博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-05-16

5月16日,刘强东参加第二届世界智能大会并发表演讲,他对早前“10年裁8万人”的说法进行了解释:“如果现在京东的软硬件全部用上人工智能技术,那只需要一半的员工就够了。但是京东还会继续发展。”

其实,无论是西班牙世界零售大会说的“京东员工将从现在的16万人减少到8万人以下”,还是现在的“辟谣”,刘强东的核心依然是用人工智能打造一个无人公司。

1.jpg

而前提是,京东的人工智能有成。可问题是,它发力人工智能,也不过刚刚满月。

对于京东来说,它发力人工智能,似乎总显得和自己的三观不合。结果,就在一个月前的4月15日,在BAT们都已经展示阶段性成果有一阵子了,京东才推出了一个名为“NeuHub”的人工智能开放平台。

这个听着很酷炫的平台,在公众面前展露的也只是一个概念,所谓通过建立算法技术、应用场景、数据链间的连接,构建京东AI发展全价值链的提法,其实换上BAT任何一家的名字,都可以在早前的新闻通稿中找到。

如此一来?京东发力AI的意义到底在呢?

至少从现有的报道中,京东的方向还是颇为模糊的。

如京东集团副总裁、AI平台与研究部负责人周伯文在接受网易智能采访时,被问及京东AI和BAT的有何区别时,这位京东AI的带头大哥给出的答复,即是诸如“如果AI是一种思考方式,那么我们NeuHub就是能够帮助以AI的方式重新思考”这样的云山雾罩。

唯一可以确知的是,早前京东推出的另一个开放平台Alpha平台智能服务平台,和新出炉的NeuHub还是有所分工,前者介入的智能硬件,而后者则是在场景、算法上想组成大脑。换言之,用后者统领前者,从而形成一个京东的生态链。

但这只是京东AI的一个附带任务。促使它最终决定出手的关键,不在于BAT的领先,而在于零售场景上,京东已经遇到了瓶颈。

0.jpg

电商的顽疾在于,通过线上来直线缩短用户与商品距离,创造了最初的红利期。

但时至今日红利消散后,尽管电商改变了一些传统商品的体验、形态和市场边界,比如通过众筹激发了小众创意产品的市场,但整体来说,还是停留在将过去线下的商品网上销售的状态之中。

京东早前做了一系列的动作,尤其是在智能硬件上,但改变商品的力量有点小。于是,AI上架了。

2.jpg

京东想要AI做的事并不复杂。

既然没有机缘更多的改变传统商业和商品的老套路,就用AI来完成新一轮的加速,让距离再次缩短。

只是这一次,除了消费者被算法等引导,更好的找到商品外,对于商家来说,AI可能会成为一个比VIP商铺客服更加客观和直白的销售助手,数据分析、商品选择乃至图片优化,或者还有新商品的研发走向推测,都可能通过嵌入京东大数据的AI,给出一个“参考”。

把过去厂商市场部的活接过来一些,将过去需要大量人力、财力的市场调研和数据分析变得更透明、精准和省钱。

结果,或许会直接刺激更好的商品找到需要它的用户,或许会间接影响到商家慢慢的改造自己的商品和商业模式,不再传统。

或许这就是京东AI所期盼的场景所在,只是,这还只是一个很模糊的愿景和远景,就和京东AI自己模糊到不知所往的战略规划一样“遥远”。

“10年裁8万人”和“人工智能可实现无人公司”,其实还真是大话西游啊!

(刊载于《计算机应用文摘》2018年5月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-15

先节选几则媒体报道:

华商晨报5月15日报道:

“(母亲)银行卡里5万元钱时隔几天仅剩下两毛钱,调查后发现竟是9岁女儿利用绑定银行卡的手机登录虎牙直播平台,将钱分别打赏给了不同的主播……”

北青网5月14日报道:

“刘先生告诉记者,自己10岁的女儿,在仅仅4天内,花掉了信用卡与余额宝账户接近7万元的金额,用于“打赏”美拍平台上的主播。”

扬子晚报5月14日报道:

“南通如皋的章女士怎么也想不到,自己朋友圈里火爆的小视频平台,让上小学的9岁女儿也“沉迷”其中。更令她意外的是,不到一个月的时间,女儿打赏主播前后竟花掉了自己银行卡里的1万多元。”

南方都市报3月1日报道:

“3天内,银行卡上9万余元不翼而飞。河北沧州的朱女士怎么也没想到,竟是11岁女儿所为———为看主播做彩泥,女儿春节期间在快手平台充值113次,全部用于打赏。”

诸如此类的报道很多,而解决的情况如何呢?

1.jpg

我们先做文抄公,罗列下新闻,看看不说话:

华商晨报的报道中,虎牙是这样处理的:“孩子母亲决定维权,包括向直播平台申诉。平台给出的回复始终是证据不足,申诉材料未通过审核而给予驳回。”

北青网的报道中,美拍是这样处理的:“刘先生为美图公司提供了美拍账号ID、女儿消费记录、女儿与主播的聊天记录等等,却还是得到“目前查看您的账户没有未成年人使用的痕迹”与“有其他证据证明未成年消费的可以继续提供”的回复。”

扬子晚报的报道中,这个小视频平台是这样处理的:“直播客服人员告知她,这需要证明打赏确实是孩子操作的并且反映的情况属实。”

南方都市报中是,快手是这样处理的“朱女士向快手平台提交了相关证据后,却被告知不足以证明,因此无法退款。”

是否发现了一个规律:

在熊孩子的直播打赏问题上,平台方要求家长自己提供证据,而事实上,这样的证据,确实家长很难提供。

当然,可喜的是,上述案例因为媒体的曝光,所以最终的结果大多是家长追回了一定的损失。

但没有媒体聚焦的那些家长呢?会如何?或许只是得到了一个“请自证”的冷漠答复。

北青网就此类现象的高发以及处理中平台方的责任,和书乐进行了一番交流,愚以为:

从大义上来说,平台方应该对于准许未成年人进入“直播间”,以及对于内容上可能出现未成年人不宜接触的信息导致的社会问题负责。

2.jpg

直播防沉迷系统,绝不能只是摆设!

而从具体的社会现状来看,则需要更多的制衡手段。

如今,直播网络消费打赏日渐成为一种常态化的消费模式,但是针对未成年人的防范与引导相关制度却并不完善,导致不良事件频出。

在这种背景下,防沉迷系统作为一项基本配置,应是必须存在的。

最早发轫于游戏直播的直播平台,应该继承游戏防沉迷的做法,对未成年人进行一定的限制和准入,尤其针对不具备“工资”的未成年人在直播平台上的打赏等消费现象,应该有一个安全门槛。

与此同时,直播平台应该承担起未成年人进入泛娱乐类直播平台入口监管的责任。

仅仅以“无法辨识用户是否成年”、“无法控制用户打赏”之类理由,规避自己的责任,是一种不负责任的态度。

或许有人会认为,这样的技术手段很容易绕开,但至少可以让大部分未成年人在规矩之内体验内容,至于另一部分用各种手段绕开的未成年人,则可以通过其他手段,逐步完善。

而对于平台方来说,没有任何借口,就是用技术去进行一定的封堵。哪怕漏洞百出,但也比不作为和事后推诿要积极和有效。

3.jpg

诱惑未成年人打赏的,发现就该封号!

同时,平台在对内容控制以及主播的具体讨赏行为上可以做的事情很多。

例如从后台数据中调取特定的资料,或者在直播过程中,通过算法、监控等手段,发现并加诸醒目提示。甚至内容创作者(如主播),可以在自己直播中,进行“友情提示”等等,都比不作为和事后推诿要积极和有效。

表面上看,主播在这些讨要礼物的手段上,相对可能会比较隐蔽,比如离开直播间,通过QQ或微信之类的社交工具进行交谈。

但是对于民事行为能力不完全(消费权利也在其中)的未成年人来说,这种索要于情于理于法都是不正确的。因此,最好的办法是发现一起、严

查一起,平台方未必一定要以罚款之类的方式进行解决,对于主播来说,封号才是最严厉的处罚。

从事实上来说,发生此类问题的主播,往往不是头部主播,这种封号的做法,对于平台的流量来说影响不大。

因此,比起推诿或占小利来说,反而严惩此类主播,或严惩此类行为,用红线进行制约,通过敲山震虎的方式来威慑,对平台有百利而无一害。

为什么直播平台还不做呢?请让我们大声疾呼吧……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-14

虚拟偶像很火,但却不赚钱!

别光顾着说初音未来,或者说开始盈利的洛天依。

看看更多的虚拟偶像们吧,她们其实还在为脱贫而烦恼!

