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2018-11-18

在互联网时代开启之初的1993年,在《纽约客》上的一幅漫画标题成为了之后互联网的一句最知名“预言”:在互联网上,没人知道你是一条狗(On the Internet, nobody knows you’re a dog)。

所谓“预言”,自然在于它有实现的可能,一个同样广为人知的假说是一个更古老和搞怪的无限猴子定理,这个1929年就被提出的说法,其简单描述是这样的:“如果许多猴子任意敲打打字机键,最终可能会写出大英博物馆所有的书”。

当然,这必然只是一个假说,因为这个概率太过于缥缈。《纽约客》的预言却可能成真,毕竟狗狗可能触碰键盘或手机屏幕,发送过来一个表情包,也能让网络另一端的人,以为自己正在和某人交流。

但这依然是一种无意识的行为,以至于所有的人至今都不过是将这些“预言”当作一个揶揄来对待。可真的只是个玩笑吗?如果说它甚至是一个商机,你会不会笑岔了气去?

但我要在这里郑重其事的告诉你,首先完成这一“创举”的,并不是汪星人(狗),而是喵星人(猫)。

它们已经开始有意识的“入侵”到我们的网络和游戏世界里来了。

套路并不复杂。喵星人已经学会玩游戏了,而且它们也有了专属的宠物游戏!请注意,此处的宠物游戏,和QQ宠物这样的人类养虚拟宠物可不一样,是专属于宠物玩的游戏,且还是手游。

第一款、也是目前最流行的一款用户为猫的手游叫做《Game for Cats》,专属于iPad,其最早推出时间大约是在2010年,至今累计下载量已经超过200万次,也算是一个小众爆款了。

这个游戏其实很低幼。游戏中,猫追着电子镭射点或是老鼠跑来跑去。但很有意思的是,这么一个免费宠物游戏,竟然也有付费的地方:付费点在于将镭射点升级成老鼠。

看起来是不是很玄幻。更玄幻的在于,2015年当游戏制作者接受媒体采访时,却估计说有10%的用户在游戏中购买了1.99美元的付费服务。

这样算来,这个仅仅只是2个程序员折腾出来的独立游戏,也赚了差不多30万美元。不算多,但作为兼职收入,也很可观了。

还有,这里说的是用户,而不是“人”。因为估计没有人能够说得清,到底付费的是猫还是它的主人。

为何会有用户付费呢?

制作者的说法是来源于一个游戏设计漏洞:最初的版本是在第一关后有个弹出广告,问是否将光点升级为老鼠,显然一些猫没有经过主人同意就自己买了。默认设置中,输入一次密码安装游戏后,15分钟内付费都不需要再输入密码了。

不管是有意为之,还是不小心造成的漏洞,这款游戏总归是火了,而且许多宠物主人吐槽说被“喵星人绑架付费”的说法,至少免费做了推广,让更多的人关注了这款游戏。

先回答为什么是喵星人先玩上了游戏这个梗。

说实话,一开始确实不理解,在当下已经出现的宠物游戏里,大多数都是面向猫这一目标用户的,难道狗狗就不值得拥有一款专属游戏吗?

《Game for Cats》的设计者给出的答案很科学:猫爪子不会划坏iPad,因为它们的指甲和人类的指甲材质相同,但狗爪子大小不一,有些狗会用刨的方式玩。iPad可经不起折腾。至于为何是专属平板,你可以参考下宠物的爪子大小和灵活度。

好吧,你们赢了,汪星人想要进军游戏圈,或许还要再等等。

但,对于苦于找不到用户痛点的许多游戏设计者来说,你真的觉得这不是一个机遇吗?

刊载于《人民邮电报》2018年11月9日《乐游记》专栏214期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-11-15

在游戏业内有一个不算玩笑的笑话:中国只有3个游戏公司,分别是腾讯、网易和其他。

对于这些年总能在“其他”中排名第一的盛大游戏来说,这个笑话颇有些残酷。毕竟,按排序也算第3,可却依然被列入到了其他之中。

一步之遥的盛大游戏,有机会重新以“本名”回归到兵器谱之上吗?

这个问题其实可以简化为3个字——凭什么?

摆脱传奇依赖症?

如果不摆脱对传奇的依赖症,一切都是空谈……

盛大游戏,或者说收购拥有盛大游戏的网络游戏业务、主要经营性资产和核心经营团队的盛跃网络的世纪华通,有这个资本吗?(为阅读方便,除特别说明外,仍统一为“盛大游戏”)

从2001年开始运营《热血传奇》后的7年时间里,盛大游戏一直稳稳地坐在游戏行业的头把交椅上。直到2009年,腾讯用一记《地下城与勇士》拿下游戏公司营收第一名……

之后的故事,则颇为简单。一方面盛大游戏持续滑落,另一方面一直在游戏领域紧随盛大的网易,继续保持第二。

如果用极简的叙述来说明腾讯和网易的优势,可以分别用渠道流量看腾讯、精品研发在网易来解答。

同一时间,盛大游戏在接近10年的时间中,能够时不时流连于第3的位置,也有一个依仗——还靠“传奇”。

“传奇”保住了盛大游戏不至于象失去了“魔兽”的九城那样,最终籍籍无名。

但游戏的江湖,早就不是“传奇”咋起的2001年,可以一招鲜吃遍天下的时代了。

请注意,“传奇”二字,并不仅指一个游戏,它应该是一个品牌,至少包括《热血传奇》端游、手游以及《传奇3》等系列产品,还有在传奇情怀驱动下始终不离不弃的玩家。

显然靠传奇,不足以让盛大游戏从“其他”中重归兵器谱,世纪华通亦披露,“传奇”IP系列产品在2016年、2017年、2018年1-4月营业收入占比分别为48.99%、28.28%和28.01%,毛利占比为50.45%、31.92%和29.65%。

对单一的依赖明显降低,这是游戏厂商的自觉。而这只是一个好的开始而已。

被小瞧的世纪华通!

游戏圈是有鄙视链的,鄙视跨界。

游戏公司看不起从互联网领域跑来打劫的,每每说起腾讯、B站,乃至搜狐、金山,总是说它其实活成了游戏公司。

满满的羡慕嫉妒恨。

但只要是做游戏的互联网公司,还可以进一步鄙视,鄙视或无视那些传统行业跨界而来的公司。

缘由也很简单捞快钱的跨界公司,最后在毛利率较高的游戏行业,大多铩羽而归。在这里不一一列举,举出来也未必听说过。

世纪华通,一家以汽车零部件起家的公司,恰恰命中了这个鄙视链。不过它比较幸运,在游戏行业的无视下,完成了原始积累。

自2014年通过收购七酷网络和天游软件后,世纪华通便正式切入了网络游戏市场。2017年2月,世纪华通正式收购点点互动……

大手笔并购,和其他传统产业跨界游戏产业如出一辙。然而,七酷网络、天游软件被收购后,均超额完成了对赌业绩。点点互动从今年4月开始,一直占据中国发行商出海收入榜首位置,只是在8月被网易超越了一次。

而根据世纪华通2018年三季度报告显示,其已凭借23.33亿元营收蝉联A股游戏企业营收第一。

没有盛大游戏的世纪华通,已经悄然在“其他”中,隐然壮大起来。

拿下盛大游戏后,这个曾被“鄙视”的公司,已经不能被游戏业无视了。

合体、又见合体,破解流量“保底”

世纪华通选择并购盛大游戏,并不是简单的集聚IP和整合资源。

两个公司今年的一些动作,有很多的相似之处。甭管主动被动。

2018年1月,由世纪华通旗下七酷和三七互娱合作研发、腾讯独家代理的正版MMO手游《择天记》正式上线,这款手游很快爬上App Store下载榜前10;上线以来,《择天记》稳居畅销榜前20。

