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2011-09-30
文/张书乐
手机网购已经问世多年,然而却一直不温不火,原因何在?限于手机本身的性能和上网功能的局限,手机网购陷入了方便与不方便得瓶颈之中。这一瓶颈让网购一直难以在手机上真正得以延伸。
随着智能手机的普及,这一瓶颈有了突围的机会。大量优质的API让智能手机的拓展力接近PC之时,也让手机网购有了施展才能的机会。可仅仅是简单的将淘宝、卓越、当当乃至拍拍变成手机站点依然不能解决问题,毕竟手机依然不是PC。
近来有一个有趣的产品在网购和手机上网间找到了一个接点。阿里巴巴日前推出了针对手机用户的一淘网客户端,一上线即覆盖爱疯和安卓两大平台,消费者可以在手机浏览器中直接输入网站并访问手机一淘,实现“随时随时”比价购物功能。
可以这么认为,一淘网的核心就是比价,比价是手机一淘主打的核心功能,通过手机一淘还能够自动记录与保存相关比价信息,其首页还给出了近期热门网销产品及新品的推荐。在搜索框中随机输入某热卖手机品牌关键词后发现,该网站已经承接了一淘网在手机端购物搜索主入口的角色,手机一淘目前能够提供全网的商品购买和比价信息,其中包括商品的“靠谱价”、商品详情、用户点评,优质商家所有的该款商品价格信息等。
这让我想起了建国初期李富春提出的四字名言——多快好省。在手机上网购,多快好省其实更有甚于传统互联网,产品多而不杂,可以让有限的手机屏幕和内存得到最佳的购物选择,而快更加有必要,毕竟手机网购,局限于手机性能,难以贪大求全,而网购破局关键恰如功夫中至理名言——天下武功、唯快不破。简约化的设定和快捷的比价系统,可以让快字诀在目的性强健的购物选择中体现的更为明显,而由此,好字亦可得到体现,加上最佳物品匹配,更让货比三家的好货不贵特色显示的更为分明。最终一个省字,对于上网淘宝之人来说,这是最终购物目的,而一个比字,则让这一目的变得便捷易行。
手机网购要突围,必须师出奇兵,显然一淘网树立了一个较好的突破口,而如何让这个被撕开的口子拓展为一个登陆场,并真正成为电子商务最有潜力的第二战场和蓝海,依然要在多快好省四字诀上做文章,未来的手机网购,应该更贴身、更简单、如一淘网这般,将购物比价功能的移动基因激活,把比价购物搜索与本地优惠相结合,并有历史价格与现实价格比价,线上价格与线下打折比价,为消费者的购物决策提供最好的帮助,此诚王道也。
2011-09-29

文/张书乐

对于每一个武侠迷来说,金庸小说中描写的诸多武林圣地恐怕都是他们心向往之的地方。可惜,小说和现实之间似乎总有一道不可跨越的鸿沟,许多书中提及的武林圣地在现实中总无法一一对应——就像倚天屠龙记中的“光明顶”。这也让身为武侠迷的我有些遗憾。有时候,假如虚拟能和现实对接,小说中宣扬的武侠文化也许更能激发人们的认同感。然而,我的这种遗憾也许就要有所弥补。就在这几天,在网上看到完美世界正式启动大型户外江湖体验系列活动——“倚天屠龙之旅”。将组织车队正式展开“寻找光明顶”的活动。据说,探险车队会针对昆仑山光明顶、黄山光明顶以及徽州大光明顶三个地点,展开一场行程跨越万里的江湖寻访之旅,为所有武侠迷寻找真正的光明顶!没想到,这一次,是网游为国人开启了寻找武侠精神的大门!

虚拟与现实的武侠交融

当最初看到这个消息时,我也着实激动的一把,甚至也想亲身加入这个寻访的队伍。很长时间以来,武侠精神的传承似乎总是一个的难题。武侠精神似乎总是一种隐藏在书中、电影中的一个美好的灵魂,却无法通过现实实现精神的涅槃。不过,这次完美世界“寻找光明顶”的活动却无疑是一个另类的体验。想一想,沿着金庸书中描写的场景,在现实中展开寻访,这本身就是一个非常有趣的事情,沿途的一系列寻访,对何处是真实光明顶的猜想讨论,据说主办方在路上还会进行公益捐赠,同时还有一批新闻媒体将关注寻访和武侠的话题,另外,主办方还会在每个光明顶进行圣火采集的仪式、还会邀请一批媒介的大佬展开有关武侠文化的大讨论……这样一路走来,将现实与虚拟进行了一次完美的融合,书中的场景在现实中得以重现,武侠的精神通过沿途的活动和讨论也会得到一次传播。再加上网络的传播力量,相信一定能够吸引足够的眼球。让武侠话题再次成为一个热点。

用武侠让国人告别缺德时代

当国人开始讨论是否应该扶起倒地的老太太时,其实国人心中已经进入了一个缺德的时代。而要唤醒国人心中沉睡的道德,最有效的办法之一就是用武侠精神重新武装国人。

这种体验不是没有出现过,80年代初《少林寺》、《霍元甲》的风靡,一度让国人开始发现体内的侠客情结,也让很多人将金庸的“侠之大者,为国为民”当作是自身道德诉求的准绳。然而随着经济的发展,一切向钱看的社会观念开始泛滥,也最终将武侠精神冲荡的无影无踪。整个社会缺失道德责任感,见义勇为是否值得需要被讨论,救助溺水者这样过去屡见不鲜的事件如今都可以成为报纸的头条,带个妹妹边勤工俭学边读书就成为全国典范,其实反倒足以说明社会的道德感缺失已经到了极其严重的崩溃边缘。

能否重新让人拾起武侠精神?继续靠影视剧,过多的情情爱爱和粗制滥造让这些影片中的侠客早没有了武侠精神;靠书籍,穿越和恶搞的当下武侠小说同样没有社会责任感,而陈平原当年一本《千古文人侠客梦》,看似在帮人们找回武侠精神,但无奈刘项原来不读书,影响仅仅停留在文人意淫中,唯有游戏,这个在国内最多网民在享受,并且以武侠题材为主的产品,可能成为唯一能再次唤醒国人的武侠精神,也最有可能成为让国人告别缺德时代的精神寄托。

