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2011-10-31

文/张书乐

乔布斯走了,几乎从他离开的那一刻,苹果的对头们就开始以特殊的方式纪念起他来了。三星电子宣布,已经向日本和澳大利亚法庭提交禁止令申请,要求在两国禁售iPhone4S。而iPad这个苹果的又一骄子,则同样面对安卓系统的全面压力,在这场Pad系之争中,苹果确实是孤军奋战,但此刻前途却越来越窄,因为以联想乐Pad为首的安卓系统平板所引导的千元实用主义已经彻底的打在了苹果的软肋之上,而近来坊间传闻,联想将会在年底推出乐pad2代,其将实用主义进行到底的风格,将让这场Pad系之战变得更加精彩。

在很长一段时间,联想乐Pad一直被认为是跟风之作,然而一个跟风之作何以能够在国内市场占到8%,领先三星一倍,逐步实现和苹果iPad的分庭抗礼。在某种程度上,立足中国市场的联想的成功之道是“苹果创造了一个市场,而联想细分了这个市场”。

立足移动互联网是乐Pad中国式生存的核心。可在电信和联通两种3G模式中选择的双模上网模式,成为其真正平板电脑实用化的利器,也顺应了国内3G网络的大势,而这仅仅只是一个核心。

最关键的还是价格。联想乐Pad A1主打一千元的价格,让平板电脑离用户更近,也让国内消费者公认为是除了iPad外最值得购买,而且最省钱的平板电脑产品。这一价格标准的订立,更让iPad和其他安卓系统平板压力倍增,对于习惯货比三家的中国消费者来说,其诱惑力之强奠定了乐Pad的市场前景。

其实,省钱和上网方便仅仅是乐Pad展现在消费者面前的外表,实用主义如果仅仅如此,乐Pad依然只是一个跟风之作。其实平板的目前状态就如同两年前的上网本,因为功能上的局限,而让其多多少少显得很是鸡肋,仅仅依靠新奇的游戏功能吸引消费者,在国内基本上不方便更新应用、不方便上网的平板电脑,一时的新鲜感难以支撑消费者长期的欲求,特别是对于中国讲求实用和免费的消费欲求来说,应用软件商店诸多不人性化的设定一直无法走强是有着非常现实的原因。

而联想的实用主义直接命中消费者心中欲求,联想乐Pad基于Android系统所开发的LeOS 2.0系统,由于针对国内用户进行了深度开发,所以直接预装有40多款中文版的应用生活游戏软件。且乐Pad的应用商店则多以免费软件为主,即便是付费软件,也用不着国际信用卡,用银联卡即可简单搞定。这都为乐Pad的风行创造了用户口碑,在被目之以跟风之后不久,消费者的使用体验让其口碑通过现实的六度友际传播实现了真正的畅销。

一旦乐Pad2代在年底如约而至,联想自身多年积累的PC经验和稳固的上下游关系,配合上乐Pad A1创造的强有力口碑,整个国内平板电脑市场的走向或许将会有一场大的变革,毕竟口碑远比迷信更经得住时间和用户的考验。

