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2010-08-31

文/张书乐

  最近因为我的新书《实战网络营销》出版,一些朋友总在问我关于各种商品在网络营销中应用和推广的方式,其中一个比较纠结的话题就是食品网售,这一直是B2C的一个软肋。比起图书、服饰等同样的快速消费品,食品网售似乎一直不温不火。

  在讨论中,大家一个比较统一的认识是中粮集团旗下B2C食品网上购物网站“我买网”,在食品网购万马齐喑的形式之下,我买网却异军突起,打开了食品网售的一块蓝海。同样是卖食品,为何我买网能够做好?恰恰是在于其深度挖掘了网售潜力,扬长避短,从而在营销上成功突围。

  它的做法我觉得就是充分发挥长尾效力,用最全的食品种类来吸引消费者,特别是销售消费者在北京本地所难以卖到的商品,以此为突破口,并积极引入团购力量,注重大单大批量销售,以快速送达来树立口碑。加上各种巧妙的网络营销手段如SNS、微博、视频营销、搜索引擎SEO等,将B2C做出了味道,让瓶颈变宽,宽到可以通行,祭出三个杀手锏以走向蓝海。

  第一个杀手锏就是将食品网购最大的弱点以四两拨千斤的方式巧妙破局。个体零售难以做大,原因很多,而如果将个体变为集体则形成了聚合力。其巧妙推出面额为500元、800元、1000元不等的“我买卡”,针对的客户也以企业级为主,通过大单消费,可以让企业用户享受到比沃尔玛、家乐福更超值的送货上门服务。大客户的有效开发,让我买网从建站伊始,就保持了强势的销售能力。

  第二个杀手锏则以人无我有的全包容模式,以己之长克人之短,以最齐全的货品最低的价格最优质的服务实现一站式购物。我买网不仅销售中粮集团自有品牌的产品,还为消费者提供来自全球各地的美食,其依托中粮集团的庞大网络与雄厚实力所实现的食品种类之全面丰富,是其他任何一个食品网购站点所无法比拟的,使得每一个网民的需求,都能够在网站上得到最大程度的满足。而要得到真正的满足,则需要货比三家,传统B2C尽管能做到零库存但却难以实现数量上的全供应。要突破,必须找到全面解决瓶颈的最有效方案。我买网选择了低调破局,低调到以最终的优质服务来打通每一个可能对销售造成影响的环节。优质的包装盒和细致的包装,连一瓶辣椒酱都要用减震塑料膜包好。服务+效率的结果也让其口碑得到了极大的提升。
  
  第三个杀手锏则是最互动的营销方式,以最体贴的姿态当好购物向导,也将我买网的品牌特色植入其中。别看是国企,但我买网也很时髦,网站从上线起就非常重视和消费者的互动。从玩flash小游戏免费送美食将SNS的特色加入其中,完成了食品营销的六度推广,到与团购网合作让利消费者,将我买网的品牌巧妙植入其中;乃至赞助新浪“备占世界杯”的“囤粮”活动,发布活动信息和抢购指南,让粉丝在六度理论中越积越多。再到建立官方微博及时与消费者和旁观者进行沟通,通过微博上的口碑传递,让消费者对我买网更加信任。而其在“人群偏好搜索引擎”上的创新,据说可以根据你的搜索词来为你推荐最合适的食品,我没尝试过,所以没有多少发言权。不过从这些看似简单但很有实效的口碑级营销运营手段,食品网售的一些难题被一一破解,而网络的优势,尤其是特色食品的供销,则发挥出了长尾效力,现在的焦点问题已经聚集到,如何更快的提供服务给消费者,来为他(她)解渴充饥,如果实现这一点,那就彻底完美了。而至于搜索引擎的SEO优化和有针对性的在潜在目标消费者集中的网站投放广告,则已经成为了我买网在品牌网络营销的一种日常手段。

  显而易见的是,经过一年时间发展,我买网的注册用户量已经突破了20万,日订单数量过千,基本上每笔订单金额都在50元以上,这在B2C行业已经基本完成割地封王的今天,实乃异数,这不仅仅是在B2C突围蓝海上的成绩,而且是在食品网售上解放了瓶颈,这或将成为食品网售的一个成功范例。

2010-08-27

摘至张书乐新书《榜样魔兽》,转载请注明出处和作者

 

    业界有这么一个传说,国内某著名游戏开发及运营商的高级副总裁带着一款西游题材网游登陆美国的时候,发现当地人只认识孙悟空,连唐僧都不认识。不幸的是,美国人知道孙悟空的故事是由于日本人的动漫和游戏产品。本从15世纪中叶到17世纪初的“战国时代”是日本历史中的重要阶段,目前,在全球范围内,有很多青少年对这段历史如数家珍,其了解程度甚至深入到了武士道精神的发展、武士和忍者制度的演变甚至是战刀文化的细节,这很大程度上得益于日本的动漫和游戏产品在全世界范围内的文化感染,甚至是中国的三国故事,也是通过日本的文化产品被介绍给了全世界。以至于吴宇森要拍摄符合全球观众口味的《赤壁》,也是只能按照日本人构架的三国世界观来拍。这可以说是一种商业上的耻辱——我们居然不能用自己的丰富文化资源来生产出畅销的文化产品去影响世界,国产优秀文化产品的缺失导致中国深厚的文化积淀成为他人的文化资源和产业资源。

 

