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2011-09-19

《价值百万的网络营销》之14
文/张书乐
微博是一个双刃剑,但也是将互联网危机在第一时间消弭于无形的利器,主动找上门来的或在自己微博上发牢骚的微博用户,企业应该第一时间贴上去,用尊重用户的方式,去了解问题的始末由来,态度诚恳的解决问题,切勿引起争辩。甚至于可以用敢于主动解决问题的方式,来提高企业品牌美誉度。以德服人,而不是以势压人,打压或者通过公关公司删除负面信息的方式,是绝不可取的。

2010年7月,霸王洗发水被报“致癌风波”。霸王在第一时间开启微博,通过官方微博发布29条信息做出相关说明。霸王凭借微博公布信息,将媒体集中到微博上,减少了猜测,提高了危机公关的效率,其实是非常有借鉴意义的。

霸王的微博公关效果明显

而相反的,在2010年一场全国关注的互联网口水战之中,不少IT微博只要发布了个人对某产品的不满,立刻会发现自己这个可能平时都没什么关注和转发的微博,突然关注率极高,点评(不是转发)在一个极短的时间内爆发,而内容千篇一律是抨击,甚至上升为人身攻击,甚至点评的内容都是重复的,这是典型的水军作风,而对于微博用户来说,这种势大压人的方式,更加强化了好恶感,也同时加剧损害了这个企业的品牌。

对于企业微博来说,尽量不要利用微博去卖产品,微博应当承载的是一个品牌形象推广和品牌形象监测的功能。企业可以通过这个平台,直接获取消费者对品牌的感受以及最新的需求,从而为企业获取市场动态及进行危机公关提供依据。

个人微博“企业化”

让企业职员的个人微博成为企业品牌树立的一个标杆,在很大程度上能够填补企业官方微博的不足,特别是企业高层微博,他可以很生活化,记述自己在生活中的所见所闻所感,也可以很职业化,讲述最近在工作中的麻烦。闲谈之间,就拉近了原本在网民看来比较神秘的企业老总和自己的距离。

在国外,这已经是一个非常普遍的现象。
 

2011-09-15

《价值百万的网络营销》之13

文/张书乐

很多企业微博在创立之后,总有一个认定,那就是尽可能多地通过微博去发布活动,去做好营销公关,去让网民通过微博来购买自己的服务(产品),希望通过微博来实现消费桥梁的直接沟通。因此,在企业微博上,充斥了大量的产品信息和促销公告,而时下最流行的就是那些转发或购物能中大奖的微博内容了。

当然,促销信息要发,企业新闻也要有,但这样的内容最多只能占三分之一,而另外的三分之二则是要通过微博来树立企业品牌形象,尤其是亲民的那种形象。

之前文章中提到的东航凌燕就是一个很生动的例子,这个典型的企业微博通过空姐这一载体,直接拉进了和微博用户的距离,同时大量发布空姐的工作生活常态,从而将自己的品牌特色以最潜移默化的方式营销出去。而以微博来树立品牌而不是做销售中,比较经典的则是新周刊的微博。

新周刊的微博

从常理上来说,作为媒体类的微博,其实是最好推广的,因为每天(周/月)刊物上都会有大量的新闻信息,只要巧妙地将这类信息的关键内容发布出来,然后附带上相关网址,就可以让微博用户们趋之如骛,想要更多的了解。至于文字,当然不用担心,媒体上有最给力的文字高手,足以让你感受到文字之美。而很多媒体的微博确实也如此去做了,并且收效不错,特别是一些社会新闻类媒体,通过及时发布信息,甚至比自己媒体刊发时间更早,实现微博传递,比如在新闻发布会现场直接传递微博,达到了极佳的影响效果。

但新周刊则反其道行之,以2011年1月15日一天的15条微博为例,转发量基本上都是以千为单位计算。
早上8点整,新周刊准时用“敲吧,门终究会开的。(BY圣经)早安,各位。”这样一段话开始一天的功课。晚上23:59分,新周刊用米兰昆德拉的话语做一天的结尾,问候晚安。而且这种规律是它每一天都必然要做的,就如同打卡上班一样。这样的固化且新颖的问候方式,让你会觉得新周刊是一个人,有涵养的人,而非一本书。
而更为让人吃惊的是,整整一天15条微博没有一条涉及到或明显涉及自己的杂志,总共就一条网页链接,还是华尔街日报的。当然新周刊也不是完全没有关于自己杂志的内容,只是量很少,相对于它的大量分享信息来说。
除了用名人名言来作为早晚的结束语外,另外13条微博分别作了什么呢?来自北京晨报和中国青年报的当日文章摘要,给当日考研学生送去一张“考神”的老画作为祝福,对喻国明一条微博的转发,一条历史上的今天,一条西方子女教育的直播微博等。

据我所知,新周刊为此专门配备了6个人,专职负责微博的更新和回复。

其中我们可以看见一个很明显的分享明线,通过自己微博的影响力,分享最有价值或最为有情趣的信息,但有一条不明显的暗线,那就是品味,通过这15条微博,我们可以看到新周刊的品味特点,正如它的微博介绍所说:中国最新锐的时事生活周刊:观点供应商,视觉开发商,资讯整合商,传媒运营商。15条微博都涵盖了这些特征。而这恰恰是新周刊要通过微博传递给用户的,不一定直接卖杂志,而是巧妙地将杂志的品味和品牌融合在微博之中,在商不言商。

戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou在接受媒体采访的时候就表示过相类似的观点:第一,大量发布打折信息,中国的消费者最认可这个。第二,戴尔鼓励全体员工都以实名制进入戴尔官方微博,将员工品牌和企业品牌捆绑,挑选微博形象大使。第三,企业要明确一点,微博的收益属于额外的惊喜,这里的营销目标绝不是卖产品。

围绕一切粉丝

要做到在商不言商的境界,其实并不容易,而企业微博必须学会一口一口地吃蛋糕,一夜之间就想实现微博影响力无穷扩大,是不现实的。微博是一个需要长期耕耘和积累的阵地,关注度来去自由,唯有用心才能让人沉迷。那么要怎么样来做好微博营销呢?

1.学习别的企业的做法

学习别人的成功经验永远是最有效和直接的提高自身微博营销水平的办法。特别是发促销信息,太多的企业集中在以大奖诱惑请人转发的层面上,用户仅仅是为了和企业无关的大奖来互动,而不是真心实意的去和企业互动。这一方面日本的优衣库在互动上有过极佳的案例。

一次它在Twitter上陈列了10件衣服,规定“越多评论,价格越低”。如果有用户进入评论系统,网站就会告诉用户目前这件衣服有多少条评论,售价已经下降多少,距离最低价格还差多少评论。如果你也写上一段评论,系统就会提示“在你的努力之下,价格又下降了”。

2.每日笔耕不辍

很多企业微博都陷入在历史周期律之中,开始的时候很勤奋,但毕竟起步阶段并不会有多少影响力。久而久之,就懈怠了,甚至于很久才发布一条微博,结果呢,很多好不容易吸引来的粉丝,也会因为你的懈怠而同样不把你当回事。

当然,企业微博不一定每天都有新鲜事可以发布,但为什么不学习新周刊那样,做好分享呢?固定一两个人专门维护微博,假如你是一个服装企业,在推销自己服装的同时,完全可以分享一些时尚流行风,放上一些名模图片,让自己成为微博的服装时尚方舟,把巴黎时装周的最新动态、国外品牌的新款服饰都带入进来。让别人再分享美的同时,也记住你产品的名字,下次购物的时候遇见,就可能不会再错过了。

3.主动互粉核心用户

很多企业微博也很注意互动,但却不注重互粉。当然,一个企业微博可能会有以万为计量单位的粉丝,统统互粉当然也不现实,也会显得比较掉价。但观察大多数企业微博,它所关注的,很多都没有超过三位数,而且大多是媒体、企业或者是实名认证的知名微博。

企业微博也要讲求关注普通微博,只是这个关注是有讲究的,要对那些经常转发自己微博的人以关注,转发在五次以上的,积极参加讨论的,通常都是关注这个企业的核心粉丝。尽管对方的微博影响力可能微不足道,但请不要太势利。关注他,你将能用一个小小的鼠标轻轻一点,赢得潜在客户的心。更重要的是,也会让他有荣誉感,或许线下他会主动为你做口碑宣传也不一定。

4.主动上门服务

企业微博应该擅长于使用微博检索工具,对与品牌、产品相关的话题进行监控,你不能指望别人主动找上门来和你交流。如果你放下身段,主动去和微博用户去沟通,效果将会很明显。其实这对于个人微博来说,也一样适用。

我在出版了《榜样魔兽》之后,就开始每天针对微博进行搜索,每隔几天,就能够在微博上发现一条关于《榜样魔兽》的信息。比如有读者说买不到这本书,我会立刻在微博上回复,说上几句,表达自己的感谢,尽管我也不知道哪里有卖,但作为作者的回复,会坚定读者购买的信心。而更多的则是他人就书到货之后发布的微博,我则主动对话,希望多多给出批评意见。

当然,这种诚恳的态度也会通过转发功能呈现在我个人的微博之上,从而让我自己的粉丝看见,并且直接和有针对性地互动,也会博取更多人的好感。最起码,别人会觉得我对这本书真的很上心。

5.做读者守望的微博时报

在企业微博信息发布上,其实完全可以突破个人微博的瓶颈,而选择制度化一点,如新周刊的早晚安一样,每日在特定的时段发布特定的流行信息,这样更加容易巩固读者的阅读激情,哪怕就是每日(周)秒杀、打折、抢购信息,也可以选择在一个特定时间节点上发布,而不是随意的在任意时段不经意的出现,特定时间的发布,可以让读者规划好时间前来守望并且转发,效果更佳。

6.让粉丝“加盟”企业

产品信息不是不能上微博,但发布的时候还是很需要包装的。企业微博忙不迭的将一大堆产品以说明书简介+图片的形式发布出去,会显得很傻。讲求迂回,往往能够获得更多的效果。

