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2009-10-14

文/张书乐

    随着《三定规定》解释出台,各个政府职能部门对网络游戏领域的职权也进一步明确,随之而来的就是版署对网游特别是一年多来表现极其混乱的网页游戏的整顿行动的开始和扩大化。网页游戏的生存危机已经逐步显现。

    由于网页游戏本身具有研发易、内容趋同的特质,因此长期以来,网页游戏厂商往往采取短线进击的方式,以营销的病毒式广告推广来争取客户,结果在网页游戏表面上极度辉煌的背后,对于网页游戏所造成的低俗化之风的抨击也越来越强烈,同时玩家也开始对千篇一律的网页游戏玩法产生了厌烦情绪,审美疲劳在当下已经不可避免,有理由认为,如果不改变现状,网页游戏从巅峰落入谷底,只是瞬间的问题。

    改变的方法很多,而3G时代的无线网络或将成为网页游戏突围且发现新的蓝海的最佳选择。由于长期以来,网页游戏厂商过于关注传统网络,反而忽略了极具潜力的运营商资源。而3G时代打破了网速问题,让运营商及其旗下数以亿计的用户成为网页游戏最为可能的消费群体。网页游戏要想突入移动互联网,运营商是其接触用户的最后一百米。

    这一趋势目前已经开始有了发展,移动、电信和联通都已经开始尝试和网页游戏合作,进行平台化接入。然而笔者以为,三家运营商固然强大无比,但对于网页游戏厂商来说则不是最佳选择。无论是运营商的资金要求、技术要求还是信息安全要求,都不是中小型的游戏开发厂商能够满足的,更不用说运营商本身对于合作伙伴的资质要求和牌照要求。所以,搭上全平台化的运营商服务平台快车,才是网页游戏突破瓶颈的不二选择。

    比如日前异军突起的上海优度(51TV.COM),在天时地利人和三个方面都有着明显的优势。首先是天时。作为已经和运营商打了六年交道的成熟公司,优度公司本身的业务已经覆盖了全国26个省的54个省级运营商,承接了电信、联通和移动的三大运营商接入体系,无论是无线还是传统宽带,都已经实现了无缝接入,又恰逢3G大发展的天时,使得各个运营商都纷纷调整运营重点,优度游戏平台一经推出,就迅速获得了他们的青睐。这是优度公司对业务上线的时机把握,从中也可以看出他们在运营商市场上的纯熟老辣;其二是地利。很多人忽视的一个事实是,运营商业务都是分省接入的,也就是说,一旦接入,就是全省的业务。在这个地域范围内,运营商的本地化优势可以完全发挥出来,不夸张的说,可以把全省宽带用户和3G用户基本上一网打尽。通过优度这样的游戏平台,接入运营商业务后,就直接覆盖到全省用户,而不是通过网盟来一个个算注册用户。这其中蕴含着巨大的市场撬动力,是运营商的企业背景所天生决定的,绝对不是任何一家哪怕再大的网盟可以媲美;其三是人和。无论是线上的地方门户网站,还是线下的营业厅,运营商在自己的势力范围内都有着不可比拟的优势,可以迅速而直接地把用户聚拢起来。通过一个省一个省地大规模凝聚用户,网页游戏可以很轻松地摆脱很黄很暴力的阴影。要知道,网页游戏被人诟病的最多的地方,就是它们推广的只是广告而非游戏本身。利用运营商平台的巨大优势,优质游戏可以堂堂正正地以游戏本身的亮点来吸引玩家,让真正想玩游戏的人进来,这样用户的素质、忠诚度和粘着度都会得到大幅度的提高。此可谓人和。有此三大属性的顶级套装在手,无论天下之大江湖之远,哪里不能去得。

