放松,自信满满。手机屏幕上写着“拼到底!与C罗一起拼到底,中国球迷为C罗加油”字样。

很显然,亮点在手机上,C罗这一张照片在欧洲杯前后,成为了联想一场“猜球营销”的发源点,C罗的微博扇动了下翅膀,却帮联想手机带来了一场推广盛宴。而这个案例或许还能给在互联网上不受待见的硬广告推广换换脑子。

波浪式的营销策略效果更好

此微博一出,C罗的粉丝轰动了,考据派很快完成了对英文+葡文的翻译,更找到了这部有幸和C罗合影的联想手机正是刚刚推出的乐Phone P700,“C罗给联想乐Phone代言了?”、“C罗是否和外星人罗纳尔多上金嗓子当那样被联想摆了一道?”……而联想手机与C罗相关的微博专题活动页面更是进一步加深了猜测的真实性。

显然,联想这次和C罗的互动不仅仅有眼球效益,更在时间点的选择上快准狠。从网络营销层面上来说,一个事件营销即使火爆非常,其生命周期大约就一周时间,特别是广告意味其实非常明显的这类微博营销活动。一周过后,一切都将归于平静。事实也是如此,6月5日星期二,事件发展到周末,热度降低了。当然,此刻,也就是6月8日,周末,欧洲杯开赛了。

随着欧洲杯的火爆举行,本来已经在走向落幅的C罗疑似代言乐Phone事件,因为C罗在欧洲杯上的不断强势曝光,而迅速回升,成为了C罗在欧洲杯战绩边上的花絮,而此刻,联想继续保持沉默,对C罗是否真的代言的疑问没有正式官方消息发布,从而让本来一个简单的代言事件因为猜测而变得众说纷纭和具有话题性。

与此同时,联想还适时的扩散乐Phone P700的相关产品细节,从而随着C罗疑似代言事件和欧洲杯事件的持续升温而水涨船高,宣传效果呈现几何倍增长,这其中,口碑传播的效力显示的非常明显,较之往常其他厂商的同类产品花上大笔金钱,软文硬广海量放送的效果更为强悍。由此可见,电子产品如果能够通过强势的话题营销进行突入,其效果远比传统的测评报告加软硬广告更为有效。

这种营销形式如果套用足球比赛中常出现的那种现象,可以定义为“猜球营销”,即不直接揭开谜底,留出足够的空间给网民进行猜测,这样充分利用网民的好奇心来进行推广的方式,远比硬生生的塞广告纸更好,而如果能够在关注度和时间点上选择好,如联想在欧洲杯之前几天引爆,从而不直接被欧洲杯的热潮掩盖,反而能够在快落潮的时候,再度趁势掀起新高潮,而C罗和联想的双簧,加上欲言还止的话语魅力,更让“猜球”的效果更佳有趣。

互动让硬广告也“服软”

这似乎给出了一直陷入口碑困境的明星代言模式一个新的契机。长期以来,以明星代言为代表的硬广告一直是一个很有视觉冲击力的推广方式,但在互联网时代,这种模式开始越来越不适用。

讲求互动性的互联网,偏重于草根和分享。对于明星代言这样赤裸裸的广告模式很难激发起网民的兴趣,尽管从本质上来说,网民其实也是在电视机前收看电视广告、在街头漫步被广告牌“入侵”眼球的人,然而到了网络上,由于阅读习惯和分享方式的变化,成为网民的这部分普通人不再能够如他们在电视和街头那样接受直接的明星代言广告的影响。

这种旧有的推广营销模式在网络上被挑战,同时大多数以网络为主要营销阵地的明星代言也大多惨淡收场。比较典型的是网络游戏行业,在兴起之初,游戏公司大多也采取明星代言的模式,刘亦菲、蔡依林、甄子丹、周杰伦等一众明星都一度成为游戏代言人,而结果呢?游戏玩家并不买账,游戏销量也没有和明星代言有明显联系。以至于到了最后,连游戏公司的老板也不买账了。

以善于营销著称的巨人网络董事长兼CEO史玉柱就直言不讳:“请代言人就是花钱赶走用户,明星代言会造成讨厌这个明星的潜在用户流失。比如脑白金聘请大山、姜昆做广告的后果是产品立刻滞销,而用一个声音娘娘腔的老头做广告却让产品脱销。因此《征途》绝不请代言人。”

笔者做过一个小调查,大多数受访者都表示,对于互联网上铺天盖地的硬广告,无论是明星代言或带有明显利益导向的降价促销,大多直接选择眼睛“跳过键”,更不用说去点击查看更多精彩了。

但并非说在网络之上,硬广告的力量就难以彰显。C罗和乐Phone的“猜球营销”就完全是一场立足网络的代言秀,而其却表演的非常成功,其核心诉求就在于互动,通过互动让硬广告“服软”。

因为微博的存在,让这种互动成为了可能。过去的网络传播形式尽管也可以实现一定程度上的互动,但大多数时候依然是单向的。网民的讨论往往被媒体和广告所淹没,而明星代言本身过强的广告性,则会削弱网民的参与意识,甚至引发反感。

一旦转换明星代言的视角,让这个视角拥有可以讨论和放大自己声音的互动性,则一切大为不同。显然联想正是抓住了这一点,才将一个本来很简单的代言广告变成了竞猜营销,而无数C罗粉丝的主动参与则让这个竞猜游戏变得更加有趣,无数奇谈怪论、奇思妙想都可以发散出来,引发一轮又一轮基于微博之上的朋友圈子和兴趣圈子的讨论,一场完美的口碑雪崩也就由此汹涌而来。

给明星代言一点创意,让硬广告“服软”,或许将大为不同,当然,作为一场营销秀,仅仅在微博上演绎是不够的。
组合拳让硬广告有魅力

以微博作为引爆点,让一个硬广告用不一样的形式出现,不仅仅可以节约投放成本,也能让网民更有兴趣去深入了解。

但仅仅以兴趣点来激发网民的互动热情还不够,网易为了在7月26日召开的Chinajoy(中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会)上宣传自己的一款新游戏,特意制作了一批广告画,但这组宣传海报除了在自己的游戏官方网站上展示外,还通过游戏官方微博进行了发布,当然,还是有竞猜,只不过这一次的竞猜话题是突出这款游戏到底是个什么样的游戏,而网易设计的海报则以港式漫画的暴力美学为核心诉求,一下将格斗游戏爱好者都拉入了其中。

网易并不仅仅局限于此,在取得第一轮竞猜的轰动效应,吊高了网民胃口后,网易又通过网络新闻发布信息,宣传该款游戏将在游戏展上推出街机版本,并以投币的街机模式供玩家体验,而这样一则新闻出现在微博带动之后,很快又在微博、博客和论坛上掀起了新一轮的讨论,也引发了大量游戏爱好者对昔日街机游戏生涯的无限回顾。当然,这些讨论的引发中,网易的公关行动和预先准备好的微博、博客和论坛文章都是搅动起口碑风暴的伏兵。这让其成功的在游戏站前,在众多游戏厂商全力以赴大肆宣传自己游戏产品的网络硬广告大战中,低成本胜出。

稍作比较不难发现,联想和网易的这两次营销都有共同的特质,即都以硬广告为主题,以微博的互动性为发散点,通过赋予硬广告以“犹抱琵琶半遮面”的“竞猜模式”,既不愚弄网民,又让网民能够通过“竞猜”激发起多种多样不局限于产品本身的讨论或回忆,并通过网络新闻、论坛、博客等多种网络营销手段,不断加速和加大影响力的广度和深度,从而在“师出奇兵”,达到软硬兼施的最佳推广效果。

