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2017-06-06

近段时间,除了各种蹭六一热点,想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外,要说营销热点,也就是“猪场毛巾”事件了。

围绕网易严选在其微信号上发布毛巾的创业故事,我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然,除了猪场宣称毛巾脱销外,这一故事真正让大家感兴趣的,其实是之后几家毛巾创业者的口水大战。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

但靠这么个故事打广告,真的能造成产品脱销吗?还是靠意料之外的口水战?

不可考证,也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。

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你以为这是精准内容,其实它是碾压式营销

碾压式营销大多是这样的:5月,“百雀羚”的民国风广告玩了把刷屏,然后被人指出,高达3000万+阅读转化却不到0.00008。

这么低的转换率,这么强的广告,花了多少钱?百雀羚没说。不过,咪蒙给了个参考系:

有人做了个统计,去年12月6日到今年5月16日,咪蒙共发布了163篇微信公众号文章,其中有50篇植入了广告,59家品牌商的广告在文章内出现,均价约45万。

百雀羚是广告硬推,严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看,这样做的结果,貌似都没多少转换率。

通常的解释是广告公关的滞后性:再爱最炫民国风、百雀羚,也未必立马入手。家里还有,干嘛囤货?

但这个解释很不靠谱,真正的要点在于,所谓转换率说的是精准营销,但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显:

做最有效的内容营销或广告覆盖,压根不用考虑投放的精准问题,只要形成碾压一切的存在,让尽可能多的人看到这个“广告”,还需要考虑精准投放给消费者吗?还有必要去计算所谓的转换率吗?

过去,《007》让我们知道邦德御用宝马;《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。

后来,咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说,花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。

大多数被此类碾压式营销轰炸过的人,可能在震撼之后,只是离开电影院,走到路边摊,点一份老干妈炒饭,并不会产生购买行为。

但品牌形象树立在那里,这个碾压就值回砸的钱了,何况还有潜在目标用户,等到合适时机就去剁手呢……

当然,也未必都很贵,比如昔日的凡客体、近来的OFO,靠社交网络都曾超低价暴力刷屏,但那对于品牌来说,刷屏碾压式营销其实是小概率事件。

结果,为了形成低成本碾压式营销,很多品牌的公关部就用了另一招:既然造不出热点,就各种蹭热点,硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点,真的很累,效果更是不可预知。

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蹭热点很累、找咪蒙很贵!4000万中小企业还有什么营销好姿势?

有数据显示,早在2015年,我国中小企业数量已经超过4000万家,占企业总数的99%,贡献了中国60%的GDP。

但在营销上,长期霸屏、刷屏的,总是那1%不到的企业,有钱就任性,可以长期碾压式营销,而中小企业却很难如此运作,荷包里的钱不允许,必须精准营销。

要破解只有两条路——要么花最少的钱,打最精准的广告;要么花最少的钱,做最有效的内容营销。这个可能吗?

举个例子,唯意装饰是成都的一个装修公司,去年才创立,算不上大公司。

它选择了最简单的办法,即通过百度搜索推广来获客,每月的获客量约为四五百个,成交量能达到一千多万。按照它最新的说法,最近用上百度的信息流产品, “搜索+推荐”组合,使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。

近乎是倍增。在很多人看来,这是信息流广告的胜利,亦是百度“搜索+推荐”模式的胜利。

在书乐看来,这其实就是精准营销的胜利,干嘛非要暴力刷屏来显示存在感,这个世界上,有许多营销,其实在大多数人面前都是默默无闻的,只是在真正的用户面前绽放。

在PC端上,有需求才“百度一下”,搜索某个关键词的就可能是客户;在移动端上,长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告,就是精准。只是在此之前,平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢?

想象一个场景、一个人,特别喜欢在百度上搜索成都关键词下的最新家装信息,经常看各色家装资讯,但平台方从来不给他上成都这家公司的家装广告。原因呢?

或许因为,他是一个家装设计师,在百度贴吧里发表过相关话题,过来采集素材;或许因为,他的百度地图位置定位是在长沙,只是处于好奇;又或许因为其他……总之,综合平台众多产品链条上的大数据,人工智能给用户画了像,把他排除在投放名单之外了。

这时,广告精准与否取决于:平台的产品链是否丰富、大数据是否足够庞大、技术是否够牛。毫无疑问,百度拥有这样的实力。

对比来看,今日头条这样单一的内容平台,用户画像不可能全面;单一的社交平台,也容易以偏概全。百度则不一样,搜索、贴吧、O2O、互联网金融以及各种产品的组合体,最有可能搞清楚——用户到底想要什么。

这样,无效的投放少了,钱自然省了,转换率也就高起来了。百度现在就在干这样的事,这也是这家人工智能公司用技术赋能企业营销的真相之一。

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手动挡VS自动波,中小企业的营销之路

其实,互联网上很多主流营销平台都在做类似的事,只是套路不同。比如新浪微博,它的粉丝头条广告,让你的品牌,更持久的曝光在关注你的粉丝面前,未必一定要像杜蕾斯那样高转发、高评论,而是花很少的钱把营销给做了,潜台词就是“我只需要在真爱粉面前多多展现就好了”,这是新浪基于粉丝和社交特质的精准玩法。

类似的“套路”,在今日头条和企鹅号相继推出的“双标题”、秒拍的各种卖萌逗趣活动中都有呈现。只是上述方法依然有问题:可以触达用户,但不够懂用户。

至此,数以千万计的中小企业的营销路线图已经出现了:

1、目前需要的不是“一举成名天下知”碾压式营销,而是谁能用最省钱的办法,把你送达到用户面前。例如在百度上投广告,低成本、可持续吸引精准用户。

2、在自己并没有一流营销高手和专门的市场部前提下,最好能够连文案都不用那么“咪蒙”,直接通过百度搜索广告展现用户刚需内容,比如根据用户装修需求,直接上装修报价单。

3、也许,能精准找“对象”(客户)、还能写“情书”(文案)的人工智能会更靠谱。毕竟,玩手动挡的都是老司机,自动波才是大众模式。以百度人工智能营销为例,基于深度学习技术,机器会阅览、理解百亿级别的广告标题、内容,同时结合网民的点击行为、停留时间等,帮助企业“写出”更有效的广告文案。

2017-06-05

5月16日,唯品会公布了截至2017年3月31日未经审计的第一季度财务报告。财报显示,唯品会继续保持稳健增长,并以连续18个季度盈利的表现再次刷新电商行业纪录。

似乎,唯品会又可以宣称其惊喜营销与90后生意经获得完胜;当然,在业绩表现亮眼同时,它还真的抛出了新的策略:分拆互联网金融业务和重组物流业务,以打造新的增长引擎。wKioL1k1bBjy6VipAAFW0sdi-Wk580.jpg

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

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唯品会真的不再是一个唯一靠电商驱动的平台了?电商、金融和物流就能让它在未来的N个季度里立于不败了?