为什么会这样?答案或许让人惊讶:

虚拟偶像如初音未来、洛天依等,都是在唱歌。

1.jpg

这种最初的小众垂直路线,其实让她们在破壁进入三次元(现实),以及在二次元的其他领域中跨界发展中,总是被瓶颈了。

就好像现实明星往往真正能做到影视歌三栖,并都出类拔萃的,大多很难,其实道理一样。

这其实就是一个人设问题,但跨界或破壁也并非绝无可能,毕竟打造一个虚拟偶像,本身就是一个养成类游戏。

先不说技术活。

虚拟偶像的人设,并不单单是背后的公司运作的结果。

初始的虚拟偶像是什么,以洛天依为例,就是一个任人打扮的人偶,有点类似芭比娃娃。

而当3D全息投影技术、音乐虚拟合成软件,以及来自P主们(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作、绘师等能力的人)原创出来的歌曲汇集之后,粉丝对洛天依的人设需求也就开始涌现。

而且除了歌曲以外,其他的所有设定都需要粉丝们自行脑补。其结果,是这样的设定,除了有技术的P主们外,粉丝们也可以参与到偶像的人设之中:如用单曲名《世界第一公主殿下》作为昵称的初音未来;有洛殿、洛神、吃货大人、世界第一吃货殿下等多个昵称的洛天依……

此外,众多围绕虚拟偶像展开的粉丝自定义故事,也成为了一种保持黏性的追星方式。当然,这本质上也是二次元粉丝同人文化的一个变种。

虚拟偶像的塑造,其实就是一种众包文化,用游戏的术语来说,就是一款养成类游戏,而且是开放式剧情。

3.jpg

不单单是人设可以众包,可以游戏,可以让粉丝们亢奋起来。

在技术上,虚拟偶像也越来越依赖于游戏。

最初的初音未来,本质上就是一个依托雅马哈音乐软件Vocaloid的音源库,以“初音未来”为名。而随着虚拟偶像的红火,尽管不少偶像们还生活在雅马哈的软件平台上,却已经越来越不局限于这点点初级技术了。

比如虚拟偶像“安菟”创作者刘勇就宣称,该偶像使用游戏的引擎实时渲染,每一个模型的精度是13万的精度,用通俗的说法,即在容纳万人的体育场,形象放大到100米的高度,虚拟偶像仍然是高清版的。

游戏技术的进入,破解的是进入现实场景时的呈现问题。

2.jpg

自然这样的绚烂技术,可以让虚拟偶像在破壁三次元之时,可以做到更多真实偶像所无法完成的高难度动作。只是需要更多的脑洞去开发这款“游戏”而已。

此外,更多的人已经把目光锁定在了“虚拟偶像=歌姬”这样一个人设瓶颈之上。如老牌游戏公司西山居,就在2017年推出了自己的虚拟偶像帝菲儿,除歌姬外,同时还是主播和舞姬。

显然,西山居的开放设定中,就有了让其成为游戏主播,为自己的游戏鼓与呼的想法;至于舞姬这个设定,一直在《剑侠情缘》这个大武侠IP上反复打磨了十余年的西山居,你觉得它不会想要让舞蹈和武功融合在一起,让帝菲儿成为下一个《剑侠情缘》里的女N号吗?

6.jpg

这都是在养成,而关键就是跳出雅马哈设定的、很成功的歌姬模式,让虚拟偶像的技能更多更丰满。

这条路有可能成功。别忘了,当年只会跳一跳、采蘑菇、打乌龟、救公主的马里奥兄弟,除了很少做水管工这份本职工作外,现在早就在赛车、网球乃至游戏制作(《超级马里奥制造》)中,展现出跨界打劫的强悍实力了。

或许,阿尔帕西诺主演的那部《虚拟偶像》(2002),西蒙尼给了我们最终极的答案……

7.jpg

(刊载于《人民邮电报》2018年5月11日《乐 游 记》专栏191期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-09

前两天,一个手机壳刷了屏。结果网红了!

没别的,某女士花了500元买的“液体流沙手机壳”在成都被机场安检给拦了。

0.jpg

最后,她由于没有行李物品,不好单独托运手机壳。

就选择了快递回家。毕竟500大元,还很网红很潮。

但如果告诉你,手机壳也有鄙视链,网红流沙手机壳根本算不得什么。

500元的高价绝对是亏的直接被无视,你会说书乐在扯淡吗?

1.jpg


下面我们进入科普环节——手机壳的鄙视链,看看什么才是鄙视链顶端的存在,而且还只是游戏这么个小类别。

而且不是靠加宝石外挂这种宝里宝气的方式,来升级的哦。

手机壳这个似乎十元店的标配玩意,似乎从来就不是什么产业。但如果从鄙视链角度来说:

十元注定被情怀鄙视——>情怀难免被材质鄙视——>材质的顶配或许是镶金戴玉——>可遇到了还能实现若干功能的手机壳呢?——>手机壳中的顶级存在,是让手机壳升级为手机外挂。

当然,这里说的不是那些放了充电宝的手机壳……

除了每年iPhone出新机前,华强北的一些手机壳贩子,总要豪赌一把新机尺寸,好在发售日抢占一把标配的先机。

中国的手机壳玩法,一般是两种,一种是跟风山寨流行款;一种是豪赌押宝下一代iPhone的尺码。

2.jpeg

而在国外,手机壳已经玩成了一个脑洞游戏,从简单饰品变成了工具应用。比如就在3月,一个名叫Wanle Cases的公司推出了一个售价506元的手机壳,而这个价格贵的有点吓人的壳子,最大的效用就是让iPhone系列机型秒变Game Boy掌上游戏机。

这有什么意义呢?如果熟悉任天堂掌机历史的人或许会说,从1989年发行,到2005年停产,这款游戏机卖出2亿台,是80后和90后的情怀与回忆。

光这一点,就会有不少骨灰粉掏腰包了,毕竟那一代游戏男孩此刻已经是iPhone的主力消费人群了。

但这还没完,脑洞如果只是挂上了情怀,那就是罗永浩了。

开启手机的工具箱,个性不只有情怀一个出口

多年前,其实也有过一个大腕想要在手机壳上做文章,他叫罗永浩。

2015年9月6日,罗永浩个人公众账号发文宣布,取消坚果手机定制的限量版“超级马里奥”后壳。原本他是想用各种个性化的手机背壳来让用户们找到更多的情感出口,然后宣泄在消费热情上的。

只可惜,版权问题捆住了他。

不过,如果没有版权问题,这样一个有马里奥图案的背壳能带来多少销量,也是值得怀疑的。

毕竟,淘宝上不用10元钱,就能解决这样的情怀宣泄,或许花样更多。

3.jpg

回到前面的这个游戏手机壳,除了能让iPhone变形外,它也确实能够玩游戏,而且为用户提供了包括《俄罗斯方块》、《贪吃蛇》等10款超经典的游戏。

其实这并不是手机壳产业里,特别新鲜的创意。几乎每年都会有针对不同手机适配的Game Boy手机壳出现。2016年的时候,就有一个昵称为Gabbelago的人,深感在手机上玩游戏,光靠触摸不够带感,特意花了几个月时间摸索,结果愣是让他用3D打印技术,折腾

出了一个Game Boy形状的手机壳,而且还是专门为玩AR游戏《精灵宝可梦Go》而特制的,也算是跟着任天堂的产品与时俱进了一下。

4.jpeg

据说,最早这样一个让智能手机“复古”成Game Boy的创意,是来自2016年的一个愚人节玩笑。

当时一个专门打造各式游戏主题周边配件的公司,在愚人节当天,放出了 Game Boy主题的手机壳概念图,可以插卡直接进行游戏。

结果这个玩笑被用户们追捧,这个公司也就顺势在当年6月举办的E3大展(全球规模最大、知名度最高的互动娱乐展示会)上,推出了这款手机壳。

不过和后来跟风的那些游戏手机壳不同,它并不内置游戏,而是让玩家可以自行插入Game Boy卡带来娱乐。

换言之,就是顺道把玩家手上的老游戏一起复活了,满满的情怀和实用,而且十足个性。

只不过,这个工具箱,可不是玩山寨的想模仿就模仿的,技术含量可是实打实得。

5.jpeg

不仅仅是给手机加“特技”,更要有特效

仅仅只是让手机通过一个特殊的壳子,来复活过去的某些回忆?这还只是奇葩的手机壳创意的一个起手式。手机壳可以是一个接口,然后顺便让手机有更多的特效。

至于技术,则沉在用户看不见的底层,作为一个创意留存和市场化过程中的护城河。

依然还是游戏,除了做成游戏机外,还能做什么?

就在同一次E3大展中,《异尘余生4》的开发商Bethesda就推出了一款Pip-Boy腕表型手机壳。

这么个腕表型手机壳,并不象同类大多是为解决运动健身时的手机佩戴问题,反之,这个看似臃肿且有点科幻色彩的游戏周边,里面内置了游戏软件,同时各色按钮都可以用来操控游戏功能。

此外,腕表备有一个小型屏幕,可将游戏的画面,例如地图、能量状态等资料显示在屏幕上。

当然,仅仅是作为热门游戏的一个升级“外挂”式装备,还不足以更好的吸引用户。

6.jpeg

可通过蓝牙功能阅读信息、拨打电话和听音乐之类的必要功能也让这款手机壳的应用空间,不再局限于个性之上。

更多游戏体验提升的手机壳,也从民间到厂商等各个角度脱颖而出:

比如针对《精灵宝可梦Go》极度耗电的特点,开发的装备有电池组的3D打印手机;还有玩家在加电池的基础上,进一步对这款游戏做了深度研究,在手机壳里放上了小抄——比如属性相克表,

让手机摇身一变成精灵图鉴;还有些技术团队,针对玩家更喜欢手柄操作体验而将手柄融入手机翻盖壳中,且组合在一起像极了另一个任天堂经典触屏掌机NDSL……

既然有Game Boy、NDSL了,怎么能少了PSP这个同样经典的索尼掌机,其实早在2015年就有一个团队推出了复活版的PSP掌机手机壳。

当然,不只是外形象,实际上它的出现是解决用户在手机上玩动作游戏与第一人称射击游戏时的各种操控不爽,顺便还能在自拍的时候可以成为拍摄按键、又或者控制影音播放、提供新的解锁方案。

这时候,这个手机壳就有了一些有趣的变化,具有了电子产品而不是一个物理外壳的属性,真正成了一个别致的游戏手柄。可它却依然不要电池,只是利用低功率的无线方式收集的电能来支持自身运行。