加一点创意,让硬广告在网上更有活力和互动性,其实并不是那么难。

2012-10-26

联想成为全球PC第一,有表扬它成功的,有说只是在别人撤退中赚到了个名声,然而联想还是成功了,在于其专注,夕阳产业其实依然大有可为。

文/张书乐

近日,国际著名市场调研机构Gartner发布今年第三季度全球PC行业报告,称联想已经超越惠普,成为全球最大的个人电脑厂商。

笔者在接受中国产经新闻采访中,分享了如下观点:

联想成为全球最大个人电脑厂商主要原因在于一方面联想一直致力于个人电脑产业,并通过一系列并购和海外拓展逐步占据了市场份额;另一方面是惠普等PC厂商逐步淡出个人电脑这个利润越来越薄的夕阳产业,从而间接形成了联想全球第一的格局。可以说联想的国际化成功是内外因共同作用下的结果。

国内企业从联想的成功中可以借鉴的是一种坚持。尽管PC被誉为夕阳产业,国外大企业都在淡出,但联想依靠本土的人力资源优势、自身的产业技术实力,用专注和坚持,以自身的优势改变了外界所公认的产业瓶颈,也让“夕阳产业”开始走向回归。

本土品牌在国际化道路上一方面要扩展自己的产业链,联想在PC方面独大,但其他IT和互联网领域,联想也一直在扩张,这种格局保证了联想在任何一个产业投资出现“夕阳”现象时,都能够从其他领域保证自己的地位;二是用专注的精神去经营事业,而不是跟风。即使是夕阳产业,也大有可为,关键在于如何发挥自己的优势,联想找到了突破口,终于成为真正的全球品牌,而其他本土品牌也需要找到自己的结合点,用专注精神打开自己的别开生面。

2012-10-25

微软的Surface和Windows8两弹齐发,苹果也不甘落后,立刻发布了包括ipad mini在内5款最新产品还以颜色,平板大战一瞬间沸腾到了沸点,而苹果、安卓和微软的平板三国大战会走向何方呢?有结束三国纷争的司马懿吗?

文/张书乐

蜀者微软也:打通平板PC生命线

微软在移动的道路上似乎也并没想好,仍在不断试错。在应用生态上,微软的做法也值得推敲。目前,Windows 8应用商店中的应用数量已经接近4000款,与9月份相比,增长近3倍。但微软要求在Windows RT下运行的应用与在Windows 8下的应用独立开来,自成一套应用商店体系。也就是说,微软在移动端复制PC生态的策略并未被采用。而若如此,微软在移动领域的布局优势又在哪里?

愚以为,优势依然在建立于PC之上的庞大软件体系,如果实现无缝对接,其后来居上的可能性将无比巨大。而Surface则是微软打出的一个标准化产品牌,这并不代表微软将成为软硬件一体商,只是微软为自己的硬件供应商们树立的一个标杆,也同时,用带有微软痕迹和品牌口碑的优质硬件产品北伐中原,以希望赢得消费者的夹道欢迎,意图问鼎。

此诸葛亮之策,但也可能是诸葛亮之命!

魏者苹果也:从个性化到大众化

从个性化到大众化,是苹果必须走的路,也是会备受非议的路,5款齐发,说明了苹果转型的决心,这其实在乔布斯时代已经确定了。苹果的成功在于确立了一个移动互联网的标准,成为了革命者,革了诺基亚的命。

如果说乔布斯如曹操,成功的在昔日诸侯争霸中,让苹果这个其实不受待见的公司以iphone和ipad打开个性化的市场,一切又随着乔布斯的死,昔日的个性化不可避免的走向大众化,从个性潮流的代表移动产品变成了街机,这是任何大企业走向成功的必然,也是摆在新一代苹果领袖面前的难题,是做曹丕守住根本,再小范围的开疆辟土,还是曹叡、曹芳连祖业也守不住?现在很难预料。

但走在大众化之路上的苹果,必然被果粉的口水所淹没,这确实毫无争议的。

吴者安卓也:继续农村包围城市

市场占有第一,应用海量近乎无限,合作厂商遍布全球,庞大的安卓家族用开源建立了一个强大的移动互联网统一战线,也以低价高效走在农村包围城市的大路上,并为小资们所接受,但安卓依然有着二等公民的形象,在性格上亲近苹果,在战场上和苹果分庭抗礼。而现在多了一个微软,一个在互联网上比谷歌更加正统血脉的对手。安卓想要在两者之中生存,却没有特异于两者的杀手锏,三国大战的第一阶段,被蚕食掉不少领土应是必然。

当然,价格和多元化可以算是它保命的本钱。

司马懿是谁?

三国大战,最怕的是司马懿?会是亚马逊?还是诸多自定制的移动互联网操作系统?应该都不是。

司马懿必然是下一个革命者,就和上次革命的苹果一样,用完全不同于现阶段的产品改变市场形态,否则司马懿就来不了。

2012-10-22

3B大战没有胜利者,闪击战、持久战、技术战、口水战,一站式服务让人看的眼花缭乱之后,人们猛然发现,一切都没有变化,只是多了点选择,却没有多一点服务。

文/张书乐
原载于《电脑爱好者》19期

3B大战没有胜利者。

8月16日,“360搜索”低调上线。8月20日,360网址导航和360浏览器中的默认搜索引擎由原来的谷歌变为“360搜索”。

一个月以来双方多次交锋,奇虎360即成功拿下国内10%的搜索市场份额,成为国内第二大搜索引擎,连续多日流量已超搜狗直逼百度。奇虎360真能一口气超越诸多搜索引擎前辈,毕全功于一役吗?

闪击战 360不胜

8月28日 CNZZ加入对360搜索的统计后,到9月2日,搜索引擎中,百度的流量份额从74.14%跌至64.01%,大幅度跳水,仅8月28日一天,即下滑超过6个百分点。而360则死守住了8-10%的流量份额,稳稳的让自己插足搜索引擎成为事实。

对此,百度方面的解释是奇虎360作弊。百度互联网数据研发部经理赵明华特意发微博指责:“360搜索不顾Robots协议,肆意抓取百度数据,不遵守互联网基本协议,对全体网民的隐私和安全都会造成威胁。”

支持这一观点的还有原谷歌中国的工程师Mark,他对媒体表示:“但从观察和分析看,360很多搜索结果是直接抓取其他搜索引擎的结果获得的,这有点‘自己懒得查字典,直接抄别人答案’的感觉。”

然而无论奇虎360是否偷鸡,10%的市场份额和跃居搜索引擎第二的现状说明了奇虎360对搜索引擎市场的闪击战非常成功。

百度对此选择了反制,用户通过360综合搜索访问百度知道、百科、贴吧等服务器时,将会强行跳转至百度首页。而奇虎360则对应进行攻防,其结果出人意料,貌似强大的百度并没有成功扭转战事,而一贯以“流氓”知名的奇虎360也没有在攻防战中占到便宜,38线被牢牢固定在10%的份额之上。

有意思的是,在这场3B大战中,对作战双方,外界的观感大多是“居无好感”。

对于曾经挑起了3Q选择之战的奇虎360,IT评论人曹悦平就指出:“周鸿祎赌的是‘用户都是小白’,接受浏览器的推荐。”

然而经此一役受伤不少的百度,也没得到多少同情,SEO工程师刘敏华认为:“360搜索的低调上线,对苦逼于百度生态圈的站长来说是看到了春天,百度搜索在国内就是具有相当的特权,而360搜索的上线就是为了打击他这种特权,让他感受到危机。”

但毋庸置疑的是,闪击战此刻已经进入了论持久战阶段。深圳淘乐联合创始人兼COO洪韬说:“此刻去争辩3B大战谁占据了道德制高点都毫无意义,一言以蔽之,春秋无义战!”

