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2017-07-14

据新华社微信公号“新华视点”报道,中国科学技术大学于2004年在全国高校中首创“隐形资助”的方式,通过程序统计学生在食堂的消费记录发放补助,目的在于让贫困生更加有尊严地接受资助。从2004年到现在,中科大已“隐形资助”贫困生4万人次,累计资助金额达600万元。

很多人看到这则新闻,忍不住点赞在隐形之上,我还听到有朋友用夸赞的语气说道“资助也好,扶贫也罢,都要这样才好,悄悄的进村、打枪的不要。”

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

这其实除了是对当下一些资助贫困生乃至一些扶贫行动,宣传为先、重在作秀、后继乏力的针砭外,透过中科大的“程序统计”,其实我们也能看到一个延续了十余年的大数据身影。

早在2013年,华东师范大学就曾经出过类似的新闻,但彼时很多人是当做趣闻来阅读的,甚至还有媒体质疑是否有侵犯隐私或以偏概全之嫌。当时,一名女生因为正在减肥而减少了校园饭卡的使用,却引起学校的困难生预警系统对其关注。这个预警系统的模式,和中科大的相似,都是通过消费数据来了解同学们的经济状况,如果花销比正常情况明显少,校方就会通过短信联系学生本人。

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其实,类似这样的大数据预警在不少高校里都已经成了系统,而饭卡只是大数据中的一个项目,此外还有勤工助学时间每月超过40小时、家庭人均收入情况等;哪怕是饭卡消费的细节上,也采取男、女生分开统计,不含周五到周日这种“回家吃饭”的时段,如上海交通大学还在大数据的基础上开发出了一个“家庭经济可支持系数”的算法,将学术研究的严谨性,用在了对贫困生的温馨关怀之上。

当然,这样的大数据,也由于数据来源的局限,只能算局部大数据,并不能真正给一个学生进行“画像”,但作为参考,作为细节把握,也同时作为一个衡量与预警,它却体现出了大数据的题中应有之意——让服务和管理更加高效和科学,也让许多人无法钻漏洞、打擦片球……

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或许,中科大和一系列有类似行动的学校此刻该做的事,是将算法公开,现在全国高校里推广,然后再完善、再丰富、进而落到更多的扶贫行动以及更多的社会服务之上。

2017-07-13

据媒体报道,上映一周,《神偷奶爸3》已经超5.38亿元的票房,7月11日的排片占比更是高达40.75%,热度不减。近日,有投资者在互动易平台上向完美世界询问:“公司是否投资了环球影业的《神偷奶爸3》?”对此,完美世界今日回复称:“依据与环球影业就片单类型达成的协议,公司未参与《神偷奶爸3》的投资。”

作为影游联动的先驱,完美世界憾惜未参与投资《神偷奶爸3》或许只是一个小插曲,但背后却折射出一个老牌游戏公司的颓唐。为此,《中国经营报》记者刘媛媛和笔者进行了一番交流。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,资深游戏产业时评人)

新著有《微博运营完全自学手册》

上月中,2017年上海电视节之际,完美世界影视率旗下一众子公司、工作室带来38部类型多元的作品,包括《绝代双骄》、《陆小凤传奇》、《楚留香新传》、《神犬小七第三季》等。但这些作品中有一部分是经典翻拍,此前公司曾投资制作了新版《射雕英雄传》,从CSM 52城收视以及网络播放的数据来看并不太理想。同时,据APP排行数据,该公司推出的《射雕英雄传》手游成绩同样不太理想,排名在500名开外。另据公司财报,完美世界除了代理《CS:GO(反恐精英:全球攻势)》《Dota 2》等热门端游外,自研的端游和手游大都来自影视的改编,如《 西游伏妖篇》、《 青云志》、《神雕侠侣》、《射雕英雄传》、《倚天屠龙记》等,而游戏收入主要来自端游《诛仙》、《完美世界国际版》、《无冬****》、DOTA2和手游《神雕侠侣》、《魔力宝贝》,可以看出其中由影视改编的作品成功的并不多。

作为影游联动最早的提出者之一,完美世界似乎一直都没有真正的进入状态。

愚以为,造成这一现状的原因,在于从最初以海外(东南亚)进军,到现在海外市场与影游联动两大故事加身,完美世界是从游戏产业兴盛十余年至今,互联网领域最早以讲故事来博得眼球,并获得掌声的头牌,可在完美世界来说,这些故事都只是在“讲”的概念上,海外市场的占有率以及影游联动的所谓先行,都只是它游戏营收的小副业,只是它区别于其他游戏公司的差异化表现,并没有太过于用心,特别是影游联动,更多的表现在投资之上,而不是IP塑造上。从它家的几个王牌IP如《完美世界》、《诛仙》的衍生链一直都还很虚幻上,即可见一斑。

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所谓完美世界的影游联动,更多的是从影视和网络小说进入游戏,而不是游戏、网络小说衍生到影视及其它。

多年以来,完美世界依然还停留在端游的一线阵营的老状态,就如盛大游戏一直没有成功转型到移动端一样。这使得其初始IP的风味,随着上一代玩家的逐渐老化和离开游戏世界,而越来越难以在移动端之上。而且,过分依赖从影视和小说上的IP借力,在端游时代较强技术优势的状态下,可以和中小游戏企业拉开差距,但在移动端更重视用户体验和玩法上的突破,完美世界一贯借用成熟的游戏模式,来用自己的技术优势来实现反超的情况,已经越来越不适用了。

去年9月末,《圣斗士星矢》手游因为IP所有者终止授权而造成的停运,以及在停运前本身对于这个超级IP以简单的卡牌游戏模式推出,而无法黏住用户的运营状态,其实已经可以看成是顶级游戏公司在借力IP、技术复制的传统模式的颓唐老矣。