文/张书乐
节选至我的新书《价值百万的网络营销》
2011年情人节午饭的时候,我接到了一个上海的电话,对方称我在年前写的一篇游戏圈三大女名人的博文中,所列举的陈晓薇、李瑜、刘伟三人,其中之一是她们公司的老总,文章并没有什么错误,只是排名不正确,应该把她们公司老总排在第一。我回答说本身这篇文章并没有涉及到排名,只是有的人提得多一点,有的人提得少一点罢了。但对方依然和我继续讲道理摆事实,一定要我务必修改一下博文。当时我正在吃饭,这电话一打,饭菜都冷了;再者说,这篇博文发布两个多月了,早就被很多网络媒体转载过,也不可能做什么修改,最后没法子,只能调侃对方一句:“要不我在文章上面加一句排名不分先后或是按笔画排名?”对方知道不可能要我修改文章,只能作罢。
这个例子说明什么?尽管我那篇博文并非什么负面文章,但一些公司的公关总是有点神经过敏,但凡碰到疑似负面,所想到的第一个解决办法就是删文章。类似这样的事件,在我多年的网络生涯中还碰到了许多。而在网络上,最臭名昭著的并非水军自造影响力,而是删帖,通过各种手段来删除那些对自己不利的帖子。类似这类号称可以删除任何帖子的公关公司报价,在网上随处可见,俨然已经成为网络世界一个极为不正常的状态。
在过去传统媒体和传统营销方式的时代,是企业决定受众的时代,你可以花费万亿来开展媒体公关和宣传,但因为传统媒体的局限,受众很难有机会表达对你产品的看法和意见。这种单项式宣传,让负面消息很难有发散的空间和渠道。
而在互联网时代,传播从单向变为双向,由灌输变为互动乃至众动。任何一个对你产品的负面意见,都可以在互联网的任意角落,比如论坛、博客、微博乃至视频、语音聊天中弹出,除非是恶意诽谤,否则你根本无法从根本上消除别人对你产品的负面批评,控制网民对你产品的意见,哪怕花再多的钱来做营销和推广。
删帖更是万万不可行,除非是对恶意攻击和诽谤的文章,通过正常合理的渠道,向网站提交相应证据,并予以公开。从根本上来说,花钱删帖的结果,只会让自己的名声越来越臭。尽管你可能通过公关公司的旁门左道删掉了一两个看似“毒舌”的帖子,或许一次两次没事,但如果碰到一个较真的主,对方原本可能只是发泄一下不满,而却遭遇蛮不讲理的删除,反而可能另外到其他网站上去投诉。要知道,在网络时代,投诉无门的状况是不可能出现的。而发帖容易,删帖难,而且还会让更多看帖之人对这个公司寒心,品牌形象毁于一旦。最终,无论多么财雄势大的公司,都会在这场和消费者的角力中败下阵来。
想象一下,或许你所在的公司富可敌国,也花了大笔的钱,通过极为强有力的广告公司在网络上进行了卓有成效的宣传。而某一天,在天涯上出现了一个帖子,声称你的客服态度不好,原本已经沉底很久了,但随后被你发现,并找人删帖,但可能因此反而引起了瞩目,结果在各个博客和论坛,甚至是视频网站中都大量出现了针对此事件的评论,那时候你靠删帖岂能堵住悠悠众口?三聚氰胺事件中,三鹿已经犯过的错误,谁继续犯下去,总有一天会得到一个因为你的删帖而积聚的怨恨所引发的爆炸。可以这么说,用删帖的方式在网上犯众怒,纯属花钱买罪受。而靠花钱,就赢得好评,也是不现实的。
当然,真正出现了负面消息,相关的解决之道,我将在之后的文章中进行重点阐述。
2011-10-28

文/张书乐

80后玩家玩什么?魔兽和传奇都已经老了,我写了篇文章,谈论《有文化的网游才能填补80后玩家的空窗》,很快不少业内朋友在微博上和我说:“现在只能认命了,现在的游戏根本不能满足我们的需求,也没有游戏公司会沉下心来做有文化的游戏。”

诚然,当游戏确实不尽如人意之时,我们只能从内涵的外部突围,也就是外形。时下的游戏已经足够炫目了,然而如果加上了3D效果会如何?

不久前一个朋友硬拉着我到长沙一家网吧里体验生活,也没别的,就是体验一把用3D显示器玩某款支持3D显示的网游。这其实是LGD在全国和某款游戏合作在网吧中开展的不闪式3D显示器体验活动,而与我以前参与的游戏地面商业活动不同,这个活动确实给人一种耳目一新的感觉。

抱着试试看的心态我玩了一把,尽管早前已经有在水立方试玩星际2的体验,但这次网游体验则又有了不同。过去在这款游戏中感受到的画面尽管很华美,但并不足以让我真正有恒心沉迷下去,游戏的整体还难以达到我这个古董级玩家的需求,然而当使用不闪式3D眼镜连续玩了三个小时后,丝毫没有眼睛疲劳和审美疲劳的我对网游和3D的结合有了全新的认识。

