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2012-05-31

节选至张书乐《价值百万的网络营销》

之所以将两种电子书截然的分割开来,是因为在受众层面、传播方式、效果到达和内容形式上,两者是有着截然不同的特点的。而且以电子邮件为主要载体的电子杂志,已经在互联网发展十多年来,为人们所熟悉和认识,而以手持阅读器为主要载体的电子书,则还是移动互联网大发展的近期,才开始在网络营销和应用舞台上崭露头角。


那么以移动互联网为主战场的电子书到底是个什么东东呢?很多人会认为就是各种现实版书刊的手机阅读版,简单的将《战争与和平》、《如果宅》、《榜样魔兽》、《我是MT》等经典或畅销的读物以及《新周刊》、《凤凰周刊》、《男人装》等流行杂志做成电子书就可以了。这种类型确实是时下电子书阅读的主流,当然很多时候也存在着盗版侵权等问题,更重要的是,这种模式其实是很难植入网络营销理念的,总不至于别人正津津有味的阅读着克里斯蒂的侦探小说之时,突然插播广告吧!那样只会让读者更加抵触。
真正能够在手持阅读器上流行并能融入营销理念的电子书,应该是多元化且贴近生活的,从本质上来说,它应该更像一本电子期刊,定期发布、内容可读、广告软化、特色鲜明,而且不存在出版的审批压力,可通过低廉的制作成本来实现之。而这样的电子书营销,在国内,还显然没有形成趋势和规模。恰恰如此,这样一片蓝海才更加值得人们去追逐,先入者为王,将成为电子书营销目前的关键性主题。

最给力的读者群体
电子书营销的价值就在于它独特的读者群体。一个真正意义上实现了分众效应的网络传播模式,远比任何一个大众传播模式更加具有商业价值。就如同你在都市报或精英类期刊上发布一款豪华轿车的广告,费用或许相同,都市报可能有几十万的读者,而精英期刊可能不过就几万人看,但效果呢?几十万读者大多数偏重普罗大众,过于昂贵的广告信息对他们大而无用,传播效率和最终促成消费的比例都很低,而精英期刊针对的几万人,基本上都属于白领阶层,尽管数量少,但广告刺激性要强出许多。这就是受众多寡和传播效果强弱之间的微妙联系。
美国知名视频网站Hulu是一个很有趣的对比例证,尽管比谷歌旗下视频共享网站YouTube推出时间晚,目前Hulu的流量只是YouTube的3%,但Hulu是全美网络视频广告收入的33%。为什么会出现如此巨大的反差呢?难道不是流量越大,收入越高吗?如果熟悉互联网的人,就会清楚,有时候事情绝没有那么简单。


互联网经过多年发展,现在广告主更加注重的是有效流量。随着互联网发展,广告主越来越重视到目标人群和有效流量的价值。Hulu所证明的就是它的有效流量,也就是以低的流量打造高的收入。当然Hulu在美国能够成功,而难以进入中国的一个关键原因就是版权问题,Hulu拥有独享的节目版权,从而可以对用户形成粘度,这在中国目前的网络视频领域绝难实现。但这并不是Hulu成功的原因所在。

一个成功的诀窍就在于排除了大量的网民。Hulu是主打高清视频,而要实现同步播放高清,有两个前提条件,那就是带宽要足够大、PC要足够好,否则看高清视频将会是一个非常痛苦的事情,那么这样的先决条件,就能让大多数低收入水平人群被排除在外,而让受众少而精,高度浓缩在中产阶级及其以上层面人群中,这类人群的消费能力强、消费欲旺盛,对于任何广告客户来说,这都是最精华的受众群体。其实这也是早些年,分众传媒的写字楼电梯广告之所以备受广告客户青睐的原因所在。
而手持阅读电子书恰恰也有着相同的客户潜力,起码在目前而言,能够便捷的进行电子书阅读的智能手机价格不菲,而诸如ipad这样的平板电脑,也还主要是中产阶级的消费品,至于汉王、锦书这样的电子书阅读器,尽管有999元的超低价位,但短时间还难以对普通消费者形成吸引力。在这一前提下,电子书的受众群体也同样得到了高度浓缩,集中在了偏好时尚、电子以及有相当消费能力的人群之中,而这类人群,当然也是最给力的广告受众。据2010年底的一个数据显示,目前中国仅使用苹果的iPhone和iPad的用户,就接近千万,也就是说,整个电子书网络营销市场,有超过千万的核心用户,等待着被“攻关”。
通过电子书,进行精准投放,其实就这么简单,而且性价比更高,哪怕是普通人,也能完成。

最低端的电子书发展
俗话说乱世出英雄,如今电子书发布市场上乱象丛生,资讯内容高度混乱,并没有形成行业一定之规,而同时电子书阅读器的普及,用户对电子书的需求也与日俱增。而时下电子书内容大多是什么呢?
最泛滥的电子书通常都是小说或读物,都是来自传统出版行业的传统图书,这一类图书类电子书培养了大多数用户使用电子书进行阅读的习惯,但不具备过多的商业价值,而且和传统出版业的高度重合,一旦对盗版问题的打击力度加大,则此类电子书生存空间将大幅度缩小。

移动MM上电子书还只是实体书电子版
我们不妨来看一下盛大锦书电子书阅读器的发展攻略。
将传统出版物平移到电子书上,2010年下半年才入市的盛大锦书和早已经扎根几年的同行如汉王相比,其力量差距非常显著。没有大量有版权图书的支撑,盛大锦书如何杀出血路呢?很简单,盛大网络拥有国内最庞大的网上原创图书资源,如起点文学网和云中书库。可以说,如此一来,它有效地规避了令人困扰的版权问题,而直接将自己的互联网原创图书资源引入到了电子书市场,从而打开了一片蓝海。盛大锦书其实说白了,和亚马逊的Kindle一样,都是采用的吉利刀架模式,即超低价甚至低于成本价销售“刀架”电子书阅读器,然后通过自己拥有版权的“刀片”,也就是图书,来形成长期效益。看似999元买锦书,连本钱都收不回来,但真正用来赚钱的其实不是硬件,而是源源不断的电子书软件。尤其是拥有独家版权的连载小说,在非常感兴趣的阅读了大量免费篇章之后,不花钱就读不下,你会选择什么?
当然,盛大的这一营销策略是基于它本身的强大财力和所拥有的庞大互联网资源的基础上的。但其中也暴露出了一个特点,即恰恰是电子书内容的高度匮乏,才能够让盛大的锦书如此有恃无恐的竞争市场,如果可供免费阅读且可读性强,不存在版权问题的电子书大量充斥于市场之中,盛大还有这种把握吗?
恰恰由于电子书发展程度的极端低端,且除了传播书报等外,或借助互联网文学平台来传播一些网络小说外,基本上电子书内容市场没有真正被开发和利用起来,千万电子书用户完全还是一个营销所未染指的市场。