这才是黑科技,也是真正的特技,而非简单的在手机壳上做点情怀文章的特效。

8.jpeg

更为重要的是,这些价格不菲的手机壳,不管是众筹还是直接发售,确实销量不错,之所以如此,也在于其除了情怀诱人外,更切中了长尾用户的刚需,且提供了独家、实用的姿势。

只此一家、别无分店、创意够大、山寨够难,结果生意也就够好。

10.jpeg

让更多的黑科技与脑洞,融入到小工具中

笔者接触过不少手机相关产业的人,但每每交流时,都能从他们颇为亢奋的话语中感到一个共同语——要放个大招。

然后呢?要么在手机上做一些缝缝补补或者跟风一些诸如全面屏之类的特效,要么在周边上折腾一些手绘、造型或其他装饰性的元素,就没有然后了。

当然,也偶尔有一些特别脑洞大的创意,显得有点怪异和奇葩的手机壳玩法。

比如在手机壳里藏上暗格,宣称可以放上戒指或者避孕套;或者在手机壳上直接“安装”游戏,比如让走迷宫、拼图、弹珠之类过去的桌游出现在手机壳上……

情怀+游戏+有趣,比起流沙手机可莱,强的不是一星半点。

这些玩法确实也颇为精彩,而且在国外的一些特色手机壳上也有类似的产品。不过,除了受众接受问题外,防山寨的护城河似乎也颇为不严实。

创意经济恰恰就是这样,不是没有脑洞,而是创意成为经济后,或许捞完第一桶金,接下来就会面临无数的山寨者的侵袭,结果市场就这样失去了。

而手机壳的创意则或许说明了一个问题,创意本身还是要与黑科技、脑洞,以及其他有效地护城河在一起发力,才能有更长久的市场窗口期。

怎么做?先说脑洞,前面提到了大量的游戏手机壳,脑洞就来了,为何不能反游戏呢?

12.jpeg

还真有这么做的,日本一家名叫Momo的初创公司就推出了一款手机壳,好不好看先两说,但作为父母却很乐意买单。

因为这款手机壳可以用螺丝对手机进行固定,除非经过父母手机上对应的应用程序允许,否则手机无法从手机壳内挣脱出来。

同时,带着壳的手机,一旦孩子玩手机的时间超出了设定的时间范围,就会自动黑屏,无法唤醒。

顺便,再加上一个手机壳遇到巨大撞击时,自动报警给家长的功能,儿童安全手表都没这么霸道。

黑科技和创意都在其中表现的非常明显了。

13.jpeg

类似的例子还有很多,比如带有NFC(非接触式射频识别)、不接触手机屏幕就能玩游戏的手机壳,直接颠覆了传统手游的玩法,体验感、科技感满满……

或许,这才是创意经济的有效姿势,不仅仅是要结合文化、打破禁锢,更要有实用价值,不再仅仅是个装饰品,在用黑科技来维系一个防山寨的护城河,结果就有可能成功。

如果能够不仅仅是小众商品,而是大众刚需,那恭喜你,乔布斯也许就会附体了。(刊载于《创意世界》2018年4月刊“乐道”专栏)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-08

5月9日《旅行青蛙》国内版将以“小游戏”的形式登陆手机淘宝。

结果,今天书乐就被北京商报和IT时报问了一轮又一轮,难道阿里又一次想要做游戏大佬吗?《旅行青蛙》还能火吗?

答案很简单,一定会火,只是火的方式不一样了。以下是书乐的若干分析,你看看对不对:

0.jpeg

旅行青蛙能带货,特产什么的只是起手式?

毫无疑问,旅行青蛙能够寄送明信片和要带一些特定的装备之类的设定,在中国化,进入中国地图以后,可以直接变成淘宝的带货渠道。

此外呢,带点优惠卷或许是初期的淘宝引流方法,至少这样做,可以通过激励措施,来引发用户围观。

但还有更多玩法。别忘记,之前双十一,各种AR找猫送优惠卷之类的小游戏,就是青蛙的前辈试错者,只是以后会变成常态。

谁为这次购买《旅行青蛙》买单?

其实消费者花多少钱在游戏里,还不是关键,一开始能够进入淘宝版《旅行青蛙》带货名录的商品,将直接为淘宝购买《旅行青蛙》的付出买单。

2.png

淘宝会成为游戏大亨吗?接下来阿里会进军大型游戏吗?

会成为小游戏大亨,应该不会去挖大型游戏的坑。

反而,内置在淘宝中的小游戏或许会随着《旅行青蛙》的试错,而成为淘宝常态。

引入游戏的目的,是让淘宝用户的黏性和时长发生变化。尽管不会增加更多用户,但是过去用户在淘宝上单一的买买买模式,将进入游戏化场景,有更多理由留在淘宝上,尤其是还能顺便选货的状态。

阿里的目的不是通过游戏盈利,而是通过游戏来进一步活化流量,形成更多周边产品的消费场景。如果达成直接对周边产品、授权产品的销售,其利润空间比单纯爆款游戏盈利要高。

毕竟,游戏和游戏周边产品(实体)的收益,在国外很多成功产品中是可以达到3:7的比例,而不像国内游戏大佬这样,基本单独靠卖游戏虚拟装备赚钱。

如果达成直接对周边产品、授权产品的销售,其利润空间比单纯爆款游戏盈利要高。就好像漫威卖的不是电影票,而是“玩具”一样。

3.jpeg

为什么选《旅行青蛙》这样的过气游戏?

本质上来说,旅行青蛙这种放置类游戏。它和淘宝的调性符合,放置类游戏,花费的时间不多,想玩就玩一会。

更为关键的是,游戏的整个过程,都可以和电子商务形成强关联,因此,通过小游戏能够形成一个周边的有效延伸。

因此,过气不重要。

让用户更多的留在淘宝上,就是胜利。

结果呢,此消彼长之下,对其他竞争者就能形成压力。

毕竟,用户的总时间是有限的。

过气的青蛙会火爆吗?

会让许多因为日文而却步的用户前来尝试,而早前的用户,会有一批留存至今的转换过来。但放置类游戏本身重复火爆,本也不是一个易事。

开始几天,尝鲜者众,如果阿里在给予一些优惠劵之类的激励,会更多。

但长期维持不易。光靠利诱也不会有持续性效果。

3.png

除了销售地方特产外,青蛙还能干嘛?

旅行青蛙最让人沉迷的是其偶然性,即没有绝对攻略,你永远不知道青蛙去哪了,啥时候回。

换言之,如果将这种偶然意外放大,根据淘宝大数据,发现用户的隐性需求,比如:

比较关注哪里的特产、风物,送上一张阿里飞猪的“目的地”明信片……

比如特别喜欢非物质文化遗产的人,或许会在青蛙的装备里,看到一些自己收藏或浏览过多次的非遗产品,好不容易用虚拟币达成了购买虚拟非遗,结果或许众筹的机会也来了。

比如直接给你来一桶兰州拉面,青蛙授权贴牌的;

比如一只北京烤鸭,青蛙联运的;

比如一碗羊肉泡馍外卖,青蛙特别限量版……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-07

在邀请了陈彼得、汪明荃、谷建芬等一众大咖助战《经典咏流传》后,央视终于请来了虚拟偶像洛天依,进而让“用流行歌曲的演唱方法重新演唱经典诗词”的这一创新,成功的破壁二次元……

从真人秀到虚拟偶像,央视在节目制作上的思路,其实和国内许多试图在二次元市场中寻找更多切入点的文创同行们相似。

同时,预计未来有望达到5000亿元的二次元市场,更让众多虚拟偶像开始活跃在中国的“舞台”上。

仅2017年一年,就有14名虚拟偶像及组合正式在中国出道,让整个中国虚拟偶像的总数达到26名。

0.jpg

歌姬当道,不怕人设崩塌的超级IP

虚拟偶像,顾名思义,并非真人作为偶像,它可能是手绘的2D形象或者3D形象,甚至未必是人类形象。

“其实并没有所谓界定,任何一个在二次元里有知名度的虚拟形象,其实都可以成为虚拟偶像。”文创从业者陈文思介绍说:只不过,类似这样的虚拟形象,更多的时候是被看作是二次元“人物”。而成为虚拟偶像,则需要借助一些特定的“道具”来实现能说会唱。

陈文思口中的道具,其实是一类音乐生成软件,一切的发端是初音未来。

2007年,一个名为Crypton的小公司,借助雅马哈公司开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid,发布了一组音源库,并以一个年龄16,身高158,体重42的小姑娘形象对外展示。

这就是之后风靡全球的虚拟歌姬初音未来。入驻了初音未来的音乐软件Vocaloid,发售两年销量超过五万套,是没有虚拟人物形象的音乐软件的 200 倍左右。日

本网站“平均年收”曾对初音未来2012年的年收入做过统计,统计的依据是她在当年演过的游戏、广告、演唱会、唱片等,最后得出的结论是4060万日元。而同年,日本偶像团体AKB48中排名第一的偶像前田敦子,年收入是4500万日元。

和一线明星收入持平的初音未来,有一个更为让粉丝着魔的特征,即“可以任意编辑”。

1.jpg

这也形成了后来其他虚拟偶像的人设。即作为一个音乐库,每一个P主(拥有作曲、作词、编曲、混音、调音、PV制作、绘师等能力的人),都可以让自己的创作内容,通

过初音未来呈现在更多二次元粉丝面前。

“无论是黑猫警长、葫芦娃,还是登上银幕的变形金刚、钢铁侠,这些二次元经典‘人物’,其实都还只是形象,而且是舞台形象。”陈文思称,虚拟偶像则属于演艺明星的范畴,他们往往靠带有自己标签的文创作品来吸引关注。如果一定要简单划分,前者是

