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2017-11-27

在互联网金融通过余额宝们、P2P和金融科技等一连串暴风骤雨的颠覆手段,逼迫传统金融领域实现快速迭代,并与之大肆合纵连横之后,汽车金融成为了一个新的战场。

据不完全统计,2017年至今,涉及互联网汽车金融平台的融资总额已超过130亿元,“BATJ”(百度、阿里、腾讯、京东)四大互联网巨头也纷纷杀入市场进行布局。

算上商业银行、传统汽车金融公司(车企自办)这些汽车金融的老字辈们,一场三国杀的格局已经鼎定。

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合纵连横?这一回BATJ竟不孤军奋战了

有趣的是,这一波对传统金融的颠覆,BATJ们们没有选择跑单帮,而是纷纷找到了合作伙伴。

腾讯入局的时间较早,2013年即联合君联资本等投资B2B汽车电商平台优信拍,2015年1月份,腾讯和京东以现金和独家资源的形式对易车网投资约13亿美元,并向易车旗下专注于汽车金融互联网平台的子公司易鑫资本注资2.5亿美元;2015年8月份,腾讯投资C2C平台人人车;2015年9月份,腾讯联合易车网等共同投资C2B平台天天拍车。至此,腾讯完成了在新车电商及二手车电商C2B、C2C、B2B主要细分领域的完整布局。

与此同时,与腾讯合伙投资易鑫金融的京东,也还在自身的京东金融之上,对汽车金融贷款业务领域有所涉猎。

腾讯系(含京东)的特征变得尤为明显——入市甚早、涉世不深。这一点,与其在其他互联网金融领域的大开大阖有着明显的不同。

百度的入局则颇为润物细无声。其按照惯常的模式,借助流量入口优势,在其网站上推出了汽车频道,提供二手车搜索、估价卖车、贷款买车、车险等信息聚合服务。同时,百度还投资了优步、天天用车、51用车、优信二手车等公司。其中,优信二手车提供二手车的零售金融和供应链金融服务。

百度系的特征一如其在其他互联网领域的布局一样,极大的依赖于自身的流量优势,且大多采取战略投资的长线路数,缺乏真正对汽车金融的渗透决心。

颇为有意思的是,百度的长线投资策略也深入到了腾讯和京东的蛋糕之上,在易鑫金融的背后,亦有百度的身影浮现。

在BATJ中,阿里是真正力度较猛的一家。据资料显示,在2015年多途径布局汽车金融。2015年3月12日,阿里与上汽集团全资子公司上海汽车集团投资管理有限公司各出资5亿元设立总额约10亿元的互联网汽车基金;4月8日,阿里整合旗下大数据营销,成立阿里汽车事业部,并协同汽车生态产业链各合作方,通过无线业务场景,向车主提供“看、选、买、用、卖”的汽车电商O2O一站式服务;7月份,阿里汽车事业部还宣布联手蚂蚁小贷和众多汽车厂商推出“车秒贷”,消费者只需要用手机在线上提交申请,半小时内即可获知贷款授信额度。

在阿里巴巴开疆扩土的背后,蚂蚁金服在阿里系里面扮演的角色是解决金融理财付款的问题,淘宝等电商平台为汽车配件提供购买渠道,支付宝解决汽车的大额支付问题。

值得注意的是,与过去的互联网金融不同,这一轮在汽车金融的进击之中,BATJ们大多没有选择赤膊上阵,而是更多的和新兴的汽车电商平台、传统汽车金融公司携手,甚至不吝于和互联网上的老对手们互相抱团,把宝压在投资布局之上。

只因为,在这个尚未做大的汽车金融蛋糕上,商业银行的势力,让另外两个势力有了抱团取暖的刚需。

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传统银行:从产业链金融渗入消费金融

商业银行的重磅杀招在于对汽车上游产业链的高度渗透上,这是传统汽车金融公司和互联网汽车金融所无法比拟的优势。

资料显示,早在2003年前后,国内便有商业银行成立专门的汽车金融事业部。作为最早的参与者,在庞大的汽车金融产业链中,银行截取了最丰厚的一段,即主机厂金融服务,贯穿于新车的生产和销售环节。

作为典型的重资本经营模式,主机厂资金需求规模大,且对融资成本非常敏感,非银行金融机构基本不具备承接能力。

这其实是一种产业链金融,对于当下汽车金融更为关注的消费金融来说,其最大的影响力在于从上游产业链朔流而下时,带来的压倒性优势。

通过与主机厂的深度合作,以及线下4S店对传统金融信贷的依赖,进而形成了深度捆绑。商业银行在线下场景之中,早已形成了对汽车消费信贷的市场份额占领。

产业链金融上的缺失,使得另2个势力往往难以形成在惯常的线下汽车消费场景中的存在感。而为了破解这个瓶颈,传统汽车金融公司和互联网平台均走了一段弯路。

最早涉足该领域的是上汽集团,上汽集团间接持股55%的上汽通用汽车金融有限责任公司成立于2004年8月11日。东风汽车、广汽集团、三一重工等相应的汽车金融公司均成立于2010年之前,一汽集团、长安汽车、长城汽车和比亚迪的汽车金融公司则在2010年后陆续成立。目前,我国传统汽车金融公司已经有25家,截至2016年年末,汽车金融公司总资产达到5728.96亿元,比上年末增加1538.9亿元,同比增长36.73%。

以上汽通用汽车金融为例,截至2017年8月中旬,已累计为超过367万中国客户提供了汽车消费信贷服务。但这一业绩,显然受制于其自身品牌和平台的限制,难以扩张。同时,还受制于已经在传统模式下高度渗透的商业银行。

这样的品牌限制,成为了读传统汽车金融公司的最大制约,也是在常规的线下汽车消费场景下,难以破解的瓶颈。

互联网金融的场景破解的最初方向,则设定在汽车电商之上。有数据显示,92%的人会通过互联网了解汽车相关信息。

从BATJ们在汽车金融的投资战略路线图不难看出,无论是天猫、苏宁、京东等综合电商平台的汽车超市,还是易车、汽车之家、瓜子、优信,其均按照线上流量揽客的模式,试图消解线下4S店和商业银行的捆绑场景。

与此同时,在互联网大佬进军汽车电商之时,车企和经销商既看到了危机,也找到了破题机遇。依然是上汽领风气之嫌,在2014年3月,其亦联合旗下各大品牌及数千家经销商成立车享网,布局汽车电商领域,一方面战略防御互联网厂商的电商扩展,一方面,亦希图在拓展线上流量入口的同时,为自身找到汽车金融与消费者的实际触点。

然而,汽车电商并没有真正形成流量入口,和传统实体卖场沦为电商“试衣间”不同,作为大件的汽车,由于各种因素制约,线上依然扮演着资讯的角色,尚难以直接形成传统电商布局。

由此,在2016年开始,汽车电商步入低潮期,2月份,平安好车暂停二手车业务,之后并入产险板块;阿里汽车开始将重心转向汽车金融;汽车之家、易车等也相继停掉了B2C自营电商平台。

花生好车创始人陈鹏云就指出,汽车电商的口号喊了很多年,包括从汽车之家到易车的新车销售之路,可以说都以失败告终,归根结底在于轻视了汽车传统渠道的强势。

而事实上,这样的轻视,也让一直在颠覆传统金融的互联网金融一直寸步难行。“汽车消费是典型的大件消费,且涉及三包政策、挂牌过户、维修保养、保险等一系列问题,纯线上场景可以覆盖的环节极为有限,需要与主机厂、经销商等深度合作,但主机厂与经销商基于自身利益,与互联网电商平台合作的意愿有限。”苏宁金融研究院高级研究员薛洪言的观点,其实指的就是这种场景局限。

汽车金融的入口和场景的难以打开,在一定程度上,造成了当下互联网金融与传统汽车金融的携手共进的态势。

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场景之战,谁能拿下90后?