同为A股游戏公司的三七互娱,和世纪华通成了同盟;而占据了渠道流量的腾讯,亦成为了合作伙伴。

很巧合的是,盛大游戏也在和昔日的对手腾讯在紧密合作。2017年,盛大游戏最核心的IP手游《热血传奇手游》、《龙之谷手游》、《传奇世界手游》授权给腾讯独家代理;2018年初,腾讯30亿元战略入股盛大游戏,昔日的对手开始合体。

结果,此次世纪华通并购造成了另一个融合——腾讯拥有世纪华通4.95%的股份,成为公司第五大股东。

你中有我,我中有你的结构下,最直接的效果是在腾讯的发行体系下,世纪华通和盛大游戏,在流量上无需担忧,自然营收和利润也就有了“保底”。

为何最终都融合在了一起?或许,盛大游戏副总裁谭雁峰在8月的Chinajoy上的一个论断颇能看出端弥:留给新游戏的机会更少了,新游戏获取用户也越来越难。流量的集中度更高,之前还有一些大家不知道长尾渠道上,但现在这种新的渠道越来越少了。流量也越来越贵,容易变成价格竞争。

不解释,你懂的!想要重回兵器谱,非破解这个难题不可。而用户的精力,大部分被腾讯系和头条系占据,则是一个不争的事实。

同盟还在扩大,2018年,盛大游戏首次尝试和B站做游戏联运,共同推了一款《RWBY》。

一切都似乎准备好了,只欠好产品了。而世纪华通和盛大游戏,迎来了另一个“东风”。

寒冬未必不是风口,这或许是巧合

外部环境的变化,总会带来危机——危险和机遇。

2017年底,中宣部等8部委联合印发的《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》强调对网络游戏行业强力监管整治;8月,教育部等八部门下发《综合防控儿童青少年近视实施方案》,称国家新闻出版总署将对网络游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量。

版号,更是在今年3月以来,一直没有处于暂停状态。

结果,当《每日经济新闻》和《国际金融报》的记者与书乐探讨起世纪华通并购盛大游戏时,我在“游戏寒冬”的惯性思维下,出现了误判。

彼时,愚依据“2018年虽然只剩下一个多月时间,盛大游戏仍有8款新游戏准备上线”和“《永恒之塔》新版本已提交文化主管部门进行内容审查,且已获受理,该产品目前正常运营”这2组信息认为:昔日盛大游戏过于广泛的撒网和研发、代理庞大的游戏库,在当年给盛大带来的是贪多嚼不烂,而时移世易后,或许反而在今日的背景下成为了盛大的优势。

事实理当如此,但事实并不止于此。盛大游戏与世纪华通的机遇,其实藏在它们早前的更多布局之中。

4月2日,盛大游戏100亿韩元投资韩国版“微信”Kakao旗下游戏子公司Kakao Games。

这背后的关键词是出海。而彼时,其海外营收已经约占总营收的五分之一。

而对于世纪华通而言,其旗下的点点互动的海外发行商角色也相当到位,尤其是爆款运营上。

据Sensor Tower发布的10月中国手游收入TOP30的数据来看,点点互动《火枪纪元》和《阿瓦隆之王》分别占据了第三位和第六位。而2018年,这两款产品一直稳居手游出海收入榜前5强。

已经渐成网络和规模的海外网络,让世纪华通对于国内游戏产业的风云变动,有了更强的御寒能力,而盛大游戏加盟之后会如何……

国内游戏用户规模呈现饱和状态、海外市场五年增长近15倍的大背景下,内引外联的世纪华通和盛大游戏,在国内有腾讯的“合体”、有世纪华联的发行能力、有盛大游戏7成人员投入在研发的实力背书,以及原始积累的庞大IP与游戏矩阵,或许真的有机会,从不太强大的“其他”中第一,晋级成为真正和腾讯、网易并列的第三极。

能否重回兵器谱排名,这一次机不可失,或许也是蛰伏十年来最佳的风口机会。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

有个戏曲圈的朋友在看过了书乐分享的几期戏曲+游戏的专栏后,冷不丁的泼来了盆冷水:

难道,你所谓的跳出舞台视角,只是让人在游戏里唱戏、学戏和听戏吗?不过是把戏台从剧场搬到了屏幕上。

结尾,还附上了8个字的评语:看似脑洞,其实狭隘。

仔细想想,确实有点这个意思,还好我那朋友本身也是游戏玩家,她尽管没玩过和戏曲有关的游戏,但却给了另一个思路——早前很火的女性向游戏《恋与制作人》,为何不能戏曲一把?

确实,仔细想来,过去许多模拟经营类的游戏,本身就带有剧透某个行业“台下十年功”的味道。

比如说《模拟城市》、《航空大亨》、《世界足球经理》、《主题医院》、《过山车大亨》啥的。尽管在游戏里已经极度简化,但初窥门径却是可以做到的。

委实,我的一些朋友,还真是因为某些经营类游戏,最后为自己进入这个行业,奠定了最原始的知识储备。

至于我,或许,最让我觉得有用的,是在《心跳回忆》里学会的约会招数。

扯远了,旁的不说,一些艺术种类的模拟经营游戏,也颇有看点、颇值得借鉴。

并不像《恋与制作人》那般,只是挂个羊头,并没多少经纪人、制作人的实质内容。

比如说日本的游戏厂商就在2017年推出过一款名为《a3!满开剧团》的手游,依然是女性向游戏,依然是培育帅哥演员为故事主题,只是这次不是担任制作人,而是一位剧团的经营者兼任总监督。

就这么个游戏,在Taptap上评分竟然还能高达9.7……

其故事也颇为反映舞台艺术的当下囧剧——昔日鼎盛的剧团债台高筑,临近公演却连一个观众也招揽不到。

据说这也是受了2016年底环球影业推出的动画电影《欢乐好声音》的影响。

而在游戏中,也设置了听戏的环节,比如玩家根据剧本主题和角色人设在剧团成员中选定主演和配角,就能欣赏到一场在5分钟之内的精彩小短剧。

但更多的时候,则是“翻新”,诸如将《罗密欧与朱丽叶》这个爱情悲剧,变换成了《罗密欧与朱利亚斯》充满恶搞的新编剧。

戏曲圈的朋友听完我的描述后,硬是要我将“恶搞”两个字,切换成“翻新”。

在她看来,游戏里反映的其实很真实,不恶搞。

戏剧创新者如林奕华和他全部是男人反串女人的《红楼梦》;特别容易让人把名字搞混的林兆华,在他80岁时导的第80部戏剧《仲夏夜之梦》,演员则是用东北话来演绎莎翁经典的。

比起更洋派的戏剧圈,国内戏曲圈确实有点放不开手脚,太本分。

换个视角,就有不同。

让玩家体验光鲜舞台背后的艰辛,倒不是为了能挖掘几个未来的经营者、制作人或编导、编剧,比如游戏里以维持剧团的日常开销为名义,让成员们两两结伴在车站、公园和图书馆门口卖艺赚钱,这样的桥段,都可以变成一种非一般的生活体验,去理解、去包容、并且在游戏中熟悉更多台前幕后的要素,哪怕初始目的只是猎奇。

对于Z世代们,这些在1990年代中叶至2010年前出生的人,又被称为网络世代、互联网世代的人来说,你玩游戏、我唱戏!这或将Z世代是最拉风、最CP的时尚组合。

换个视角,把信息传播出去,总会有萌芽,而且可能意想不到。

这不,就在《A3!》发布一年后,游戏突然宣布真人舞台化,要在现实中上演一场“拯救剧场”的狂欢。

这个“互粉、互通”里的变量和引发的思考似乎有点大,恕我现在还没想通。

刊载于《人民邮电报》2018年11月2日《乐游记》专栏213期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-11-13