偶像、明星扮演的角色,却不是偶像自己,后者则是偶像自身,哪怕是虚拟的。

从二次元进入到现实(三次元),是此类虚拟偶像的惯常路线,但绝不是那种二次元的Cosplay形态。

2.jpg

出道已10年的初音未来,早在2010年就在东京,利用3D全息投影技术,开了自己的第一场演唱会,2500

张票瞬间卖光,还有超过3万个观众守在电脑旁收看付费直播;而在中国,2015年初音未来在上海开唱,一连四场的所有门票,平均票价500元,都在开票 8 分钟内被秒杀。

强大的市场红利刺激了更多的虚拟偶像出道。2017年6月,洛天依在上海举办了自己的第一场万人演唱会。

这个虚拟偶像依然是利用了和初音未来相同的技术,只是母语变成了中文。

但比演唱会更引人注目的,是肯德基、光明、百雀羚在去年和洛天依的互动,甚至于找她代言。

尤其是与肯德基的合作,更被业界揶揄为“从柯震东到薛之谦再到鹿晗,代言人的人设总是崩塌,这一次找到了永无绯闻的人了。”

3.jpg

突入三次元?看上去很美却只是宣传

盛大游戏副总裁谭雁峰表示,从代言费的角度来看,“虚拟偶像”跟现实明星的价值不相上下,代言费相比于国内一线明星的价格差不多,可能也能达到几百万元。

据不完全统计,洛天依2017年一共接了10例品牌广告和游戏代言。这也让其成为了国内首个盈利的虚拟偶像。

强有力的利好和突入三次元后的强大影响力,让更多的公司对虚拟偶像趋之若鹜。

2017年4月,凯撒文化和腾讯动漫宣布合作要将漫画《狐妖小红娘》涂山苏苏打造成虚拟偶像;同年4月,玄机科技也将《秦时明月》里的高月公主,以全息虚拟偶像的形式,在中国国际动漫节上推出。

一些游戏、通讯乃至二次元以外的公司,亦相继进入其中,让本来不被待见的虚拟偶像,突然成了香饽饽。这本来就是互联网行业习惯性的跟风老毛病。万一成了呢!

4.jpg

金山软件旗下的游戏工作室西山居推出了自己的虚拟偶像帝菲儿,中国移动则与日本通信公司NTT DOCOMO合作;出了“麟&犀AI计划”;AI创业公司Gowild则于2016年推出了号称拥有人工智能的虚拟偶像琥珀·虚颜……

对于虚拟偶像的盈利模式,虚拟偶像“安菟”创作者刘勇给出媒体的答案颇为标准:“偶像是主要以歌舞形式贩卖自身魅力给粉丝,换取成长空间和经济收益的职业。虚拟偶像也是一样,它们不仅要会唱歌、会跳舞、会互动,还得有常规的演出、小剧场、定期出MV、做演唱会等。还有一个东西,最关键的就是有粉丝化和粉丝运营的。”

看似非常夺人眼球且收益满满的演唱会形态,却并不是虚拟偶像运营者心中的赚钱生意。

5.jpg

演唱会并非零成本,尽管有随意换装、无限歌唱、风雨无阻、永不疲劳等好处,但虚拟偶像的技术成本却不比明星出场费便宜。

如媒体报道称,洛天依的第一场演唱会尽管找到了三家赞助商,2000万的成本也只能勉强覆盖。

刘勇更宣称,安菟的成本除了一套3000万元的技术投入外,内容产出的成本也不便宜,“要给安菟团队5个人录一首歌,大概会花费100万元。一场12首歌的演唱会,算上内容成本,差不多需要2000万元。”

尽管这些投入在下一轮演唱会中,会减少极多,但持续的内容产出和需要的庞大花销,也让虚拟偶像的营运成本变得高昂。

“让虚拟偶像进入三次元亮相,本身营销的意义大于盈利。”二次元粉丝阿彦认为:就算是初音未来,由于在二次元人群里传播,很多歌曲本身就是自嗨。而随着第一代初音粉丝经过十年,已经逐步脱离二次元,就必须和他们有更多接轨和交集,以期延续。

当然,还要让更多的二次元以外人群,能够记住虚拟偶像,不仅仅是新奇特。阿彦补充道。

6.jpeg

虚拟偶像的内容生产,或许这是个创业机会

让初音未来真正誉满全球的成就,其实是一首带有恶搞味道的翻唱《甩葱歌》。

强劲的爆款音乐的冲击力,是虚拟偶像们用以立足的关键。

就如洛天依在出场若干综艺节目后,真正让世人所记忆深刻的,还是在《经典咏流传》中和京剧名家王佩瑜合唱的一曲《但愿人长久》。以及随后假装跟着王佩瑜现场学唱和清唱的《空城计》选段。

关键在于,以同人创作形态出现,用更为标准的互联网术语则是UGC模式(用户创造内容)来丰满虚拟偶像自身内容的模式,如何得到有效地表现。

“P主创造的内容,抛开情怀的因素,本质上就是借虚拟偶像来销售自己原创作品的一种内容创意和创业形式。”陈文思介绍书:但在很多虚拟偶像背后的P主,被技术团队当作是义工。真正代言、广告以及参演影视剧的收益,都被技术团队收了,至多偶尔分点小福利给内容创造者们。

这样的结果很容易形成与粉丝之间的隔阂。早稻田大学教授Hiroki Azuma就认为,粉丝既是消费者也是生产者,人们可以在网络上贴出自己的作品,传递自己的想法,也正是“二次创作”展现了每一个虚拟偶像IP的真正价值。

换言之,技术作为一个初始门槛,并不能让虚拟偶像真正活起来,它需要粉丝们的不断“修改、添加和补完”。

8.jpg

阿彦认为,“如果能够通过自己的创作获得收益,对于粉丝来说,也是一种认同感。这并不只是局限于创作歌曲,还可以是周边、手办以及其他衍生品,这背后的商业合作空间以及创意空间,其实非常大。”

试图进行突破的团队也在奇思妙想。

如BIG笑工坊的虚拟卡通主持人任真天就在2016年开始,采取了直播的形式来吸粉,但这本身却缺失了更多的内容创造,流于虚拟形象,而不偶像。

而东方数智发布的“人工智能偶像全系平台”则采取微软小冰技术,试图让不善互动的虚拟偶像通过AI达成实时互动,只是目前尚有些幼稚。

此外,不同于初音未来、洛天依的UGC的内容生产模式,安菟采取的则是PGC(专业生产内容)的方式,试图用精品爆款来进行更多变现。

然而,较为遗憾的是,目前的虚拟偶像热中,有更强烈情怀感和创作热情的粉丝,尤其是不具备专业歌曲创作技能的绝大多数有创业热情的粉丝,却依然被虚拟偶像不多且封闭的变现模式,拒之门外。

(刊载于《法人》杂志2018年5月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-06

洛天依一下子在近来变成了一个很火的存在。没别的,她上了央视,并且在大热的文化综艺节目《经典咏流传》上献唱了一曲。

或许很多人并不熟悉歌手洛天依。

1.jpg

毕竟,对于二次元(主要为游戏、动画、漫画、小说)以外的人来说,她就是一个无名的存在。

洛天依是谁?

简单来说就是通过音乐生成软件,配合上专门的音源库,在通过手绘的2D形象或者3D形象来演绎歌唱的虚拟偶像。

至于打破次元壁,则是通过3D全息投影之类的技术来实现。

一般来说,公认的全球虚拟偶像应该是2007年诞生于日本的初音未来。

或许有人会联想到前些年大热的一曲《甩葱歌》。

2.jpg

又或许有人会听说过,这个虚拟歌姬在全球开了许多场万人演唱会,而且是现场版的;还有人或许看过新闻,谈及初音未来的年收入已经不亚于当红的一线明星了。

至于洛天依,则是当下辨识度最高的中国虚拟偶像,除了出了大量的歌曲,并在现实中开个唱以外,她还在2017年与肯德基、光明、百雀羚的品牌亲密互动,甚至是代言。

至于收入嘛,至少在2017年末,全中国已有的26个虚拟偶像(当年度就诞生了14个),她是唯一能“养活自己”的。

3.jpg

然后问题来了,朋友问愚,这么火爆的虚拟偶像,就是IP啊,可为什么同属二次元的游戏世界里却几乎没有她们的存在感呢?

其实也不是完全没有。

至少目前随意检索一下,就不难发现,以初音未来为IP打造的游戏已有超过十款以上,而且主要集中在音乐题材的游戏中。

至于后起之秀洛天依,尽管没有个人担纲的游戏出炉,但也植入了多款游戏里,赚了不少代言费。

4.jpg

问题是,这样的IP,不管是当主角,还是做友情客串,都没有让游戏火起来。

可以八卦的理由或许很多。不过我觉得,同处二次元世界的虚拟偶像们,尽管拥有庞大的粉丝基数,且这些粉丝和游戏玩家有高度的重合性,但却无法击穿游戏行业的“隔离带”。

没别的,你看过若干现实明星为游戏代言,让自己的粉丝变成了游戏的玩家的案例。

最常见的,无外乎陈小春、古天乐等人,反复在网络弹出广告上为某网页游戏拉客的场景。

然而,如果现实的明星被植入游戏中呢?

