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2018-10-12

2015年6月,天神娱乐董事长朱晔以234.6万美元赢得与“股神”巴菲特共进午餐的机会。

据说是个人出资。

时至今日,搜索天神娱乐,或者朱晔的关键词,在百度图片上,还是满屏都是巴菲特。

3年后,这家靠巴菲特午餐而名声大噪的公司再次被世人关注,只不过比较负面。

5月,董事长朱晔因涉嫌违反证券法律法规被证监会立案调查。

9月,随着朱晔辞去天神娱乐董事、董事长等职务,公司又披露1.35亿元贷款逾期却无法偿还,并因此收到证监会的关注函。

10月9日晚间,主营网游的大连天神娱乐股份有限公司发布公告,披露了公司实际控制人、控股股东之一石波涛所持有的公司股份被司法冻结的情况。

第二日,天神娱乐的股价再创借壳上市以来的新低。

这家公司怎么变得这么凄惨?是传说中游戏产业不景气的大环境所导致的吗?

翻开这家公司的简介,似乎真如此:

天神娱乐成立于2010年,经营范围为网页网游和移动网游的研发和发行,2014年7月通过借壳成功上市。在产品研发方面, 天神娱乐出品了《傲剑》、《飞升》、《苍穹变》、《梦幻Q仙》等多款热门网页网游产品以及《全民破坏神》、《苍穹变》等多款移动网游产品。

然而,当《国际金融报》记者郑馨悦就此和书乐进行交流时,书乐给出的答复是:

这并非一个标准意义上的游戏公司,充其量只是一个积木式饭游戏帝国。

所谓积木,就是用并购的方式,依靠资本力量,快速吃进多个优质或未来预期优质的中小游戏公司。在最近几年,有很多涉足游戏领域的公司,大多就是如此运作的。

然而,积木就是积木,松散的结构,导致如果在底层抽走一两根,就可能摇摇欲坠。

天神娱乐就是一个典型的积木式帝国,巴菲特午餐后,它所取到的“真经”就是快收:

2015年,天神娱乐发连续收购了妙趣横生95%的股权、雷尚科技100%的股权、Avazu Inc.100%的股权以及上海麦橙100%的股权.

2016年,9.86亿收购了一花科技。

2017年,以4.69亿元现金收购嘉兴乐玩42%股权。

或者可以说,以研发和发行游戏为经营范围的天神娱乐,一直都在并购,而没有在研发。

这似乎非常符合股神巴菲特在资本市场的教导模式。

据说,当年午餐后,朱晔在接受采访时透露:

“巴菲特提到投资的诀窍是,投资自己看得懂的东西……进行价值投资——看企业的经营者、财务报表及企业品牌所占市场份额等。”

似乎这可以理解之后的一系列并购飓风了。

但年营收31亿,现在却还不起一亿多债务的天神娱乐,怎么就现金流成负数了呢?

愚以为,恰恰是这种价值投资,把天神娱乐吹成了一个大气球。

它只是一个带着游戏光环的伪游戏公司。不断的并购中小游戏公司,将业绩拼合成一个营收神话的结果,是整体形成一个积木式的泛游戏帝国。

这样的松散拼接结果,一旦所属游戏公司不再出现爆款,就会导致营收塌方。

早在2016年7月,在接受《中国经营报》记者石英婧采访时,书乐就对天神娱乐的并购行为判定为:

“这种猛烈收购超级溢价游戏公司的做法,其实就是在赌未来。做不出爆款会死,做出了爆款也未必能赚到钱。”