身临其境自不必说,每一个打击都能够通过3D显示器的充分张扬,显示出十足的张力,而当技能展开的时候,漫天飞舞的能量线和技能轨迹早已“跳出了屏幕外,不在游戏中”,自己就如同自己所扮演的角色,在虚拟世界中真实的生存。

而缺点也有,不是显示器,而是游戏本身,第三人称视角的MMORPG网游或许还不能让人彻底的融合在游戏中,而网吧主给我试玩了一把第一人称视角的FPS游戏,那种通过3D显示器的神奇功效而让人完全融合在游戏中的体验,特别是被对手爆头后的“满脸血污”,就好似在体验卡扎菲最终时刻一般,而游戏的玩法感受也随之升华。

游戏未来的标配肯定如此,游戏题中应有之意也是让现实的人实现现实中不可能的事,而过去只能在显示器在平面展示的3D画面一旦通过3D显示器跳出屏幕,这种真实感将让人实现非常完美的梦想,而如果游戏里的世界观更加丰富,犹如魔兽那样完整的故事脉络,那结果将是什么?

或许看到这里,你会觉得我在夸张,确实,没有体验就没有发言权。不如自己去试试吧,最近这类活动也不少,除了我前面提到的网吧体验,你甚至可以在街头中过把游戏瘾,LGD将在全国做一次不闪式3D显示器的巡回展示,只可惜湖南此次没有在名单之中,我只能坐高铁去武汉体验了,希望此次出行铁路信号别出问题。

10/29~30 , 11/5~6 日 深州(華强赛格),上海(太平洋3期)
11/12~13 , 11/19~20 日 广州(顾高), 北京(科技商务中心)
11/26~27 , 12/3~4 日 成都(数码广场),武汉(科技商务中心)

2011-10-21
文/张书乐
今天看到一则新闻,QQ手机管家2.3新版针对手机本身提供了良好的绿色优化功能,对于目前很多Android用户最为苦恼的待机问题,省电管理这个新功能可以帮助用户延长手机待机时间20%-70%。
这则新闻给我的最大震撼并非腾讯开发出了什么新技术,而是给了我一个提醒,当我们这些每天关注IT和互联网技术的所谓时评人,总在忙不迭的分析安卓和苹果的优劣、战略上的攻守、消费者的满意度乃至应用软件商店的丰满程度,可却忽略了智能手机最大的瓶颈——电能问题。
智能手机越来越像笔记本电脑,而越智能,电能的瓶颈就越严重。已经有不止一个朋友在我的面前抱怨道,自己的iPhone每天晚上都要充电,但自己并没有开启什么软件。然而当手机越来越像笔记本之时,许多被我们装进手机里的应用软件已经开始成为了垃圾制造者,要么制造大量垃圾文件拖慢手机速度,要么无端端自启动,耗费你的电能同时,或许还时不时的主动联网,主动帮你推送一番,让话费主动的高涨起来。
而这一切都会在电能损耗上立刻现行。每添加一个程序,就会让电能变得更脆弱,但不添加程序,则智能手机为无用之物。这种左右为难的问题,以前在笔记本上出现的非常充分,而体积、重量和电池性能短时间内不可能得到改善的大前提下,对于智能手机来说,这个使用频率更高于笔记本电脑、对便携性要求更强,这个瓶颈将更难突围。
这就是“灯下黑”,iphone不支持flash也基于此,而越智能,应用越多,平台越好,则这个瓶颈变得越窄。手机厂商回避之,一味的强调裸奔手机状态下的理论待机时长,手机用户忍耐之,为了使用方便只能暂时忍耐这个不方便,业内人士无视之,因为他们更看重智能手机专利大战。
不过这成了应用软件供应商的新突破口,手机杀毒、手机安全,看起来距离用户还有点远,但手机省电则是实实在在立竿见影的事,用来作为手机安全的最有效功能,比如之前提到的QQ手机管家,就在省电管理中,让用户可以选择省电模式:智能省电、超长待机、极限模式、关闭省电管理。其中智能省电包括保留电话、短信功能,自动调整WiFi;而超长待机模式只是保留了电话、短信功能;而极限模式则是关闭所有功能,仅保留闹铃功能。这些功能一键完成,让想省电却无专业技能的用户可以在智能手机上“傻瓜”一把。
比病毒、安全、上网管理和清除垃圾程序更直击用户心底的是灯下黑的节能问题,目前电池技术还没有实质性的突破,手机电池问题也没有很好的解决方案,QQ手机管家的省电管理可以为用户达到节能的效果,希望以后能出现更多更好的节能解决方案。
2011-10-19