网游的道德使命感在增强

改变依然艰难,毕竟十年来,网游一直被诟病,因为PK、因为打怪、因为暴力和色情,但十年过去了,这些毛病已经开始被游戏原始设定的完善,武侠世界观的丰富和游戏体验中武侠情怀的深入所消散,但舆论依然将它视为电子海洛因和精神毒品,笔者在《榜样魔兽》中为妖魔化游戏辩诬,也落得无人喝彩被人批驳。

但游戏公司在用实际行动来逐步为自己改变,尽管还有许多害群之马在用很黄很暴力的游戏广告、画面和内容去吸引网民,但一线网游厂商已经开始用道德使命感为自己证明。网易一连串的全国游戏玩家见面会在将玩家在游戏中建立的江湖变成现实中的友谊,盛大《星辰变》中突出的修行概念,更多的开始将玩家引导向道德和精神的灵肉双修之上,而此次完美时空寻找光明顶活动,则充分结合其新游戏《倚天屠龙记》铺张而来,旨在在让人人发现自己心中的武侠精神,寻找失去的武侠家园,通过寻找小说中的江湖胜迹和江湖故事,让参与者和围观者再次对武侠精神形成认同感,并通过巧妙的营销手法,让关注者真正理解构建在金大侠武侠世界观之上的全新游戏的独特魅力,诱发他们成为没有武学绝迹却依然侠之大者的侠客。

这种道德层面的武侠精神塑造活动,其实多多益善,不为钱为社会,少谈点主义多做点实事,让社会这个江湖,少一点腥风血雨和尔虞我诈,多一点人文关怀和社会责任,其善大焉!

2011-09-28

文/张书乐

中国互联网行业有个很有趣的蝗虫定律:一个新奇特产品在美国问世不久,国内立刻出现个位数的仿效者,并依靠风投快速成长,形成创富神话,而其后一年内,无数机会主义蝗虫纷纷涌入这一领域,奋力掘金之余,也将整个产品做烂做臭,不用多久,当蝗虫发现这一产品无钱可赚之时,开始撤退寻找下一个高产田,而留下的却是满目疮痍和依然个位数的幸存者。

网站热、SP热、SNS热、网页游戏热、微博热乃至今日高烧不退的团购热都在重复上演着这一定律。当数千团购站之间的混战在今日依然猛烈之时,谁将是幸存者已经摆上了日程,强者越强,弱者将逝的马太效应已经在团购混战中显现出来。

据团800最新数据显示,8月全国新增168家团购网站,总计达到5039家。13家一线网站总销量为3497.4万份,销售额约12.5亿元,较7月份均有较大幅度的增长。尤其值得注意的是,8月份的月销售额过亿的团购站增加到7家,24券、大众点评团和糯米网新晋上榜。

之所以在外界集体唱衰团购之时,顶级团购站点的销售还能出现大幅度上涨,关键就在窝窝团董事长兼CEO徐茂栋最近的一句让人费解的话语:“质疑团购模式的人都是外行人,团购不只是团购”。

显而易见,窝窝团是徐茂栋思维的获益者,8月份窝窝团不包括地方合营网站的销售额达1.71亿,领先拉手网的1.61亿和美团网的1.33亿,排名居首。而让窝窝团急速超车的原因恰恰是不只是团购这句话。

窝窝团在近期特色逐步鲜明起来,浓郁的区域化和生活服务化特征,少卖些商品多卖些服务的运营理念让其成功实现弯道超车。之所以如此,恰恰是因为一直以来的团购热偏重于货物买卖,而忽略了服务特征,其实这恰恰是中国特色的团购站点发展上差之毫厘谬以千里的山寨本质。美国式的团购站偏重于地面商业推广和特色服务购买,而国内团购则偏重于万物皆可网站特价卖的一窝蜂买东西。这种模式初期还能够以噱头忽悠消费者,可久而久之,价格上较之传统电商无明显差异,产品又不足够丰富,地域特征不够鲜明,将成为中小团购站的致命死结和团购混战终结的主要原因。

随着团购站乱局的终结将近,蝗虫定律的最后一环即将发威,幸存者的时代即将来临,而能够继续生存下去的团购站,将是一线十余家中的三五家,资源将在半年内迅速集中过去,而被淘汰的,将势必是那些在服务转型上不够积极、依然专心做特价商品网购服务的伪团购站。谁将是幸存者,就看谁是真团购站,谁能全面逆转网购“十元店”的运营陋见了。

2011-09-27

文/张书乐

时下最犀利最拉风的网络营销凶器当以微视频为首,一直在网络营销上领风气之先的网络游戏这次也同样强悍,一时之间在微博上,各大网游厂商的微视频泛滥成灾,而最近有关刘亦菲代言网易新游戏《倩女幽魂》并拍摄剧场版游戏大片的微视频花絮在微博上的流传,更将微视频直接带入微大片的营销时代。

此次微视频营销较之过去网游营销有着极大的不同,一直以很黄很暴力的营销手段而广受诟病的网游公司,在微视频之前,也曾借用电影之名,搞出过所谓的静态电影,其中最有名的无外乎网游《赤壁》弄出个和《赤裸特工》相似的《赤壁女剑传》,除了暴露的让男性大流口水外,并没有为游戏带来预期的轰动,之后如《龙》、《诛仙》、《神鬼世界》等都曾借助大尺度静态电影(实则有点剧情的性感照片集)谋求上位,可除了意外的捧红了网络红人外,一无所得。

而微视频则完全打破了网游公司很黄很暴力的营销误区,改为通过好看好玩的视频短剧,以趣味性和草根特色将游戏所需的推广元素植入其中,在近两个月中,此类视频连番出击微博,直接刺激了早已审美疲劳的游戏玩家视觉神经,引发连连转发和评论。

微视频也有微视频的缺陷,其毕竟偏于草根,尚不能登大雅之堂,显然网易此次联手刘亦菲来制作这一3D《倩女幽魂》剧场版绝不仅仅是着眼于简单的微博传播,而是图谋更为远大,以大片的制作水准和剧情铺排,以明星的首映效益将网游的品牌文化提高一个层面。