尤其是在当下,即使爆款的生命周期也不过平均半年到一年的区间下。

天神娱乐其实暴露出了许多以并购姿势试图占据市场的资本巨头们的软肋——并购豪赌最容易引发的就是消化不良。

放在天神娱乐身上,则具体体现为在页游本身的吸金能力下降,而手游又在渠道上已经难以出头的大环境下,原本计划的从游戏到影视的衍生链条,直接在起步的游戏领域出现崩塌。

并购后的消化不良又造成了研发能力的1+1<2,进一步导致其游戏产品的爆款率降低至危险值,也就造成了积木帝国的崩坏。

千万不要动辄用天神娱乐的案例来说游戏行业不景气。

游戏确实进入了秋冬季,但游戏娱乐行业本身是一个互联网领域中最早实现高额盈利,且现金牛能力表现最充分的行业。

发展十余年后,其整体形态其实是在输血到泛娱乐,而非融资。

这一点,许多游戏大佬的表现更为明显。

短期的政策震荡并不会带来游戏行业的环境崩坏。

只是一些过去借风口、蹭IP、重营销而轻研发的许多中小游戏公司,会因为整体游戏行业的流量营收在此刻更加高度聚集于头部研运能力最强的巨头,而难以继续故事下去。

当然,需借助融资走过目前困境的天神娱乐,就在此列,在大环境温度变化下,动辄感冒发烧甚至引发一系列病变。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-10-11

和游戏策划们一起撸串嗨聊的时候,往往能碰撞出一些别样的火花。

最近的一次北京之行中,几个策划好友从天南地北的侃大山,不知怎么的就扯到了事业线上。

当然,此事业线真的是游戏事业,而脑洞奇大的某人,莫名其妙的把话题从游戏寒冬,拉到了戏曲衰退。

最后另一个人接过话题,提出了一个更奇葩的命题——

为什么没有人把戏曲做成游戏呢?

是啊,怎么做呢?看起来很新奇特的角度,却没有人去探究和尝试。

仅仅把问题归结为国内游戏厂商大多只是急功近利、缺少独创精神?这样真的合适吗?

先回答这个脑洞是否靠谱的问题。

技术上似乎真的没什么可结合的,难不成把戏曲的故事改编成游戏剧情?

这不是问题,很多游戏就是四大名著,尤其是西游里出来的,但这算不上和戏曲结合。

那把戏曲的场景变成游戏中的设定?

似乎有点另类,何况戏曲的场景太单一,也不适合多样性且讲求视觉冲击的游戏画面这一节奏。

如果是把唱念做打融进去呢?

背景音用唱的,对白用念的,人物动作脱胎于“做”、武功招式切换成“打”,似乎有多少有点违和感。

似乎怎么弄都有点不靠谱。不过,也未必。

这不,就在5月间,有个并没被太多人注意到的黑科技新闻,颇有些指路明灯的味道。

香港教育大学新成立的粤剧传承研究中心推出了“粤剧身段评估研究系统”。

其以3D技术为基础,收录粤剧名伶示范的基本粤剧身段动作。粤剧初学者跟随计算机屏幕上的专家录像,练习弓身段动作,并获得评分……

如果是资深的游戏迷,看到这则新闻的时候,估计会很不屑。

这不就是体感游戏的路数吗?

在任天堂的WII、Switch,微软的Xbox之类的家用游戏主机,都已经成熟、且运用了有十年之久的技术吗?

但换个角度思考下,这未尝不是一个切入口。

游戏主机里不都在玩体感这个套路吗?

体感游戏十年来基本上都是靠诸如拳击、瑜伽、舞蹈之类的泛健身主题来吸引不玩游戏的家庭成员参与吗?

为什么我们不能把京剧也做成游戏呢?

唱,可以象卡拉OK一样的评分,保证念白精准到位。

打,可以用体感直接捕捉动作,真能一招一式似模似样……

甚至可以跳出游戏主机的局限,进入手游世界,通过摄像头、陀螺仪捕捉动作。

如果脑洞再开的大点!

如果类似舞蹈体感游戏那样,将戏曲选段或整出戏,变成通关模式,又健身,又娱乐,还学到更多戏曲知识、文化元素呢?

但最致命的问题也随之而来。

这样的游戏作出来,真的能吸引到玩家来游戏吗?

尽管很新颖很独特,或许真的有中老年票友会想尝试下。

但别忘记了,游戏玩家或者说二次元粉们,才是最有购买游戏机和畅玩游戏的群体。

如果他们都不掺合,能指望他们把整个家庭带动起来,变成一个全家娱乐项目吗?