    国内游戏厂商此刻应该坐下来,通过对魔兽文化现象进行逆向思考,在游戏中发扬中国传统文化精髓。其实中国人本质上还是喜欢武侠、神话,对这类故事有共鸣,但奈何产品不行。只要认真思考一下就会发现,网游还是有很多元素可以吸引玩家的。比如目前运行的《****》、《剑侠情缘网络版》、《成吉思汗》等,都融入了中国的传统文化,把兵法、策略、历史内容与游戏相结合,以传统文化的感召力吸引玩家,让玩家身处当时的历史环境中做出抉择,不仅可以增加历史知识,还能体验传统文化的魅力。尽管这种体验还比较生硬,但毕竟是真正认真地迈出了这一步,而不是仅仅只是包着一层文化的外衣。

 

    说得更远一点,先修炼好内功,将武侠、神话完美融入游戏之中,再逐步添加国外的文化体系,其实也就是将魔兽之路返销回去,真正形成一个中国自己的魔兽游戏。那时候,我们不仅仅能牢牢抓住国内市场,而且出口范围也将不再仅限于东南亚泛中华文化圈,而是更为广阔的蓝海——全世界。

 

    中国的网游企业也不是没注意到这一点。苏州蜗牛电子有限公司副总经理何一希说:“文化壁垒不仅表现在人物服装、语言、建筑风格等方面,更体现在思维方式上。”据说为了更深入理解国外文化,公司招聘了一些外籍员工加入游戏研发团队。而完美时空公司总裁竺琦则很鲜明地指出,由国外公司代理不能解决网游“走出去”的根本问题,突破文化壁垒必须在产品本身上下工夫,在产品开发阶段就应该具有国际视野,开发国内和国际不同的游戏版本,以适应不同的文化环境。可实际上,说归说,做归做,时至今日,一切如故。

 

    我们总说美国历史短,没文化,可人家的游戏中体现出来的是现代工业文明的积淀,是游戏大片、大票房的好莱坞式娱乐文化;我们总说日本一个岛国,文化东学西借,五花八门,可人家靠出口《信长之野望》来让别人学日本的历史,靠贩卖《三国志》这样的中国文化产品,反过头来将日本的一些观念返销回了中国,甚至于让中国的玩家靠日本人的游戏来学习自己本国的历史,这其实才是国产网络游戏产业最大的悲哀。

 

    而我们该如何做呢?其实国外企业给了我们很多启示。跳出暴雪的框子,我们看看更多的跨国公司吧!

 

    目前,全球500强企业中有400多家已在中国落户,它们不仅与中国企业展开竞争,而且它们之间也在不同的行业中展开了激烈的竞争。如快餐界巨头麦当劳、肯德基,三大手机巨头摩托罗拉、爱立信、诺基亚,还有美国的通用、日本的丰田、德国的大众等汽车业的合资汽车大战。这么多跨国公司为在中国生根开花,无不注重实施本土化战略,将品牌本地化。为此,跨国公司苦心经营,力求匠心独运。在广告宣传上,结合当地文化进行品牌形象的塑造,通过具有创意的高技巧设计,积极树立起企业及其产品的独特个性和良好形象;在产品生产上,努力使产品成为文化的载体,以此来满足当地消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从情感上触动消费者;在包装设计上,吸收当地文化精髓,通过各种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合,赋予产品不同的风格和丰富的内涵,吸引更多的消费者。宝洁公司之所以在中国获得这么高的认同度,原因是对中国消费文化的深刻研究。无论是“宝洁”这个名字,还是后来相继推出的“飘柔”、“海飞丝”、“碧浪”这些品牌,都给人很强的亲切感。其实,在如此细微之处花这样大的工夫,也正是世界500强企业成功秘诀中最大、最惊人的相似之处,也是它们共同的过人之处。美国国会对各行各业上千家企业的一项跨度达10年的调查发现,跨国企业比本土企业的存活率高50%。国际化需要企业克服文化壁垒,但同时也激活了企业文化的活力。

 

    产业有了,文化在哪里?这个命题其实适用于游戏产业以及更广泛的国内企业。太缺乏品牌意识,才导致了我们目前在国际市场上举步维艰,在国内市场上备受国外品牌压迫的现状。

 

    要知道,品牌国际化的开路先锋是品牌文化。消费者的“购买欲望”3/4是心理上的,1/4是功能上的。消费者由心理需求而产生的产品需求,所以产品必须在形象和功能上满足消费者的“购买欲望”。也就是说,企业必须深入地了解各个国度、种族的消费者,然后使品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起,使全球的目标消费群体能够通过传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。

 

    可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标,进行了许多卓有成效的运作,例如大张旗鼓地迎接第一位登月的美国宇航员回到可口可乐的家乡。而后的几十年以来,可口可乐赞助奥运会、世界杯足球赛、明星演唱会,这些手段帮助可口可乐成功地形成了与全球消费者亲密的关系。可口可乐遍布全球195个国家的分装公司和强大的分销系统,使它的品牌形象频频露面,销售点无处不在、随处可见,并成为一种新的生活方式的象征。可口可乐用全世界每一个国家和地区的风俗、文化、习惯反复演绎它的红底反白字的全球通用标识,体现其自由、民主、平等、新生活的开始的品牌内涵。

 

    迪士尼的动画人物米老鼠和唐老鸭代表了迪士尼品牌形象在全世界广为传播,受到全球儿童甚至包括成人的喜爱,而紧随其后的迪士尼系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就是顺理成章的了。(张书乐)

 

    《榜样魔兽》于8月中旬,由电子工业出版社出版发行。过去已连载部分,尽管有大幅度修订,但为了不让大家审美疲劳,原则上不再网络上发布修订版,此次将重新连载未发布的篇章,尽请关注。

2010-08-26

文/张书乐

  从某种意义上来说,MSN手机的牛皮是吹了很久了。而当其宣布MSN手机系统为WP6.5,而并非传说中的WP7时,会让人不禁猜测,微软这次究竟葫芦里卖的是什么药?