事实上,针对线下场景薄弱和断链的问题,国内一些大型二手车电商及汽车金融平台已经开始布局,重点推动城市渠道下沉。有信息显示,美利、优信、瓜子、易鑫为正加速将向三四线城市推进,势必“打造万亿规模的二手车金融市场”。

选择以二手车和三四线城市进行推进,有其必然性。对于互联网金融平台而言,新车市场一时难以插足,而二手车在三四线城市,并且面对以90后为主流特征的小镇青年们,所具有的诱惑力,显然比和商业银行、传统汽车金融公司血拼北上广和一线城市更大。

这其实就是场景革命,用互联网无远弗届的扁平化力量,以及“农村包围城市”的边缘化渗透,重新制造一个对自己产品利好的场景,尤其是针对90后与小镇青年来说。

场景破局的利好已经在政策层面展开,关键词依然是90后。

2016年以来,汽车金融政策进一步松绑,去年3月人民银行与银监会联合发文《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》,将新能源车及二手车首付款比例分别降低至15%和30%,并允许汽车金融公司为附加产品提供融资支持,该意见的出台突破了汽车金融公司长期呼吁的业务瓶颈,丰富了汽车金融公司的产品线,使汽车金融公司能够与银行贷款、信用卡等其他市场参与者公平竞争。

尤其是附加品金融之上,部分先行者已经尝到了甜头。

上汽金融率先在2016年4月,推出了具有叠加功能的产品——“附加品贷款”,使消费者不仅可以通过贷款买车,还能选择购置税、保险、延保或相关汽车配件进行叠加贷款,上线4个月,合同总量破万,且第4月销售记录更在前三个月合同总量的基础上翻了一番。

这个破局点,与其说是进一步优化了金融产品的结构,更多元的满足消费者的金融需求,不如说是更客观的针对了汽车消费族群的变化。

在众多业界论调依然集中在市场规模急速扩张、汽车金融渗透率不高的宏观考量时。真正左右汽车金融未来各方市场地位和份额的力量,反而被舆论所忽略。

必须正视的是,汽车消费者正在发生迭代,90后开始成为汽车市场的新一代消费人群,这些人群开放大胆,敢于尝试金融等新鲜手段。

据今年6月,罗兰贝格联合今日头条发布的《2017年中国汽车消费关注度报告》显示,90后在汽车消费中的占比,已从2014年的17%,上升到2016年的25%,预计在2020年这一比例将上升到45%。

如何吸引这部分伴随互联网而成长的用户群体?如果继续从传统的新车消费入手,依然不可能达成目标。此处必须有更多新颖的金融模式,以打开90后主力消费人群的胃口。

融资租赁成为了一种互联网金融的破局工具。就在7月,瓜子二手车上线了新车购买服务“付一成新车”,其即采用汽车融资租赁的“1+3混租模式”:通过大数据评估消费者的信用度提供最低达10%的首付额度,首年支持低月供,一年后购买。新车尾款部分,瓜子提供三年分期业务。

而按瓜子二手车的官方口径,这一模式的主要受众,即是主要受众是20至35岁的年轻一代消费者。

类似这样“以租代购”、“先租后买”、“租车换车”的融资租赁,成为了众多互联网金融平台进军汽车金融的跳板,更获得了来自资本市场的关注。

这种模式亦有其弊病,一是当下可选择的汽车品牌和车型较少;二是部分用户弃购而形成的“二手车”,能否有效地打开二手车市场,尚难以估量;三是线上平台的城市渗透率不足、传统汽车金融公司和商业银行虽然线下场景丰富,却容易造成和自身原有业务的左右互搏;四是互联网平台一旦无法让这一模式有效流转,极易陷入重资产的运营陷阱之中。

但不可否认的是,围绕着90后消费者,以及未来比重越来越大的网生一代,更多元化的场景设定,将进一步激活整个汽车金融市场。(刊载于《金融博览•财富》2017年第11期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-26

“如果你为人父母,请采取行动,做点什么!”24日,有红衣大炮之名的360集团创始人兼CEO周鸿祎开炮了,而靶子则是最近连番出现的幼教机构虐童事件,而他这一次不仅仅是开炮,还提供了自己的解决方案——“可视化幼儿园试点”。

23日某幼儿机构虐童事件频频被顶上热搜,件引发众多网友声讨。加上此前不久,一家亲子园爆出喂儿童吃芥末事件,连番的虐童事件也让社会的关注、家长的忧心开始走向如何杜绝此类事件发生的角度之上。

硬件免费?又一次击中了儿童安全的痛点

“有人可能骂我这是营销,但我无所谓。”周鸿祎很大炮的在公开信里将个性展示十足,但这一次的言论,却有实实在在的后手:“之前我一直在这样说,现在我更要这么讲,就是幼儿园里面安装的视频监控,必须允许家长在手机上能随时查看自己孩子的情况。”

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周鸿祎出手了,用的是360的老套路——免费。

月初,360就已经着手布局,提供一万台360幼儿园摄像机给全国范围内具有合法资质的幼儿园、早教机构,各幼儿园可免费申请。而当新事件发生后,针对事件中的一些症结,360又推出了新的试点:为北京地区所有有资质的幼儿园提供免费的360智能摄像机。免费工作人员上门安装、不限申请数量,并组织人力资源开发幼儿园专版App,提供私密直播对家长开放。

这是新一波的硬件免费路数,只不过和过去老周的免费策略偏重于个人不同,这一次则是企业级的,而且目标也不是增值市场,而是走的公益路线。

周鸿祎在公开信里就说了句很实在的话:“这几年,我们一直在争取校园方面理解我们,也取得了一些进展。360在全国的幼儿园安装了3万多台360智能摄像机。”而言下之意,就是进不去。

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显而易见,360的此次策略“升级”,恰好能解决幼儿园的准入问题。360将互联网上的颠覆模式用在了幼儿园中,指向了幼儿园的软肋,而且是过去家长难以触及的痛点。通过新的“摄像头”,幼儿园再也不难阻拦家长想随时“看见”孩子动态的合理要求了。

“如果你为人父母,可以为你的孩子所在的幼儿园申请免费的摄像头。”周鸿祎整个公开信的关键点,其实就在这一句话里。

人工智能,场景体验之下的安全保护

360和周鸿祎为何如此热衷于这样一个费力不讨好的事情?公益只是其中的一个原因。

据资料显示,360幼儿园摄像机有360人工智能技术加持,可精准拍摄视频中的人形异动、哭声监测、异动/异响监控,在发生紧急情况时,设备会自动向关联App推送预警信息,时刻守护儿童安全。

人工智能技术由此可以落在一个家长、儿童和园方均能直接体验的场景之下。而对于360来说,这将是其从网络安全公司,向安全公司转型的一个重要布局。

就在早前,周鸿祎在回应回归A股的媒体提问时,就抛出了“360是一家安全公司”的言论。

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将“网络”二字拿掉,某种意义上,是向乔布斯当年推出iphone同时,将“苹果电脑公司”中的“电脑”二字拿掉这一“动作”致敬,也同时是代表了360的一种蜕变。

更深切的加入到安全领域,而非局限于网络之上。用人工智能和互联网技术来解决各种人群对安全的刚需,迫切需要在场景上破局。

如果说早前的儿童安全手表是网络安全色彩相对浓郁的场景呈现,那么幼儿园摄像机则实实在在回归到线下安全场景之中,通过体验的方式来深化这一安全感。

只要这样的安全感,能够在参与体验的各方(园方、家长、儿童)之间得到认可,则“安全”作为360的品牌调性就可以得到最广泛的潜在渗透,而不再是过去的“网络安全”。

尤其重要的是,这三方分别还代表三种市场,园方是一种企业级市场,免费硬件的模式可以成为一个商业案例,对于360开挖其他行业的安全市场,可以带来激活点;家长代表强有力消费力的用户市场,其一旦对新的“安全”体验有了进一步认知,则将形成安全市场的消费黏合。