“我不认为360可以颠覆百度”奇虎360董事长周鸿祎在微博中如是称。

持久战 客户端不胜

8月31日,搜狐董事局主席张朝阳在微博中高调宣称:“搜狗必须参战!”随后搜狗CEO王小川微博表态:“一个流氓,一个垄断,该帮谁呢?参战了就真他妈3SB。”

搜狗参战后故意将3B大战变成3SB大战,一语双关的玩了把文字游戏,可在实战中,百度和360都没把这个第三者当回事。

但事实是,在整个3B大战中,搜狗一直都没有受到大的影响。在战火最浓烈的第一周,搜狗“奇迹般”的保持着7-8%的流量份额,稳守中场。

显然,这场搜索引擎大战中,从数据上来看,百度受伤极重,360拿到的流量份额几乎都来自百度,搜狗反而没受到太大影响,而显然,来自360的第一波攻势非但没有“伤及无辜”,反而以极其强悍的用户黏合度证明了其他百度对手在长期搜索体验上的耕耘是有回报的。

但仅仅如此吗?搜狗真正稳住针脚的关键在于自己的客户端。

作为奇虎360的老对手,搜狗在浏览器市场上和它已经交手多年,而奇虎360的这次奇袭之所以有所斩获,关键就在于其依托其占国内市场份额第二的360浏览器为它带来了强大的流量传化率。而这条路上的导师恰恰是搜狗和它搜狗浏览器。

“搜索引擎是互联网的入口,但搜索引擎又有自己的入口,对于大多数网民来说,就是浏览器,而百度在搜索引擎上一直没有多大建树,导致了它快速的送掉了自己10%的市场份额。”IT时评人许松松告诉笔者:“但这也是奇虎360短期内扩张的极限了,就如搜狗一直有市场,但市场一直不够大一样。”

目前而言,无论是百度、搜狗还是奇虎360,都已经碰到了天花板。因为战争的爆发和胶着地带都不是技术创新这个正面战场,而是浏览器、网址导航这样的敌后战场。

这场战争只能是持久战,而持久战的取胜之道正如即刻搜索CEO邓亚萍所言:“没有关心它的背景是谁,没有人关心它的投资人是谁,但是非常重要的是我们要为我们的客户提供最好的信息服务。”

技术战 大家一起打酱油

可无论是新贵还是老将,国内搜索引擎们却并没有真正把用户体验当作一回事。“360搜索并没有带来新鲜的产品,它只是和百度、搜狗差不多的搜索体验。”龙搏微网络科技公司CEO杨子文说:“因为好奇所以试用,但从始至终没有惊艳。”

大部分搜索引擎都把持久战的重点放在了“绑架”用户上,2011年6月和7月,百度的手机浏览器和PC浏览器先后上线。尽管市场份额很小,但在这一次攻防战中,这些浏览器还是为百度留下了不少客户。许松松说:“这就是百度的防火墙,一个和对手反方向进攻的防火墙,可以说,百度的视线依然没有放在搜索引擎如何提高体验上。”

寻找流量,挖掘流量和实现流量的变现,其实是目前搜索引擎们的集体思维,而它们忽略了流量的导入在于如何增强用户体验和增强用户粘性上,搜索引擎和它们的互联网同行一样,想着的就是如何通过控制入口来直接“变现”。

中搜总裁陈沛就认为,无论3B大战,还是3SB大战,都无法真正改变中国搜索市场格局,因为都是“马车对马车的战争”,汽车并没有出现。

陈沛这样说是有理由的,一个大背景是,在欧美市场,每年都会有新搜索理念向谷歌发起挑战,而谷歌也在不断的丰富自己的搜索体系来试图保护自己的地盘,谷歌地图、GOOGLE+等新颖的应用也在这种技术攻防战中应运而生。

落后就要挨打,成为了国外搜索引擎的共识,尽管在国外谷歌是一家独大,但这种独大除了用户在惰性思维下的一定使用惯性外,就是靠不断创新的搜索体验来吸引流量。这和国内目前这种无创新、抢入口、玩绑架的搜索引擎大战完全两样。

在中国要想改变格局,需要中国搜索厂商有颠覆性的创新,仅仅是在服务形式、呈现方式、搜索算法改进等方面做出的微创新是无法打破垄断的,陈沛如是说。

可知之为知之,搜索引擎们对此光说不练,“理由是,安于现状已经能够带来极大的既得利益了。加上中国的知识产权问题,网易丁磊说过的谁创新谁倒霉绝非一句空话”杨子文对笔者说:“大家都在等着对手创新,然后一夜山寨,这种马奇诺防线式的静坐战让搜索引擎技术创新变成了一潭死水。”

3B大战已经停止,并非来自外界的干预,而只是因为参战各方都知道,现在的战术已经不能改变不败不胜的相持格局,要想破局,必须有新的战略上的考量,或许这个战略会最终落在技术创新和用户体验上,这也是3B大战带来的真正有价值的结果,尽管这是个副产品。

3B大战还在持续,只是不在正面战场,而是在口水战场,参战各方不断的通过微博、新闻和各种渠道在宣扬着自己的辉煌战果和对手的痛脚,反而让围观者觉得,搜索引擎们的这场战争可怜复可笑。

2012-10-18

美国拿出了让华为中兴进入美方市场的整改意见,但其目的就是无论你如何整改,都不让你进入所谓自由市场去让他的国人失业。更何况这整改意见华为、中兴都做不到。

文/张书乐
为敲开美国以“国家安全”加固的市场大门,华为和中兴通讯这两家来自中国的通讯设备制造商,努力经年。但10月8日,美国众议院情报委员会以一份52页的调查报告,贴出了禁止华为和中兴进入系统设备领域的封条。
虽说不是什么“终审判决”,但如果华为和中兴拿不出什么硬性举措来,这道大门可能将永远对华为中兴关上。或许有人会说,要咋整改,就整改呗。看似简单,但人家美国的要求可不简单,说白了,美国国会担心华为和中兴介入美国的基础设施建设,会在美国遍布中国“电子间谍”,众院情报委员会主席罗杰斯声称:“华为和中兴正在美国扩张,但基于我们的调查,考虑到他们和中国政府的联系,我们对于他们介入美国的重要基础设施不具信任。”
那么美方的整改意见其实就很简单了,如果华为和中兴能够脱中国籍,那就一切好商量。但这肯定是华为和中兴所做不到的。
美国怕了华为中兴,为何呢?还不就是担心狼来了,导致国会最紧张的失业问题激增。华为和中兴一旦进入美国市场,参与基础设施建设,其性价比较之美国同行会有相当程度的提高,这必然导致美国同行压低成本参与竞争,表面上可以促进市场竞争,但同时也会导致一些美国同行在压缩成本中制造失业潮。
这恰恰是美国国会最不愿意看到的,尽管标榜自由市场,但在美国,在选票、在所谓民主上,失业问题、国内矛盾永远是第一位的。而所谓“安全门”,不过是美国政商两界在不能否定自己的自由民主精神的大前提下所需要和必须要找到的托词,也是一个玩贸易保护伎俩,在最初阶段力阻华为、中兴“入侵”,以影响美国国内微妙的产业平衡的借口而已。
2012-10-17

win8是微软的破冰之旅,其目的就是在传统互联网和移动互联网上架起一个桥梁。在很多人看来,win8的直观变化是Metro化和触屏化,其实这只是win8走向移动化的一个载体,其核心适配性较之以往的Win系统更加具有兼容性和移动性,使之依靠Win系统长期积累的口碑,在PC、平板等体系下,更具有兼容性和竞争力。

文/张书乐

微软Win8首个宣传广告在15日正式播出,据了解,微软还会在10月25号专门为Surface和Windows8举办一个媒体发布会,而且在10月26号凌晨也将会有一批假日临时零售店正式开业以销售Windows 8 PC和平板电脑。

Win8将会对微软起到怎样的效果呢?