总靠买来IP,然后简单的跟风别人制造的潮流,在十年前因为迭代速度慢,可以成就一个公司的神话,但在快速迭代下,已经不现实了。腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》都是老牌公司从过去模式转型并获得成功的明证,而完美似乎还拘泥于过去,无动于衷。

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这其实不仅仅是完美一家的问题,甚至可以说是众多老牌游戏公司的通病。现在很多游戏公司都在打造泛娱乐的概念,但目前来看很多游戏公司提出的“影游联动”实质性举措很少,游戏改编成电影、电视成功的案例不多,而IP改编成游戏同样也有不少失败案例。

很大程度上,这就是一道收益角度的算术题。对于游戏营收来说,影视造就的爆款只是看上去很美,营收其实很少。因此游戏公司的“影游联动”大多提不起太多的兴趣,加上游戏周边衍生品并没有真正形成市场,因此推进的速度在十余年中大多是口号而非行动。昔日金山的《剑侠情缘》游戏及叫好不卖座的影视剧就是一个证明。

其实造就一个影视爆款,在当下形成真正影游联动,以及其他周边产品的创造,已经有所形成,亦意味着将成就真正意义的蓝海。

游戏巨头们走在了前面,接下来就是将作为赠品的游戏公仔和作为副业的电影、电视,从非卖品,变成热卖品。比如金山就和广东粤剧院联手用戏曲《决战天策府》来吸引90后玩家们的目光,将不被年轻人待见的非物质文化遗产,变成一个年轻人喜闻乐见的戏曲形态COSPLAY,并用高超的演技来实现和普通cosplay团队的差距拉开,就是一种有益的尝试,尽管目前多少还有点流于形式和赠票的味道。

而要打破这一局面,或许把影视从游戏中独立出来,不在做附庸和副业,才可能成功。

2017-07-12

这几天,在我所在的株洲记者群里,时不时能看到媒体好友在群里晒出去我们湖南炎陵采访中看到各种黄桃熟了、桃农笑了的即景图片。

在记者群里就有这个好处,但凡新闻总能先睹为快。但看完这些还没发表的“新闻”时,又有了个小小忧虑:已经走上了“互联网+炎陵黄桃”之路,据说桃农动辄将黄桃北销东三省,南卖珠三角的生鲜电商爆款盛况,会不会在全国各地大量学习炎陵经验,黄桃集中上市的冲击下,出现当年炎陵新世纪梨从走红到滞销的窘境?

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

大道理没啥好说的,分享一个前不久在炎陵酃峰村溜达时,和该村种桃大户的一番闲谈。闲聊中,我也问及了他这藏在大山深处的黄桃,会不会出现运输成本过大而价格不具备竞争优势的问题。他的回答很质朴:我家的桃比县里的晚熟一个月,因此恰好上市时,没什么竞争压力了。

顿时,我有了种恍然大悟之感,“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开”,除了是一种风景上的解读,其实也可以是一种经济现象,或者用时髦的互联网术语,叫做差异化。

但再往深层次一想,在全县范围去比较,晚熟、早熟总能有个时间差便宜可沾,可备不住全国的竞争。毕竟,类似这样大山深处的黄桃种植户,也未必独此一家、别无分店。

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关键节点在哪?在于这种差异化、时间差,依然是在挖掘一个存量市场,即吃新鲜黄桃的消费者市场,在这方面,一个地区领跑了,同样是差异化和时间差上的优势,但一旦有了更多进入者,这种优势就因为存量市场的不断被切割,而越来越小。

此处必须有增量市场,即挖掘出更多的黄桃消费体验和消费场景,而不是简单地让农民去开网店、微商,去全国比拼价格。

礼盒装、罐头装、私人定制或黄桃生态旅游,是已经出现了的衍生场景。早前媒体报道通过水果“期货”交易,破解收获前后价格暴涨暴跌的路数,也是一种消费体验。但还可以脑洞开的大一点、场景更丰富一点、可供消费者选择的项目更多一点,不再局限于简单地吃个桃而已?

比如在德国有个草莓体验乐园,走的是最常见的采草莓路线,主打的是童趣。或许很多人就会说,这个我们这里大棚草莓都是这么玩的。可人家硬是建成了一个特色小镇,从装饰到布局都很童年,而可以尝到的草莓呢,除了自己采摘的,还有果汁、果冻、果啤、果酒、果茶、果糖、果味巧克力,甚至于还有草莓做的护手霜。

自然,除了采摘外,还附带许多食品制作的参与体验过程,这些在各种葡萄酒庄的玩法里早就屡见不鲜了,也能让没果子可采时,依然有事情可玩。

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这就是挖掘增量市场的节奏了,旅游+种植+衍生品的跨界打劫,当然其他“土特产”也自然就在这个过程中一起打包销售。至于不能来旅游的,电商这么发达,寄过去就是了。不再受时节的制约。

挖掘更多的增量市场,避免“种桃道士归何处,前度刘郎今又来”的可能,或许现在不能只是想想,而是要动手了。

2017-07-11

通过上一篇《自媒体起步先避坑,选什么昵称是一个不容忽视的坑》里对热门微博昵称的比对,我们不难发现微博命名的3个规律,也是自媒体昵称的规律:

原则一:真名可以用,但用真名真的很少

特别是像笔者这样又用真名还用自己大头贴,显得格外自恋的微博主近乎异类,这里留个梗,咱们后面会说道。

至于医疗类的为何真名多一些,其实也就是真名可以给人以信任感,不会被当做蒙古大夫或神医,到未必是做微博前,自己的本名有多少影响力。

原则二:名字设定大都在4到6字之间

就算是用2、3个字的真名,也要加上个前缀,其实倒不是为了让命名符合大趋势,而是增加一个标签,体现识别度。

原则三:卖萌这种事其实可以做,还要经常做

别以为会拉低自己的格调,其实包括那些艺术字做头像的,许多的设计也是很萌萌哒的。而且,在发布微博的时候,很多成功大号也都喜欢没事卖个萌、聊个骚,没别的,这样可以拉近和吃瓜群众的距离。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