更核心的还是儿童,通过从手表到摄像头,乃至未来在学习生活中的各种安全应用的“陪伴式体验”,周鸿祎的这一轮“营销”等于为将来至少20年的市场做了一个用户铺垫,且让360的品牌调性从小就植入到儿童心中,不可磨灭。

至于人工智能这么黑科技的东西,则不用去做产品说明,只要用体验直观呈现,确实保护了安全,即可。

或许,周鸿祎和360,这一轮向安全公司蜕变的颠覆大戏,就从这里开始了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-23

半年前,关于《王者荣耀》恶搞了历史、搞乱了教育的各种口诛笔伐,言犹在耳。结果一百多天时间过去后,这个游戏在它2周岁前后,却突然变得有文化起来了。

各种游戏外的文化栏目,做得不亦乐乎。如围绕周岁庆,其推出了一档名为《百态王者》的纪录片,想要通过记录玩家的真实故事折射出游戏文化。

目前看来,这个正在放送的纪录片还有点嚼头,《中国好声音》华少是第一集的主角,整个片子里我就记住了一句话“在主持的空隙打游戏,在游戏的空隙去主持”,这其实是很多成家立业的中青年们的共同生活特征。

之后几集的出场人物也颇为有趣,如京剧谭派的第七代传人谭正岩,酷爱玩黄忠的这个小伙,他在舞台上的角色扮演,成为了他在游戏中的人物选项,“我玩黄忠,就像是玩自己”这句感触,突然让我想起了他太祖谭鑫培那张载入中国史册的照片——定军山。

是否突然之间有了一股文脉延绵之感?其实,在整个《王者荣耀》游戏之外的官方谋划中,文化或许一直都是一个隐藏在明面上的阳谋。

随便找出几个《王者荣耀》正在干的事情就能发现端弥:10月的官方视频节目《王者历史课》,已经在探讨昆曲的过去和未来;9月末才问世的《王者荣耀》首支英雄单曲、旨在展现游戏中的人气英雄“鲁班七号”性格和能力特征的《智商二五零》甚至杀入了新浪微博“亚洲新歌榜“榜单前十的位置上……

这些,其实都和这款游戏的内容八竿子打不着,也就是有个“关张赵马黄”之类的人物角色在游戏里,然后就扯上了各种七大姑八大姨的文化“亲戚”,一个蔓延的文化圈就这样悄然出现了。

突然想起了年初王者问题大讨论时中青网一篇名为《游戏正在重新提起年轻人对传统文化兴趣》,里面就描述道:“大多角色都搭配了古代诗词名句或京剧选段来作为台词。比如李白的台词是‘十步杀一人,千里不留行’……而这些历史诗词和故事,都随着游戏的流行而成为玩家间津津乐道的内容。”

或许,我们可以想象这样一个场景:

让每一个有着不同兴趣的玩家,能够在有限的游戏模式之外,找到自己喜欢的文化空间,显然能够更持久的保持热度;如果不论男女老幼都能在同一主题下、不同垂直类别的文化领域找到乐趣呢?比如喜欢昆曲的老人,也朗朗上口一曲昆曲版的王者英雄主题歌,在自己的广场舞圈子里快乐……

“我们在新一轮的媒介迭代周期下所面临的深层次文化挑战是高度复杂的,注定大大超过了我们所有的既往预期。我相信《王者荣耀》只是一个开始,类似的例子,还会越来越多,并且将蔓延到全社会各个领域。”中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山的这段说辞,或许更能够说明游戏缔造文化圈的意味,不仅是长寿和盈利。

(刊载于《人民邮电报》2017年11月17日《乐游记》专栏168期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-22

在双十一期间,京东的“无人客服”、苏宁的“苏小语”等智能客服,已然成为电商客服咨询的主力。仅以阿里为例,其机器人客服“阿里小蜜”就承担了95%的客服咨询工作。

加上频频在热门综艺上献艺的百度大脑,向人工智能创业公司广泛撒钱的腾讯,以BATJ为代表的互联网大佬们均以高调的向世人展示了其all in AI的魄力。

在互联网思维中频频被颠覆的实体经济大佬们,在这一波AI大战中,又将被颠覆吗?

答案是否定的,这一次,它们早已用“低调的奢华”,大举进击AI领域了。

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“场景战争”开启,万达、海航、海尔们这样干

今年的数博会上,马化腾说场景是最关键的,有了应用场景,就有了市场,数据自然会产生,也会驱动技术发展。

互联网大佬们热衷谈场景,传统行业也让我们看到更多直接落地的场景机遇。

在去年年末,万达曾牵手微软小冰在广州万达旅游城开设了首个微软小冰体验馆。但很快,万达的天平转向了IBM,万达在年初,即开始通过IBM Watson Build,整合零售餐饮、影视娱乐、医疗健康、公共服务以及网络金融服务等资源,以期实现“在2020年以后原则上不再搞重资产而全部为轻资产”。但万达对IBM的过度依赖,也在一定程度上,让其在商用上,缺乏更多的定制化扩展能力。

和科技巨头亲密合作的,还有海航。就在10月,海航科技集团旗下正在进行科技战略转型的天海投资就和国内人工智能独角兽企业商汤科技进行战略合作,计划围绕智慧航旅、智慧空港、智慧酒店等领域展开深度合作。除与商汤科技外,海航还与IBM、深蓝海域、Avaya等国际顶级科技公司合作,而其自主研发能力也在国际AI竞赛舞台上大放异彩——11月3日,在IBM Watson Build全球总决赛上,以大中华区总冠军晋级的海航科技技术研究院凭借参赛作品“智能云箱”,获得了全球亚军。

此外,其他传统领域也在探索贴近自己场景需求的人工智能实现方案,尤其是被智能硬件冲击最烈的家电行业:海尔出品的可制定多种节能方案的智能热水器、美的出品的能分辨2000多种稻米品种的智能电饭煲,美菱能提示食材过期信息的智能冰箱,均希图从家居场景中,跳出“互联网智能家居=可控制更多家电的语音遥控器“的固有印象。

“人工智能+传统行业”的落子重点在自身已经布局十分充分的线下场景,并且在实用性上,较之客服生态的互联网厂商人工智能走向,有着一定的差异化。

但这并非实业大佬们AI战略的全部。

“距离红利”模式,消费体验仅仅是第一步

实体经济最大的优势在于和消费者的距离,较之互联网经济更短、更真实,这让实体经济在一定程度上,可以形成“距离红利”。

何为“距离红利”,用通俗的话来说,即是传统企业能够无缝地接触到线下消费者或用户,能比互联网企业获取更多的非结构化数据,做到真正理解用户对产品、服务的需求,并在这样的背景下进行产品迭代更新。

相较于聚焦线上服务的互联网企业,传统企业往往更能让消费者或用户在无须更多专业知识或特定经验的前提下,实现“一键式体验”。

举个例子,海航在海口美兰国际机场启用的“人证对比通关”服务,无需办理托运行李的旅客,可直接凭着个人二代身份证前往指定安检通道,一次性办理完值机、登机牌打印和安检流程,将人工值机柜台或自助值机等排队流程进行了简化,正是这种“距离红利”的产物。同时还与商谈科技开展合作,探索智慧机场更多场景落地的可能性。

过去,互联网行业正是通过这种傻瓜式体验完成了诸多颠覆,如360一键杀毒、美图的一键PS等,而传统行业在互联网思维的运用上,如前述智能电饭煲、智能冰箱等,本身即是此类“一键式体验”的一种实现。

而释放的效能如何?依然以机场为例,据GrandViewResearch的报告显示,在数字化、自动化的趋势推动下,到2025年智慧机场市场规模预计将达250亿美元。