托蒂曾苦练日向小次郎的猛虎式射门;

2002年韩日世界杯时,因扎吉特地买了《足球小将》单行本带回意大利;

2018年世界杯八分之一决赛中,日本球迷在看台上挂起了大空翼的巨幅海报……

里约奥运会闭幕式上,太空翼、哆啦A梦、hello kitty等动漫元素相继出现在东京8分钟的表演中;

蜡笔小新、路飞、鸣人和孙悟空等9个日本动漫形象随后,更成为东京奥运会的形象大使……

诸如此类的日本二次元(动画、漫画、游戏以及周边衍生品,以下简称动漫)故事,往往会在不同时段里,被各类相关新闻不断的重刷、重播,也形成了众人对于日本动漫产业乃至日本文化的核心观感——一个由庞大的、拥有世界级辨识度的动漫形象汇成的超级动漫IP森林。

永远的一年级小学生柯南有句名言:真相只有一个。只是上面的答案,不是真相。

或者说,50年来的日本动漫产业,可以用9个关键词代表:一周、山寨、迭代;创新、链条、同步;细分、垂直、脑洞。

一周、山寨、迭代……50年的日本动漫养成

惯常的说法,日本动漫的历史,在2017年恰好满了100岁。

这一说法,源自1917年的1月,日本出现了第一部动画作品《芋川椋三玄关番之卷》,但这只是一个发端。

真正意义上名动全球的日本动漫,是二战结束后,以手冢治虫创作的《铁臂阿童木》为标志。1952年,《铁臂阿童木》开始连载;1963年,其变成动画片,登上电视屏幕。

手冢治虫之所以被称之为日本漫画之神,其根源也在于此。除了创作出这样一部世界影响力的动漫外,他也奠定了日本动漫的制作规则:一周:

漫画,根据漫画周刊的出版时间,一周时间绘制出足够连载的内容。

动画,根据电视台的播出时间,制作出一集三十分钟左右的内容。

必须指出,在日本动漫的兴起之初,山寨的态度却颇为坚决。如手冢治虫、水木茂等宗师级的漫画大师,其创造的人物形象大多能在美国漫画中找到原型。甚至,有人揶揄道:水木茂创造的“火箭人”,就是超人的孪生兄弟。

但这一现象很快就被阿童木、哆啦A梦、七龙珠、圣斗士星矢等一代接一代的国民动漫,以及藤之不二雄、鸟山明、车田正美以及宫崎骏等大师的接连崛起,而快速完成了原创变身。

值得玩味的是,日本动漫在50年来,有3个关键时间节点。

其一是1950年代开始的十多年的崛起期。

动漫成为了战后出生、刚刚经历美军占领、文化精神处在迷茫中日本少年的“口红”。而该时段中的动漫,也大多体现出科技、创新以及对核战争的恐惧与救赎。

其二是1980年代后的十余年极盛期。

任天堂、世嘉等一众游戏巨头以及家庭电视游戏的流行,大量漫画和动画形象也涌入游戏之中,让电视陪伴长大的一代孩子,与被阿童木陪伴长的父母一起找到了交流的语言,遥控器战争也在迭代中被消解。

1979年开始,《机动战士高达》、《宇宙战舰大和号》等宇宙科幻动漫陆续登场,以及《圣斗士星矢》、《七龙珠》、《足球小将》等热血励志动漫的出现,恰恰和彼时日本全球经济扩张的野望,有着某种精神上的联系。

其三是新世纪之后的稳定期。

期间的代表作或许是获得奥斯卡金像奖最佳长篇动画奖的《千与千寻》,这其中也包含着在经济衰退中日本人的迷茫与对“自己名字”的寻觅。

动漫亦成为了拯救日本经济的一味良药,数据显示:从2000年开始,日本动漫产业平均每年的销售收入达到2000亿日元,已经成为日本经济的三大支柱产业之一。实际上,加上动漫衍生品的销售收入,广义的动漫产业在日本GDP中的比例平均在6%以上。

创新、链条、同步……让动漫更赚的制作委员会

仅仅依靠极为精良的动漫游戏作品,并不足以成就长达50年的产业神话。

如何商业化,手冢治虫是始作俑者。

为了保证低成本状态下一周三十分钟动画片的输出,手冢治虫创造性的推出了一系列动画简单制法:将每秒帧数从原本12帧减至8帧,简化动画人物口型动作,采用摄影技术表现招牌pose,用火花形状的记号表达人物的惊奇心理等。

这种成本和更新频率上的双保险,让《铁臂阿童木》创造40%的收视率奇迹,随之而来的还有庞大的广告赞助商。

创新,成为了日本动漫产业的核心诉求。

1979年《宇宙战舰大和号》的热播后。高度还原的塑料模型玩具、广播剧CD和原声大碟等,一系列动画相关的衍生品,在该剧热播后热卖,也让业界看到了动漫衍生品的市场空间。

随后,一个名为“制作委员会”的全产业链组合也在这样的磨合中,逐步成为了日本动漫产业的标配。

1990年代开始,为了减轻动漫制作过程中需要分担的风险,日本创新性地制定了制作委员会制度。

1992年的日本动漫电视剧《无责任船长泰勒》率先引入了这种制度,此后《新世纪福音战士》也运用了这种制度,并在全球大热后,让制作委员会获得了丰厚的收益,并为整个日本动漫产业所效仿。

所谓制作委员会,其实并不复杂。大体为动画厂商负责制作,电视台负责提供档期,广告代理店负责招商与募集资金,三方分工明确,共享收益。

换言之,制作委员会即以动画为中轴,在制作原创动画或漫画改变动画之前,即由整个相关链条的厂商共同参与进来,确保动画播出后,能够同步在产业全链条上获得更大收益。

这样的制作委员会,效能如何?

以连载15年的《火影忍者》为例,除了漫画和动画,官方授权开发的游戏产品就将近50个,与“火影”有关的手机应用更超过1096个,其中多数都是游戏。

如果是完全的原创动画,则自由度更大,制作委员会在先期企划出总体的世界观或故事背景后,往往会分别推出漫画、动画、游戏、小说、音乐、广播剧、舞台剧、真人电影、电视剧等各种媒介载体的产品,完成对市场的细分。

周边产品亦是如此,生产商往往参与企划,根据当时社会热点及角色消费者的兴趣爱好,对角色进行服装、道具等的设定。而当动漫作品上线时,商家便会同步开售作品角色所使用的服装道具,达到角色商品和作品间的完全联动。

毋庸置疑的是,衍生品才是制作委员会能否盈利的关键。长期以来,动漫与周边的收益,也不负众望的保持在3:7的稳定比例之上。

西班牙国脚伊涅斯塔多次身穿大空翼同款T恤招摇过市,阿根廷国脚阿奎罗戴着印有大空翼图案的护腿板上场……体育明星免费“代言”的粉丝情结,恰恰是衍生品战力的明证。

细分、垂直、脑洞……挖掘可能存在的蓝海

仅仅一个制作委员会,并不难仿效。但日本动漫产业却从不局限于这一限制,走的更远、更野,才是其常青的秘诀。

粉丝与媒体津津乐道的趣闻往往更能反映整个产业的真实状态,无论是对传统产业的推动、对粉丝经济的异类深挖,还是在自己的动漫输出上进行科技创新:

长野县立石公园、湘南海岸、屋久岛、道后温泉等经典的大热,就在于其是《你的名字》、《灌篮高手》、《幽灵公主》、《千与千寻》等动漫作品的现实取景地,至于秋叶原商圈成为二次元粉丝必去之地,则发端与《新世纪福音战士》热播。

2007年诞生于日本的初音未来,作为雅马哈开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid中的一组音源库,依靠二次元形象和设定,以及粉丝制作的庞大歌曲库,仅在2012年就4060万日元,超过日本偶像团体AKB48中排名第一的偶像前田敦子,成为名副其实世界第一虚拟偶像。

2015年上架的游戏《刀剑乱舞》,以及其动画、舞台剧,让一向门可罗雀的刀剑美术馆都变得人满为患,并让传统铸刀业找到了新的增长点。

2017年,日本机器人开发公司Gatebox旗下的实验室推出了“次元渡航局”服务,帮助二次元爱好者“跨越次元”与喜爱的二次元角色结婚。此前,该公司还推出过一款话题性产品:二次元妻子,一款全息投影的二次元智能管家。

2018年,大日本印刷推出一项人工智能服务,可使用自主开发的能自动识别漫画内容,用10秒就能对一格漫画进行上色的AI进行上色,让黑白漫画彩色化……

不断垂直细分和深挖粉丝的刚需,哪怕极其小众,成为了在制作委员会这个大产业链之下,更具个性化的动漫商业蓝海挖掘姿势,而火爆50年的日本动漫,亦在50年的商业创新之中,尽管遭遇到了漫画周刊不景气、动画人才收入下滑与流失、漫威超级英雄的竞争,以及各种动漫爆款的挑战,其长盛不衰也就不足为奇了。

刊载于《艺术商业》2018年11月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-11-05

每一个人选择阅读的方式,总被一条定律所左右,那就是你有空闲读书的时候,大多处在怎样的状态中。

1990年代出生的程车心,是一个在旁人看来颇为怪异的读书人。与同龄人习惯在地铁或公交上,闭目养神、半酣睡状态下听有声平台里的各种“读书”不同,程车心的阅读时间是在工作间里。

“压力很大,尤其对于我这样的创业者,过去听罗辑思维,结果更加焦虑了。最近改听这些了。”程车心的话语伴随着蓝牙音箱里飘出的“读书声”更为让人感觉诧异:道德三皇五帝,功名夏后商周,五霸七雄闹春秋,顷刻兴亡过首。

沙哑而深沉的声音,很容易就标注出几个关键词:单田芳、评书、定场诗。

其实,毕业于某高校播音主持专业的程车心,也是一个说书人,只不过,她的“工作间”其实也是建立在了有声平台之上。

听!风声雨声读书声,声声入耳

对于1990年代以后出生的青年来说,单田芳是个颇为陌生的名字。程车心也不否认自己这个播音主持专业的传媒方向工作者,以前也只是略知一二。

毕业以后根本找不到主持人的工作。程车心才知道当年自己选的这个热门专业,在就业上有多么遇冷。

“是《罗辑思维》和《晓松奇谈》,带我走入这个领域的,很偶然。”程车心自叙心路历程时感慨道:有一天正好月末,流量不够、在外又找不到WIFI,又想追着看,结果发现再喜马拉雅Fm上有音频版的,其实两个胖子,也没啥好看的,听听正好,还解放双手。

结果,这一次偶然,就让程车心发现了一个机会——自己外形并不太理想,做脱口秀也未必需要露面,何不用自己的声线来实现梦想。而且,很多人在上下班途中,也并不适合看视频,但就如学生时代听MP3学英语一样,戴个耳机,却很方便。

这是一条移动互联网时代的读书规律。在中国,这个规律被也解读为“耳朵经济”所依靠的听书场景。

同样发现这一规律的内容创业者有很多,如频频作为案例在媒体上亮相的牟欣,在成为“读书人”之前只是个普通文员,而没有任何播音专业背景、靠声音甜美入行的她,主攻网络小说录制,一年能录19部小说,一个月收入过万。

一些已经获得成就的作家也加入到了说书人的行列,最为典型的或许是曾经创造过千万本纸质书销量的饶雪漫,出版过《左耳》《沙漏》的她,本身也是个电台DJ,而她在喜马拉雅上朗读自己的作品,则很快拿下30多万粉丝,其221集的《雪漫频道:左耳听见》,累计播放目前已超过500万。

来自各个领域的内容创业者,似乎都开始把耳朵经济,看作是一个可以晋级的领域,并开始试图打破单纯朗诵的固有模式。

毕竟,“声音好听”这个门槛,太低。想要从庞大的音库里脱颖而出,必须有绝活。

被单田芳打动的程车心,毫不掩饰自己的喜好里含有很强的功利成分。9月11日,当各大媒体纷纷打出“世间已无单田芳、下回再无分解”的标题悼念这位评书大师离世时,被发展瓶颈和前途困扰的程车心,正好在地铁里无聊的刷着朋友圈。

就在一瞬间,她突然开了脑洞——为何不能借鉴评书的模式,去完成自己独特的“说书好声音”呢?

如饥似渴的连续在单田芳经典评书《白眉大侠》浸泡了一个月,程车心坚信自己的方向没错,只是评书这门手艺太难:“这是童子功,讲求‘对面审贼’,和我们讲求字正腔圆的播音腔,大大的不同。”

盗版来了,这不是耳朵经济的真正危机

每一次内容创业的路径变迁,都会伴随着一波“盗版”的冲击。许多最初的进击者,要么被冲回岸边,洗手不干;要么自己就成为了“洗稿者”、偷内容的人,去赚取所谓的成功。

8月,在最高人民法院发布第一批涉互联网典型案例中,就将一起“未经许可制作有声读物被判侵权”案例,作为10大典型案例进行了剖析。

其案情十分简单,即享有《72变小女生》文字作品著作权的作家谢鑫发现有声平台懒人听书发布了该做的有声读物,遂提起诉讼。

然而,在最高人民法院的案例解读中,有一段话至为重要,即“但制作、在线提供有声读物在著作权法上如何定性,经营者应当取得著作权人怎样授权,未经许可制作有声读物所侵害的是作者的复制权还是改编权等问题,法律条文上无直接规定。在当前立法和司法有关有声读物具体规则存在空白,而行业发展又亟需明确规则的背景下,本案裁判为行业主体提供了清晰的指引,对于充分发挥司法助推文化产业健康发展具有积极作用。”

“在法律没有明确规定下,这个判例就极具代表性了。”互联网从业者许思贤认为:此刻正好是盗版网络小说和实体出版物的行为开始抬头的时段,比起之前许多互联网领域的版权问题来,对有声读物的盗版行为遏制,是走在风起之前的。

有两组数据颇具有指向意义。

其一是根据极光大数据的统计,截至今年7月份,有声音频app的行业整体渗透率达到15.79%。与此同时,该类别app的行业用户规模达到1.73亿,与去年同期相比增长比例为70.97%。

另一组则是艾媒数据,其显示,2017年中国有声书市场规模达32.4亿元,预计今年将增至45.4亿元。

从数据上看,用户和市场都在亿级,颇为喜人。但在互联网内容领域,对比2017年网络文学129.2亿、网络视频过800亿的市场规模来说,都还只能说是池塘。甚至于在表现并不抢眼的电子阅读152亿市场规模里,都不算抢眼。

相应的,也决定了有声书市场的盗版行为只是初始阶段。但从数据上看,这个起手式也颇为惊人,时间同时落定在2014年。

2014年,有第三方检测机构曾在客户的委托下对包括《斗罗大陆》《斗破苍穹》等5部热门小说进行监测,他们发现,在600多个网站里,找到侵权连接共3200多条,其中有声小说848条,平均每部热门小说被有声盗播170次。