  鲍尔默之前之所以不断强调Windows Phone7多么牛逼,无非是把拿它当成抗衡iPhone唯一的救命稻草,可问题是谁也没见过WP7,而且一再的跳票早已经让人觉得有点不耐烦了。

  这款MSN手机一样被媒体炒作了许久,号称全球首款深度定制MSN服务、首部集商务、社交、族群概念为一体,而就在坊间以各种方式进行热烈讨论和猜测的同时,甚至很多人依旧还搞不清楚这个被误读为MSN手机的家伙,它的官方名其实叫“Buddy Phone”。

  然而就是这样一款产品却要接替WP7,承担着打破MSN几欲被网易收购的尴尬局面,代表微软与iPhone、黑莓等诸多智能手机相抗衡,并最终为微软打开一道移动互联网广阔市场空间的艰巨使命?让我不由地小时候经常读的一本书《十万个为什么?》

  可就在我以为一切峰回路转水落石出的时候,在8月18号的新闻发布会上微创并未将Buddy Phone的核心参数透露出来,仅就内置Windows Live Messenger、电子邮件、必应搜索、MSN中文网、开心网、新浪微博、人人网等一些互联网服务,以及专门针对MSN用户设置的特色服务做了部分演示。鸡贼惯了的微软这次究竟在刻意隐藏什么?又会拿出什么样的杀手锏来对付iPhone?

  不可否认地是这款手机无疑将会讨得MSN用户的欢心,但放弃了WP7的Buddy Phone是否能够承担起挑战iphone的大任则需要用时间来验证了。

2010-08-24

文/张书乐
 
    最近,看到网上正在热传诺基亚搞的一个活动:”#科技因人而#….”(www.nokia.com.cn/n8/event)填写一个汉字,有机会获得N8手机.截至目前为止,已有超过40万人,写出了自己对科技的看法,更有”科技因人而诡”这样的答案.
 
    我的答案很简单—“科技因人而便捷”!科技,使人与人之间的间隔,缩短到了六个人的距离,这就是著名的”六度空间理论”,这也就让SNS等社会化交友网络几乎在一夜之间被人们所接受乃至推崇。人们开始希望通过科技,通过网络,打破僵化的人际关系网络,开启一个全新的乃至将地球真的变成村落的人际交互新格局。然而尽管景愿十分美好,却仅仅是景愿,六度空间依然是神秘且未知的,社会化交友似乎依然是个美丽的童话。
 
    尤其是在中国,SNS俨然是一个失败的杰作。尽管Facebook在西方树立了成功的典范,但在中国,原样照搬的结果是迅速被异化,最终成为一场以偷菜、买卖奴隶为中心的毫无交友色彩的网页游戏大泛滥。似乎没有人真正享受到了六度交友的好处,甚至于可以说,六度交友在中国的SNS中依然不存在,因为哥玩的不是交友,是游戏。由于人的天性,让SNS非但没有六度,反而只剩下了一度,人太神秘,神秘到理论压根不能实践。
 
    当然,作为替代产品的微博则有着另一层六度交友实现的意义。它通过转发、评论乃至好友之间的浏览,让更多的人知道你,粉丝你甚至成为你的朋友。但这依然很难打开交友的话题。毕竟微博作为一个话语工具,它本身就在诞生伊始具有了和博客一样的精英性,140字的限制所能表达的内容,让真正具有话语权的少数人群成为了微博的主导者。而草根依然是草根,他们没有转发、没有粉丝,也很难认识其他的人,有的只是去关注自己膜拜的偶像和话语先锋。人们趋同与意见领袖的天性,让微博这个原本有六度根基的事物,依旧理论和实际脱节。
 
    六度交友这个理论能否在高科技下真正成为现实,这是个问题。因为人永远是最神秘的事物,他(她)很难用理论的模糊性所代替。除了一样东西——手机,这个时下人们所共同佩戴的不可或缺的功能性“首饰”。在同样实名的前提下,手机一旦能够实现信息分享,通过好友的好友这样的链条出现分享信息的高速扩张性传播,则似乎有可能让六度真正成为寻常百姓家的一个应用级功能。但真正能内置了社会化网络的手机,目前似乎没有,除了即将面世的诺基亚N8,但它的这个功能,目前也还是个传说,谁也不知道真相。
 
    谁能缩小六度空间的距离,谁就能开启全新的蓝海,SNS和微博尝试了,但没有成功,因为人们怀着美好的景愿,将它们驶离了原来的轨道,成了现在这样,一个变成了游戏,另一个则成了意见领袖书写“小小说”的博客。手机会成功或失败?让我们拭目以待,静等8月25日,诺基亚将为”#科技因人而#…”,交一份什么样的答案!