电子书的优势
电子书是网络营销的一种模式,而且主要针对移动互联网,那么,结合上面的内容,我们不难发现,电子书营销对比其他网络营销模式的优越性。
其一是比传统网络广告更便宜。网络平面广告一般只能显示一行字或者一张图片,能展示的内容相当有限;大型网站动辄一天上万的价格更是让众多中小企业望之兴叹。而电子书则对广告的内容和形式基本没有限制,可以完全自由定制文字内容和配图,并同时加强了读者的阅读体验,且电子书营销的投资费用远低于其他宣传费用。
其二是阅读转换率更高。对比同为电子书的电子邮件营销,电子邮件群发造就了垃圾邮件的红火一时,但这种疯狂的、漫无目标的群发效果招来的更多是客户的厌恶感,更何况如今的邮箱服务商对付垃圾邮件的技术已是越来越强,邮件营销的效率也已经越来越低。而即使是电子杂志,不采用垃圾邮件方式,而是客户主动订阅,也可能躺在客户的电子邮箱中成为死邮件,转换率依然难以得到最大限度保证。而电子书营销则不一样,电子书都是被目标客户主动下载的,而且企业产品信息和电子书内容高度融合,目标客户很容易自然接受,因此,即使是由传统互联网上电子杂志转化而成的电子阅读器下的电子书,其在目标客户的转化率上,也会高于一奶同胞的兄弟。而且客户对文章的接受程度也会更高。

其三是用户定位精准。这一点之前已经详细描述过,不再重复。
其四是比软文更具生命力。软文的隐形传播效果虽好,但网络的海量信息让软文的生存周期太短;各种活动虽然一时热闹,但信息宣传时间也注定了不能延续。而电子书营销相当于软文的升级版,由于读者一般会收藏并经常看,可随时查找,因此比软文的效果更持久。

综上所述,电子书营销承接了网络营销的精准营销精髓,并且传播便利,成本低廉;同时,电子书营销传播手段多样,不受制于他人,完全独立操作,因此具备了实效宣传,自由控制等特点。(节选至张书乐《价值百万的网络营销》)

2012-05-30

文/张书乐
中国快递协会副会长兼秘书长达瓦日前透露,京东商城、凡客诚品已递交“快递业务经营许可证”申请。对此消息,京东商城、凡客诚品方面均对媒体予以证实。对此,电商企业给予了一个很官话的说法:“由于目前国内物流快递产业的发展在某些环节跟不上电商的步伐”,当然,这么说等于没说。

电子商务插足快递业倒不是什么新闻,很久以前,淘宝就干过这档子事,想要以自办物流的方式来统一解决各色淘宝网店混乱的物流状况,提高消费者的体验。可问题是,干完之后,淘宝就再没提这事了,原因很简单,商家并不买账,消费者也没说爽。一夜情就这么过去了。

京东也长期自办过物流,刘强东还特别喜欢没事COS一把送货工。至于京东的物流怎么样,笔者是体验过的,简单来说,笔者家所在的位置属于城区已经是铁板钉钉快50载的事实了,所有的快递都可以送到楼下,可就京东的告诉说,笔者家不是送货范围,敢情到了京东那,我就转农村户口了。至于物流速度,那是出奇的快,从武汉仓库发货到株洲,只要一个月多一点点时间……

就这档次,还能谈什么物流快递业发展的环节跟不上电商的步伐,电子商务难道忘记术业有专攻的古训了吗?

显然,没有忘记,只是他们“深插”快递业是为了找另一种快感。之所以进军快递业,目的就是将这部分的成本核算更好的掌握在自己手中,同时通过自己在B2C上的地位,获得更好的回报。

特别是在时下价格战打得这么火爆的时候,物流费用一直是京东和凡客的痛脚,要降价,不仅仅是控制了渠道价格,更要控制物流价格,否则此消彼长之时,京东和凡客都没有能力真正和对手进行一场全面的价格战。

但这样深插真的会获得快感吗?快递业和电商之间本身是共生的关系,但电商想要通过插足快递业从而实现类似它们对供货链的价格挤压的战略,让快递业难以接受,本身业务量大但利润微薄,加上人力资本庞大,属于劳动密集型行业,使得快递业对利润的一点点压缩都会有相当强烈的反应,也因此,快递业为了自己的生存和发展计,不希望也不允许电商插足自己的责任田。

那电商“深插”快递业的结果会如何呢?如果是京东目前的自办物流这个档次,愚以为,别插了,九浅还不能一深,明明是痿的,何必出来丢脸。

2012-05-28

文/张书乐

盛大网络正式推出旗下“瀑布流式”视频分享网站——圈乐 QuanLoo.com)。不同于其他的普通视频网站,圈乐的视频内容来自于全部来自第三方网站,通过实时跟踪和分析各网站的动态信息,以及各大社区热播视频,综合得出最新、最热的结果在首页呈现。


盛大在绕远路?

