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2011-11-14

在刚刚过去的一周淘宝热卖店铺排行榜显示:Justyle男装旗舰店赶超杰克琼斯、优衣库、稻草人等传统国际男装品牌大店,跻身坐上淘宝男装热卖店铺第一的宝座。排名前五的男装品牌,除了justyle为纯粹的网货品牌外,其他品牌均为线下实体品牌。有业内人士甚至据此认为,线下品牌终结时代来临!网货品牌将有望在3年内彻底取代线下品牌!

真的来临了吗?愚以为这还是万里长征走完的第一步,这类预测也过于乐观。其关键就在于,线上品牌在很大程度上只是重视了广告战这一短线营销,而忽略了在真正口碑上的长线营造。

从justyle的成长轨迹可以清晰的看出这一特征,尽管justyle快速成长,但线下品牌的网售力量依然占据了随后的席位,一枝独秀的状态证明了一点,线下品牌通过长期的线下销售,已经在消费者心中建立了强有力的品质和品牌口碑,而依靠网络进行销售的线上品牌,因为成长日短,加上过分依赖广告投放而忽略了对产品本身的提质,而难免陷入消费者在广告快餐影响下的短暂冲动消费。

这种状态导致了线上品牌在电子商务大战上的整体弱势和恶性循环。缺乏品牌力而大力根植网络广告,随即拉高广告费用,致使线上品牌所获得的不多的利润被大量循环入广告大战中,而无力在产品自身品质上发力,更难以在消费者心中形成真正的品牌力,而成为廉价品的代名词。

Justyle的成功恰恰是它舍弃了传统的网络广告投入大战,而在设计和品质上发做文章。justyle从品牌创立之初,就与英国、巴黎、日本、意大利等世界时尚之都设计师联合,全力将全球时尚和中国本土元素的融合,打造属于自己的时尚潮流风。而最为关键的是,其利用网络的快捷性,让时尚流行风在网络上的风行速度超越线下品牌。毕竟线下品牌的网售款式必须和线下实体店同步,而实体店受到物流和仓储的影响,往往会比时尚风潮慢上半拍,除非是自己主导的风向。这也使得当流行趋势在网络上蔓延之后,慢半拍的线下品牌不可避免的受到冲击,而拥有同样品质和更快风向标的Justyle能够抢占先机,赢得主动,并让自己的品牌通过消费者的口碑而非直接的网络广告获得极大的传播。

这种效果非常明显,从2008年开始进入市场开始,Justyle没有如大多数同行那样去打广告战,而是用品质和设计逐步的赢得消费者,而好的产品质量,无论是线上还是线下品牌,都必然形成消费者自身之间的口碑传播,这是比任何广告更有力量的传播手段,尽管短期见效慢,但一旦积累到一定阶段,则呈现雪崩式的滚雪球效应,这也使得Justyle在经过3年的发展,以强大的口碑而非短期的广告投放获得市场佳绩。

线上品牌要想战胜线下品牌,现在比拼的不是能节约多少店面资金和仓储经费,因为线下品牌随时可以在线上开店,也不是比较价格上的廉价,因为线下品牌的大批量铺货可以极大的拉低价位,且价格战不是竞争的终极要义,最关键的还是以品质取胜,以口碑取胜,这不仅仅是线上品牌摆脱广告投放恶性循环噩梦的关键,更是线上品牌和线下品牌真正较一日之长短的关键,仅此而已,别无他法。

P.S. 在双11的淘宝商城促销活动中,justyle并准备了7777个杜蕾斯的TT作为礼品,并在1个小时内就被赠送完毕,Justyle发布紧急公告说暂停发送,但是狂热的消费者完全不买账,要求继续发送,最后justyle不得不加赠杜蕾斯,并创下单天千万级的销售额。这个事例也说明了,线上品牌相对传统品牌有更灵活的市场策略和快速反应机制,从而占尽了搏杀优势。

2011-11-03

“舶来品”不一定都是好的,中国食品业或该知晓,看似有百利而无一害的海外并购,其实依然存在极大的可行性风险

文 张书乐 原载于《法人》杂志11月刊

日前,中国光明食品(集团)(下称“光明食品”)获得了用于收购澳大利亚玛纳森(Manassen)食品控股有限公司(下称“玛纳森”)控股权的3.15亿美元三年定期贷款,共有五家银行参与向光明食品放贷。

今年8月29日,光明食品以5.3亿澳元(约合5.62亿美元)的价格收购玛纳森食品75%的股权。此次交易是光明食品迄今最大的海外收购案,也是国内食品行业的最大海外并购案。