    这其实是一种很有启示意味的案例,目前网页游戏正是遭遇了单一化和简单化的瓶颈,使得自己难以取得更大发展;加上运营周期短,涸泽而渔的心理让游戏厂商过度开发网页游戏极限,反而忽略了最有可能打破宿命的机会。全平台运营,加上合适的合作伙伴,以及运营商早已积累成熟的强力受众群体,将能为网页游戏的生存换来新的空间和时间,不至于成为流星而消亡。

2009-10-12

文/张书乐
    今年以来,诺基亚作为手机顶级厂商,一直在3G上失语,其主打的N97,也并非3G手机,而是更为高端的电脑手机。较之其他手机厂商积极争抢3G蛋糕的行动来说,诺基亚一反常态的缄默让业界感到很意外。

    但答案最终在9月揭晓,一直沉默的诺基亚终于爆发。一口气发布了3款全新终端,诺基亚E72、诺基亚5530 XpressMusic和诺基亚3710 fold,并展示了8款最新终端,包括诺基亚N86 8MP,诺基亚2730c,诺基亚6730c,诺基亚5800i XpressMusic,诺基亚8208,诺基亚6700c,诺基亚E63及诺基亚6600(评论)i Slide。一共11款,其中10款为3G手机,其以广泛的功能和价格选择覆盖了不同的消费群体,全方位满足各种消费人群的3G使用要求。此外,诺基亚典型的采取了厚积薄发的方式,依靠10款手机的发布,在3G上打出了完全不同于其对手的口号——“轻松3G·Nokia”。

    这个概念或许突破了我们惯常对于3G的理解。一般来说,3G更为明显的理念是针对商务人群,属于白领阶层的消费。这让3G从一出世就有了一点高高在上,让普通消费者对于3G产生了严重的距离感。这无疑是3G出世以来最大的败笔,越是宣传3G,越发现难以赢得普通用户之心,叫好不叫座。而诺基亚这一次打出的“轻松3G·Nokia”,则从全新的角度跨越了这一鸿沟。

    所谓“轻松3G·Nokia”,就是在理念和功能上全面打破了过去的3G商务特征,而是将手机的娱乐功能、上网功能等3G应用,通过一种轻松的体验模式,让用户更具体的感受到3G所能带来的生活服务的方便快捷。其中比较典型的就是软件应用商店的生活服务化。通过嵌入手机的便捷网上软件应用商店服务,方便用户利用高速移动互联网,在商店中下载各类需要的应用软件乃至音乐,轻松享受服务的同时,又可将自己的3G手机变得个性化,打造一个完全属于自己的3G生活。此外便捷的电子邮件接收客户端服务等都将3G应用很轻松的切入到了普通手机用户的生活之中。让人觉得和真实的3G并不遥远。

    诺基亚的3G进攻,很显然是一次亮剑,不出手则已,一出手就采取饱和式攻击的方式,全方位占据3G市场的所有方面,高中低全面进击,让所有手机用户都可以轻松选择自己在3G时代的定位。而这也让其他手机厂商感受到了压力,势必让对手为之紧张,也将3G手机的战火从高端手机这一单一取向延伸到了手机销售的方方面面。诺基亚的动作,算是给对手上了一堂生动的教学战,而主动权也被诺基亚牢牢占据,从而延续自己在2G时代的辉煌。

  日前,巨人网络发布的2009年第2季度财报显示,公司净营收较上一季度下降了2.5%,较去年同期下降了27.9%。有消息称,巨人网络目前的收益主要仍来自老产品《征途》,后期推出的《巨人》、《体育帝国》等盈利能力严重匮乏。而为了补救产品断档带来的问题,巨人网络只好继续在《征途》上做文章,通过推出怀旧版、时间版,并一再降低收费,吸引老玩家,但收效甚微。而这种炒冷饭的现象同样也出现在了国内另一网游巨头盛大的身上,8月28日,盛大推出了怀旧版《传奇归来》,号称“无英雄、原汁原味”,但玩家普遍认为这款新游戏商业化色彩过浓,只要买设备就可以升级,并最终引发了很多玩家在游戏里堵塞各座“城市”和通道的“堵门事件”。