盛大旗下拥有强势的视频站点酷6,也拥有和湖南卫视合作的盛视影业可以提供庞大的版权视频,拥有盛大文学可为视频站点输送优质内容,然而此次推出独立的视频社交,却完全没有利用这些现成资源,而是走“大视频”方针,颇为类似阿里巴巴的一淘网,以社交的方式形成视频比价,且通过网民分享,覆盖全网视频,确保海量视频和海量分享,当然,点击率依然是“送”给了那些视频网站。

看起来盛大就好像用圈乐在“学雷锋”,在帮助其他视频网站包括竞争对手来开源引流,然而,这次的学雷锋的目的很清晰,就是突破视频网站盈利难的大瓶颈。圈乐的视频来自于整个互联网,在通过实时跟踪和分析它们在各大网站、社区的动态信息,可以得知哪些视频被上传了,哪些视频正在微博、人人、论坛等各大社区热转,哪些视频正在被观看……综合得出最新、最热的结果。通过社交模式,特别是这种瀑布流式的网页布局,能够让用户很自如的根据标签来选择自己喜好的视频类别,也可将自己从喜好的视频上获得的快乐分享。如此这般,有了精准的后台计算模式和用户的自由选择,既可以确保信息的真实和准确,也可以通过用户分享的社交模式,让视频分类和整合更加多姿多彩,也可以适合任何挑嘴的用户的口味。

视频社交是捷径?

对于用户而言,视频社交看起来是一个全新的概念,有了SNS,有了微博,多出来的视频社交会不会是鸡肋呢?

行业内部人士直言:“如果视频网站不寻找新的内容模式,一味依靠影视版权,很难短期实现投入和产出正向发展,实现盈利遥遥无期。”在免费收看已是大势所趋的背景下,运营模式只能靠其它方式。利用本身的传媒特色而广告吸引人气,自然是选择之一。据悉,视频拍摄分享应用Viddy在入驻Facebook之后,几乎每天都在以零成本的方式获取到日均30万的新增用户注册量。

很显然盛大圈乐就是走的这条路线,用圈子的力量聚合网民,而从用户体验上来看,这种圈子聚合之力恰恰是网民急需的。网上看视频是单向性的,通过传统社交网络进行友际交互终究隔了一层,而且因为太过于依托现实朋友,反而难以发现真正同好一类视频的影迷圈子。显然视频社交走的不是常规意义上的六度空间社交理论,而是标签化的群体聚合社交模式,让用户通过兴趣圈子就可迅速找到自己要的“菜”。打个不恰当的比喻,如果传统社交网络是关系路线的春田花花同学会,那么视频社交这种垂直化社交模式就是兴趣路线的影迷俱乐部,两者在社交概念上其实一个是横向一个是纵向,对于网民来说,恰好各取所需,更符合垂直化社交网络的体验构架。

对于已经在酷6上试水“社交+视频”的初级形态的盛大来说,圈乐无疑是一个全开放的视频社交尝试,同时基于和传统SNS同而不同的结构模式,使得其可以在国内社交网络大而全的今天,顺利突围,以更贴心的用户体验走向“专而精”。

侧重用户体验的独特诉求,是盛大圈乐在社交网络包围下的“活路”,也是快速成长的“捷径”。

视频网站的盈利可能

更关键的是,盛大圈乐成为了一个探路者,寻找视频网站真正的盈利可能。

由视频社交的瀑布流式显示和多元化分类,就可以实现一个精准的用户群体分类,这种精准分类只要略加分析即可成为精准网络营销的依据,可以根据不同的视频分类精准投放广告,当然不是插入其他网站的视频之中,而是在自己页面上提供广告条即可,确保传播到达效果和对不同层次的潜在消费者的进行充分挖掘。盛大圈乐就是用给全网视频站点带来流量的学雷锋行为,让全网视频站点以不明显的学雷锋方式为它带来社交状态下的盈利可能。这就有可能打破视频网站人气旺而不盈利的十年怪圈。

但摆在盛大圈乐面前的难题依然鲜明,如何通过精确计算对中国式“刷票”方式进行抵制,将是一大难题。圈乐相关负责人表示,该网站最重视视频的发现功能,展示基于用户实际观看数据,在很大程度上拒绝人工的干预和别有用心的推荐。然而道高一尺魔高一丈,如何不让视频社交沦为一个乱糟糟的广告视频推广中心,将是一个艰巨的任务。毕竟搜索引擎、App store、微博、SNS等等互联网模式上泛滥的“刷票”行为带来的盈利困局,都是前车之鉴

文/张书乐

日前央视的3·15晚会,曝光了家乐福和麦当劳这两个知名的国际品牌。被曝光的事情并不新鲜,在麦当劳北京三里屯店的厨房里,掉落地上的牛肉饼,被店员不做任何卫生处理地捡起继续加工成汉堡;同时,过期的鸡翅和水果派等,也在更换包装和制作日期后继续出售。与此类似,郑州家乐福超市的被曝光,则源于把过期的鸡胗重新包装销售,以及用价格低廉的白条鸡、三黄鸡替代价格更高的柴鸡销售。而由此带来的食品安全问题,也再次被敲响了警钟。

大规模杀伤性武器

3.15期间,在微博上流行过这样的段子:“中国的食品企业,无论是本土土著还是外国进驻,可以改名为军工企业,它们生产的都是大规模杀伤性武器,直接从餐桌上感染国人,要是出口到海外,就是现实版《生化危机》了。”

看似无情的嘲讽和危言耸听,可反观近年来暴露出的食品安全问题的严重性已经到了不可回避的状态。“吃荤的怕激素,吃素的怕毒素,喝饮料怕色素”类似这样顺口溜流行于百姓之间,恰恰说明了食品安全隐患的土壤非常肥沃。

仅近期,见诸于报端的食品安全问题就让人嗔目结舌。2月5日晚,有网友爆料称在思念牌汤圆内吃出了创可贴,同时附上了照片,此事引起了众多网友关注。另一名北京网友也发微博和照片称,在思念牌水饺内吃出了塑料泡沫。

去年12月24日,国家质检总局公布了对200种液体乳产品质量的抽查结果。其中,有两种产品出现黄曲霉毒素M1项目不符合标准的情况,其中之一来自蒙牛乳业(眉山)有限公司,黄曲霉毒素M1超标140%。蒙牛特仑苏致癌问题一时间被闹得沸沸扬扬,更有人将此和三聚氰胺事件进行了对比。

2011年04月13日,央视报道称,上海盛禄食品有限公司分公司在生产过程中添加色素、防腐剂等,将白面染色制成玉米面馒头、黑米馒头等,工人还随意更改馒头的生产日期。“染色”馒头进入了上海部分超市销售。以至于上海市委副书记、市长韩正将彻查此案、依法严惩,彻查过程将向社会公开,查到哪里公布到哪里。