貌似大多也就是作为一个NPG,以他的本名或经典的影视形象出现,给玩家派发下任务而已,做不了更多的事。

理由很简单,人设没办法进行切换了。

有故事、有生平的虚拟偶像,其实除了没有活体外,和现实明星的区别不大。

结果,她们都不大可能在影视或游戏里,以自己的真实身份出现,而是要扮演某个角色。

在影视里扮演角色,好说;在游戏里扮演角色,就变得有些难看了。

尤其是虚拟偶像,本身就是虚拟的,然后再扮演一个类似马里奥、音速小子一样的虚拟形象?

双重虚拟之下,那就更加的虚无缥缈了。何

况虚拟偶像们现在干的活,大多都是一个歌手的事。能额外演绎的东西就很受限了。

不然,号称有过亿粉丝的初音未来,在游戏世界里,为什么总是混在音乐圈里,本色出演呢!

(刊载于《人民邮电报》2018年5月4日《乐 游 记》专栏190期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-03

接上《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风篇)》

《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(中:伤风篇)》

5月2日,小米提交招股书,申请在港上市。

接近小米IPO中介方人士消息称,保荐人、投行、潜在投资人普遍接受当前估值至少在700亿美元,IPO之后短期内小米市值超过1000亿美元把握很大。

同时,以700亿美元计,雷军31.4124%的持股,对应至少219.89亿美元的身价(可进福布斯富豪榜全球50强);如果小米市值超过1000亿美元,雷军的身价至少有314.12亿美元(可进福布斯富豪榜全球30强),超过王健林,逼近李嘉诚。

而且,如果不出意外,前100号员工未来都可能成为亿万富翁,前1000号员工未来也可能成为千万富翁。

显然,超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

0.jpg

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段,有可能IPO后,又会历史周期律一番。让我们看一看,小米是这两年是如何造风的:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(下:造风篇)

2.jpg

造风,一个新国货的新零售

2017年国庆期间,自诩为劳模的雷军做了个颇为兴奋的举动:在小米南京研发中心的员工见面会上,他站在茶几上,向下方的员工布道。

用雷军的话说,“这样开会,有非常强的创业氛围”。

这种喜好,在一个月后再次被雷军重现。11月12日凌晨,一张雷军跳上办公桌欢呼的照片在小米员工中流传,这一次让雷军如此激动地原因,是“双11”中,小米天猫旗舰店总支付金额超过24.64亿元,再次以手机销量第一、安卓手机支付金额第一的成绩在天猫“双11”夺得五连冠,并大幅刷新参加天猫双11以来的支付金额纪录,增长近100%。

除了偶尔的“疯狂”举动外,在小米高级副总裁王翔眼中,雷军是一个thinker(思考者)。前几年踩准互联网和智能手机风口的小米风头无两时,雷军提出的“飞猪理论”、“铁人三项”、七字诀,还有后来提“新国货运动”,再有智能硬件生态链布局方法论,新零售时代的“效率至上”等等。

3.jpg

这一次,一直秉承风口论的小米,又将如何找到自己的新风口,让雷军的“新国货”飞起来呢?

雷军开出来的方子其实是一个对小米的核心竞争力的总结:第一是米粉文化,和用户交朋友。第二做感动人心、价格厚道的好产品。第三是铁人三项,就是三项基本功:硬件+新零售+互联网,第四是实业+投资,用生态链完善产品组合。

其中,尤为引人瞩目的是生态链、小米之家两个触角延伸。

小米在重新找到风口的动作,是不再等待风口或踩中风口,而是主动去制造风口。

4.jpg

生态链,贴牌新国货如何不崩盘

“买手机是一个低频的行为,厂商打了大量的广告说服用户两年买一次,两年以后又需要再打大量的广告。那怎么解决这个问题呢?它需要产品组合,我们为此发明了硬件生态链的打法,丰富完善产品组合,用一两百个产品黏住用户。”雷军在若干次公开场合的类似表述,表明了其对于小米生态链难以被同行复制的自信。

成立于2014年的小米生态链部门,由****领队。据资料显示,到2017年,小米生态链部门加上小米公司自己的投资部一共投资了200多家公司。****宣称,这种模式是研究透了谷歌、苹果、facebook等的投资案例,逆向思维制定的新打法。

有意思的是,在各种被称之为某米的生态链企业身上,有一个共同的特征大部分属于超早期的投资,很多公司甚至都不能被称为“公司”,只能算是个团队,在小米投资前并没有完整的产品。

据小米生态链副总裁夏勇峰称,目前小米生态链旗下的产品已经广泛布局了音箱、空调、扫地机器人、空气净化器、净水器等领域,但这还不及预计品类的一半,未来小米生态链还会生产更多智慧家电品类。

生态链的成效亦是明显的:

第一年,生态链销售流水十几亿元。

第二年的2015年是50多亿元。

2016年100多亿元。

2017年突破200亿元。

几何级别的增长。

同时,小米在去年7月还对外宣布,小米生态链已成为全球最大的智能硬件平台,基于小米MIOT平台的联网设备总量突破6000万台。

高性价比已然不再是小米生态链上产品所追求的极致。雷军也在推动新国货的概念时,悄然替换掉了自己原本让传统硬件更智能的主张,而是打出了提升中国制造的产品工艺的旗号。

但生态链并非漫无目的的布局,经过三年的发展,生态链上的产品越来越多,而平衡车、空调、牙刷、牙膏乃至茶叶等均已出现,而一个泛智能家居版图也显现雏形。

围绕生态链的诸多图谋已经展开,小米在这一步上走的大胆又小心。

2016年,3月份小米公司对智能家庭战略进行升级,正式发布“米家”品牌,不断推出各种爆款,但这并非米家品牌的全部真相。

“小米生态链不会崩盘”,****称:最有可能崩盘的是什么呢?是出现重大的质量问题,并且连续出现在不同的公司,瞬间形成负面效应,那将是一个灾难性的后果。如果没有这个层面的问题,崩盘的可能性很小,几乎为零。

而米家这类“收容”生态链产品品牌,恰恰是保证其不崩盘的关键。业界人士就曾对媒体分析称:小米把小米手机和小米生态链产品区隔的很好,所以即使生态链曝出产品问题,也会不牵扯到小米手机上来,这是一个非常好的做法。

有效隔离的贴牌新玩法成功了,但雷军依然居安思危,他开始不断的对生态链企业喊话,呼吁他们维护好小米品牌。

“我们有不少公司,网页宣传资料写着小米生态链企业,淘宝销售的时候写着小米生态链企业某某公司做的某某产品,全部是用小米在背书。这对小米品牌的负担非常之重,因为你稍微一不小心就伤害了小米品牌。”雷军同时还揭开了小米生态链的一个崩盘隐患:各位自创的品牌做了这么多产品,让米粉和消费者很困惑:小米的业务有没有疆界?一个什么都做的公司是很难做好的。如果任何一个人滥用,给我们造成的伤害是没办法修复的。

要成为风口,而不是处处漏风,这是小米对生态链开出“品质第一、而非性价比第一”诉求的底线。

5.jpg

同时,小米也在对既成的生态链进行收网,用小米的主打小物件,把贴牌的产品串联起来。

去年7月小米新品发布会上推出的一款299元小米AI智能音箱,就是这一图谋的一次尝试。

这款被昵称为“小爱同学”的音箱,由小米电视、小米大脑、小米探索实验室联合开发。作为“亲生”的,这样一个低价位、常见智能硬件模式的产品,似乎背景有点过于隆重。但除了暧昧的名称容易让人联想起岛国的爱情动作明星外,也带出了小米的智能家居大战略——小爱能控制的范围包括电视、盒子、扫地机器人、电饭煲、摄像机、盒子、空调、空气净化器、电风扇,米家智能插座、插线板、开关等多种小米及米家设备。

看似,小米多年来漫不经心的散乱智能家居布局,通过小爱这个只要299元的“中枢”,就能让连出一个即将胜利的棋局了。

尽管外界议论这样一个“小爱同学”,已经是各路智能家居厂商用过、且不好用的套路。

但小米却再一次发挥其用户思维的特长:“小爱同学”这一声呼唤,才是关键,即用陪伴的温情,替代智能的冷冰冰,让智能家居温暖起来,用更多温暖的体验来让用户高潮,或者这也是起个类似女优或充气娃娃名字的真相。

或许,“小爱同学”并不能制造出智能家居的风口,但若干个小米出品的“枢纽”持续试错,生态链就将到处是风口。

6.jpeg

十一

新零售,小米之家想要劈开条路

不断出“语录”,就难免在快速迭代的大背景下食言而肥。马云如此,雷军亦如此。

曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军,现在表示,接下来销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。

2017年11月5日,雷军率小米全体高管一同来到深圳南山区万象天地,为小米全球首家小米之家旗舰店剪彩。自2016年3月份开始,小米已经在全国20多个省份陆续开业了228家小米之家。

小米之家这个名字其实并不陌生,从小米诞生始,线下就出现了小批量的小米之家门店。但彼时的小米之家扮演的角色,是售后服务店,也同时处于成本考虑被布局在居民楼内。

之后的小米之家,开始因为粉丝经济的大行其道,而进一步增加了米粉聚会的功能,附带有些周边产品的销售与展示。

新一轮的小米之家则彻底蜕变为新零售模式。以该旗舰店为例,其门店的整体视觉设计,是由世界知名设计团队Eight Inc打造,其创始人Tim Kobe曾为乔布斯设计纽约第五大道苹果旗舰店。

整个店面分为上下两层,一层可供体验手机、电视、智能硬件等产品,主打科技;二层侧重于智能家居、生活方式类产品的体验,面向生活。

林斌对此的评价是:“一面科技,一面艺术,是这家店最大的特色。”

