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2011-10-13

文/张书乐
节选至《价值百万的网络营销》

当我1月22日晚上打开微博的时候,迎面而来的是三封私信,我当时就在纳闷了,哪位大神这么关怀我啊,让我颇为受宠若惊。打开一看,三封信尽管发信人不同,尽管都是认证的实名用户,且其中一个是网络推广企业的官方微博,但目标都指向一个:就是让我转发一条微博,微博的内容也很简单,是说奥巴马奶奶竟然穿着中国品牌保暖内衣,为什么87岁的肯尼迪老人偏偏热衷中国制造,想探究一下原因。

尽管这条微博在我打开的时候,已经有了超过600个转发,其中不乏一些认证用户的点评,但很显而易见,这是一条带有隐藏广告的微博,目的就是推出这个国产保暖内衣。在微博炒热了之后,自然会有某企业宣布对奥巴马奶奶的内衣负责,那时候效果就水到渠成了,一个内衣借助奥巴马奶奶红了,就和早前的奥巴马女郎一样。

但如果没有这些私信,仅仅是我在微博上看到这则信息的话,我想我也十有八九会被忽悠一下,毕竟每个人都有好奇心,包括我在内,都会去想一下为什么奥巴马奶奶会想要穿中国保暖内衣呢?当然可能她是无意识地从超市里随意选购了一件。其实,这个营销也有一个很大的破绽,没有人去脱她的内衣,又如何知道是中国品牌?当然,到底是不是,谁也无法去证实。尽管十有八九就是个假新闻,但作为中国人,多少会被所谓的民族自豪感给冲击一下,乐意相信虚假的神话,就和早前被方舟子揭批的荣获美国总统奖的华人女孩神话一样。

这就是网络营销,一个可能实现零成本的传播世界,尽管上面这个例子有点不太光明正大……

网络世界就是这样,在它里面推广,不像传统媒体。你或许花了很多钱,但推广效果为零;也许不花一分钱,却能推广出一个“财富”世界。我希望每个看这本书的人所获得的,就是如何少花钱,却能获得大效益。

任何东西都能网上推销

除了茶叶、服装之类常见的生活必需品,还有什么可以在网上卖的呢?试着看看小众一点的商品,比如助听器,老年人专用产品。它的市场很小,而且网络看起来并不是它合适的推广地,毕竟老年人上网的还是太少了点,不如在电视上打广告更有效。

但为什么不能让助听器变得更酷一些呢?比如借助世界杯。

2010年的世界杯是一场噪音大战,无比喧嚣的嗡嗡祖拉成全了另一个行当———耳塞商人。一场小投入的网络推广让本来属于老人的助听器变成了年轻人的宠儿。全球顶尖的听力设备生产商瑞士锋力集团,通过Facebook和网络新闻进行了一场传播,将这种时下最流行的球迷助威工具拿到隔音棚做了检测。这家志在让人们意识到听力的重要性、以及失聪后果的机构得出结论:嗡嗡祖拉超高的音量,能够对世界杯球迷和球员们的健康造成直接的损害。

与之相对应的是锋力在网络宣传中没有再使用助听器这么一个让年轻人听起来极端刺耳的词汇,而是换了个说法“私人交流助理”,与之相对应的是助听器也不再是古板的老三样,而是全新设计的有着多种亮丽颜色如同iPod一样造型时尚的全新款式,很容易的,借助世界杯的噪音,锋力让自己顺势飙升,锋力特意定做了一套保护设备,该设备使用了目前最先进的助听技术,可以帮助使用者过滤掉呜呜组啦的声音。打开了一个空前的市场,谁说助听器就是个扩音器,它还可以调解音量。

这就是网上营销的魅力,只要你的东西确实不错,那么你就要考虑如何成功地去推广它。在网络世界里有太多的广告了,你所要做的是如何不用那么传统的广告方式,去推广你的产品,而是用网民们最能接受的方式,去赢得他们的信任。比如前面提到卖茶叶的交流方式和买主挺起的借势,一个好的网络推广创意将可以让自己的产品快速地卖出去,而且花费还很低,比如锋力的这个创意推广,如果搁在过去,没个上千万美金在报纸、电视上打广告,根本无法做到家喻户晓。而且,别忘记了,世界杯期间广告更贵,而当它通过SNS社交网络来发布信息之时,这个营销的花费,就比在传统媒体上宣传的零头都还要少得多。当然,一切都是有前提的,那就是你的产品或者服务确确实实还不错。