而负责金庸作品有声改编和独家发行的一家机构亦回忆道,2014年时,全国30多家广播电台、几乎所有听书平台和绝大多数音频平台上都存在盗版。

这样的情况在2018年亦颇为常见,如上半年,《世上有颗后悔药》、《爸爸爱喜禾》、《被美人》、《若你我从此孤独终老》等多个作品的作者,就曾在微博上联合对喜马拉雅Fm维权,声讨其平台上出现盗版有声书;在9月,互联网评论人丁道师则在网络发声,指责自己和音频站点的联合原创节目《丁道师杂谈》,在另一平台上被个人用户直接“拿来主义”,且免费放送。

有声书到底怎么读?平台、主播、作家的选择题

盗版与否的问题,依旧不在有声书的主流视角之中,行业真正关心的事:到底是IP先行,还是声线征服。

两条路径的选择中,有雄厚资金的平台方把赌注压在了IP上。

大量购买IP,成为了最简单的路线。

有资料显示:2015年,喜马拉雅FM和拥有1000万部作品的阅文集团达成排他性合作,并在接下来两年迅速与国内几乎所有一线出版机构结成了深度战略合作,第三方机构易观的报告显示,喜马拉雅目前拥有市场上70% 畅销书的有声版权,85% 网络文学的有声改编权,6600+英文原版畅销有声书。

相对应的,在同一年,蜻蜓FM与听书品牌鸿达以太达成版权合作,获得对方旗下10万部有声读物的相关授权。懒人听书同样和阅文集团达成战略合作,获得占据中国网络文学85%的资源和IP内容的优先使用权。

结果也是十分可观的。据喜马拉雅的官方数据,有声书的流量占据平台总流量的50%,收听时长占比超过60%。

然而,仅仅是把书读出来,却让很多说书人觉得难以快速崛起。正如喜马拉雅FM的相关负责人所言:在听书领域,主播的成功几率不是二八定律,而是更加稀薄,也更加头部。

从单一录音到花式突围,成为了部分说书人的选择。

比如在今年获得B+轮1.56亿元人民币融资的“凯叔讲故事”,就针对自己的受众低幼化特征,较早的开始了对故事的改编,如剔除西游记中血腥的部分,将睡前故事从单一录音变成如同他主持的大热综艺《声临其境》一般的多种音效复合的广播剧。

一些戏剧、评书团队也在试图跳出IP,建立自己的“声线”模式,2017年开心麻花旗下音频剧品牌“剧好听”成立,其中一部《死亡通知单》音频剧中,沈腾即是重要配音之一。

无论方向如何,有声书的方向都会走向集团化、大投入。国外已经先行一步,不久前,企鹅兰登书屋启动制作乔治·桑德斯的《林肯在中阴界》有声书,配音演员共有166人,其中不乏名人。

刊载于《法人》杂志2018年11月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-11-01

“游戏寒冬”怎么过?二次元蓝海怎么挖?有时候圈内人总局限在自己的动漫、游戏中,却忽略了跨界和脑洞。

不然,二次元怎么明明家里有矿,可总也挖不出煤来!

不然,做游戏怎么明明玩家过亿,却越来越“霉”!

在北京出差遛弯中,顺便和几个游戏圈的老友一起撸了个串。

话题呢,也很快从性感的事业线,回归到了感性的事业线。

颇为让我感觉惊奇的事,阿云这个游戏圈十五年陈酿的老戏骨,却有一个颇为有趣的梦想,想要做一款能够进入微软Xbox或任天堂Switch家用游戏主机的单机游戏。

这个梦想赢得了老友们的一致叫好,随后就开始脑洞大开的瞎出主意。

结果呢,不知道怎么联想的,我就给出了一个很有点荒唐的想法:

游戏主机里不都在玩体感这个套路吗?

体感游戏十年来基本上都是靠诸如拳击、瑜伽、舞蹈之类的泛健身主题来吸引不玩游戏的家庭成员参与吗?

为什么我们不能把京剧也做成游戏呢?

唱,可以象卡拉OK一样的评分,保证念白精准到位。

打,可以用体感直接捕捉动作,真能一招一式似模似样……

脑洞一开,大家群情激奋之余,突然又死一般沉寂——对于二次元粉丝来说,京剧或戏曲这档子事,做成游戏,人家乐意玩吗?

二次元粉丝真的对戏曲无感吗?

似乎都不用数据去证明,每一个人都能很快的得出结论——在年轻人群体中更为特立独行的二次元粉的世界里,戏曲实在是没有什么戏份。

不过还是摆出2组证据来更好。

2017年10月,瞭望智库发布了一个名为《互联网世界的传统戏曲文化图景》的报告。

其中就指出,网络音频APP、视频网站等音视频网络平台的统计和分析结果显示,戏曲用户虽然增长很快,但较评书、相声等传统文化形式处于明显弱势,且关注传统戏曲的用户与平台主流用户相比年龄更大。

另一组差不多同时段发布的数据更惊人。

据中国地方戏曲剧种普查显示,截至2015年8月31日,中国共有348个戏曲剧种;30余年间,已有24个剧种消亡,17个剧种未完全消亡。

戏曲的消亡,原因很多。

但如果从传播学的角度来说,内容的受众(戏曲爱好者)日渐稀薄,或者说年龄老化。

没有人看,哪怕演的再好、戏曲再多,也是枉然。而换个角度去思考呢?在年轻群体中,哪一类群体最容易被戏曲所吸引,并孵化成未来的受众群呢?答案或许还是二次元。

先从属性上来看,据艾瑞在2015年发布的《中国二次元用户报告》显示:90后和00后是二次元用户的主力人群,八成以上的二次元用户是学生;二次元学生群体月均零花钱接近六百元;二次元非学生群体月均收入接近四千元;三成用户参与同人创作,参与创作的用户集中在95后和00后;COSPLAY、画师是创作的主要类型……

似乎上述数据除了体现出二次元用户足够年轻、有消费能力、热爱创作这些泛文娱领域都特别想拉拢的特征外,并没有什么能够和戏曲直接挂上钩的。

但请注意另一个事实,即二次元用户所创造的诸多新兴文化现象中,能称得上突破次元壁的,似乎只有古风音乐。而戏曲,恰恰在这类音乐的养成中,起到了基本元素支撑的作用。

当然,还有古典文学以及传统文化的功劳,也不可磨灭。

戏曲用来招揽二次元用户成为粉丝的突破口,也就在于此。

面对碎片化的审美,需要碎片化戏曲

思维可以跳跃一下,跳出二次元,回归到现在大多进入中年的80后。进入提问环节:对于80后,说到戏曲,能唱点什么?