初步的成效已经显露,据小米公布的数据显示,截至10月31日,小米之家已累计吸引客流3200万人次,年坪效27万元。而同时,按规划,小米之家计划于2018年开设500家,后年达到1000家门店。

“对于零售行业来说,3年管理1000家门店,才算是刚刚入行,所以小米之家现在还没有入行。”雷军依然用举重若轻的方式给出了一个小目标:小米之家五年内要做到100亿美元的销售额。

但小米也同样面临难解之题。尽管雷军口口声声要进击占据零售总额90%的线下市场,但也必须直面过去模式带来的瓶颈:“我要成本价做电商的同时,又要加100%的价钱做线下,就开始左右手互博、人格扭曲。所以过去两年我们都在进行战略突围,要么就甘于做一个还算不错的手机电商公司,要么想办法提高整个中国零售业的效率。”

小米之家成为了雷军用来提高零售业效率的试金石。

仅次于苹果、居世界第二的坪效,成为了雷军用以佐证小米之家是新零售典范的常见证据。

但小米之家的图谋却并非过去实体店那样从北上广到一二线城市的逐步覆盖。8月17日到20日,雷军花四天时间走访河南乡镇等地区,包括洛阳、南阳、许昌和郑州四个市,伊川、汝阳、镇平、唐河和方城五个县,以及十多个乡镇,还有五家小米之家。

7.jpg

农村包围城市,是这个线下新零售的关键布局点。

依据腾讯企鹅智库在发布的题为《“分水岭”大时代》研报中称,出海、下乡、青春白发是接下来中国科技互联网发展的三大机会点。小米已经完成了出海、青春白发的布局,而下乡则是真正跳出电商,去亲密接触90%线下零售交易的关键。

与此同时,已经进军海外的小米,也在加紧海外线下布局。同样是三年为期,海外要开1000家授权店,主要是和合作伙伴联合打造。

“不是在开小米之家,就是在开小米之家的路上”7月,雷军在微博上的自诩,颇为体现出他想要用小米之家再造一个和90%零售交易的最佳接触面的雄心。

8.jpg

十二

写在风口上,IPO之前

在小米的国货崛起之路中,风口是其中最为关键的词汇,曾经作为风口上的猪飞起来的小米,一度因为自身的“增肥”(电商扩展达到瓶颈)太快、不自带“翅膀”(创新能力不足),而跌落尘埃。

再一次重新崛起时,雷军和小米选择了填坑和还债。

技术创新不足,用2年的蛰伏换来核心技术的创新;

线上零售模式只占10%,小米用生态链的海量极致单品,来替代一个小米手机打天下的状态,让只有10%的电商零售,从一个产品的10%零售份额,变成N个产品的10%零售份额,做成一个“加法”;

有了“加法”还可以有“乘法”,新零售业态下的小米之家,依然在填坑和还债,填过去电商独大、忽略线下的坑,还农村消费者一把“小米”。

找到自己的大风口,再造出一个别人难以复制的大风来,经历了挫折的小米,将自家的新国货逻辑定义在于此。

9.jpg

这一轮IPO之前,一些元老走了,但小米的基本盘也稳定了。

只是,这一轮IPO之后,小米这个曾经蹭风口、后来伤了风,最终发现造风才是真刚需的“家伙”,到底在下一轮商业蓝图中,会成功抽风,还是抽疯呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-05-02

接上篇《IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风)》

据可靠消息,中国手机制造商小米的上市案正在加紧推进当中,小米将在本周申请上市。该公司可能通过此次上市融资100亿美元,公司期待的估值是1000亿美元。

此外,近日,小米创办人雷军承诺,今年起小米旗下的手机,物联网及各种生态链产品等硬件业务的综合净利润率不会超过5%。这使得外媒认为,薄利策略让部分投资人失望。

超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

0.jpg

而它为何敢于如此呢?真的值这个价吗?外部评价和内部经历总是冰火两重天里徘徊的小米,又要玩风口了吗?

“整个小米品牌历经了非常多的磨难,一步一步走到今天,直到没有人做我们的假货,可以重新站起来的时候,我认为品牌对小米来说就是生命线,就是所有用户对我们的信任。”2017年11月7日,在小米投资年会上,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军如是演说到。

这一次雷军非常严肃的站在了演讲的舞台前,严肃的用PPT布道着两年来的辛酸:“今年第一季度全球市场排名中,第一名是三星、第二名是苹果、第三名是华为、第四名是OPPO、第五名是vivo,唯独找不到小米,小米和其他公司有了一个共同的名字,叫做others。”

谁能想得到,就在3年前,雷军,当时还意气风发的对福布斯记者说:四年里唯一的错误是把小米少估了一个零。

这一次,雷军想要在IPO中,把这个零,画的更圆一些。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段,有可能IPO后,又会历史周期律一番。先从起风开始:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(中:伤风)

1.jpg

伤风,一个模式的艰难时刻

在风口上站立久了,难免伤风。

雷军在2017年8月的一场“互联网+与中国制造升级”的CEO研讨会上说:2014年初联合创始人****带着十几个人建立了生态链部门,陆续做了各种产品。现在手环做到了世界第一,空气净化器去年是中国第一,实际上也是世界第一。平衡车是世界第一,充电宝是世界第一,扫地机器人也是世界第一。

众多的第一,从2014年开始,450亿美元的估值,也是从那一年被喊出,亦让其成为当时估值最高的未上市企业。

但也从那一年的年末开始,春风得意的小米,进入了多事之秋。2015年,小米没有完成预期的销量;2016年,小米的手机销量大跌36%,跌出了全球前五。

“我们在过去几年里面专注于电商,但是有一个天大的缺陷,电商只占商品零售总额的10%,到今天为止90%的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上100%是你的,你也只有10%的市场。”在2017年多个场合中,雷军反复用这样的话语来解读之前出现的小米颓势,并将第一个困难归咎于线上市场遭遇恶性竞争:“当我们450亿美金估值出来以后,所有人都觉得他也能干,只要烧钱就行了。所以在过去两年时间里,一些同行在手机市场赔的钱是天文数字。”

可电商这个风口,不可能没有对手进入,小米这只高飞的猪,在雷军“风口论”最火热时,出现坠落,也不仅仅因为同行竞争。

据雷军自称在小米创立同时即已提出的“新国货”理念,出了什么问题?

3.jpeg

饥饿不再,小米还在“抄袭”?

2014年12月16日,雷军45岁生日这天,他收到了两份来自对手们的“大礼”,一是360投资结盟酷派手机,另一份是华为发布新手机荣耀6 plus,他对前来采访的记者说,“这个行业的竞争恐怖得一塌糊涂。”

雷军的“恐怖”可以追溯到2个月前,在苹果公布iPad Air 2和iPad mini 3等新产品前夕,其设计主管乔纳森·艾维出席“名利场峰会”时,在提问环节中有观众问到关于“中国苹果”小米的话题,他很直接地表示:“恕我直言,我不认为这是奉承。当你开创一种东西时,你并不知道它能否成功,你会在上面花费七八年的时间。但之后,它却被人抄袭了。这太直接了,这是盗窃,是偷懒。我认为这样不妥。”他同时还表示,这并非针对小米一家厂商,而是针对抄袭设计创意这种现象。

值得一提的是,这个10月同样也是“米粉”们(小米粉丝的统称)的节日。10月16日,小米公司董事长兼CEO雷军在微博上宣布,目前小米绝大部分产品已保证供应,小米网随时有货。

这被业界视为小米告别“饥饿营销”模式的一个信号。而在10月前后,小米已经多次在周二的小米销售日,对众多明星产品采用免预约购买的方式向粉丝发售,其中包括小米4。而在早前,要购买这些明星产品,大多需要拥有所谓“F码”或排队抢购。这种限量购机的抢购模式,被业界看作是小米独有的饥饿营销。而造成这一状况的原因,一直被解释为米粉的购买热情和小米的产能不足之间的矛盾。

雷军在之前的微博中即透露,截止到2014年9月底,小米手机4的产能将达到100万台/月,预计10月份将实现单月出货150万台,并称“这已是国内旗舰机型爬坡速度最高水平”。有业内人士分析称,产能的稳定供应已经成为小米取得国内手机市场领军者的关键能力。

小米在产销上的屡登高峰,或许在一定程度上使其逐步成为被热议的中心,就如苹果、三星一直承受的那样。

4.jpg

在8月,小米亦曾陷入过一场口水仗。8月4日,在诺基亚宣布裁员后,小米一员工发微博嘲讽。万达集团董事王思聪在转发了该微博的同时直接展开攻击,称小米“除了抄和炒还会什么”?

但这种没有提出多少证据的口水仗,很快就消歇了。

而10月的抄袭争论则不同,在乔纳森·艾维吐槽后不久,新浪微博认证为联想手机产品规划高级总监的杨峻在13日发表微博,对小米抄袭问题提出了自己的看法。

在这条微博上,杨峻用“抄袭技术哪家强”为主题写道:”最初看到米4,还以为是某人带错了产品来发布,让我不由自主地想到那句‘一块钢板的艺术之旅’。外观相似先不说,连系统都类似实在无法认同。总抄人家上一代的产品有啥意思,要抄就抄iPhone6呀,而且还同时发布!有底气吗?!仅以个人,向苹果致敬,不喜抄袭者。”同时用组图的方式,对iPhone5S和米4进行了外形对比。

这一举动,则让人们认为一贯低调的联想,也有意加入口水战之中。

5.jpg

小米模式真的不怕被“抄袭”?