全力以赴靠营销,特卖唤醒不了用户了

唯品会真正的危机不在于是否盈利,而在于它的模式。

在营销上,唯品会不可谓不疯狂。,在今年“419狂欢节”打造的“周杰伦惊喜送快递”是它惊喜营销的一记重拳。只是,这个重拳,所有人都知道,形式大于内容。

至于“包”下昆凌,成为了唯一一个同时拥有周杰伦夫妻的“土豪”电商;赞助《中国新歌声》等大量热门综艺;不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告……唯品会一边粗暴的收割着90后的眼球,一边为此付出巨额营销费用。

财报显示,唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元,去年同期为6亿元,这就是代价,而增长呢?第一季度营收为人民币159.5亿元(约23.2亿美元),同比增长31%,但环比有所下降。而且,结合近两年的情况看,增速放缓已经成为了唯品会公认的顽疾。

理由很简单,靠明星、名剧“代言”的方式,只是能极度吸引眼球,却未必能够吸引钱袋。而特卖这个唯品会在国内首推的形式,已经在其他B2C平台的集体山寨之下,早就没有了光环。

“聚焦扩大用户基数和进一步占领特卖市场份额的行动奏效”唯品会董事长兼首席执行官沈亚对一季度业绩的解读,其实颇为苍白。

3亿的用户量,确实是个很大的基数。但基于特卖这一场景,用户的盘活能力却并不强烈。纯粹的爆款思维下,形成的特价优品,但价格下限的地板和用户购买的天花板,很容易到顶。

甚至于,第一屏的特卖总能爆款,可第二屏乃至细分垂直领域的特卖,有多少人会翻到……

特卖的不可持续,以及在其起家的服饰领域的被强力杯葛,以及各大品牌已经把各大B2C平台,当作其内容分发的渠道,在不同平台上应景式的轮流“特卖”,让特卖的价值缩水。

哪怕2017年开始,唯品会祭出所谓的特卖模式+,依然换汤不换药。也因此,它把营销的标的聚焦在了90后的身上,因为这是一群对于任何平台都没有形成真正用户黏性的人群,追求特立独行的人群。

可问题在于,这个族群,同样也不会对唯品会形成真正的黏度,只能靠不断的营销和特卖来维系之。

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出路在哪里?讨好用户还是体贴用户

在前不久的一场分享中,腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜说了一个和腾讯有关的唯品会案例:腾讯曾对唯品会的产品做过分析,分析的样本来自于90后、95后用户买到唯品会的衣服后在朋友圈晒的照片。根据腾讯的调查数据结果,唯品会找到设计师,按照分析的90后的喜好做出了一系列时装产品,这些大数据分析时装后来进入了纽约时装周展览。

这似乎是进入了一个定制时代,一个唯品会独家出品的品质电商,以形成和其他B2C平台差异化内容的状态。

但栾娜还补充了一句:唯品会帮90后在国际舞台上发声,去展示他们的时尚观念,90后觉得唯品会给他代言,所以他们认同唯品会这个品牌。而这件事的营销效果几年以后才会更明显地凸显出来。

关键在于,还要多少年才能真正凸显?仅仅靠几件针对性开发的衣服,一个叫做杰伦的快递小哥象征性的送次货,在各种90后喜闻乐见的节目里高频出现,就能黏住90后?这很显然还只是停留在讨好的阶段。

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依然无感,依然缺乏真正的体验,依然对唯品会的认知就是时不时抢一两个心仪牌子或心仪货品的好东西而已。

如何破?唯品会必须从讨好用户进阶到体贴用户的新段位上来,它的“特卖模式+”就是想结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等,打造电商生态闭环。说白了,就是让90后能够更快速地拿到爆款,然后炫起来,用“分享到朋友圈”的方式,催动爆款在短短特卖时间内,能够形成更快的传播和沉淀。

但仅仅如此,不足以改变体验,毕竟独占式的货物并不真正存在。因此,此刻,借着连续18个季度的盈利这一利好,互联网金融业务被分拆出来,物流业务则被重组。后者是“特卖模式”这种高速度口碑流转的迫切需要,而前者则是未雨绸缪,毕竟特卖这个瓶颈,靠哪怕当日达的物流和当日发朋友圈的分享,也未必能在之后几天激发起“朋友圈”的激烈购物欲……

此刻,唯品会还能做什么?或许,该是独家特供的限量版和自有产品大规模上架来让自己的“内容”真正差异起来的时候了。(刊载于《计算机应用文摘》2017年6月刊)

2017-06-04

据媒体报道,为期50天、以“做任务”形式诱导参与者完成各类自残行为甚至自杀的死亡游戏“蓝鲸”近期已传入国内社交平台,到5月末,已有极少数少年深陷游戏中,不能自拔。更有一些无良之人,开始借青少年对“蓝鲸”游戏的好奇心行诈骗之实。比如,借“带人进蓝鲸游戏真群”之名骗取女性用户裸照,随即以“不给钱就公开裸照”等威胁手段向女性用户索要钱财。

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文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

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我得知这一消息的第一反应是:“蓝鲸”其实并不是电子游戏,它以游戏形式,借助社交网络进行群聊体验的传播,而且非常极端。

起初,我将“蓝鲸”看作类似传销的极端社群传播形式,但很快我发现自己的判断不太准确。

尽管“蓝鲸”和传销都采取了类似“洗脑”的套路,但它看上去却更加游戏化。或者可以说,传销是画一个大饼,让人疯狂,目的是为了财富;而“蓝鲸”则是用强迫症式的极端体验,逼迫参与者无法停止。这种强迫症表现得十分明显,比如说,“蓝鲸”的入门环节,居然是凌晨4时20分起床。这其实就是强迫症的一种表现,让玩家为了获得所谓的存在感而强迫自己去做某种事。而之后的游戏环节则让玩家一步步陷入恶性循环,随着自残行为的不断叠加,反而在玩家心理上形成了一种“已经付出很多,我还想再试试,看看终点”的强迫情绪。

在游戏里,其实这种强迫症体验无处不在。就拿起床来说,还记得当年调好闹钟早上起来“偷菜”吗?那件事在外人看来特别没有意义,但在用户自己看来,却能够在一个小圈子里“刷”出存在感,填补内心某个空洞,体验一种满足感,哪怕过程中伴随着痛苦。

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这样的强迫症体验,更容易体现在社交网络上,以“社交游戏”的方式呈现,哪怕没有固定的客户端或者明确的载体。比如,运动手环流行的那段时间,甚至有人为了在朋友圈里“刷”个好名次,不惜通过将手环绑在宠物上“代步”来作弊……

也就是说,这类强迫症,无论是以极端还是积极的方式呈现,都依托一定的人际关系而存在。不同之处在于,“偷菜”和跑步是在虚拟世界里为现实生活中的朋友圈“点赞”,而“蓝鲸”朋友圈可能是虚拟的,那个人群在生活中失去目标,茫然而缺少现实交流伙伴,他们彼此寻找慰藉,以极端体验来彰显个性。

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但有一点,“蓝鲸”和传销具有相似性,即单靠行政强制、技术封杀或全民封堵,很难真正根除。今日或许“蓝鲸”在人人喊打下消失了,明日也许换个“马甲”,潜伏得更深一些,以“大白鲨”之类的名字再次出现,也未可知。看看传销的变种,就懂了。明白了“蓝鲸”的存在机理,我们就有可能真正破解它,甭管是什么颜色的“鲸鱼”。咱们下期继续。(刊载于《人民邮电报》2017年6月2日《乐游记》专栏146期)