这种品牌化游戏的谋划在历来的游戏营销中极为罕见,近年来或只有盛大在金茂大厦上制作真实版《永恒之塔》有相似的图谋,其可以视作是网游公司在追求经济效益之上,开始寻求为游戏正名以摆脱妖魔化游戏的社会舆论影响,构建游戏社会效益的一种追求。而网易千万级的投入,则显然将这一诉求的目的暴露的更为明显。

这种微大片营销有两层手段,一个是以微视频的方式不断以花絮为由头为游戏增加关注度,一个是以大片出炉后的强烈剧情和视觉冲击来感动千万玩家,以为游戏树立品牌美誉。而后者要成功,关键在于刘亦菲的个人名气和演技的充分展现,据悉,在片中,刘亦菲以“黑白小倩”为名,一人分饰二角,在颠覆传统倩女幽魂剧情之余,更像娜塔莉波特曼一人分饰两角的经典之作《黑天鹅》致敬,力图通过剧场版,为《倩女幽魂》游戏构建出一个完整且中国古典之美浓郁的世界观,这既是影片成败的关键,更是整个营销成败的关键,而其最后的真相如何,颇为值得拭目以待。

游戏微大片营销时代即将来临,游戏+电影,相辅相成以告别很黄很暴力的游戏低级营销,这其实也是游戏必由之路。

文/张书乐

9月23日,国内U盘业第一朗科科技与Kingston再次签订专利授权许可合同的补充协议,将原许可协议的有效期限延长至2011年12月31日,专利授权许可费的付款标准和付款方式不变。

然而仅仅靠U盘来求生存,朗科似乎到了山穷水尽的地步,啃老本的命运开始摆在了朗科面前。

每日经济新闻的吴兄昨日对我提了两个关于朗科的问题,现在分享如下:

1、对于朗科科技来说,单纯依靠专利技术获益,将使得自己面临怎么样的处境?
单一依靠某一产品和专利技术来占据市场,朗科科技可以说已经在U盘领域将这一模式发挥到了极致,而到了极致不仅仅表现在它们很难在更高的层次上有所突破,其发展进入瓶颈,而且很有可能因为产品单一的缘故,因该类产品被新的科技所取代,而让企业从极盛瞬间落入极衰,电子书领域的汉王是前车之鉴,而此刻用户在网络存储和其他存储媒介上的多选题,也让单一靠U盘,且延伸产业链不发达的朗科面临随时成为被淘汰者的危机。此刻朗科还将过多的精力放在所谓的国粹U盘之类的外形设计上,其实恰恰是其目光短浅所在。
2、业务多元化发展,包括云存储和无线存储是否是一条有效途径,后面两者当前的市场状况如何?
云存储和无线存储可以说更加接近于概念,当然不是说没有人尝试过,但如云存储的尝试,大多针对的是企业级用户,且目前并没有找到真正的有效实现形式,无线存储更停留在理论范围,可以说这两种概念要走向商用还要一段不短的时间,完全有可能在还没有真正商用前,就被全新的产业趋势所淘汰。这样的事例在IT圈早已屡见不鲜。而朗科如果将空中楼阁当作自己的近期目标,那么其将在一段时间内让自己继续置身于将鸡蛋放在一个篮子下的处境,一旦覆巢,将无完卵。

2011-09-26

文/张书乐
《价值百万的网络营销》之15

在开始写这一章的时候,金山公司的公关叶小舟在网上问了我一个问题:“博客是否现在已经走向了没落!”公关媒介人员的目光总是犀利的,从企业营销的角度看,表面上,通过博客撰写一则软文,似乎影响力已经下降了许多,门户网站上博客文章的推荐位越来越小也越来越偏,甚至于有的门户的专项频道页面上已经没有了博客的一席之地,而博客的点击似乎也远远没有过去那么高,哪怕是业内公认的意见领袖,他的一篇博文,有时候也不过是千余点击和尾随其后寥落的几个乱七八糟打广告的回复,这和论坛上动辄上万点击、微博上数以百计的转发等等相比,似乎很不成比例。

博客这个一度被网络营销视为利器的平台,是否真的走向了穷途末路呢?我的答案是否定的。其实现在的博客才是真正意义上的博客,剥离了喧嚣的外皮之后,真正回归了精准化营销的原始路线,博客是所有网络营销工具中,最无限接近于一个点击就是一个有效传播,并实现信息扩散的终极武器。


互联网正在把影响力赋予那些以前不具有影响力的人,而博客就是这样一个载体。就像《纽约时报》所说的,“Everyone is famous for 15 people”(每个人都可以在15个人中大名鼎鼎。)。这15个人,可能就是经常光顾他们博客的人。这就是博客的力量,一种观点的影响力。

或许很多人会不以为然,现在微博也有这样的影响力啊,而且能够用最简单的方式来影响更为广大的群体,论坛、视频、电子邮件都有这样的效力,但请注意,后者更像广而告之,而博客则是通过意见领袖的话语和精辟论断,让所有的读者信服,如果硬要给它加上一个广告的定义,我想它是用话语权去影响最少量但却最有用的一群精英,让他们相信,并相信他们会将博客中的所见所感“布道”给更多的人。

很多人包括网络营销从业人员都有一个认识误区,那就是在网络上,点击率是唯一的衡量标准。我自己就经常碰到同样的一群人,加了好友之后,第一句话就是:“你的博客点击量是多少?”,一听说我的博客不过六七百万,立刻态度为之一变。此刻,在他们看来,我的博客就不值钱了。

在很多网络营销从业人员心中,有一个计算公式,百万博客上的一篇博文价值在千元以下,千万博客则是两三千,少于百万的,他们基本上选择忽略不计,至于上亿点击的,要么请不起,要么请不动。反正,在他们看来,所谓博客,所谓意见领袖,就是点击量大的吓死人的主。但事实并非如此简单。
且让我们看一个网络版“指鹿为马”的故事吧。