坐拥全球最大空港服务品牌Swissport的海航也看到了这个巨大的市场,无论是投资500亿元打造数字化新旅游平台HiApp的战略,还是与商汤科技合作,其场景布局,已然从单纯的乘机服务,逐步扩展到海航拥有丰富资源的酒店、旅游以及金融服务等延伸场景之中,以形成一个富含所有航旅场景的航旅云平台——这只是“海航云“的一个缩影。海航云的使命,实现涵盖海航产业场景的“四流”的智能数据生态。

“无限场景”背后,颠覆生产场景才是关键

360行,行行有场景,真正入局的企业才能够更好的获得深度数据,无论是BATJ还是实业大佬们。但这并非这一波人工智能角逐的关键。此刻人工智能的真正场景重点,已经开始从消费场景跳脱而出,进入生产场景层面。

从互联网金融和传统银行聚焦的智能顾投领域,可以看到这种生产场景在人工智能应用后,得到释放的直观呈现。年初,高盛纽约总部有600个交易员岗位被200个电脑工程师所取代,而日本寿险巨头富国生命保险用人工智能取代理赔部30%员工……

此类智能顾投,目前在国内也大量出现,如前不久在美上市的趣店发布Q3财报,显示其每小时平均处理交易笔数高达到37682次,使之交易笔数同比增长141.7%。

但业界评论分析多将关注目光投放在服务场景之上,即让用户得到了更快捷的体验,而忽略了其对生产场景的颠覆。

有深度眼光的企业,却借此“误导”带来的窗口期,更进一步,于云端进行人工智能在以生产场景为主的“无限场景”上进行布局。

互联网大佬的云端布局,此刻已经具有了强烈的官方支持色彩。

11月15日,科技部公布了首批四家国家人工智能开放创新平台名单:依托百度 、阿里云、腾讯、科大讯飞分别建设自动驾驶、城市大脑、医疗影像、智能语音方面的国家新一代人工智能开放创新平台,这4大智能应用领域带有明显的产业指向性,而同时亦可看出,这些恰恰也是互联网平台早前就已布局、并将触角深入的4大传统行业。

同时,此类领域也有一些共同的特质——行业渗透性强。这样的特质也在互联网大佬为企业提升效能构筑的云端服务中表现明显,如入驻阿里云平台的企业,可获得更多的阿里云提供的互联网场景AI解决方案。此次在双十一中,阿里授权给近30万商户使用商家版本的人工智能客服“店小蜜”,就是这一自身电商场景思维下的考量。

传统行业在前一波“上云”浪潮后,也和互联网企业一样,正集体向“AI+”进发,由于传统行业的企业场景更为多元,也让这些场景实现的拓展空间变得更为广大或无限。

谈到多元场景,海航仍是最富有说服力的例子之一。海航云结合海航集团优势产业资源和场景,面向自身“认知”最透彻的航空、酒店、旅游、金融等众多领域,背靠20余年的行业数据沉淀,以AI进行工作流程“简化”,围绕企业生产、业务运营、旅客服务、市场营销等体系,提供综合、安全、高可用的云服务平台,支撑行业的数字化转型和产品的快速创新迭代。

如11月海航刚上线的国际票务自动化销售服务,就可在生产场景中,缩短购票在线支付等待时长25%、降低人工差错率20%、提升人均效能30%。,海航云会在集团内部支撑前文提到的HiAPP平台,至于“AI化”的成果几何,HiAPP平台上线即见分晓。

其实,企业管理场景上的效能提升,亦可同步作用于消费体验层面,尽管不会直接感受到黑科技的强烈刺激,但则可在当前的“距离红利”消失后,转化为人工智能的深度红利,最终达成人工智能在“场景战争”中的效能最大化。

线上、线下,两种人工智能场景生态的比拼,已经在向深水区挺进,谁颠覆的更快,尚未可知。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-21

11月13日晚间,乐信集团递交赴美IPO招股书,招股书显示,乐信计划在纳斯达克上市,拟融资5亿美元。这已是今年下半年以来第六家中国互金公司叩门美国资本市场。

为何中国互联网金融企业如此猛烈地集中冲击IPO呢?此处必须重点关注一个关键词——金融科技(Fintech)。

今年5月,来自“一带一路”沿线的20国青年评选出了中国的“新四大发明”,包括高铁、支付宝、共享单车和网购。以支付宝、微信支付为代表的金融科技,不仅在中国迅速生根发芽,甚至会是中国金融业难得的一次“弯道超车”的机会,成为中国输出国际影响力的又一张王牌。

据不完全统计,目前中国约有数千家金融科技公司,数量上已遥遥领先于其他国家。而这一波的上市潮,必然会让最优秀的企业脱颖而出,借助资本市场迅速做强,率先成为具有全球影响力的大型金融科技企业集团。

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中国军团成为全球金融领军力量

没有无缘无故的爱,尤其对于“市侩”的华尔街而言。

自今年下半年开始,国内互金企业掀起上市潮,除了赴美上市的拍拍贷、和信贷、趣店、融360和信而富,还有曲线赴香港上市的你我金融。

这样强劲的中国军团上市潮,反映出华尔街对中国金融科技的强烈兴趣。目前,全球金融科技领域可分为八大主题:支付、保险、规划、借贷/众筹、区块链、交易和投资、数据和分析以及安全。对于中国市场,摩根大通近期的一份报告显示,到2020年中国的金融科技市场收入可能会增长到69亿美元,与2016年相比复合年增长率将达到44%。

强劲的增长能力,让资本市场对之趋之若鹜。而中国军团在金融科技战力上的表现也令人刮目。

17日,国际知名金融科技投资公司H2 Ventures与国际会计与咨询机构毕马威发布的报告显示,今年有九家中国企业名列全球金融科技百强公司,前10强中,中国企业占据5席,且包揽前三。而在两年前,该报告第一次发布时,只有1家中国公司上榜,且位列32位。

换言之,尽管百强中只有9家,但基本上头部力量已经被中国企业“包场”。这样的战力,也让该报告不禁评价道:“中国公司继续这几年来的趋势,凸显出中国金融科技产业非凡的崛起。”

与此同时,一直和资本运作紧密相连的华尔街,也因为天然的血脉关系,而对金融科技有着极其深切的体会。

仅以人工智能的应用为例,高盛集团在过去十多年内,高盛纽约总部有600个交易员岗位被200个电脑工程师所取代;全球规模最大的资产管理公司之一黑石集团更在3月份宣布,解雇包括多名投资组合经理在内的40多名员工,他们的大部分工作将由人工智能交易取代。而在6月,来自美国银行、巴克莱银行、高盛、花旗、摩根大通、富国银行等金融巨头的高管们齐齐亮相第七届金融科技创新实验室活动,只为观看8家金融科技初创企业的技术展示……

内外因素齐备之下,中国互联网金融企业出现激烈的上市潮,也就不难理解。一个容易被忽略的事实是,在此波上市潮爆发前,只有宜人贷一家,在2015年登陆纽交所,中间出现了近两年的空窗期。

中国道路:金融科技?在中国有另一个名字

仅仅是强劲的增长势头,和中国庞大的人口红利,诱发了上市潮吗?答案并非如此简单。

据统计,2016年中国的互联网用户达7.31亿,超过了欧盟和美国网民的总和。中国还拥有6.95亿移动互联网用户(占互联网用户总数95%),中国有40%的消费者会使用新电子支付方式,新加坡则只有4%;35%的中国消费者会通过金融科技接触保险产品,而东南亚市场则只有1%至2%……

