博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2011-09-06

《价值百万的网络营销》之九
文/张书乐
如2010年11月中旬,我在腾讯微博上揭露在最近一系列用稀奇古怪的方式进行网游炒作的案例,比如用IMAX、天幕、iPad、iPhone玩网游的那些新闻,都是金酷游戏最新产品《魔界2》的炒作。原本这都是游戏圈明眼人一眼就能看到的事情,可谁曾想,就是这条140字的微博,带出了网游圈微博互动营销的一次轰动事件。

我发布的回复

这样一条平平无奇的微博在大约发布之后,引发了圈内热议,百余条转发和点评随后而至,但关键不在于此,而是金酷游戏CEO兼魔界2制作人葛斌斌在我的这条微博上回复称:“我只知道他有个巨大的理由,要我们开服务器支持他,其他的我就不知道他开服务器要干。[什么意思?]”(意思是这个玩家想要用天幕玩这个游戏,所以游戏公司支持了他,给他单独开了服务器,让他得以在天幕上玩了这款游戏)这就间接承认了我在微博上的发言属实,并表示在26号开启测试之时,给予大家另一个惊喜。

当大家都在好奇这另一个惊喜是什么之时,葛斌斌再次回复称,如果11月26日,《魔界2》公测当天,同时在线人数突破十万,他就到水中玩游戏,同时还有鲨鱼陪伴,随后盛大游戏总裁凌海登陆微博为葛斌斌壮胆,因为盛大是金酷的母公司,等于此事件得到了盛大的支持,也进一步强化了此微博的轰动性。第二天,金酷公司发布了葛斌斌斗鲨鱼的官方新闻,并发布了趣味斗鲨鱼的Flash游戏。最终在26日,游戏玩家疯狂加入游戏之中,短短几个小时,即打破十万人同时在线大关,葛斌斌也兑现承诺,并微博同步直播斗鲨鱼实况。甚至于还在第一次斗鲨鱼过程中,发出了“鲨鱼发情,改日”这种带有双关性质的微博,进一步引发热议,从而再一次提高了悬念,尽管任何人都知道,这种斗鲨鱼是不会有任何危险的。

这种巧妙利用对其他微博的回复,从而将自己蓄谋已久的一个营销事件,用一种看似突发奇想的方式展现出来,可以极大的刺激网民探索的欲望,并提高转发率和关注度,并配合一系列营销推广,从而实现产品的营销奇迹。

有图有转发

在微博上,同一分钟,会有数以万计的内容发布出来,即使是名人微博或企业微博,也同样会被淹没在信息海洋之中,因为你压根不要指望粉丝只订阅了你一份微博,如何实现万绿丛中一点红呢?最简单的办法就是附上和文字相关的图片,让你的微博变成图片新闻,为什么呢?原因很简单,微博的界面本身就非常简单,简单得像一个黑板报。试想一下,满屏的字让你去读,会是这么样的?我们又不是在上课。而图片可以让你从大段大段的文字之中,凸显出来,黑板报变成画报了,当然你的微博就立刻从一大堆文字之中跳出来了。

有图的微博转发率更高

我做过一个简单的统计,在我关注的微博之中,在一个小时之内,忽略内容要素,有图片的微博平均转发量为15次,而没有图片的微博平均转发量不过7次,相差一倍左右。有图微博中转发量最高的达到了32次,而无图的微博最高转发量也不过19次,刚刚超过有图微博的平均值。

数据的对比可以让我们很轻松地了解到图片的魅力。但图片也不能滥用,微博还是要体现文字之美。而图片,在大多数情况下,是起到一个画龙点睛的作用,因此图片一定要和文字相契合。总做图片党,没有精彩的文字,也不会有真正的转发,当然批斗的除外。而更关键的是,你会因为总是发没有实际意义的图片而失去粉丝。

此外,现在微博之上大多支持视频、音乐等,图、文、视频、音乐,海陆空立体化攻击,你的微博完全可以不扮演黑板报,而扮演多媒体。

抓住热点

要想很快在微博上混出名堂,靠求人关注和转发不靠谱,但也不是没有捷径,那就是关注话题。每一天,在各大微博上都会有热点话题的位置。这类话题都是当日微博上最多人讨论的事情。