比如说让粉丝和你的产品互动,对某个新品举行一个定价微博听证会,希望微博们对某个产品提出修改意见,就如我在《榜样魔兽》封面上所做的那样,邀请粉丝为自己的产品做个设计,择优录取,甚至提供工作岗位等等。其实有很多的方法来做迂回,尽管表面上看起来没有打广告来的直接。但在微博上,你最关键的还是作品牌,而不是卖产品,产品广告用别的平台发布更好。

7.让自己的员工一起微博

这样做有两个好处。一个是加强微博用户对企业的个性化体验,比如东航凌燕的团队微博和各种以凌燕为名的东航空姐个人微博,从而用散打的方式,让更为广泛的微博用户了解企业品牌,加深对企业的认识和粘合度。第二则是加强企业员工对企业的认同感,甚至通过微博找到自己所在职位的最佳创意和方案。

全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买的微博营销案例颇为值得借鉴。

喜欢科技的客户常常很享受使用和学习产品功能的细节、好处,并喜欢分享时那种头脑风暴带来的挑战。百思买想了个独特的方法。它组织起几千名员工利用Twitter直接与消费者进行实时互动。这个技术支持服务团队被形象地称为“蓝衫军”——因为所有参与这个项目的雇员都身着蓝色T恤衫。他们共同为@twelpforce帐户工作,消费者可以用自己的Twitter帐户直接向@twelpforce帐号提问,任何百思买的员工,都能通过@reply(Twitter上回复某人的方式)的方式来回复那个提问顾客。

这样做,一方面用户得到了最快速的信息反馈,甚至是直接深入到某一部门某一职员的,而不是停留在并不一定了解情况的客服专员那里,市场部门的25颗脑袋一下子变成全公司15万员工的集体智慧;另一方面,利用网络模糊市场营销与客户服务的界限,有效动员百思买的员工积极参与到在线客户信息服务中来,从而让企业更加互动和有活力。(节选自张书乐新书《价值百万的网络营销》)

2011-09-13

《价值百万的网络营销》之11
文/张书乐

在微博世界中,企业微博的行为已经越来越显得重要,美国PC厂商戴尔是微博营销的典范。2009年,戴尔在进驻Twitter网站两年之后,光是通过链接转引获得的流量,就销售了650万美元的电脑。

在典型案例的引导下,大量的企业都加入到微博大军之中,如今打开微博,我就能看到大量我关注的企业发布的各类信息。但说实话,这些企业微博的信息发布还是很局限在过去的广告发布模式上,简单生硬,缺乏趣味的广告微博,让人非常想取消关注。

生硬的广告微博

比如这个TMT国际商会,一个月发不了几个微博,发上来的微博还都极其科班,互动性不强而且让人看着很头大,这样的微博其实是很难吸引到大量的听众,更甭提转发来提高转播了。

做朋友比做老板好

企业微博建立之初,首先就是考虑定位的问题,而核心就是要通过微博说点什么。一个比较明确的官方定义就是,企业微博主要用于快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台,同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈,形成企业对外信息发布的一个重要途径。但这种表述并不清晰,我们不妨通过春秋航空的微博进行一下分析。

春秋航空的微博

在这个微博上,我们可以清楚地看到不同类型的微博发布

其一,企业活动信息发布

如图片上第一条微博,春秋航空打出了手机订购机票的特惠战略,通过精要文字+深入阅读的活动网址+巧妙释义的图片对自己企业近期的活动做了一个发布。但较之前面提到的国际商会的微博,在文字上春秋航空注意了结合时下流行的网络词汇“out”,从而让本来很刻板的打折信息,因为最后一句的点睛之笔,而活泼了许多。

其二,是客服互动咨询。

在其后的三条微博,都可以归纳在此,即针对不同的微博用户提出的各种问题,进行有针对性的答复。而三条微博之中,有两条微博为对话,一条为转发,这其中其实是有讲究的。即,转发的那条微博,是春秋航空想通过用户咨询,让更多的微博听众接收到的信息——半月秒杀和亲情套票,通过巧妙地以答疑解问的方式出现,比单纯单方面的自己打广告,更容易被粉丝接受。而另外两个以对话形式出现的微博,则主要针对单个用户并不具备普遍性的问题进行解答,以半公开的形式出现,这样既不会让其他粉丝感觉到被打扰,又可以很好的回答客户疑难。

其三,是人性化体验。

在春秋航空的两条对话微博上,我们都能看到一个笑脸的标志,因为是对话,更加强调对单个粉丝的点对点沟通,加入笑脸这么一个小小的图标,其实可以极大的削弱企业微博的官样面孔,让对话者感觉是在和一个朋友在交流,倍感轻松之余,也会对春秋航空的好评度上升。这种拟人化,富有情感的微博发布方式,其实是目前企业微博最应该掌握的核心所在。让企业微博更像个人微博,淡化一点企业色彩,能够更好地增强和粉丝之间的沟通。

在信息的发布上,企业微博要注重与微博用户的互动性,不能唱“独角戏”,在发布企业广告、产品信息时要站在用户的角度考虑,发布一些具有娱乐性和分享价值的信息,组织一些让用户感兴趣的话题,并积极参与回复讨论。