我在接受IT商业新闻网记者采访时给出了一些不成熟的意见。

在我看来,win8是微软的破冰之旅,其目的就是在传统互联网和移动互联网上架起一个桥梁。在很多人看来,win8的直观变化是Metro化和触屏化,其实这只是win8走向移动化的一个载体,其核心适配性较之以往的Win系统更加具有兼容性和移动性,使之依靠Win系统长期积累的口碑,在PC、平板等体系下,更具有兼容性和竞争力。

但同时,由于兼顾性太强,Win8在某种程度上更加挑战使用者的使用习惯,其界面和使用方法既和过去运行在PC上的Win系统极大变化,也和目前的主流平板的操作系统不一致,因此,尽管拥有庞大的应用软件库存,但如何最大限度的做好传统互联和和移动互联网的二屏合一,彻底逆转用户习惯,形成用户黏性,将是其成败的最大挑战。

关于业界流传诺基亚和HTC都指望靠Win8翻身的说法,其实不靠谱,这过于乐观了,把希望绑定在别人身上,即使短暂成功,就如HTC最初依靠安卓做得那样,在后期依然会失败,只有站在巨人的肩膀上建立属于自己的特有的专属王国,在Win8的基础上,实现相对难复制的应用和盈利模式,才能真正回归成功。

2012-10-11

如何提高游戏内置广告的转换率,其实就是此刻游戏内置广告能否突破瓶颈的关键点,仅仅让玩家看见是不够的,让广告活起来,原本就是游戏内置广告的题中应有之意。

文/张书乐
原载于《销售与市场•管理版》2012年10期
刊载时略有删节

2011年最后一天,当许多网民一如既往的打开浏览器,用搜狗搜索去寻找自己想要的内容时,却发现搜狗搜索的LOGO发生了改变,这一次它不是一副图,而是在邀请网民点击LOGO去玩一个和2012世界末日有关的网页游戏。游戏的画面很简单,与1980年代流行的红白机上的太空射击游戏相似,所不同的是,每一次操作搜狗战机击毁一颗掉落到陨石,游戏就会提示你又为人类拖延了多久毁灭时间。

这一夜,搜狗让无数网民“沉迷”游戏了……

顺境:游戏化营销看上去很美

其实搜索引擎在特定日子里将LOGO变为交互式小游戏的举动早已有之,始作俑者是Google,搜狗只是借用了这种趣味化的营销来加深用户的体验感。如2010年5月22日,Google在风靡全球的《吃豆人》游戏诞生30周年之际,曾经将自己的LOGO变成了交互式的《吃豆人》游戏场景,结果这场盛大的庆祝会最终导致全球企业因为员工玩这个游戏,遭受了总计约500万小时的工时损失和总值约1.2亿美元的生产效率损失。

仅仅是Google的胜利吗?有网络营销业界人士就指出,如果吃豆人吃的不是豆豆,而是一个个公司的LOGO,结果将会如何?

在电视、报刊上刊登广告,已经是司空见惯的事情。但当某一天你连线某款网游的时候,可能会发现你刚刚购买的补血药竟然是一瓶百事可乐,游戏中的NPC人物也变成了麦当劳叔叔,而整个古香古色的街道上突然挂满了各式各样现代企业的广告画。

这不是幻想,游戏内置广告这种广告方式在国外早已成熟,所谓游戏内置广告,是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件允许,在游戏中适当的时间,适当的位置上出现的全新广告形式。2008年末,当时还是总统候选人的奥巴马在美国艺电游戏公司出品的系列游戏《火爆狂飙:天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《冰球09》、《滑板》等Xbox 360游戏中购买了广告时段,面向Xbox Live在线对战平台的玩家全面展开竞选广告攻势,不少玩家认为此举新奇有趣,纷纷在游戏中截屏,和奥巴马“合影留念”。而他的对手共和党候选人罗恩保罗则选择在热门网络游戏中《魔兽世界》中发放候选人问卷分析调查,并且亲自在《魔兽世界》中,以游行的方式举行拉票,和奥巴马所不同的是,这次游戏中插播广告,并没花钱。

选举广告在某种意义上,可以视为一种广义的品牌营销,而在05年游戏内置广告出现后,该广告形式一度风靡在各大品牌企业的广告预算中。当年度,在欧美整个网游市场中,已经有接近30%的网络游戏已经在其游戏之中植入了嵌入式广告发布系统,并且在2005年实现了15亿美元的利润,一切看上去都很美。

从理论上,游戏内置广告的前景更为广阔。从媒介角度来说,据统计在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时,而这段时间完全属于广告的有效范围之内,因此实际上游戏广告的寿命要比传统传媒长许多。一款成功的网络游戏每时每刻都有数以万计乃至几十万的玩家进入,从而吸引了大量的注意力和访问量,使得网游成为一个365 天×24 小时不间断运作的大众媒介平台。这就在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。从受众角度来说,优势同样明显,对于数量庞大的玩家人群而言,游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体,加之这类人群的年龄特征、消费欲望和个性喜好都极为明显,对于精准营销极为有利。

可时至今日,如此优势明显的网络营销模式依然只是偶尔为之,让人大跌眼镜。

逆境:为何营销效果无人喝彩

具体到实际游戏中,常见的游戏内置广告通常有两种形式。

一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用,当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具,玩家非但不会觉得厌烦,反而会觉得增强了虚拟社会的真实感,并且使游戏中的生活变得更加有趣。如麦当劳同台湾一款名为《椰子罐头》的游戏结合:在游戏中,麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器,并且在用该汉堡打斗的时候,也会由玩家控制的系统发出“更多选择,更多欢笑,就在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示,这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用,也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。

第二种则仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去,使游戏在含有广告信息的环境中进行。如在盛大的《疯狂赛车》里,除了为赛车量身定制了一个有诺基亚N81品牌标志的灰蓝色装饰尾挂,赛道上则布满了诺基亚的虚拟广告牌。收费则是根据曝光率,每块广告牌每天几百元到几万元不等。玩家中,有3万多个用户购买了N81战车,有39万个用户领取了N81装饰品,而参加这次N81专场赛车的玩家,更是突破了47万。尽管这样的方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的互动,但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。

当然,游戏内置广告的实现形式还可以有更多的变化,只是万变不离其宗,而从上面的形式可以看出游戏内置广告的模式在很大程度上和电视广告很接近,基本是植入在游戏元素中或以广告的方式进行展示。在游戏中的展示量很容易计算且效果极佳,但对品牌的效果转换度又有多高呢?