热点话题

那么你就要巧妙地使用“#热门话题#”的作用了,积极参与到这些热门话题讨论之中去。因为这些热门话题,往往都有成百上千的微博用户订阅了,那么你参与之后,你的言论就能及时展现在那些订户面前,他们就有可能会转发你的微博或者添加你为关注,其传播效率就较之你只面对自己的粉丝要高出许多。

但同时,有利就有弊,如图3-   显示的当日热门话题,这些话题的微博发言量都以万为单位,等于你发布一条微博,就是在千军万马之中取上将首级。对于那些订阅了此话题的用户来说,每分钟几十条该话题微博的更新,足以让你的微博被淹没在无穷尽的信息海洋之中。如何避免说了等于没说的结果呢?一个比较好的选择是关注一下一小时话题榜,用它来作为你话题选择的参考,你可以知道哪一个是当前谈的比较热闹的,了解一下为什么热闹。然后别出心裁地写出你的言论。如果你是一个刚刚加入微博,亟待获得认可但有没有什么粉丝的人,那么,别管三七二十一了,每个话题都参加讨论,总能中几个,只要有转发和评论了,就粘上去,加对方的粉丝,和对方互动。

当然,如果你没有什么特别的心得,你完全直接参与某一条转发量不错的热点话题微博进行互动讨论,也能达到不错的效果。当然,最好是选择你极端不赞同的言论,针锋相对说出你的观点和意见,那么对方极有可能和你展开一场微博辩论,当然也就转发给了他的听众,只要你言之有理,你就能够赢得粉丝。当然,这种做法有点坏坏的。

不断置顶

无论是用任何手段,要提高微博的转播效率,最关键的还是在于你文字的内容。但很多使用微博的朋友难免会遇到这样的问题,自己精心创作的一条微博,丢入微博海洋之中,往往连个水花都没溅起,就沉底了,一番心血可能就此白费。怎么办呢?

如果你那条微博确实自认为不错,但因为机遇不好没有得到想象中的重视,那么你可以采取一个有点取巧的办法,那就是不断置顶。这看起来或许同之前所说的V5推推有点相似,但也不尽然。准确来说,会和论坛帖维护有相似的效果。

我们排除掉你粉丝数量的问题,而是假设你是在发一条热门话题的微博。那么如何让你的微博总是能够出现在订阅用户和你的粉丝面前呢?与其求人,不如求己,你不妨多注册两个微博,在你发布了一条微博之后,如果半个小时之内没有任何转发和评论,你可以用自己的小号顶一下你的微博。尽管你的小号没有任何粉丝,他的转发没有任何影响力,不要紧,因为你是在热门话题之中发布的内容,你小号顶了你的微博,就等于再一次重新让你的言论出现在了热门话题新发布微博的前列。

或许你会说,如果不是发布热门话题不就没有任何意义了,因为你的言论只是展示给粉丝看,小号转发了,你的粉丝一样不会在微博上看到,解决问题的办法很简单,和自己的小号互动一下,再对这个评论进行一次转发就可以了,当然你还是要切中要害的说一些有价值的话语。

在时间把握上,你最好是有三个不同的小号,如果你的微博在第一个小时被冷落了,转一次,如果随后又一次沉寂,过一个小时在转发一次,因为之前的人或许对你的话没兴趣,一个小时的时间,听众群体会有一定的变化,或许能找到知音,如果这样都还没有回音,你最后在来转一次,然后就听天由命了,毕竟事不过三,这样都不行,那你的这条围脖看来要么运气不太好,要么确实不够吸引人。

这种方法,只在你觉得特别需要重点强调的微博言论上才可使用,一天最多用一次,用多了,很容易穿帮。(节选自我的新书《价值百万的网络营销》)

2011-09-05

《价值百万的网络营销》之八
文/张书乐

在微博上你必须记住三大特征,即第一要互动、第二还是互动,最后依然是互动,因此任何微博都要首先摆脱误区,并在发布信息上做好互动。

最容易发生的问题

对于微博用户,特别是企业用户来说,以下三个误区是最容易出现在初始阶段的,而且初始阶段最有可能吸引到最核心的粉丝,如果犯了微博的忌讳,那么即使后面再怎么改正,翻身就都不容易了。