这就确立了网络营销推广的两个基本原则,一个是你所要营销推广的确实是好商品,一个是你所要营销推广的过程中不能带有诈骗的味道。如果你想做得仅仅是以次充好和欺骗消费者来上当,那么你现在该做的是放下这本书。

让我们一切从头开始,网络营销是什么?从狭义上说,就是在网上卖东西,把你的商品卖给网民,这是最直白的网络营销;而从广义上来说,不仅仅是要在网上卖东西,更要让网民们对你的产品建立口碑,建立信心,网上卖的只是一部分,吸引网民到现实生活中去购买你的产品,将是另外的一部分。总而言之,网络营销就是让你的产品被所有的网民所接受,不管他们是在网上购买还是在网下购买,他们对你品牌的熟悉,以及对你商品的购买欲望,将有很大部分是来自于网络。只要不是违禁品,网上都可以卖。

2011-10-11

文/张书乐

低调的盛大忽然被热议,论调也不是很新鲜——盛大多年来一直靠网游“造血”,再“输血”到长长的新业务线中去,以期实现从网游向传媒娱乐帝国的转型。但随着网游收入的锐减,新业务亏损依旧,盛大的梦想似乎难以实现。

曾经雄踞互联网产业宝座的盛大、曾经在7年前靠一款名为《传奇》的游戏占据六成以上游戏市场,扶时年31岁的陈天桥荣登当年中国首富的盛大,那个在互联网草创阶段少年成名的盛大在衰落吗?我的判断是——该死的盛大。

不山寨能活吗?

这个论断是要放在具体的语境下的,在时下国内互联网产业延续娱乐圈“中国抄美国”的山寨环境下,盛大的行事风格注定它的异类和该死。

盛大有过山寨的历史,甚至可以说是国内山寨的鼻祖。当年它代理《传奇》让自己从一个名不见经传的小公司一夜登顶,成名天下。但其实在之前就有石器时代,万王之王等产品。但可贵之处是盛大建立起了一整套网游服务体系,成为行业的标准。

可当盛大在6年前不再山寨后,盛大似乎过的就不再那么滋润了。六年前突袭新浪,从公开市场收得新浪19.5%股份,成为最大股东,但被新浪“毒丸计划”逼退,含恨卖掉胜利果实;五年前,推出“盒子计划”,欲抢占中国人的客厅,又因市场和政策不成熟,无疾而终;近年来,盛大投资的诸如网络文学、视频、音乐和旅游之类的项目,每一项盛大都在大肆的创新,但看起来赚钱能力显现依然不足,对比网游来说。

特别是当众多以山寨硅谷全新互联网技术而一跃成为行业翘楚的那些同行来说,少年成名的盛大今时今日确实显得有些落寞。

似乎一切都预示着,在中国,不山寨想创新,真的该死。

中国式的创新哀伤

在基本忽视创新的中国互联网领域,盛大是先行者,但并没有因为该死而成为先烈。

盛大网络不久前发布的2011年第二季度财报显示:其当季营收17.10亿元,营业利润1.38亿元,净利润0.636亿元。陈天桥在打造盛大“娱乐帝国”的过程中,战线拉的太长,很多新兴业务不盈利,导致了其高营收、低利润的财报表现。虽然该死,但却非必死。

其之所以该死,是盛大在这些新兴业务上将创新看的太重,尤其是别人不敢碰得版权难题,它一个一个撞上去。盛大文学要依靠贩卖有版权的文字赚钱,盛大音乐要靠贩卖有版权的音乐赚钱,被盛大收购后的酷6改邪归正不放盗版碟改作有意见的视频……这一切摆在只要共享不讲版权的中国网民面前之时,似乎想要赚钱,真的很难。

以至于业内知名人士评价盛大之时,认为其舍弃好走的山寨康庄大道不走,专走难走的创新之路,逆行业大势而行。

这样的盛大,真的该死,但它其实现在活的挺滋润……

版权突围的盛大逆袭

路难走,行路难,但盛大依然在坚持着……

网游的造血机能早晚会弱化的,这几乎是排名前十的网游公司的共同认识。完美时空一边做着它的海外网游进军,一边投资影视剧;网易、腾讯、搜狐、金山等其实一直就不是纯正的网游公司;因为他们都明白一点,不能把鸡蛋放在一个篮子里,必须多元化发展避免风险。

唯一的例外——靠代理《魔兽世界》杀入十强的九城,尽管另外还玩了把体育,和不成器的申花混在一起,但基本后者是能算是其老总朱骏的个人娱乐节目。恰恰是这个九城,失去了“魔兽”代理权之后,再无造血能力,进而蜕变成互联网行业籍籍无名的小角色。