这里其实就出现了之后要谈到的微博运营乃至网络营销都要端正的一个认知:

我,一个微博主,不是来教育谁的,也不是来传播什么给别人的,而是作为吃瓜群众的朋友,我想分享一点东西给大家,也想听听你们的分享,一起吃瓜

不过还是要补充一点,即每个门类,具体问题还是要具体分析,毕竟不同的属性,对应的命名规则也是有所不同的。

不妨拿理论上来说靠真名或艺名就能吸粉无数的明星大V的榜单来比较下。以下是新浪发布的明星势力排行榜2017年1月榜单上的前20强命名统计:

明星类:除排名第1的鹿晗和第11名吴亦凡分别使用了M鹿M和Mr_凡先生外,其他18人都用了真名或艺名,不过有3人加了英文前缀,3人为后缀;在头像使用上,赵丽颖使用了一个萌兔卡通头像、吴亦凡选择了一个卡哇伊超人形象、薛之谦则找了个萌娃头像P上了自己的眼睛;此外,范冰冰、许魏洲、关晓彤、罗晋都是使用的卡通图片,有的是根据自己本人形象设定,有的则完全只是卖萌,不过关晓彤选择用美少女战士月小兔的头像,也不知道有没有版权问题,或者真的是她的童年最爱。

也即是说,靠脸混饭吃、用名字形成复合辨识度的明星们,其实或许大多会用真名吸粉,但20强里,有超过三分之一已经和粉丝玩人脸识别了。

接下来的要谈一个很严重的话题,知道了命名规则,到底起个什么名字还是没谱。别急,攻略来了,先把上面统计过的垂直V影响力月榜榜单上,6个榜单里前10名里那些不含真名的那些微博名称,列出来瞅瞅:

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咋一看是不是很有一股违和感?感觉节操碎了一地!我猜你想说,特么这些垂直大V们都是些段子手吧,难道都是段子手成了精,刷段子成了大V?

这里先说命名的原则:

既然大V们都是给自己起了个段子手的昵称,那么你为什么不呢?

同时,不一样的目标领域还是有所不同,细心地读者肯定发现了,这一轮秀名字里没有了医疗类。为何?因为人家必须要让人有更强烈的信任感,所以大多是采用了“职务/职称/主攻方向+真名/英文名/花名”的路数。

此外,品牌名称,类似杜蕾斯、乐视这样的,就不用那么花哨了,直接用品牌名即可。至于什么人不太适合用这样的段子手名称,没有一定之规,不妨做个类比,你觉得你在某个领域的知名度或辨识度接近《水浒传》中的谁?林冲、武松、鲁智深当然直接上真名就好,如果是鲍旭、陈达、李云啥的,就掂量着办吧。

估计大家虽然看出了起名的门道,但部分人还是一头雾水,配上解说会更有助于理解:

1)初期微博上加V的各门类意见领袖主流大多确实是真名或职衔+真名的。基本属于个人兴趣来运营微博。

在那个时段,注册个人微博的时候,要尽量使用真实的头像、真实的姓名。人们喜欢与人交流,而不是和面具后面虚拟的角色沟通。尤其是在微博平台上,在大多数成功的微博案例中,其账号都是有人名、有照片的。

企业微博自然更不用说,直接企业名称+LOGO或品牌形象图就好了。

2)但随着前度微博一度转冷和微信崛起,其中部分人把主要精力放在了微信公号上,也就慢慢消失出了微博用户的视野。

同时,继续维持微博的人群,要么只是作为兴趣和发声通道简单运营,要么逐步形成工作室,淡化个人色彩,也就逐步将名称改变为颇似段子手的名称,以求更大的内容广度和逐步形成权威品牌,其实也就成为了比较全面和深度的营销号。

不是每一个“王老吉”“李宁”“老干妈”都能从真名或昵称变成品牌的。发展到了一定阶段,淡化个人色彩其实也是运营的必经之路。

3)初期微博上用所谓美食日记、星探时尚之类名称的,大多是段子手和营销号。

过度的粗制乱造和到处盗取别人的内容,使之广受诟病。也因为微博的落寞期,让一大部分段子手和营销号转场,同时一部分段子手和营销号选择了升级,即从过去每个段子看起来都不错,可整体没思想很鸡汤的范畴,蜕变成了一个类似精品栏目的存在。

这一部分段子手和营销号没有改名,但最终留存在榜单之上,形成了优质内容的供应者。段子手最终破茧成蝶、修炼成了精。

当然,还是有微博运营团队,通过大号养小号的方式,让自己的内容实现在不同领域有不同的营销号作为职称的情况。

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4)毕竟自己的真名,往往不是那么的特色鲜明。

比如叫董平,一看就很平,很难让人记住,那么如果叫双枪将董平呢?好记多了。

5)回归到真实世界,许多老牌公司往往是用创始人的名字命名,比如福特,后来的公司呢?就是另外起名了,比如谷歌、Facebook。

要是Facebook(国内最早记得这个名字,还是用谐音“非死不可”),叫做扎德伯格,会不会也能那么成功呢?这个很难说。

这其实也是命名的演化史。

现在知道命名的窍门了吧,没关系,先起个名字试试。

如果不合适,咱可以换——加V普通用户一年能换一次,坑。

接下来是选择什么样的头像,这可是Logo,咱们下期继续。(节选至《微博运营完全自学手册》

2017-07-10

很多人认为自己的产品有很多粉丝,总是自高自大地以为只要自己举起了“屠龙宝刀”,就可以号令武林莫敢不从。其实真实的情况是,除了你自己,没有人在乎你的产品。哪怕你有数以千万计的粉丝。