类似这样的食品安全问题,不断的在大品牌和小食品身上上演,不断的刺激着群众的眼球和心理底线。有评论人甚至调侃道:“只要坚持看一年央视的每周质检报告,保证你面对饭桌上的菜肴无法下咽,这种厌食症对减肥大有益处。”

不仅国内品牌没有保障,时下就连许多国外知名品牌也正在遭遇安全门。今年3月,香港调查公司CER Research从上海和香港购买了6个品牌的婴幼儿配方奶粉,送到德国某专业食品安全检测实验室进行成分分析。调查报告称,在此次测试的6个样品中,没有一个符合中国国家标准。

橘生南为橘,生北为枳

相比接二连三的食品安全问题被曝光,另一则未经证实的传言则更加深了国人的忧虑:“一些国内知名食品企业在国内和国外可能实行两套标准,给国人吃的总是出现食品安全问题,而卖到国外,甚至港澳的,却很少出事。之所以这样,是因为它们害怕国外对食品安全的严格检验制度和一旦出现问题后的严重惩罚。”

诚信的普遍缺失,是中国食品安全问题发酵的关键。一个有趣的现象是,当麦当劳被央视3.15晚会曝光后,它反而变得更加火爆了,这和以往类似曝光后,企业成为过街老鼠的现象迥异。南方日报报道称:“网络上不少消费者认为麦当劳此次事件听起来像是软广告,没有使用不良原料,不用地沟油,而中国哪家国产餐馆能够保证炸了鸡翅以后一天会扔?微博上一项名为‘央视3·15晚会,麦当劳被曝光了,你还吃吗?’的调查显示,在参与投票的1331名消费者中,有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。甚至有不少网友相约消费麦当劳。知名媒体人马志海在其微博上表示,我平时极少吃麦当劳。但明天,我要去吃它一套巨无霸。是央视告诉我,过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事,而且麦当劳中国居然还认错了!这么脸皮薄的企业,我不撑,行吗?”

这从另一个侧面说明了国人对食品企业特别是国内食品企业的诚信问题有多大的失望。知名媒体人信海光就指出:“在食品质量普遍偏低的中国市场,麦当劳等洋快餐作为饮食服务企业的质量标杆,却缺乏可替代性,消费者会想,麦当劳虽然有不合格之处,但其它饭店只能更烂。所以他们只能下意识地选择继续支持麦当劳,这虽然与崇洋媚外无关,但不能不说也是一种悲哀。”

然而这种“橘生南为橘,生北为枳”的状况不断在上演之时,也不断的拷问着国人对食品安全的底限。食品企业被看作是“大规模杀伤性武器”制造商,也就不奇怪了。

食品安全需要“正当防卫”

食品安全问题关乎着每个人的健康。解决食品安全问题,刻不容缓,但同时这也是一场持久的“食品战争”。在这场“战争”中,政府部门毋庸置疑重载了最前线。

在麦当劳事件爆发后,北京市卫生局结合社会对快餐连锁企业食品安全问题的关切发出紧急通知。通知要求各区县卫生局要加大监督检查力度,覆盖率要在尽可能短的时间内达到100%,在此基础上,要加密监督频次、实施约见和约谈制度、重申监管重点、严肃查处违法行为,查证属实的从重处罚;涉嫌犯罪的,一律移送公安机关。

武汉则计划在全国率先组建专业执法队伍,在公安机关配备专门的“食品警察”,快速、高效侦破食品安全重大案件。并力争在未来4年把武汉建成得到公众认可的“全国食品最安全城市”。

然而仅仅依靠强力部门的行政行为并不能确保无忧,民间一些有识之士也纷纷建言,要消费者进行正当防卫,如效法“茂阳模式”,通过监管源头,来控制质量,其通过监管,10年来从为当地中小学提供食品原料,到为18万中小学生送餐,不断升级,确保了食品安全不在中小学校内发生。也有专家建议建立起一个全国统一的信息系统平台。消费者登陆这个平台,或通过电话、邮件等各种投诉方式进行投诉时,相应信息都反馈到平台,并分别向相关部门发送,督促执法。

最引人注意的是“非暴力不合作”的提法,即消费者联合起来对任何爆发了食品安全问题的企业和它的产品进行消费抵制,从而达到杀一儆百的效果,但这一提法也备受质疑,最关键的问题就在于容易被人利用成为企业不正当竞争的法宝,毕竟“正当防卫”很容易演化出“防卫过当”。

如何进行“正当防卫”,其必将伴随整个食品安全问题的始终,一个能够在法治和社会层面真正有效地杜绝食品安全问题的方法何时能够浮出水面,已经成为广大群众、乃至食品企业从业人员自身所关注的话题,毕竟即使不吃自己制造的“毒食品”,也会害怕别的“毒食品”来伤害自己。(作者张书乐 原载于《创新时代》5月刊)

2012-05-24

文/张书乐

正在积极筹备上市的昆仑万维此刻正在发力客户端网游,而其赖以起家的网页游戏则悄悄潜伏在国外市场,不断吸金。其《傲视》、《三国风云》、《快打旋风》、《昆仑世界》、《傲剑》等多个页游在海外市场均有不俗的斩获,单款网页游戏2011年少则百万营收,多则过亿,较之不少一线网游巨头的客户端网游在海外的收益不遑多让。

页游全面海外淘金

这其实是中国网页游戏企业在海外市场拓展的一个缩影。据艾瑞咨询近期推出《2011年中国网页游戏行业发展研究报告》显示,世界各地都已经成为中国网页游戏企业新的市场目标,其中东南亚、欧美和南美都有中国网页游戏公司和产品入驻。在海外扩张环节中,中国页游企业具有较强的本土化运营能力,如完美时空、昆仑万维和热酷等,在这一点领先于欧美企业,针对如日本、韩国等地,从文化理解到用户理解都具有一定优势,且更会变通。

显然,昆仑万维的成绩正说明了这一切。据悉,昆仑万维的主要营收便来自于海外市场,占整体收入近2/3。自成立以来,昆仑万维在日韩、北美等地发行及运营了《千军破》、《三国风云》、《傲视天地》等多款产品,《傲视天地》等游戏更是在日本游戏市场进入前三名,2011年即已实现海外月收入破千万美元的好成绩,这种充分说明了国产页游在海外的强大号召力。其网页游戏《三国风云2》、社交游戏《猛将无双》也将在2012年领一时风骚。

页游为何被看好?