盛大命中注定选择了艰难地创新之路就只能走到底,而中国的版权环境让盛大这条路特别难走。创新成功又要能够防止别人山寨,创新不成却又因为版权瓶颈,但现在似乎曙光已现。

盛大文学将是突破口。9月起热映的影视剧《步步惊心》可以看做盛大既作版权又防山寨同时还要赚钱的一条明线。“缘自盛大起点文学网的热门穿越小说《步步惊心》,被推向影视市场”,而结合原有人气和影视剧再造的人气,盛大文学让一个作品不断创造新的价值。

单向输血VS血液循环

旗下拥有起点中文网、红袖添香、潇湘书院等原创文学门户的盛大文学,是网络小说最大的卖家。除了已卖出的《裸婚时代》和《步步惊心》,正在拍摄的陈凯歌指导的电影《搜索》,以及刚刚以业内最高纪录成交的《鬼吹灯2》,原作均来自盛大。仅在2011年,盛大文学已售出多部作品的影视游戏版权,文学反哺游戏和影视的初步雏形已成,而2011年上半年盛大文学超过3个亿的净营收则说明的其早已不是外界误认为的“被扶持单位”。

盛大文学8千万的注册用户、盛大游戏数以百万的平台同时在线人数、盛大影视上免费看视频的千万用户,乃至其他盛大的各种新业务线,聚集起来的的人气和形成的环状产业链,在盛大通这个平台上,经过一次又一次尝试,开始逐步形成血液循环。

最新的消息是盛大旗下的另一家新兴的“切客网”已经据传在对外独立融资,印证了市场对其发展模式的肯定,发展势头迅猛。

盛大布的局是不山寨要创新的珍珑棋局,而破其一点,全盘皆活,看来该死的盛大如果现在不死,将会更好地活下去,只是在全行业习惯性山寨的格局下,盛大数年辛苦、亿万资金打造的循环链条,将难以山寨。

如果一切如此发展,届时互联网行业的众多同行又要暗地里咒骂一句——“该死的盛大”。

2011-10-10

文/张书乐

继苹果推出手机新品iPhone 4S后,谷歌和三星7日发表声明称,搭载最新Android操作系统的三星Galaxy Nexus智能手机将推迟发布。有业界开始窃喜,iphone 5未出,苹果灵魂乔布斯去世,安卓有福了。这是真的吗?

就此次三星推迟新机发布来看,iPhone5本身就没有真正到来,之前的期望是建立在苹果发布新款手机的预期过盛之上,而4S的发布本身也是为乔布斯送上的最后一个告别苹果,对乔布斯的哀悼已经超过了对iPhone5未出世的失望本身,因此谈不上是其他系统的机会。当然,从某种程度上来说,Android和苹果的对抗因为iPhone5未到而稍微缓和了一点,谷歌和三星推迟发布新机,则是为了迎接真正iPhone5的冲击波,不用再条件不成熟或设备不够完善之际,强行硬推。

机遇不在于对手的灵魂人物是否死亡,而在于自己能否找到创新的增长点。挑战无时无刻不存在,但没有创新价值的智能手机是不具备挑战资格的。

2011-10-09

文/张书乐

蘑菇街是一个网站,据说从第三方的数据来看,蘑菇街增长非常快,有报道说在给淘宝女性类目引导流量中,除搜索引擎外,蘑菇街已经是最大的来源。为何蘑菇街能够在短期内获得如此的成功呢?答案是微博。

一个网站,不靠纯技术手段的搜索引擎优化(SEO),而靠微博能够成功吗?在我看来是可以的,当SEO的技术已经被很多专业团队所熟知,而且发展到今日更多的依靠作弊而不是真实的搜索数据之时,微博上的创意营销,确确实实能够给网站带来异乎寻常的流量。

很多人可能会认为蘑菇街的微博营销得益于其颇具创意的微电影。诚然,十一期间,“电影工厂”的微博上,一则微电影的转发惊人的高,微电影讲的是一个异地恋的女生去看男友,因为沟通问题导致不得成行的遗憾故事。当晚仅“电影工厂”的转发数就超过了7000次。多数转发的网友都表示短片很感动,有的甚至说“看第二遍一定会哭”。影片最后出现的标版才道出了始作俑者:蘑菇街。