   摘至张书乐新书《榜样魔兽》,转载请注明出处和作者。

    并不是说诸如EA和育碧之类的顶级游戏公司的“饱和式攻击”运营理念就是错误的。从某种程度上来说,这也是一种“饿狼之道”,一种通过狼群战术去广泛采集胜利果实的方略。更重要的是,EA和育碧在游戏理念上和暴雪是有区别的,它们更倾向于游戏属于快餐式文化消费。

    在这一理念的指导下,EA和育碧这类公司充当的是麦当劳和肯德基,将游戏产品当作流水线上的固定零件组装起来,在第一时间以最快的速度和最多的产品让玩家去选择。这样的道路同样能够成功。暴雪则坚持游戏精品战略,不去和EA、育碧比速度,更多的时候是潜心钻研,去比品质,通过赋予游戏更多的内涵和元素,将自己变成一个能够作出饕餮盛宴的大厨。这是两条路线,各有各的精彩。

    我们不妨换个思路来思考一下。如果暴雪是一家中国的游戏企业,在完成《魔兽争霸2》之后或许会选择继续开发《魔兽争霸3》,乃至《魔兽争霸N》,直到这个游戏名字臭大街才罢休;也可能会将《魔兽冒险》完工上市,这是最稳妥的作法,给公司带来的也是直接效益。但暴雪之所以是暴雪,在于其追求极致的精神。暴雪的经营战略就是做品牌,而不是炒名牌,名牌并不等于品牌。原因很简单:名牌不过是脸熟而已,而品牌才是玩家的真正认同!
然而执行精品策略要耐得住寂寞,要抵得住诱惑。太多的企业在一个产品成功的时候,往往过于心急火燎地推出更多的新产品,而新产品失败之后又迫不及待地再次推出新产品。这些缺乏生命力的产品除了短期填充销量之外,对于企业的长远发展和品牌积累没有更多的帮助。因为如果这个世界上有了EA和育碧这两家专心出品快餐游戏的公司,那么就很难再容纳其他公司了,毕竟市场只有这么大。就如同做快餐,除了肯德基和麦当劳以外,很难有更多的快餐连锁企业扩展到如此规模。暴雪恰恰通过其的敏锐市场嗅觉洞悉了先机,选择了完全不同的一条路,去开发同一玩家群体中的另一片蓝海。

    “让EA和育碧去给玩家提供快餐吧,等到上主食的时候,就是暴雪大厨的事情了。”中广网副总裁申志刚这样向笔者描述他眼中的暴雪:“玩家在每天吃快餐的时候,总会要换换口味,吃吃大餐。同样地,一个玩家几年如一日地玩暴雪的一款游戏,吃久了大餐,也会想吃几天快餐来换换口味,再去沉迷到暴雪营造的虚拟世界中。两者互为依补,反而都能共赢。这就是产业链,上游和下游的关系。”

    做一个迷人的外形很容易,但内涵就需要靠时间来打造了。暴雪花3年作出的产品第一眼看上去和EA花3个月作出来的差不多,但是只要一玩,感觉就不一样了。拿EA的《红色警戒3》(Command and Cenquer Rde Alert3)来说,依然存在着单位在拐弯时被卡住的情况,而星际和魔兽中的AI水平明显要高很多。为什么会这样?很简单,同样在3个月内,暴雪一样可以作出模型,但在之后的两年多里,暴雪干的是精细活,细心的研发、测试,一个死角都不留。这些与当前国内网游市场充斥的很多游戏形成了鲜明的对比。浮躁、过于严重的仿造、急于求成,是限制国产游戏品质发展的重要因素。

    正如美国前总统卡尔文•柯立芝(Calvin Coolidge)在其晚年的人生回忆录中写到的那样:“世界上没有一样东西可以取代顽强和坚韧。才能不可以——怀才不遇者比比皆是,一事无成的天才也到处可见;教育也不可以——世界上充斥着学而无用,学非所用的人;只有顽强和坚韧,才能无往而不胜。”暴雪通过非同一般的坚忍哲学,实现了一个又一个产业神话。然而,坚忍不过是暴雪公司精品哲学的一个最简单体现。

2010-08-23

文/张书乐
    据媒体报道,近日,南京一消费者使用云南白药牙膏后牙龈出血未减轻,反而牙龈酸痛走进医院,几经“碰壁”后将云南白药集团及其代言人濮存昕以及南京苏果超市告上法庭,要求三被告赔偿并道歉,南京玄武区人民法院正式受理此案。

 

  乍一看,这又是一场民生维权的新案例。然而仔细一看,这一诉讼却不是简单的维权,而是带有和过去“一元”诉讼有着异曲同工之妙,尤其是连带将濮存昕一起告上法庭,其借濮存昕之名望来引发舆论关注,从而将案件曝光度和影响力提高,让社会的滔滔舆论和非议来掩盖自己维权中的漏洞。但更为关键的是,这一案例将可能给那些我们视为瑰宝的民族财富,开启合理合法泄露的一个先河。

 

  这场维权中一个至关重要的环节就是把牙膏当作了包治百病的狗皮膏药。作为一个功效性牙膏,其具有“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”等作用,原本是题中应有之义,但据此认为用了牙膏就一定能好,那就未免以为牙膏不但是药,而且是包治百病了。可问题是这毕竟是管牙膏,尽管它是一个由药业企业生产的牙膏,而不同于其他牙膏厂,只是单纯做牙膏的。

 

  那如此,任何一种感冒药都可以被起诉,因为它未必就能让你的感冒痊愈,而其他药呢?就光是正儿八经的云南白药,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效的百年神药,只怕也要为个别不能药到病除的病人,而接二连三的成为法庭上的被告。那具有治病救人功效的医院呢?就能保证所有病人进了医院就康复,无死亡无延误?那就真的天下太平了。仅以表明有此功效,而自己无用,就以偏概全的推论此牙膏无用,未免滑天下之大稽,其可笑也欤!