文/张书乐

10月19日,金山软件今日宣布,自2011年10月24日起,任命原微软亚洲工程院院长、亚太研发集团首席技术官张宏江博士为金山软件首席执行官(CEO)。在今天的召开金山软件董事会上,对张宏江的任命得到了董事会的一致通过。金山软件同时宣布,求伯君也将于2011年10月24日起辞去其在金山软件的所有执行性职务,正式退休。

舞剑的求伯君

玩火的张宏江

在我看来,金山换帅,将是金山再一次变色的开始。上一次,金山从应用软件大佬变色为一线网游企业,赚了个盆满钵满,也规避了应用软件生存难的尴尬局面,而此刻,金山有钱了,又该变色了。

求伯君是个理想主义者,其变换CEO的目的很明显,依旧是想让金山回归软件大佬的地位。过去五年中,金山已经成为国产软件大佬变换成为网络游戏先锋,这种转变让金山不再有资金上的困惑,也让金山的本质“变色”。当年金山的王牌如WPS如今成为了鸡肋,这是求伯君这个软件技术的先驱所不乐意又不得不接受的事实。现在资金已经厚实,求伯君开始寻求回归,张宏江博士的加盟恰恰反应除了这一变化。
张的背景和求相似,都是研发型人员,他在研发团队上有强有力的整合力,可以极大的改善金山在近几年因为在网游这个轻视研发的软件领域走的太远而整体研发能力下降的现状。

提高金山团队的研发能力,让金山回归产品取胜的道路,而不是继续浮躁的留在因网络游戏成为主打产品后,进入的三分研发七分推广的游戏娱乐化生存之路上,将是张宏江此次金山之旅的主要行程安排。

文/张书乐
在网络视频上风靡一时的公开课有了全新的走向,而引领潮流的是腾讯V讲堂。将是互联网行业火爆的公开课市场中第一档中国人讲授、且面向全体网友的原创视频课堂。据称,为此腾讯投入了数百万搭建起两百平米的演播室和专业的录制设备,以保证节目专业录制水准和精致观感,而在我看来,这将是对公开课的全面挑战,并引导公开课走向开放变局。
全球名校的视频公开课在今年年初选起了网络追捧热潮,这使得一直精准性不强的网络视频有了一个让精英人群聚焦精英课堂,并于此同时接受精英广告的结合点。同时,随着视频正版化浪潮在国内的席卷,正版视频节目水涨船高,从1000元/集到100万元/集,不过5年时间,五年涨了1千倍。这都让公开课一瞬间成为视频网站的香饽饽。
但哈佛也好,耶鲁也罢,乃至北大、清华齐齐上阵,公开课的资源毕竟有限,而且象牙塔内的高屋建瓴也让许多受众接受艰难,在某种程度上,让公开课的热浪没能持续多久,便在绝大多数网民心中消退。
一切如当年《百家讲坛》的路数一样,现在的视频公开课如前易中天时代,学术性强而穿透力差,而腾讯V讲坛则将扮演这个趋于转折点的易中天,以通俗的微言大义来征服收看者。
其法宝就是开放,据透露,腾讯V讲堂不仅邀请我们公认的各个领域的大师和成功者来讲课,更希望为草根“讲客”们打造中国第一个开放的讲台,让天下没有埋没的才能。
这种开放将让民间的高手有一个展示自己的舞台,也让讲坛不再是象牙塔内专家教授独享的天下。这种开放会形成一种竞争机制,也让讲坛上的内容更加亲民、更加实用,也更加“易中天”化。
这样的组合一旦形成规模,新的视频维基百科将被建立,碎片化的知识、想知道又无法掌握的信息通过讲坛的重新组合,以更生动的方式展示在网民面前,视频图书馆也就自然建成,这将是完全免费的探索频道,而且草根的很专业。
而广告问题也将迎刃而解,因为其所吸引的受众将首推白领精英阶层和求知欲浓厚的有志青年,这类人群的消费欲望强烈,亦可有效地让诸多青年专属产品进行广告精准营销。
视频开放变局来了,或许下一步,草根自己录制的讲课视频也将登陆“百家讲坛”进入玩家,那才是真正的共享和分众……
2011-10-18