然而即使是颇具创意的微电影也只是蘑菇街成功引流的一个点,这个点的作用更大的在于蘑菇街的口碑和品牌营造之上,而不是直接作用与引进流量。在我看来,其关键节点还在于抓住了微博的核心——互动,以创意推广作为点,以切实的互动营销拉动面,让网民真实的感受到蘑菇街的存在。

互动的第一层境界是转发,只有有价值的的内容才会真正得到微博的广泛传播。许多微博造假团队往往以僵尸粉为某条微博累计起虚妄的人气,但却因为内容的毫无价值而难以得到真正的活着的人的关注。显然,蘑菇街脱离了微博营销的低级趣味,其长假期间的推广完全是期待网民自发的,如其发动粉丝通过“发微博 + @蘑菇街”的方式分享自己的长假见闻,同时,借助长假期间他人微博营销的真空,巧妙的及时形成互动,最典型的是,当发现网友普遍觉得“无聊”的时候,蘑菇街微博马上推出新的话题,组织大家拍花或者拍自己,每一个小话题都有很多网友反馈。同时,微博上开始有很多人问“为什么大家都@蘑菇街”。

互动的第二层境界是交流。其实这不需要创造性劳动,而更多的是微博营销人员的坚守,而蘑菇街在这一点上做得确实人性化,笔者自己有尝试在长假期间“发微博 + @蘑菇街”一番,而大约只有不到十分钟,蘑菇街官方微博立刻进行了回复。这是一般的企业微博所不注意的。起初笔者以为自己的认证身份造成了如此高效的回复,但简单的搜索一番发现,在笔者之前已经有数以万计的“发微博 + @蘑菇街”,但值得称道的是,如此海量的信息真的大多有回复。这种互动对于一般的草根微博用户来说,激励性之大其实不用过多去说。

微博是一个不用白不用的流量平台,但使用它一定要真的有创意,真的很亲民,否则再多粉丝再多发布的微博也是僵尸微博,而互动之后,流量自然来,品牌也越发响亮,这是许多企业微博已经发现了的真理,但同时也是企业微博营销需要要更进一步打磨利器。

微博区区数行字,有没有版权?若被侵权该如何维权?这是很多遭遇微博侵权的人士的疑问

文 张书乐
原载于《法人》杂志2011年第十期

“我写围脖一年多,脖文几乎一字不改被带V的人拿走署上自己的名字发出,这是头一次。”日前,童话大王郑渊洁的一条微博引发了有关“140字是否有版权”的微博话题。

在这个微博中,郑渊洁以贴图对比形式向网友展示,自己在去年9月写的一条微博被一位叫“方雨007”的网友一字不漏、不标明出处地写在了自己的微博上。为此,郑渊洁还评论,“拜托您百忙中哪怕改一个标点符号。”

郑渊洁的遭遇绝非偶然,随着微博这一新兴信息渠道的高速发展,微博版权的保护成为越来越多的人重视的问题。而目前微博侵权的现状,可谓惨不忍睹。

140字有版权吗?

对于郑渊洁事件,《新华每日电讯》引用国家版权局版权管理司副司长许超的话作出一种解读:“转发者在不知道原作品来自郑渊洁微博的情况下转发,仍然是侵权,侵害的是作者的署名权,就是说作者的身份被掩盖掉了。”

但许多微博用户对此却并不赞同。一些微博在评论此事件之时,并没有站在名人一边,只是嘲讽:140字也有版权吗?

目前,绝大多数微博提供商均将140个字设置为一条微博的字数上限。但这140个字的微博极大的提高了信息量,短短两年时间,中国的网民玩的不亦乐乎,“草根和名人齐飞,信息共段子一色”成为时下微博热的一个缩影。

尽管不少普通人用140字赢得了如同名人一样的热捧,但如同当年的博客一样,包括名人在内的意见领袖依然垄断着绝大部分话语权。在不少微博热议郑渊洁事件之时,大多认为:普通人即使原样复制名人的言论也不可能有多少转发,而且很多时候只是在QQ群或论坛等地方看到了一句不错的话然后转发到微博上,正所谓不知者不罪,本不应该小题大做。

然而随着微博的影响力越来越大,名人开始越来越看重微博上的版权,郑渊洁事件并非个案,而是集聚了一定矛盾后的总爆发。

早在2010年,微博侵权事件就不断的浮现网络。2010年3月,著名体育评论员黄健翔所发的一条微博被张发财指为抄袭其前一天所发微博,引发论战,宁财神、慕容雪村、陆川等名人卷入其中,黄的微博一度关闭。