2017-06-01

据媒体报道,近日,长城影视收购了9家旅行社。长城影视称,此次收购在服务于公司的文化娱乐板块,落实到影视基地的旅游延伸服务,通过对以IP为核心的衍生板块的扩张,促进板块间的良性互动和协同效应,提升公司的盈利能力。好吧,影视基地+旅游,又一个特色小镇的玩法出炉。

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文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

其实,前不久,笔者自己也看到了特色小镇大风口在家乡的风起云涌。2017年中国企业家年会特别举办“千企千镇工程”走进株洲论坛。在这个以“2017美丽中国 特色小镇”为主题的论坛上,株洲共推介了20个特色产业小镇……

特色小镇,这自然是个大好事。可怎么建设,似乎没有太多的蓝本可以参考,走文创路线的乌镇、以影视立足的横店,尽管名气很大,但却很难复制。反而,倒是让我想起了前不久为某商业期刊写华谊兄弟面临困境的评论稿时,看到的一个有点像笑话的真事。

作为华谊这个国内影视行业领军企业,它有一个很特色的样板工程,55亿元建设的海口华谊冯小刚电影公社。只是,这个样板工程的利润,一点都不样板,2014年建成后,当年净利润也仅100.96万元,与边上蹭热点的地产项目8亿元销售额相去甚远。

当然,华谊这个项目并不叫特色小镇,而是叫文化小镇,而且毕竟还是有盈利,较之国内超半数实景娱乐项目尚处于亏损状态的大背景来说,总是好上许多。可不得不说,用华谊之财力,冯小刚之名气,贺岁片的场景组合而成的这么个文化小镇,结果呢,成了周边房地产项目的升值空间。

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这其实就是将特色小镇建成了房地产的节奏,尽管华谊这个文创大佬的初衷并非如此。它的构想,是用自家的影视IP( 知识产权)及各地城市ID( 城市形象)合体,打造电影小镇,并且计划了个2020年打造40个小镇,收入过百亿的目标。

如果按冯小刚电影公社的这种状况,想想怎么都不靠谱。就拿张贤亮搞的那个宁夏镇北堡影视城,也算是电影小镇的鼻祖,1993年开业,20多年时光沉淀下来,据张贤亮自己说,年营业收入是1000多万元,90%以上的收入还是来自于门票收入。只是有幸,那个小镇的位置实在太偏僻,所以没有开发成房地产项目而已。

也恰恰是成功往往都是孤独的。镇北堡的成功里,有得天独厚的地缘优势(竞争少)、风景优势(西北风光、大漠风情的复制难度大)、IP优势(在国内影视领域真正里程碑式的影视剧如红高粱、大话西游)。而简单的建一个拍摄基地就想拉动旅游,本身缺少独特性,而且在全国特色小镇正在从风口向泛滥发展的大背景下,类似长城影视这般,简单收购旅行社,想要赶上风口,难度很大。

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虽然,谈钱有点庸俗,但至少这是个比较靠谱和比较能支持可持续发展的标准,之一吧。当然,建成房地产项目了,倒是来钱快,只是,这个特色小镇也就难免会变味成了住户的私家花园,缺少长久的、对外界的吸引力了。

我们到底需要什么样的特色小镇?造城者应该多思考一下,或许如住建部原副部长仇保兴前不久在一个内部论坛上说的那样,第一个维度是有多少特色,即广度;第二个维度是唯一性,即深度。

如果用大白话来说,就是这个小镇的特色,能够让多么广的人群所认可,并前来,然后又多么独特,最好能是千里之内“只此一家、别无分店”,让人不能不来、不得不来,最少也要到此一游,最好是“司令常来又常往”,才真能“背靠大树好乘凉”。

有没有比较有操作性的选择?回到长城影视这个案例,书乐来胡思乱想一下:

长城影视的目的,可能是想用收购旅行社来形成其他实景娱乐偏重于影视基地、游乐园之类商业地产开发的差异性。甚至于,它可以通过旅行社这一上游资源,形成对其他实景娱乐的资源整合,长城招揽来的客源,除了可以选择它的影视基地外,也可以成为其他合作项目的客源,操作空间拓展性强一些。

难度依然不小,毕竟,这样的模式,关键在于旅游业和影视业之间的链条打通上,尤其是突破简单的旅行社揽客、影视基地参观、消费住宿留客的老套路,找到新的场景,否则很难特色、没法小镇。

2017-05-31

在“古董级”游戏玩家圈里,总会时不时提到“萝莉式屈腿俯卧”,这个话题专属于经典游戏《魂斗罗》,大家的“吐槽点”很简单——游戏主角每次趴下射击的时候,腿总是翘着的。在军事电影中,战士们大都紧贴地面,以减小暴露在外的面积,降低被子弹击中的概率。但《魂斗罗》中的屈腿姿势如此惬意,仅仅是为了赢得玩家眼缘吗?

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文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

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从游戏设计角度来说,受到当年硬件水平的限制,在游戏人物活动过程中,只能确保很小一块像素组成的图形能被成功渲染,一旦画面超过限定长度,就会变得闪烁起来。因此,《魂斗罗》设计师只能让游戏主角“挤一挤”,于是玩家就看到了那屈腿的战士。

在流行红白机的时代,人物设定往往“上下长、左右短”。现在,硬件性能大幅度提升,就连智能手机的“跑分”也很惊人,游戏设计者已经不再有类似的困惑了。但问题依然存在,除了避免“一闪一闪亮晶晶”的问题之外,游戏人物往往很小,小到面目模糊的程度,但空间自由度变得更大。试想,占据小半个屏幕的游戏角色在跑动过程中,一颗花生米大小的子弹飞过来,玩家怎么躲?上蹿下跳、空中翻跟斗,也得预留一定的空间。

由于PPU(物理运算处理器)性能限制,FC游戏机(即红白机)每个水平扫描行只能显示8个活动块。硬件性能上的限制,并没有束缚游戏设计者的想象力,却造就了许多好游戏。比如,《魂斗罗》这款128KB大小的游戏,承载了许多游戏设计技巧,让玩家不仅比拼火力,更要比拼灵活性、弹跳力,等等。如果不受限于8个活动块,又有多少空间可以让玩家更自如地发挥呢?