答案或许同样清奇:

二次元粉丝或许是当下年轻人中,最有可能被戏曲所吸引,并高转换率的成为票友的族群。

至于为何如此说,下回分解。

刊载于《人民邮电报》2018年9月21日《乐游记》专栏209期

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-10-08

“对于一个没有盗版隐忧的超级IP来说,它更需要如何寻找到自己的观众。”在湖南从事花鼓戏推广的80后小伙陈东谈及自己观看3D全景声京剧电影《曹操与杨修》的感受时,给出了一个奇怪的答案:当影院里的观众,集体都上了年龄,再好的新技术、新体验,也都变成了一种情怀。

为了追这部8月30日在全国上映、但担心因票房而影响到在本地排期的电影,陈东专程趁着出差的机会在上海看了2场。“戏是好戏,尚老板(尚长荣)的戏,还有什么好说的,可仅仅是搬上银幕,加上一些科技元素,就算是成功吗?”

现在许多的戏曲都在上网,许多戏曲工作者都在直播。可总是叫好不叫座。陈东的言语中,依然透着担忧。

走出剧场,看上去很美的戏曲新生态

京剧电影《曹操与杨修》只是整个戏曲新生态中的一个唱段。比起从剧场到银幕这种较为“复古”路线,上直播显得更加时髦和参与者众。

戏曲电影的历史可以追溯到中国第一部电影,由京剧谭派创始人谭鑫培在1905年拍摄的黑白无声影片《定军山》。此外,中国第一部彩色电影《生死恨》,拍摄于1948年,也是一部戏曲片,主演则是梅兰芳。

成本高、周期长且风险大,是当下影视业从业者对戏曲电影的共识,尤其是国内电影票房从2017年开始从高速增长走向疲软之后。

“仅仅靠戏迷们的贡献,很难形成声势。”电影工作者王子清就认为:比如京剧,其票友聚集于京津沪一带,在那里放映《曹操与杨修》倒还好,可换了广东、湖南或四川呢?别说票友稀缺,就是慕名而来的观众或许都无法完全听懂京腔京韵,需要字幕辅助。

类似的困惑其实也存在于当下戏曲界集中进击的直播圈。

一方面,越剧徐派传人黄燕舞、广东西秦戏剧团团长吕维平、河北梆子梅花奖得主吴桂云等名家纷纷步入直播间并“圈粉无数”,戏曲艺术正在从实体剧场向网络秀场延伸;

另一方面,其影响力却不能进行横向对比。如经常见诸于报端的一组用以佐证戏曲在互联网上复兴的数据:酷狗直播在2017年启动了为期3个月的“隽永非遗季——寻找全国至臻至美的非物质文化遗产”活动,以直播的形式呈现中华戏曲文化之美。14场传统戏曲演出,线上总观看人次超过370万,最高在线人数超过20万。

“普通剧场一般容纳几百人、上千人,但通过网络直播我们可以随时、随地欣赏。”中国评剧院院长侯红在八月末举办的戏曲传承与网络直播座谈会上给出了一个极其肯定的评价。

然而,20万最高在线人数,比起当下许多网红直播来说,连零头都算不上。如8月末结束的《DOTA2》TI8赛事,其最高在线人数为1496万;同是酷狗直播,其8月举办的TFBOYS五周年演唱会,线上观看总人数则是6458万人,最高同时在线人数达800万。

即使是与“同行”相比,也未见优势。

如在去年暑期,一个名为“十万少年漫游世界十大博物馆”的直播,就让18万个中国家庭的孩子虚拟参观了10个著名博物馆。而今年暑期,这一直播的第二季,据称参与的人数更达到了22万。

请注意,该直播并非免费观看。在去年的直播中,每个家庭须支付19.9元,才能进入直播间。

走近青年,戏曲网络版正发力二次元

据2017年底发布的中国地方戏曲剧种普查显示,截至2015年8月31日,中国共有348个戏曲剧种;30余年间,已有24个剧种消亡,17个剧种未完全消亡。

仅仅是将戏曲硬生生的搬上银幕,或直播戏曲演出,并不能真正改变传统戏曲这个超级IP走向式微的命运。

“希望通过呈现戏曲幕后排练花絮和作品孕育过程,与年轻观众一起玩起来、乐起来。”成都市非物质文化遗产保护中心副院长任平的观点,正在为更多的戏曲工作者所接受。

可具体怎么去操作?更侧重于商业的互联网平台选择的路线是融合。

如短视频平台抖音,在暑期上线了脸谱贴纸特效,并同步推出的“我变脸比翻书还快”主题挑战,2周后,用户使用“脸谱”发布视频超2百万个,相关视频播放量超过6亿次。这一成绩,甚至压倒了早前其在5月18日“国际博物馆日”联手7大国家一级博物馆,推出的“爆款”文物创意视频《第一届文物戏精大会》1.18亿播放量的记录。