我的一个从传统广告转型到网络营销的朋友,有一段时间非常郁闷。他当时接了一个甲骨文服务器的推广案,为此,他在网络推广上下足了精神,并制定了一个非常完美的博客推广时间表,但是很快问题就出来了,无论他怎么借助博客的力量进行推广,这个服务器的相关信息却一直在网络上发散不出去。是找的博客不够强力吗?可每一篇博文都有成千上万的点击率,而且还真不是自己刷出来的,可相关信息却依然无法引起网民的任何共鸣,甚至在博文上连个回复都没有。
当他就这个问题询问我之时,很快我便发现了问题所在。

他找到的博客主不可谓不强力,其中点击过千万的博客就有好几个,文章呢,也非常的精致,是一个很有价值的服务器科普类文章,起码从我个人的角度来说,他请高手专门写好让这些博客发布在网络上的文章是无懈可击的,我并没有一开始告诉他问题的症结,而是推荐了一个点击刚刚过百万的博客,请他帮忙发布了其中的一篇文章。

结果呢?第二天,这篇被重新发布的博文大约有800多个点击,可以说相比之前的那些博文来说,少的可怜!但奇怪的是,这篇博文后面竟然有10来个回复,而且都很精辟的在分析博文中所谈到的甲骨文新款服务器的优劣;但更奇怪的是,一些知名的科技类网站也纷纷转载了这篇博文,其中个别转载上可以看到点击率,都已经近万;新浪微博上、专业技术论坛里,也有一些公司的技术人员,自发的发布了一些讨论这篇博文的文字。这篇博文很意外的成功了。

为何会出现点击相差悬殊,而效果同样相差悬殊的情况呢?很简单,在通常意义上,博客上的博文要吸引到网民注意,靠的是博客站点编辑的推荐,而我那朋友找的千万级博客和我推荐的百万级博客有一个很明显的区别,那就是那几个千万级博客大多以讨论社会话题或奇闻趣事为主,和科技不沾边,而我推荐的那个百万级博客,则是专注讨论科技技术话题的。

或许你会问了,但点击率摆在那里啊!我那个朋友看到此结果的时候,也发出了同样的问题。我曾经问过我一个博客点击过亿的朋友,在他的博客上,即使没有推荐的博文,点击率也会高达几万,原因很简单,他平时被推荐的博文依然能够为他带来可观的点击,而网民在浏览完那篇博文之后,会有一部分人选择在他的博客上继续看一些最近的文章,这也可以让他没有被推荐过的博文获得可观的流量。

但是这些流量对于那篇讲诉服务器内容的博文来说,其实没有什么意义,因为原本被吸引来的网民,可能只是被这位千万博客之前的一篇《中国古代最美十大胸器》或《我被高铁撞了一下腰》之类的文章所吸引,他们其中的绝大多数对于服务器这个东西甚至没有任何认识,也没有任何需求,他们点开这篇文章,只是因为这个《甲骨文还不为人知的秘密》的标题所误导,但随意一看,发现根本不是这么回事,也就匆匆关闭了浏览器,自然谈不上文章内容的传播,更不要说讨论了。

而那个百万博客呢?他的博文确确实实被网站编辑推荐在科技频道的醒目位置,但依然点击量不高,因为作为一个比较专业的技术频道,这部分内容原本就不会有太多普罗大众来围观。但没关系,这800多个点击却是实打实的,基本上都来自于对科技乃至对服务器有兴趣的业内人士,他们绝不会误以为在科技频道中出现的甲骨文三字是商丘那里的出土文物,而是确确实实对甲骨文这个跨国大公司的秘密有强烈的探索欲,而当他们看到文章之时,也自然而然的产生了共鸣,并且乐意在博文后面进行讨论,甚至将博文转发到微博和论坛之上,转到QQ群之中,转给有同样兴趣的朋友。而来自其他科技网站的转载又是如何来的呢?有可能是因为那些站点的编辑有从门户博客站点或特定的科技类博客上抓取好文章的习惯,也有可能是来自其他业内人士的推荐,总之,这800多个点击基本上都是有效点击,是实实在在传播给了800个有此需求的人,并进一步传播给更多的人看到。

换言之,相对于前者大而无效的点击,后者的点击是精准传播,且有效传播极高,并可以形成博客观点的蝴蝶效应的。所以,仅仅依靠点击来衡量博客传播效果的好坏是非常偏颇的。博客营销,应该更加关注于有效传播,如娱乐新闻、体育评论之类群众喜闻乐见的话题,完全可以算是大众传播,点击越大越好。而诸如上面谈到的科技类话题,则应该归结为小众传播,点击量不一定要很大,但一定要有效。

2011-09-23

文/张书乐

创新型企业难做已经成为共识。如果说团购网站是因为自己的过度膨胀和全行业的浮躁而导致窘迫,那么微博热潮中,诸多起初引微博风气之先的领头羊们,则是在门户网站集体投身战团后,被平台夹击的风雨飘零。在轻博客大幕刚刚拉起的今天,已经有很多业内人士在预言,因为新浪、凤凰、网易等门户的提前进入,类似点点网这样靠自己的单纯轻博客将很难生存。

“富二代”的优势

表面的趋势确实如此。尽管轻博客还没有真正形成影响力。但新浪、凤凰、网易乃至盛大的早期介入,已经开始切割用户资源,就如新浪当初让自己强势的博客资源绑定微博,形成微博上足量且优质的微博信息积淀之后,轻博客也在依样画葫芦的对微博资源进行搬家,其他几家也是如此,网易在打通邮箱、博客、微博和轻博客的界限,凤凰快博也通过优质的资讯资源进行强力扩充,甚至于没有多少平台优势的盛大推他,也结合自己的起点文学网搞出了三千起点作家入驻来强化信息积淀……这些富二代轻博客确实拥有创新者难以企及的平台资源优势,也因此,轻博客的战场上,并没有出现如微博那样创新型企业百舸争流的景象。

多数创新型企业怕了富二代,就如很多企业怕腾讯山寨一样。

轻博客是本“移动杂志”