 

  其实,作为功效牙膏,云南白药牙膏内含的云南白药活性成份,具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用,同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的独特作用。云南白药牙膏从2005年开始做了大量的研究工作,在充分保证云南白药牙膏安全性与有效性的同时,也为国家功效型牙膏标准的制定提供了重要参考。功效型牙膏标准在2008年出台,而早在2005年,四川大学药理学教授就做了《云南白药牙膏活性成分的药理学研究》。研究发现,云南白药牙膏活性成分能够发挥止血作用,能够有效抑制急性炎症反应,云南白药牙膏活性成分对实验性口腔溃疡可明显促进溃疡面的愈合或缩短其愈合时间,用药期间能明显缓解口腔溃疡周边的出血炎症程度。研究还发现,云南白药牙膏活性成分对自发性牙龈炎、牙菌斑及牙龈组织局部炎症反应均有明显的治疗作用。2005年的时候功效型牙膏的行业标准压根就没有,人家能够先走出这一步,其就是用做药企的标准来规范自己的非药品。这些结论的得出,自然不是云南白药自己想怎么写就怎么写的,是有着鲜明的科学依据。而现在,这也成了罪证,因为云南白药“不愿意”出示这些来证明自己的清白,因为这是不可为不能为也不许为之事。

 

  如果按照原告的要求,要药厂出示以医学科技证明等文件来还白药牙膏已清白,只怕这属于国家保密配方、企业核心机密的资料一旦出示,就算洗清了自身,也要迎来无数得到配方真谛的山寨货。我们不难发现,整个纠纷源自于个体消费者对产品说明书的曲解,缺乏基础的生活常识。但一旦这次被炒作的偏离了方向,最终以滔滔名义和保护弱势群体的呼声,让白药公开了机密,那时候就真没后悔药可吃。

 

  理由很简单,此先例一开,谁家的核心生产工艺都保不住。想想我们的宣纸工艺是如何被窃走的,就是因为我们太好客,什么都给别人看,最后我们的技术全部在好客之中送给了别人。而现在不用我们好客了,只要有心之人,以功效不足或货不对板为由,诉诸于法律,然后再用舆论之力来压迫企业,最终出示各种各样的核心工艺来还自己的清白,别有用心之人则可借此法律良机,以法律之名,堂而皇之登堂入室获得机密,完全不用做鼓上蚤、梁上盗,真是方便快捷的快车道。那时将会如何?我不敢想象,你想象吧!

  文/张书乐  原载于8月20日《中国文化报》

  7月底,作为全球电子竞技领域的重要赛事,为期3天的三星电子杯WCG(世界电子竞技大赛)2010中国总决赛在上海落下帷幕;8月8日,2010年全国电子竞技公开赛在深圳开幕,距离WCG落幕不过十来天……这个夏季,国内电子竞技业因为一系列重大赛事的相继举办而更为火热。然而,电子竞技爱好者们的热情能否彻底融化横亘在中国电子竞技行业发展前的诸多“坚冰”,却还是个疑问。

  “出身”不好的朝阳产业

  在业内,2000年被视作中国电子竞技起步的原点。当时,美国暴雪娱乐公司出品的《星际争霸》流行于中国游戏玩家之中,让中国游戏玩家第一次感受到了电子竞技的乐趣。电子竞技俱乐部的雏形也从那时开始悄然诞生。一些兴趣相投的玩家组建星际战队,每天相约到网吧中进行“战斗”。

  当时,由于《星际争霸》的火热,在中国的部分城市中,不少网吧和一些电脑硬件厂商竞相打起了比赛牌,通过举行一些非正规的电子竞技比赛来招揽生意,推销自己的产品。因为有利可图,既可以玩游戏,又能赚到钱,一些战队由此逐步走向了职业化的道路。2003年,电子竞技世界杯落地中国,选拔了包括《魔兽争霸3》、《雷神之锤3》和《反恐精英》3个项目计7名选手参加全球总决赛,玩游戏也可以拿金牌,成为了许多游戏玩家参与电子竞技的最原始动力。

  可就在职业化进程之中,争议出现了,其关键就在于电子竞技的“出身”上。尽管电子竞技当时已被正式纳入了体育项目,有了国际级别的比赛,尽管如李晓峰这样的中国选手不断在国际比赛中取得冠军,可大多数中国人对于电子竞技的认同度依然不高。尤其是对于普通游戏玩家来说,要“将游戏变成一种职业”,这很难被大众所包容,传统认知中被认为是“玩物丧志”的电子竞技,让它不可避免地在极速发展之中遭遇到了来自社会舆论的“坚冰”。

  无人喝彩的“独角戏”

  据WCG全球CEO金亨锡介绍,2009年WCG全球有超过100万人参赛,在四川成都举办的总决赛期间,4天内现场观众近9万名,全球收看人数达到5400万。

  表面上看,电子竞技在中国已有一定的普及度。中国国内有近30家国家体育总局认可的电子竞技俱乐部,他们大多分布在一些大中城市。一些以特定的电竞项目为主攻方向的民间电竞俱乐部也开始形成星火燎原之势。但资金短缺、人才匮乏已经成为电子竞技在我国发展的致命伤。在发展初期这一问题一直没有暴露,可当发端于2008年底的全球性金融危机粉墨登场之后,电子竞技开始了自己的“独角戏”。

  2009年开始,受到金融危机影响,国内知名的IT企业联想终止了已经成功举办两届的联想国际电子竞技锦标赛,英特尔则全线削减其赞助的电子竞技部的经费,知名的显卡制造商NVIDIA也不再赞助电子竞技世界杯。没有了赛事,又缺乏广告商支持,电子竞技俱乐部和电竞运动员们面临着一个最现实的问题——钱从哪里来。

