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2012-04-27

文/张书乐
原载于《创新时代》2012年第5期
在株洲某工行的营业大厅中,已经接近中午12时,前来办理银行业务的也只有寥寥几人,尽管如此,由于十个营业窗口只有三个开放,加上业务办理速度缓慢,一对手持着号码牌的夫妇依然等了足足半个小时。当看到持前一个号码的客户办理完业务时,窗口也就仅剩下一个,两口子赶忙上前,拿出一叠厚厚的钞票准备存款,却被营业员阻止了,这时他们才发现显示器上的号码并没有顺位变化,而是成了另一组数字,是一个刚刚进入营业大厅的女子手持的号码牌数据。夫妇两很惊讶的问道:为什么她可以插队?得到的只是营业员冷冷的回答:人家是VIP客户,请你们遵守银行秩序。接下来……没有接下来,两夫妇走到了对面的一家地方银行储蓄。
类似这一幕每天都在各大金融机构的窗口前上演,这一幕时不时的发生在你我身上,与之相对应的是传说中的VIP通道大多处在暂停服务状态。


最终解释权归金融机构
2011年,全国消协组织受理金融保险服务投诉3919件,同比增长3.8%。在金融保险投诉中,消费者反映的主要问题有:信用卡办卡容易销卡难,收费名目繁多;普通客户窗口排长队,理财和VIP客户窗口长时间闲置;银行单方为消费者定制服务项目,未履行告知义务,乱收费;医疗保险投保容易,办理理赔障碍重重。
金融保险服务的乱象已经开始干扰消费者的正常权益。011年3月28日,江西消费者敖先生在银行开办了一个养老金账号,工作人员告诉他,发工资后会短信通知,但并未告知要收取短信费。然而,当年6月15日,敖先生发现银行收取了23.48元短信费。2011年10月,某外资银行向一名客户收取4200元的个人账户柜台信息查询费。2012年2月29日,法院正式受理该案。近日,该行决定将所收费用悉数退还。
类似这样的个案经常出现在媒体之上,几乎每一个案例都让人们感觉到了金融机构的强大。“当你走进银行大厅,你会发现有身着银行统一制服的人士向你推销最新的保险套餐,甜言蜜语说的天花乱坠,可当你办理完之后,你每年都必须按时交纳钱款,而且没有任何理由提前取出。”普通市民杨敏红女士告诉笔者:“后来我看报纸才知道,原来他们根本不是银行职员,而是保险公司的业务员,当我前不久出了车祸之后,想要按照保险索赔,可他们却又找出各种理由,如我所在医院不在理赔医院范围内、受伤程度不太符合标准等,迟迟不肯赔付。”
在调查中发现,笔者询问的50个人都有过和金融保险结构不愉快的“交往”经历,有的是在推销员上门推销了信用卡业务后,想要取消服务,却被告知必须提供各种各样的证明材料,比较办卡时的快车道完全迥异;有的则是投诉金融保险机构擅自泄露了他们的身份信息,导致自己每天被各种骚扰短信和诈骗电话包围……
可又能怎么样呢?几乎每个被访者都有相同的叹息:你总要储蓄、总要买保险,你就必须和金融保险机构打交道,尽管这类机构非常之多,但天下乌鸦一般黑的情况,你选择哪一家的差别都不大,都要遭遇到各种各样不合理的问题,你所能选择的只是找家不太差服务略好的去办理业务罢了。但无论如何,一旦你和金融保险机构发生纠纷,最终解释权都会站在他们那边,除非你闹到媒体上,并闹出很大声响来,才会被息事宁人。
运动员、裁判员一肩挑
据有关机构统计,2011年银行业服务项目有1000余项,其中近80%收费。这中间不排除部分商业银行巧设收费名目、计价不透明、服务价格未有效公示,且存在霸王条款、强制收费的现象。
而且钱存在了银行,也并非进入了保险库,卡在钱包里躺得好好的,却收到异地消费的通知;明明是去银行存款却变成了保单……有些银行打着“安全支付”口号推行信用卡密码交易服务,其实是转嫁风险和责任,一旦自设密码后卡被盗刷,持卡人要承担主要责任。保险服务在这方面,基本和银行体系一脉相承。
对于金融保险服务中的各种问题,病根的症结其实早已被诊断出来。上海银监局局长廖岷撰文指出:“金融消费者保护问题的本源是由金融业的特殊性带来的市场信息不对称所造成的。”
与之相似的是,中国银行业协会专职副会长杨再平在2011年两岸金融交流会上也表示:“金融产品是无形的,是高度专业性的,因此,与其他消费者相比,金融消费者与金融服务提供者之间存在着更多更大的信息不对称,这就决定了金融消费者特别需要保护。”
而导致这种信息不对称的原因,就在于其原有的属性。在我国,金融消费维权的薄弱主要源于两个方面:一方面是体制因素,我国金融机构尤其是银行,很长一段时间都属于“官办”。即便经过了一系列的商业化改革,目前银行仍具有半官方色彩,所以金融消费维权类似于“民告官”,面对侵权消费者往往选择了“忍气吞声”,吃个哑巴亏;另一方面则是技术层面,金融领域知识较为专业,不像买菜、买衣服谁都能说上几句,一般消费者受制于信息的高度不对称和高昂的维权成本,而放弃投诉和维权。
“其实这也就是最终解释权的问题。”媒体人曾丽云认为:“金融保险业之所以问题重重,就在于他们又是运动员,又是裁判员,你购买了他们的服务,要维权的时候会发现,他们就是上级管理部门。”
绕不过的半透明陷阱
由于直接涉及到群众的切身利益,关于金融保险服务立法的呼声变得很高涨。有人在今年的两会上就建议尽快制订金融消费者权益保护法。不少专家亦表示,金融立法权总体上属于中央的事权,但就金融消费者权益保护而言,地方也有立法空间。不过,上海国有资产经营管理有限公司副总裁徐菲也指出,金融消费者权益保护立法的范围、作用不能过大,不然效果可能适得其反,这是因为,“许多突出的风险都不是该法能解决的,该法也不可能取代金融监管部门通过监管所发挥的风险防范的核心作用。”
加上立法从呼吁到最终成型,通常需要多年的时间,短期内需要解决金融保险的维权问题,就必须另辟蹊径。当然,解决的办法不是没有,最关键的就是解决金融保险机构上级监控空白的问题。
有专家就指出,目前来看,金融类消费缺乏有效渠道的维权渠道,既然有银监会、证监会、保监会对金融机构行使监督管理职能,为何不在这“三会”之下设立对应的消费者投诉部门,专门受理相关案件。同时,还需对问题进行分类,如类似VIP通道闲置、不告知乱收费这种非技术性问题,有关部门可以通过舆论监督的方式设置高压线,让其不敢越雷池一步。而对于专业化程度较高的服务维权,由金融机构通过金融教育、信息披露等方式实施金融消费者保护,无须追加过多的人力成本,而且针对性强。金融机构还有条件利用自身在网点、柜面、网站公告等方面得天独厚的优势,直接面对消费者,使金融教育受众得到最大程度的普及,强化教育效果。
“关键点其实早已找到,只是金融保险服务机构自己不乐意放弃裁判员和运动员的双重身份罢了。”曾丽云如此评价。