第一误区是只看不说。微博特点之一就是互动,如果你把微博单纯理解成发布新闻和企业信息的地方,必将收效甚微。要善于从粉丝处获得建议,并及时反馈。

第二误区是内容生硬。如果你的微博上只有一些硬邦邦的广告或教导,这也是不合时宜的。不要仅仅使用微博来推广广告,不要使用微博来记录日常的流水账,确保你的信息有分享价值、有娱乐性。广告主试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销,不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用,还会影响用户的浏览体验,导致粉丝流失[??],显然,这对于微博营销的最终目标——聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

第三误区是信息不透明。遭遇产品负面消息,不可贸然发表回复或者声明,应该先检索相关留言,了解情况后再联系相关客户,切勿引发争辩;信息一定要透明、真实,包括优惠信息或危机信息。

在明确了可能犯的问题之后,就看如何利用140个字,开展一场营销大作战了。

信息发布妙语连珠

相对于个人微博来说,企业微博更难,尤其是在发布信息上,如果太企业,很容易被看作是广告,会被选择性无视;但如果不发布企业的信息,又算哪门子企业微博呢?如何摆脱这种尴尬呢?

从原则上来说,企业微博发布就是单向地把企业自己的内容(如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等)告知给自己的跟随者,以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。但在发布这类内容的时候需要注意,要保证跟随者阅读这些更新,一定要保证有阅读价值,不要发布一些无聊的更新。多发一些有趣、有特色的更新,会得到更多的转载率,并提高企业博客的关注度。

那么如何让用户觉得有价值,又让企业信息巧妙传递出去呢?

在国外,一家52teas的茶叶公司,他们用twitter这种特殊非常有趣的方式提供茶,在微博上他们每周给茶消费者各种建议,谈论茶经,品茶,在注册Twitter一周之后,它卖出的手工茶叶销售翻了一番。这种象兄弟一样的互动方式,可以巧妙地让企业品牌力增强。

其实微博无论是对于个人也好,对于企业也罢,关键就在于增强品牌力,而不是在于贩卖单个的产品或文章。微博是一个一以贯之的东西,而且也是一个很实际的产物,你的信息太官样[不妥],对其他用户没有实用价值,那么如何让别人对你或你的企业感冒呢?无论多有名的企业或个人,其实都应该通过微博和别人拉近关系,说点俏皮话不会死人,也不会影响品牌,只会让别人不把你当外人。

交流增强凝聚力

很多微博都是万年潜水。在微博上,有大量的僵尸粉,也有大量的僵尸博。所谓僵尸粉,就是没有几句微博发布,也基本不对别人的微博做任何转发和回复,这样的微博没有任何影响力和生气,甚至于只是注册过就不再来。而僵尸博则普遍存在于名人和企业微博之上。例如,新浪微博上的李宇春和周笔畅,拥有十多万的粉丝关注,而她们却几乎不关注任何一个人,形成了一种完全单向的交流通道,完全没有发挥出微博的推广作用,结果了微博成为了明星通告器。粉丝众多,但总是无人理睬,也激发不了用户热情。因此,尽管初期粉丝增速飞快,但新鲜感过后,其粉丝数反而低于善于交流的李开复等人。后者尽管在普通大众中的知名度低于影视明星,但善于交流和回复粉丝问答,则让粉丝对于互动的积极性增强很多。如果李宇春和周笔畅能善用微博营销,雇佣几个网络编辑代替其更新微博,多关注自己的粉丝,多回复,那么她们就有可能会形成更大的网络影响力,成为网络世界“意见领袖”的一员。

为了形成良好的互动交流,企业微博应该关注更多的用户,并积极参与回复讨论,甚至于在回复、转发之中创造营销机会。(节选至我的新书《价值百万的网络营销》)

2011-09-02

文/张书乐

“不惜以今日之我,攻昨日之我”梁启超用以形容自己追求真理的这句名言,放在AMD的“善变”之上非常贴切。

AMD的善于以今日之我攻昨日之我在业界早有共识,近年来围绕Fusion和APU做得一系列变革不仅仅攻了昨日之我,更改变了整个芯片产业的游戏规则,而诸如分拆公司、剥离制造部门等,则是“善变”中的小变而已。