德州大学2011年的一项研究表明,如果一款动作游戏内含有暴力元素,那么游戏中出现的植入广告不仅起不到广告商预期的宣传作用,还可能适得其反,造成玩家的反感。

而文章之前提到因投放奥巴马竞选广告而在游戏内置广告领域大放异彩的全球顶级游戏公司美国艺电也在2010年即承认游戏植入广告并没有为游戏公司带来足够的盈利额,而2006年收购游戏内置广告新秀公司Massive而涉足该领域的微软,也和美国艺电一样对游戏内置广告失去了信心。

究其所以,就在于高展示率并没有带来期望中的高转换率,其一是游戏本身的限制,当前的游戏题材和影视题材相似,主流以魔幻和科幻为主,无论作为道具还是作为硬广形式植入到游戏中都给人“不搭调”的突兀感,极大的限制了游戏内置广告的投放范围;其二是受众的限制,由于游戏的目标受众大多是青少年,他们更偏重于快消类产品,对于房产、车辆等产品的接受度偏低,且游戏过程中较难留意其中的内置内容,笔者曾以火爆一时的《买卖奴隶》网页游戏为例进行过调查,发现80%以上的玩家并没有将到游戏中用来安慰奴隶的主要道具“Thinkpad笔记本电脑”和现实产品进行过关联。

前途:直通车与全程互动

但也不是没有成功的案例,北京触控科技出品的手机游戏《捕鱼达人》在去年成功捕捞住了大批手机用户的眼球同时,也捕获了广告商的青睐。据该公司负责人称,《捕鱼达人》的7成收入来源于内置广告,主要依靠游戏内部自设的广告系统,其操作模式类似谷歌的“AdWords”,为广告主精准营销。而《捕鱼达人》的广告主,很多是来自传统或移动互联网的游戏开发者。

由此,我们不难发现游戏内置广告的一条新路,即突破传统广告的展示属性,将展示率、精准率和转换率进行有效挂钩。但仅此依然不能够实现游戏内置广告的真正翻盘,而是让它更像网络广告,且控制权更多的局限于游戏厂商的“广告位”提供之上。但社交网络特别是微博和SNS的流行则提供了另一条通道,即广告主通过微博或SNS平台自主投放带有广告元素的游戏插件。

《中粮生产队》可以说是此类社交游戏的成功范例,玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始,经过种植、仓储、运输等环节,最终生产出大米、玉米油等终端产品。当然产品的名称都和中粮集团的现实产品一致,而玩家在互助交流的过程中,也逐步了解了每一个产品的生产流程,自然也就将中粮和“放心食品”联系在了一起,类似这样由广告主提供的社交游戏还有很多,知名服装品牌Naughty Monkey很早就发布了微博游戏应用,游戏规则很简单,提供一个应用游戏程序,让用户用照片在微博上来展示他们在哪里穿顽皮猴的产品, 用户为自己喜欢的照片投票,然后最终的胜利者一年内可免费使用Naughty Monkey.给顽皮猴新增了成千的Facebook粉丝。这类社交游戏的卖点的就在于既做到了产品和游戏的高度契合,让用户在游戏中自然记住了品牌,而不会像传统游戏内置广告那样过于生硬,更关键的是让玩家之间以交流和攻略的方式,深度的了解品牌,而不是简单记住了名字。

而将线上和线下活动结合在一起则可视为游戏内置广告的一种另类产品,如康师傅“传世新饮”即将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与微博应有上的互动小游戏相结合,融入暑期营销活动。消费者接受“签到玩游戏 创饮新流行”任务后,通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到,就可获得相应的勋章并赢得抽奖机会。除此之外,一款为“传世新饮”量身定制的“传世寻宝”小游戏也被制作出来,让消费者在游戏中自然而然地了解了酸梅汤制作的工艺以及生津止渴的功效。整个活动以微博作为中介,融合了嘀咕LBS签到、手机创意游戏、手机报刊营销等多重手段之后,结果很美好,直接曝光超过500万次,转发和评论超过10000次。而实际效果,线下活动现场的火爆就可以说明一切。

如何提高游戏内置广告的转换率,其实就是此刻游戏内置广告能否突破瓶颈的关键点,仅仅让玩家看见是不够的,游戏本身是休闲,玩家很难进一步接受过多的广告,但如果能够巧妙的将品牌信息表达植入其中,并且实现在线转换或线下控制,从而有效地掌握到达率和转换率,则是网络产品的天然优势和破局之路。让广告活起来,原本就是游戏内置广告的题中应有之意,过去的失败只是因为背离了这一原则,而现在的重新启程,也只有遵守这一原则,如此而已。

2012-10-10

流媒体音乐服务对于音乐人来说是一场地地道道的灾难,在某种程度上,这和过去的盗版与共享一样伤害音乐人。当然,最受伤的是那些普通音乐人。其实,对于唱片厂商和流媒体服务商来说,它都是个潘多拉魔盒,唱歌的那种。

文/张书乐
原载于《创新时代》10月刊

与iPhone5同一个发布会上发布的另一个关注度小很多的消息是,苹果宣布准备升级其iTunes商店,会变得更加移动友好,会整合进Facebook、更好的搜索以及其他移动化的特点。表面上看,这个消息并没有iPhone5那样振奋人心,但却实实在在传递出了苹果的野心——大一统数字音乐市场。当然,不能够振奋人心的另一个原因是,很多音乐人对于苹果推动数字音乐大繁荣感到很忧伤,钱的忧伤。

当然,唱片厂商和流媒体服务商也未必好过,一个潘多拉音乐魔盒正在打开……
音乐人:潘多拉魔盒底下的希望

流媒体音乐服务对于音乐人来说是一场地地道道的灾难,在某种程度上,这和过去的盗版与共享一样伤害音乐人。当然,最受伤的是那些普通音乐人。

阳光的一面是,根据尼尔森报告的数据,2011年,美国音乐市场总销售额突破16亿美元,创历史新高。其中,数字音乐销售额为12.7亿美元,比上一年增长1亿美元,同比增长了8.4%。而实体音乐销售额为2.28亿美元,相比2010年下降了5%。而在2012年上半年,美国数字音乐专辑的销量比2011年同期增长了14%,数字单曲的销量上升了6%。

这一切都在说明一个问题,数字音乐将是大势所趋,而作为其载体,流媒体的前景非常乐观。有阳光就会有阴暗,销售额上去了,但音乐人的收入又如何呢?