然而,在笔者看来,轻博客的未来将不会重演微博一幕,因为轻博客决不是微博和博客两者的中介,当大佬们都在互联网上做着轻博客的春秋大梦之时,却忽略了轻博客的真正战场——移动互联网。

跑单帮的点点网是目前唯一一个在轻博客领域不怕死的创新型企业,而它和富二代死磕的资本是它的目标选定在移动互联网之上。

因为智能手机在中国的快速普及,让移动互联网成为了一个亟需资源填空且一时之间无法形成门户垄断的大白纸。而轻博客的形态恰恰适合填充其中。

碎片化的微博以文字为优,在传统互联网上远比轻博客这种不上不下的信息渠道更为广大,然而移动互联网之上,碎片化的微博并不适合移动的文字阅读,而轻博客“杂志化”的独特体验则可有效地带领用户进入读图时代。

这恰恰是点点网在发挥优势的地带,没有门户的移动互联网,谁能够集约信息并形成社交群落,谁就能成为阅读的王者。点点网抓住了命门,把轻博客定位在兴趣之上,按照点点网许朝军的说法:点点网移动客户端是一个比较新颖的“视觉社交”网站,在这里你可以看到用户所收集推荐的基于各类兴趣视觉图片。无需注册登陆即可欣赏大量美图,客户端展示不再像以往的网页模式,边栏伸缩,体验更优。动态中图文优质混排,信息即时推送;标签中,热门标签导航,内容围绕“标签”通过图片互动,使得动态内容交互更佳;发现中,美图整合体现,按需更新加载,成为视觉社交的窗口。

破解“富二代”

当然,这一切还很难改变创新型企业难敌“富二代”这一宿命。依然以轻博客为例,兴趣之外,内容为王,依然是其最终决定用户归属的标准。

表面上看,内容资源依然是一边倒的属于富二代,加上用户粘性,创新型企业一时半会难以积累起有效地战斗力。然而这一点也在被破解。

米聊、口信能够在移动互联网上硬碰用户粘性极大的腾讯微信,靠的是社交网络。而创新型企业要想在轻博客上和富二代一较高下,同样需要在富二代无法垄断的社交网络上积累内容资源。点点网也发现了这一门径。点点网PC之外的各种移动客户端,将可以通过手机通讯录寻找和邀请好友,加上其他兴趣点上的关系网联系,可以极大的增加用户粘性,以手机为节点的网络,天然存在通讯录、距离远近等互联网上无法复制的关系链,成为点点网活下去的关键。

据调查,当移动互联网普及之后,未来人们每天使用移动设备上网的时间将会是PC的15倍。显然,打破富二代在互联网产品创新上的资源垄断,唯有农村包围城市,从移动互联网的原野上,积蓄力量反攻传统互联网壁垒,将是创新型企业在当下破局的关键,或比加入开放平台更有机会。

2011-09-22

文/张书乐
原载于《创新时代》杂志2011年第九期

7月底开始,一直被网上书店神话所掩盖的实体书店突然成为了新闻舆论的宠儿。但突如其来的主角并不是什么好消息,7月22日起,曾是美国第二大传统图书零售商的连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。同时,美国最大书商巴诺书店的生存问题也暗涌流动,其华尔街股票迅速贬值。著名的英国水石书店也曾宣布2009年至2010财年利润同比下滑70%,备受打击。而国内,实体书店同样被流感袭击,7月底,北京最著名的人文学术书店“风入松”宣布停业;杭州的“光合作用”、“铁驴”也在近期纷纷关门……

实体书店在网上书店和门面租金的双重压力下,开始出现穷途末路的隐忧。

“连环套”锁死赔本的买卖

在湖南第二大城市株洲,建成十余年的株洲书城聚集了四五十家民营书店,一度是株洲市最繁华的文化地标。而7月下旬,书城内一家小书店赫然打出“哥不做了,月底到底,全场洗货”的大字报,开始退场前的大洗货。

一家书店老板告诉笔者:“表面上看,株洲书城的人气鼎盛,家家店里都能看到客人光顾,但仔细留意下你会发现,翻书的人多,买书的人少,他们都是在这里看好了要买的书,然后去当当、卓越等网上书店购买。但这也是没办法的事,我们这里的图书因为进价、运费和门面费用等问题,平均书价以8折零售,可网上书店却可以实现免运费的同时,平均6折左右零售。这样的价格差,让我们根本无力竞争。七八年前,我的书店一天能卖300多册书,一星期要进两次货。但现在,书价年年涨,来买书的顾客已经很少了。”

另一个事实是,整个书城已经由1、2楼绝大部分门面为书店的格局,演变成手工艺品、箱包玩具等占据半壁河山的状态。“和书城里书店一起消失的还有书的品种,别看这里有这么多书店,但几乎大部分门店里销售的图书都是那几本热门畅销书,大量同质化书籍让真正可供选择的书少之又少。假如你是历史研究者,你真想找本三联出版社的《柳如是别传》,恐怕都很难,因为那书不畅销。而网上书店,则不管畅销还是冷门,基本上只要出版了的,你就能够找得到。”毕业于湘潭大学世界文学专业的硕士张湘彦一语道出了实体书店的又一顽疾。

这两大问题,在书店经营者眼中,都和暴涨的门面租金有关,据笔者调查,从去年开始,株洲各书店门面的租金一直在成倍增长,今年涨势更为明显。五彩文书店的门面租金同比去年,涨幅为1900元左右(每月),五环期刊书店的房租费用涨了近10%。有书店老板抱怨,房租在涨,物业管理和水电花费在涨,就是利润没有涨。

管中窥豹,可见一斑。没有利润就不敢降低书价、没有利润不敢进非畅销类书籍,而高书价和少品类又让书店乏人问津,更加难以盈利,租金、书价、品种三个问题环环相扣,已经成为了实体书店的一个死结,而这个死结在全国范围内都普遍存在。

“无力回天”的实体书店

与民营实体书店面对网上书店的仓皇溃败相对的是新华书店系统的我自岿然不动。在过去的十多年中,新华书店系统被民营书店的自主、低价和特色化经营击败,丧失了除教材以外的大部分“领地”,而三十年河东三十年河西,如今当年新华书店的遭遇,已经在民营实体书店身上再度上演。