小米公司总裁林斌得回应很有营销感:“小米是很开放的公司,不会强迫要求大家只用小米。我们也用很多小米之外的产品。任何个人机构只有认真用过小米产品,才有资格说是不是抄袭别人的。我很愿意赠送一部小米手机给他,让他真正用一下再发表意见。”

有趣的是,林斌在接受《日本经济新闻》采访时被问及“很多中国企业都在抄袭小米的商业模式,你们对此有什么回应”时,他表示:“我们的商业模式涵盖了硬件、软件、网络服务以及网上营销四个要素,因此不是那么容易就能被抄袭的。”

小米不易被抄袭的商业模式如何?在2014年10月14日《哈佛商业评论》网站上一篇名为《小米而非苹果将改变智能手机行业》的文章中的论点或许能够给予启示:

小米的商业模式极具颠覆性。与苹果不同,小米的目标并非高端用户。小米手机售价比苹果低了至少60%,因此他们的客户以青少年居多。小米手机的定价只比所有零部件加起来稍微贵一点,并没有像其他手机厂家那样定高价并提供最尖端的设备。在两年间,原部件成本跌幅超过了90%,小米因而在维持低价的同时将差价收入囊中。本质上来讲,小米的利润公式和苹果完全相反。为了保持高利润率,苹果需要不停推出新机型,通过新机型来赚取最高的利润。

但事实并非林斌预料的那样牢不可破。

魅族早前推出了1799元的魅族MX4,同样也以高性价比,效法小米,进击反向苹果模式,并且和阿里巴巴联合进行深度合作。而被称为“中华酷联米”军团的国产手机大军,在之后进入更猛烈价格战的可能性也变得越来越现实。

小米的商业模式还能是不败金身吗?答案当然是否定的。小米当时的选择,是规避竞争。

7.jpg

“小米的商业模式更容易在符合以下条件的国家取得成功:人口巨大、电子商务刚刚兴起和运营商势力不够强大。目前小米已经进入印尼和印度市场,下面有可能会进入巴西和俄罗斯。”林斌在上述采访中给出了不怕抄袭的底气所在。

这一布局,确实在后来小米逆转颓势时,带来了重大利好。

IDC报告发布显示,中国厂商继续强势占据印度智能手机市场。2017年第一季度小米手机在印度的出货量环比增长39.8%。其中红米Note 4成为印度市场中出货量最大的智能手机机型。

“我们进入印度市场的时候,三星占据了市场30%的份额,我们只用了一、两年的时间就已经到了跟三星匹敌的程度。”雷军在2017年的一次演讲中称:所以我很骄傲地在“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后,能够成功逆转的。”这句话后面加了四个字:“除了小米。”

8.png

创新不足,用2年来“蛰伏”!

创新不足,才是小米的隐痛。

小米发布会确实彻头彻尾苹果范儿,产品展示PPT,经典的“One More Thing”,甚至小米CEO雷军的穿着也在模仿黑色上衣加蓝色牛仔裤的乔布斯。

走进小米的线下体验店,如果不看产品标识,你甚至不知道你走进的是苹果零售店还是小米的线下体验店。

小米的各种产品,手机、平板、路由器和电视,看着和苹果的真像?

诸如此类米黑式的言论在网络上已经成为嘲弄小米的笑话与谈资,而小米似乎在创新上并没有给用户带来特别多的想象。

但创新,也不仅仅是小米一家的问题,包括小米在安卓智能手机领域最大的对手三星,也苦恼不已。

从实质上来说,三星在移动业务上,其核心技术和苹果不同,由于它“寄居”在安卓大旗下,其最大的优势不在于软硬件,而在于创新设计,可以说其在智能手机时代,打出一片天地恰恰靠Galaxy这样在大屏上的率先垂范。这种先发优势和制定行业标准的创新不可避免地随着时间推移和集体“山寨”而慢慢消失。

而小米,在2015年之前,从未在设计上引领过时尚,显然更容易被诟病。

雷军和小米的众多高层,亦认识到了这一点,并化为在跌落风口的2年间的行动力。

“其实大家都知道一个公司要做成,核心技术的创新是最重要的。”雷军在总结小米的经验时透露,2016年小米在全球范围内申请的发明专利达7071项:“过去,我们面临许多挑战,但是真实情况从来没有像外界说的那么糟糕。我们已经恢复了健康的增长。我们将在未来两年内恢复快速增长。”

2年多的蛰伏中,小米最引以为傲的是其在2016年10月推出的小米MIX。

这款手机,采用全陶瓷机身,手机屏占比达到了91.3%,其新颖的设计形态被小米命名为全面屏。“大家都跟进了这种设计,整个行业都接受了全面屏手机这种定义。我们站到世界的巅峰,引领了整个技术的潮流。”雷军对此骄傲满满,同时也用这款手机,洗刷了小米的抄袭之名。

这个想法是来自于2014年年初一群工程师在一起讨论,觉得手机行业越做越无聊,做到后来大家的手机都越来越一样。

雷军在回忆“全面屏”问世历程时,也不忘记捎带上苹果:为什么会一样呢?是因为十年前iPhone定义成这个样子。所以在2014年年初我就拍板说,咱们做一款概念手机,没有时间表,没有预算,我们就是要试一试。

9.jpg

不仅外表在创新,小米也在硬件的“内容”层面进行了深度研发。

2017年2月,小米发布了自研中高端的手机处理芯片,成为苹果、三星、华为外第四家拥有自研芯片的手机公司。

创新疗效明显。

IDC数据显示,2017年第一季度小米手机的国内市场份额为9.0%,环比增长21.6%。小米经历连续多个季度下跌后,在2017年开始复苏。

(未完待续)

下一期主题——小米风口简史(下):造风

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

据外媒消息,中国手机制造商小米的上市案正在加紧推进当中,小米最早有可能在5月第一周申请上市。该公司可能通过此次上市融资100亿美元,公司期待的估值是1000亿美元。

此外,近日,小米创办人雷军承诺,今年起小米旗下的手机,物联网及各种生态链产品等硬件业务的综合净利润率不会超过5%。这使得外媒认为,薄利策略让部分投资人失望。

超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

0.jpg

而它为何敢于如此呢?真的值这个价吗?外部评价和内部经历总是冰火两重天里徘徊的小米,又要玩风口了吗?

“整个小米品牌历经了非常多的磨难,一步一步走到今天,直到没有人做我们的假货,可以重新站起来的时候,我认为品牌对小米来说就是生命线,就是所有用户对我们的信任。”2017年11月7日,在小米投资年会上,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军如是演说到。

这一次雷军非常严肃的站在了演讲的舞台前,严肃的用PPT布道着两年来的辛酸:“今年第一季度全球市场排名中,第一名是三星、第二名是苹果、第三名是华为、第四名是OPPO、第五名是vivo,唯独找不到小米,小米和其他公司有了一个共同的名字,叫做others。”

谁能想得到,就在3年前,雷军,当时还意气风发的对福布斯记者说:四年里唯一的错误是把小米少估了一个零。

这一次,雷军想要在IPO中,把这个零,画的更圆一些。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段。

有可能IPO后,又会历史周期律一番。

咱们先从起风开始:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风篇)

1.jpg

一块钢板的颠覆之旅

雷军有一句名言: “只要站在风口上,是头猪都能飞起来”。

1992年,出生于湖北仙桃的雷军从武汉大学计算机系毕业,正好23岁,随即进入金山软件工作。金山是雷军的第一份工作,也是最长的一份工作。6年之后,雷军29岁,担任金山公司总经理。15年之后,金山上市,雷军也不过38岁。

2007年12月20日,雷军辞去金山CEO职务,开始以天使投资人的身份,投资了乐讯、乐淘、多玩、多看和凡客诚品……

彼时,雷军已经开始在捣鼓自己的创业计划。一个被反复引用的故事是这样的:

2009年初的一天,林斌坐在北京五道口谷歌办公楼的一间会议室里。他是谷歌中国工程研究院副院长,负责谷歌移动的研发和Android系统的本地化。他的上司、谷歌中国总裁李开复(微博)走进来,把一位客人介绍给他。这个人是雷军。

“一开始,我们谈的都是谷歌和UCweb的商业性合作……后来,我们经常约出去,往往从晚上8点聊到凌晨两三点,聊的都是对移动互联网产业和手机产品的看法。”林斌还记得,当时他和雷军最常见面的地方就在盘古大观酒店的咖啡厅。

两人面对面坐下,各自从包里掏出好些手机,在桌子上排成一排,然后开始逐个拆机。“还有服务员问我们,你们是卖手机的吗?”