  很快,一批电子竞技俱乐部和电竞选手们纷纷退出了这项运动。拥有李晓峰等国内顶级电竞选手的WE电子竞技俱乐部经理裴乐告诉笔者:“从2009年开始,中国很多战队受到了很大的影响,甚至裁员、解散。WE电子竞技俱乐部也受到了一些影响,尽管还有一些厂商仍然在继续赞助我们。”

  对于其他大多数不够知名的电子竞技俱乐部和电竞运动员来说,他们远没有WE电子竞技俱乐部那么幸运。“缺乏赞助商的财力支持,连参加比赛的报名费和路费都要自己出,完全是靠自己对电竞的热爱在维系。”一位不愿透露姓名的电竞选手如是说:“无人喝彩,电子竞技只是外表光鲜,只有圈内人关注而已。”

  电竞职业化摆脱“被误读”

  归根结底,电子竞技不受待见依然还是传统观念作祟。要改变,唯有消除其“被误读”的阴影,让电子竞技选手享受一个常规职业的“待遇”,把人才问题解决了,用优异的成绩来赢得更多的人关注。

  事实上,近两年来,对电子竞技动辄以“玩物丧志”批驳的观念已在悄然改变。裴乐说:“5年前,这样的现象真的很严重,而近些年有所好转了。在我这两年培养的选手里面,不少孩子都是家长送来的,而且非常支持,这从侧面反映了整个行业的形象在改观。现在需要解决的是职业选手退役之后的出路问题,如果这个问题解决好了,职业选手在玩了几年‘游戏’之后,重新回到社会上,依旧能够如同他们在赛场上那样意气风发,那么将会成为示范效应,最终改变电子竞技俱乐部的尴尬处境。”

  但待遇问题的解决将是最终破解电子竞技兴而不盛的尴尬局面,毕竟仅仅依靠兴趣,不足以支撑整个电子竞技事业的发展。在国内,大多数电子竞技选手还是半职业状态,能拿1000多元月薪的职业选手不超过20人。对比韩国选手人均2000万韩元的保底年薪,差距之大令人咂舌。

  据了解,三星公司赞助世界电子竞技大赛已经有10年的时间,在金亨锡看来,按照目前的发展状况,中国已经是全球第三大电子竞技市场,诸如李晓峰这样的职业电子竞技运动员的成功,无疑为中国职业电子竞技选手提供了一个正面的样板。

  而更多的业内人士也有同样的共识,都认为电子竞技在全球的发展也不过10多年历程,中国的市场潜力势必让全球的广告主投之以青睐的目光,举办的比赛将越来越多,奖金也将越来越高,比如此次在深圳的比赛,就是全国电子竞技公开赛举办以来奖金最高的一次,加上通过舆论的正确引导,电子竞技和单纯的玩游戏将逐步划清界限,也将逐步从“被误读”的状态中走出来,提升中国电竞选手的收入水平、荣誉感和归属感,并让他们最终从半职业化走向职业化,并最终让电子竞技在中国真正成为一个运动项目,有尊严、有价值地发展起来。

2010-08-20

文/张书乐
  原本客厅里的一切突然消失,“我”直接来到篮球场上,与王治郅等队员一起进入激烈的篮球对抗赛中,只见一个妙传,篮球向“我”飞来,慌忙起身接球……突然“我”又回来客厅,王治郅微笑着说,嘿,球赛好看吗?原来这条广告讲述了一个故事:朋友到王治郅家里做客,被TCL 3D电视的逼真效果所“欺骗”,进入了“3D互联,我在现场”的境界。
  
  最近这则还没有在电视台公开放映的广告片已成为了圈内人士议论的热门话题,TCL精心制作的这段30秒3D广告片,甚至被圈内誉为是国产版的“阿凡达”。而一个广告片拍摄的再精致又能如何?依然只是广告。其之所以引发热议,恰恰是因为这个30秒或许将打破中国3D电视内容制作所面临的窘境,标志着国内3D内容制作水平迈上了一个新的台阶。


   2010年,一部《阿凡达》将3D带到了普通消费者的身边。因为阿凡达效应,国内外电视机厂商立刻掀起了一股3D电视热潮。从索尼、到三星、到TCL,从偏光式、到快门式、到裸眼式,3D电视似乎一夜之间已大有星火燎原、走进千家万户之势。这在某种程度上,既迎合了“阿凡达”热映而掀起的3D观看热潮,也符合了人类对视觉震撼的无限追求和新一轮显示技术革新带来的电视更新换代浪潮。

 

    事实上,在电视行业,从黑白电视过渡到彩色电视,显示技术的每一次升级都离不开握有核心技术的企业推动,3D电视也再次验证了这一规律。从全球液晶电视产业来看,三星、LG是在液晶面板领域布局最完善的两家企业,在液晶电视领域较为失意的索尼、松下则希望借助3D显示技术实现翻盘。而就目前来看,索尼全产业链解决方案在3D电影、游戏、体育比赛等专业领域已形成的优势和三星先入为主的营销策略在普及率、消费者认知方面建立的暂时优势还是较为明显的,且大有西风压过东风之势,三星的销售状况更是家里红旗不倒,家外彩旗飘飘。中国企业要想有所表现,在产业布局和3D显示上必须得有所突破。
   吃螃蟹是必须的,让3D从电影走入电视,必须要有勇士来尝试。从表面看,TCL的这个30秒3D广告片的拍摄就是为了让3D电视购买者,在卖场能第一时间体验到TCL 3D电视的强大视觉冲击力。仅此而已吗?我看绝非如此,存鹰之心在高远,融鹰之神在山巅,吃螃蟹者自有吃螃蟹者的胸怀。
  