做朋友绝对比做老板好,千万别和自己的粉丝拉开一道天然的鸿沟,而是要不断地亲近他,让他对你没有那么强的戒备之心之时,企业微博就算成功了。

有调查显示,微博用户最关注的品牌/产品微博:1.科技数码(67%);2.家电产品(51%);3.食品(49%);4.服装(48%);5.汽车(48%)。如果你的企业属于其中,还犹豫什么,再不建设微博,你将落后别人不止一步。(节选自我的新书《价值百万的网络营销》)

2011-09-08

文/张书乐

当智能手机和3G网络高速普及的今天,谁将是短信的终结者?或许这个答案将是“微通话”。

连运营商也看到了这一趋势,中国移动在之前的飞信基础上,又发布一款名为“飞聊”的产品,可支持iOS、Android和Symbian等多个平台的版本。和微信、米聊等“微通话”相似,将从文字范畴的点对点交流扩展到更广。

相对来说,在用户中“共享”多时的微信、米聊等“微通话”软件,则因为较早的开发市场,已经逐步稳固了自己的一大批忠实粉丝。其中腾讯微信建立的基础在于集IM、LBS和SNS等多种新型网络传播手段于一体,这种状态让其有了独立于运营商,而真正实现跨移动平台和PC平台互通的效果。

尤其是交友拓展上,各种微通话软件都有这自己的一亩三分地。米聊更多基于熟人圈子,如人人网、MSN、电子邮箱等,口信也提供了短信和新浪微博两种好友邀请方式。而微信不仅支持添加QQ好友、手机通讯录的为新用户,提供在腾讯微博中分享微信号等方式,还可以通过LBS搜索到附近开启同样功能的微信用户,轻松结识陌生人扩大社交圈。腾讯的这几个优势项目成功为微信送暖。

更有特色的是这些语音通讯软件的自有特色发展,以微信为例,语音聊天、语音群聊完全有效地针对了智能手机的功能,而围绕腾讯产品展开,其亦实现了移动IM和QQ的互联互通,其中QQ离线消息开启后可以直接回复QQ消息,QQ邮箱提醒助手可以直接查看、回复等邮箱操作,私信助手可以查看腾讯微博私信等,都极大的集成了各种腾讯应用。

而最新版的微信,甚至支持了视频功能,即拍即发,经过压缩处理,即使在移动网络也能传送的视频特征,让视频语音聊天,真正走近。而这种微信视频功能,刚刚面世,就已经激发了年轻潮人的创作热情,以有趣的方式传递情谊,让视频微信有了不一样的风味。类似这样的特色应用,真正地吸引了众多用户,而微通话软件的发展迅猛,且百花齐放的格局之下,其特色化应用将会给用户带来更多惊喜。

未来的微通话将会如何?或许我们真正就能将3G时代拉开帷幕时候的那些许诺变成生活中的应用,有手机一站式交友、享受视频通话的快感,甚至和朋友一起联网玩游戏外加语言聊天,路上看到MM,可以不用冒昧去搭讪,一个信息沟通全部……这一切现在已经在微通信中实现或正在实现。

微通话时代的到来,会很可爱。

文/张书乐

恰巧3号在北京,恰巧当时在水立方边上留影,恰巧和我一起的朋友也是游戏圈内的,恰巧撞上了原本知道但在来京时忘记的中国首届3D电子竞技盛典,OK,既然这么多恰巧,那不如适逢其会,让我也Hold住一把。

还真没白来,原本脑子里对3D电子竞技就比较好奇,3D电影看了不少,但要真的3D状态玩游戏,还真没试过。结果凭借免费的门票、免费的3D眼镜、免费的游戏外加免费的美女导游(靠圈内朋友照顾得到的),我特意献丑玩了把我也没搞清是啥的XBOX体感3D游戏,貌似是舞蹈类的,乖乖,戴着不闪式3D眼镜不仅类似黑超特警酷毙了,而且在电视屏幕上看着死掉的迈克杰克逊(如果没看错的话)活生生的闪动在我面前,特立体,且还是跟着我的动作一起摇摆。

值得一提的是一度嗜看3D电影的我,因为无法适应3D眼镜带来的晕眩感,早在半年前就开始“戒3D”了,而这次戴着不闪式3D眼镜 ,玩游戏,而且还是动态体感模式,按理来说,早就应该在几分钟内找不到北外,带可能的当场呕吐,但一场游戏下来,除了在极大空调下依旧满身大汗外,并没有其他的不适,看来LG Display宣传的不闪式3D技术果然有两把刷子。而在整个会场,我没有取下眼镜,依然“高清”,甚至不用为眼镜充电,足以说明3D模式下进行任何游戏运 动,都将不成问题。

由此观之,LG Display社长权映寿在活动现场所说,到今年10月,中国市场不闪式3D技术的电视预计能占据3D电视市场的70%,并非虚言。

作为活动的重头戏,电竞明星选手们联合上演了中国首场3D竞技表演赛反而在我看来不是那么重要了,当然主要原因还是我在电竞上属于低手低手低低手,对于李晓峰Sky、张宰昊Moon这样的高手有天然的排异心理。但3D游戏却足以让我陶醉其中,也引发了我的思考——水立方里的这场另类电竞最终影响的将不是电子竞技,而是它的孪生亲戚游戏产业,而且这将是另一个游戏的水立方,一个诞生奇迹的有趣趋势。