“依靠教材的渠道独占地位,新华书店一直尽管这些年的态势一直不太好,但却超然于网上书店和民营实体书店的竞争之外。”一位业内人士如此判断形势:“尽管书的种类非常齐全,但没有价格优势的新华书店现在其实已经成为了第二图书馆,特别是寒暑假,空调开放下,新华书店里到处都是来读免费书的学生。”

可对于新华书店来说,危机同样存在,一旦教材渠道不再为其所独占,其将面临来自民营实体书店和网上书店的双重压力。特别是现在一些基层县级新华书店收缩到县城,不往乡镇和村级延伸,触角稀薄的状态下,是禁不起猛烈冲击的。新华书店尽管书类齐全、渠道快捷,也在尝试向网上新华书店拓展阵地,但从发展态势上,它们还没找不到北。

无论是新华书店还是民营实体书店,对于网上书店的强势进犯,直到去年年末都未能引起足够的重视。“一开始看到网上书店,我们认为自己能够给读者实实在在的阅读体验,书拿在手上和在网上看不是一回事。”一位书店老板说:“可当当、卓越上有了图书试读之后,本身不再具备价格优势的我们,连阅读优势都不再有了,一本书可以让读者在网上看1/3到1/2的内容,然后读者再决定买不买,这对于我们实体店来说,根本不可想象。”

价格战的加剧则同样是不可想象的。“价格战是B2C屡试不爽的法宝”,当当网李国庆当年的一句话,如今被所有网上书店诠释得淋漓尽致,也终于成为“吸客利器”。京东商城CEO刘强东甚至公开说,如果网友发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。他还明确要求员工,如果书城三年内给公司赚了一分钱,就把员工全部开除!这种不可想象的赔本赚吆喝更直接拉低了图书价格,让成本高昂的实体书店活的越发艰难。

太多类似的不可想象让实体店的读者蛋糕逐步被网上书店切走。据中华全国工商联合会书业商会调查,在过去10年里,在网络书店和数字出版的双重夹击下,全国有近五成书店倒闭,而且这一趋势还在加剧。

可民营实体书店却难以自救,过去没有自救,是一直沉浸在对新华书店的胜利和网购的不成气候的盲目自信;现在没有自救,是因为本小利薄,无力和大资本且优势明显的网上书店抗衡。而近来的通货膨胀更让这种书店倒闭潮达到顶峰。正如著名财经作家、“蓝狮子”财经出版中心负责人吴晓 波指出的那样:这是通货膨胀大形势下的必然结果,房租涨,人工涨,实体书店的销售额就是没涨,而且还在下降。

他们在等待,许多实体书店的老板对笔者表达了相似的观点,等待一个“救市主”的出现。

救世主真的来了吗?

没想到“救市主”这么快就来了!一些书店老板很欣慰的提到新闻出版总署近期的一项救市举措。

“对那些专业性的、学术性的书店,我们将在政策方面给予支持,让它们能够很好地经营。对一般的书店,因为经营不善被淘汰,这属于市场的正常行为。但是这个问题要引起重视。”日前,新闻出版总署党组书记、署长柳斌杰表示。

而这不是空头支票。柳斌杰拿出了政府“救市”的四剂药方,其中最引人注目的是版署将参照外国经验,向连锁店、超市颁发图书经营执照。在农村,对合格的农村农家书屋给予图书经营权,作为图书发行代销点。

此消息立刻在一些超市里得到了执行,笔者在部分大型超市调查发现,其经营图书已经“转正”,不用再像之前一样被取缔或者被迫采取店中店形式了。在这些大型超市和卖场,很多都开辟了图书音像专区。

但仅仅寄托希望于此来救市,显然不现实,更何况,这只是给超市内图书“正名”罢了。今年5月,快书包老板徐智明在出席第三期“出版新观察”论坛时指出,实体书店要存活,“政府部门能办一件事就行了,那就是允许所有商品销售场所,如咖啡馆、餐厅和服装店等都能卖书就解决了问题。”由此可见,对于迫切希望摆脱窘境的实体书店来说,版署的步子迈的还不够大。

正如吴晓 波的观点,书店业主们不应该把全部希望寄托于政府扶持上,自己努力探索转型才是自救的王道。而作为出版人兼作家的吴晓 波开出的药方很简单:转型,书店应该争取在其他文化场所谋得自己“优雅”的位置,譬如大型酒吧街、现代电影城等年轻人文化消费区,让书店成为其中一道风景,如同台北的诚品书店。不少成功的实体书店已不是简单的卖书场所,而成为时尚的社交平台,举办各种讲座、沙龙。

比红海更红 悲壮的转型和生存

但真正对于民营实体书店来说,转型必须一步一步摸索。杭州晓风书屋老板姜爱军有一个梦想:当你在香港西点大师的指导下,亲手做出一份巧克力曲奇,将它放进烤箱,等待间隙,你看着运河的风景,翻起手边的朱德庸绘本,或是奈良美智的版画,曲奇的香味慢慢渗入周围的空气……把美食与读书相结合。

类似这样特色化的主题书屋设定,在国内还有不少。而且不少实体店还开设属于自己的淘宝书店,“在对手的堡垒里潜伏”书店主王先生调侃说道。

晓风书屋其实也做了同样的淘宝网店。“新店开张,江浙沪满68元免邮!这是“晓风书屋”淘宝商城的广告。姜老板说网络销售一直呈上升趋势,网上商店现在销量排名第一的《百年孤独》,从6月底上架以来,一个月时间卖出了350余本。

但不是每一个转型者都如此幸运。喜好文学、写过网络小说、读过中文硕士的张湘彦则不那么幸运,她的主题书吧在惨淡经营一年后,最终撤退。“不是没有文化、是没有读者,刘项原来不读书。”学中文的张湘彦用一句古诗表示了自己的无奈。而笔者采访的更多书店老板则表示,等近期手头的书周转掉后,自己将结束这门事业,拿着剩下的资金去做别的。