其实绝大多数只是来关注了一下,但算不上真正的拥护者。你在马路边上耍个猴,也会有一圈一圈的人围观的。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

如果,你开始要收钱的时候;如果,隔壁街上有一个耍胸口碎大石的;如果,有很多种如果……结果,往往就只有一个,你知道的。

耍猴式营销无处不在,尤其是自媒体上

在自媒体世界里,我们看到了许多的品牌,比如在微博兴起之初崛起的杜蕾斯,比如近年来兴盛的故宫淘宝和海尔。

以被称之为80万官微总教头的海尔为例,其在2016年讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝,帮粉丝表白,用尽一切手段来卖萌。但和其他品牌用尽一切办法讨好粉丝不同,它总是在打出尖锐批评的时候,往往要自黑一下,这样避免刺激性太强。

尽管它的粉丝到2017年初,也其实只有74万。

比如今年2月16日,它就发出了一个微博“这年头连空调都有自清洁技术了,为什么我喜欢的明星还是污污污……”,然后呼吁粉丝们@那些最“污”的明星。

这一颇为娱乐化的植入,加上发动粉丝来吸引明星参与话题的手法,算是当下自媒体们惯用的路数,而其本质则是微博兴起之初常见的“约架营销”的进化,只是让参与感更强烈。

但这依然是在进行一场耍猴式的营销,表面上海尔调动了大量的粉丝和各色官微参与到话题之中,为自己制造了一个强大曝光,而且暗含了产品特征植入,但对于用户来说,参与感中,海尔的品牌并没有被感触到,大多只是来看一下娱乐明星来参与耍宝的猴戏。

类似这样的营销案例数不胜数,甚至被许多营销业者奉为经典。不如看个另一个极端点的例子吧:2016年8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。

结果,评论亮了,很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”等等。

或许,其中有冈本在背后恶搞的运作,毕竟10天后,冈本有新款发布,而且销量不错。但杜蕾斯的2百万微博粉丝里,潜伏了多少爱看小杜杜段子、却享受着别的避孕套体验的路人型粉丝呢?

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别再说“参与感”,粉丝是经济而不是生意

小米一度用参与感这个话题吸引了许多的人,特别是微博、微信运营者。

但这种参与感,在很多人使用起来时,更像是在参与一种生意,就如同米粉节里参与抢购和微博转发赢取F码一样。

其实,很多时候,在跳出了传统广告营销,自己通过微博、微信公号以及今日头条之类的自媒体平台,通过自创文字和视频来对粉丝进行营销的品牌来说,参与感这三个字,让大家都掉进了一个营销的坑里。

所谓粉丝经济,其实就不应该总想着掏粉丝的兜,那是小偷的思维,是生意,不是服务。应该主动给粉丝上供,让粉丝从你这里获得更多的意外收获。

这样才会舍不得放弃你,而做到这一点,做个好话题,引爆转发是最初级的攻略,更高级的攻略是你要知道粉丝的需求。在这个层面上,有两个问题一定要抓住,其一是我为什么掉粉;其二是我到底给了粉丝什么?

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许多自媒体运营者都有一个习惯,看看自己每天涨了多少粉。可其实比起增粉,掉粉才是最重要的,因为他们中大多数是核心活跃粉。

为何如此说?至少有2个理由。其一是这部分用户首先是活的,不是活的怎么会主动取关;其二是这部分用户中有不少,是真正有选择、不盲从、更热衷于精选自己的信息流的用户。

为什么会被取关?除了操作失误这个不大容易发生的技术“故障”外,最大的可能是粉丝从你的自媒体上得不到更多的价值了。

这也是为何许多拥有百万粉丝的微博或微信公号,阅读量、转发量乃至其他,总是对不起它的粉丝量。

为何会如此?过度的才宣扬内容营销、内容创业,结果变成了一味的耍猴吆喝招揽路人关注目光,偏离了自己营销本质,只有参与感,而无获得感,是一个很重要的原因。

为何一定要有话题爆款,本身微博也好、微信也罢,都是营销者和粉丝的一个更快捷沟通桥梁,关键在于提供用户什么样的体验,让他们从路人式粉丝,变成进店的顾客,而且常来常往。

美国新奥尔良的披萨店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事,即网友可以通过Twitter向Naked Pizza下订单、询问价格、报告地址,而Naked Pizza会通过Twitter向客户发送打折信息、新品介绍,甚至报告披萨是否已经送出。大家“混”得熟了以后,还会不时聊上两句,表达相互间的关心。

这是传统企业的自媒体玩法,如果是内容创业者呢?其实也是一样,只是一定要在自己用以吸引用户的耍猴式内容之上,要有更多的获得感提供出去,而不是一味的娱乐消遣。

或许,很多人会说,《罗辑思维》这样的视频爆款,最后内容的变现途径只是卖了几本书,但至少用户黏性产生了,因为它的内容能够提供给粉丝更多的视角,因此即使不买书,也乐意听罗胖嘚吧嘚吧。不然,借他几个胆,也不敢在今年把《罗辑思维》独家捆绑在自家的得到App上,逼迫用户在其他内容上付费体验,才能享用……

还有更多不再局限于参与感,更多增强获得感,让自媒体和内容能够收获粉丝,而不仅仅是吃瓜群众在围观的姿势吗?或许,《微博运营完全自学手册》能够提供更多的脑洞。(刊载于《销售与市场》管理版7月刊)

2017-07-09

坊间有一种说法,坐拥2亿注册用户、日活用户5千万的手游《王者荣耀》,已经是用户生产内容,大量的攻略、测评、同人小说、同人漫画和COSPLAY,有玩家和有心蹭热点的内容创作者到处群发。