戏曲工作者的选择,则偏重于孵化,对年轻人受众的戏曲热情的教育。

中国戏剧梅花奖得主王佩瑜选择了知识分享这个大风口进行切入。2016年,她开始在喜马拉雅FM上开设专辑《京剧其实很好玩》,一年时间录制了100期节目,并成为分类排名第一。而在2018年初热播的央视热门综艺《经典咏流传》,她更是“激进”的现场教学,让虚拟歌手洛天依“学会”了一段《空城计》。

相比而言,有13年戏龄的昆曲演员蒋珂则选择了一个更年轻、更小众的受众角度——古风歌曲。春季,她以一段戏腔版的古风红曲《我的将军啊》,短时间内便获得了16万多的点赞量,并一跃成为抖音上的网红。这也带动了不少主播在直播或短视频里,时不时的加入一些戏曲元素的热潮。

值得注意的是,无论是王佩瑜还是蒋珂,她们近来的动作都有一个共同的特征——聚焦二次元。

“古风歌曲源自游戏和动漫,而虚拟歌姬更是二次元用户的偏门独享。”产业时评人乐言指出:二次元用户代表着年轻,也代表着好奇,如果戏曲能成为这部分人的心头好,未来的受众群体就能得到养成。

“戏台上的扮演,不正是最古典的cosplay吗?”乐言举例道:2015年,广东粤剧院推出的新编粤剧《决战天策府》,就是与网游《剑网3》的合作,而全国巡演中,来的都是年轻的玩家,总能爆满。我曾和一些看过演出的玩家交流过,他们都说,这才是真正专业水准的cosplay。

此外,戏曲在全国铺开的最大障碍——语言关,却并没发生在《决战天策府》身上。

乐言认为:这和早年粤语片、粤语歌的孵化,是客观条件;但观众的热情,则是主观渲染力。

让黑科技来加持戏曲舞台,这是商机

戏曲的表现手法还可以更新一些,这或许能够让这个超级IP的含金量变得更加现实。

在年初,京剧名家姜亦珊就提出:“根据京剧人物的扮相与唱腔不同的特点设计出VR/AR游戏,让沉浸在VR/AR游戏中的青少年为卡通Q版的京剧人物更换衣服和角色。”王佩瑜亦曾在媒体上表达过类似的观点。

事实上,VR和AR技术,已经开始和戏曲进行了尝试性的融合。

今年5月,香港教育大学新成立的粤剧传承研究中心推出了“粤剧身段评估研究系统”。其以3D技术为基础,收录粤剧名伶示范的基本粤剧身段动作。粤剧初学者跟随计算机屏幕上的专家录像,练习弓箭步、七星步、拉马、上马等初、中、高级的身段动作。系统会撷取幷同步展示粤剧初学者的动作,在练习结束后提供意见及回放。让粤剧初学者了解与专家标准动作的差别,还可通过得分了解学习效果。

“某种程度上,这一技术并不新鲜,在游戏领域,它有另外一个称谓——体感游戏。”乐言认为:在WII和Xbox这两款主流家用视频游戏机中,都有体感游戏的内容,玩家可以通过动感捕捉器,对自己在舞蹈、瑜伽、拳击乃至各种健身运动中的动作,进行最精确的矫正和计分,显然戏曲的动作亦可同理达成,只是一直没有游戏厂商跟进。如果再加上类似卡拉ok一样的歌唱评分系统,让戏曲“寓教于乐”于游戏中,就不是一个空想了。

这依然是以二次元的思维来对未来的受众进行孵化,游戏显然是最好的孵化器。

就在7月,一个名为“越学越有戏”的校园越剧大赛上,一个名叫“小哈”的AR智能教育机器人成为了特殊的评委,穿着传统戏曲造型、外形呆萌、能通过3D换装形式为戏迷们创造越剧造型的互动体验,让整个比赛变得趣味十足,也让更多的学生,被戏曲的魅力所吸引。