    在对待巨人和盛大的产品怀旧行动中,玩家报以了冷淡或抵触情绪,体现出了玩家对于网游厂商热衷于炒冷饭而缺乏创新精神的失望之情。不少网游业内人士表示,这些恰恰是中国网络游戏产业目前的问题所在,而过于浮躁和玩家日益增长的游戏乐趣需求这一矛盾将会集中爆发地体现。

    “淘金热”滋生“三板斧”

    据易观国际近期发布的《2009年第2季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示,今年第2季度中国网络游戏市场收入达61.79亿元,环比增长达12.1%。表面上看,网游市场在金融风暴中表现出了良好的发展态势,使得外界对整个行业的未来走势有着极大的信心。然而,正如金山副总裁、金山游戏CEO邹涛所说:“网游是个暴利行业,很多厂商都趋之若鹜。但整个行业比较浮躁,所以,大投入、大作品出现得比较少。”

    事实也是如此,国产网络游戏产业普遍缺乏创新的热情。这部分是由于网络游戏市场过于火爆,吸引了众多投资者进入其中,从而形成了短线生产、短期牟利的发展格局。更由于这种投机主义的蔓延,在游戏研发和运营上,国产网游集中体现出了“短、平、快”的“三板斧”战术。

    所谓短,就是研发周期短。时下一些新兴的网游公司,一登场,就抛出3至5款游戏,比如某游戏公司就计划在今年一口气推出数款网游,目前,其中两款已经上线推广,速度之快让人不得不对其产品的品质有所担心。

    所谓平,则是国产网游特色平平。最典型的就是前不久被收购的成都梦工厂。不少业内人士认为,其近期推出的《圣斗士OL》,很大程度上不过是在一个2D游戏引擎的基础上包上了一层日本经典动漫《圣斗士》的外壳,游戏整体质量依旧停留在5年前的水准,也因此被不少玩家戏称为山寨版《圣斗士》。事实上,从国内网游市场整体观之,类似的现象还有很多,《传奇》足够经典,但它的“仿制品”却数量众多:《热血传奇》、《浩方传奇》、《传奇双龙》……让玩家颇感审美疲劳;《劲舞团》火爆之时,就立刻涌现出一大批面目相似、名目不同的音乐、舞蹈类网游跟风,而且其研发和运营公司之中不乏众多国内一线网游企业。难怪有业内人士感叹:目前的国产原创网游跟风,多少还停留在拿来主义的阶段,缺少本土的气质。

    所谓快,则是运营求快,一切以快速赚钱为核心。许多网游公司,在游戏研发上以系列产品为主,同一个游戏引擎放置在其不同时期推出的不同游戏产品上,“换个包装就开始卖”已经成为业内诸多急功近利的网游企业的通病,由于研发成本低,游戏公司对于产品的生命周期也未作过多考虑,新游戏一推出,立刻采用涸泽而渔的方式来吸金。

    然而由于目前国内网游产业仍处于高增长阶段,因此这样“短平快”的三板斧做法虽然在不断消耗原创网游的信誉和元气,却也能保持着良好的盈利趋势。但居安思危,在兴盛之时不注意营造健康可持续发展的市场氛围,一旦决堤,或出现大幅度波动,那这一切弊病都将彻底显现。

    网游创新需翻越三座“大山”

    如果说原创网游研发和运营的弊端集中体现在“三板斧”上,那么人才不足、耐心不足和文化不足则是制约国产网游出精品的三座“大山”。

    人才是生产网游精品的基础。“我们的人才招聘流程非常严格,其中一个原则,就是应聘者必须是游戏玩家。我们也许可以找到世界上最好的程序员,但如果他不是游戏玩家,对游戏没有热情,我们也不会聘用他。”多年来,《魔兽世界》的开发公司暴雪娱乐一直坚持这样的用人观念。据了解,研发《魔兽世界》的团队成员,清一色来自美国各个网络游戏中最顶尖的玩家,暴雪娱乐甚至不惜开出高额薪酬,将美国最顶级的十几个《魔兽世界》公会会长网罗至旗下。在他们看来,只有最顶尖的游戏高手才知道玩家最需要什么,游戏最需要什么。