值得注意的是,这已是光明食品近两年来实施的第六次海外并购。而此前该集团实施的5次海外并购中仅有并购新西兰信联乳业获得成功,其余四次均“以失败告终”。光明食品海外并购热情如此强大,屡战屡败之后,依然屡败屡战,哪怕是借贷也要并购,凸显了国内食品业觊觎“洋品牌”的流行风向标。

不止是光明

光明的并购诚意毫无疑问,因为这是整个食品行业都在进行的事情,是国内食品业巨头的大势所趋。

除光明食品外,国内食品业龙头中的中粮、新希望等企业都开始布局海外收购。

去年以来,中粮集团相继收购了智利葡萄酒酿造企业比斯克特酒庄和法国波尔多的维奥庄园。在最近两个月内,更接连启动两起针对澳洲糖业公司的并购。其中耗资1.3亿澳元针对Tully糖业公司的收购目前已经基本敲定,但对另一家糖厂Proserpine公司的收购却生波折,他们提出的收购方案近日被对方公司董事会拒绝。

有趣的是,光明集团也曾对Proserpine糖厂中生过兴趣,光明食品集团副总裁葛俊杰曾对媒体表示,在Proserpine糖厂出现并购性机会之初,光明集团在当地长期合作的中介机构,就已将这家糖厂的资料摆到了他的办公桌上。中介机构对当时潜在的几家收购方进行初步评估后,认为光明集团最有并购成功的把握。但随后光明得知中粮已经先行介入,本着国内同行不进行恶意竞购的原则,故而放弃。

中粮和光明其实只是整个食品行业海外并购热的一个缩影。据清科研究中心的研究数据显示,今年以来,我国食品饮料行业并购案例已达32宗,金额达102亿元人民币。而在此前的2005~2010年6年中,我国食品饮料行业并购案例总数仅为49宗,金额近两百亿元人民币。

与国内食品巨头纷纷投身海外并购热潮相对应的是国内食品安全问题的日益严重。从此前的双汇瘦肉精事件,到俏江南南京某门店回锅油事件、海底捞勾兑门事件,都在严重影响食品行业的发展前景。

拜食品安全问题日益严重所赐,食品行业在去年的大幅发展受到遏制。据国家统计局数据显示,2010年,中国食品行业规模以上制造企业产成品为462.47亿元(规模以上企业主要是指产值500万人民币及以上企业),相比于2009年421.40亿元增幅仅为9.75%。

借势“洋品牌”风潮

国内投资不足、企业供应链安全问题日趋恶化、食品安全问题加剧等问题的循环恶化,不仅让食品巨头有唇亡齿寒之感,更让其不得不把目光投向海外。食品巨头谋求收购国外高端品牌及上游产业链资源,以加强产业链控制及自身竞争力的战略诉求显露无疑。

“这是典型的出口转内销的‘洋品牌’战略。”一位产业观察业者告诉笔者:“这样的并购目的不是借助洋品牌的海外影响力去拓展海外市场,而是将洋品牌的目的地锁定在中国市场。”

一个显而易见的情况是,由于国内食品安全环境恶化,洋品牌要远比国产品牌更受消费者待见。以备受三聚氰胺等事件影响导致消费者信心严重不足的奶业市场为例,2008年以来,国内市场对“洋奶粉”的需求急剧膨胀——2008年,中国奶粉进口量为14万吨,2009年激增到31万吨,同比增长121%;2010年增长至48万吨,增长55%。2011年继续保持旺盛的增长态势,上半年奶粉进口量已超过2009年全年总量,洋品牌在国内的竞争力显露无疑。

这也激发了国内食品巨头海外并购的雄心,借助“被中国化”的洋品牌,反攻中国市场,显然有利用消费者这一心理趋势投机取巧以占领市场的用意。

“大多数消费者容易直接被产品的外国名字所迷惑,而这些被中国企业并购的洋品牌,则可以借助国内食品巨头的强大市场渗透力和宣传推介能力,以迅雷不及掩耳之势,迅速覆盖中国市场,并形成口碑,直接形成销售热潮,这叫做借势。”长沙食品经销商刘成敏对笔者说。

“假洋鬼子”困局

看似有百利而无一害的食品巨头海外并购,其实依然存在极大的可行性风险。这一点从近年海外并购成功案例的真实结局中可见一斑。

海外并购并非合二为一那么简单,最大的障碍集中在如何对被收购目标进行有效整合。过去几例并购中,京东方收购韩国现代TFT-LCD业务、明基收购西门子手机部门、上汽集团收购韩国双龙汽车、TCL收购汤姆逊彩电业务均是通过并购,并购方掌握了国际领先的技术、品牌,但是由于缺乏与之配套的管理能力,使得在整合阶段遭遇失败。