“极少数成为专业演员,解决戏曲接班人青黄不接的问题。”陈东描述了他期望中戏曲的理想状态:更多的青少年,通过这些新颖的体验,了解戏曲,在知识层里铺上戏曲的土壤元素,成为戏曲最需要的观众土壤。显然,从二次元用户中,用二次元的语言去孵化,效果会更好。对于许多科技企业和互联网平台来说,这本身就是一个可能挖掘开的巨大蓝海与商机。

刊载于《法人》杂志2018年10月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-09-30

“王思聪、Sky开的轰趴馆”“800平方米独栋小别墅,魔都首家粉色轰趴馆”“魔都最有氛围的电竞聚集地”……位于上海市四川北路中信广场的闲鱼懒猫自去年开业,被冠以各种名号,但《IT时报》记者近日发现,这家网红店已悄然闭店。

至于闲鱼懒猫与王思聪的关系,本质上属于间接投资。

逻辑顺序是王思聪投资了钛度,钛度又投资了闲鱼懒猫,网上才传这家店是王思聪开的。

但,王思聪本身,作为昔日直播风口上最大的“明星”,其本身带出的节奏,也是让电竞馆如今骑虎难下的远因。

《IT时报》记者吴雨欣还和书乐分享了其对市场的调查,发现市面上的电竞馆,目前都不太景气,尤其是以手游为特征的手游电竞馆。如福建漳州市的梦幻手游电竞馆,在去年还被誉为“全国首家手游电竞馆”,当时不到200平方米的电竞馆被挤得水泄不通,然而今年也已关张。

手游电竞馆要黄?

电竞馆这波大风口,还能吹下去吗?愚以为风继续吹,关键在于姿势要换。

愚以为,电竞馆本身的方向走偏了,而王思聪、SKY等玩家的入场,则在早前加剧了这一领域的浮躁。

电竞馆只是直播风口的一个衍生物!

电竞馆这一风口,某种意义上来自直播的催熟,尤其是直播最早的热度,恰恰是游戏直播和电竞赛事直播,这使得电竞馆成为了直播的场景落地与产业链衍生的一个重要考量。

但这一小风口,需要电子竞技赛事以及庞大的电竞人群,而非游戏人群的支撑。

同时,随着直播风口的消歇,资本市场对于电竞馆的热衷度也就同步快速降温。

你去电竞馆是玩游戏,还是社交?

很多时候,电竞用户是与《王者荣耀》之类的爆款电竞类游戏的游戏玩家数量有所混淆的。

因此,更多的依靠赛事而形成类似体育场馆盈利和引流,日常以体育场馆开放给电竞爱好者和相关游戏玩家的电竞馆,其实在盈利能力和场景融合上,其实都有所脱节,尤其是电竞赛事这一市场,本身带有游戏厂商地推这一并不太商业化的影响因子,也使得其整体盈利模式都变得模糊不清。

仅以手游馆为例,其本身除了赛事外,对用户的吸引力并不大。

尤其是手游本身设备由玩家自带,流量资费普降、游戏占用带宽不高的情况下,场馆内WIFI的效能,体验也未必优于当下4G等,都使得其缺少较强的吸引力。

为何不能在电竞馆里唱堂会?

真正的手游馆,本质不是一个网吧,也不是一个比赛场地,而应该是一个线下游戏、电竞玩家社交、聚会的场所,其社交属性应该前置,才能够提供给游戏玩家、电竞粉丝们一个差异化的体验。这都需要更多的相关内容融入其中来达成。

电竞馆的盈利模式其实要跳出体育场馆的固定思维,以及网吧的老套路,把目光投放到电子竞技相关衍生领域,如cosplay、电竞舞台剧、粉丝会等泛娱乐、泛电竞甚至泛二次元的领域,形成优质场馆里的多元化想象力。

其实,电子竞技的风口还在,只是要怎么考虑,让电竞馆从网吧、茶馆、餐吧的角色里跳出来,变成一个聚会场所,而不是一个排排坐、玩游戏的莫名其妙的地方。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-09-29

9月27日晚间,美团点评2018年半年报正式亮相,这也是美团继9月20日上市以来披露的首份财报。财报显示,截至2018年6月30日,美团交易金额已达到2319亿元,同比增长55.6%,营业收入较去年同期增长91.2%,实现翻番式增长。