文/张书乐

据国外媒体最新报道,三星苹果诉讼战有了最新进展,10月17日,三星电子宣布,已经向日本和澳大利亚法庭提交禁止令申请,要求在两国禁售iPhone4S。两家科技巨头的专利大战日趋白热化。

三星声明称,考虑到苹果iPhone4S侵犯三星专利,三星认为应该禁售相关产品。而不久之前,三星电子也要求法意禁售iPhone4S,三星电子认为,苹果iPhone4S在法国和意大利严重侵犯了第三代通信技术WCDMA(Wideband Code Division Multiple Access)有关的各两项专利,因此当地法院应该禁止苹果销售该款手机。

每日经济新闻吴文坤兄就此事询问与我,三个问题还真的刁钻。

1、三星将战火再次扩大燃烧与当前乔布斯的去世是否有关?

愚以为,乔布斯的生死和此次专利权大战无关,三星和苹果的专利战由来已久,因为专利是双方用以克制对方智能手机攻势的最有效杀手锏。
2、三星将战火扩大,背后的原因?
在西方正版化环境下,一旦通过官司实现禁售将直接隔断对手的市场,让自己的新产品获得极大的市场空间。但从已经发生的诉讼之争来看,禁售的难度极大,而且双方的专利诉讼各有胜负,已经形成了一个难解的僵局。


3、三星与苹果诉讼之争的前景预测?是否会影响到格局?
专利战只是智能手机之间在市场和消费者群体的竞争的延伸。智能手机之争最终的结局还是源于产品质量和用户口碑,专利战只是诱因和竞争的第二战场。且双方在智能手机市场开拓上已经将重心移向中国,这个智能手机的全球最大市场因为历史原因和市场环境,将难以被专利之争或禁售影响。