在体感游戏大行其道之时,3D技术一旦打破了晕眩的瓶颈,从过去的快门式3D技术中走出来,以不闪式3D为号召,完全有可能在体感之上,添加更为真实的新内容,而玩家则可彻底摆脱十年网游下来的审美疲劳,进入一个全新的游戏世界,更真实、更体感、也更让人沉迷。而这远比3D电影来的更真实,因为玩家将是虚拟世界的主角、导演兼聪明的剧务,这种趋势将主导游戏厂商全力以赴的投入资金到3D游戏的研发和转换之中,当然也会因此相辅相成的推动3D电视的销售,而LG Display举办比赛的目的也就此达到,借游戏之力,让自己的不闪式3D技术占据市场,LG Display的算盘打得精,而玩家也有福利。

文/张书乐

安卓系统的平板电脑厂商该走出比拼硬件的阴影,通过比苹果IOS更本地化的应用归属来吸引用户。

中国的国产平板已经开始认识到了这一点,下半年开始,安装了安卓系统的国产平板开始改变策略,不再如上半年推动销售主打硬件优越的传统PC策略牌,而是用数以万计的本地化应用、差异化竞争来影响市场。

网讯(Vtion)重磅推出了7英寸平板电脑——VPad V7就打出了“功能实用主义”的招牌,并将高度提高到了办公自动化层面,其采用开放的Android2.2操作系统,可以轻松实现移动OA、人脉管理、电子书格式自动转换和下载及定制播放器,除了常规的WIFI联网,还增加了3G模块,真正的实现了随时随地网上娱乐办公、电话通信等实用性极强的功能。

与之相对应的是联想乐pad在家庭娱乐中心上的耕耘,超低价格+免费的本地化特色应用是联想从传统PC厂商走出来的一步妙棋。从一个硬件组装商到内容提供商,联想将开源的安卓联想化同时,也让联想开放起来。

安卓作为开源产品,本地制造商开始尝试改变自己手上安卓的风格,让自己的安卓在面对其他安卓以及苹果IOS之时,有更多让特色人群心动的属性,从而稳固某一类别用户蓝海,如家庭、企业等,已经渐成趋势。

另一个趋势则是小型化。一人一本在苹果和安卓的绞杀中,获得成功,其实很说明问题,小型化和非娱乐化是其成功的要诀,这一点使用安卓系统的平板电脑厂商学习的很快,因为船小好调头,小型化也已经开始在安卓系统中出现,网讯的7寸平板则是小型化的一个范例。

市场研究公司ABI研究分析师杰夫·贝克表示,2011年将有超过25%的平板电脑会被企业所购买,而这一比例在明年和以后还将会提高,这充分佐证了平板电脑在商务领域的价值。这也表明,小型化和商务化已经成为趋势,而更多商业应用则是本地化之中,必须要强化的核心。网讯平板在支持超过10万个应用的前提下,优化其应用的商业属性,其实恰恰表现出了这一新的市场发力点。

当前“娱乐为王”的平板电脑市场,安卓系统的平板电脑商已经开始走出了之前以硬件优势作为自己品牌号召力的研发和营销模式,而实用化则也在平板大潮中显现出了其威力,“求同存异”,这个政治学上的名次,很快也将在平板电脑的竞争中出现,而谁先期占领了实用、商用的市场,谁就可能在下一站成为新的领袖。

《价值百万的网络营销》之11
文/张书乐

你为什么不能采取直播贴的方式来不断置顶你的微博呢?毕竟很多时候,140个字很难满足你的表达需求,那么你不妨让你的微博具有新闻的倒金字塔模式,这个模式我在掣肘的网络新闻中会有全面描述,而微博的倒金字塔模式则是:你将第一条的140个字作为导语,最关键最想表达的东西写上去,比如发一条关于读研话题的微博,你的最初微博可以是:

警惕学历#通货膨胀#,现在菜价涨了、房价涨了,什么都涨了,就是钱不值钱了,可我们往往没有注意到,学历也会通货膨胀,现在#考研#的人那么多,大学生泛滥的要命,看似教育提质,其实是学历通货膨胀了,21世纪研究生=1990年代大学生=1980年代高中生=更久以前的刚刚脱离文盲的初中生(待续)

那么这条微博之中,就包含了之前提到的几个要素,一个是#字运用,其中加入了两个带“#……#”的内容,分别是通货膨胀和考研,也都是当下一个比较热门的话题,这样,微博就可以展示到这两类话题之中了,当然你也不能乱加#,还是要有的放矢,真正扯得上关系才行。而其次则是在140个字之内,说清楚了学历通货膨胀的题中应有之意。那么之后,如果让这个帖子变成直播贴呢?你就应该选择自己转发自己的微博之时,作出相关的论证,如:

(接上)在90年代,我读大学时,研究生很神圣,住在专门的研究生楼里,而在现在,研究生扎堆,MPA、MBA之流的本科研究生泛滥,正牌研究生也同样泛滥,是我们的教育质量提高了?读研究生似乎成为了一种鼓励,其实就是让找不到工作的本科生继续读几年书,可毕业后,他们还是找不到工作(待续)