    反观中国网游厂商,招募人员时,大多只重视技术能力,仅希望所招纳员工能够成为其游戏研发流水线上的一颗螺丝钉,而不是一台新的发动机,会不会玩游戏无关紧要。与美国游戏公会玩家参与游戏创作的境遇相反的是,国内较出名的游戏公会的顶级玩家,大多也只是扮演玩家的角色。于是,一方面游戏厂商隔三岔五喊人才缺乏;另一方面,却不知道自己究竟需要怎样的人才?这就使得国产网游产品在设计之初,就多少脱离了玩家的需求。

    耐心不足是导致国产网游精品“难产”的关键。众所周知,暴雪娱乐在游戏出品方面是出了名的跳票之王,甚至连他们自己都不知道新款游戏什么时候才能上线,并且为了游戏品质不惜多次“壮士断腕”,放弃已投入了大笔资金研发多年的游戏产品。当然,也正是这种坚持,缔造了“暴雪出品、必属精品”的业界佳话。反观中国网游业中,往往产品还没出炉,就早已宣传得红红火火,恨不得十天半个月就研发出一款游戏,赶紧上市圈钱。很多公司甚至采用人海战术,推出一大堆产品,抱着“总有一款适合你”的心态进行游戏研发。于是,金山用6年时间研发的《剑侠情缘网络版3》成了“稀罕物”;而象网易那样,为了更好地满足玩家体验,多次“回炉”重造《天下贰》的举动,更是破天荒的行为了。

    国产网游精品匮乏,另一个核心问题还在于文化不足。“在新的发展周期中,众多玩家在游戏中开始具有自己的主张,他们对游戏背后文化价值观的认同度是一款游戏能否成功的决定性因素。”赛迪顾问互联网产业研究中心咨询师谭斌认为,目前国内网游市场竞争的焦点已经由之前的游戏流畅性、画面绚丽程度等技术层面上升到对社会结构、经济运行规律的理解,以及游戏中所体现的文化体系、道德价值观竞争。如果没有自己的文化体系支撑,那么民族网游的生存空间将被“魔兽”这样的西方游戏所带来的西方文化价值观冲击得越发狭隘。

    没有精品,单靠快速生产大量品质不高的游戏新品来抢滩市场,在中国网络游戏发展的第十个年头后,整个网游业出现了这样的怪现状——产业有了,品牌依旧缺位。玩家依旧如数家珍般地对《魔兽世界》、《传奇》等国外游戏难以忘怀,却很难说得出自己到底喜欢哪款国产网游。也许是因为太多了,玩不过来。(原载于《中国文化报》,作者张书乐转载请注明出处和作者)

2009-10-10

文/张书乐
 
    9日晚间得知,新闻出版总署、国家版权局和全国“扫黄打非”工作小组办公室联合发出《关于贯彻落实国务院〈“三定”规定〉和中央编办有关解释,进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理的通知》。《通知》再次明确了新闻出版总署是中央和国务院授权的唯一负责网络游戏前置审批的政府部门,并且指出,“对未经新闻出版总署审批,擅自在中国境内提供进口网络游戏运营服务,或为境外网络游戏在中国境内提供运营推广服务的,新闻出版总署将通知有关地方新闻出版管理部门依法予以取缔,停止其运营,并通知电信管理部门取消其互联网接入服务,关闭相关网站”。《通知》还再次重申,“禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务”。
 
    早前,笔者曾预言《魔兽世界》正式运营开服或涉嫌违规。《通知》中虽然只字未提《魔兽世界》或网易,但回顾《魔兽世界》易主以来几个月中所发生的,不难看出,网易在这段时间中的所作所为,几乎与《通知》中的每一条直接冲撞:
 