音乐人乔什·戴维森(Josh Davison)曝光的其乐队Parks and Gardens在Spotify和iTunes Match两个流媒体平台上的收入:“iTunes Match用户每下载一首歌,向我们付费0.00330526797710美元,Spotify上面的情况稍好一些,每首0.00966947678815美元。”

从这个超长的数字上我们能看到什么?Parks and Gardens乐队一首歌要想从iTunes Match获得一美分的收入,则它的下载次数必须要超过三次。然而事情还没有完结,音乐人每年还要向数字音乐发布服务TuneCore支付50美元的费用。这意味着一首歌只有下载15127次,他们才能在发行渠道方面实现收支平衡。Spotify上面的情况稍好一些,但仍需下载5171次才能实现收支平衡。戴维森说,无论是哪种流媒体服务,他的音乐作品下载的次数都“屈指可数”。

流媒体就这样成为了一个潘多拉的盒子,恰好有一家全球知名的流媒体公司就叫做Pandora。

对于音乐人来说,在美国等知识产权保护制度健全的国家,已经不用过于担心自己的作品被完全免费的共享了,可流媒体尽管可以带来利益,但这利益就如同潘多拉盒子里的希望那样,看得见摸不着,而一旦打开,无数灾难就会释放出来。当然,在中国,因为庞大的“共享”体系存在,从流媒体盈利连讨论的价值都没有。

当然,也并非所有音乐人都觉得流媒体是一个魔盒。那些有数百万粉丝支撑、在流媒体点播排名靠前的歌手并不担心盈利问题,流媒体成为了他们歌声的放大器。比如有一千万推特粉丝的Lady Gaga,正是用数字音乐和社交网络成就了她的音乐传奇。

唱片商:合作就好像在出卖自己

今年早期的一份报告指出在瑞典,流媒体已经占据了唱片公司收入的42%,跟CD的份额相同。

而另一则新闻也说明了流媒体已经日益成为唱片公司的选择。8月1日,亚马逊就旗下云端音乐播放服务Cloud Player与美国四大唱片公司达成内容授权协议,也就是说,从即日起,从现在起,用户可以从Cloud Player云端音乐播放器下载维旺迪旗下环球唱片公司、索尼旗下音乐业务、百代唱片以及俄裔美国亿万富翁莱恩·布拉瓦特尼克(Len Blavatnik)旗下华纳音乐公司等四大唱片公司的歌曲。

四大唱片公司的支持,无疑让亚马逊和它目前处于劣势的平板电脑Kindle Fire拥有了和苹果音乐服务iTunes以及iPad、iPhone等产品挑战的实力。

然而看似和流媒体音乐服务无关的新闻也几乎在同时发出,即备受关注的新苹果电视(Apple TV)年内依然难产,但并非技术问题,而是有线电视公司不愿意为其提供内容,在开发第一款 Apple TV时,苹果就曾与有线公司、媒体商谈判,2007年 Apple TV与iPhone同时发布。在产品上市之前,苹果与有线电视商Comcast的谈判破裂,因为有线公司不让苹果控制整个体验,也不愿分享数据,不给让苹果接入Comcast所有的视频内容。CBS董事长、CEO莱斯·穆恩维斯(Les Moonves)曾在公开场合表示,自己曾拒绝不同提议。而时至今日,以时代华纳为代表的有线电视商们,依然拒绝和苹果合作。

同样是流媒体,何以唱片厂商就能畅通无阻,而有线电视厂商则阻力极大?

一个关键的因素在于,当年苹果依托ipod载体和iTunes平台进军数字音乐服务时,整个唱片行业正因为网络共享音乐而虚弱到了极致,因此,才会抓住苹果这个救命稻草,最终也成就了众多流媒体服务商。而电视则不同,尽管也遭遇危机,但是Hulu模式改变了命运,美国国家广播环球公司和福克斯广播公司共同建设的这个视频网站,集合了索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商,使得数字视频服务既可以高清免费、又可以通过精准广告盈利。这使得数字视频足够强势到拒绝苹果介入。

而反观唱片公司,“其实他们在一开始并非不知道和流媒体合作无异于饮鸩止渴,现在看似可观的数字音乐盈利其实只是将过去来自实体音乐的利润做了重新分配而已。”一位评论人如是说:“可在当时,他们不得不选择卖身,因为共享音乐已经把他们逼到了绝路,而iTunes、Spotify这类可以分账的高品质流媒体音乐服务让他们找到了救命稻草。结果唱片厂商成就了流媒体,但同时,也让自己变得越来越脆弱,不得不事事听命于流媒体。”

流媒体:拒绝共享此刻压力山大

一场诉讼正在等待着流媒体.

主演《虎胆龙威》系列卖座大片的好莱坞著名影星布鲁斯·威利斯最近准备在现实中挑战苹果。9月3日,知情人士称,布鲁斯·威利斯因为无法自己将从iTunes上下载的音乐赠与女儿,而要将苹果告上法庭。

威利斯今年57岁,已在iTunes上花费数千美元下载音乐,因此希望在自己过世后将这些音乐留给三个女儿。但看起来人之常情的一件事却无法得到认可,因为根据iTunes当前的规定,用户只能是“借听”这些歌曲,而并不真正拥有它们。这意味着,当音乐收集者过世后,这些音乐就变得毫无价值。此外,如果苹果发现用户与他人共享音乐曲目,则会冻结其iTunes帐户。

这类一锤子买卖在中国可以被称之为“霸王条款”,但在美国确实是有知识产权依据的。而且也是目前流媒体保持盈利能力的关键,特别是面对无处不在的共享音乐攻击来说。

一旦防线崩溃,对于流媒体来说将是灾难性的,因为这将意味着更少的人付费购买数字音乐。尽管目前来说,流媒体上的数字音乐价格非常廉价,如亚马逊Cloud Player服务有两个版本,免费版本让用户最多可以下载250首歌曲,而付费版本的年费是24.99美元,让用户最多可以下载25万首歌曲。

而且免费趋势也在加重,尽管一对一购买的数字音乐市场iTunes在西方占到了85%的市场份额,但Spotify、Pandora、 Rdio类似的在线流媒体服务所推出的免费点歌等服务正在让苹果重新考量市场。来自《华尔街日报》的消息是,苹果将正式推出一个本地化的广播服务,用户同样可以通过该服务享受到授权的音乐,这与推出的音乐服务类似。新服务将有助于苹果巩固其在在线音乐市场的霸主地位。

很显然,流媒体的日子也不太好过了,尽管销售看上去很美,但潘多拉的魔盒已经打开,希望还在盒子底下没有飞出来。

2012-10-09

谷歌这是一次敲山震虎式的警告行动,而被警告的,则是国内风起云涌崛起的国产手机操作系统们。但谷歌不可怕,可怕的是国产手机操作系统不仅有山寨谷歌嫌疑,更有批量“复制粘贴”别人应用的知识产权原罪。

文 张书乐

原载于《法人》杂志10月刊

9月13日,宏碁宣布取消原定与阿里巴巴在上海联合举办的“宏碁&阿里巴巴战略合作暨宏碁高端云智能手机”发布会。随后阿里云在微博上发表声明:由于谷歌向宏碁单方面施压,导致宏碁方只能在“Android”和“云OS”之间二选一,如果选择后者,谷歌将会解除与宏碁在Android方面的授权和技术合作。

阿里云的这一说法让外界对谷歌的做法感到不解,甚至有人认为这是阿里巴巴为提升自己身段的一次炒作。“

一个是Android阵营不入流的公司,一个是对谷歌毫无威胁的操作系统,实在看不出谷歌这样做的动机是什么。”有业内人士表示。

安卓为何突然出手

很快一切便水落石出,谷歌之所以对一个看似不构成威胁的新生儿出手,反对宏碁生产搭载“阿里云”操作系统的智能手机。原因是谷歌认为阿里云系统是“非兼容版”Android,将弱化生态系统。可以说,阿里云OS让谷歌很生气,生怕影响嫡亲儿子安卓的前程。最让谷歌“愤慨”的是,阿里云OS这个外来户还兼容了安卓的APP,这让一直以开放为号召的谷歌坐不住了,要封杀这个潜在威胁。