对于消费品生产企业而言,除了有效整合外,还要面临品牌价值维护、如何让产品迎合中国人口味等难题。最经典的案例是联想收购IBM个人电脑部门之后,由于管理不善,昔日在笔记本领域鼎鼎大名的Thinkpad品牌最终从贵族变为平民,由象征身份的标志,变成今日和其他笔记本品牌一般无二的大路货。

这种难题也已经在食品企业并购中得到显现。光明食品收购英国最大零售集团联合饼干的计划流产,部分原因就在于管理McVitie和HulaHoops这两个品牌的生产商颇具难度。

“缺乏专业人才、管理能力落后,买进来的企业和品牌,可能会在国人对洋品牌固有的崇洋媚外态度下,短暂的辉煌一下,但最终反而会因为运营能力过弱,不仅丧失这些品牌原有的海外市场,还会让国人对‘假洋鬼子’产生免疫力,反噬其身,成为食品巨头的负担。”龙博微电子商务公司总裁杨子文如是说。

光明食品恰是一例,其拥有光明乳业、大白兔、冠生园等国产知名品牌,但大白兔奶糖早已不复往日光鲜、冠生园受昔日负面食品安全事件牵连至今重伤未愈,光明乳业也长期在奶业中因为运营模式的陈旧而久居千年老三的地位。这个昔日在国内同领域中拥有最强号召力的企业的现状,让其对品牌的运营能力一直受人质疑。如今让其驾驭海外顶级品牌,又能有几成胜算,其挑战远比机遇要高。

而光明食品的难题也是摆在其他热衷于海外并购的国内食品巨头面前共同的困局。

2011-11-01

文/张书乐

近日,国内最大的团购平台窝窝团再爆重大新闻,引起了业界关注,窝窝团董事长兼CEO徐茂栋高调宣布,窝窝团打造的生活服务电子商务平台55生活商城 55.com)正式上线。其定位为“一站式”团购,主要为消费者提供生活服务类的团购业务。与现有的团购导航及团购业务所不同,在低价之外,它一方面可满足用户多样性团购的需求;而对商家而言,则可提供更多的自助式团购服务。

上市被拒、降薪裁员、停投广告、携款潜逃……近日的一个调查结果显示,团购市场的增长趋势已经在9月份完全停止,5000多家团购网站中,有400多家已经有一个月没有更新商品信息。而在这个风口浪尖上,窝窝团的高调行为确实有些另类。

然而愚以为,这恰恰是团购回归题中应有之意的转折。据悉55生活商城将吸引大量生活服务类商家在互联网上建立专卖店,商家可以自主选择推出大量高毛利率的常态化销售商品,给用户丰富的选择。其中有两个值得注意的点。

其一是目标生活服务。一直以来的国内团购热偏重于货物买卖,而忽略了服务特征,其实这恰恰是中国特色的团购站点发展上差之毫厘谬以千里的山寨本质。美国式的团购站偏重于地面商业推广和特色服务购买,而国内团购则偏重于万物皆可网站特价卖的一窝蜂买东西。这种模式初期还能够以噱头忽悠消费者,可久而久之,价格上较之传统电商无明显差异,产品又不足够丰富,地域特征不够鲜明,将成为中小团购站的致命死结和团购混战终结的主要原因。而窝窝团能够死死地将定位固定于生活服务,足见其对团购的认知准确,也是其能够稳固国内团购一线网站行列的法宝。

其二是目标自助服务。团购站点时下有个弊病,人工服务下,消费者并不一定能够找到合适的产品,而商家则事事求着团购站上活动,一个商品从和团购站建立联系到验货审批直到排期上线,有时候就要月余时间,而一线团购站的排期就更长,还有可能排不上号,很多服务本身时令性就强,这样的团购下来,黄花菜都凉了。而一旦可以自助服务,则商家的自由度会加强,类似淘宝商城样式的团购服务,一方面可以一举突破团购商品过于单一的情况,丰富消费者的选择,并可加速团购流转,另一方面可以让商家能够更好的根据实际情况安排促销活动,使得团购站和商家的合作更加符合商业大势,直接刺激团购销量和用户黏合度。

团购走出新大路,其实这条新大路本身就是团购必须走的道路,只是我们的团购站过去把外来的经给念歪了,现在千团大战走向落幕,团购的风尘嚣张也要回归本题了——更生活服务消费者,更生意服务商家,团购站居于中间,才可做享渔翁之利。