其实还不止于此,《王者荣耀》内还有游戏、视频、电竞、社区等板块,俨然就是一个小而全世界,所有和游戏有关的内容,你都可以在其中完成。而在过去,许多游戏官方虽然建站,也有类似的内容,但基本就是一些官方公告和文稿。真正优质的好内容,总是聚合在17173、多玩的游戏专区里,所以,需要游戏媒体参与推广、大把播撒广告费。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

一切拜移动端所赐,尽管同样可以在屏幕上多任务,但用户的专注力聚合了,不再如过去PC端那样,一边游戏、一边QQ,甚至抽个空还能听音乐、看电影、去游戏站点查攻略,随手又翻翻网络小说,各种分神。

但真的不用打广告了吗?未必,上期我们回顾了《魔兽世界》与可口可乐当年的异业合作,而对于王者荣耀来说,它依然是饮料品牌眼中的香饽饽。

这不,就在6月,雪碧推出了2017夏季最新广告:几个年轻人在燥热难耐的酷暑,喝了一口冰汽水,突然一股神秘的陨石力量带他们穿越到了另一个次元的世界,变身勇者斗恶龙……

广告毫无创意,近乎就是对昔日本家兄弟可口可乐和魔兽合作广告的一种抄袭式致敬,只是这一次,人物设定、背景环境从魔兽的艾泽拉斯大陆换成了一个其实没有故事、完全关公战秦琼的《王者荣耀》而已。

但对于两个品牌来说,这一切都不碍事,一来目的只是让人记住就好,致敬还是山寨、无关紧要;二来昔日看过广告的热血玩家们,现在也人到中年,也不是两个以年轻人为主要目标受众的品牌,所需要顾虑的;三来,重点是蹭热点,互相蹭。

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比如这次异业合作里,雪碧扮演实体商品载体、《王者荣耀》是线上平台,还有摩拜单车这个大热点也插一脚,做O2O营销——用户每当在线下使用特定宝箱车就有机会抽取王者荣耀人物贴纸,集齐6个人物贴纸就可以得到摩拜单车的红包、王者荣耀皮肤和两罐雪碧。

是不是有一种变身去年大热AR手游《精灵宝可梦Go》的滋味呢?这才是异业合作折腾营销的深深套牢,而不是简单地互相交换下资源,包装上来个激活码或皮肤就完事了的。还要有更多的游戏性和更多让玩家有意外收获的“偶然”才棒。

不过,笔者深切怀疑,《王者荣耀》也好,摩拜单车也罢,这么一场很带游戏感的合作中,都是拜做营销和广告成了精的老司机雪碧所赐。这不,另一场由《王者荣耀》主打的异业合作就很快穿了帮。

5月中旬,《王者荣耀》官方宣布推出“《王者荣耀》iPhone定制机”,通过激光雕刻技术添加上了游戏中英雄的形象。果然,抢购出现了。但很快这个营销就露了底,所谓定制机,只是其中国地区企业定制化服务公司的“作品”,和苹果官方无关。尽管苹果时不时也会出点定制机,比如与耐克、爱马仕联合推出特别版的Apple Watch。

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显然,苹果暂时对暴发户土豪形态的《王者荣耀》还无感,异业合作走的是上层贵族路线。但由此不难发现,传说中自带内容众包、众创属性的“王者”,其实未必是不要营销,而只是在营销上很有些稚嫩。

不过不碍事,玩家不介意,继续玩,哪怕一个手机壳能解决的事情,也要花一台手机的价格完成,也是营销的胜利。甚至于,如果是我给这个“虚假合作”一个忠告,我想告诉“王者”:其实你就是豪门。(刊载于《人民邮电报》2017年7月7日《乐游记》专栏151期)

2017-07-06

日前,证监会公布IPO企业最新排队情况,截至6月15日,上海米哈游网络科技(以下简称“米哈游”)审核状态为“已反馈”。披露信息显示,主打“二次元”的手游开发商米哈游,本次IPO拟登陆上交所,发行股票不超过2222万股,不低于公司发行后总股本的25%,募集资金净额为12.22亿元。

为此,《中国经营报》记者张玉和笔者进行了一番交通。愚以为:没有所谓二次元游戏,只是回归到2D时代的所谓动漫风格,而不再以技术进步为由,过度追求3D或VR之类的逼近真实的视觉效果。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

根据招股书,《崩坏学园 2》是公司目前主要运营游戏之一,在2014年和2015年的收入占营收比重分别为99.53%和99.27%,存高度依赖情况。业界普遍担心,米哈游这种爆款生态能否持续。

而在笔者看来,即使是主流游戏公司,在一个时间段内,也往往只有一个爆款游戏存在,尽管可能同时会有几个远比爆款表现为弱的产品在运营,因此只要能保持生命周期的期待值,就不会有影响。

同时,被外界颇多议论的米哈游运营游戏的路数为与渠道联合运营,笔者的观点亦是利弊参半。

联合运营的好处,是能够把更多的精力放在产业的研发和更新之上,而把引流的工作交给渠道。表面上让出了一定利润,但实质上收获更大。这一模式在端游时代就已经成为许多二三线游戏公司所采用。弊端在于品牌辨识度会因此而模糊,同时流量不在自己手中,难免受到分成上的制约。不过,手游不比端游,自主运营和引流难度太大,流量本身就高度密集与渠道之上,因此非腾讯这种自带渠道、或网易这样老牌IP和强横研运能力的公司,往往不会过度去追求自主运营,来分散自己的精力,毕竟对于一款手游来说,普遍生命周期以月计算,因此,播撒种子到渠道,做发芽试错,是一种较常见的选择。

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最为关键的是此次米哈游的“故事”——二次元游戏。

在近来,二次元热度急剧增加的当下,很多传统游戏公司开始把目光转向二次元游戏。网易推出的《阴阳师》全渠道爆火,成为一款现象级手游,以往主打武侠游戏的西山居也推出了二次元手游《少女咖啡枪》。CNG《2016年7~9月移动游戏产业报告》显示,手游TOP 50中二次元类便占了9款。

米哈游能否成为二次元游戏风口上飞起来的猪呢?