2012-04-25

文/张书乐

一体电脑是什么?一个可以当电脑用的显示器?一个没有盖子的笔记本?一台没有机箱的电脑?在一体电脑出现很长一段时间以来,一体电脑的概念总让大众消费者觉得模糊不清,原因很简单,因为一体电脑过去的适用层面太窄,让人很难实际感受。

凭借其节省空间、易于管理的特点,一体式台式机成为很多企业PC采购的首选,然而当新颖的一体电脑进入办公场所后,却发现,由于其舍弃机箱设计,让一体电脑在某种程度上变成了和笔记本电脑一样为了实现集约而牺牲性能的产品,而对比笔记本,则又如台式机一般不具备便携功能。特别是对于需要进行图形设计的建筑、制造、设计等行业的企业用户来说,为了节约空间而舍弃独立显卡的一体电脑,完全不足以应付设计需求,其也就成为了对电脑性能要求有一定需求的用户眼中的鸡肋。

显然,谁率先解决这一问题,谁第一个实现一体电脑的性能质变,以满足更多的用户需求,谁就能打开属于自己品牌的一体电脑口碑,就如ipad在平板上做的那样。

行业数据很能说明问题,近日,IDC发布的销量数据显示,2011年第四季度,联想在中国商用一体电脑市场排名第一,市场份额高达77.4%。自2010年率先推出了针对行业用户的一体台式机产品以来,联想在商用一体台式机市场一直保持着难以撼动的领先优势。在其倡导下,设计紧凑、功能强大的一体台式机逐渐受到越来越多行业客户的青睐。本次IDC的数据调研结果,标志着联想的商用一体台式机战略已经取得了阶段性成功。

而联想的成功就在于性能上的质变体验,以其ThinkCentre M7101z一体电脑为例,这款一体电脑就以配备独立显卡而在一体电脑中显示出卓尔不群的魅力,其搭载的AMD HD6450独立显卡,基于Caicos核心,该核心拥有160个流处理器单元,拥有1GB显存。显卡支持UDVD3、AMD APP与蓝光3D等多媒体加速技术;,配以20吋主流尺寸液晶显示屏,充分满足用户高清显示和3D图形处理的需求,据测算,相比非独显机型,其显示性能最高提升可达40%。

仅此一项,即可全面开启对电脑性能有一定要求的企业需求蓝海,而加量不加重则成为联想的又一法宝,加上了独立显卡,依然较之常规一体电脑轻、薄和节能,而较之常规台式机则节约65%空间,很显然,这样的产品卖点就显得更为突出,由这款一体电脑,不难得知为何联想能独占四分之一强的一体电脑市场了。

让一体电脑不再鸡肋,真正发挥它在商海中的题中应有之意,才是它开启企业级蓝海的关键点,而先入者王之,谁先用性能和简约征服用户,用户也将用相应的回报来反馈之。

2012-04-23

文/张书乐

原载于《销售与市场·评论版》2012年第4期,刊载时有删节

有这样一个企业微博,从2010年1月1日开通至今一共发布了不到60条原创微博,罕见活动信息,没有中奖诱惑,虽然获得新浪认证,但粉丝不过一千多,每条微博的互动也罕有超过十位数的,如果按照一般的微博营销理论来看,它应该属于一个完全没用心做营销的“冷微博”,它就是创始于1853年的北京老字号鞋店内联升。然而,恰恰在它“沉默寡言”的背后,内联升反而走出了其他主流“热微博”的营销误区。
百年老店的“微搜索”
第一次关注到这个微博,源于去年12月底,笔者在微博上发了段话缅怀自己的内联升布鞋:“ 伴随我五年的内联升暖鞋,终于在今天下午5时许,光荣烂胶,与世长辞,享年5岁。尽管它其貌不扬,只是布鞋,但这五年中,它陪我走过了株洲的山山水水,在北京讲过课,在上海压过马路,饱览祖国山河,对它的突然逝世,我谨致以最沉痛的哀悼和追思,并将亲自护送它去它最后的安息之地——垃圾箱。”

大约4个小时候,这个随意发布的微博迎来了第一个转发:“正所谓旧的不去,新的不来!”。转发人是内联升鞋店。

基于好奇心,笔者进入了这个积极互动的企业微博,而所看到的正如开篇所说的那样,整个微博可以用“惨淡”来形容。
然而仔细观察,却又似是而非,一个创立两年,原创和转发累计不过五百条的企业微博,按理不会有兴趣回复一条只是在内容中提到过它且转发量很低的微博,可它却回复了,仅仅因为笔者也是认证微博吗?
翻看内联升其他的微博内容,则发现这并不是孤例,大量的转发几乎都是对类似微博的回复,其回复的话语也颇有趣味性,如某微博主夸奖其网店售货员服务周到,内联升第二天一早便在微博上回复称:“一大早就受到表扬,哈哈!”而当有人在微博上分享读书频道里有关其千层底布鞋“俘获”民国上流人士的网文时,内联升的转发则用“老祖宗还是很懂得关系营销的”这样的话语一语中的。而这些被内联升青睐到的微博主,认证微博极少,更多的则是粉丝不过二位数的草根。

稍做统计不难发现,整个内联升微博上,转发内容达到89%,且回复的内容风趣幽默,丝毫没有我们想象中老字号的陈腐气息。
尽管即便如此,相对于不少热门企业微博一天十数条原创、单条微博转发过百破千、随处可见内置其广告的微视频、微应用,并辅之以大量热门微博主的“主动”原创或“自动”转发而形成的营销热潮,内联升这个企业微博表面上看来依然很单调、很冷清,可正如内联升在微博简介上说的那样:“因为经典,所以流行,京城最潮老字号。不随波逐流,不特立独行,坚守品质,永续创新。”内联升的微博武器其实一点都不奇特,不过是被很多人忽视的微博搜索营销。

其实微博搜索营销并不奇怪,甚至不需要借助特殊的工具,只是微博运营专员勤快一点,每天及时的在微博上的搜索框中搜索和自己企业有关的关键词,这和我们常用的通用搜索引擎搜索并无二致,唯一的不同仅仅是所搜索到的内容都是来自于微博之中。
显然,内联升的所有转发,都是建立在搜索的基础之上,因为尽管那些被转发的微博中都或多或少的提到了内联升,但并没有按照微博原则去“@内联升鞋店”,换言之,不通过搜索或订阅关键词,内联升是无法看到的。
由此可以得出一个结论,内联升一直在很用心的经营着微博,尽管它很沉默寡言。