   纵观中国的3D制作现状,还是停留在电脑特技、动画制作和三维建模时代,而更多的电影也玩起了后期合成转制——2D转3D的伪活,以求低投入高产出。像《诸神之战》那样从2D后期转换成3D,就导致观影效果非常差。赶时髦、博名利导致的投机取巧和3D浮躁对中国3D产业的未来绝对不是什么好消息,所幸还能看到有TCL这样有责任心的企业能耗时耗资打造出中国第一条真正的3D片,哪怕是条广告片,它也标志着中国的3D制作由原先的三维建模、动画制作进入到了影像实拍阶段,标志着中国3D内容制作达到一个新的高度。
  
   其实这也展现出了TCL在3D技术上的国内领先性。要掌握3D成像技术,绝不仅仅只是使用一台3D摄像机就够了的。它需要摄制者也就是TCL的技术人员对相位计算等算法有充分的把握度,而且动感效果如篮球这样激烈的肢体运动,一个计算失误就可能让整个视频无法入目,而恰恰是TCL工业研究院在研制3D电视过程中,充分研究并掌握了3D实际影像的成像和拍摄技术,才能够让这样的视频不仅不因为新技术的应用而走样或山寨,反而达到甚至超越阿凡达的效果。由此不难看出,TCL对3D技术的领悟已经走在了同行的前列。最起码,敢于让自己秀出来,远比光说不练,空口喊技术如何如何先进却无法验证的同行有勇气和更让人信服。
  
   我相信伴随着TCL新款3D电视的上市,顾客前往各大家电商场的TCL专柜,戴上快门式眼镜,体验到逼真震撼的3D视觉效果,瞬间进入CBA的精彩现场,中国人的3D从此也不再是梦幻。索尼和三星暂时主导的3D产业,也必将受到中国王者的有力挑战,让我们为民族企业的发布加油、鼓掌!

2010-08-19

   摘至张书乐新书《榜样魔兽》,转载请注明出处和作者。

 

  全球游戏业的竞争之激烈已经到了你死我活的程度,在这种残酷的竞争中,为什么暴雪的每一个游戏都能卖得那么好呢?简单地说,暴雪的开发原则可以归结为一个词:有趣。用玩家的话来说,暴雪的游戏具有深度耐玩性,几个月的时间根本无法把握其中的精髓。《星际争霸》玩上3个月的时间,一般来说只能初窥门径,钻研的空间非常大。暴雪公司在第一个10年内总共只推出了6部游戏,其中魔兽系列占了一半。严格地说,只能算3部系列游戏。平均3年出品一部,暴雪的游戏发展史就是这么简单。

  这是一个游戏圈里很特别的现象。在游戏产业中,像暴雪一般坚忍的公司绝无仅有。而其他有实力的大游戏公司,在游戏出品上多数是采用“饱和攻击”战略,也就是作品频出,多撒种,广收益。

  拿EA为例,《NBA Live》、《FIFA》、《Madden NFL》等体育游戏系列基本上是每年推出一款新作,而EA还有很多其他体育系列作品,仅2009年一年,上市作品就超过暴雪10年的总产量。而且EA不仅是体育游戏厂商,还制作和发行了很多其他类型的游戏,最近推出的大作就有《命令与征服3》(Command&Conguer3:Tiberian Wars)、《荣誉勋章:前锋》(Medal of Honer Vanguard)等。再看育碧(UBI),近两年来就制作或发行了《Silent Hunter: Wolves of the Pacific》、《TMNT》、《Ghost Recon 2》、《Heroes of Might and Magic V》等近10款游戏,别看人家育碧的牌子不如EA大,但产量却一点都不低。

  当然,1991年以前的EA也将游戏设计师当作艺术家,和暴雪差不多。但后来EA商业味道渐浓,甚至将各地的工作室集中到一处,游戏设计师就像是机器上的螺丝钉。充满创意与点子的游戏设计师不但要考虑产品的设计,还得与一帮只懂财务报表的管理层周旋,EA逐渐成为了短视的“罐头加工厂”。当然,喜欢吃“方便面”的人还是很多的,所以EA依然强大。但就好像有了康师傅和统一,其他方便面厂日子并不好过一样,有了EA,暴雪要想做第一,就不黏腻个做“方便面”。

  暴雪的行为举止,恰恰是和其他同业者背道而驰的。暴雪采取的是“精确打击”策略,除了给GBA(Game Boy Advance)移植该公司早期出品的《摇滚赛车》、《失落的维京人》等游戏外,没有出过小品级游戏,一出手就是经典大作,正可谓是“暴雪出品,必属精品”。

  同时,无论是哪一家游戏厂商,都希望自己的旗下产品能不断更新、不断改进,以满足玩家的需求,这是大家一直认同的对口碑和品牌的重视方式。但是,暴雪为了追求完美的产品,哪怕是已经基本完成的游戏都可以舍弃,绝不会为了短期利润而贸然出击。暴雪不是“该出手时就出手”,而是“该出手时才出手”,这是暴雪一贯的精品宗旨所决定的。这种壮士断腕的行为,正是暴雪追求极致、保证品牌声誉的体现。