而更严重的指责则是谷歌认为阿里云OS这类国产手机操作系统侵犯了安卓系统的知识产权。

安卓之父安迪·鲁宾就指责称阿里云OS使用了安卓的运行环境、框架和工具。鲁宾称阿里云OS无疑基于安卓开发,并利用了OHA的工作成果。他同时表示:“如果你们不希望兼容安卓,那么就不要期望获得开放手机联盟成员的帮助”。

面对谷歌一方的指责,阿里云的回应也很简单:阿里云OS的核心部分为自主研发,与Android无关。其中,最关键的是阿里云OS使用了自行研发的虚拟机,这与安卓的Dalvik虚拟机不同。阿里云OS的运行环境,也就是OS的核心部分,既有不同于Dalvik的阿里云自己的JAVA虚拟机,也有阿里云自行研发的云应用引擎,用于支持html5 web应用。

双方各执一词,技术性上山寨与否的争辩,其实意义不大,谷歌真正的杀手锏是让合作伙伴们都不和阿里云玩,只能和安卓玩。而最大的资本就是宏碁等手机终端厂商都依附于安卓,配合安卓系统和应用软件商店来提供硬件支持。

一位业内人士说:说白了,合作伙伴们就是跟着安卓混饭吃,而这就扼住了所有伙伴的喉咙,尽管是开源系统,但安卓现在已经占据的庞大市场份额,让这些合作伙伴沦为了小弟,不敢不听谷歌的,否则,谷歌真的解除合作,真的会宝刀屠龙。

显然,谷歌这是一次敲山震虎式的警告行动,而被警告的,则是国内风起云涌崛起的国产手机操作系统们。

难产的国内自制手机系统

这样的疑似案例并非没有,但谷歌却没有按照对付阿里云的方式去“扫荡”。亚马逊此前也对Android系统进行了深度定制,该系统也运行在了Kindle Fire中,但是该零售巨头并不是开放手机联盟成员,所以谷歌并没有加以阻拦。

“没有对亚马逊施压的一个重要原因在于它的强大。”龙博微网络科技公司CEO杨子文分析说:“一场官司旷日持久,亚马逊完全是自主品牌,谷歌也无法像切断阿里云的合作厂商那样进行直接制裁。但亚马逊的经验在中国没有复制性。国内自制手机系统将面临诸多麻烦。”

IOS和安卓的成功极大的刺激了国内厂商自制手机操作系统的欲望,就如阿里巴巴公司所言,IOS与安卓都有着自身顾及不到的地方,而这恰恰给他们带来了空间,看到了第三种生态系统的可能性。

不独阿里巴巴看出来了,其他公司也看出来了,更关键的是谷歌棒打阿里云让他们看到了谷歌垄断的可怕性。9月初,华为总裁任正非表示华为正在独立研发手机操作系统,并已经上升为华为的集团战略。中兴通讯执行副总裁何士友日前也透露,中兴正在研发基于自主知识产权的手机操作系统,以应对未来产业界的一些不确定因素,尤其是未来可能会出现的专利大棒。

而此类计划其实早就不是新闻,据了解,目前国产手机操作系统分为两大类。一类是号称拥有“自主知识产权”,基于Linux代码的二次开发,例如中国联通的沃phone、阿里云的OS。另一类是基于Android系统实现定制化开发,例如小米的MIUI、中国移动的OPhone、联想的乐OS、百度·易、盛大乐众的ROM。事实上,众多国产手机操作系统近年来已经开始“跑马圈地”。

然而,国产手机操作系统依然是雷声大雨点小。操作系统已经玲琅满目,可市场反应却非常一般。来自中国移动的数据显示,2012年第一季度,电商客户端用户手机操作系统主要分布在Android和IOS上,占比分别为50.6%和40.2%,其它操作系统的占比总和还不到10%。

对于用户来说,国产手机操作系统太麻烦。“定制业务太多,升级太慢,应用太少,漏洞也较多,所以前来购机的人往往不乐意选择这些手机。”手机销售业者陈女士如此告诉笔者。事实上,百度、创新工场、盛大等的手机操作系统,都是搭载一些“非主流”品牌手机,完全没有打入主流手机市场。

最严重的问题还在于不仅仅用户不待见,国产手机操作系统的知识产权问题也十分严重。

大棒随时可以落下

无论是深度定制化还是拥有“自主知识产权”,国产手机操作系统本身的知识产权问题,还处在短期内难以定论的阶段,但与之匹配的手机应用软件却存在着严重的知识产权隐患。

阿里云OS备受谷歌非议的一个焦点就在于兼容了安卓应用,等于从别人的篮子里抢了食。安迪·鲁宾就在其声明中如此写道:“惊闻阿里巴巴首席战略官曾鸣说,阿里云希望成为中国的安卓……你们(指阿里云)的应用商店中还包括了安卓应用,包括盗版的”。

笔者采访了多个手机应用开发者,他们均表示,自己开发的安卓应用,往往会莫名其妙的被“送到”那些国产手机操作系统的应用软件商店中销售,当然,开发者自己是分不到钱的。

对于此,国产手机操作系统们一直保持着缄默。

“国产手机操作系统也很无奈。”杨子文表示:“如果把自主研发的系统看做一条货轮,我们从船身设计到引擎开发都可以自己原创,但船上的货物也就是应用却没有办法包打包唱,盗版手机应用也是无奈之举。”

这其实凸显出了国产手机操作系统的真实处境。IOS和安卓之所以能够大获成功,除了操作系统的优势以外,更多的是来自于其众包模式下的应用软件商店里的海量应用,这些应用大多数都是来自全世界的各种手机应用公司和个人研发的,是手机操作系统以分账模式或应用自身的广告模式来实现盈利。这不是一朝一夕能够实现的。

特别是对于国产手机操作系统来说,由于入行晚,加上缺乏主流手机终端厂商的硬件支持,其身份一直十分的“非主流”,这就不可避免的形成一个恶性循环,光是应付IOS和安卓频繁的升级和应用软件的维护已经很吃力了,大多数手机应用的设计者不乐意单独为一个“非主流”的系统来单独设计应用,加上不少应用设计者都是小公司甚至是个人行为,其更难有精力来顾全大局,结果就导致了许多国产手机操作系统光有一层光鲜的自主知识产权的外壳,却没有实质性的内容可言。

选择兼容和盗版安卓系统的应用变成了无奈之举。而这个无奈之举则埋下了巨大的知识产权隐患,随时可以因为安卓的大棒以及各类手机应用软件设计者的诉讼,而拖垮初出茅庐、尚未建功的国产手机操作系统。

“甚至于通过法律手段申请禁售也未可知!”一位业内人士称:“这个定时炸弹短时间内还无法被拆除,隐患将随时可能爆发,特别是对于安卓和IOS这两个巨头来说,卧榻之侧岂容他人鼾睡。”

2012-10-08

“凡客办社会”并无不可,规模达到了,除了物流,还可以自办诸多环节,形成一个自给自足的规模化产业链,但目前,条件还不成熟,先等等看,慢一步走才是在电商大战中活下去的关键。

文/张书乐 原载于《创新时代》10月刊

8月31日,凡客旗下的全资快递公司北京如风达快递有限公司(下称“如风达”)员工爆料称,如风达快递网络原先覆盖的26个城市将裁撤至6个,同时将裁员2000人,裁员比例高达50%。很快,消息得到了凡客的部分证实,而这标志着凡客的自建物流已经在北上广以外的城市基本消失。

“凡客的轨迹是不是很像过去从计划经济向市场经济转轨过程中的国有企业。”一位电商人士揶揄道:“凡客依靠小而精崛起,然后开始办社会,走向大而全,结果不堪重负,现在为了盈利,重新回到了小而精。”

不仅仅是凡客一家,许多电商企业都在自建物流上栽了跟头,是否“凡客办社会”真的行不通呢?