在当下许多射击类游戏中,就出现了这样的问题。第一人称视角,到处都是视觉死角,很多新手遇到子弹,只能被对手当靶子打。屏幕大小有限,游戏人物设计得太大,根本没有腾挪空间。第三人称视角的游戏,游戏人物如果采取“追尾”模式,可以做到360度无死角。

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现在的游戏设备运算能力非常出色,游戏厂商为了吸引玩家,游戏角色往往喜欢用肌肉线条鲜明的威猛先生、胸大腰小的九头身美女。为了让玩家在小小的手机屏幕上看得更清楚,游戏人物占据屏幕的面积就只能变大了。但是,这也让手机屏幕显得不够用,玩家缺少了闪转腾挪的空间,很难进行游戏操作。

如此看来,“萝莉式屈腿”带来了设计师意料之外的效果:游戏人物变短小了,不仅可以节约内存,还不容易被子弹击中。这恰恰是游戏设计师最渴望实现的一个境界,而且往往是无意之中达到的。《幽浮X-Com》游戏的设计师朱利安·格鲁普曾说过:“我设计了游戏的整个系统,但是我仍不知道什么才是最佳的战略或战术。正是这一点造就了优秀的游戏。”

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奇怪吗?一点也不。设计游戏的那位大师,或许连刚玩游戏一两个小时的新手都打不过,这很正常,因为设计师可以超越游戏设定本身。正因如此,游戏纪录才受到玩家关注。比如,去年12月,一名俄罗斯玩家刷新了《魂斗罗》的通关纪录,用时仅为11分15秒,将之前的纪录足足提升了9秒,引发轰动。

玩家不是机器人,在游戏设计者作为“上帝”定义的“伊甸园”里,玩家有个任务,就是找到游戏漏洞,然后“偷吃禁果”。(刊载于《人民邮电报》2017年5月26日《乐游记》专栏145期)

2017-05-30

数据显示,2016年中国跨境电商进出口额预计将增至6.5万亿元(1.02万亿美金),达到30%的年增长率,占中国总进出口贸易额的20%。另外,在签证政策等利好刺激下,中国出境旅游市场持续升温,2016年我国公民出境旅游人数预计达到1.22亿人次,旅游花费1098亿美元。

与之相对应的,是百度、阿里、腾讯三大互联网领军企业旗下的第三方支付平台,正在随着消费升级和境外旅游的热潮,向全球进行跨境支付的版图扩张。

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文/张书乐(微信公众号:zsl13973399819)

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

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扩张的其中的核心关键词,是找零。

国人境外游足迹就是精准导航

在4月18日,《人民日报》一篇题为《微信支付实现泰国全覆盖》的报道中,引用了两则数据进行比对:其一是泰国旅游局统计,2016年12月到2017年春节期间赴泰中国游客人数同比增长3倍以上;其二是微信支付最新数据显示,中国游客在泰国的交易量比去年同期增长6倍。

后一组数据尽管没有标明具体时点,但依然可以明显看出随着游客的增长,微信支付的使用率也出现了爆发性增长。而之间的比例差额,则来自于普及程度,无论是对于用户而言,还是对于泰国的商铺。

不仅仅是微信支付,国内领先的另外两家第三方支付平台,蚂蚁金服(支付宝)与百度钱包,也早早的进入了泰国市场。

去年4月1日,百度钱包在海外市场低调上线了Monica Pay服务。就在当月中旬泰国泼水节期间,百度钱包的“扫码付”就开始在泰国曼谷、普吉、清迈和芭提雅四个城市全面上线,经营业务主要为餐饮、购物中心以及泰式按摩服务等。

但一直和微信支付形成拉锯战的支付宝的动作幅度则显然更大。2016年11月1日,蚂蚁金服对Ascend Money展开战略投资,通过输出技术和经验,推出泰国版“支付宝”,并将Ascend Money引入支付宝的“全球收全球付”支付系统,推进eWTP的基础设施建设。

和微信支付,重点在太过做游客生意不同,支付宝的野心更大:未来5年有望服务泰国一半以上的网民,帮助泰国发展“无现金社区”。

若用简单的话语来描述,则可以说,比起对手们还在做国人生意的角度,支付宝利用自己在互联网金融上较为完备的场景生态,已经迈入全球人民“大团结”的门槛了,构建一个全球支付网络,而不仅仅是服务国人。

支付宝并不讳言这种企图。其在年初对媒体放言,希望用技术和数据,10年内为20亿全球用户提供服务,其中60%用户来自海外。而目前,其已为2亿海外用户提供了服务。

这也是不得已而为之。据艾瑞咨询4月初最新公布的数据,2016Q4第三方移动支付市场份额中,支付宝和财付通(微信支付+QQ钱包)共占据92%份额,其中支付宝占比55%,财付通占比37%。相比较艾瑞此前最新的2016Q1数据,支付宝市场份额环比增长3.2个百分点,财付通则微跌1.3个百分点。

但放在一个更长的时段来分析,支付宝在2014年拥有的79%的市场份额,因为微信支付的出现,在2015年锐减到50%。同时,在国内双强争霸基本已经固态、人口红利挖掘也接近尾声之时,选择全球复制“支付宝模式“,也是唯一的出路。

但不得不说,目前BAT们的跨境支付业务,其核心依然是冲着消费场景而去。同时,所有的内容,都指向了各种肤色、各种阶层用户钱包里面的“零钱”和“找零”生意,即消费场景。

之所以都把泰国作为首选目标之一,则是中国游客近年来境外游的足迹,主要集中于此。换言之,用中国游客在兑换外币的郁结和国内养成的支付习惯,来压迫热门境外旅游地接受国内第三方支付平台的“方便”。

微信支付海外运营负责人殷洁坦言,针对中国出境游客拓展日本及泰国等东南亚国家,下一步考虑欧美市场,但不会是重点拓展区域。

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最大限度的将麻烦留给自己

互联网金融版的跨境支付,其实延续了整个互联网+最传统的路数——拆掉的用户在消费过程中遇到的“收费站”和麻烦,最大限度的将麻烦留给自己。

好处显而易见,尤其是在境外旅游中,消费者到达商品的距离变成了直线、并缩减到了最短。

以微信支付为例,在海外拓展时,其资金的换汇是与建行等国有银行合作。消费者用微信扫码完成一笔支付后(按照银行当日牌价计算汇率),资金会进入微信在有外汇储备能力的银行开设的外汇储备金账户中,在T+1个工作日完成换汇、结算,资金进入商户的境外银行账户中,这笔资金具体几天能到商户手上,要视它所在当地银行的到账时间而定。移动支付的收单在现阶段的费率通常会低于传统的境外收单方式。

其他第三方支付平台的境外支付流程与之相类似。而移动支付的最大好处,即无论是消费者还是商家,用户都只要做一个简单的扫一扫动作,剩下的事均有平台方去协调、去麻烦。

但这样的运行模式,往往只是在初期拓展时有奇效,尤其是在以信用卡支付为主流、移动支付并不强大的旅游地。然而,在进一步扩展中,则麻烦多多。

如在国内第三方支付平台全力进击的韩国。和欧美相似,韩国也是一个信用卡习惯占主流的国家,出租车也支持信用卡付款。也由此,移动支付的场景多存在于旅游点和面向中国游客之上。反而韩国最流行的移动社交软件KakaoTalk所推出的支付工具KakaoPay,在韩国人自身的交易体系中,往往只存在于线上。

这是机遇,同时也是挑战。国外的移动支付没有中国普及的大环境下,孕育着蓝海;但仅仅依靠境外游带动,则蓝海的空间有限。

必须有更多的布局来破解瓶颈。

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远交近攻,海外布局里的“买买买”策略

在许多业界观感中,对于支付宝和微信支付的跨境支付全球布局上,往往形成了一个所谓的共识:

支付宝全球铺开买买买,微信支付一城一国推推推。

至于百度,动静不大,人家现在是一家人工智能公司,不是吗!