微传播的精准抓心
内联升的沉默寡言也是有自己的意图的,相对来说,作为老字号的布鞋店,其潜在消费者和崇尚时尚且普遍趋于年轻的微博用户并没有太大交集,也就是说,内联升的微博营销本身带有极大的玩票性质,属于其营销的副业。
在这种大背景下,内联升若效法其他时尚的快消产品在微博上进行大手笔、大纵深、多维度的营销,其尽管也有可能产生相当强烈的轰动效应,但就如在爱斯基摩人处兜售清凉油一样,围观者众而效益低下,得不偿失。
仔细观察内联升的微博营销路径不难发现它们的营销规则,即与其让所有人都看见,不如让关键的人记住,专心致志去和关注内联升品牌的顾客做交流,让顾客“回头”。这种策略构成了内联升微博营销的核心,有效地和本身在微博用户中就是小众的内联升潜在客户群体建立了极有针对性的精准营销,也让其微博看起来很“冷”,却规避了许多“热微博”的营销误区。内联升在很用心的做微博营销,而且它显然只做了一件事,即通过微搜索实现微传播,并且将这种微传播做到极致。

如下面这条被内联升转发的微博,其微博内容中均没有内联升字样,仅仅是是图片中显示出了所展示的布鞋来自内联升,也就是说,仅仅靠微博搜索是不可能发现这样的内容,而内联升却在一天后,因为该微博主朋友的评论内容中出现了内联升字样,而及时发现了它,并不失时机的用了简单的一个“good”表情予以转发,既不显得突兀,又不造作的唤起了了微博主和他身边朋友对内联升的回忆,极其精准的抓住了本不属于潜在消费者宏观范畴的时尚青年的心,激发了他们的购买欲望,从而让微搜索后的转发形成了极小范围内精准传播意义上的定向爆破。

这种小范围的定向微传播,显然是偏重于大传播口味的企业微博所忽视的,而内联升则以此为突破口,以最为简单的的招式来影响用户,反而起到了奇效。而更为关键的是,内联升这种看似极其常规的营销手法,其以大巧不工之态,在某种程度上对时下令人眼花缭乱却又花拳绣腿不能直击要害的微博营销,有一种警醒作用。
摆脱误区 微营销应精准优先
大量的微博营销案例都往往突出这样一系列概念:官方微博的粉丝数增长极快,动辄数十万,一个微博或微视频的转发数以千计,大量的认证用户积极互动等等;而被许多企业引为经典的营销案例往往还包含如下元素:草根微博发布相关产品或企业信息,引发微博上群体热议,网络媒体和传统媒体介入报道,企业品牌借“偶然性事件”成功扩大影响力。
然而国内进行了两年的微博营销已经呈现出了两大误区。

其一是贪大求全而致使微博虚假型传播。不少企业在凡客体、淘宝体等微博案例的刺激下涌入微博营销行列,却不注重日常的微博积淀,不专注和用户群体的沟通,只是一味的通过各种各样公关公司大手笔开展微博营销,以期获得毕全功于一役的奇效。而与此同时,由于微博营销的口碑效力和微博用户的口味并不容易捕捉,大量从事微博营销的公关公司将过去在网络营销中养成的劣根性带入其中,以求速成,造成了大量微博案例以借草根微博传播所谓自发内容,再通过刷转发率、刷僵尸粉等方式营造虚假的口碑繁荣,甚至联系媒体发布早已拟好的通稿,其影响力则往往仅仅局限于在进行此次微博营销之人的圈子内的虚假繁荣。
其二是不切实际而致使微博空洞型传播。大量微博口碑营销的虚假神话让众多企业涌入微博之中做营销,而忽略了受众的需求,一时之间,大量追逐热点的庸俗、恶俗、媚俗微博段子和活动在微博上百花齐放,如春节期间,赫然有网游公司通过借用羊驼这种在中国网民心中有特殊意味的动物形象,制作MTV微视频来调侃龙年春晚以实现自我曝光。而更多地企业则在一味的扩大粉丝数和微博发布量,却很少考虑自己产品是否切合微博用户实际,很少去思考如何让自己的品牌真正深入微博用户心中,反复犯着向爱斯基摩人兜售清凉油的错误,形成了看似火爆但转换率低下的营销误区。

羊驼MTV演绎庸俗营销

显然,内联升从一开始就把握住了度,明白自己的受众归属,一切以精准营销优先有所为有所不为,不掺合所谓的大传播徒劳烧钱,专心致志的做好基础工作,让关键的人记住,哪怕只有几百个人,却实实在在的用最少的成本、最简单的营销做到了真正的高转换率和真正的精准营销,也真正实现了其在微博上宣示的——不随波逐流,不特立独行。

(原载于《销售与市场·评论版》2012年第4期,作者张书乐,转载请注明出处)

2012-04-18

文/张书乐
游戏圈最近很忙,一方面巨人高调将《征途2S》的形象片将在纽约时代广场亮相;另一方面,巨人却在暗度陈仓,大力布局网页游戏,并将其作为2012年的战略重点。与此同时,早年遭遇失败后再没涉足游戏领域的新浪也开始回归游戏圈,一出手就在页游上打了个破袭战,而多玩游戏网也不甘示弱,收购3D游戏平台E-City Sky,金山的西山居更是“偷偷摸摸”的发布了自己的第一款手机游戏《宠物城堡》,主打LAB功能。几乎可以断定,不用多久,多玩就会作为社交游戏厂商出现在游戏圈中……
正如巨人网络副总裁纪学峰说的:“未来三五年时间,端游、页游和手机游戏将走向融合,不再有严格区分。”很显然,国内有先见之明的游戏公司正在进行自己的全平台游戏布局。