由于网络游戏增速变缓,网页游戏的战绩也开始越来越受到投资人的青睐。如未来资产于早前发布投资报告称,巨人网络面临的下行风险在于未来可能会出现衰退的旧款《征途在线》抵消《征途2》的发展势头。但由于为巨人网络是网页游戏中准备得最好的客户端游戏公司之一。该公司预计,到2012年结束时,该公司的网页游戏收入在总营收的占比将超过10%,2013年结束时则将超过20%。因此维持其“买入”股票评级。

这使得网页游戏有了更多的发展可能,不仅仅是客户端网游大佬们正在全力进军网页游戏,过去依靠网页游戏捞到第一桶金的页游企业如趣游、昆仑万维也在积极通过申请上市来积蓄力量。而面对国内日益火爆的网游竞争,到页游中区,到国外发展,另辟蹊径成为了必然之路。奇虎360的周鸿祎就指出,他不喜欢在成熟市场上红海搏杀,传统网游市场已经相对饱和,而网页游戏是一个新生市场,“这里面没有巨头,都是一些年轻的公司,发展得很快。”


冲破端游包围圈

显然,页游在国内的广告投入已经把这片土地烧成了红海,在2012Q1中,中国游戏企业游戏产品广告投放金额前十中,有7个为网页游戏,其中,排名第一的为《足球天下》,也是网页游戏。因此,即使是页游,也需要有策略的避开已经逐步红海的国内市场,积极拓展海外营收,也同时让国产页游的口碑和质量更为严格的海外市场检验,当然,检验过关的结果是让中国页游真正具备世界力量。

很明显,以昆仑万维为代表的页游公司经过了登陆战的初步检验,已经在西方游戏市场开辟了登陆场,站稳了脚跟,也获得了实实在在的收益,2012年,昆仑万维靠页游就取得了海外营收仅次于完美时空的好成绩,并预计在今年达到16亿收益,接下来就是如何开辟好自己这个第二战场,确保自己能够如端游那样逐步壮大并形成影响中国乃至全球游戏市场的一股力量,这将是更为艰难地一步棋局,也需要好几年的时间来耐心布局和经营,从而实现在端游巨头包围下的突围。

2012-05-23

文/张书乐

武侠小说中,武功高手的任督二脉一旦被打通,武功即突飞猛进。因此任督二脉就成为了一个标志,一个量变到质变的关键点。对于国内视频网站来说,现在不但没有打通任督二脉实现盈利,甚至连任督二脉的位置都没有找到,谈何打通。

特别是在版权费用不断上涨的今天,视频网站的前途被不断看衰,为了保证资金链不断又有新片,腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺三家组建的“视频内容合作组织”,意图实现资源互通、平台合作,是非常松散的。而优酷走的更远,和老对手土豆走上了合并道路,其举步维艰已然鲜明。是选择抱团取暖来过冬,还是另辟蹊径呢?显然优酷选择了前者,而风行则选择了后者。

3月27日,在线影视点播平台运营商风行网宣布,获得上市公司百视通3000万美元的战略投资。风行网CEO罗江春在微博中表示:“百视通和风行的合作是电视台和互联网视频的一次重要握手”,“必将对未来的电视台和互联网视频的格局走向产生深远的影响”。

其实风行与百视通选择的就是“台网融合”的路线,与同行之间的合并截然不同的是,百视通对于网民来说很陌生,但却是实实在在资本雄厚的视频大佬,上海东方传媒集团(SMG)控股的百视通,其拥有东方卫视旗下所有视频节目资源,也是是国内领先的IPTV新媒体视听业务运营商、服务商,简言之,在三网合并的大潮流中,百视通已经依托其先天资源,成为数字电视网的主力军,而一旦和风行进行战略合作,即可让两者同时获得跨越两大网络的核心力量,同时亦可进入风行已经在开拓的移动互联网领域,实现真正的“台网融合、三网在握”,而且这一力量是有强大的有版权的视频资源作为后盾的。

这种“台网融合”的模式,不同于过去曾经多次在电视台和视频网站间出现的台网联动模式,相对于松散合作且短暂的台网联动模式,百视通和风行的台网一家,确保了两家在利益上的需求统一,这使得百视通获得了出IPTV以外的互联网出口,而风行获得了难以计数的正版视频,特别是来自东方卫视的自制内容,这远比本身不具备专业影视编播能力而强行上马的网制剧的质量更为上乘,也让风行走出了烧版权费而陷入资金与版权的两难境地,当然,强有力的百视通输血亦可让风行在引进更好的非百视通拥有剧集上,有更为强大的竞争力,且可以一剧三网,畅通无阻,更好的以品牌的力量开拓最有价值的收视人群,同时也能够依托成熟的电视台盈利模式,获得更大的收益空间。

很显然,风行和百视通的合作,成功的找到了穴位,即视频网站的任督二脉,当然,能否真正打通它,就看两家的内功如何了,我们将拭目以待……

2012-05-18

在微视频红海时代,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去,只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”,才能形成巨大冲击力。

文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2012年4月刊

2011年夏季开始,桔子酒店(微博)12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地,根据每一个星座男特点,形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事,使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想,并通过视频立体展示客房的设施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出吊足了观众的胃口,形成了强烈期待。

个性化的广告宣传片

在大众视野中,桔子酒店是个性化的,这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉,而在客房设施上做更多的增值服务,如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见,桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店,这也决定了其营销风格的个性化。

12星座男的微视频,拍摄成本不高,全部由桔子酒店市场营销部创意团队完成,没有广告和媒介公司的介入执行。创意团队包括导演、制片、星座专家、CEO、副总裁、总监等不到10个人组成,从创意、拍摄、制作,到宣传、执行,均由酒店内部独立完成。

从视频角度上来说,这是一个地道的酒店宣传片,或可以称之为将酒店宣传片故事化。这种方式在微视频营销中并不鲜见,时下大量的微视频都呈现出比较低档次的广告植入,也正应为如此,很多业内人士对微视频的微词很多,其与西方流行的电视广告短片的叙事手法相近,一直于被视作仅仅是在互联网平台上传播的同质产品。