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笔者的观点或许和主流意见大相径庭。在笔者看来,其实,没有所谓二次元游戏,只是回归到2D时代的所谓动漫风格,而不再以技术进步为由,过度追求3D或VR之类的逼近真实的视觉效果,尤其是在智能手机功能受限,尤其是同步状态受到硬件和移动网速影响之下。同时,动漫风的二次元,比较容易形成IP衍生链条,对于游戏的周边产品开发,容易带来利好。但问题是,IP岂是一夜铸就、又岂是一个热门游戏短期内就能形成的。当年魔兽也用了十年时间,多代多类型产品才真正形成IP,今日的王者荣耀,尽管用户过亿,但还谈不上IP,只是有了一些“玩具”蹭热点搭售罢了。因此,追求二次元游戏这一所谓风口热点,往往此刻起步,就是填坑的。

2017-07-05

使用次数TOP10的表情符号里,“哭笑不得”的表情使用次数最多,总计高达7518440701次;女性青年每人平均每天使用表情2.84次,而男性青年每人平均每天使用表情次数为0.74次,女性是男性的3.83倍。与男性相比,女性的表情使用普遍偏感性。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

与此同时,笔者从分钟律师App平台了解到,今年以来,有关使用表情包是否侵权的咨询明显增多,用户和律师问询的内容集中在“将朋友的图片制作成表情包发布是否涉及名誉权”、“使用名人、明星形象的表情包,会不会被诉讼”等。同时,一部分表情包制作者也在咨询相关侵权处理和索赔金额上的问题……

当你在发葛优躺、傅洪荒时,也许已经侵权了

数据显示,QQ表情的历史要追溯到QQ2003简体中文版,此后QQ表情开始被用户广泛使用。2011年,微信发布的第一年,微信3.5版中推出第一套表情——兔斯基。

而在网友看来,表情的使用早已经不限定在官方提供的范围之内了。“尔康”周杰、“洪荒之力”傅园慧以及“葛优躺”等。有的网民甚至调侃道:许多明星在影视剧上已经不多见了,可在聊天中却“大宝天天见”。

作为表情包名人,周杰对于这样的高曝光并不领情,在一次媒体采访时,他就指出:“表情包是把文艺作品中的角色低俗化、恶搞化。这是对作品的尊重吗?”

还有一部分“被表情包”的名人则运用法律手段进行维权。如在2013年曾对滥用自己肖像的行为提起诉讼的葛优,彼时起因是重庆某公司在其网站中制作发布了《非诚勿扰3》动画、动态表情及漫画图片以及表情包下载,侵犯了葛优的肖像权。

在“葛优躺”风行之时,亦在去年年末,因“艺龙旅行网”在微博中使用了葛优肖像图片做配图宣传自身业务,对其提出40万索赔;此外,如“多家自媒体平台因为使用《花千骨》的剧照而收到了演员霍建华的侵权索赔律师函”之类的新闻,也时有发生。

分钟律师App创始人周翼律师告诉笔者:此类诉讼,大多是将表情包或图片用于商业用途所引发的;同时,我国《民法通则》第一百条规定,“公民享有肖像权,未经本人同意,不得以盈利为目的使用公民的肖像。”这也同时将表情包涵盖在内。在我们平台上,还有多个普通人,因为自己的肖像被朋友在群聊时“玩坏”了,而委托我们律师进行维权的案例了。

同时,不少“被表情包”过的名人则持宽容态度。如黎明就觉得他“贡献”的表情包很可爱,同时“有些网友把影视剧里出现的剧情、表情二次创作出来变成新的东西,其实是一种学习,这也不叫抄袭,我们每天都要学习别人好的东西,只要不是用来卖钱,其实没多大问题。”

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明星不够看,表情包创作进入组队模式

明星作为表情包中最容易引发注意的群体,也成为表情经济中最早的参与者。

2015年,拥有6亿用户的微信出现了新的表情——明星真人表情,Angelababy成为首位入驻微信真人表情的艺人,随后,鹿晗、邓超、李易峰、邓紫棋、张天爱等均推出了专属表情包。尽管,如Angelababy宣称,其做表情包并不是为了挣钱,也没多少钱,只是好玩。但是不可否认,明星确实是中国表情经济的开路者。

而且钱确实未必是问题。洪荒少女傅园慧的走红很大一部分原因要归功于表情包,业界认为,这也是为何在傅园慧之后,许多明星主动推出官方表情包的原因。

更多的内容创业者,也将目光锁定在了表情包这个快速传播载体之上。

浙江财经大学东方学汉语言文学专业的毕业生汪泠就是一个典型案例,其在2013年开始,推出第一套“汪蛋”表情包,到2017年第三、四套该系表情包推出,整个表情包创作生涯覆盖了她的大学时光。“之前两套在微信上还蛮受欢迎的,大约有8万人次打赏,一次打赏大约2元钱。”汪泠的话语中,已经呈现出了表情经济的市场一角。

更多的创业者,则把商业化作为创作时的第一目标,而且为了实现这一目标,将创意发挥到了极致,并颠覆了自己对图片设计的许多固有认知。

如媒体报道过的一位叫钟超能的表情包设计师,他就坦言:“一开始总希望把动画形象做得更精美,更好看。”为此,在2016年花了了两个多月,一点点抠图、做动态,制作出一套名为“短颈鹿”的表情包,结果投放出去只获得了500多个赞。