但这种理解其实颇为表面化。尽管2017年,蚂蚁金服在海外的买买买进入加速阶段:1月,与全球第二大汇款公司MoneyGram(速汇金)达成协议,将以约8.8亿美元对其进行并购;2月,蚂蚁金服和菲律宾公司Ayala联合投资隶属于运营商GlobeTelecom的数字金融公司Mynt,向韩国Kakao Pay投资2亿美元;3月阿里巴巴增持印度电子支付公司Paytm股权,成为其最大股东……

以资本整合的方式融入当地市场,使得支付宝的跨境支付覆盖面急速增大,形成一种“全球同步上架”的观感。早在去年双十一前,全球已有200多个国家和地区接入支付宝,并支持18种货币结算。而在双十一期间,支付宝国际交易笔数同比增长了60%,全球共有224个国家和地区的消费者用支付宝参与。

反之,以东南亚等周边旅游目的地国为先导的微信支付,其国际空间目前还十分有限。截止4月初,微信支付共登陆12个国家和地区,支持11个币种直接结算。

但实质上,两大平台的路线并没有多少差异,均是采取“远交近攻”的策略,即对亚太周边市场,进行强势地推;而对其他辐射能力较差、尚未成为中国游客主要目的地的国家和地区,采取尝试性合作、扶植当地平台为主要推进方式。

如香港,作为内地用户境外旅游的第一站,两大平台均派出了强大的地推团队,有游客即反馈在香港主要购物地点,到处可见两家平台的团队在强势拉人头。

这样的场景,在日韩、东南亚均不鲜见。与此同时,在周边“旅游胜地”,两大平台也采取了各种姿势和某个“地头蛇”进行合作,如前述在韩国,支付宝的合作方是做社交的Kakao,而在香港,则选择与当地最大的电子收费系统八达通进行合作,两个合作者的形态不同,但生态上都是当地最强的用户人头所在。微信支付则延续国内的开放策略,只做基础的解决方案,将庞大的服务市场,留给更了解境外市场的第三方合作伙伴。

这样的不同姿势选择,也同样源自于两个平台自身定位上的差异:支付宝的势力集中于线上,做跨境电商更容易形成黏性;微信支付没有多少电商基因,做线下服务场景,以O2O的姿势来寻找市场。

只是旅游场景多集中于线下,使得微信支付的优势更为明显,而支付宝的全球布局则略显浮躁。

不过,每一个支付场景上同时出现两个平台的接入口,未来将变成常态,就如国内一般。

最后,包括银行在内的金融机构以各种姿势切入之后,一个在国内已经出现多时的问题必然爆发:还有什么更多的场景可以消费?

跳出工具化应用才能全球化

“找零”模式必然出现的发展瓶颈:通过互联网打通消费链,可以扩大快速覆盖,但也仅此而已。必须进一步开拓企业级的跨境支付市场才行。

第三方支付平台在此不具备太多优势,只能依靠消费场景的扩展,让中小企业和小业主们形成一定的黏性。

此外,据媒体报道,中国的应用程序存在遭到中国政府审查数据的可能性,这一点无法否认,其他国家的消费者对此抵触感很大。安永会计师事务所亚太地区金融科技主管詹姆斯·劳埃德认为,“(电子结算在中国的普及)在很大程度上是因为消费者对个人数据保护的期待值较低。向海外移植并不容易”。

这同样给予了想要通过至下而上的方式进入全球支付体系的国内第三方支付一个短时间内难以逾越的瓶颈,其实对于国内其他意图进军跨境支付的金融机构们,如何化解这一症结,也是一道难题。

继续在“零钱”和“找零”上挖掘场景,并且通过绑定各国“地头蛇”们,专管支付业务,绕开隐私问题,亦是一个可行的路线。

或者可以这样说,早前的快速拓展,除了拜消费升级和境外旅游所赐外,还因为国内跨境支付上过去的积弊和信息孤岛等旧有原因所致,也使得BAT的跨境支付布局,能够如其他O2O项目在国内快速破除传统产业积弊一样,实现“忽然一夜春风来、千树万树梨花开”之效。

如何寻找更多的使用场景呢?最关键的不是开发更多的金融工具,如借贷;而是跳出境外支付这一工具化应用,在传统线下交易和线上网购场景之外,构筑更多的内容,比如社交、个性化服务。

前者或许在推特和脸谱的包围下,在各地已经形成的本地即时通讯应用如韩国Kakao、日本Line的围剿下,只能采取合作的态势,为其寻找和中国消费者、商家之间进行“交易”的通道,形成资源互换;后者则可借助中国越来越多的内容创业氛围,形成更多的个性化定制服务。

特别是在当下跨境支付主要是从国人钱袋子里掏钱给国外商户为主流的形态下,将中国厂商、特别是创业者的产品,输出到国外,形成真正的双向跨境支付氛围,这可成为下一阶段,最有可能实现的场景内容。

只是要做到这一点,需要那些境外的合作平台们,更好的理解中国市场,并挖掘可供“外国友人”消费的内容才行。

至少,这个“零钱”生意,才有了做大做强的可能。(刊载于《金融博览》2017年5月刊)

2017-05-25

春是个春情勃发的季节,自然少不了“思春”多时的品牌合作,来撮燃这春天的火焰。

这不,写文章的功夫刷个微信朋友圈,就看到一个小伙伴正在兴奋地分享着一个品牌合作案例:蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商,成为蒙牛拿下上海迪斯尼乐园专卖后的又一家!

这是拿了人家冰淇淋在舔的节奏,还是预约了环球、迪尼斯门票优惠劵的调调?

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忽略拿了钱手软这个营销话题,从表面上看,这两个品牌,也算是超级IP,仅仅就是1+1>2的品牌合作吗?

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

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如果是这样,品牌大拿们的合作也忒简单了点吧。不过,许多品牌之间的合作也就是这么简单。简言之:获得了大型游乐场里独家卖奶商的资格。

当然,这最多只算品牌间的“一夜情”合作,要想爱的感人肺腑,还要有更多的姿势。

我们首先说一说,合作的第一要素是什么?

绝不是两个量级差不多的品牌,或者用现在时髦的营销话术称之为超级IP组合。

以下内容或许与你平常的品牌价值观有所不同,请品尝后吐槽。

品牌合作的第一要素:跨界

道理似乎一点就破,同行是冤家。这个同行的概念是窄类,比如麦当劳、肯德基分别与两个可乐的独占式合作。

尽管同属吃货卖,但汉堡和可乐是异性相吸的。

实际上,道理并不止于此,真正的合作基于:跨界才能形成一种全新的生态。

汉堡与可乐的组合只是个传统范式,比较浅。用个近点的,2016年春季的《魔兽》大电影,它在国内的合作商中有一个卖票的时光网。

这个合作里有什么?当时的时光网,尽管是老牌票企,但已经被猫眼、淘票票等同行给压倒了。但新的生态却出现了,时光网在上映前一年,即开始专注为魔兽到来定制的周边产品,服装鞋帽公仔之类,通过网上电商和影院门店进行销售。

线上网购和O2O线下组合就让周边产品这个比电影票更赚钱的生意,一下子火爆起来了。

结果更加奇葩,《魔兽》电影票房走了个过山车,上映一周后就乏人问津,时光网也没有重新夺回在线票务市场,但却成功转型电影周边电商,当然,电影出品方尽管没赚到票房,却也赚到了绒毛玩具的巨大红利。

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跨界,可以形成全新生态,票务+电影的跨界,看似组合,其实压根不是买票,这才是品牌组合拳的起手式。

这里其实也凸显出了下一个话题点。

品牌合作的第二要素:内容

回过头来看蒙牛这个案例,在之前和迪士尼的合作里,并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

当然,这个“垄断”很重要。但内容更重要。

蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品,是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西,这些吸睛的东西,都是来自定制。

定制其实就是独创内容。

与之相较,只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法,太过让人无感了,换成其他饮品,也是无妨。

当然,这个独创的基础,还是靠有品质保障的内容来完成的。

换个角度思考,如果光有品质会如何?