布局全平台
在此之前,曾有游戏圈“预言家”敲响过一次警钟,即网页游戏将取代客户端网络游戏,成为未来游戏的最主要类型。
然而,各个游戏公司用自己的行动证明了这个“预言”的荒谬。客户端网游大佬们在进军网页游戏,同时,靠网页游戏赚了第一桶金的许多中小游戏公司,也开始自主研发或代理客户端游戏,以图在未来的游戏产业格局中占据更重要的位置。
正在申请创业板上市的北京昆仑万维科技曾经创造过网页游戏的奇迹,其仅用《三国风云》和《昆仑世界》两款产品就曾在半年内获得近千万的用户,每月营收超过1000万元。而为了获得更好的业绩,昆仑万维于今年年初开始,频频和客户端游戏研发公司接触,并于3月23日启动开放测试3D日系Q版网游《圣境传说》,并且预计在夏季重新运营《仙境传说》及一款新派3D武侠网游,第四季度或将发布一款据称可能是《TERA》重量级海外大作。
昆仑万维这一系列组合拳,均以“大作”的方式,全力掘金客户端游戏,并且《圣境传说》在测试后不久,即突破10万人同时在线的盈利关口,其在线人数及营收情况,已位居全球各地区运营商的第一名。这对于一贯是以网页游戏运营商面目出现,并不熟悉客户端游戏的昆仑万维来说,是难能可贵的成功,也是页游厂商进军端游行业的首例成功。这也说明,一直被视为低技术含量的网页游戏公司,完全有能力成长为全平台网游企业,而不是等待被一线游戏企业收编。
同时,这也凸显出一个页游企业多平台化的思路,即在时下的技术条件下,页游完全有机会在2D界面上,逐步实现对2D端游的鲸吞蚕食,而页游厂商则在保持2D层面上和端游的制衡基础上,开启更高端的3D端游之路,从而形成全平台制霸。当然,对于端游企业来说,反之亦然。
不把鸡蛋放在一个篮子里
盛大私有化之后,近期多次“瘦身”也被视为是以退为进的全平台战略一环,在以35亿价格将边锋和浩方两个游戏平台卖给浙报传媒,又以8千万将成都吉胜科技100%股权转让给顺网科技,盛大亦留有后手,即以类似售后服务的方式,和接盘者展开更深度合作,从而实现全平台游戏的有效资源整合。
不把鸡蛋放在一个篮子里,确保自己的长期收益,特别是在时下游戏行业的发展确实放缓的大背景下,这形成了游戏公司选择全平台战略的初衷。
对于巨人、盛大这样依靠客户端游戏成为网游巨头的企业来说,自然不会放弃每一个赚钱的机会,进军网页游戏和APP游戏本身就是一个时间和次序问题。如金山推出的《宠物城堡》,就以只对西山居内部员工和小米员工开放维持2周的测试的方式悄然上线,”虚拟养成”和”LBS互动”两种主要玩法想要在手机游戏上出奇制胜。

对于类似昆仑万维这样的依靠网页游戏强有力的吸金能力崛起的企业,网页游戏高营收背后也有着高广告投入和高运营风险,要降低风险,确保公司长期有效的发展,就必须在营收模式已经成熟的客户端游戏上有所作为,特别是真正运营了成功且经典的客户端游戏,才能真正树立品牌和口碑,自然也对于上市更有价值,其实对于同类公司来说,只有多平台甚至全平台运营,才可能有机会在游戏产业格局基本落定的今天,向一线阵营冲击。
全平台化,无论对于巨人、金山这样的一线巨头,还是昆仑万维这样的新兴游戏企业来说,都是必然也必须的发展阶段。页游、端游、微端还是APP游戏,也必将在技术大旗下,逐步模糊边界,并有互为依补。

原载于《销售与市场·评论版》2012年第2期
文/张书乐
成立4年来,网易印象派几乎没有多少推广动作。作为和网易主业务并不太兼容的电子商务项目,外界知道其存在的少之又少。然而,当网易CEO丁磊在2011年7月重点推介这一旗下品牌,并发布“无设计,不生活”的全新品牌理念之后,仅仅在其Q3财报后,网易即宣称印像派累积用户量达到百万,拥有网易相册54亿张照片资源,每天接近10000名用户在印像派上为自己或者家人朋友定制个性礼物,每隔10秒钟,印像派一份订单。
网易印象派并没有同它的电商同行一样“一猛子”扎在网络广告红海中去,相反,它用四两拨千斤的方式,以个性化的微博营销组合拳打出了个性化的口碑,当然还有2012推波助澜。
明显的炒作也受用
11月28日上午10时,一个名为顾妞妞的普通用户在微博上发文投诉称,其在网易印象派上定的2012年个性化台历,12月的日期只印到21日,喻示“末日”的到来。

这条微博在发出之后,立刻引起了微博传播的“蝴蝶效应”,在短短一天时间内,转发超过五千条。而同时,这一事件的波及范围从微博平台辐射到整个网络,据不完全统计,有超过200个论坛上有相关帖子对此事件进行热议。


与此同时,网易印象派官方微博及时推出末日征集活动,由于跟进的后续营销非常及时,本次活动吸引了几万人的关注和互动,我们爱讲冷笑话,猫扑这类的微博红人ID都对本事件进行了自发性转载,网易印象派的品牌形象、主营业务也因此得到了很好的推广。
看上去是一次很不错的危机公关兼话题营销,而且成功的引发了“病毒式传播”,然而在实际操作层面上来看,“末日营销”的网络推广部分做得很生硬。
最典型的问题出在微博发布上,顾妞妞的投诉微博发出后,很快就有很多人质疑是广告微博,而策划者可能过于自信,并没有予以重视,顾妞妞在投诉24小时后,再次发出微博称和网易印象派沟通未果,同时表示,一方面想换一个正常的台历,一方面又舍不得手上的“末日台历”,由此带出了末日营销的主旋律。
仅仅相隔4个小时,该微博主再次发帖称被网易印象派恶搞,称收到了一本正常的台历并获得了网易印象派的300元消费额度补偿。然而这一微博将炒作的缺陷暴露无疑,即策划者太过性急,过早的将结局发布出来,且时间间隔过短,网易印象派的危机公关速度再快,也很难在4个小时内,“空投”一份补偿给投诉者,尽管对于这一推广中暴露的破绽一直有人予以抨击,但并没有真正影响到整个策划案的最终效果顺利达到。

即使是这样一个硬伤很重的推广案,依然得到了受众的热捧,原因只有一个,网易印象派埋在这次推广中的“末日台历”正好迎合了大部分人对2012玛雅末日浩劫预言的好奇心理,也同样折射出网络营销的一个关键道理,推广的手段最终是服务于产品自身的品质,好的产品即使遇到了相对拙劣的推广,也有可能形成良好的口碑。
微博的个性化精准营销
“末日营销”其实可以视作是网易印象派的体现其个性化特色的一步妙棋。网易印象派需要展示的是其足够个性的一面,关键是选择什么的推广方式作为突破口。
网易印象派曾经尝试通过口水战的方式来暗藏自己的品牌理念。在9月23日,网易发布公开声明,接到一些用户和合作设计师的举报,反映淘宝网创意站设计师频道涉嫌抄袭网易印像派的设计师专区,经核实,网易公司认为,淘宝网创意站设计师频道在页面设计和slogan抄袭两个方面抄袭了网易印像派设计师专区,涉嫌对网易印像派设计师专区侵权。然而,网易印象派以版权问题希望挑战其最大对手也是电商前辈淘宝网,却没有起到希望的回应,整个事件也没有引起更多的关注,网易印象派转型后的第一次推广可以用流产形容。
突破口在哪里?最快并能立竿见影的网络营销之路是直接投放网络广告。这几乎是电子商务企业的标准营销配置。凡客诚品、拉手网、当当网和京东网等电子商务一线公司的广告投放都在亿元以上。网易印象派背靠网易这个互联网大佬,本身并不缺钱,可从转型至今,并没有大规模的网络广告投放。很显然,网易印象派不仅希望自己的产品有个性,对于自己的网络营销方式也偏重于个性口味。
选择微博,可以视作是网易印象派个性化营销的一个关键点。如果仅仅是网络广告或软性新闻进行推广,都很难体现出网易印象派的个性化特色,价格不菲还没有多少效果。而如果进行微博推广,则可以通过这个最火热的网络平台,将一个140字的内容和个性化的图片,进行大范围传播,加上微博上聚集着最渴望享受个性化生活的白领人群,尤其是新浪微博之上,可以实现目标受众人群的精准营销。但这仅仅是理论,做微博营销的企业已经是海量,如何脱颖而出呢?关键在于互动。
网易印象派在进入微博领域之初,曾经尝试给一些网络意见领袖赠送一些印象派出品的个性化产品,而这个“贿赂”为印象派积累了最初的一批优质粉丝,且为之后的推广,召集了一批先天条件优越的二传手。
有了意见领袖这一群众基础,在通过第三方之口来带出整个推广案,就变得容易多了,网易印象派利用微博、论坛的互动交流特点,虚拟一个“搞笑”的“乌龙”事件,符合网络社区寻找趣味、娱乐恶搞的草根网民生活气息,从而得到网民的积极互动参与。
为了确保效果,在整个推广过程中,网易印象派制定了详细的时刻表,何时发布首个投诉微博、何时跟进微博、何时发布官方微博活动等等。当然,这个时间表设计的太过紧凑,以至于禁不起严格意义上的推敲,但网民不会介意太多,微博营销还是一个快餐文化,网民图的是一个“乐”字。