强劲的渗透力,只是一个背景,金融科技在中国的全新形态发展,才是中国军团强势崛起的根源。

颇为有意思的是,在金融科技这一概念的演述上,中国文字的排序智慧变得颇为耐人寻味。在2016年开始,几乎所有的互联网金融平台,均有意无意的给自己冠以“科技金融”(techfin)的字眼。“fintech”是金融体系自身的改善,而“techfin”则是科学技术对整个行业的结构性改变。

此轮赴美上市企业,在风控和效率提升上,无一不是将科技力量发挥到极致的典范。比如最新启动上市的乐信,其招股书称,乐信自主研发的“鹰眼”智能风控引擎应用了大数据、人工智能等前沿科技,目前集成了1000余个决策规则,包含5000多个数据变量。

通过这套智能系统,截至2016年底,乐信集团95%的订单能够实现全自动审核,秒级反馈结果。目前,乐信集团2566名员工中,风控和研发人员占比超过三分之一。自2015年1月至2017年9月期间,乐信180天坏账核销率基本保持在2%以下,低于中国主要消费金融机构的平均水平。

较之过去,业务员、交易员人海战术、人力资本密集的金融服务业,中国的金融科技行业,已经全然不同。

在这种背景下,一直有些“势成水火”的主流互联网金融平台与传统金融机构,在技术合作基础上,开始共同开发市场。截至目前,BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)与四大国有银行工、农、中、建,均结成了互助对子,如果用简单模式来叙述,就是互联网企业出tech,而银行业出fin。

“我们和深圳一家消费金融平台洽谈合作的时候,他们和其他机构不一样,就明确只单纯提供助贷服务,希望我们银行来自己承担放贷的风险,他们只收取技术服务费。”广东一家城商行互联网金融部负责人对媒体如是说。而这,恰恰是中国模式下的金融科技的力量呈现形态之一。

中国诞生全球最大规模金融科技产业集群

高频度的IPO,是华尔街对金融科技迫切需要的结果。

有业界人士指出,华尔街投资者们在关注的美国不少金融科技初创企业,还大多停留在简单的人工智能替代交易员的阶段,中国金融科技领域俨然领先一个世代。

据统计,在中国的触网人群中,通过移动互联网进行支付和转账活动的人群占80%;通过移动互联网进行了某种借贷活动和理财活动的人群占比超过50%。这两个比例都远远领先于美国。

造成这一状态的根本,在于中国早前互联网金融的勃发,以及中国传统金融领域和欧美的差异化形态。

中国的消费者并不像其他发达市场,能够非常轻易接触并使用信用卡。就拿POS终端的覆盖率来说,数据显示,中国每万人所拥有的POS机是13.7 台,在美国这一数字跃升至179台,而在韩国则高达625台。所以,中国内地消费者直接从现金支付模式,跳转到电子钱包。

而那些过去的信用卡大国,在金融科技上需要自我颠覆的固有积累太厚,反而,在传统金融上一直“落后”的中国,反而没有包袱,出现了逆袭。

另外,中国金融科技得以“弯道超车”,也和中国强大的互联网产业积淀有关。在金融科技概念出现之前,中国的互联网产业已占据全球领先地位,并积累了大量的用户数据。随着移动互联时代的到来,尤其是BATJ等行业巨头率先开始探索移动支付、大数据、云计算、搜索引擎、人工智能、区块链等新技术,使得金融科技能够在贷款、保险、投资和财富管理领域实现产业化。

马云那句“如果银行不改变,我们就改变银行”还曾经点燃过互联网金融的热潮。

而现在,互联网金融在距离红利消失后,希望获得更大的数据红利,去找到人海市场;而传统金融则亟待先期通过距离缩短来形成用户红利,进而用更多的技术来完成深层次用户场景体验。有庞大传统金融在背后背书、以技术驱动的中国金融科技企业,成为全球最大规模的金融科技产业集群,已经已然势不可挡。

同时,高频度的IPO,也将让在技术实力上已经处于头部的中国金融科技企业,能够更快的借助资本市场的输血,而扩大自己的技术领先优势,同时将已经在中国市场上发挥作用的金融科技,深层次的渗透到更多的层面,包括国外金融市场。CMR集团创始人兼董事总经理沙恩·赖因就对媒体指出:中国的金融科技公司将迎来一轮IPO的超级周期。如今海外投资者对中国公司的增长越来越感兴趣。

而这个超级周期,将裂变成一个超级中国军团,不仅可以成为中国在世界舞台上的新名片,以金融科技为名;同时,也将用市场份额与金融科技的门槛,让中国企业在全球金融市场上的话语权变得更大。

只是,届时华尔街的投资者们,是否会有“养虎为患”的切肤之痛呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-20

这是一篇迟到的评论,但也许角度会让你有些新的启发。

整一个月前,iOS版微信更新到了6.5.19版本,同时这次更新还新推出了“可以生成自己的赞赏码,接受打赏”的功能。按照微信团队自己的说法,赞赏码是微信新增的一种收款功能,主要应用于个人收款场景,可以帮助有收取赞赏、小费等需求的用户在线下场景更便捷地收款。

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在很多论者眼中,此次赞赏码的出路,其目标是为了下一步在微信公众号的“苹果打赏抽成”纠结中,借力“赞赏资金就是直接从个人账户抵达另一名个人用户的账户中”的这一苹果在App Store审核条款中的“漏洞”,试试苹果的反应。

但实质上,同样都是赞赏的名头,可公众号的赞赏在线上,“赞赏码”则目标重点放在线下。目标亦区别于公众号的内容付费模式、微信支付的商家模式,而更偏向于普罗大众。换言之,让每一个人都能收钱。

但一个和收付款二维码没有太多区别,只是生成的图片不再是方方正正的二维码式样,真的仅仅只是为了线下收款添加一个新的图样吗?

或许,恰恰答案就在这个图样之上。我们或许可以称之为一个专用的微信收付款“商标”。

按照微信团队的官方解释:“微信‘收付款’中的收款二维码多为传统的方形,为了与一般的收款码进行区分,微信在赞赏码的设计上进行了一些形式创新,但识别方式与一般收款二维码没有区别。”

这个设计形式上的创新,看起来没啥意思,而实质上可以让二维码支付已经普及的当下,却可以在最简易的状态下,让赞赏付费变得安全起来,亦可让“人人赞赏、人人收费”变成一种安全模式下的可能。

铺天盖地的二维码“扫一扫”,其实已经在当下成为了部分怀着恶意的人群,借扫码来骗取钱财或植入恶意程序的方式。扫错一个码,或许就会出现许多意想不到的结果,哪怕是老司机,也难免会中招。

如何破?让二维码变得特立独行即可,既安全防盗版、又有广告效果,这本身不过是向历史上的商标诞生进行的一场营销致敬。

让每一笔消费都明白起来,也同时让微信支付的特征,再次鲜明起来。尤其是对于个人或个体户而言,消费者越来越不敢随意扫码的当下,这样的赞赏码所能带来的碎片化、长尾效应可想而已。

与此同时,“赞赏”二字所带有的强烈人文暗示,又可以在一定程度上消解“收付款”所带来的功利化色彩。于此同时,这个赞赏码较之过去的二维码收款,添加了一个和微信公众号赞赏相似的“引导语”功能,进而让这种人文暗示、个人特色和个性彰显表露的更加充分,而不再是冷冰冰的给钱或低人一等的讨赏了。

这恰恰形成了另一种消费场景,即让更多的付费变成可能。只是如何变现?或许就要从“走过路过不要错过”、“有钱的捧个钱场”以及“温州皮革厂倒闭了”之类的经典中,取长补短了……(刊载于《计算机应用文摘》2017年11月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-19

据媒体报道,今年七夕,意大利奢侈品牌宝格丽适时推出了Divas’Dream中国区粉红限量款项链,虽然是特别限量款,但这次宝格丽还采取了一个很亲民的营销策略:和美图旗下的美妆相机联合推出该款项链的AR(增强现实技术)特效。这也是美图首次联手奢侈品牌推出AR珠宝首饰。