收入倍增之下,美团在上市前后被反复点评的关键词“超级平台”,亦成为财报亮眼的最大功臣。

然而,必须指出的是,财报中也显示,“在排除优先股的特殊会计处理后,美团经调整后的亏损净额为42亿元,导致亏损的主要因素是美团持续加大投资新业务。”

简言之,尽管有超级平台加持,但美团依然还在“烧钱”。只是,这样的日子,或许不会太久。

超级平台,并非所谓的1+1>2的闭环

何为超级平台,在前不久德勤中国发布的《数字化生活服务市场生态展望报告》中,作出了一个评价“美团点评作为生活服务领域的超级平台,已经在人们日常生活所需‘吃喝玩乐行’等各领域打造了一个完整的生活服务生态。”

简言之,就是全覆盖、全包围。

而有风投女王之称的今日资本创始人徐新的定义则更为明确:,拥有一亿以上用户,每个用户每年使用频次8到10次以上,便为超级平台。

然而种种迹象表明,王兴的美团,其超级平台并非简单的将各种生活服务进行叠加,形成1+1>2的闭环生态,其构想其实是打破当下生活服务较为单一的同城场景。

怎么破?举个例子,前几日,央广网曾做过一则报道,谈及美团火车票不断发力,抢票成功率升级至最高可达96%。

其中,有一个很有意思的内容,即是“今年6月首创‘生活圈’模式以来,美团火车票陆续在成都、重庆、西安以及郑州、武汉、南京、广州等城市进行推出该项服务……正在进行中的郑州、武汉、南京、广州四城生活圈,也以4个核心城市带动河南、湖北、江苏、广东四省的出行需求。”

而这作为美团的一个其实并不太出名的生活服务,其实背后玩的“生活圈”概念里,就大有文章。

用数据说话更为有分量,在报道中提及生活圈业务推出后,“酒旅业务异地消费增势明显,生活圈转新火车票用户酒店订单占比提升51.7%,境内旅游业务的订单占比提升48%。同时,生活圈用户异地消费成交总额增速比去年提升24个百分点,远高于大盘用户增长。”

各种增长背后,其实就是同城生活服务的简单场景被打破。请注意,过去以同城场景为特征的生活服务,大多还是建立在存量市场之上的高转换率,而生活圈场景,则可以形成一个更为有效的增量市场。

由此,不难发现,美团在大力投入的摩拜单车、美团打车业务,配合上高铁火车票这样的短、中、中长距离的生活圈层堆积,所蕴含的目的。

持续加大投资新业务而形成的亏损,与其可能引爆的生活圈市场增量相比,就变得不再刺眼了。

场景生死战,超级平台的挑战

选择这样的进击路径,其实是美团这个超级平台不得不做出的抉择。

从半年报上看,美团完全符合徐新口中的超级平台概念——截至2018年上半年的前十二个月,美团年度交易用户总数达3.57亿人,较2017年同期增长30%。每位交易用户平均每年交易笔数达21.4笔,这一数字较2017年同期的15.5笔增长了38.1%。

然而,这并不等于高枕无忧。从团购起家的美团,一路成长的过程中,几乎在每一个进击的领域都遇到了拦路虎。

或者说,美团构建在以“餐饮”为中心的全方位服务上,其场景拓展到边界上,都有固有的小巨头在环视,而这些小巨头也在自己的垂直领域建立了优势,比如也在进军外卖的滴滴,背靠阿里的饿了么,生鲜领域的盒马鲜生,以及在美团另一重镇酒旅业务上众多资深玩家,如携程……

哪怕是在外卖领域,在1季度占据了59.1%市场份额(德勤数据),也同样不可掉以轻心。

美团的赛道上其实很拥堵,且大家都在超级平台方向进化,美团的选择必须出奇——在场景拓展上出奇。

这一点上,美团是有传统的。2016年,在从千团大战中突围而出的美团,选择了“到店餐饮+外卖+生态平台”的组合,结果在外卖领域快速形成了原本“吃”模式下餐桌场景的外延;2017年,美团再一次调结构,“到店、到家、旅游”成为新的便捷,增加的旅游开始剑指商务这个原有酒旅服务领域较少涉及的领域,也开始探索在同城之外的美团场景。