文/张书乐
节选至我的新书《价值百万的网络营销》
前不久,我的一个朋友新书发售,因为是第一本书,所以很是兴奋,也有不少疑惑向我咨询。销售一周后,我们闲谈到他这本书,其书籍的目标受众是非常有购买力和针对性的,但由于种种原因,他很难及时了解自己这本书在读者中的口碑好不好,毕竟是第一本书,难免有点忐忑不安。当他问起我此事之时,我便仔细的帮他做了一番参谋,也共同发现了一些“笑果”。即来自其他方面的“自造”影响力。
点开他这本书在卓越和当当网上的销售页面,一个很有趣的现象摆在了面前,卓越网上不过上架三天,便已显示销售一空,而在所有书籍的即时销售排行榜上杀入前两百名,俨然极好的成绩,让同样也出过书我的佩服再三;而奇怪的是,在当当上则是另一番天地,这本书连漫画类的新书热卖榜都没进,更不要说畅销榜了。一个天上一个地下,而两边书的价格是一样的,怎么回事呢?
很快我的这位朋友发现了一个新情况,在卓越和当当销售页面上,他这书的评论接近百条,其中大多数评论都是集中在一个时间发布的,而且内容还出奇的一致,只是评论的ID不一样罢了。甚至于有的评论还玩起了穿越,说在我这朋友的签售会得到的书,并立刻在网上补卖了若干本,但评论时间却比签售会时间更早……
原因其实就是卓越网上的评论需要购书才能发布,而当当上则不需要,结果因此就出现了某种网络营销的潜规则,而尽管他的书非常优秀,也有很多网民在早前看过部分内容后口耳相传,但这种刷评论的方式,由于评论者只为完成任务,而无所谓书籍是什么,结果大范围的“节选”书的相关介绍和媒体书评,反而画虎不成反类犬,甚至于可能造成读者的不信任,我就在当当上看到有读者评论我的书时候写道:“如此多的好评,不是自己刷的吧,看过书后再来评论”。随着网民对这种自己刷点击、刷评论的方式越来越熟悉,自说自唱的行为还能有多大效力呢?只怕反而让网民对所有的好评均抱着不予信任的心态了。
其实在很多网络上的商品销售都有同样的问题,淘宝上自己刷好评或者换马甲留下虚假评论的事情早不是什么秘闻。甚至于网络推广中,很多时候都是水军泛滥。随意搜索下网络营销或直接搜索水军,就会有大量的公关公司发布的商业信息,均是号称水军十万,保你网络推广无忧。
但实际上呢?因为宣传和其所能带来的效果之间,是有一个时间差的,在我们行话中叫做宣传的滞后性,因此很难检测宣传所能带来的直接效果,而且企业更难知道到底是什么营销手段最终左右了消费者的购买欲望,就好比你在大街上看到很多楼市广告,手机上收过楼盘垃圾信息,上网查过楼盘价格,但你不一定立刻去买房子,但当买房子的时候,其实自己很难说得清自己到底是因为哪个推广让你最终下了决定?可能是朋友介绍,口碑影响,也可能是当时正好在合适的时间收到了合适的广告……
恰恰是这种效果的难以衡量,给与了水军(又叫五毛党)兜售其网络营销偏方的机会,比如之前提到的魅族手机论坛,在很长一段时间在媒体上大作宣传,称其论坛里手机研发人员乃至企业高层和魅族用户们聊的热火朝天,也一度被很多人信以为真,并真正被吸引进去浏览,但好景不长,很快就有言论称其论坛里面的帖子缺乏真实性,跟帖都是水军灌水,刻意制造的热度,结果反而形象大受损伤。
而大规模使用水军来制造虚假的影响力,在网络营销中早已经成为一个常见现象,就连刚刚兴起的微博,也是水军当道,比如在腾讯微博上颇为知名的V5推推,其实就是一个水军转发联盟,因此尽管看起来很热闹,但实际传播效果,则大打折扣。
其实我自己的博客也经常有水军光顾,偶尔帮忙发了篇软文,回过头一看,咦,点击一百多,评论五六十,再过一会,评论没提高,点击过了万,显然是被广告的公司背后帮了忙。而识别水军的方法,目前看来也很简单。因为都是拿人钱财的事情,所以水军灌水大多都是集中一个时段发力,十多分钟“关注度”暴涨,回帖猛烈。毕竟,水军也没时间模仿真实的网络发帖那样,慢慢给你灌水。而现在这种营销方式已经成为了某些公关公司快速致富的捷径,利用企业不熟悉网络的弊端,宣称可以花少量钱(比投放传统媒体广告费少很多)获得更大影响力,而大肆地发一些根本无人问津的广告贴,然后自造影响力,掩耳盗铃。由于无法用数目字准确衡量推广效果,这种类似骗术的推广方法,往往能够得逞,也进一步搞乱了整个网络营销的市场环境。
当然,并不是说水军完全没用,只是要合理利用,不要为其营造的虚假火爆所迷惑。比如论坛营销上,不妨为了省去一些人工,让水军帮忙在各大论坛上发主贴,然后隔半个小时左右回一帖,避免帖子沉底,让更多人有机会看到帖子……
2011-10-17

文/张书乐
节选至我的新书《价值百万的网络营销》

通过百度随意搜索一下“网络推广”和“网络营销”,能够看到数以千万计的链接,其中有很多都是介绍如何进行网络推广和各个公关公司的广告。而为数众多的网络推手也自称能够让企业的产品在网上影响力,所需要你做的事情只有一件:花钱。而潜台词则是:花的越多,效果越好。但是否真的如此呢?