电商为何要自办物流?

2008年,不足50人;2010年,1260人;2011年,5000人,以上数据,是如风达官网披露的近几年急剧扩张的情况。

而几乎一夜之间,如风达被打回了原型。理由很简单,盈利难。

可明知盈利难,为何电商要自办物流呢?而且不光是凡客,京东、当当乃至淘宝都在自建物流中战斗。

京东商城2009年开始自建物流体系。目前,在北京、上海、广州、程度、武汉建有物流中心,自建物流体系已经覆盖60余个城市。2010年,京东投资2000万元成立“上海圆迈快递公司”,支持本公司的物流配送。2011年,京东筹建“亚洲一号”项目,其在上海嘉定购置了260亩土地,打造亚洲最大的现代化B2C物流中心。

当当网2011年初,宣布将着手牵头组建一个由当当网控股的配送服务公司,打造独立的物流开放平台,为电子商务企业提供商品储存、分拣、包装及全国1200多个城市的货到付款(COD)服务。从当当自身物流建设来看,目前,当当网已经实现北京、上海、广州、郑州、天津、廊坊、东莞、苏州、无锡、常州等30多个主要城市七成用户享受当日送达服务。

就在凡客爆出裁员消息时,京东商城CEO刘强东还对媒体表示,今年是京东在物流和信息系统上大规模投资的第三年,也是花钱最多的一年。“预计将投资35~36亿,包括土地、房产,各种设备采购,是花钱最多的一年。”同时,他还宣称,京东物流团队已经超过1万人,并且根据业务发展需要,还将不断扩充。

为何电子商务会要如此这般的一心一意自建物流呢?电商人士分析称:电子商务比拼的的关键在于商品和物流,长尾理论下,大多数电商的商品并没有多少特色化的区别,因此真正比拼的战场在于物流,仅仅依靠第三方物流来战斗,很多时候电子商务企业会觉得不给力。

必须自建物流,打通从网购到送货上门的全环节,最大限度的零距离和用户体验亲密接触,成为了电商自建物流的潜台词。

电商为何难兼容物流?

失败者并非一无是处。凡客诚品的如风达曾经是最有力的用户体验榜样。

正是凭借自建物流,凡客拿出了“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务。凡客认为,网购衣服客户摸不到也穿不着,物流是整个网购过程中能与客户最近距离接触的一环。自建物流已为凡客赢得了不少良好购物体验的口碑,并让凡客换来了超过50%的二次购买率。

然而这一切都是看上去很美。

“自建物流难以盈利,成为了达摩克利斯之剑,哪怕它有再好的用户体验也不行。”龙博微网络科技公司总裁杨子文称:“快递公司盈亏线上的35万件/天,而如风达因为只有凡客一家主顾,让它一天只有十几万的发货量,结果物流成本变高,让一直以低价优质为标签的凡客产品在价格也受到了连累。”

凡客一份筹备上市的招股说明书显示,2011年一张凡客的“典型”订单,构成大致如下:客单价108元,产品成本71.5元,物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元,其它运营成本23元。显然,这个物流成本让凡客的利润变得更薄。

京东也好不到那里去。自建的物流体系确实覆盖到了全国许多城市,但送货范围、送货速度却难以保障。笔者曾经亲身体验过京东的物流效果,在株洲这个城市,京东的物流对于城区较偏的地区根本不送货,只能转交给其他物流公司再次配送,反而拉长了送货时间和拉高了物流成本。而另一次购物体验则更为有趣,在京东的入驻店中购买了衣服,半个多月未见送货,而多次电话投诉后,补寄的衣服很快到了,时隔半月,原来订的那件衣服却突然又姗姗而来,让人既喜也气。在物流上,京东显得很混乱。

难以兼容物流的关键节点在于时下的B2C远没发展成足以让自建物流自给自足的地步,而由于扩张太快,在原有统一仓储的自营商品之外,当当、京东、凡客和卓越这些B2C在去年开始,大规模的“招商引资”,以淘宝商城的模式,让许多外来B2C在其网站上建店,这些遍布全国的B2C加盟店很难通过电商自有的物流体系融合。杨子文告诉笔者:“自建物流是一个必然趋势,但必须达到一定规模效应下,这还需要三五年。”

电商办社会有未来吗?

但并非完全没有可能,电商只是走过了路,大而全不行,小而全却可行。

对于电商来说,物流如果交给第三方做,成本完全可以砍掉一半,但顾虑就在于服务质量有可能受到影响,客户流失。自建物流又难以为继,混搭模式应运而生。

公司规模不到100人,日订单量300-500左右的图书电商快书包也自建了物流,在快书包创立之初就以“一小时配送”为噱头进入大家的视野中。“其实很简单,我们是每个区设一个库房,库房里备的产品都是一样的,也就意味着你下定单,给你配送的是你周围的那个库房,我们北京就有7个库房,从库房往周围2.5平方公里的范围辐射,不在配送区域的定单我们是不接的。”其负责人徐智明介绍。

其实快书包的自建物流就是小而全,它和凡客一样,考虑到了“最后一公里”的用户体验,但却将战线收缩到了北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、天津七城市的服务。至于其他的城市,依然使用第三方物流。“抓大放小,稳稳地抓住和核心地区的用户体验,等以后条件成熟了,在逐步扩张自建物流的范围,这样不吃力,也是中小型电商的一个绝佳选择。”杨子文如是表述未来电商自办物流的发展脉络:“其实大型电商也应该如此。”

这种被称之为“混搭”的模式,让一个很小的电商企业快速成长起来,一口口的吃饭,既能吃得饱又不至于噎着,这是电商行业对快书包的评价,相反的,京东、凡客那种模式,则被看作是大干快上、超英赶美的大跃进风格,“他们还是停留在人有多大胆、地有多大产的思维中”IT评论人施益华称。

刚刚经历了大规模物流投诉风波的库巴网也在找出路,如何在自建物流和第三方物流中找到最好的结合点。库巴购物网副总裁彭亮介绍,库巴全国最重要的库房面积只有2万平方米,随着公司加速在百货的布局,旧有库房的面积和流水线作业能力已无法满足需要,“过去我们需要从国美下单,把货品先采购到我们的仓库里,但对接以后,我们的物流可以直接到国美的仓库拿货派送;在我们没有子公司覆盖的地方,可以付费使用国美的物流配送体系。”

由于物流问题已经成为时下电子商务最大的投诉热点,“不建物流等死,自建物流找死”已经不是一句危言耸听的话。有业内人士就指出,即使现在规模满足不了自建物流盈利持平,也可以保持,只是电商和物流要有所区分,上游电商一如既往的保持自己的专和精,但下游的自建物流除了和自己的老板那里讨生活外,中间的物流差额应该从其他电商那里找补,成为另一类第三方物流,才能活下去,支持到电商规模效应显露之时。

“凡客办社会”并无不可,规模达到了,除了物流,还可以自办诸多环节,形成一个自给自足的规模化产业链,但目前,条件还不成熟,先等等看,慢一步走才是在电商大战中活下去的关键。