这样做的好处显而易见,除了之前提到的可以达到不断置顶的效果外,还可以让别人拓展性的阅读。而我在发布第一条微博之时,就因为话题的特色性而得到了不少转发,有的说这个学历通货膨胀的公式有点离谱,有的则表示有点道理,但不管转发是什么,先通过随后的论证把想表达的观点一一说明,那样不断出现的微博,就可以不断地在话题订阅中和粉丝中置于高位,并刺激更多的人参与互动中来,尤其是那些关注自己命运的大学生。所以,在随后的微博直播中,可以多提点思考和建议,这样的话题才会比较有建设性。

这种类似于论坛直播贴的方式,比较适用于几句话说不清,但又不适合通过微博发布链接的方式来表现的话题。毕竟对于微博用户来说,尽管微博可以直接发布诸如网络新闻、博客等深度阅读链接,但链接的点击率其实是比较低的。大部分用户只会多微博上的内容有反应,而不会去选择点击链接,关于这方面的问题,后面还将提到。

巧用@赢得热推

在进入这一部分话题的时候,我们先了解一下@在微博的公用。先看下图 。

新浪微博

通过这张图,我们会发现什么?在一条微博上,有泛滥的@,那么@有什么用呢?其实很简单,使用微博的人都知道,这就是告知,让被@的这些人,能够在打开微博的第一时间,被提示有微博@了他(她),无论你这个微博已经发布了多久。

而这样,可以刺激这些人评论并转发你的这条微博,从而实现进一步的分享。而且是在不确定时间下,或许能够获得意外的收获。

当然@还是很有讲究的,不是一口气到处乱@。我看到不少的微博营销教案中都有提到@的妙用,不过他们特别提出要@知名媒体或@知名人物。一般会列出下列名单:

知名媒体:@羊城晚报@现代快报@扬子晚报@都市快报@南方都市报@三秦都市报@大众生活报@时代周报@重庆晨报@电脑报@新快报 @每日新报@新闻晨报@杭州日报@北京晨报@南方日报@21世纪经济报道@理财周报@武汉晚报@生活新报@上海侨报@东方卫报@中国经营报@西安晚报

名人明星:@李开复@俞敏洪@史玉柱@任志强@潘石屹@王石@王利芬@曾子墨@闾丘露薇@姚晨@周立波@洪晃@老榕@刘兴亮@马日拉@项立刚

如果你本身确实在某个领域有一定的知名度的话,那么这样做可以。比如行业名人微博或企业微博,在有一定影响力的前提下,这些媒体或名人会考虑回复你的内容,从而借助他们的粉丝扩大自己的影响力。但大多数微博用户是不具备这个条件的。那么如果是普通人该如何运用@呢?

首先,如果没有关注你的前提下,尽可能不要@他,指望马云或者李开复来回复你的微博,那还不如等中奖。没有互粉的人,或者说他没有关注你,你@他可能得到的回复率会很低,所以最好选择互粉的听众。

其次,则是在上述条件下,选择那些平时比较常转发你微博的朋友,那样可以进一步提高转发率。
最后,则是找一下你的粉丝中被关注人数最多的几位,他们也不能落下,因为他们的转发,能够获得更大范围的辐射。

但这一切都要在自愿的前提下,并且要适度,我曾经看到过一些微博大批量的@我的微博好友后,他们在转发中发牢骚说这样的骚扰太严重了,根本不想看到这样的内容。那么如果你碰到这种情况,先道歉,然后以后不再@他为好。同时对于那种多次@都没有任何转发的,也可以从@名单中去掉。

但中的这种@还是有一个弊病,那就是在微博的正文中出现,多多少少会引起自己所拥有粉丝或订阅此话题人群的阅读不良感觉,会认为这条微博只是要和被@的几个人进行讨论的话题,那么在这种事不关己高高挂起的心理作用下,他们会选择围观,但不会参与活动了。而解决的办法很简单,那就是正文之中不要出现即可,在发布第一条微博后,立即自己转发一次,不需要任何内容,只要@各位大侠即可,尽管是换汤不换药,但听众往往很受用,而不会认为是私聊。这样的结果,就可以两全齐美了。(节选自我的新书《价值百万的网络营销》)

2011-09-07

文/张书乐

随着惠普放弃去年斥资12亿美元收购Palm时获得的webOS操作系统,移动终端操作系统的未来更加清晰化。安卓和IOS已经显而易见的成为了未来的主角。而就在此刻,安卓在中国市场,开始上演对苹果的逆袭。

担任主攻的是联想乐pad,几乎在业界都认为iPad将主导中国市场之时,联想通过和谷歌安卓的结盟,巧妙的为自己这个中国PC大佬在平板电脑市场的角逐中添加了砝码,而联想用来赢得原本就非常熟悉的中国用户的策略也很简单——本地化。

这不是联想乐pad的口号,而是实实在在转换成了经济效益。一月推出后,仅通过半年时间即达成平板电脑市场关注度第二;目前已增长至11.4%,其销售一路看涨:第一季度销售8万台,第二季度已占据3C卖场中安卓平板销量的半壁江山,成为安卓在中国对抗苹果的先锋。