我试着问过不少朋友,答案五花八门。

有的唱了段“前门情思大碗茶”,有人则“ 郎对花姐对花,一对对到田埂下”,此外当然更普遍的是“天上掉下个林妹妹”。也有少数人倒是不同流俗的飚了个《打虎上山》“气冲霄汉”。

咋一看,没啥关联。京歌、黄梅戏、越剧、样板戏,样样俱全。

细琢磨,就会发现,这些大多都是上过春晚的独唱或戏曲联唱,而且往往是80后们中小学时代文艺汇演的保留曲目。

套用一个时髦的词汇来说,这就是将许多经典的曲目“碎片化”了。

结果呢,很多80后就记住了,也让不少人由此逐步变成了票友、变成了戏曲工作者。尽管数量上还是太少。

但这其实就是一个经过验证的路径,而当下的戏曲工作者似乎也有不少先行者,在如此去做。有例为证:

年初热播的央视热门综艺《经典咏流传》,中国戏剧梅花奖得主王佩瑜玩了把“激进”的现场教学,让虚拟歌手洛天依“学会”了一段《空城计》。

随后不久,有13年戏龄的昆曲演员蒋珂则在抖音上走红,一段戏腔版的古风红曲《我的将军啊》,短时间内便获得了16万多的点赞量。

在7月,“越学越有戏”的校园越剧大赛上,一个名叫“小哈”的AR智能教育机器人,穿着传统戏曲造型、外形呆萌、能通过3D换装形式为戏迷们创造越剧造型的互动体验。

同期,抖音则上架了脸谱贴纸特效,并同步推出的“我变脸比翻书还快”主题挑战,6亿次的播放量,你知道有多火。

虚拟歌姬、古风音乐、AR技术……这些看起来是戏曲跨界的招式,要么是二次元世界里的主流,要么是二次元用户的最爱。这其实也是戏曲工作者不由自主的用年轻态的方式,去触摸年轻人的需求,而选择的路线都殊途同归的瞄准了二次元这个年轻人中的特殊群落。

但外界往往没有真正注意到,不管采取怎样的介质去做通向二次元用户的桥梁,其表现上依然有一个共同点,即碎片化。

古风歌曲用戏曲腔,是碎片化;虚拟歌姬唱折子戏选段,还是碎片化;AR技术来完成观众所希望的换装、变脸,或者说一种快捷的Cosplay,本质上都是将戏曲里的某一个片段放大出来,变成碎片,再融合在新介质里达成“喜闻乐见”。

这和早年间用各戏种的精彩选段组成的戏曲联唱,让专业演员与小戏骨联袂登场,并无不同;和加入京剧音乐元素,变身现代流行歌曲的京歌,不过是时代的流行介质的转换而已。

似乎,也唯有此,才可能用最快的速度,在年轻人,尤其是二次元粉丝之中,打开一条通道。

难点在于,如何将碎片化聚沙成塔?

对于互联网一代来说,碎片化的阅读,恰恰是这一代人的审美习惯,何不顺应之。

只是问题依然存在。80年代的京歌和戏曲联唱,完成了戏曲元素浸入一代人的骨髓,却也就此止步。80后的集体戏曲记忆,并没有从碎片拼成一个完成的戏曲。

且不去说戏曲本身的时代传承问题,倒是近来戏曲领域开始也掀起了上网热,整台戏去直播,获得十几万的围观就觉得戏曲复兴了。

殊不知,在无边界、长尾效应下的直播、短视频或在线影视中,十数万的围观不过是个起手式。

何况这戏还是免票的。不看白不看。

简单的把戏曲从舞台搬到网络上,就和八九十年代在电视上看戏曲演出一样,表面上看接触面变大了,但受众的接受程度依然维持原样,最多也只是让原有的票友更方便看戏罢了。

尽管当下,撒下去的碎片还没有真正的培育出二次元用户们的戏曲习惯,但目光却不妨放远点,也思考下如何让碎片最后拼成一整出大戏的路径。

愚以为,定制化的戏曲才是关键,或者用术语来说,叫做二次元专享堂会。

别以为是信口开河,这样的尝试早就有了。

2015年,广东粤剧院推出的新编粤剧《决战天策府》,就是与网游《剑网3》的合作,游戏这个二次元产品带来的粉丝,以及专门和游戏IP匹配的戏曲,这样一个周边链条,加上戏曲扮相上的专业Cosplay,在一段时间里确实赢得了满堂彩。

但这样一台戏,似乎普及的难度较大,还有别的招吗?

为什么不考虑考虑咱们现在的Cosplay之所以没人看,就因为只有造型,没有演技。

如果有了更好的造型(戏曲这个最擅长),外带更好的演技(专业演员),加上更有风味的故事(编剧的力量)。

戏曲不恰恰随随便便就成了一个口味独具一格的Cosplay了吗!

或许文章开头的脑洞,并不是异想天开。

5月,香港教育大学新成立的粤剧传承研究中心推出了“粤剧身段评估研究系统”。其以3D技术为基础,收录粤剧名伶示范的基本粤剧身段动作。粤剧初学者跟随计算机屏幕上的专家录像,练习弓身段动作,并获得评分……

然后呢,这个系统其实不就是一个体感游戏吗?

如果变成游戏机游戏或手机游戏(摄像头、陀螺仪捕捉动作)?

如果类似舞蹈体感游戏那样,将戏曲选段或整出戏,变成通关模式,又健身,又娱乐,还学到更多戏曲知识、文化元素呢?

或许,这样的“堂会”弄下来,二次元世界的接纳性和碎片化戏曲的拼图,就有那么点靠谱了。

刊载于《创意世界》2018年10月刊《乐道》专栏

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-10-30

让戏曲搭上体感游戏的东风,这个设想很美。但质疑的也多。

倒不是质疑戏曲搭上去没人玩,一个朋友一阵见血的质疑到:现在体感游戏都在衰落,没几个游戏、没几个人玩,自己也在“半衰期”的戏曲,凑什么热闹。

但为何不能呢,负负得正也未可知。

表面上,2017年底,累计销量超过3500万台的一代经典体感游戏设备Kinect,被微软停产。

且事实上,为微软的第2代家用游戏主机Xbox360(2005年)崛起,立下汗马功劳的体感游戏,在Xbox One(2013年)时代,急速缩水,从百余款,变成了寥寥十数款,由各游戏厂商争相制作,变成了基本是微软自研。

这其实就是个机会,微软也好,包括其他的游戏公司也罢,并没有放弃体感游戏。

反而,还在以各种方式,想要在不同的设备上进行尝试,只是一直突破不了三个“不能持久”的瓶颈。

瓶颈一:体感游戏大多是健身类游戏,可玩3小时游戏容易、锻炼30分钟都很难,不能持久。

瓶颈二:在很多玩家看来,玩游戏是一个人的事,而体感游戏偏重于合家欢,偶尔为之可以,不能持久。

瓶颈三:体感游戏过度集中在健身这一个合家欢类型上,对于需要风格多变、体验多元的玩家来说,新鲜感易过,难以持久。

显然,加入更多的元素,会让体感游戏找到更宽泛的空间,可除了把唱戏这种票友都难以把握难易度的节奏,变成闯关游戏,是否也太过于小众了呢?

毕竟这也是一个难以持久的状态,尤其是对于那些本身对戏曲并无太多情怀的普通玩家而言,号召力也颇为不够。

脑洞还需要进一步开大一点,而事实上,已有国人已经走在了前面,角度也颇体感、颇文艺,尽管不是戏曲,但同样曲高和寡,可以参考:

2018年1月6日在美国拉斯维加斯的一次人工智能展览上,一件体感衣吸引了许多眼球。

有意思的是,这款体感衣的设计者之一竟然是东方歌舞团音乐总监卞留念,一位以《今儿高兴》、《愚公移山》、《欢乐中国年》等经典歌曲杨明德演奏家。

而更新奇的是,这款体感衣并不是让用户去体验演奏的动感的,而是欣赏。

用卞留念的话说:“一首交响乐来说,乐器对应到身上,胸前是钢琴,背后就可能是鼓,在播放音乐听的同时,通过衣服上的传感器能够感受到乐器演奏时的感觉,感知一个乐队的演奏。”

很酷炫很黑科技,不是吗?

但如果再进一步呢?