然而变亦有道,一个关键的领航员将是主导AMD引领产业变革的关键。AMD周四任命前联想总裁兼COO罗瑞德(Rory Read)为公司新任CEO,在此利好消息刺激下,AMD股价在美股科技股全线杀跌的情况下保持上涨,涨幅达到0.5%。

49岁的领航员罗瑞德的出现预示着AMD新的变革开始。此前他在联想的职务是总裁和首席运营官(COO),负责公司在全球的日常运营,同时领导公司发展战略的制定和实施。

据资料显示,在负责联想美洲区的工作时,罗瑞德使该区的营业额和市场份额双双实现两位数的增长,扭转了运营亏损的局面,并且做到了持续盈利。他在2009年升任联想总裁兼COO,帮助联想成为世界增长最快的大型PC制造商,并使其全球市场份额创下新高。加入联想之前,罗瑞德在IBM公司工作了23年时间,曾担任一系列不同的管理职务。

此刻罗瑞德加盟AMD,恰恰是AMD最需要领航的时刻。因为Fusion战略和APU芯片在市场的反响持续升温,Fusion APU推出以来的最初几个月出货量达到了1200万,这让AMD面临了前所未有的变局——一个击败芯片巨头英特尔的机会。正如罗瑞德自己说的那样:“我非常高兴在这一重要历史时刻加入AMD,AMD是一个真正的创新者。”

外界对于罗瑞德上任AMD持肯定态度,股票逆市飞扬是投资者的信心体现,这主要源自罗瑞德在联想的上好表现,在他的努力下,联想从一国走向世界,并在目前保持着快速增长的势头。
对于这位新上任的领航员,最大的压力和挑战并非来自于AMD的宿敌英特尔,而是来自于AMD自身。罗瑞德在上任之时称,其想要“真正地花费一些时间来了解业务,以此为今后的发展奠 定坚实的基础,并积极接触客户和合作伙伴,以便能够更好的交流信息。”

如果说熟悉业务是这位新领航员的规定动作的话,那么如何使AMD成为移动设备芯片开发商,则是这位领航员现在就必须要通盘考量的战略,这时AMD需要迫切攻占的新港湾,而罗瑞德的任务是让AMD在航行中把握正确的行驶方向,并最终安全平稳靠岸。

2011-09-01

《价值百万的网络营销》之七
文/张书乐

不要以为微博只有140个字就可以随便乱写。写文章的人都知道,真正到了一定的境界,写的越短越难写,真正象我这样写长篇大论的大砖块书,那当然也是挺费力气的打字活。微博其实包容了很多网络营销的手段并合而为一。你想表达的内容很丰富,你可以加入任意的网页链接,如果你觉得光靠文字都不行,你还可以加入视频,插入图片,嵌入音乐,直接图文并茂,声光画一体,全面迫近读者。那么如何实现这样一场140字的营销之战呢?无论是个人,还是企业,其实都很多时候都是一样的。

你的微博是干什么的?

在建立微博之初,你必须对你建立微博的目的有所了解,为了好玩?为了让别人欣赏你?为了分享意见?还是为了销售商品?明确了这一点,将对你未来的微博之路有非常重要的帮助。其后,你应该去认识一下微博,我们以新浪微博为例来做个讲解。

新浪微博

通过上图我们能够很清楚地看到微博的主题呈现界面,也可以非常清晰地看出一个微博的影响力。

粉丝数量和回复率的多寡,是一个很容易成正比的对比数据,正如之前提到的裘新微博,他的微博在表面上看是一个个人微博、名人微博,但实质上,他还是代表了企业的形象,就如360老总和腾讯老板在微博上的互相攻击之时,也没有人认为他们只是个人恩怨一样。你在开设微博之初,就应该给自己一个清晰的定位。以下我们将主要针对企业级微博(包含企业人员开设的微博)来进行分析。

如果你是开设一个企业博客,那么你的定位就是快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台,同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈,形成企业对外信息发布的一个重要途径。但记住,永远不要板着面孔说话。