写书的比看书的人少,是时下图书作者圈中的一句笑谈,而面对网络、电视、电影的受众争夺,读者的日渐稀薄其实更让实体书店的转型有了些许悲壮,其实也是为何网上书店的冲击能够如此强烈的影响到实体书店生存的关键所在,不在于资金、不在于价格、也不在于种类,读者群的“减持”,让图书销售这片红海更红,也让胜败更加残酷。最终真正能解救书店的,是文化,是越来越多的读者,只要蛋糕越来越大,总有活路。

我的新书《价值百万的网络营销》已经发售

2011-09-21

《价值百万的网络营销》之14
文/张书乐

不管是哪一种企业微博推广模式,企业微博的推广营销一定要精准。没有哪一家互联网企业不想将企业的声音传递到最应该传达到的受众身上,这可以广义地理解为信息对于目标用户的“精准递送”。如果这种信息传播没做到精准性,那么这次推广就和目标人群发生了信息传递不匹配,就不会形成有效的反馈、互动。类似的“问题传播”的结果只能用失败去定义。如图3-   所示即为一个知名IT人士在微博中说到的一个失败的营销。

一个失败的SNS营销案例

这个网络营销案例和前文提及的“后宫优雅”与“降龙之剑”所形成的相互割裂的情形极为雷同。因而,企业在策划其相应的微博营销活动之前,就应该明确该活动的信息如何才能利用最有效的信息传输渠道,并负载简明扼要的信息,精准传递到更具有传播效用的目标用户手中。这里我们举一个就发生在近期的微博营销例子。

“迅游网游加速器官方微博”是从2011年3月8号起,正式开张迎粉。当时该官方微博正式对外发布了一则精心为玩家打造的”‘粉迅游,粉给力’提建议拿大奖”微博互动活动,作为该公司官方所推出的“3.15系列活动”的第一波定向信息发布。上线当天,就获得空前的热度:有超过22,000位网友由此“粉”上了迅游,成为迅游官方所收获的第一批微粉。其中,该条微博所产生的互动评论就将近9,000条,活动信息转发数量多达11,568条。

为配合迅游官方微博的活动,迅游CEO袁旭的个人微博也随后发起了“总裁零距离” 在线互动送大奖活动。活动开启后,在短短的两小时内,该微博的关注度迅速上升,自然增长的粉丝数不断增加,网友对该活动的转发和评论数也超过了5,000条。这两个波次的活动出现了影响力叠加的效果。

其推广效果让人侧目

在这里,我们分析下这次官方微博互动推广活动的来龙去脉。


迅游官方微博3月8日当天发布的微博

作为目前国内一间知名的网游加速器企业,迅游的用户群体就是散落并潜伏在各地的游戏玩家,这个数量庞大的群体,对游戏的网络即时响应速度具备非常敏感的认知力。这种“毫秒级的敏感”,使Ping(游戏延迟)值的大小,在网络游戏这种极度考验动态数据传输效果的娱乐方式中,显得非常重要。玩家对于游戏延迟的态度基本上是零容忍的,所以迅游官方微博无论作出任何信息发布或更新,都必须考虑到目标受众的思维习惯,并对发布内容是否能够引爆目标受众的兴趣点做更多的研判。

回到微观层面。从增加官方微博的关注的角度来说,能够关注企业特定产品或服务的用户才是有效用户。做互联网企业微博营销的人基本上有一个共识:没有特定目标人群的回复和附和,信息价值会大打折扣。迅游毕竟不是香港的《苹果日报》,非游戏玩家的附和,与迅游所专注的领域鲜有产生交集的可能。从这个意义上讲,就算某位微博用户的人气再高,对于迅游而言也只是低效用户。

迅游官方微博推广案例的精彩之处,就在于迅游官方微博较好地、精准地抓住了迅游网游加速器的有效用户,对他们进行定点的信息传播。该则官方微博的原文中,“转发本条微博并写下你对迅游的意见和建议,就有机会夺得给力粉丝奖”一句对于那些游戏加速具有刚性需求的网游玩家而言,实际上是一种“限制”与“激励”相互作用的双重信息表达。那些不知道“迅游是什么”的网友,完全有可能会对那条微博信息进行“选择性忽视”(当然,这个判断对那些喜好“围观”的网友是无效的)。


热情的迅游粉丝

须特别指出的是,奖品环节的配备,作用是有限的,不能当作放之四海而皆准的微博操作原理。“激励”充其量能尽可能地激发迅游粉丝对于官方活动的参与冲动。

迅游官方微博的另外一个关键做法是利用“二次话题包装”的方式,配合高效的粉丝互动,引发网友自主地形成相互影响的“迅游话题云”,为真正的品牌口碑培养作出贡献。

在微博活动公告正式发布后,迅游官方微博会挑选有代表性的粉丝意见或者建议进行及时回馈和跟踪,并通过“二次话题包装”的手段,尽全力攥紧到手的粉丝关注。利用评论、转发等方式让活动公告的传播[请确认]频率更加活跃,进而对特定的信息传播做到二次加速的效果。

关于这点,迅游官方微博的做法是可以被很多互联网公司予以借鉴的,企业微博信息是可以通过那些关注“你”的好友(粉丝)的转发,相应得到“你”好友的粉丝的传播,甚至他们理论上也会关注“你”(粉你),即便这些微博用户本身不玩网游,不是迅游所瞄准的目标受众。这样操作的结果,使信息传播数量更多,传播的效能更大,释放出的影响力惊人。

1.可以推测,迅游官方的“策划功课”做较为细致;

2.企业网络营销推广需要内外兼修。作为一间来自四川的网游加速器公司,迅游在推广其官方微博工作上,可圈可点,味道颇辣。在中国目前的泛互联网人口中,网游玩家不仅是迅游的豆包,更是迅游赖以发展的干粮。

作为一个全新的互联网传播载体,微博的应用其实还有极其广阔的海洋,而时至今日,真正在国内,非常之成功的微博案例并不算多,究其所以,还是在于微博营销尽管如同论坛话题、网络新闻等一样,可以具备极强的瞬间爆发力,但它也同时是一个长期且系统的工程,一两个话题引爆并不代表一个微博的成功,长时间地潜心积累和耕耘,实现微博传播从量变到质变的奇特效果,真正达到六度空间理论的口碑神话从而点亮社群,才是微博营销成败的关键,这一点,对于个人乃至企业,都是一样的。(节选自我的新书《价值百万的网络营销》)