但对于美妆相机来说,这只是一次小小的跨界试水。此刻这款对于很多用户都颇为陌生的App,截止2016年年底,累计用户超过1.2亿,月活跃用户数超2000万,其中87%以上为女性用户(以80后、90后为主),标准的美妆行业流量池,而它用来穿插包围该类人群的大招,则是应用里的一个黑科技功能——AR技术。

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牵手美妆品牌,自带流量技能才能成功

对于美妆品牌们来说,带有AR功能的美妆相机,其实就是一个“哈哈镜”——让顾客们有机会尝试一下新鲜感,然后变成好感。

在此之前,已经有多个品牌自建了AR窗口揽客。早在2012年,媒体就报道了“化妆间”、“美妆魔镜”等PC端化妆软件,它们支持用户上传照片后像使用照片处理软件一样来模拟化妆。2014年5月,L Oreal Paris 与科技公司Image Metrics合作推出了支持实时预览的手机版模拟化妆App,还推出了中文版“千妆魔镜”;今年年初,丝芙兰在Virtual Artist中加入了Cheek Try On栏目,可实现超1000种腮红、修容高光粉的试用。而美国化妆品品牌雅诗兰黛也于5月在其官网上推出了AR试妆功能。

据此,纽约数字情报公司 L2 Inc.联合创始人Maureen Mullen据此认为,AR技术将会于未来2、3年内在美妆行业中大范围普及。

与之相应的则是美妆市场也处在繁荣之中。仅在中国,从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元,复合增长率为9.06%,成为了仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。业内预计,2017年我国市场规模将达3587.65亿元。

相比美妆品牌自主研发的App,美妆相机最大的优势并非技术,而是用户群体。在获客成本越发高涨的当下,用户已经被压缩在一个屏幕下的少量App之中,基本上功能单一的美妆品牌自研App已经没有真正的施展空间。而拥有2千万月活用户的美妆相机,以及其所背靠的美图产品链,则自带了用户属性和强劲的营销合作图景。

据早前美图提交的IPO显示,其旗下核心6款APP,包括美图****、美拍、美颜相机、BeautyPlus、潮自拍和美妆相机,累加月活用户约为4.56亿,当月产生照片约60亿张。这一海量用户群体,以及和美妆消费群体的高度重叠,都让其在于美妆品牌的合作上,有了天然的接近性。

今年4月份,美妆相机的AR试妆功能在全球155个国家和地区同步上线,很快,就和与80多个国内外一线品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作,超300个SKU入驻美妆相机。

与此同时,国内电商平台也在积极布局AR+美妆。8月,京东App悄然上线了AR试妆功能,部分口红产品能够让用户在购买之前先使用AR功能来试妆。

其主要思路和美妆相机相同,而背后的数据支持也同样强劲。据此前时尚杂志《悦己》的《中国女性美妆网购趋势分析白皮书》显示,79%的受访者会选择网购渠道,其中综合性平台(45%)、品牌官网(36%)和垂直电商网站(34%)三分天下。

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实用性很弱的AR,扮演的是一个“哈哈镜”

转换率,是当下AR试妆用来吸引品牌商合作的关键支撑。

一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查:在日本,使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍,前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据,结果表明,引入了AR技术后,品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%,互动时长增长了117%。

且不论这一数据中有多少水分,但AR试妆本身在技术上,则远没有达到和现场体验匹敌的境界。

按美图官方说法:“美妆相机之所以能在海外迅速立足,归功于多年来美图公司对人脸技术的研发,以及申请了100多项专利的顶尖技术,可以对五官精准定位,让妆容更立体逼真,AR技术则可实时呈现效果。”但事实上,目前的技术体验感,仅仅只是比过去在图片上添加各类“挂件”更为灵活,但整体的试妆效果,依然还较为卡通。

同时,市面上多数的AR试妆功能只为口红、眼影、腮红等彩妆而设,因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

其极高的转换率来自何方?某种程度上,这其实是昔日上海大世界游乐场“哈哈镜营销”的一种生态延续。作为差异化的体验,百年前,大世界留给游客最深刻的印象之一,就是其最早在中国引进了10面哈哈镜,形成和其他游乐场在“第一印象”(印刻效应)上的极大差别,进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

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显然,AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下,其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离,通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

但这样的效果,往往难以长久维持。除了对于美妆相机而言,更多App加入AR试妆功能,以及美妆品牌从只能选择美妆相机,变为和更多App平台的广泛合作,最终形成分流外。对于整个AR试妆,也会出现从爆款到平静的快速滑落。

2016年夏天,引爆AR技术的全球大热手游《精灵宝可梦go》就是最佳范例,其火爆之时,已经有大量商家与游戏进行线下引流、在特定门店抓捕特定皮卡丘、针对皮卡丘开发门店定制化产品等尝试,然而随着手游热度的急速降温,如今已经鲜有人再谈及此事。

无他,“哈哈镜”只是产生一个娱乐化、玩具化的泛大众吸引,围观者众的状态下,一旦另有新刺激点出现,也就不再哈哈了。

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黑科技能否成就美妆品牌的垂直化路径

黑科技走完了尝鲜之路,必然要有更多大招来留住消费者。

根据Alert Technologies在2013年的一项研究报告,消费者在零售店里购物时,如果他们进了试衣室,就有67%的可能性会实际购买。而AR技术,所要达成的效果,也就是让这一AR试妆(装),变得更加还原真实。

技术的进一步演进,是一个必由之路。许多美妆品牌自身就在进行此番尝试。如雅诗兰黛,就在其网站中推出了基于AR技术的试用功能。该技术让用户在线上即可完成虚拟试妆,并且会随环境光线的变化而呈现出试用效果的差异化。此外,该技术还能弥补照片与视频中缺乏的光泽和质感。通过AR功能,用户可以尝试雅诗兰黛在电商平台中推出的各色眼影和口红。

但瓶颈依然存在,即目前手机摄像头的硬件条件下,所能承载的AR技术,依然只能处于“玩具”效果之上。在当下,AR应用到最多的技术就是LSB、图像识别和边缘融合,即达成图像与图像之间的简单融合,即特效滤镜式的存在。

深度传感器何时会以合适的价格,进入到智能手机之中,将成为手机App突破AR技术玩具级瓶颈的关键因素。

美妆品牌用以突破此类瓶颈的方法,则是一方面用自家的硬件直接落地于实体店之上,形成真正黑科技范式的“魔镜”或“哈哈镜”,最大限度的缩短消费者的试妆流程、通过距离缩短来形成一定的红利;另一方面,则是参考理财领域的智能投顾,将AR和AI进行融合,形成一种美妆教程的新业态。

毕竟,据美妆市场调查公司Poshly对175位18-35岁女性的调查显示,67%的千禧一代女性都表示,她们更乐意购买那些出现在美妆教程里的产品。

而美妆品牌也在如此尝试,如ModiFace推出了一款网络皮肤评估平台,用户只需要上传自己的照片,ModiFace 的平台便会对照片中的皮肤纹理,干燥程度和色泽等因素,并给出个性化的护肤建议;类似的,丝芙兰的美妆App,除了让用户尝试超过 1000种腮红,修容高光粉,还能根据用户上传的照片中的色调,推荐唇膏,眼影等产品……

但这都是在产品和消费者距离上的“垂直极限”式缩短,最终能否形成品牌更大的爆发,依然还是要跳出偶尔尝鲜的一锤子买卖,用产品终极体验和颠覆式产品创新来说话。

那才是真正作用于美妆上的黑科技,而不是一面用来吸引用户的黑科技哈哈镜。(刊载于《销售与市场》管理版2017年11月刊》

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-17

《绝地求生》全球走红之后,国产游戏厂商迅速跟上,目前最为热门的四大国产“吃鸡游戏”,除《小米枪战》内测时间在10月18日外,11月初的一周时间内,网易的《荒野行动》《终结者2》启动内测,腾讯的《光荣使命:使命行动》开启预约。

然而,由于游戏鼓励玩家通过暴力杀戮其他玩家,过程较为血腥,因此国家新闻出版广电总局不久前对此类游戏明确表示了否定态度,中国音数协游戏工委也建议国内游戏企业不宜安排研发、引进此类游戏。

据《IT时报》记者观察,几款国产“吃鸡”手游都在积极整改,网易的《荒野行动》小米的《小米枪战》明确表态修改游戏确保游戏作品传递的理念符合社会主义核心价值观,腾讯的《光荣使命:使命行动》也刚刚从广电总局拿到游戏版号。

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“吃鸡”游戏风云再次变幻,接下来,国内“吃鸡”浪潮将会如何?为此,IT时报记者和笔者进行了一番交流。

1.怎么样的“吃鸡”游戏会被放行?