用一个词来形容——代工。

以前一直被认为是世界工厂的中国,知名的许多企业,做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”,但合作的内容并不关乎创新,而是全盘的代工,用自己足够有品质保障的产品,来为别人开拓市场。

芸芸众生都用富士康代工的手机,可要是富士康真的自己出手机呢?这个答案你心里有数。

还可以有别的玩法吗?答案是肯定的,哪怕只是简单的合作营销。

比如Uber,早前它玩过的“一键呼叫系列”活动,一键呼叫佟大为,和特拉斯一起火了把;一键呼叫摇橹船,帮杭州景区带来了话题;一键呼叫人力车,什刹海的人力车变成了网红。

尽管这些一键呼叫都很短暂,但同样内容满满,而且是从话题点到品质,由外及内的内容。

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成功的品牌合作,都是基于这样的“内容”足够好,获得成功的。

还有什么姿势呢?

品牌合作的第三要素:场景

很多人会说,品牌合作的最重要基石,应该是基于共同的用户群落的加持。

似乎比较一下品牌合作的案例,还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉:

你买了一个汉堡,自然不介意加瓶可乐,还能便宜点,因为你都喜欢。

你去了趟迪士尼,你喜欢玩耍,也自然可能是个吃货,加上玩累了口感,来个冰淇淋吧。

你是魔兽粉,就算你没空去看电影,但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

这些都和买一赠一的意味差不多,也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

但其实,真正的要素却是场景。

比如你是个父亲,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但为了奖励孩子,去了麦当劳,好吧,陪孩子吃个汉堡很正常,不然你在边上看着?

既然吃了个汉堡,尽管知道可乐会长胖,那就也来一支吧,回去减肥。反正平时也不喝,特定的场合来一发。

换个场景,在迪士尼,如果就是自己好奇进去逛逛,总要照个相来证明到此一游吧,大家都在用“米奇耳朵”做道具,你为何要免俗呢?拍完还能解渴,也是一举两得。哪怕你并不好冰淇淋这一口。

品牌合作的第四要素:获得

同样是场景,甚至只是慕名去看魔兽,完全没玩过游戏,也搞不清什么德鲁伊、牛头怪,但你觉得影院里的周边店中,这些手办很有点意思,放在家里做摆件也不错,然后……

还有更多的场景,可以在品牌合作中释放,基于相同或相近的潜在用户群,是一种合作方式,可如果能激发本身对参与合作的品牌无爱的用户,在场景体验下,兴趣盎然的尝试,并有可能在之后被转化成用户,又会如何呢?

基于此,我们甚至可以推论出另一个范式,用来推翻我们之前关于品牌合作的起步要素:跨界。

品牌合作甚至可以出现在同行、甚至竞品之间,只要它们能够互相补台,并最终让用户拥有别样的获得感。

还真有这样的例子。比如施华洛斯奇和某智能珠宝的合作,表面上犯了同行合作的忌讳。但施华洛斯奇获得了智能化的机遇,还不用自己研发,智能珠宝得到了施华洛世奇的加持,一下子从简单的镶钻变成了IP获得。

至于施华洛斯奇和智能手表制造商如Misfit之间的合作,与3D打印创业公司的联手,其实都是在增加“获得感”上的合作范式。

让用户拥有更多的获得感,这是一个释放想象力的路线,其实也是在认同、品质和创新之后,更具有延伸价值的品牌合作升级。这才是品牌合作的真相,而不是基于同一个1(用户)去挖掘他钱包潜力的买一赠一式品牌合作。

品牌合作的正确姿势,可能是这样的:

不一定和IP有关,但最好跨个界;

一定要根据对方的特色创造新的结合产品;

更要在打劫共同的客人同时,想办法把根本就不是自己客户的那波人,用场景笼络住,变成客人;

有了一次,只要品质够好、体验够舒爽……之后,你懂的。(刊载于《创意世界》2017年5月专栏)

2017-05-24

“初代游戏两关纵深行进的军事基地、第七关充满机械利爪的工厂、《超级魂斗罗》第四关巨大的升降梯,都契合了《终结者》(1984)、《机器战警》(1987)以及《霹雳五号》(1986)等科幻电影对于机械与机器人的描绘。”看到网上这段文字时,我的脑海里突然有了一种恍然大悟的感觉。

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文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

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经典游戏《魂斗罗》里两位主角可以让人看一眼就轻松联想到史泰龙和施瓦辛格,该游戏中的部分场景也与《铁血战士》等当时热映的影片场景相似。大量充斥在游戏关卡之中的环境、人物和任务设定,何尝不是各种经典元素的大杂烩呢。本期话题不是“向某某致敬”,也不是关于“山寨”的思考,更与“蹭热点”关联不大,其实是游戏关卡的操作性难易之辩。

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游戏里设定的虚拟环境,大多数与人们日常生活“绝缘”。屈指可数的人才有机会在现实中拯救地球一次,至于游戏中的惊险刺激,当然在现实中无法复制。但游戏不是好莱坞大片,不能令人太匪夷所思,否则游戏关卡设计师就难办了。难道每一位玩家,都具有007特工或福尔摩斯的跳跃性思维,知道最危险的地方未必最安全?

游戏要令玩家有足够的熟悉程度,这样才能更好地产生代入感。因此,大多数游戏的故事设定、关卡设定都比较简单。哪怕是《魔兽世界》这样的大型游戏,也需要凸显勇者斗恶龙、英雄救美女、丛林历险记、美女间谍是坏蛋之类的脸谱化元素。于是我们不难理解,讲述主人公靠拳脚拯救被绑架的女子的一个试运行版本,竟然被舞枪弄炮的《魂斗罗》作为早期设定。无他,更早前的游戏《超级马里奥》,不就采用了踩龟、敲砖、升旗、救公主的简单游戏路线图吗?何况在1987年,游戏公司TECHNOS推出的街机动作游戏《双截龙》也采用了那个试运行版本的套路,并最终大获成功。

游戏圈里有传闻,说当时科乐美的设计师们都是史泰龙和施瓦辛格的忠实“粉丝”,想“混搭”玩拳击的《洛奇》与打外星坏蛋的《铁血战士》这两部电影的情节。然而,试运行版本推出后,他们才发现刚崛起的TECHNOS公司走“热血”路线,该公司游戏设计师都是李小龙的狂热影迷,他们将李小龙与截拳道的元素往游戏《双截龙》里“猛灌”。

据说,在比较了肌肉男与动作男的差异之后,科乐美果断选择“回归”美国大片路线,以“打枪”贯穿游戏始终。然后,玩家就看到了诸多熟悉的元素,就同在影片中经常见到的那样,此前的游戏里也经常出现,只不过换了个“皮肤”而已。玩家不看游戏说明书也知道,天空飘过的“橄榄球”必须要击坠,里面有装备大礼包;没事在空中连续跳跃,动不动就来个高难度动作,也是一上手就玩得转……别感到不可思议,经过《超级马里奥》的“培训”,连续空中跳跃可是能加分的规定动作,仅此而已。

话说,《双截龙》的画面看着和《北斗神拳》咋那么像,难道都是——你已经死了?