仅仅靠花钱来制造影响力,其实是网络营销推广的一种魔道。我一个做淘宝店的朋友这么和我诉苦:现在想要给自己的淘宝店引进流量,似乎只有花钱这一个办法,购买直通车、买站内广告位、参加帮派活动,无一不要花钱,而花钱的结果往往是,投入一千元的广告费用,收获两百到三百不等的收益,得不偿失。但如果不花钱呢?因为淘宝店屏蔽了百度搜索,外部宣传推广很难有直接效果,哪怕是很不错的商品,一样无人问津,毕竟淘宝店数量太多,自己完全被淹没在信息海洋之中。

就算是自建的电子商务平台,如果使用竞价排名,往往也是同样的效果,而即使不使用,而是单纯地选择SEO的方式,根据一些推广团队的报价,一个月时间内百度指数在1000左右热度的单个关键词,费用均是以万元计算,费用不菲,而很多时候,如果用户本身对这个电子商务平台并没有什么使用习惯的话,引进的流量转换率也低得可怕,一千个到站的网民,浏览时间在几秒的占到了九成,而极有可能只有个位数的网民会选购商品。

而即使是品牌推广、事件营销这类网络推广,也往往会出现花钱未必见效果,甚至反效果的状态。
如2011年元旦,魅族M9手机全国首发。上海、北京、广州、深圳、珠海5个首发城市,都出现了千人排长队竞相购买的现象,壮观的场面堪比iPhone4的热销。而大量关于魅族手机热销和现场火爆的图片、文字见诸于各大网站和相关论坛,一时风头无两。而从公布的一些图片上看,其炒作的痕迹过分明显,然而落人笑柄。

魅族的排队摆拍秀让炒作痕迹明显

随后,一个移动互联网知名人士开始在微博中称,“各大城市所现排队长龙纯系水军引发,这也是魅族的一贯作风,只不过以前大家更多领教到的是在线上,这一次转到线下而已。”此言一出,立刻遭遇“煤油”(魅族粉丝)们的群起攻击。大量的论坛帖让这场骂战迅速升级,而也有圈内人士告诉我,其实这不过是一场双簧,骂战双方其实是同一战线,目的只是为了让这个事件更火。有争议的事件,更能让网民关注,可以提高产品的知名度,把本来子乌须有的排队,变成真实的排队抢购。

而且在之前,在M9上市之前,魅族就借助“乔布斯”炒作了一把。魅族的相关高层在论坛自爆“家丑”——魅族M8外观与苹果iPhone相似,与苹果谈判未能达成一致,遭到苹果CEO乔布斯的指责,魅族所在地的知识产权局要求其停止生产M8。当然,其目的依然是为了炒作。

但这种看热闹的心理最终并没有如商家所愿,形成庞大的购买力,因为造势太猛,将本来在中国就很少能出现的手机热销和连夜排队的状态“山寨”过来,并且在网络上大肆造势,却因为事件的人为炒作痕迹太重,演员演技又不过关,结果花了钱、挨了骂,还赔上了品牌的名誉,结果也没有出现所谓的销售狂潮来。

另一个有趣的例子是数年前,有一个想出名的富二代演艺新人,依靠家里庞大的财力,和网吧客户端供应商达成了一项合作,用近百万资金,在该客户端覆盖的网吧中的所有电脑,都换上她的玉照。结果呢?当地媒体对这一还颇有些别样味道的事情进行了报道(也可能是事主自己主动爆料),然后很快烟消云散。庞大的花销,就如同梦幻泡影一样,这位新人,也没有取得想象中的一夜成名的成就感。其实这类看似红火营销的营销,因为创意上的缺乏和执行力上的不足,有过很多失败的案例。

就比如说我们常用的Windows XP,内置的示例音乐我们自然很熟悉,其中有一首名为《人云亦云》的单曲,是歌手戴维伯恩的作品,在数字音乐兴起的2001年初,这首曲子搭载在XP平台上,立刻为数以千万计的Windows用户所熟悉。按理来说,如此强大的宣传效果,比每天上MTV更好,但结果呢?当年这首歌在用户电脑上不断唱响的同时,在其成为当年度最热门的网络歌曲十五强之时,收录了这首歌的戴维伯恩专辑却连全美销量百强都没有进去。不信你自己想想看,你是否真的知道XP内置的示例音乐中,每首歌都是谁唱的呢?