“吃鸡游戏”被诟病的只是价值观,而不是百人之中只胜一人的玩法,价值观可以通过游戏世界观的设定进行更改,“大逃杀变成军事演习,100人里活1个,就不存在价值观的导向问题了。”监管单位发声之后,《光荣使命:使命行动》仍能获得版号,对其他尚未拿到版号的游戏厂商来说,可以看作是利好信号。

这就不难理解为什么《荒野行动》竭力高调宣扬正能量,这是为了过审采取的迂回手段。《荒野行动》内测期间就获得千万级用户,是一项很不错的成绩,但没有拿到版号,就无法向用户收费。此次过审,说明国内吃鸡游戏已经没有通行障碍了。

2.“吃鸡”游戏还能活多久?

目前看来,《绝地求生》在被有关部门接连批评的状态下,被禁应该只是一个时间问题,但这并不是决定其是否能在中国玩家中生存的关键。前提是它还能火够久,或者活够久

目前绝地求生本身的生态已经出现了大问题,外挂太烈的状态下,如果运营商不能有效封堵,死亡也是一夜之间的事。

毕竟,对于端游来说,两大杀手就是外挂和****,而一旦外挂横行,游戏的内部平衡就彻底破坏了。“无论如何都无法在外挂面前吃到鸡”,还会有多少用户继续跟进呢!现在的吃鸡里,外挂已经到了变态的程度。

3.外挂这么坏,吃鸡游戏怎么不封?

没有所谓的封不过来,只有运营商封杀力度不够。足够多的用户和足够严到哪怕误伤的规则,并不会让游戏冷下去。以昔日热门网游《魔兽世界》举例,昔日它的外挂也是铺天盖地,但零容忍和“疯狂”封号,就很大程度遏制了外挂的使用。

显然,游戏的研发和运营商,在对外挂的封堵决心才是关键。

4.一旦“吃鸡”游戏冷了,直播会不会受影响?

本身,直播受众会被最热门的内容吸引,如果全屏禁止出现大逃杀、或者吃鸡游戏降温,那么会有下一个内容来覆盖这些用户。本质上说,大逃杀内容的直播,对于直播平台而言,并没有带来多大的用户增量,只是用户聚焦点变化了。对不少主播来说,就是个蹭热点的活。

换言之,观众并不是为了看别人玩吃鸡游戏而上直播,只是上了直播被吃鸡游戏的新奇特所吸引而已。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-15

2017年的现象级游戏《绝地求生:大逃杀》(简称《绝地求生》)席卷全球,该游戏的创意总监近日表示,其销量突破了2000万份。

《绝地求生》是一款玩法直白简洁的“大逃杀”类游戏,每局游戏有100名玩家参与,玩家被投放到孤岛上进行对抗,最终生存的玩家仅有一人,幸存玩家屏幕上会出现一行字:“Winner Winner,Chicken Dinner”,直接翻译过来就是“大吉大利,晚上吃鸡”,因此这类游戏也被称作“吃鸡”游戏。《每日经济新闻》记者注意到,腾讯、网易、小米等大厂已纷纷入局“吃鸡”,至少开发了5款手游产品。

为何大家都在开发手游?对此,每日经济新闻记者许恋恋和笔者进行了一番交流。

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愚以为:

其一是国内玩家目前高度聚集于手游。

由于《绝地求生》并没有国服版本,技术水平低带来的外挂泛滥加上最低98元的售价让国内不少希望“吃鸡”的玩家与之绝缘。而端游既有,而国内游戏玩家此刻高度聚集于手游领域,故,无论从差异化竞争来说,还是笼络有吃鸡欲望的手游玩家们为目标,开发手游也是最佳途径。

其二是开发手游相对简易。

本质上来说,“大逃杀”只是一个玩法上的创新,常规的FPS游戏要改成这一模式,并不太难,而手游开发较之PC上的客户端网游,要更加短平快一些,且从拿下版号的角度上来说,手游过审的速度往往较快。故,蹭热点需够快,在手游上收割一批用户,同时也可能聚集足够粉丝,在之后的版本升级中,不断改进玩法。

同时,10月27日,游戏工委发布了《对“大逃杀”类游戏总局业务主管部门的基本态度》一文,文中指出,国家新闻出版广电总局业务主管部门已经注意到《绝地求生:大逃杀》游戏,对于“大逃杀”这类鼓励杀戮、尤其单纯以杀死其他游戏玩家扮演的角色为手段实现最终目的的游戏,总局明确持有否定态度,将难以获得出版运营许可。游戏工委则建议国内游戏企业不宜安排研发、引进此类游戏,电竞、直播等平台也不应为此类游戏提供宣传、推广等服务。

对此,愚以为:

以国内游戏厂商一贯的狡黠和擦边球故智,问题不大。

大逃杀游戏的价值观主要受到电影《大逃杀》的影响,其无原则的杀戮和对人心黑暗面的各种呈现,使得整个价值观呈现出暗黑色和扭曲。“吃鸡”游戏和以往的FPS游戏,最大的区别就在于只有一个活着,如果不附带大逃杀这样的价值观进去,比如无原则的杀戮,并没有多少影响。

早前有游戏用“军事演习”来做擦边球,将“大逃杀”的概念被摒弃,以空降竞技、竞技射击等名词取而代之。本身就是对这种价值取向问题的一种合理规避。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-14

从4月开始,“突然”获得80多个国内外一线美妆品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作,超300个SKU入驻;同时,诸如意大利奢侈品牌宝格丽也尝试将自家的珠宝与之合作推广。

作为一款2015年推出的App,美图旗下的美妆相机在短短半年时间里,突然获得巨大商业成功,仅仅因为其在4月的版本更新中,加入了一个名为AR(增强现实技术)试妆的功能。

这只是在当下AR试妆大潮中的一个例证,电商平台如京东、淘宝,美妆品牌如屈臣氏、雅诗兰黛、丝芙兰等,均在线上App或线下门店中,推出了类似的自有AR试妆产品。

魔镜魔镜告诉我,AR为什么这么火?