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“得让玩家了解自己所处的环境,因为多数人只习惯于眼前的情况。”《波斯王子》系列游戏之父乔丹迈切纳如是说。只是现在,许多游戏设计师一味追求哗众取宠,让玩家的游戏体验变得糟糕了。而这,本应该是游戏难易度上的事情。(刊载于《人民邮电报》2017年5月19日《乐游记》专栏144期)

2017-05-23

前不久,京东集团与锤子科技共同签署了为期三年的战略合作协议。双方约定,锤子科技即将发布的新品,将在京东独家首发;在协议期内,618、双十一锤子将推出京东独家定制版。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作家)

新著有《微博运营完全自学手册》

随后,围绕着锤子的春版新机,京东官微开始不断的为其预热和背书,哪怕预热之后,锤子小伙伴一个没忍住,跳票5月,也照样力挺。让人不禁感慨,除了罗永浩很情怀的自嘲北半球“六月一号之前都是春天”外,京东和锤子确实是“叫春”的真爱啊。

锤子的春天真的来了吗?

就在锤子决定和京东站在一起之时,有好事者借助苏宁云商公布了其2016年年度报告中包含了其入股锤子科技的盈亏状况,为锤子科技算了笔帐:锤子科技2016年底总资产4.2亿,负债6.63亿,所有者权益-2.43亿,原因是2016年度营业收入8亿元,亏损4.27亿所致。

不管怎么算,总之是在亏。罗永浩和他的锤子手机,很显然在这几年的情怀营销中,只是赢得了人气,却没有完成掏兜的既定动作。

可罗永浩的目标依然宏大,据他和另一个“罗胖”罗振宇一起闲聊的大热节目《长谈》中透露:2017年锤子公司的销量目标将是400到600万台,明年则要争取1000万销量。

要实现这样的跨越式正在,而不是步子迈大了,跨越式扯蛋,就必须有大招。线下开设锤子手机专卖,很显然是不够滴,哪怕有苏宁云商帮忙背书;靠罗永浩宣称的该机“外观设计上跟现在市面上大多数手机都不一样,可以说是惊艳”这样的王婆卖瓜,显然也是不够滴,大家围观发布会的热情似乎只是聚焦在单口相声上了。

由此,和京东的合作,独家的首发权、独家的定制版也就成为了罗永浩能够换来站队京东的入场券。尽管,在不长的锤子历史上,它家的产品已经有过多次京东首发的实战,尽管依靠京东的3C招牌、物流速度,买过不少,但依然不能解决亏本的问题。

咋办?明年千万级的销量,其实并不是此次合作的关键,别太当真。

此处要有独家3C

真正需要锤子站队的,是财大气粗的京东。尽管在合作仪式上,配合罗永浩的,只是京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利。

但已经很有范了,因为京东需要用锤子,再敲下一块3C上的坚冰,这块京东发家的“龙兴之地”,丢不得,丢了丢人,尤其是手机这一块。

请不要忘记小米,在依靠小米手机的饥饿营销和一连串小米系3C产品和智能硬件的配合下,小米网早在多年前就成为了B2C的第三极。

看似京东、小米没有对战的交集,小米家还分别在京东和天猫上开了店,但京东很清楚,自家的3C没有真正的独家产品。

2015年,借助创业咖啡热推出的JD+智能奶茶馆,本质上也是希望借助双创大环境,通过智能硬件这个突破口来孵化一批独家产品。可惜,没什么然后……

京东在这一点上,甚至不如它的B2C同行,当当有优品,尽管不是图书;阿里也有自己的几款硬件,并且有阿里影业的大文娱为未来开发更多衍生品。

京东必须突破,就在锤子站队前,3月底,一加手机宣布和京东达成了3年的战略合作协议。锤子几乎就是依样画葫芦的翻了个版而已。

唯一的不同则是,尽管锤子和一加的段位差不离,但锤子因为有个“相声演员”坐镇,名气更大,合作所带来的涟漪波及面也越广。

只是,对于锤子来说,这可以带来短时间内的影响放大,以及更多的平台资源倾斜,多卖几部手机;而对京东来说,下一家是谁,还要多久才上钩,才是衡量合作成败的关键。

典型要树起来,竖起“京东特产”大旗

树锤子这个典型的关键,就是春天的这个新锤子,到底能卖成什么样!

对于京东来说,这是一场只能胜,不能败的局。毕竟这个典型树立的成功与否,将是能否吸引更多“中华酷联米”之外的手机厂商前来投靠的关键。

一旦急需流量和销量的手机们,以独家、定制的方式加盟京东,则京东将能撑起3C电商的新世界,至少在手机领域——独此一家、别无分号、爱来不来。

由此,打破在天猫上几乎无所不包的手机品牌店所带来的威压。毕竟,小米自建电商的时代已经过去,而在天猫上开设旗舰店,除了特价+特价外,没有平台赋能的资源优势可言。

锤子若成功被树成典型,在后智能手机时代,没有更多技术颠覆之下,不愁没有中小手机厂商来投靠,更不愁京东自营变成京东特产,植入更多京东需要的元素,以及京东服务优化的软内容来满足用户需求。而下一步,京东则可以向整个3C领域发出“邀请函”或提供可复制的模式。

差异化的局,就此可以真正在其实没有特色的京东的产品销售线路上逐步展开。围点打援,其阵真谛亦在于此。围着一个手机,击败其他同档次手机,为自己吸引更多造“特产”的同盟军,然后继续围住下一个点,重播、再重播……

2017-05-22

致所有憋尿前行的年轻人……

我想做一个能在你葬礼上描述你一生的人……

今天身上的配色,象食堂里的黄瓜炒蛋……

现在的男生,为什么不追女生了……

如果把上述4段话摆在你的面前,你或许会很直觉地认为,这是朋友圈里的莫名其妙文字。

如果告诉你上述4段话其实是广告,但不告诉你是哪家的,你能猜得出金主是谁吗?

如果分别给这4段文字打上京东、网易云音乐、陌陌、知乎的标签,又会联想到什么?

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作家)

新著有《微博运营完全自学手册》

好吧,我想你会说,这些烧脑广告的主要任务就是自带联想技能,让每一个看到广告的人,无论是在地铁上、电梯里还是网络视频上看到这些,都会自动产生联想。

答案很标准,没有错误,但这不是真相的全部。这并非简单的烧脑,它的关键在于脑补。

如果太烧脑,大家也就不会用脑子了。营销者不能把所有的受众都当做是福尔摩斯。

场景脑补只是第一步,赤裸裸的硬塞已经不够勾搭了

我们先做一个功课,拿出4个脑补广告看一看:

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在这4个广告中,我们能看到什么?