从视频的传播结果上来看,12星座男微视频依然获得了成功,其官方宣称,从2011年5月31日开播第一季以来,每周一季,每周一上午10点播出,连续12周,让网友形成了强烈期待。截至目前,视频传播超过5000万次,微博转发累计超过100万次,百度搜索指数从0跃升到1000,客房入住率直逼100%,造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。

尽管官方数据有可能做了夸大,但12星座男微视频确实有影响力,较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住,其关键的传播点就在于其创意的个性化。

让星座恋爱细节化

网民已经习惯传统的微视频营销,但仅仅凭借噱头并不足以征服网民,而网络上泛滥的微视频,也让一部微视频的成功传播难度变大,桔子酒店用的方法并不特别,但却有奇效。

其一是星座卖点的准确点穴。互联网的主流是年轻人,微博更是时尚年轻人的聚集地,跟星座、爱情相关的话题越来越受年轻人的热衷。微博转发榜上,排在前列的多少都是和星座相关的。这是时下年轻人关注的热门,也是早前微视频所没有涉及的空白领域,一段按照星座分类,帮助青年们学习如何恋爱、如何营造氛围的“恋爱教程”,具有天然的吸引力,而更重要的是这样一个星座卖点是对受众有用的,是可以被受众仿效,从而为自己的爱情营造必要氛围的爱情成功学教程,这让这一教程会不断被看过的受众在头脑中反复播映甚至实践。

其二是细节上的自然深刻。广告植入必须自然,但一旦自然就往往无法令人印象深刻,做广告的既不想让受众觉得自己的作品是个广告,又害怕受众看不见其中的广告。尚且不论相对粗糙和低廉的微视频,即使是大导演大制作的影片,这方面也往往做得烂俗。而另类的桔子酒店却做到了自然且深刻。通过恋爱教程的方式,在系列视频中,经常可以看到,演员打开酒店的门,音响自动响起,而且还可能是个性化定制的歌曲,甚至是自己演唱的歌曲或灌制的爱情表白,而这恰恰是桔子酒店特有的另类服务。而这些嫁接在恋爱教程中,使想要实现另类爱情的星座男女们,知道如何最便捷的“实现”,这赤裸裸地辅助了桔子酒店的入住率上涨。

连续剧的口碑叠加

但仅仅如此,并不足以让桔子酒店的微视频获得成功,毕竟同样有创意的微视频很多,如何让受众印象深刻呢?

为了突破瓶颈,桔子酒店紧抓受众心理,采用连续剧式的口碑叠加方式来做视频。大多数微视频往往是“一招鲜”,将成功的希望寄托在一个视频之上,这在微视频发展初期,因竞争少而容易成功,一旦进入微视频红海竞争之时,则不但要比拼质量,更要比拼运气。而12星座男微视频则做成连续剧模式,每周定时定点更新,一集不成又添新作,这就是微视频的连续剧模式,同样是几分钟的小视频,由于形成了系列,结果所产生的效果更加猛烈,而且由于留有悬念,每一次新的视频推出之时,都会成为网民热捧的焦点,这种连续剧效益,其实也是微视频推广的一个不错的实现模式,可以有效地将一个创意在网民脑海中不断强化,从而取得1+1>2的效果。

其实这种模式在传统的网络视频营销中早有出现,上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”就运用了这种模式。为了推广和分析该卡用途,上海大众采用了网络视频营销,推出视频故事《大话西游》1集~4集,故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容,并将其在Youtube、土豆网、MOP播客(视频分享)等视频网站上进行传播,让网友欲罢不能,潜移默化中加深了观众对“上海大众龙卡”的认知。

尽管有成功典范,但在微视频领域采取这种营销模式的却少之又少,而桔子酒店又借助影视剧惯用的剧透方式,通过第三方对自己的剧集进行分析,将前作植入广告的细节和新作可能表达剧情的悬念等信息发布出去,通过官方微博从第二季开始发布节目预告表,调动相关星座男女的观看积极性,一系列的辅助营销手段,让其微视频形成类似影视剧的粉丝圈子,从而让12星座男微视频大获成功。

可以“联赢”的微视频

一个不为大众知悉的细节是:12星座男微视频并不仅仅在给桔子酒店做广告,还在传播环节,通过资源互换与合作,巧妙植入了若干品牌的广告,从而实现了1+1>2的“联赢”。

仔细观看视频,我们会发现奔驰、漫步者音箱、珂兰钻石、麦包包、也买酒等品牌,合作形式分别是植入、贴片、问答等多种方式。在合作过程中灵活运用、巧妙融入、严格把控选择与酒店相匹配品牌,这就避免了植入品牌广告给观众带来商业上反感心理。

这为微视频营销开辟了另一个新思路,即“联赢”模式,微视频营销可以有多个潜伏者,尽管微视频的制作和传播成本较之传统电视广告低廉许多,但深入人心的微视频则少之又少,除了本身的创意提炼外,微博传播渠道的宽窄和传播能量的强度都是制约瓶颈,而每一个品牌所掌握的微博营销出口都不一致,仅仅是单个品牌的官方微博和相关工作人员微博,所拥有的受众群体就很庞大,如果一个微视频能够成功取得多个品牌的合作,则可以借助相关品牌的营销出口,在更大范围内获得成功。

毕竟,微视频主要在微博上进行分享,而微博上的分享会非常快。如果网友在一小时内没有看到这个东西,就很难再被看见。由此可见,微视频的生命力比网络新闻更短,从发布开始只有一小时,在抛开网络水军虚假的转播和点击率前提下,就必须结合最有影响力的品牌,借助它们拥有的受众群体进行反复传播。

抛开狭义上的营销界限,用联营的方式获得“联赢”的效果,成就了桔子酒店微视频的传播,也通过一次传播为众多品牌带来了效益,打破了微视频红海竞争阶段的传播瓶颈,这种开放的特质才是值得学习的,较之噱头式的创意更值得学习。
桔子酒店通过对新媒体时代微视频特点的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出都吊足观众胃口,形成了强烈期待。