一个有意思的数据是,截止2016年年底,美妆相机累计用户超过1.2亿,月活跃用户数超2000万,其中87%以上为女性用户(以80后、90后为主)。

从活跃用户状态上看,美妆相机本身只能算是中等层次的移动应用,但它之所以被美妆品牌所关注的关键,则恰恰是它的垂直性,一个高度聚合的美妆用户流量池。

AR试妆功能,准确来说只是美妆品牌用来撬开整个流量池的一个撬棒。

但从技术层面上看,美妆相机以及其他一众AR试妆产品的“战斗力”则颇为单薄。此类试妆功能,目前只为口红、眼影、腮红等彩妆而设,因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用和挑选。

换言之,和在一些视频或照片类App上的各种搞笑挂件并无太大差别。而恰恰就是这样一个玩具一样的功能,却实实在在成为了当下的一股营销风暴。

一方面,其源自当下全球经济不景气的大背景下,口红效应所带来的美妆需求激增的市场环境,以及美妆电商的市场份额扩大。早前欧莱雅集团在其2016年年度报告分析称,2016年全球化妆品市场规模为1862亿欧元,同比增长4%;从增速来看,2007年增幅5%,为过去十年最高,2009年增幅1%,为过去十年最低。同时,近年来全球化妆品线上销售额加速增长,2016年同比增长20.7%,远远超过整体化妆品4%的增速,截至2016年底电商业务占全球化妆品市场份额的11%。

但更重要的是,AR试妆表现出的高转换率,让所有的美妆品牌都坐不住了。一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份调查:在日本,使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍,前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了75个的美容零售商和品牌的数据,结果表明,引入了AR技术后,品牌和零售商的线下销售额平均增长率为84%,互动时长增长了117%。

一个关于营销的答案呼之欲出,即AR试妆,其实就是摆在化妆品前的“哈哈镜”。

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黑科技营销?你还记得大世界的哈哈镜吗

哈哈镜在中国一直被定义为一种游乐场及商场常见的玩乐设施。第一个成功运用哈哈镜来进行营销的案例,其实就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月,当媒体开始报道闭门谢客13年的“大世界游乐中心”将于建成100周年之际正式复业时,标题都是这么写的《上海大世界明年重新开业 还记得当年的哈哈镜吗?》

这是什么?这就是品牌成功引流了,或者我们叫它做影响力了。人们想到大世界,首先头脑中唤醒的记忆不是里面各种稀奇古怪的玩意、也不是各种精湛绝伦的表演,而是“大世界里的十二面哈哈镜”。彼时,恰恰是凭借着这一创意,大世界的江湖地位一举超过了与之有恩怨的“新世界游乐场”。

同时,哈哈镜在中国的定名,也是从这里起步。十二面大镜子能使人变长、变矮、变胖、变瘦等,千姿百态,引人捧腹大笑,故谓之“哈哈镜”。

哈哈镜在此也就成为了一种“印记”,而且特别有针对性的集中于特定类别的人群中。类似于提到丰田,脑子里自动弹出“车到山前必有路”这句谚语。当然,在碰到这句谚语时,除了给出“船到桥头自然直”的正解外,还会额外蹦出一个“有路必有丰田车”的曲解,顺便会心一笑。

这句1982年出现在中国的丰田广告语,在此后的二十年内流行,其实也就在整整一代人身上留下了记忆,包括在这句经典广告语营销下长大的80后们,这就是品牌植入了。

回归到哈哈镜,其在当年出现在大世界门前时,本质上和当下的AR美妆一样,属于那个时代的“黑科技”,而恰恰因为这个强烈的刺激效益,以至于形成了和其他游乐场在“第一印象”(印刻效应)上的极大差别,进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然,AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下,其主要是通过App来缩短用户和产品之间的直线距离,通过娱乐化的方式达到产品和品牌的影响力扩大效果。

根据Alert Technologies在2013年的一项研究报告,消费者在零售店里购物时,如果他们进了试衣室,就有67%的可能性会实际购买。这其实就是缩短了用户到试装间的距离,但在技术限制下,还没实现零距离。

由此可见,不管是否是黑科技,“哈哈镜效应”的本质就是用既有噱头的营销手段,并结合产品的一定特征,针对特定流量池进行吸引,进而将消费者从“哈哈镜”处引入到产品的“大世界”里,形成一定的消费转换。

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处处都是门槛,哈哈镜效应不是简单炒作

请注意,哈哈镜效应和常见的噱头式营销炒作只是外表相似,却截然不同。从AR试妆和大世界哈哈镜案例中,不难归纳出几个特征:

其一是“哈哈镜”本身具有一定的技术门槛,简单模仿容易画虎不成反类猫。

在1917年大世界开张之时,即启用哈哈镜作为“门面”。但由于其采用荷兰工艺制作,属于正宗的舶来品,也因此让对手在短时间内难以模仿,以至于哈哈镜在之后的时光里,甚至成为了大世界的代名词。

而在美妆相机上,尽管目前的效果还很“卡通”,但按美图官方说法:“美妆相机之所以能在海外迅速立足,归功于多年来美图公司对人脸技术的研发,以及申请了100多项专利的顶尖技术,可以对五官精准定位,让妆容更立体逼真,AR技术则可实时呈现效果。”

其二是“哈哈镜”要承担细分人群和精准引流的营销功能,而非泛大众的简单传播和炒作。

各美妆品牌之所以选择美妆相机进行合作,一来是因为其自身自建App,尽管可以有效地控制产品类型,并且在技术上和自有产品更好的贴合,但获客成本太高,有已经占据一定市场的相机应用直接合作,可以形成捷径;二来类似美妆相机这样的细分垂直类产品,本身用户群体和美妆产品高度重叠,具有极强的营销精准度。

与之相类,大世界门口的哈哈镜,确实有揽客的效果,但也同时具有对特定类型人群的强烈吸引,即青少年。大世界作为当时的“远东第一游乐场”,内部游乐设施覆盖各年龄层,而真正游乐所指,则更偏重于全家人的娱乐,而青少年意欲照哈哈镜,则往往成为全家人启动休闲计划的一大诱因,很自然不做作。

其三是营销指向尽可能自然、不做作,同时本身亦是产品属性的一种延伸。

如美妆相机,一开始的定位即是通过美图、美拍的功能,让用户能一键享有裸妆、韩妆、明星妆、搞笑妆等多种时尚妆容。用户本身在使用此类App时,就带有强烈的美妆意向,AR试妆更多的是将这一意向变得更为具体和明确,通过“黑科技”的方式,变成一种延伸。而不是如同惯常的噱头和炒作那样,只是用各种新奇特的营销吸引人群注意,但往往和产品本身脱钩。而大世界的哈哈镜,如前所述,以通过孩子的游乐需求形成对家人的潜在需求的连环引爆,而核心都在游乐之上。

以噱头式炒作惯常出没在房地产领域为例,可见一斑。浅薄的如在楼盘开盘后,许多房产商会打出诸如“神奇的雨房”、“企鹅展”等活动,来吸引带孩子的家长前往,表面上看颇有哈哈镜的引流效果,但一来引流来的人群和自身的目标消费者群体并不对称,二来这些新奇特活动本身与房产之间没有建立必然的联系,往往流于形式,围观者众而消费者少。

深层一点的房地产营销则是强行关联。如当下特色小镇火爆之下,众多房地产均跟风亮出各种“特色小镇”招牌,而早前双创理念盛行时,各种租赁、商住和纯血住宅小区,均在售卖时挂出众创空间招牌,其中较为典范的如小米入股的YOU+国际青年公寓、万科推出的集创业、众筹以及互联网+等众多时髦关键词的“三好社区”等。这些概念的植入,同样想要达到哈哈镜效果,并且有一定的落地基础,但本身由于相关概念的不成熟、方向不明确以及房产企业的本心依然落在买房之上,而非孵化概念,故最终大多流于形式。

此外,真正要做好哈哈镜营销,在上述三大门槛的基础上,还需要有快速迭代的进取思维。百年哈哈镜的流行,是工业时代的技术演进速度所决定,而在互联网时代,迭代的速度已经由2000年以前的10年一变、2000-2010年的5年一变,演进到了1年一变的阶段。

落在如AR技术上,不难看到2016年全球火爆的AR手游《精灵宝可梦go》在还刚刚和少数线下实体经济形成营销互动后,就急速降温和消失,而AR试妆作为一个营销手段,也不可避免这样的命运,除非在“玩具”的效果上,不断增加新的技术提升,让用户体验更多,也让同行遇到更高门槛。否则,这个现象级的“现象”,也只会是昙花一现。(刊载于《创意世界》2017年11月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819