其原因何在呢?同样都是搭载在强而有力的宣传平台之上,前一个案例中的演艺新人的失败或许可以归咎为知名度不够,所以成为流星,而后者本身就是美国流行乐坛的知名人物,传声头乐队的灵魂,追星之人众多,说其影响力弱就说不过去了?其实失败的关键在于在泛营销层面上,即无目标性的面向任何用户,尽管影响力庞大,但没有明确的受众指向性,尽管形成了影响力,但却无法形成聚合力。而更为关键的是其营销推广,没有在泛营销之后,巧妙的通过进一步的营销策划和推广来吸引受众目光,来点爆用户的兴趣点,从而为自己创造所需要的最大效果。

那么反过来看另外一个例子。

不知道你是否还记得上世纪九十年代一度非常盛行的第一代跳舞机。它的第一个关卡的音乐曾经因为跳舞机的风行,而成为大街小巷里随处可闻的流行音乐,在某种程度上,这和前面的两个案例都很相似,但结果呢,这首名为《Butterfly》的快歌,让瑞典的微笑姐妹(Smile.DK)这个组合,一夜之间大红大紫,微笑姐妹更在全世界掀起了一阵“青春无敌”的旋风,原本微笑姐妹的知名度当时并不算高,但因为跳舞机的风靡,她们成功的借势尚未,但仅仅如此,她们一样可能陷入戴维伯恩的烦恼之中,而破解之道就在于她们立刻在演唱会和所有活动中,均以这首歌和她们自己的联系作为衔接,甚至于还模仿跳舞机的动作,不断的强化人们对她们和这首歌的记忆,并最终形成了口碑效应;结果呢,他们的很多歌都入选跳机的热门舞曲……,其中butterfly堪称是最经典跳舞机舞曲。

这其实说明了一个问题,即哪怕是借势,也要借得巧妙,并要不断地扩大借势后的效果,不断加深受众的印象,而不是停留在原地无所作为。毕竟,再轰动的新闻,再有力的营销,如果你不在之后不断强化其效果,很快就会被忘记。人就是一个健忘的族群。由此,我们需要记住一点,无论是怎样的网络推广,都是一个长期持之以恒的过程。

2011-10-14

文/张书乐

近日,苏宁易购对外正式宣布,其图书频道将在月内上线。苏宁电器品牌部经理闵涓清在微博中表示,苏宁易购图书的一次性上线SKU数量就将达到60万左右,超过现在任何一家B2C网站。据悉,苏宁易购已经与国内近百家国有出版社和300多家民营出版商建立了合作关系,苏宁易购已经计划年内一举跻身图书销售B2C网站的前三甲,并于明年底实现在图书网购市场领跑。

昨晚每日经济新闻的吴兄问我有关苏宁易购的问题。我谈了一点浅见:

1、网上书店当前的经营状况如何?各电商的生存境况如何?竞争何状?

网上书店目前的经营可以说是高歌猛进,所谓高歌就是指它基本上成为B2C最早最核心的业务,并且对实体书店造成了极大的影响,大量实体店关门就是源自于此。所谓猛进则是网上书店在销售旺但利润薄的大前提下,向更广泛的B2C领域进军,当当、卓越的门面是书,而目标是百货。

网上书店现在已经形成了趋同,当当卓越的价格和书类差别不大,竞争更加红海。

2、如何看待苏宁易购进军对整个市场的影响,以及苏宁易购该业务未来的发展

苏宁易购反其道从家电网店向图书扩张,其实和京东轨迹相似,而苏宁自身强有力的资金和实体店,加上近来放开了超市书店限制,让其可以在网上书店和超市书店中实现捆绑,更好的破解网上书店的瓶颈

3、苏宁易购进军网上书店的原因是什么?

苏宁易购依靠遍布全国的实体店其物流配送能力可以更快更廉价,这让苏宁易购在图书上也可以和网上书店打一场价格战,让本身资金不充裕的网上书店遭遇难题

苏宁易购无论是在家电还是图书上,依仗的都是自己的实体店网络,这是其他B2C都不具备的优势

4、整个网络书店会不会迎来洗盘?

现在网上书店本来就是当当、卓越附带一个京东的天下,其他网上书店本身发展就不充分,也难有前途,苏宁易购加入,最多是加快其他中小站点的退市,是催化剂的作用,没有其加入战团,网络书店洗牌也是必然