要萌、要宠、可以简单。钟超能分析了大量热门表情包后得出了结论,并设计了肉嘟嘟、粉可爱的一个跪着的白色娃娃“乖巧宝宝”,结果该系列表情的总发送量为38亿次,最多的一套发送量为29亿次,平均每天发送量约800万次,总打赏人数超9万人,打赏金额从1元到50元不等……

一些前期就已经在表情包耕耘的创业者,此刻已经进入到了组队模式。如在3月,制作出多种爆款表情包的十二栋文化宣布完成了2500万元的A轮融资。而该团队,创造出了小僵尸、制冷少女、破耳兔、芮小凹凸等 40 多个形象版权,全平台粉丝超过 500 万,表情累计发送量超过 220 亿次。其中制冷少女 2014 年年末通过单个“谢谢老板”的磕头表情就累计了 60 亿的发送量。

但生存难度依然巨大,小崽子系列表情包的设计师脏小白就对媒体表示,尽管他的表情包下载量超过1亿次,但付费率大概只有0.01%,“目前的表情包市场还不能养活一个专业的表情包创作者”。

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从表情包的小钱,走向衍生品的大蓝海

“我们不怕别人盗版,我们就怕没人盗版。”一位表情包创作工作室的负责人告诉笔者:我们发布的就是共享表情包,也不把目光锁定在打赏上,我们的目标是中国的Line。

这位创业者口中的Line,是去年7月14日,在纽约证券交易所挂牌上市的一款日本聊天应用,而上市时它最有名的故事,就是依靠表情业务,在2015年赚了2.68亿美元,占了Line年收入的四分之一,月费购买贴图的用户保持在8百万。

由于成功,其运营思路也被广大国内创业者视为必由之路:Line拥有着丰富的表情库,但最为著名的还是Line friends这一组合形象。但这不是关键,关键是将一系列IP实体化,通过开发一系列的漫画、动画、周边及线下体验店来获得更多的收益。而在全球,Line friends主题商店共有44家,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400 个品类7000 款商品,甚至于开设Line 主题乐园也已列入日程……

走衍生品之路,其实也是刚刚得到融资的十二栋文化的既定方向。甚至仅仅初尝表情包成功利好的钟超能,也“希望把动画形象养大,开发出更多衍生产品,实现更大的价值。”

但并非仅有衍生品一条路可走。去年10月底,十二栋文化联合老字号内联升推出了长草颜团子系列的老北京布鞋,将表情包做到了产品之中,进行IP授权和“搭售”。

而热门表情包“元气青蛙”的创作者80后女孩张捷则将自己设计的T恤、钥匙扣,全部画入到表情包中,形成将产品变成表情包的反衍生路数,以此来带动销量。

但一个全新的路数也在出现,即以Emoji(绘文字)表情包为主角制作的《表情奇幻冒险》(The Emoji Movie)大电影将在今年7月登陆美国院线。由于Emoji是最早也是全球使用频率最高的通用表情包(在论坛、QQ上提供的基本表情即是Emoji)。因此,其电影化的这一动态,让许多表情包创作者有了更多的联想空间。

“表情包是一个轻IP,缺少故事、缺少深度,想要形成庞大的衍生链条,就好像迪士尼、漫威或DC那样,很难。”一位业内人士告诉笔者:如果有同样的文化产品,比如影视剧来背书,就不一样了。甚至,我们可以让表情包参加到综艺节目之中,形成更多的话题和跨界。(刊载于《法人》杂志》2017年7月刊)

2017-07-04

今日午后,在香港上市的腾讯控股一度跌5%,目前跌幅近4%。人民网日前发表评论文章称,《王者荣耀》面向社会不断在释放负能量,监管主体有必要让游戏多一些“善意”。在很多人看来,这一次是人民网抨击王者荣耀。

我想说,在我看来,这真不是抨击,而是希望能够有一个更好的无毒“农药”,它呼吁的是游戏厂商的监管,也呼吁的是来自社会各界以及有关部门的监管……

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文/张书乐(游戏产业资深时评人)

作为一个2004年就开始做游戏产业评论的撰稿人,当看到这样的议论时,真的有一种“活久见”的感觉。

无他,这一幕,在2004年前后的《传奇》身上见过,在2009年前后的《魔兽世界》上见过,只不过,这一次换成了《王者荣耀》。对,它还有一个名字叫做“农药”。而传奇、魔兽过去通用的名字,在负面评价的时候,叫电子鸦片、精神毒品,正面表彰的时候则是第九艺术。

突然想起了将近10年前,有过的更猛烈地评价,“玩魔兽是吸毒”的说法曾经是一个时髦的网络流行语,甚至一些魔兽玩家在网上的互相问候也变成“今天你吸毒了吗?”这样一句带有戏谑成分的话语。而来自网络的“板砖”,则更让社会舆论将《魔兽世界》是“毒品”的观点,变成铁板钉钉的“事实”。

然后,我们如果“活久见”,会发现,今天萦绕在王者荣耀身上的诸多话题,如网瘾、如跳楼、如小学生玩游戏败家,乃至还有什么约炮之类的,我们都在传奇、魔兽以及阴阳师之类的游戏身上见过。

为何会如此?因为它们还有一个共同的标签——爆款,而且是能够经历一定时间考验的爆款。不同于那些月抛级的爆款。

当年,我曾经写了一本名叫《榜样魔兽》的书,用四分之一的篇幅来为魔兽,或者是游戏辩诬。因为我认为,他们只是一款游戏。

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当年,我是这样说的:“玩魔兽是吸毒”的说法立刻成为了一个时髦的网络流行语,甚至一些魔兽玩家在网上的互相问候也变成“今天你吸毒了吗?”这样一句带有戏谑成分的话语。而来自网络的“板砖”,则更让社会舆论将《魔兽世界》是“毒品”的观点,变成铁板钉钉的“事实”……“玩魔兽是吸毒”的说法立刻成为了一个时髦的网络流行语,甚至一些魔兽玩家在网上的互相问候也变成“今天你吸毒了吗?”这样一句带有戏谑成分的话语。而来自网络的“板砖”,则更让社会舆论将《魔兽世界》是“毒品”的观点,变成铁板钉钉的“事实”。