尽管微视频的制作和传播成本较之传统电视广告低廉许多,但深入人心的微视频则少之又少,除了本身的创意提炼外,微博传播渠道的宽窄和传播能量的强度都是制约瓶颈。(文/张书乐 原载于《销售与市场·评论版》2012年4月刊)

2012-05-16

文/张书乐

《复仇者联盟》一上映便以风卷残云的态势席卷中国票房市场,惊奇漫画麾下的钢铁侠、绿巨人、美国队长、雷神等六大超级英雄首次在银幕上聚首,立刻Hold住全场,也结束了几位豪侠在银幕上跑单帮的历史,尽管他们几个早在惊奇漫画中联盟了很多年了。


这种强有力的1+1>2的文化品牌战略足以给中国游戏行业一个启示,即在文化元素作用下,树立自己游戏子品牌,并逐步丰富之,最终让子品牌成为一个系列,并贯穿成一套完整体系。这一点其实美国的暴雪公司做得最为成功,其旗下的暗黑系、魔兽系和星际系成为支撑其品牌的三大支柱,也使得其“暴雪出品、必属精品”的金字招牌越发铮亮。

而国产游戏有可能实现类似这样的品牌聚合吗?甚至于如惊奇漫画这样形成属于自己的超级英雄联盟式的游戏品牌联盟?

答案是这个可以有,真的应该有。

中国不缺超级英雄,金庸、古龙、黄易等人的武侠小说系中,有庞大的“侠之大者、为国为民”的顶级巨侠谱系,尽管这些年,网游也好、页游也罢、单机也行、App也有,都有大量“侠文化”作品诞生,但却很少有真正能够让“侠文化”从书本上进入到游戏的虚拟世界的,究其原因,还是国内游戏厂商依旧没有摆脱表皮是武侠,内里却很欧式韩流的游戏设计规则。

但这种现状已经有所改变,甚至于成系列的“侠文化”超级英雄体系也有望逐步建立起来,日前推出概念页游《大侠传》的上海游族CEO林奇就有一个如此宏大的梦想,他宣称,游族目前已经确立了一个用中国侠文化作为桥梁来诠释中国文化的基础。甚至正在筹划以老百姓熟知的侠——“郭靖”、“乔峰”、乃至“霍元甲“等,组成一个强大的页游产品线,在运营达到一定基础后推出”中华豪侠传“的终极产品。显然,《大侠传》就是这个中国侠客联盟的开篇。如果这样一个梦想能够真正组成系列,中国侠客联盟就有可能在不远的将来,在游戏世界中实现对西方超级英雄们的逆袭。

要走出过去已经泛滥的侠游戏所带来的文化瓶颈,仅仅是游戏由里到外都很侠客还不够,还需要一种文化的提升,更需要一种外在的实实在在的衍生,林奇想的倒也天马行空,比如创立“做大侠”基金,来鼓励好人好事,推动现实生活中的侠义之举等等,这其实就是在游戏周围做文化体验,惊奇漫画其实在其超级英雄体系的创立过程中,也同样做过这种看似“语不惊人死不休”的事,但事实证明,超级英雄和由他们带来的实实在在的社会正义之风,让这个复仇者联盟真正成为西方人主流文化圈中的耀眼明星,决不娱乐不脱线,反而真实的让人忘记他们来自漫画。

2012-05-14

文/张书乐
此文节选自笔者著作《价值百万的网络营销》

“知道不知道,百度都知道”前些日子在一个朋友的微博上看到这句话,深以为然。确实,现在问答平台的大行其道确实给予了我们不少的便利。

前不久我的iPad在安装某个特别要紧的软件过程中,总是不能“成功”,发微博求助无效,上各种iPad的产品站点,也没有得到满意的解答,无奈之下,我问了一下“知道”,果然,在翻阅了若干个知道后,找到了问题所在,说来可笑,竟然是因为我惯性思维,将苹果的操作界面当作了平常的电脑或手机桌面,不知道它还有一个翻页的功能,其实软件早就装上去了,只是在第二页,我一直没有去翻罢了,囧字怎么写,当时我脸上全部体现出来了。

问答,其实说白了很简单,就是你问我答,互相帮助而已。同百科很相似,百度知道、搜搜问问、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答这些问答类网站,因为其排名好、链接权重高,一直被视作理想的网站推广途径。这几个问答网站各有各的优势,都依托各自的搜索引擎,在自家的搜索引擎里都有较好的排名。百度知道因其在百度的排名极好,用来做品牌营销和导引流量、增加外链都是很不错的;搜搜问问依靠QQ这个大家庭,用户众多而且权重也不错,更何况搜搜问问被采集的非常多,效果不比软文差,可以说是事半功倍的;雅虎知识堂的权重也比较高并且依托了老牌搜索引擎雅虎,用户也比较多,也是必做的项目。

当然,就问答本身来说,其实和百科一样,都是为了更好的影响网民,但目前看来,在问答上进行推广的,有很多并没有考虑到去做什么品牌营销,而是仅仅利用问答的权重,去做一些搜索引擎优化的工作,我并不是排斥搜索引擎优化,而是我一直认为,如果你的品牌营销的恰到好处,其实不一定需要靠这类技术活来实现虚假的搜索制高点抢占。而那些链接,原本就应该是当加的时候加,不该加的时候,最好一个也别加,其实你把信息透露出去了,真正感兴趣的人一样会用搜索引擎去找你的网站。

目前的问答推广其实运作的是很恶劣的,大量的SEO人员,看中了问答中的权重效应,结果变成不管见到什么问题就胡乱回答,不管看见什么问题,都会在回答中加入毫不相干的推广链接,这样推广网站,恶意加大权重,反而会找到搜索引擎的打击,因为主流的问答平台本身就是在搜索引擎站点上的,做得太多了轻则删掉相关的问答页面,重则封号封IP,更有甚者提交的问题当中一旦有这个网站的链接就不予通过,得不偿失。如果你确实有必要在问答中加入链接,一个被人总结出来的经验是这样的:百度知道上换三个马甲一个问题回答三次,两个带链接,一个不带;搜搜问问三个都带链接,可以稍微再多做一点,但是不可以在同一时间设为最佳答案;雅虎知识堂只做一个。当然,能免则免,封站封贴都不上算。