  暴雪似乎想通过自己的行为告诉同行们:应该真正学会放弃,放弃那些可能影响品牌美誉度的产品;学会挖掘,把一个产品做深、做透,做到无可附加,做到让最大范围的人群都满意。

  在这一点上,联想收购了IBM的Thinkpad(也就是我们俗称的“小黑”)可以视为是一个反面教材。原本一个美誉度极高的贵族品牌,一种身份的象征,因为联想的战略思维错误,既舍弃不了自己固有的平民化观念(相对于小黑的原有用户群体,联想主流机型的用户只能算是平民),又无法完美挖掘小黑的原有品牌价值,结果把小黑打造成了今天这样一个高不成低不就的中档机型,既逐步丧失了高端市场,又无力争夺中端市场,还备受上网本等低端笔记本电脑的挤压,举步维艰。现在更好,连固有的黑色都放弃了,如今的小黑已经不再是昔日商务精英手中代表身份的“小黑”了。这和如果满大街都在卖LV手包,将不能满足女性的虚荣心一模一样。

  之所以走精品路线,是因为暴雪认定了“名牌好做,品牌难做”的道理。做名牌不难,只要肯花钱满世界打广告就可以了。大多数玩家想必都有这样的感觉:多少游戏公司出一款游戏,那阵势,好家伙,简直比得上美国总统竞选。除了受政策限制,不能上电视直接打广告外,瞧瞧满大街的网吧,到处都是招贴画。再到网上看看,几乎打开一个网页,就能看到游戏广告,直接刺激玩家的视觉神经。结果是游戏影子还没看到,游戏的名字倒是记得烂熟。放心,这样的轰炸下来,是个蛋也出名了,名牌就这样炼成了。可品牌就不一样了。名牌有的,品牌也要有。知名度不能少,但美誉度更不能少。这可不是靠铺天盖地的广告所能获得的,而是要靠实实在在的游戏品质才能铸就的。

  暴雪深明此理,甚至于知道自己已经是一个过河的卒子,有进无退。因为“暴雪出品,必属精品”的大旗已经树起来了。甚至可以说,只要暴雪出一个稍微垃圾点的游戏,也会被千万玩家所追捧,会大卖。但结果呢?一点点的游戏瑕疵也会被放大无数倍。让玩家失望一次,暴雪的精品大旗就彻底倒了。暴雪其实也是毫无退路,稍微退却一点,就可能如淝水之战,被一句“魏军败了”彻底击溃,让十余年的辛苦化作流水。从这个层面上来说,暴雪“十年磨一剑”,其实也有不得已的苦衷。(文/张书乐)

    《榜样魔兽》于8月中旬,由电子工业出版社出版发行。过去已连载部分,尽管有大幅度修订,但为了不让大家审美疲劳,原则上不再网络上发布修订版,此次将重新连载未发布的篇章,尽请关注。

2010-08-18

文/张书乐

    近日,清华同方正式对外发布消息,称将就其笔记本产品,正式启动“一年保换”的售后服务政策。据了解,首批支持该政策的产品全部由同方主力热卖机型组成,而预计在年底之前,清华同方的所有笔记本电脑产品将全面加入到这一政策中来。同方指定机型自购机之日起一年内,出现国家《微型计算机商品修理更换退货责任规定》(电脑“三包”规定)所列性能故障,均可享受同方笔记本电脑“一年内故障即可更换新机”的全新服务政策。更换后的新机如在首次购机日期起算一年内,再次出现所列性能故障,仍可享受该服务政策。
  
    表面上看,这个一年保换的政策是一个大傻冒政策,一年故障换新机,毫无疑问,这将极大地促进清华同方笔记本的销售,毕竟在同方之前,所有的笔记本厂商都是坚决执行“15天保换”的政策,而这一下,同方将保换的时限延长了20多倍,这对于消费者来说是一个巨大的刺激。但有一个问题不由得不让人担忧,一年保换期如此之长,同方将可能面对大量的退换要求,而且同方也宣称,即使旧款停产,也可换不低于该性能的同级别产品。也就是保换无限制了。这都将极为苛刻的考核同方笔记本的性能,否则一旦出现保换潮,那么对于同方的品质和信誉将是极大的伤害。
  
    有理由相信的是,这个大傻冒政策的制定,同方是经过了深思熟虑的。没这金刚钻,哪敢揽着瓷器活。说白了,就是同方有把握保证自己的产品在一年的保换期之间不会出问题,也就是建立在自己产品质量的这种高品质基础上,才能拿出一年保换期这样的傻帽政策。
  
    而其他笔记本厂商特别是一直坚定不移执行15天三包政策的品牌,则真正被“伤害”了。因为同方的政策,势必让其他品牌很被动,被动到逐步走向同方所划定的一年保换模式之中来。而在如今笔记本电脑大范围普及的今天,也不可避免出现了不少笔记本特别是低价位本从高品质产品变得有点因陋就简的山寨货的味道。品质的下滑正在影响着整个笔记本市场。而这种趋势,将成为整个笔记本市场的流感。
  
    同方的“觉醒”弄疼了整个笔记本行业,一旦15天的潜规则被替换成一年保换这样的超长时限,则笔记本厂商不得不最大限度的在产品质量和服务上下功夫,真正让产品不再存在侥幸心理,真正让飞入寻常百姓家的笔记本不因为从尊贵变得平民,而让自己放下身段的同时,也放下了一贯以来坚守的“名望”。这种伤害,我觉得值得,这种伤害,我觉得还应该更多,不仅仅是在笔记本行业,也不仅仅在IT行业,更应该覆盖全部行业,推而广之。