但此次营销中,网易印象派的营销团队除了个性化的台历这个吸引眼球的卖点外,还有一个准备工作保证了话题的火爆,即事先和之前汇聚的那批个性化草根微博主进行活话题沟通,成功的在话题发布初期,通过这些草根微博主的转发,实现话题雪球迅速滚动,同时配合与新浪微博的合作,进行“卖友求票”这样个性化的抽奖活动,尽管和其他电子商务企业动辄送ipad、iphone、车子、房子等大奖比起来微不足道,但微博用户的参与热情却并没有减弱。
摆脱微博营销惯性思维
作为一次低成本的微博推广,末日台历在推出之后,保持1717本/每周的销售业绩,并给网易印象派带来了众多流量和品牌口碑效应,可以说是一次成功的推广。但这仅仅是一个很小的成功。
“末日营销”从本质上来说,只是网易印象派的一次网络营销试水,也是其整体网络营销战略中微不足道的一环,但由此可以看出网易印象派对目标用户心理的把握能力,同时也可视作是其对用户口碑的维护更高过于短暂推广获得实际经济效益的良好心态。也正是这种良好的推广心态,造就了其目前真正良好的经济效益,且是长期性的。
对于一个电子商务企业来说,开展微博营销的关键就是如何把握用户心理,通过真正意义上的精准营销和互动推广,以低成本的创意策划来引爆口碑,从而稀释日益困扰其生存的网络广告投入成本。
这是目前电商企业的软肋,它们更多的把微博之类的互动平台当作广告信息发布和接受消费者投诉的快速平台。大量的广告和大量的抽奖活动冲淡了微博用户对电商企业微博的关注度,而且这种行为恰恰是急功近利想获得短期经济效益的体现。
网易印象派的这一活动给出了启示。即尽管在推广中有很多硬伤,但因为产品的个性化特色,成功的弥补的推广中的问题,并赢得了关注。而企业的推广部门亦需在企划之初,充分考虑到企业特征,并和业务部门进行有效地合作,舍弃一味的降价促销之类的传统超市地推方式,以个性化的产品结合个性化的热点来破解网民的审美疲劳,如此次末日营销,就结合了年末台历定制的热潮,成功实现了和其他个性化定制电子商务企业的差异化,彰显出了自己的个性。
这一点颇为类似凡客诚品早期的“凡客体”推广,而这种相似性其实充分说明了微博用户对个性化的诉求,流行于微博之上的热点话题也充分体现了个性化在微博上的流行程度。摆脱微博营销惯性思维,从抽奖和广告迷局中走出来,专注于口碑的经营,恰恰是“末日营销”最大的意义。(原载于《销售与市场·评论版》2012年第2期 文/张书乐 转载请注明出处和作者)

2012-04-17

文/张书乐

索尼新任CEO平井一夫在东京总部召开的新闻发布会上宣布了公布复兴计划。他表示,为了提升公司盈利能力,将放弃一些表现不佳的业务部门并进行裁员,加强数码影像、游戏和移动等核心业务,同时将进军医疗和电动汽车电池等新的市场领域。平井一夫预计,公司将在截至2013年的当前财年减计大约750亿日元(约合9.26亿美元)的重组费用。

三大业务的风险

数码影像、游戏和移动将是索尼复兴的关键。而其风险也同样庞大。

数码影像是索尼一直以来的王牌,并且占据了市场领先位置,因此这部分肯定是稳中求进的态势,和游戏领域亟需大规模变革完全不同。

而游戏则恰恰相反,索尼将游戏作为其主要业务振兴,其最大的风险就是重蹈80年代雅达利公司的覆辙,过分强调技术,而忽略了消费者的游戏体验,相对来说,WII所带来的体感游戏风潮,以及平板所带来的触屏游戏玩法,都是对索尼游戏模式的颠覆之作,索尼目前如果跟风,则很难超越,如果创新,却未必能够为玩家所接受,PSV目前所遭遇到的困境就说明了这一点。

移动业务则相对来说是索尼的薄弱环节,但却是可以成为数码影像和游戏的有利连接点,特别是游戏,可以较快的和移动业务匹配,从而开启移动游戏业务的新领域,这是索尼所希望的

很显然,游戏成为三大业务的中轴和驱动,特别是游戏+移动业务,将是索尼在当下非常关键的一战。然而游戏业务真的能够复兴索尼吗?