在当下无论是游戏主机、掌机、智能电视还是手机游戏,都在跳出单纯升级打怪的游戏模式、点播影视的观赏模式,试图打通五感来提升泛娱乐体验的当下,在体感游戏未必也要动,一个人静静的用身体听着音乐,或许更为有趣。

如果在幻化成戏曲呢?锣鼓点打在前胸、胡琴松弛着后背、西皮流水按摩着肩颈……

一个人的娱乐附带按摩,还不用太累、还可以加入更多突变形式,未尝不是一种切入方式。

毕竟,无论是戏曲、交响乐、歌剧,还是其他的舞台艺术,要借助游戏发力和招揽的,绝大多数还是观众,而非职业演员后备军。

健身或许是每一个人都能参与的事;变成文艺,就更引人入胜的欣赏体验,才是王道。

刊载于《人民邮电报》2018年10月26日《乐游记》专栏212期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-10-29

游戏产业和戏曲界的跨界尝试,其实早就已经展开了,而且并不仅仅是过去以为的那种简单宣传。

且不说提过多次的广东粤剧院与《剑网3》合作折腾的新编粤剧《决战天策府》,那毕竟不是游戏。

就看在文化传承上一度备受诟病的《王者荣耀》,为了带动好奇心这个节奏,也是拼了。

套路并不复杂,在几套英雄皮肤上,套上了戏曲元素。

2017年,这款游戏上线了周年庆甄姬限定版皮肤——“游园惊梦”。

熟悉戏曲的人听着名字,估计就能吟唱出昆曲中那句经典唱词“原来姹紫嫣红开遍,都付与断壁残垣。良辰美景奈何天,赏心乐事谁家院……”

还别说,为甄姬设计的这款皮肤,以《牡丹亭》的女主角杜丽娘为原型,服饰以象征青春的粉色为主调,人物手持团扇、衣袂翩然。

不仅喊来了青年昆曲演员蒋珂为其做Cosply定妆照,更中国戏剧梅花奖获得者魏春荣为这个游戏角色配上了一段昆曲念白:“不到园林,怎知春色如许?晓来望断梅关,宿妆残。春哪春,得和你两留连,春去如何追?”

极致标准的昆曲,就这样融入到了游戏角色中,这还不算腾讯为角色同步上线的《游园惊梦》定格动画里,以人偶的形式,重现了传统昆曲的片段。

这个套路,《王者荣耀》在一年前也玩过,彼时正值春节,第一组戏曲皮肤系列——霸王别姬,则是用京腔古韵重新演绎经典唱段。

当然,这样的融合,还很粗浅,本质上来说,更多的也是为《王者荣耀》的皮肤生意,这个最大的盈利点,进行的一种商业创新和营销噱头。

还有没有更加深入的融入点,让游戏这个“玩物”,不仅不丧志,反而能“尚志”呢?

或许他山之石,可以提供一些借鉴,而核心则是跳出舞台视角。

2014年,一款名为《迪士尼幻想曲:音乐进化》的体感游戏,在Xbox游戏主机上,引发了销售热潮。迪士尼当然不是简单的将自己的米奇、米妮、高菲之类的动漫角色,组成个杂烩式的音乐游戏,反而,这个游戏的脑洞颇为清奇。

简单来说,在当时大多是以健身为主的体感游戏包围中,这款游戏并不要全身运动,而只是动动手即可。只是,难度更大。

无他,通过挥舞双手,玩家可以控制节奏、创作音乐、转变世界,就像面对一整个交响乐团的大指挥家。等于,一边游戏,一边听着世界顶级的交响乐,一边在冒险中手舞足蹈,一边在游戏提示的引领下,感受一下指挥才能享受的乐趣。

以前看不懂的指挥艺术,就这样被简单用游戏进行了分解,书乐尝试过,难度不太高,但真的有融入游戏中,成为世界之王的感觉。

对了,在游戏里,玩家可不是指挥家,真正的形象是带着魔法帽子的米奇,挥舞的是魔法棒,搅拌着音乐魔法。

这也是视角的突破和形象的通感。

交响乐的指挥,可以通过这样的形式来游戏,也在预示着,体感体验,恰恰是戏曲或者戏剧,以及其他舞台艺术进入游戏的最佳通路。

毕竟,这是戏曲不在舞台上,走进客厅里,最适合角色扮演方式。

刊载于《人民邮电报》2018年10月19日《乐游记》专栏211期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-10-25

据多个媒体24日报道,从资本方及头条内部多个独立信源处获悉,今日头条母公司字节跳动有限公司(下称:字节跳动)已经完成Pre-IPO融资。预计2019年底至2020年初通过IPO登陆资本市场。

各方面的信源都指出,此次融资金额应在25亿美元上下,估值则在750亿美元上下。但上述信息并没有得到字节跳动方面的回应。

不过,有一点倒是可以确定,即原本字节跳动是在3月启动这一轮融资,结果4月因今日头条App即惨遭下架3周而暂停。

时隔半年后卷土重来,750亿估值,较之一年前220亿估值“涨”了几倍,今日头条真值这个价吗?

膨胀的边界,能全面战胜传统大佬吗?

今日头条的高估值,来源于它近一年来,在各衍生链条上的急速膨胀。尤其是下半年,几乎一个月就进击一个新产品线。

6月,进击游戏分发,今日头条上线了今日游戏模块。

7月,进击互联网金融,“放心借”在今日头条上高频呈现。

8月,继皮皮虾换皮上线后,西瓜视频又宣布将投入40亿元,进军自制综艺领域。

9月,一款名为值点的电商App低调上线,背后的唯一操盘手还是今日头条。

……

今日头条的迫切,似乎和此次融资息息相关,快速的进击多个产品线的背后,其目的之一,也是扩大估值的盘面,尤其是在抖音取得短视频领域的制霸式成功的激励,以及由此激发的内部创业热情的高涨。

然而,今年春节后抖音式的制霸奇迹真的会复制吗?

7月,在用户时长上刚刚超越知乎的悟空问答,被爆并入到微头条,悟空问答团队100多人已转岗。

“流量新贵”今日头条似乎无所不能的流量池,并没有在知识问答领域,真正实现对知乎的制霸,反而黯然转型。

更要注意的是,今日头条此番连续开拓的新边疆,和以往不同,带出的节奏是与传统互联网大佬们正面交火。

游戏分发,动的是腾讯的蛋糕,依靠微信,腾讯的游戏帝国在移动互联网时代占据了绝大部分渠道入口。

进击互联网金融,直接是与阿里、腾讯进行较量;而自制综艺领域则是爱奇艺赖以成为国内顶级视频网站的关键。

至于被视为对标拼多多的低价购物平台值点,却被发现其剑指的目标或许是网易严选和淘宝抢购。

有趣的是,一直和头条互相暧昧的阿里,也在近期上线了短视频鹿刻,反向进击短视频带货。

反而,头条最值得自豪的抖音,其并没有真正击败过巨头,其碾压的昔日霸主秒拍,本身也只是个创业公司,且当时的短视频领域本来就是蛮荒之地。

从蓝海之战,变为红海之战,今日头条的战略线存在许多不确定性,尤其在巨头随时可能出现的围剿中。

脆弱的内容,能串联起庞大变现布局吗?