在看到郑渊洁遭遇后,李开复的一段微博很能说明问题:“我随便找了一条我刚写的微博,发现居然有195人一字不漏地抄袭,几乎都没有标注来处。”

即使是不知名的微博用户,一样面对抄袭。笔者自己就感同身受。去年笔者在微博上发布了一条改编《黄河大合唱》的《房奴大合唱》的微博。时至今日,这段微博依然不时的出现在各大微博站点上,被不同的微博用户大量使用,而几乎每隔几天,笔者就会在微博上看到自己发布过的一些言论被再次传播,只是不同于名人微博被盗版,很多发布笔者微博的用户,特别是一看就知道是僵尸微博的用户,会很尊重版权的在该微博上写上笔者的名字。

抄袭的不仅仅是个人

比个人有意或无意的侵权更恶劣的是网站和一些企业的侵权行为。

在坊间一直流传着新浪、腾讯等微博门户之间互相抄袭对方名人用户,在名人不知情的状态下开设微博的传言,而一些名人不时出现的举证也在坐实这些传言。

导致这一问题的根源,其实依然是互联网一直没有对“山寨”真正的进行过围剿。曾在腾讯微博任职的一位人士对媒体表示:“微博平台服务商采取了何种运营策略,直接决定了微博抄袭现象的泛滥程度”。

有业内人士也指出,微博平台之间批量复制内容到己方平台的现象,其实在业内根本就是潜规则,博客如此,论坛如此,就连最不该复制的原创网络新闻也是一经发布,也立刻会被竞争对手们原版复制,甚至标上自己原创,让李鬼、李逵难以分辨。而在互联网上,信息的数量和丰富程度是考核平台能力的标准之一,海量的数据,又能够有效地淡化抄袭的味道,这使得这种抄袭成为了竞争的必然手段,也让这种行为,在相互抄袭的微博门户之见,成为除了成为流言外,不会有什么实质性解决的悬案。因为人人都有原罪。

同时,微博侵权已经从虚拟走向了现实。

去年2月,知名微博“游记”17条微博内容在博主不知情的情况下被某出版社出版,追索稿酬未果。6月,作家六六谴责《读者》杂志未经许可擅自引用其微博言论。

然而当名人遭遇企业级的侵权之时,尽管有着巨大的影响力,依然除了谴责,并没有多少办法为自己的140个字维权。

无法申诉的版权

在若干个名博和微博聊天群里,笔者提过相同的问题:“如果发现自己的微博言论被别人发在自己微博之上,你会如何?”

大多数回复很让人惊讶:“沉默”!

知名博主许松松认为,从博客时代开始,就普遍存在侵权的行为,就有若干网站在没有经过他同意时,替他开了个马甲博客,每当他更新新浪博客之时,博文就会被这些马甲博客自动抓取。而更多的是一些不知道是谁的博客,直接换个标题去掉作者,当作自己的原创发布。

进入微博时代,情况依旧,不少小型的微博站点就继续用抓取的办法,让别人“被微博”。无论是微博还是博客,这种状态一直在持续,而且甚至出现抄袭者的发布比自己原创更有影响力的状况。但说到维权?根本就不知道侵权的人是谁,如何为自己的“冤屈”昭雪。有些博主则认为,微博或博客被人侵权,其实说明自己这段文字还真的有点价值,还能够入“侵权者”法眼,也算实现了它的一定价值。

除了难以找到侵权者外,算不算的上侵权还颇为值得考量。

在针对微博侵权事件中的新闻报道中,引用较多的是华东政法大学教授王迁的一段话:“是作品就受保护,跟在哪个媒体上首发没有关系,微博上首发的作品与报纸杂志上首发的在受保护这点上没有区别,但前提是它是作品。”

对于“作品”的判定,王迁解释说:“首先,微博140字的量足以构成作品,但并非所有140字的微博都是作品。其次,在法律上,有独创性的表达就可以算作品,独创性高低与保护水平高低成正比。最后,时事新闻,即单纯的事实消息,以平白的新闻惯用语言去报道事实,不是作品,不受著作权的保护。”

这说明了一个问题,微博侵权在界定上还非常模糊,在目前看来,除了口诛笔伐,几乎无法真正的去维权。

更关键的是,除了个别人,大多数有过被侵权经历的微博主并没有想法去小题大做。

“为了140个字维权,本身就不是一个有经济效益和社会效益的事情,有这精气神,不如多创作几个传播久远的140字微博。”某知名微博主如是告诉笔者。