东航凌燕官方微博

这一点东方航空做得非常好,它成功地将企业和人性化趣味性结合在一起,推出了介于企业微博和企业职工微博之间的东航凌燕官方微博,以及众多以凌燕为名称内容的个人微博,其集中呈现的是东航空姐形象,而隐藏在背后的则是东方航空的整体企业形象。这种定位可以说很巧妙地让自身的微博具有了企业的品牌特质和个性化色彩,为其在微博上和其他用户互动创造了一个极好的条件。这一切都让凌燕这个微博很轻松地在一个月内就有了万余粉丝。

东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们,每位空姐都姓名确凿,前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等。整体风格朴实有亲和力,符合大多数人对于航空服务业的口味,而且更加亲近。

要知道,在新浪微博,航空公司的粉丝并不是很多,比东航更早进入微博的有不少。国航的粉丝不到1000人,港龙航空的粉丝约1300人,而山东航空公司的粉丝则有近4000人左右。但后者因为一开始的定位不太明确,结果成了企业信息发布器,也自然就没有多少人对其感冒了。

微博最好实名

无论是个人还是企业开设微博,最好都是用实名,尽管你会担心别人不一定知道你或公司,没关系,你微博的影响力越大,你或公司的品牌影响力也就越大。而实名的关键就是让所有到过你微博看过你发言的人,对你有一个基本的信任感。

所以个人微博在注册的时候,尽量用真人头像、真实的人名。人们喜欢与人交流,而不是和面具后面虚拟的不知道是谁的人沟通。尤其是在微博之上,大家可以看到在大多数微博的成功案例中,成功的微博帐号都是有人名、有照片的。而企业微博则尽可能使用企业LOGO和企业最为人们熟悉的名称,四个字以内为佳,如北大方正、戴尔、凡客诚品、中国电信。你丝毫不用担心重名的问题,微博是允许用户名重复的。当然,微博的地址尽可能选用和自己企业的英文名或拼音相似或相同的词汇,如戴尔中国的新浪微博就是用的DELL这个专用词汇,其实也如同抢占域名一样。http://t.sina.com.cn/dell,这样也便于他人记忆,更好的突出品牌特色,也可增强微博的真实性。

当然,个人微博能够抢注到自己的英文名或拼音也是一个不错的个性化选择,尽管别人访问微博,并不会输入网址,而是靠关注。

在实名制的基础下,无论是企业还是个人,开设微博,都尽可能提供最准确的资料,比如个人微博,可以加上职业信息、教育信息和个人标签。那么越是准确的教育信息,可以让更多的校友找到你,同时也能让你的个人资料更加让人信服,而职业信息,比如XX网编辑,则可以因为微博提供的找人模式,让有更多相同职业经历的人和你成为好友。

如果说职业信息和教育信息最大的作用是加强个人信息的真实感的话,那么标签则可以让你准确地出现在最合适的内容搜索之上。在大多数的微博设定上,每个人都可以拥有最多10个标签,在标签设置页面,系统会给出一些大众标签供我们选择,这些标签的用户量都大得惊人,我们完全不需要去选择这些无用的标签,因为这些基本上都不会给我们带来一个听众。标签就像是你的网站在搜索引擎内的关键词,每一个标签都是一个社会名片,选择和自己相关的标签最为恰当。比如2011年1月微博上火爆起“扫地老太太”的传说,如果你在标签上与时俱进加入这样的标签,则可以让自己出现在相关搜索的关键位置上。当然企业微博,最好将自己的企业发展领域列在标签上,这就有点像工商执照的信息了。那样同样会在搜索过程中,为微博加分。所以,别不把个性标签当盘菜。

当然,如果你喜欢更个性化的标签,让你的微博更有个性也挺好,这样尽管对搜索无用,但可以让人对你的微博叹为观止。比如我,在微博上加入的就是“游戏东西 动漫饭 网虫 嘻哈猴 机器猫控 时评人 书痴 挨踢鬼 百万博猪 榜样魔兽”,个性彰显十足,也能让粉丝觉得新奇,让他们乐意加上关注。

注意个性标签的字数限制,汉字最大长度为8,字母数字为24。(摘自张书乐的新书《价值百万的网络营销》)