2011-09-20

文/张书乐

据媒体报道,6月15日,腾讯召开合作伙伴大会(亦被称为开放大会),腾讯公司董事局主席兼CEO马化腾宣布,腾讯产业基金从50亿元扩容至100亿元,目标是向第三方合作伙伴年分成200亿元,再造一个腾讯。目前,腾讯开放平台开发者超过3万,排队等待上线超2万个应用,正在加紧审核。

应用开放and使用开放

与之相类似的还有多个平台正在走向开放,与腾讯的应用开放不同的是,开心网走的是更加虚拟的使用开放。其年初即开放了名人机构主页的”自助申请”功能。包括社会名人、知名品牌、媒体、公益组织、网络红人在内的所有用户,都可以通过这一自助平台,申请拥有名人机构主页。开放短短半年时间,已经有4000多家机构通过自助平台入驻开心网名人机构主页。

此外,诸如新浪围脖、腾讯SOSO地图、豆丁网、360乃至B2C的当当网都有开放平台之举,或让应用入驻,或开放API接口,或招募商家店铺登台。尽管开放的方式方法各有不同,但我们依然可以据此分类为应用开放和使用开放两类。

无论是哪一种开放,都是希望通过开放将自身的平台积聚的力量通过众包的方式释放出去并得以放大,从而满足更多用户的需求,而这一切都是和过去各互联网巨头的举措背道而驰的。

拿别人鸡蛋的垄断VS收别人鸡蛋的开放

尤其以腾讯为最,长期以来,腾讯一直是粗放型的垄断格局,只要互联网上有了什么新产品,腾讯立刻跟进,结果总是害得创新者在庞大的腾讯平台用户群压力下,无路可走。360企鹅大战以及和多个互联网厂商的口水战都源自于此。尽管从商业角度上来说,国内互联网企业也是山寨硅谷,腾讯并不为过,甚至于这是一种不将鸡蛋放在一个篮子里,甚至是从别人的篮子里拿鸡蛋的商业战略,但腾讯开始了改变,在大家都开始开放的前提下,改变了自己。

一切因为苹果应用商店的成功。苹果的应用商店创造了其产品的神话,也同时为全球的软件工程师带来了“知识就是生产力”的实例。然则苹果因其操作系统乃至整体理念的局限,一直将开放的口子控制在一个不算太宽的范围,以至于业内一直有一种观点认为,开放的苹果其实如同它的商标一样,只是有一个小缺口,其实依然封闭。

腾讯Q+似乎将开放走向了极致,彻底开口,就如同windows一样,只做平台,让开放的力量为自己实现另一种层面的“垄断”,通过和所有和平台主体无竞争关系的厂商合作,形成一个全新的互联网模式下的操作平台,腾讯的最终幻想很简单——有了Q+你将无所不能,没有它你将无能为力。而这种垄断,等于是“请”别人将自己的鸡蛋放进了开放平台的篮子里,因为厂商和腾讯都能赚到钱,用户和应用提供商乃至腾讯都会感到满意,所以不但不会为人所诟病,反而还能收获赞美。而和过去从别人篮子里抢蛋,从结果上是殊途同归,而且更省力。

而其他诸如新浪微博、开心网之流,其想法和腾讯一样是殊途同归。

开放下一步——创意开放

但开放绝不应该只有应用开放或使用开放两种途径,这些都是有技术实力或有机构背景的人或公司才能够享受的特权,愚以为开放的下一步应该是面向所有人的开放,即创意开放。

有过成功的先例,在欧美流行的社区网游《第二人生》(Second Life ),在游戏中,玩家可以随意制造一切自己愿意制造的东西,营造一个与现实社会平行的虚拟社会。你制造的东西可以在游戏中出 售,比如游戏中大名鼎鼎的首富就是一名中国女性,而她的产业就是制造旗袍出 售,从而拥有百万美圆的身价,游戏币可以通过官方兑换成美圆,长久以来官方都严格控制着美圆与游戏币的汇率,从而保证游戏经济平衡,而避免玩家的游戏币价值减少。游戏中一位玩家制作的在游戏供人使用的电玩,在游戏中畅销并大获利后,而被现实社会中的公司把其嫁接出真实社会,这是一个跟真实社会一样的社会。

就是一个另类的开放,而其中最强悍的一点就在于没有任何的技术瓶颈,只要通过游戏所提供的软件工具,即可为自己打造一个属于自己的梦想中的领地,甚至于这个领地还可以有观光客、前来游戏的玩家,并可以创造收入,真实的收入。其这种无限制的彻底开放,不仅仅体现在软件应用级的开放上,也同样对机构实现了使用开放,路透社、瑞典大使馆、CNN甚至西班牙的政党都在其中建立了属于自己的领地,而更关键的还是普通人的创意梦想的实现。

而国内的开放平台充其量只是技术人员的开放、名人机构的开放,和普通网民无缘,更谈不上分账,如何能够让普通人也在开放平台中享受实惠?而且不是观光和使用的实惠,而是真正的物质实惠呢?或许创意开放是一条坦途,也更能体现互联网的开放精神。

我在年初举办的“诊断腾讯”上,曾经做过这样一个发言,能否提供一个通道,让网民提供创意,通过微博私信的方式进行分享,形成类似威客的招商模式,让腾讯或其他腾讯体制以外的程序员辅助实现,并约定以一定的分成比例,从而让普通人进入分享收益的行列?或提供工具,让有创意有梦想的普通网民也可以实现自己的设计,成为开放平台的供应者。这种脱胎于《第二人生》游戏的创意开放模式,将更大的吸引更多的人参与到开放平台的互动之中。

一旦我所预言的成为现实,对于那些不会写程序但有创意的网民,开放的平台(当时说的是微博)就能够为他们的梦想加分加强,如果开放,能否让更多的人参与,我现在最希望开放平台们能够真的开放的如此彻底呢?希望这个答案在不久之后为“是”。