索尼游戏难以开疆辟土

索尼在游戏领域的发展前景并不容乐观。索尼在游戏领域已经逐步失去自己的宝座,掌机业务找遇到了平板电脑冲击,新版的PSV不被看好,同时视频游戏机更受到任天堂WII和微软XBOX360挤压,尤其是在玩法上,PS3很难抗衡后两者的体验游戏特征,从而逐步丧失家庭用户。

而面对中国这个大金矿,索尼也不得其门而入。其游戏业务在中国较难有大的发展,一方面其游戏机进入中国依然面临政策瓶颈,另一方面,即使其游戏机进入中国,但真正赚钱的正版游戏软件销售将不可避免遭遇到盗版和破解的命运,就如IOS目前收费软件所遭遇到的一样。

索尼此前在中国市场主要是以销售PSP掌机和PS游戏机等硬件为主,这和索尼在游戏领域的销售模式完全背离。从原则上来说,索尼的游戏机其实是按照成本甚至是低于成本销售的,关键在于后续的游戏软件销售,而在中国,其游戏正版软件销售基本可以忽略,大多数中国玩家都选择了破解游戏机来玩盗版软件的游戏方式,这使得索尼在中国市场无利可图,而且在国内现在知识产权保护环境下,也难有发展空间,因此索尼一直对进入中国市场是又爱又恨。

中国市场能否成为索尼三大业务的利润增长点,对于索尼的复兴计划尤为关键,现在看来,形势不容乐观。

2012-04-16

文/张书乐
2012年的团购会如何?
据团800日前发布的《中国团购统计报告》数据显示:2月份国内团购交易额约为14.6亿元,较上月增长8.1%,但中国团购行业整体仍处于不断“瘦身”的阶段,2月份团购网站数量仅存3626家,而鼎盛时据说有五六千家。
很显然,找活路成为团购网大起大落后的必然结局,也是2012年的发展主旋律。


半数团购站已经退市
调查数据中的一段话并没有过多的引起外界注意,即团800对400家运营网站的抽样监测发现:近半数已经转型至实物类团购。稍加分析不难知道,尽管还有3千团购站,但其中半数其实已经成为了网购实物的传统电商网站,只是卖的稍微便宜点。
几乎没有人会怀疑,团购发展的一个必然节点是剩者为王,个位数的团购门户将成为未来团购的必然格局。而身处一线阵营的团购站点也格外紧张,稍有不慎则军破杀将的危机感让它们开始不断的寻找创新的节点。
窝窝团显然走在了前面,继以自助式团购为核心的窝窝商城这样打破团购常规的新产品类型出现后,又于年初和在餐饮界有创新典范之称的俏江南独家合作,59店通开100元卖75元代金券,没有任何限制,包括酒水,可累加使用。
看似这不过是继续延续团购站本地生活服务的常规动作,可稍加分析却可以读出不一样的意味。
透过精准营销找市场
其实这不是俏江南第一次和团购有染。去年10月,其旗下的高端品牌兰会所就曾联手窝窝团,推出过北京兰会所意式下午茶西点大拼盘的团购。兰会所因为其定位为高端奢华标准,一直备受外界关注和颇具神秘感,而这类团购的出现,可以看做是借助团购来打开白领阶层市场的试水。
有了第一次试水的经验,第二次的步子迈的大点也不会扯着蛋,新一轮的合作开始覆盖俏江南的全体门店,并不在限定品类,这也摆脱了过去团购沦为实体门店广告营销渠道和不实促销引发消费者诟病的局限。
而由这种合作,不难看出团购站的又一发展趋势,即通过精准营销倾力开发最具消费潜力的白领市场,改变过去团购站一味的促销、低价和由此带来的性价比薄弱、本地化服务单一的问题。窝窝团显然通过这种颇能满足白领阶层消费欲望的本地服务团购,进一步加大了白领阶层对团购的黏合度,从而优化了自己用户群体的结构。

这可以算是一种价值匹配并有效拓展的模型,而且很容易推而广之,一方面让代表白领及以上阶层的本地服务能够更有效地融入到团购之中,以独家合作的方式进而为自身网站添加不一样亮色,以“利益”为诱饵,吸引因过去性价比太差而对团购进而远之的白领及以上阶层重新回归;另一方面又可依托自己原有的用户群体,更有效地让白领及其以下阶层的团购用户能够以自己能够接受的价格去感受更为高端的本地生活服务,从而扩展这类服务的受众群体,扩大品牌效应。
透过精准营销找市场,窝窝团已经找到了改变自己命运的处方,而这也是团购站告别过去粗放型运营模式,走向精细化营销的良药,特别是在白领阶层找寻广阔的蓝海,从而让自己活的更加滋润,已经显露出了其诱人的能量。

文/张书乐

随着《电子游戏软件》的悄然落幕,游戏平面媒体已经确定遭遇到了它们发展史以来的冬天,在信息时效性、受众覆盖面、内容共享度、游戏广泛性上都无法和游戏资讯网站匹敌的大背景下,其自身在游戏内容上的专题化、专业化和专心化上都做得极不到位,以至于大量游戏平面媒体沦为游戏厂商的广告折页合订本,这种末日广告狂欢的恶性循环,进一步加剧了游戏平媒的“伤情”,而充当直接狙击手的游戏网络媒体中也快乐不到哪里去,大量复制粘贴的结果,让中小游戏网络媒体“千部共一套”,也更加独显出四大游戏门户的独特和强势,四大游戏门户又有何杀手锏,确保自己的地位不至于被COPY所撼动呢?

以情感人 17173的“黄色新闻”

先不要被小标题吓着,黄色新闻并不是简单的很黄很暴力倾向,这是新闻报道和媒体编辑的一种取向,指极度夸张及捏造情节的手法来渲染新闻事件,达到耸人听闻,进而扩大销数之目的的新闻报道。当然关于色情、暴力、犯罪方面的事件也是黄色新闻的偏好。


17173尽管是搜狐的游戏频道,但独立性强,其办网风格和搜狐网的整体风格并不一致。仅仅从其首页信息取向上不难看出,其整体新闻风格一切为了玩家,而且为了迎合玩家,其文字图片取向无一不体现出强有力的第一眼效益。

其网站首页特征是上软下情,即上半截网页以厂商软性内容为主,下半截的网页以情动人,耸动的标题让玩家难以遏制点击的欲望,尽管有一些确实是标题党。

但毫无疑问,17173风格化的特点就在一个情字之上,这也让他们更为吸引玩家,特别是好事的玩家,只是看过后多少有点记不住。

以精致胜 新浪的原创专业之路

与17173截然不同,新浪游戏频道选择的路线偏重于专业化和原创性,其整个频道的信息取向以产业服务为核心,多方面满足玩家和业内人士的信息需求,高可以专题化内容细致分析产业走势、产品特征和游戏特点,业内人士可从中获得给养;低可满足玩家求知欲,从视频游戏、网络游戏和手机游戏多角度多侧面予以解读。相对于17173侧重满足玩家需求上来说,新浪更偏好引导玩家的需要。

与网易、腾讯和17173都有深度网络游戏运营背景不同,新浪本身并没有过于直接切入游戏运营之中,这使得其游戏频道相对来说,中立性更强,纵横开阖之中没有过多的掣肘,其公正性亦得到凸显。在这一基调下,其频道极大的发挥了博客和微博这两个自媒体的效能,将来自独立人士的产业纵横和趋势述评以博文和微博的方式展现出来,形成百家争鸣的状态,同时亦丰富了自身的原创采编内容,从而以其专业性成为业内人士和资深游戏玩家的首选。

以杂取众 腾讯倚重平台“报刊文摘”

作为最晚开启游戏频道的腾讯,起步最晚但成长最为迅猛。从其频道特征上分析,腾讯和17173的风格颇为近似,都以满足玩家需求为核心,只是腾讯在“黄色新闻”上偏好杂,而不好情。