现在我还是要这样说,只是,把魔兽替换成王者荣耀,吸毒改为喝农药即可。

君不见,在2009年前后对魔兽口诛笔伐之后7年,在2016年的媒体上,因为《魔兽》大电影的上映,因为众多昔日500万中国魔兽玩家(全球1100万)已经逐步离开虚拟的“魔兽世界”,进入到现实世界,在职场一刀一枪的赢得了话语权,并在《魔兽》大电影这个跳票多年的情怀降临时,不断的用文字、图片、COS以及其他,回顾昔日美好时,在舆论之上,除了众口一词的对《魔兽》大电影最终票房的大起大落吐槽外,剩下的都是各种情怀的追溯和各种溢美之词……

我毫不怀疑,如果《王者荣耀》能够流行三五七年,它也会有这样的舆论大扭转。

因为,喝“农药”的一代人,届时将会长大,然后怀念自己的情怀,然后口诛笔伐自己后一辈,或者自己的孩子“沉迷”的又一款超级爆款游戏,也许是其他。

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对于今天的“农药”,昨天的“魔兽”,前天的“传奇”,80年代末、90年代初的“三室一厅”(台球室、录像室、游戏机室和录像厅)以及各个时代被聚焦和放大的“王者农药”们,我的观点如下:

1.不沉迷农药,也会沉迷其他,解决办法不是谴责,而是如何用一个好的东西,让孩子们沉迷。

2.防沉迷系统只是一个检查站,你不能保证一定没有偷渡的。其实很多时候,问题不在社会,而在自己。

3.管理是必须的,但也不要无限极端的放大个案,真如此,就没有什么是彻底无害的了,话说还有说读书读傻了的呢。

4.最后,有农药,也有西药、中药和闹药,游戏世界从来不缺靶子,十年前,批斗的对象就是魔兽,那一代少年,现在似乎也没有成为颓废的一代。

5.监管必不可少,请不要过度解读,未来的美好,我们共同去努力。

2017-07-03

距离7月末的ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)还有一个月,几个游戏大咖群里总有人发出类似的感慨:整个6月都没看见这个游戏业界一年一度的盛宴,有什么消息,看来游戏产业真的没落了,大家都去玩共享单车和直播去了。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

新著有《微博运营完全自学手册》

诚然,在新世纪开始盛行了十余年的游戏产业,一度是整个互联网行业的代名词,至少在盈利角度。也就是2010年以后,才开始被接憧而来的团购、互联网+、众筹、IP、直播和共享等新词汇和新产业蓝海所淹没。但不能不说的是,它依然还是互联网行业里最赚钱的领域,之一。

这不,当众多线上线下的企业忙不迭的宣布和“共享”二字联姻,共享单车、汽车、篮球、雨伞、充电宝等一众新共享经济纷纷亮相。甚至连乐视都在前不久发布了一款共享电视。当然,买了电视的肯定不欢迎别人来自己家看电视,一来不是1980年代的光景了,二来一般也没谁会来蹭电视看。本身,这款电视就是黏住用户来打开电视来设定这个“共享”噱头,目的是和在客厅里把人从手机上拉回来。

但也别说游戏行业落寞了。这不,就在6月中旬,一家做辣条的企业跳了出来,高调发布了一款名为《卫龙霸业》的游戏。光是看这款游戏的宣传语,就十足的辣眼睛:比贪吃蛇更多场景,比俄罗斯方块更炫特效,比王者农药(荣耀)、阳阴师更快升级的战争手游的革新大作。

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好吧,真心很高大上的宣传语,但仔细一看,就不是那么回事了。比贪吃蛇场景多,贪吃蛇就1个场景,您只要有2个就足够了;比俄罗斯方块更炫,您奈何一定要和1980年代的像素级掌机游戏比技术含量吗?至于升级更快,那只是意味着玩着容易,抛掉更快。

结果呢,这款游戏果然没有在各大应用商店上架,而是出现在了公众号跳转的H5页面上,至于那画风,果然和宣传的差不离。

而且还有个小插曲,一些“慕名而来”的玩家发现不怎么容易登陆进游戏,然后官方很高调的宣称,玩家太多,服务器崩溃了。

这就是一场营销级的游戏发布,正如该公司一贯风格,如辣条版无间道广告、苹果风广告等,目的都是让公司的品牌更为人所知。至于好坏,无所谓,毕竟最后目标受众体验的是一款辣条的口味,而不是一个游戏或广告的体验。

类似这样,假游戏之名进行营销之实的玩法,在所谓传统企业跨界游戏圈过往中,并不鲜见。而且因为智能手机和H5小游戏的盛行,变得更加高频。

无他,过去想要跨界,自己真正开发一款客户端游戏太麻烦,大多会采取资源互换的方式,比如饮料喜欢在包装上印个游戏的激活码,来让用户体验增值服务。这里最成功的,就是2007年魔兽世界与可口可乐的合作,据说那一年的网吧里,可口可乐成了魔兽玩家钦点的饮料。

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现在,H5小游戏一天即可开发的大环境下,加上各家企业的公众号都吸粉无数。于是乎,不依赖游戏公司自行跨界的事情也就多了起来,只不过,这一次,依然不是来做游戏的,而是专心做营销,蹭热点而已。

只是,这样“耍猴式”的营销,玩多了,真的好吗?(刊载于《人民邮电报》2017年6月30日《乐游记》专栏150期)