    网易在9月19日开始正式商业运营《魔兽世界》。紧随此后,网易高层管理者公开表示网易这样做是根据对《三定》方案的解读,网络游戏由文化部主管,闭口不提版署的前置审批权。但是,版署在这次《通知》中明确指出,“将网络游戏内容通过互联网向公众提供在线交互使用或下载等运营服务是网络游戏出版行为,必须严格按照国家法规履行前置审批。新闻出版总署是中央和国务院授权的唯一负责网络游戏前置审批的政府部门。”
 
    版署在多次公开会议及文件中一直强调禁止合资企业运营游戏,而网易此前一直向媒体强调其与暴雪的合资企业是为《魔兽世界》运营提供技术支持的。在《通知》中,版署不仅重申了禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务,而且特别明确了“外商不得通过设立其他合资公司、签订相关协议或提供技术支持等间接方式实际控制和参与境内企业的网络游戏运营业务。”此前曾有媒体报道版署为调查合资企业在数月中向网易多次催要相关法律文件却一再遭到网易拒绝。现在看来,网易单方面的“技术支持”的说辞已经无法规避涉嫌违法违规的风险了。
 
    早在今年6月下旬,网易的《魔兽世界》在远未得到版署甚至文化部的审批的时间,网易即已开始了基于战网平台的《魔兽世界》点卡销售。战网是暴雪的中国战略中最重要的组成部分,将所有暴雪旗下游戏的中国玩家基于同一个战网平台统一起来,并由暴雪完全掌控平台上数据的管理,是暴雪冒着巨大风险更换《魔兽世界》中国运营商的主要动机之一。暴雪和网易在几次联合公告中也对成功将原有九城平台上的《魔兽世界》玩家成功导入战网平台深感欣慰和自豪。但是,版署此次在《通知》中明确“不得通过将用户注册、帐号管理、点卡消费等直接导入由外商实际控制或具有所有权的游戏联网、对战平台等方式,变相控制和参与网络游戏运营业务。”
 
    几个月中,暴雪和网易曾多次发表联合公告,明言或暗指《魔兽世界》是一款已经在中国境内运营的游戏,不应该再需要内容审批。但是,
 
    《通知》第五条指出:“经新闻出版总署前置审批或进口审批过的网络游戏,变更运营单位的,须重新办理前置审批或进口审批手续,自运营单位变更之日起至重新获得批准期间,网络游戏应停止一切运营服务。违者,按非法网络出版处理。”
 
    网易在结束《魔兽世界》免费内测的同时,也深知玩家真正关心的并不是《燃烧的远征》收费,而是新资料片《巫妖王之怒》何时面世,并通过各种渠道表示已将《巫妖王之怒》整理送文化部审批。此次,版署的《通知》也明确了自己的前置审批权,其第六条明确指出:“经新闻出版总署前置审批或进口审批过的网络游戏,增加新版本、新资料片或更新内容,必须重新履行前置审批或进口审批手续。”
 
    纵观过去几个月来围绕《魔兽世界》的各项重大事件,最为关键的还是暴雪与网易成立合资企业这一核心事件。无论是受巨大利益所诱,还是暴雪压力所迫,网易始终未能绕开合资企业已突破法律底线这一症结,导致《魔兽世界》迟迟未获版署审批。假如网易对于版署调查合资企业采取拒不合作的态度尚未足够激怒版署的话,那么在停服数月后网易为了巨大利益铤而走险,以对《三定》方案的断章取义的“解读”而强行上线,迫使版署必须为明确行业法规而出此《通知》。
 
    《魔兽世界》在网络游戏中的翘楚地位几乎毋庸置疑,数百万中国玩家的热烈追捧足以证明这款游戏无可替代的地位。
   
    但是假如暴雪和网易继续携魔兽而挑战中国政策法规的底线,摆在众多玩家和管理者们面前的问题,是究竟魔高还是道高。