这和腾讯的平台特征有必然的联系,作为国内网民数量、密度双高的平台,腾讯需要满足的是纯度达99%的玩家需求,也就顾不上不到1%的业内人士的欲望了。加上随QQ开启一起弹出的迷你首页上专门的游戏资讯页面,更进一步加大了其频道的流量和关注度。

但庞大的流量和随之而来的纷繁复杂的资讯需求也让其频道的页面特别是首页显得不太足够,这进一步造成了腾讯“报刊文摘”的资讯分化,各类信息挤在频道页面上,转载、原创和专题均杂糅异常,没有明显的特色取向,唯有“量频道之页面,结玩家之欢心”。

以平求稳 网易大不如前的再战江湖

网易游戏频道的经历是游戏门户站点中最曲折的,2006年12月被关闭,2009年重新起航,既是游戏门户站的老大哥,又可以是游戏门户站点的新兵。

新旧网易游戏频道走了完全不同的两条路线,早期的网易游戏频道意气风发,在当年还不流行博客之时,其专业化之路上已经走到很远,坐拥当年最数量在50人左右的游戏写手团队,以稿酬方式约写了大量产业时评,用当时还是空白的游戏产经分析荡涤了游戏资讯全盘攻略化和心情故事化的腐旧气味。但据说是频道营收能力不足,最终网易游戏频道被裁撤。

当2009年末,网易游戏频道再次重装上阵之时,全新的班底已经没有了当年的朝气,整体风格走向平实,即平平的转载,平平的原创,博客不强,微博不力,从面上看,整个网站都很平,平的有点黑板报的味道,但平实之中,其业界访谈和专题策划却显露出了网易骨子里的独立视角锋范,并且以跳出游戏看游戏的另类角度赢得了独有的受众群体。哪怕平、哪怕稳,也要平稳出自己的特色,这就是网易的特色。

此外,还有多玩和178两个准门户,两家在风格取向上取材了17173的情和新浪的精,只是学的都不太充分,以至于还没有真正跃身门户。而显然,四大门户之所以能做到“北方有佳人,绝世而独立”,恰恰是它们都把自己的杀手锏练得炉火纯青,不惧山寨了,而这或许也是游戏平面媒体“复活”的必备良药,广告不可少,但特色亦不可少,少之则两者皆无,有之则两者皆活,毕竟游戏网络媒体只是狙击手,真正让游戏平媒“伤情”加剧的,还是它们自己。

2012-04-12

文/张书乐
如今,随着互联网巨头们的介入, 轻博客市场的竞争日趋激烈,包括人人网、凤凰网、点点网在内的互联网企业已经频频发力,甚至不惜砸下巨资,新浪和网易两大门户也强势介入其中,意图占据这个新兴的市场,可问题是,发展一年多来,各个轻博客并没有如微博出现时那般火热,轻博客似乎成了夹在意见领袖式的博客和碎片化及时信息的微博之间的一个尴尬鸡肋。
问题是如何摆脱鸡肋的命运?


图为大 轻博客的定位


最核心的问题在于定位,轻博客发展这些日子以来,概念提了很多,可定位一直不很清晰,点点网的许朝军算是国内轻博客的开路先锋,而他口中的定位却是:“轻博客是传统博客的升级”,这在很大程度说明了轻博客们的集体迷失。
轻博客的强项在于图片,博客的强项则在于文字,微博的强项在于碎片化信息和及时传播,而时下不少轻博客和博客比拼意见领袖,同微博比拼碎片化信息传递,这就完全属于重复建设了,也是舍本求末了。
图为大、图为王,其实就是轻博客的定位,一个类似于画报一样的视觉冲击效力,才是轻博客决战网络的资本,无论是传统互联网,还是移动互联网,轻博客突围之路其实早已限定。

个性化 轻博客的宿命


相对于前期进入轻博客领域反而迷失自我的前辈来说,一些新兴的轻博客“船小好调头”的本色尽显。

近期上线的彩点轻相册就颇具亮点,彩点的做法很简单,不提博客的概念,就说相册,完完全全以图会友,让用户没有思想和观点的负担,只是单纯的分享自己的生活点滴。
当然,彩点还有自己的杀手锏:超大个人封面、自动整理生成多种展示方式、快捷的组图分享、多维度聚合的广场和移动设备支持,所谓五大优势其实就是一个优势,无论是在任何设备任何环境下都可以有效地分享最新最好的照片,而且不再像传统轻博客那么复杂,一个分享按键就能搞定一切,其iphone和ipad的APP软件更以照片批量上传功能极大的方便了用户使用,正是基于此,彩点轻相册给自己定位于拍摄和分享的中间环节-数码照片(特别是手机照片)的自动整理,高画质展示和跨平台批量分享,从而形成无门槛、个性化、相册化、全平台的轻博客体验。
这也昭示了一条道路,文字之美和图片之美,本身各有所长,而文字之美在博客和微博上已经得到充分体现,然而图片之美却一直没有良好的网络载体,特别是智能手机大行其道之时,和传统互联网双轨并轨之时,更需要一个强有力的“画报”来充分展示网民精彩纷呈的视觉智慧,而先入者王之,谁能够第一时间抢住用户的眼球,粘合住用户的使用习惯,谁就能完胜轻博客之战,特别是在实现轻博客完全还迷失在梦幻之中时。

在短时间内,仅仅靠舆论监督和消费者自觉,将不可能遏制“假洋鬼子”的野蛮生长和甚嚣尘上

文 张书乐
原载于《法人》杂志4月刊
从2011年下半年开始,意大利对外贸易委员会旗下的知识产权部已经先后向中国国家知识产权局递交了三批共30个“伪意大利”品牌,它们或宣称产自意大利,或使用意大利国名、地名、甚至国旗做产品名称,打着“意大利”旗号误导消费者,意方呼吁中国政府采取针对性措施。

无独有偶,国际篮球巨星飞人乔丹通过美通社宣布,已经向中国法院起诉中国乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权,乔丹起诉“乔丹”,在这么一个黑色幽默新闻背后,再一次暴露出了中国的“假洋鬼子”何其多。

不民族的民族品牌

“在乔丹诉讼乔丹第二天,我看央视上的乔丹体育广告,在乔丹的logo下赫然写着民族品牌。”湖南师大一位体育系学生告诉笔者:“这似乎在以前并没有被如此强调过,乔丹体育一直被我们当作是乔丹授权的国际品牌。”

这种误导在国内可以说非常普遍。法国的葡萄酒皇后拉菲在中国红火异常,当然,也假冒异常。据了解,中国市场每年从拉菲手中大约只能分到5万瓶,但国内一年消耗拉菲数量竟然高达200万瓶,两者比例是1∶40。