而吸入了摩拜、开启了网约车后,美团在之前的旅途场景中,探索垂直市场的方式,也将自身积淀的庞大生活服务网络也代入到了一站式的协同之中。

效果如何呢,王兴在之前的发布会上曾透露,去年美团日均订单量为1900万,摩拜的加入可以使消费者使用频率提高50%。

须知,收购摩拜,还是今年4月的事情而已。或许,总被摆出来的摩拜盈亏问题,比起它激活的短途生活圈服务频率来说,根本算不了什么。

这一切,都是同为超级平台的美团,在面对所有赛道上的对手们的竞争。与其简单的在赛道上按照同样的规则,在同样的场景下,去竞争存量市场的份额高低,不如另辟蹊径将赛道全部融合在一起。

然后,超级平台只要专注在一条综合赛道上跑,就OK了,而投入新业务有点亏损,烧点钱,也就不是个事了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-09-28

如何把XX推销给X类人……

我们经常在各种知乎、脉脉之类的社区里看到类似的问答,这样的句式只有一个特点,即把一个物品推销给一个不可能的对象。

目标也十分明确,就是从回答中测试一个人是否够脑洞大开。

但一定要这么去思考吗?我们也从这样一个句式来开始拆解——如何将iPhone推销给死去的人?

这两天,一则新闻刷了屏:俄罗斯乌法市出现一座“iPhone墓碑”,一名女子的墓碑采用了iPhone 6的形状,侧面设计与真手机相差无几,从按键到比例模仿得像模像样,屏幕内还刻着女子的照片,令人叹为观止。

其缘由也很简单,该女子叫玛格丽特,生前是做iPhone销售,朋友都爱在她那里购买手机,2016年患病离去后,其父母为她定制了这样一个墓碑,价格约6800元人民币。

很多人看过这样的新闻后,大多也就是当趣闻看过,尽管说“趣”对于死者或许有点不敬。

或许你会说,这不过就是类似我们国内给死者烧纸人纸车或纸iPhone,算是一种更贵的俄国升级版吧。

但如果我们代入前面的那个思考呢?或许从营销的角度上,会发现更多。

至少,第一点,怎么样将iPhone推销给死去的人,这个看似不可能的任务,有了一个不错的解答。

购买者尽管是她活着的亲人,但对于玛格丽特这样一个iPhone的销售者来说,未尝不是一种圆满。

这也就间接的达成了目标,尽管不是真iPhone,但足够实。

而且,你确定一些产品不会开发类似这般的奇怪周边衍生品吗?

先不着急解读,再看近期被破解的一则千年难题—— “我和你妈同时掉水里,你先救谁?”

台湾一男子被另一半问到这个问题时,很戏剧化:

该男子最先被妻子问“老公,你爱我吗?”,男子马上回道“爱”。紧接着,妻子又问“那我跟你妈掉到水里,你救谁?”这时,男子没有直接回答问题,而是反问“你爱我吗?”

获得妻子肯定回应后,男子接着说“爱我就不要问这个问题”。不过,妻子仍不甘心,转而说道“那我不爱你”。没想到,男子紧接着机智回应道“那我干嘛要救你”,令妻子瞬间无话可说。

你可以说这是一种诡辩式的回避问题,也可以视之为一种反套路回答。

但如果从营销的角度上来,则是一种逆袭式营销。

或者说,是互联网思维里,一个经常被人忽视的营销考虑,而之所以忽视,原因只是——太难。

反套路的东西,没有不难的,但破解难题,其实依然是个套路活。

这也可以用来解答,为何许多企业招聘时,面试官总爱问诸如“如何把XX推销给X类人”的无解问题,说白了,也就是看回答者是否具有逆向思维或逆向营销的脑洞。

但这样往往无法带来逆袭式效果。因为许多逆向思维,往往只是跳出了企业自上而下的主导,而变成了顾客主导。结果,顾客希望有咖啡味的可乐,这个可以有吗?