安卓和苹果孰优孰劣,在短时间内无法得到充足的判断,而苹果在打击安卓上用的最多的是损招——专利战。而在中国,这一招暂时难以有效,也让这一市场的竞争更加白热化,也更需要展示实力。

联想乐pad在众多安卓平板中成为主角,关键就是联想对中国消费者心理的了解。价格战,乐pad2999元的价格成为同类产品中性价比最高的产品,也让国人在iPad居高不下的价格上,有了多一份的选择,当然联想本身的品牌价值让这个价格更有了含金量。

更为关键的是差异化的应用选择,国外平板厂商总在强调科技以人为本之时,过分把工程师的体验当作大众的体验,一味的强调硬件技术的升级,而忽略了平板用户最核心的应用体验。

显而易见的是,无论是苹果IOS还是安卓的应用软件商店,都不是以中国用户为核心群体设计的,看着数以百万计应用的商城,中国用户只会感叹于英语之苦和汉化软件之少,联想乐Pad基于Android系统所开发的LeOS 2.0系统,由于针对国内用户进行了深度开发,所以直接预装有40多款中文版的应用生活游戏软件。但这还不是关键的,过去平板的软件供应由于都是建立在国外的应用软件基础之上,其最大的弊端就是需要用户持有VISA、MASTER等国际信用卡才能够付费,这极大地限制了用户的使用乐趣。而乐Pad的应用商店则多以免费软件为主,即便是付费软件,也用不着国际信用卡。使用银联卡,即可简单搞定。

这无疑大大拉近了用户和平板电脑的距离,特别是对于中国讲求实用和免费的消费欲求来说,应用软件商店一直无法走强是有着非常现实的原因,而平板电脑的越狱风潮也成为了一个致命BUG,这需要破解,而乐pad用最体贴中国用户的方式,破解了,也给其他安卓厂商做了一个垂范——在安卓系统的大前提下,尽可能在软件应用上体贴主攻的地区消费者的使用心理,从而让苹果优势难以显现。

如果说苹果IOS靠应用软件商店创造了商业奇迹,那么作为对手的安卓,则可以依靠灵活而庞大的安卓联盟,实现对全球市场的有效本地化,乐pad在中国的异军突起证明了这一点,而这一策略将是苹果一贯“固化”的商业模式和缺少联盟者的“封闭”经营理念所无法模仿的,也将是安卓在全球市场节节胜利的王牌。

2011-09-06

《价值百万的网络营销》之十
文/张书乐

前不久,一系列以“谣言粉碎机”名义出现的视频和微博引发了网络的疯狂转载,当然,这一次并不恶俗,也不娱乐,而是实实在在的用冷实验来说话。

冷试验为什么成功?

啥是“冷实验”,简单来说就是诸如“可乐+曼妥思,同食撑死人?”、“用电钻也能烹饪?”、“液氮制作冰激凌是什么味道?白酒怎么蒸馏?”这样一类科学家不会去做,普通人特别好奇的偏门试验,而当这些实验通过视频、微博传播出去以后会如何?

答案很简单:轰动。因为人人都有求知欲,特别是对这类偏门但颇为有趣的冷实验,而如果试验的“地下科学家”们在视频中用比较搞怪和富有娱乐性的元素装点一下,那就更加让人疯狂了。

这些试验视频产生的一个比较另类的效果是,我所在的城市,一份新创刊的都市类报纸的编辑们,在看到视频后,还特意拿出精贵的整版,特地自己做起了类似实验,比如汽车里面烤牛肉。

别以为就是个实验

作为“谣言粉碎机”的制作者,果壳网的果壳厨房系列活动显然通过一系列好看、好玩又好吃的视频和微博营销,巧妙的建立了知名度,也获得了广大网民的认可,这远比什么小月月之类的低俗营销实在,也比花大价钱请名人代言拍广告宣传划得来。

但如果你认为仅此而已,那就错了。“谣言粉碎机”其实是双重意义上的网络营销,明面上是果壳网的创意推动,而实际的实验品其实是西门子电器。这一点颇为象国外一个流传广泛的“冷实验”系列视频《搅得烂吗》,一个疯狂老头每次都会把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡,甚至还有手机!当然,无所不能的搅拌机才是实验的真正主角。

现在你知道西门子家电如何成为潜伏者了吧。

真空和零度的“冷实验”

在系列视频中,必然出现的果壳厨房使用的是全套的西门子家电,也就是说每一个实验都离不开这些家电,而这也就充分的展示了这些家电在“破坏性实验”中的良好性能,这似乎一直都是德国产品的优良品质。

比如说西门子近期主打的“真空零度”冰箱,真要和用户说明枯燥的真空技术当然很头痛,但借助另类的科普就不一样了,因为人都有好奇心,但仅仅靠视频里面出镜的简单植入和充当试验道具当然不够,更精彩的在视频背后。

依靠一系列“谣言粉碎机”,果壳厨房的知名度提高了,而深度的话题也开始引发了人们的兴趣,而果壳也植入了一个概念——极客,为多种科学技术有狂热兴趣并愿意投入大量时间钻研的群体代名词。