但仅仅是假冒也就罢了,更多真“拉菲”也泛滥成灾。“每年的春季糖酒商品交易会都会有大量山寨拉菲泛滥成灾。有商标更用‘拉菲xx’商标套近乎,商标不同的则是编爱情故事、编历史,想尽一切办法把自己和‘拉菲’绑在一起。”一位葡萄酒庄的老板这样感叹。

更有甚者,2月份浙江省工商局查处的义乌市程盛副食品商行经销裸装葡萄酒案中,程盛商行老板分别从河北昌黎、山东烟台购入了大量裸瓶葡萄酒,又在香港注册了“法国拉菲葡萄酒(香港)有限公司、法国皇家卡斯特庄园有限公司”等两家销售公司,然后再将自行印刷的这两家空壳公司的标签贴在裸瓶上,使国产酒摇身变成了名牌酒。

这其实揭示了国内企业的“假洋鬼子”的成长模式,去国外注册一个商标或企业,然后空壳公司空降回国内,完全国产化的产品冠以所谓国外品牌的名称,便堂而皇之的成为洋货上架销售,受人“崇拜”了。

近期发生的一件“假洋鬼子”轶事颇为说明问题,销售情况一贯不错的美国骆驼鞋很早以前就被揭发其商标的注册人是一位姓万的中国公民,而不是美国骆驼国际投资公司。原来,万某获准注册骆驼牌及图商标后,许可美国骆驼国际投资公司使用该商标,此后美国骆驼国际投资公司许可石狮市豪迈鞋业有限公司使用该商标。

看似绕了一个大圈子,其实就是自己授权自己,这样的事件被揭发后,并没有引起多大的反响,起码消费者并没有多少反应,直到去年年末的一场电子商务论坛上,另一家不知名鞋企柒度鸟的总裁拿起一只鞋子掷向正在演讲的骆驼负责人时,并宣称这个假洋鬼子的名牌企业竟然还在山寨中小企业的产品款式时,这才通过媒体的广泛报道,引起了消费者的重视。

“但你还真不能说它们就不是洋品牌了,它们确实地地道道是在国外注册的公司。”某企业企划部经理许颂表示:“它们就是钻了概念的空子,钻了国人迷信洋品牌的空子。这在业内,其实早就不是什么秘密了。”

“假洋鬼子”成为“混血王子”

可怕的并不是用相似或似是而非的名称来冒充知名品牌的“假洋鬼子”,而是有很多品牌原本并不出名,却借助所谓洋货的名头,成为了畅销国内的知名品牌。

笔者在湖南的多个商场调查发现,服饰、箱包几乎全部被外文名字所包围,酒类柜台上,也是满目洋文,笔者就此和多个售货员进行了攀谈,无一例外,她们都宣称正在销售的这些品牌是国外货,而当笔者翻开其中部分服装的标签时,赫然发现,其产地为中山、义乌等地。

当笔者就此再次追问时,得到的回答则大多是“国外公司设计、国内生产,耐克、阿迪达斯之类的品牌不也在国内生产吗?你用的索尼相机不也分为日产、印尼产和中国产吗?”笔者调查中追问了多家挂着洋牌子的国产品牌,发现他们面对类似质疑都已经有过较为统一的训练,有些称是国外一个知名品牌和国内一家公司合并,在中国生产;有些则表示品牌是国外的,国内公司是代理商;还有一些宣称,国内公司生产,国外公司监制,总之,回答的都很理直气壮。

“其实这些产品都没出过国门,从设计、制造到销售,并没有一点外国的痕迹”许颂表示:“去年我曾经看到网上有一个所谓的意大利名牌jiazisanzu在热销,但一查它的注册却发现,它的名字其实就是某村甲子三组,完全取材于汉语拼音,让人啼笑皆非。而其实很多我们熟悉的大品牌,都是民族企业,比如杰士邦、欧典地板、施恩奶粉,却在冒充外国血统。但你不能说他们虚假宣传,他们往往玩着文字游戏,如在广告中大肆使用英国风格、欧洲气质、皇家典范、美国经典之类的词汇,混淆了视听。”

甚至于这类已经知名的“假洋鬼子”都不能动辄以假冒伪劣来否定它们。在通过和所谓的外国特色进行自定义“混血”后,这些企业并非只是在宣传上自我标榜,也在产品质量、渠道建设和设计包装上都有进行有益的尝试,并真正取得了消费者的认同,尽管这种认同最初是因为所谓的外国血统,但却为它们积累了最初需要的人气和传播率,从而借助较好的质量,迅速完成原始积累,成为了真正的名牌。

围城之下的畸变消费心态

“看过《围城》的人不会忘记方鸿渐最初的伯克利大学的假洋文凭故事,但也不会就此轻率的否定方鸿渐的能力,假洋文凭只是原罪,导致其泛滥的一个很重要原因就是国人的心态畸变。你能因为不真实的留学经历就轻易否定唐骏的个人能力吗?”龙博微电子商务公司总裁杨子文说:“其实在消费领域,也是同样的状况,都是一个围城。”

这个围城的通行证就是洋身份,还在发展阶段的小企业想要快速崛起,进入消费者的欲望之城中,有个洋身份会容易很多。

为什么会如此呢?评论人余明辉就撰文指出:“一是利益驱使,假“洋品牌”可以比同样品质的国内品牌甚至外国名牌赚取巨大的超额利润。二是国人偏好,需求是最好的动力和根源,一些国人崇洋媚外的心理较重,“外国的月亮比中国的圆”;一些高收入者“炫耀性消费”,认为“洋品牌”可抬高身,希望通过价格和品牌来显示自己的收入情况,价格相对高的“洋品牌”由此成为一种价值符号。三是消费者信息不对称,盲目追求洋货、高价,却对“洋货”基本信息知之甚少甚至一无所知,而造假厂家又刻意隐瞒和误导。”

很显然,主要的问题症结在消费心理上,而要在短时间内逆转这种消费心理并非易事,这也说明,在短时间内,仅仅靠舆论监督和消费者自觉,将不可能遏制“假洋鬼子”的野蛮生长和甚嚣尘上,也因此,一些有识之士纷纷提出了建议,希望避免这种恶性循环,还民族品牌以本来面目。

一个获得支持较多的建议指称,不要总把希望寄托在洋人来中国打假上,毕竟“假洋鬼子”本身并没在国外销售,伤害的其实都是本国消费者,不到极其恶劣的状况下,外国政府不会有多少作为,我们的相关部门应该痛定思痛,建立一整套知名品牌信息库和假洋品牌监督榜,让企业信息无所遁形,真正透明的接受群众的监督,并类似3.15一样,定期通过大众传媒揭露这些假洋鬼子的造假行为,同时联络意大利、美国、法国等相关政府部门,联手打假,让相关“假洋鬼子”企业付出高昂的违规成本,甚至可能由此退出市场,从而使得其假冒洋货的风险更大,成本更高,获益更小,最终让其望而却步。