一是咋一看不知所云,需要脑补场景。

二是每一个广告其实都指向一个产品,分别是陌陌、知乎、网易云音乐和OFO。

三是这4个广告在样式上都特别的相似,基本上都是靠文字来打市场。

无怪乎当陌陌打出广告的时候,很多人都直指它山寨了知乎。

其实,大家都是玩的逆袭,在以往广告讲求读图时代、有图有真相时,这一波脑补广告,都是用文字取胜。

核心套路就是完全悬念,无论是陌陌、知乎和网易云音乐在地铁、灯箱等地面广告栏里惊艳亮相,还是OFO在自己微博上发了个文字版图片。

因此,打在哪里变得不那么重要,总之都是人流量密集的地方,重要的是为什么要这样打广告。

结合一下新闻,OFO在17日并不是退出市场,而是从共享单车ofo改名OFO小黄车。

这其实就是去共享经济化的一招而已,而变成预告呢?如果说明日改名,估计没人喜欢。而留下一个悬念呢?就比硬塞给用户一个发布会的预告更拉风了。

类似的,陌陌在4月推出视频社交,将“直播”功能提升到了主帧位置。这种改变,仅仅是功能性的,但如果能让人有新奇感,然后就会被好奇心驱使打开它……

黏性和打开率就此有了一点点撬动和提升的迹象,而且新的用户也会涌入进来,但仅仅是好奇心脑补,还不够。

脑补之后是脑洞,这样才能黏住最核心的粉丝群体

陌陌4月份开始在全国超过300多个城市进行了广告投放,包括地铁、公交车、院线、网剧贴片、热门应用信息流广告、电梯、出租车等,可以说是无孔不入,360度无死角的包围了用户。

超强的覆盖率结果是如何?

如果按照一般的营销观点来看,就是全覆盖、强吸引。类似这样的观点,也会在知乎、网易云音乐等的脑补广告的业界评论中出现。

如果用更简单的话来诠释,就是烧钱铺广告,再加一点想象力来诱惑下。

似乎,在以往这类的路数出现的也非常多。比如在街头经常看到各类地产广告,先给你一个月时间看到一个悬念题,然后下个月揭晓答案,让你觉得——原来如此。

结果印象就强烈了……

可其实没有那么简单,营销的真谛不在于无差别覆盖,而在于有效吸引最强大的粉丝。

请注意,这里叫粉丝,而不是用户。用户往往活跃度不高,而粉丝则是高黏性的。

怎么吸引?回过头来看下OFO的那句脑补广告:世界再无ofo共享单车。

这个广告语最大的亮点在于尽管人人都能看懂,但真正看懂的人也许会“相视一笑”。但这部分人,必须是至少看过或听说过黄仁宇《万历十五年》这本历史名著的目录的人。

世间已无张居正,就是这本书里的一个著名章节标题。

拒绝大部分用户真正理解,让只是很小数量的目标核心用户会心一笑,然后因为一句话的契合成为忠诚粉。

你可以理解为情怀,也可以理解为用户属性的吻合。OFO的主力用户本身就是大学生团体。就算没看过《万历十五年》,看过《明朝那些事》也会有同样的体验,前提是真正看进去了。

那么陌陌呢?“周一早上,刷牙都很有使命感”“今天的我,被播放了26.2万次”、“今天身上的配色,象食堂里的黄瓜炒蛋”,类似这样没头脑的广告语除了脑补场景外,其实在做提示——

提示移动视频用户,我们家的视频里,总有一款适合你……

这还不是关键,因为要吸引用户,首先必须有内容。

因此,此处的脑补其实是脑洞,即提示视频内容创造者们,在我们家的视频里,你可以秀黄瓜炒蛋一样的奇葩服饰搭配,可以一边刷牙一边和朋友们聊天、就好像《楚门的世界》那样……

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当然,你还可以在这种开脑洞式的广告语中,脑补出更多可能的视频社交场景,接下来就可以该出手时就出手了。

拒绝用户,脑补营销最终的目标应该如此

由此,在烧脑、脑补和脑洞的背后,这些看似简单的广告语的最终真相也就出来了,即拒绝用户。

在很多人看来,营销的最大难题是如何提高转换率。然后呢,在所有能够被目标用户看到的地方,打上广告,然后把人都吸引进来,哪怕瞅上一眼。

这种转换率的目标,往往形成一次性消费品,尤其是货不对板时,往往让许多本来就不再目标中的用户进来,然后离开。

比如这样,在网页游戏营销中最常见的套路,色诱:

考虑到尺度问题,就不上哪类图了,大家自行脑补,一般上网的都见过滴。上个什么粉都想吸,其实似乎什么粉都看不懂,也脑补不出什么场景的网页游戏烧脑无结果广告吧。

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结果,转换率和留存率就变成了一个悖论。同时,口碑也就变得有点不太正确了。

脑补营销则在试图破解这一问题——在目标用户出没的场景中出现,用脑补、脑洞和烧脑的方式,把不必要的用户排斥出去,然后获得真正高黏性的用户。

尽管这样做会损失一部分转换率,也许是很大一部分,但却真正实现了精准。

其实这种驱赶用户的方式,在营销圈里并不是怪事,甚至有做得更加出格的,比如1999年的时候,刚刚登场纽约和旧金山的快时尚服装店Abercrombie & Fitch( 阿贝克隆比&费奇),它的员工在店里播放大声的电子音乐以至于不利于人集中注意力去思考,而且给橱窗挂上暗色调的窗帘,以此来避开不想接待的中老年顾客;如果还有一些中老年顾客没有意识到这种暗示,那么他们会安排一些时髦的年轻员工在店门口徘徊。

用最大的努力去驱赶不再目标范围的用户,结果会如何,在服装店里,至少作为30岁以下的人,你不会突然看到一个大叔大婶正在指指点点你在试衣镜前的搔首弄姿。

那么同样的场景,亦可以出现在上述产品之上,由于目标用户和产品定位的固定,因此不需要不沾边的用户进来指手画脚,最终对产品的走向和核心用户的体验带来困扰。

比如网易云音乐,作为年轻人+段子手+乐迷的社区,在地铁里到处涂鸦时,也要用非上述组合能看得懂的话语,来排斥那些不特立独行的人群。

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结果呢,云音乐的乐评世界里充满了有同样爱好的人,降低在自己苦心编撰的歌单之下,出现莫名其妙的评论的出现可能性……

要知道,许多自媒体平台上,作为内容发布者最郁闷的就是评论的乱七八糟和货不对板,而不是被人批斗和吐槽。

如果在营销之时,就针对自己的定位,来进行有效地自我净化呢?

之前所述的陌陌视频社交,亦是如此,至少在内容创作者方向,自带净化功能;知乎亦是如此,你不好奇这些知乎奇葩问题,就别来吧……

那么在足够多的广告覆盖之下,就有可能将真正的粉丝提纯出来,抑或将潜在粉丝的G点撩起来,然后收入自己的产品中,慢慢培养……

至于其他人,看到了就看到了,你来与不来,不重要。