在这里,我们只讨论如何真正用问答平台来做品牌营销,从理论上来说,当然是有人问,而你进行回答是效果最好的。

09年的时候,我的《榜样魔兽》在网络上连载,就有人在问答平台上询问这本书是否出版,而我在发现后,立刻予以答复,表示暂时没有出版,当然还有人把我书的目录也给复制了上去,相当于帮我做了一次推销,之后等到书籍出版之时,我再一次找到这些问答,一一做了补充答复:“书籍已经出版,各大书店和网店均有销售,敬请批评指正!”因为提问者都是对这本书有欲求的人,这次问答的结果,最低限度也能卖出几本书,而且确实有提问者在看到我答复后,专门加我为好友,和我进行了交流,并称会帮我在他游戏中的和现实中的朋友中多多宣传。

当然,不是每一次你都有机会找到符合自己需求的提问的,特别是你的产品比较小众和特殊,很多时候就更难有这方面的问答了,但这并不代表没有这方面的知识需求,这时候,你未尝不可扮演一个自问自答的角色,不过是换个马甲罢了,当然,这种角色扮演不用多,有即可。只不过,无论是回答别人的问题,还是回答自己提出的问题,都还是要尽可能在回答中,表现出极大的诚意,在我看来,不能象学生面对老师提问那样,而应该是象和朋友交流,并做到如下的几点建议,就真正的直面消费者的欲求了。

1、内容表达完整。无论是哪种产品,或者是你需要提供某个方面的引导,在问题里一定要表达完整,虽然问答的字数不能太多,但一定要把情况,述求,疑点这些陈述明白。这样才能让人感觉你的真实性,还有一定不要在问题里用一些什么网络热语或者是特殊符号等。这样会让人产生不正式的感觉。同时代有特殊符号的问题,百度不易收录。

2、选择适合平台。很多朋友认为问答营销量是最重要的,所以大量的提问回答。无论何时何地,其实这是不对的,我们应该针对性的问答。什么行业最好就去什么行业的版块,同时是学习,服务,或者交流这些也是要有选择的,乱问,胡答,不分平台,效果不好不说,还会招来网友烦感,所以在选择问答平台时一定要有针对性。相关性。

3、了解搜索引擎。不同的搜索引擎有自己的规距,也有自己不同的人群,比如百度知道,可以说上面很多推广者,有时你提出问题后会有一堆人在攻击你,说你是广告或是骗人。当然这应了一句话“同行是怨家”,而搜搜问答的人群相对来说都是QQ网友,风格比较单纯,他们对问题的真实性也很少探纠,百度问答要求比较严格,比如尽可能不能留网址,手机。所以我们要了解搜索引擎的规律和一些人群情况分析。

4、及时处理问题。当我们提完问题以后不要扔那就不管了,看看有没有人回答。如果有,给人家采纳,说声谢谢,如果没有,那么自己回一下,不要让问题过期。同时在自己回答问题时一定要注意口气,倾向度不要太明显。可以中立的回答一个,再肯定的回答一个。不要一个提问,一个回答。就设成最佳答案。这种问答很不专业。而且受关注度少小。

其实问答营销主要是原则还是要了解大众心理。知道他们的需要。把我们自己当成他们。这样的提问与回答才会显得真实。同时能受到关注。因为问答营销是最直面消费者的,所以不要说一些空话,废话。就展示两点就好,即提问:“怎么办?”,回答:“这样办!”,总而言之,问答营销应该立足于解决网民的实际问题,而不是为了推广品牌而坐问答,这就是问答营销的基本原则。(此文节选自笔者著作《价值百万的网络营销》)

2012-05-11

文/张书乐

日前,移动互联网大会召开,华为终端公司董事长余承东在会上确认,华为将会与奇虎360共同推出手机,360负责提供手机上的安全解决方案。此前,360周鸿祎在微博上故作玄虚地表示“我思考了半年,今天会宣布一个重要的决定”时,就已经有人推测他很可能要做手机,并且在分析了几家国产手机厂商的情况后,认为最可能与华为合作。尽管如此,当确切消息传来,业界仍然哗然,最多的声音便是不看好这个合作。

IT商业新闻网就此问了我几个问题,分享如下:

1.互联网企业为何热衷做手机呢?

互联网企业试水智能手机是一个趋势,一方面作为企业来说,趋利心态决定了其的行为,加上安卓、WP等系统的逐步普及,给了互联网企业试水智能手机的一个机会;另一方面,互联网企业试水智能手机并不代表他们将成为制造商,其实他们还是内容提供商,和手机企业合作,进行定制化服务,从而让基于哪怕是安卓平台的智能手机,也会因为定制化服务而呈现个性化特点。联想早前在乐phone、乐pad上的作为可以看做是范例,当然联想本身有制造商的身份和互联网企业的双重身份在,所以转型更快。而360显然需要合作者。华为恰恰充当了这个角色。

2.360高调宣称推“零利润”“高配置”智能手机给360用户,其中,“零利润”模式引起了争议。能否实现零利润,说法不一,真的能零利润吗?

其实,零利润模式并不难实现,很多电子产品就是零利润甚至是负利润。打个比方,你买吉利刀架附送一两个刀片,可能就几十元,但你以后要换刀片,刀片可就比刀架贵了。以苹果为例,苹果并不依靠卖手机赚钱,苹果的应用软件商店就是个提款机。而目前联通电信推出的零元购手机活动,赚的实际上是用户的通话费。

3.360做智能手机存在哪些优势和劣势?

愚以为,其优势在于360已经在智能手机的内容层面上做了不少功夫和整合,其给予他人平台的定制手机,亦可通过内置360手机软件平台而实现更为便捷的智能化应用,加上360手机计划复制360在安全软件上的免费化模式,其性价比优势都很明显;劣势在于360的口碑历史并不好,因此其手机在隐私保护、用户劫持等方面可能会有口碑隐患,对销售不利。

4.360手机会因为3Q大战的积弊而不装QQ系软件吗?

至于360会不会装QQ呢?愚以为,360不是傻B,360做手机不一定预装腾讯软件,但他们的360手机卫士预装软件中,会提供安装QQ的路径和集成。毕竟不能安装腾讯QQ软件的手机对于智能手机用户来说是有缺憾的。