极客体验 精准异常的网络营销

通过前期视频和微博的预热,一种互动交流出现了,极客群体也成为了时尚的代名词。这时,适时的推出极客酷夏生存指南专区成为了一种很有扩张力也非常潮的事情,而微博、微盘等新的互动共享方式无疑为其传播提供了更有效的载体。

通过极客度夏的绝妙方式,就如同冷试验视频一样,真空和零度的概念也巧妙的传递出去,而这还是一场非常有针对性网络营销。热爱极客和被冷实验聚集起来的有心人,高度覆盖了高端的年轻人群体,而互动性和具有思考性趣味性的话题,则让年轻人激动不已,这巧妙的把握年轻人心态的做法,也体现出德国人一贯刻板面目下的“骚动”和时尚感,也将潜在消费者群体和自己拉的更近。当然别忘了,这部分人还会是自己身边群体中的意见领袖和风尚引导者,这所辐射的口碑和产品知识再教育将更大更亲密。

而这显然也是西门子家电的一个策略,告别枯燥的技术解读,通过果壳厨房这样一个特殊载体,定期举办各种科普及实验活动,已达到对自身最有价值的目标群体——青年人的科普。

其实这是西门子在去年和豆瓣网合作,通过“冰箱贴神马的最有爱了”活动,将西门子“新鲜生活”的理念传播出去,也成功的将豆瓣上20-40岁的高端族群以科普、趣味的方式吸引过来,成功的塑造了西门子在青年高端人群中的品牌认知,而果壳厨房恰恰是在去年的基础上,进一步的推广升华,以纯科普的方式,通过视频、微博和SNS等青年高端人群更为密集和交流更为迅猛的新媒体形式,巧妙传递信息,在引领这些人群走近极客甚至成为极客的同时,也在潜在的中国用户心中塑造了西门子普及科学知识和创造极客流行风向的良好品牌美誉度,更在科普了知识的同时,也科普了自己。

文/张书乐

易凯资本CEO王冉感慨,“99%的团购网站一定会倒闭,剩下最优秀的团购网站仅三至五家。”

这其实不是危言耸听。截至7月底,全国团购网站数量达5472家。仅7月,新增团购网站就达到221家。在中国团购市场,几乎每天都有人杀入,也有人倒下。而最新的证据显示,“终结模式”已经降临。

早在今年4月份的时候,开心团购、美团等都开始大规模裁员,其中开心网已经关闭了南京、宁波、郑州等二线城市,而美团则直接关闭了4个城市分站,在5月份的时候,已经出现了集体跳槽的现象,拉手华东区销售集体跳槽到窝窝团,美团网也有部分城市经理加入窝窝团,这在不少人看来是恶意挖角,但愚以为,墙角是那么好挖的吗?

产业的人力资源整合正在加速。优质资源在千团大战的尾声将会向上游团购站爆发性集中。而这也是整个行业在一片混乱中,自我修复的必然。

团购站要想成为吸铁石,而不钙流失,一个关键在于其模式上的创新,千团大战中,团购站因为模式统一、进入门槛低,尽管打得眼花缭乱,但却都是局部战争,而且规模非常之小,而真正的主角依然是拉手、美团、F团和窝窝团这样的先入场且资源丰富者,加上较早的实现了自己在模式上的变革,使得自身不再和进入团购战的那些网站一样,进行同质化竞争。这一点上,就连拥有极佳资源但一直无法实现本土化的高朋网都无法匹敌,8月份刚过,高朋团就传来了“人类已经阻止不了高朋裁员”消息,很显然说明了一切。

单单就窝窝团而言,支持它继续战斗的是其颇具实力的“沃尔玛模式”。这或许和窝窝团CEO徐茂栋曾经有过的十年超市商人身份密不可分。“用户在沃尔玛买了一瓶可口可乐,假如有质量问题,不需要找可口可乐公司,而是找沃尔玛。同理,用户在窝窝团买的所有的东西,窝窝团是对用户承担责任的第一界面,不仅是过期自动退,更重要的是消费完了不满意,还可以退款,而且是无条件的。”徐茂栋说,在原有优质服务的基础上,窝窝团马上还会推出“在线一键退款”等更高标准的服务。

这些,让2010年才加入团购大潮的窝窝团有了后来者居上的实力,也让它通过网上沃尔玛的偏重于消费者体验的构架吸引了原本属于其他团购站点的资源和人才。

与之相类似的还有其他几个团购站点,他们的生存之道无一不是具有个性化的。而目前看来,战役的残酷性将是其他小团购站点无法接受的。尤其是广告战,拉手网找了葛优,团宝网、聚美优品等邀请何润东、韩庚,而满世界到处乱飞的广告更是让团购网在千团大战中,赚一块钱可能就要投入十块二十块,赔本的买卖让本来非常清晰的盈利模式也有点暗淡,而“良币驱逐劣币”的过程,也是一个比较资本实力的过程,较之去年风险投资漫无目的地发钱给新入战局的小站点,现在投资者的目标基本已经锁定在王冉口中的三五家团购站身上,其实这进一步说明,战局已定。

对于团购战局,其实不会有胜利者,哪怕“终结模式”充分发挥效力时,也只会留下幸存的坚持者。毕竟,团购网站这条路还很长,留下的三五家团购站也还要为生存继续“变法图强”。