今日头条还有更多不确定性,且最大的不确定性之一,恰恰是它赖以成名的内容。

在互联网领域的变现中,最为稳固的是游戏、电商和广告3大领域。

腾讯成于游戏、阿里兴于电商、百度崛起自广告……

今日头条亦是通过算法带动内容,在广告领域成功挖掘出一条通路。

而当下,今日头条的布局,其本质恰恰是通过内容来串联起通往游戏、电商、互联网金融,以及更多广告市场的新通道。

据字节跳动官方资料,今日头条国内日活跃用户5亿,海外日活跃用户1亿。而游戏分发,则依托于其赖以成名的信息流广告形态,以游戏预约、下载、推荐、领取礼包等方式,试图打造成一个不自产游戏的隐形游戏大佬。

然而,内容能够算出用户,并将游戏分发给用户;可内容却不能在分发成功之后,继续将用户串联在游戏中。

毕竟,这不是一个社交平台,头条的用户之间除了内容,并没有相互的交集。

只能分发、却无法实现保持,今日游戏依然只是一个广告存在,如此而已。

同样,其电商生态,无论是复制一个拼多多,还是品质逼近严选,都只是让内容流量池里的用户,有更多看广告的机会。

唯一的优势在于今日头条更加谙熟于信息流广告,更懂得如何用内容做广告,而不是直接砸广告。但整体来说,依然还是另一种广告而已。

这是今日头条的边界所在,成于内容、止于内容,战力也在内容。可内容引流、算法推荐真的能够让游戏广告、电商广告出现更高层次的变现吗?

时至今日,内容电商都没有真正达成这种效果,而抖音式带货这个今日头条看似成功的运作,其真正成就的也是少数个性十足、新奇特的爆款而已。

一旦内容不足以串联其今日头条庞大的布局体系,结果会对其估值和上市之路带来何种影响,可想而知。

但这还不是最为迫在眉睫的风险所在。

扩大的风险,自己加码的监管风险

今日头条快速铺开并基于内容而膨胀产品线布局撑起了750亿估值,也膨胀起了它的风险。

或许这是今日头条启动布局时所始料未及的。

进击游戏这一互联网领域最早且最为稳定的现金牛,是许多跨界者的选择。

然而,今年3月,国家广电总局网站的网络游戏审批信息停止更新后,坊间几乎每个月都有关于版号审批即将恢复的消息,可时至今日,没有更多新政策。

反而,8月末,新闻出版署提出要实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量;10月初,证监会下发文件,指出上市公司募集资金原则上不得跨界投资影视或游戏。

“游戏寒冬”不管是否成真,对于把进击游戏作为未来重点的今日头条来说,都不是利好。

至于低价电商所可能带来的山寨问题、互联网金融可能引发的暴雷问题,之前在拼多多身上,在小米金融身上都有爆发,且恰好在完成IPO敲钟之时。

跟风进击这两个领域的今日头条,恰好踩着别人刚引爆的雷区入场……

就连今日头条用来串联诸多布局的内容领域,也颇为不稳:

4月间内涵段子因内容问题被广电总局责令永久关闭,今日头条下架3周;

6月,旗下短视频产品抖音传播丑化恶搞英雄烈士的视频,头条再度发致歉声明;

9月,高铁霸座男被今日头条以“高铁‘座霸’事件当事人”的名头开账号并加V,引发舆论争议……

一桩桩、一件件,都可能在有关部门的监管下,引发暴雷,甚至是再度出现“永久关闭”,而成为头条布局的断链,变成引发全盘故障的阿喀琉斯之踵。

750亿美元的估值,在国家对互联网监管加强的背景下,建立在各种不确定和风险之上,这到底是高估、虚火、还是捧杀,抑或是资本又一轮割韭菜做局,或今日头条留有颠覆式后手与大杀招?

有待时间考证!

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-10-23

终于,宜家上线了官方网上商城。

终于,在放出在149个城市开店这句豪言壮语20年后,宜家真的要完成这个目标了。

不同于两年前的版本(仅限配送上海地区),新上线的网上商城可以为35个城市的消费者提供配送服务,而新开通的网上商城是否成为能够成为宜家新的增长点还有待考量。

早在2016年,宜家就在上海上线了首个网上商城,此后却并未作进一步扩张,同年还在温州开设了中国首个“订货中心”。

2017年则宣布与无确切对象的第三方电商平台合作,但后续一直没有大的动作。

值得玩味的是,在实体店领域,进入中国20年的宜家也表现得颇为谨慎。

宜家于1998年在上海开了第一家店以来,一直有一个小目标,“要去中国149个城市开店”。

可直到2015年,也只是18年开了18家店。

这2年,开店速度突然变快,截至目前,宜家在中国开设了25家商场。

但149-25=( ),你也知道,宜家的心思已经不再实体店之上了。

为何突然决定大踏步前进了?宜家有本账。

数据显示,2018年,宜家商场访客数量达到了9830万人,同比增长9.6%,但该数据较之2016年20%的增长率,仍然呈下降趋势。

另外,宜家在中国市场2018财年的整体销售额超过147亿元,但增速放缓,较2107财年增长9.3%,是四年来首次只有个位数的增长。

宜家实体店还留下什么?快成为饭店了。

宜家创立之初,创始人就有句名言:“饿着肚子促不成好生意”,结果宜家就有了餐饮服务。

而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客,据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。

到底是为了去吃一顿高性价比的餐食,还是去逛一个家居卖场,许多人对此的认知边界已经模糊。

一个隐藏在家居卖场里的餐饮巨头的成型,其实也是宜家用来留客、并想方设法让每一个流量都能在宜家的每一个环节溜达一圈、并最好能有所共享的一贯商业逻辑,用通俗的话语,其实就是一站式服务。

只是宜家做得更为巧妙和贴心,不仅仅只是便宜。

当然,目的还是不变的。

由此而来的“冲动性购买”得到了刺激,据2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元,占据交易额9.5%。

甚至在国外,这个餐饮都玩出了花样。2016年9月在伦敦,宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间,鼓励食客变身主厨身份,邀请朋友们在此分享美食。

然而,这一套,在中国却越来越行不通,尽管,宜家的肉丸是真的美味。

在中国增速放缓,就知道,光靠肉丸子,打动得了食欲,却已经解不开国人钱袋子。

这一次冲击电商,犹豫了2年的宜家是下了决心的。

只是在企业自建电商平台的热浪早已消散多年,大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日,“又一家电商平台”能有多大施展空间?

有一个在上海试水网上商城阶段的有趣数据是这样的:

2015年9月1日到2016年8月10日,仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次。

有人做过调查,许多官网访问者恰恰是因为本地没有宜家,而选择上官网查询产品,再去代购店找到同款;当然也有逆向的,目的依然是确认代购网店的产品真是宜家出品。

换言之,此次扩大规模的宜家电商,依然不是为了做电商生意,也不是去抢“宜家代购”淘宝店的份额,而是地地道道的又一个流量生意,而且还是线下。至少目前如此。

无论是电商购、到店购还是代购,最终这些都实打实的变成了宜家的流量,并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘,而已。

在回答《长江商报》记者张璐关于此事的提问时,书乐的理解就据此来:“宜家此次试运营网上商城其目的,就是挖掘更多的流量机会,试错总比不试好。”

让每一个可能的流量,都找到一个适合自己的实现场景,最终帮助宜家变现,这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。

类似这样的玩法,其实宜家已经在做了。

今年在8月27日,宜家正式上线“IKEA宜家家居快闪店”小程序,而该快闪店将在未来为期9个月的时间中,以不定期推出不同主题的限量概念套装的形式进行售卖。

换言之,网上商城也好,快闪店也罢,都只是想方设法为自己的线下卖场引流。

方便顾客选购或代购,来的都是客,以前来吃饭,现在还送精修图……

如果你是网购,又在覆盖城市里,就选好图。

如果不在,就交给代购的,选好图。

说白了,流量生意,一个都不浪费。

还要说一句:宜家在其2019年财年大会上还宣布截至2018年年底,将在全国149个城市提供电商服务。

从149个城市开店,变成149个城市开网店,宜家的20年的小目标,总算要成了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者