雷军对于手机的了解和热忱让林斌暗暗感到吃惊:“我经常可以拿到还没上市的新鲜样机。但我发现,雷军比我还狂热。我们一起出去,我包里拿出六七台,他一般都是八九台。”

从包里拿出若干手机的故事,其实在雷军创立小米前,在若干个互联网从业人士的面前都上演过。

2.jpg

雷军在发现机会,也在发现合伙人。当年10月,雷军向一直保持密切联系的林斌发出邀请,合伙创业。

试探、接触、合伙,雷军最终在2010年4月,与原Google中国工程研究院副院长林斌(曾参与微软亚洲工程院创建并任工程总监)、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平(主持设计“明”系列手机)、原北京科技大学工业设计系主任****、原金山词霸总经理黎万强、原微软×××开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪峰六人联合创办小米科技,并于2011年8月公布其自有品牌手机——小米手机。

3.jpg

用互联网模式做手机

如何在已经是红海的手机市场抢占山头?2011年,中国手机市场还是功能机的天下。国际大牌手机高居4000-5000元价位,“中华酷联”集中在运营商定制机市场。小米选择了用互联网模式来做手机。

不过,一开始小米并不成功,或者说用了一个成功案例证明了模式选择的失败。

在当时,iPhone的应用模式成为了所有想要制造互联网手机的厂商共同的选择。雷军也不例外,在小米手机推出之前,雷军也在构建一个自己的应用体系,只是和别人大手笔进军应用商店不同,小米选择了社交这个垂直切口。

小米成立之初,内部一直有三四个人在做一款通信产品,名为“小米通”。而后,在当年10月,一款基于手机通讯录的社交应用Kik出现在各大手机应用商店,并在15天内获得了百万级的用户。小米从中找到了突破口。

2个月后,小米发布了中国第一款模仿Kik的产品——米聊。在小米手机正式发布前的1个月,米聊用户达到了400万。同时,这部分用户,也成为了小米手机的第一代粉丝,这是个成功案例,至少在营销层面。

如果没有微信,或许小米将走向应用生态体系。但仅仅一个社交应用,太过脆弱。

2011年1月腾讯发布微信,到了当年度10月1日这一天,微信登上了即时通讯工具软件第一的位置。2013年1月,小米公司过其官方社区对外宣布,小米公司董事长兼CEO雷军开放官方微信帐号,雷军将通过其微信官方帐号对外发布小米相关的最新消息。

米聊与微信的战争结束了,而小米的崛起轨道,从应用入口滑向了硬件入口。

4.jpg

雷军称,小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比。在小米手机出现的最初阶段,这一特征表现的尤为明显。

用对手的评价或许更有说服力。周鸿祎,就是这么一个对手。作为奇虎360董事长,这个互联网领域的怪才和时不时被妖魔化的人物,很客观的在2014年8月的一次主题演讲中,以小米手机的成功来解读他自己的硬件败局。

周鸿祎自称是中国除了雷军之外最看重小米手机的人。

在对比中,他指出:“大家说要追求极致。注意,追求极致是讲单点突破,你看人家小米卖手机,不是什么指标都抄,双核1999这一点就把大家都盖了。单点突破,你做产品极致不是完美……你们买手机的时

候,为什么同样的概念能买八核不买四核,能买四核不买双核呢,我告诉大家双核、四核、八核的成本都一样,但他觉得8比4大啊。”

尽管同为湖北老乡,周鸿祎的话语里透着各种揶揄,但这其实恰恰是那个阶段,智能手机大战掏消费者钱包的最佳手段。

这并非广义的互联网思维,而是具有可操作性的互联网模式。

5.jpg

用户思维,参与感台风

不可否认的是,在以小米手机为代表的小米系列产品,充分体现了雷军那个著名的“互联网七字诀”——专注、极致、口碑、快。

“我就是把几乎所有钱砸在一两个型号上,卖到一个天大的数量,这样分摊到每一个产品里面研发成本就相对偏低。我举一个例子,有的同行花一千万人民币做一款手机,一年投十个亿做一百款。我直接砸一亿人民币只做一款。”雷军对极致单品的解读,更趋近于

价格层面。而极致单品的真相,一个击穿消费者购买欲求钢板的钢板艺术,却不是一句高性价比能简单概括的。

在小米故事中,尤以小米联合创始人黎万强在2014年出版的《参与感:小米口碑营销内部手册》最为引人关注。

雷军充满激情的用了《猪会飞的背后,参与感就是“台风”》的标题,为该书作序,并解释道:凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

但事实上,参与感并非简单的运用在营销层面,而是更多的在产品层面发挥作用,即将雷军的七字诀落在实处,换言之——用户思维。

用户体验思维则以用户最大的消费欲求作为突破点,进行重点攻击。

外表上或许又包装上极客的色彩,比如小米自身就喜欢发布一些看似很极客化的“便宜产品”,比如火柴盒子大小的运动相机、插座大小的小米小盒子、电量够用3月的小米手环。

而这种极客色彩,消费者很受用,因为可以很便宜就极客一把,尽管在真的极客看来,不值一哂。但对于崇尚个性化的年轻人群看来,在朋友圈里炫耀一番也值回票价了。

本身,极客就带有炫耀的色彩,技术其实是第二位的,实用是第三位的。

而小米换了下顺序,炫耀第一、实用第二,技术第三罢了。

6.jpg

一个高技术色彩的小米,在普罗大众版的众多小米手机+极客色彩浓郁的各种小米装备的映衬下,已经扎根消费者心中,至于业界怎么看,不太重要,消费者一般不看业界评论。

小米早期产品中,能够代表这一思维的,或许是小米手环。

作为小米生态链的一个早期典范。被小米投资前,华米还是一家名为智器的公司,主要业务是平板阅读器和互联网发行,团队常年驻扎在合肥。老板叫黄汪。

而在2014年7月22日,华米的产品以小米手环之名,高调亮相小米新品发布会,以79元的超低价格和长达3月的待机时间,这两个极致单品概念,瞬间击穿了消费者购买欲求的钢板。

至于黑、橙、红、绿、蓝、青六种配色腕带,那已经是次要内容了。

小米手环改变了什么?没改变太多,只是将可穿戴设备从极客玩具拉回到了人间。过去动辄数百上千元,电力还不太持久的手环,一下子变成了大众消费品。

至于功能,还是计步器+睡眠检测仪,而效果有多强,这个就公说公有理了。

华米和小米手环的案例,其实充分展现出了小米生态链的风格。按照雷军的说法:投资生态链,投资些start-up,或者投资一些大公司,让别人去做。按照我互联互通的要求,能够连在一起,就OK。我再选些好的,在小米网上帮你卖。

但要想卖得好,用户体验思维,将决定其最终的命运。比起其他小米生态链产品,手环依然保持着爆款特征。

数据显示,小米手环2017第一季度市场占有率登顶全球第一,成为全球最大的可穿戴设备厂商,同时小米表示全球购买智能可穿戴设备的人中每7个人就有1人购置了小米手环。

7.jpg

电商才是小米的大风口

2011年,小米销售收入5.5亿元,2014年跃升至743亿元。

在很多人看来,小米成功的关键在于高性价比,包括国外媒体。美国《纽约时报》网站在2014年就曾以《小米,一个靠模仿苹果建立的帝国》为题,如此描写:雷军一直以苹果为学习对象,为自己树立乔布斯追随者的形象。他还在销售数百万台外形酷似苹果手机的智能手机……公司的产品定位是受过高等教育的年轻人,他们想买智能手机却买不起太贵的。一位小米手机的用户说:“我选择小米是因为这款手机性价比高。”

当然,同时这篇报道也承认:雷军之所以能吸引大批的信徒,关键在于小米科技是中国市场上最快迈进年收入10亿美元大关的公司,就连亚马逊也花了5年时间才实现这一目标。与此同时,小米还能实现盈利。

性价比真的是小米的杀手锏吗?雷军在2017年一篇名为《小米如何成功逆转》的文章里,回顾小米的坎坷时,给出的答案更为精准:

小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比。高性价比是效率革命,要提高效率在当时的市场情况下只有电商能够完成小米要的效率。

8.jpg

2017年成为小米产业投资部合伙人的潘九堂,早前一直以分析师的身份为小米模式背书。他在2012年举例称:一部成本在500元左右的中低端智能手机,由于广告、零售店的店租以及人工成本,代理商和零售商的加价分别为300元和500元左右,最终的零售价达1500元左右,几乎翻了三倍!

彼时,正是小米手机刚刚以电商渠道的1999元高性价比,颠覆传统渠道高配手机必然高价位的阶段。“去年1999元的定价,的确就是我们当时的成本价。”黎万强信誓旦旦的言语背后,是小米网在电商领域的快速扩张。

电商渠道销售手机,能比传统渠道便宜一半的价格。这在当时成为了手机行业的共识,几乎所有的手机厂商都开始走向了电商模式,只是小米首先站在了风口上,获得了最大的利益释放。

对此,周鸿祎曾有过一个经典论述:

所有手机走线下渠道卖都卖得特别贵,因为渠道要赚钱,因为有营销的费用,所以在互联网上卖价钱能够直降一半。有时候不怕神一样的队友,就怕猪一样的对手。我经常说小米为什么发展到今天,在长达一年半的时间里没有对手?因为没有任何一个人敢跟进,推出同样配置、同样价格的手机。

时至今日,雷军依然对当时的机遇感到幸运:2010年一个小创业公司拿着三千万人民币做手机,进入了全球竞争最激烈的行业……

手机行业普遍定价是成本价的2-2.5倍,就是你需要花很多钱才能做的动线下市场。原来我们做电商接近零毛利就可以做。

2014年始,小米开始通过不同的渠道对外发声,宣称从2010年创立计时,小米科技用不到四年的时间,成为中国第三大电商平台。“2013年,小米已经成为中国第三大电子商务公司:当年小米科技年销售约316亿元,全年销售手机1870万台。仅2013年12月份,小米实现销售约323万台。”

而在这篇流传甚广的官方通稿中,还有一句话颇为让人侧目:“雷军四年前决定做小米科技时,电商渠道曾考虑过第三方电商,比如凡客,但最终还是决定自建电商渠道,如今它成为了整个小米的核心竞争力,这多少出乎雷军的意外。”

成功或许是偶然的,但它也将成为崛起之后的桎梏。

哪怕如张国荣所唱:风继续吹不忍远离……   (未完待续)

下一期主题——小米风口简史(中):伤风篇