最多,也就是多出一些顾客主导或主刀的个性化可乐罐。

逆袭式营销的核心,是让看似不可能的群体或个人,成为可能的消费者,甚至于之前压根就没作为潜在消费群体来设定。

看似不可能的任务,变成一种可能。这就是逆袭式营销的关键,而一旦成功,有可能创造的就是一种蓝海,因为原本这类人群和相关市场,未必就在相关产业的视线之内,而使得这种需求,变成了一种妄念。

妄念如果变成一种可以释放的需求,其市场爆发力并不弱于爆款。因为,足够妄就可以贵。

关键是,如何将妄念变成一种可释放可实现、成本还不太高、售价也不算贵的产品。

比如前面提到的,将将iPhone推销给死去的人,其本质上来说,就是一种个性化墓碑的定制业务,在新闻里有这样一则表述:据提供殡葬服务的公司代表称,该市还有“汽车模样”等其他特别的墓碑。而这家公司提供定制墓碑服务,则是一位塞尔维亚艺术家在2016年成立的。

类似的逆袭式思维,其实早就有了。在法国,有一家创办于2012年名为“葬礼概念”的墓碑定制公司,其走的更加极端。按其创始人的话说,就是:“我们不在展览室陈列批发产品”。

于是,每一个墓碑都独一无二:有一块墓碑通体红色,只在一侧绘着花枝。有一块则绘着蓝天、碧海、白帆和礁石,看着令人心旷神怡。有一块墓碑上绘着逝者的头像,基座上是他生前骑摩托飞驰的英姿,逝者的爱好一目了然。

这就是用逆袭式思维,将不可能变成可能的方式,去开发小众市场。

并不仅仅是简单的定制化和个性化,还可以更多。

当然,起步阶段可能会很艰难,这也是逆袭式思维必然要遇到的致命难题:

遇见的绝大多数人都接受不了……

接受得了的人未必敢尝试……

敢于尝试、又乐意接受的人,往往又遇不到……

怎么办?且听下回分解。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-09-27

蓝凌和钉钉,爱情长跑4年,终于结婚了。

9月26日,阿里钉钉CEO陈航(花名:无招)在杭州宣布,数亿元战略投资深圳蓝凌软件有限公司(以下简称“蓝凌”),双方将联手共建钉钉企业服务大生态,推动4300万中国企业的智慧管理和高效办公。

与此同时,蓝凌宣布获得来自阿里巴巴钉钉的数亿元战略投资,双方将联手共建钉钉企业服务大生态,推动中国企业智慧管理和高效办公落地。对于此次战略投资,阿里钉钉CEO无招表示,相较于“连接”他更愿意用“融合”来定位此次双方的合作。

阿里钉钉这是要干嘛,就此,《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流。愚以为:

需要注意一个往事,即阿里早在十年前就曾用阿里软件,来进击SaaS领域,但遭遇失败。

在2007年到2008年的时候,曾经的阿里软件不断的放出过各种大餐,来吸引企业“试菜”。

留给阿里软件的时间很充裕,毕竟在SaaS领域,尽管有很多对手,但没有谁比阿里更懂网络。

传统软件企业包括用友、金碟、神州数码都已开始在SaaS领域发力,但举步维艰。过去的庞大客户量成为了它们进入新领域的包袱。过去要付费,客户才能用软件,而现在SaaS直接颠覆了这一概念,低到千元级的费用甚至是免费使用,让用友们进退维谷,跟上去,就等于得罪那些已经付费了的老用户,不跟上去,新客源挖不到,老客人也可能流失。

阿里软件没有给对手更多的时间思考,它们决定放出更大的招数——免费。阿里的目标也更加鲜明:3年内使软件普及率达到40%,客户达1000万。

结果,不用多说,面对不差钱的企业,用免费招式,唯有失败。

2009年6月,阿里软件总裁 王 涛 对媒体表示,云计算和SaaS在中国的火热至少还需要5年时间。7月,****离职。1年后,阿里软件“消失”。

沉默多年后,阿里依然没哟放弃这个昔日的主攻方向,然后就有了钉钉,并且效果不错。

而今,不过是阿里梦想在通过钉钉这一应用切入试水成功后,进一步扩大“占领区”之举。

统计数据显示,截至2018年3月31日,已经有超过700万家企业组织在钉钉平台上使用移动智能办公。

但毕竟,钉钉只是一个智能办公的 连 接 器,还需要和诸多领域已经形成一方割据的办公软件们,联手来开发市场。

尤其是在整个企业级办公应用市场,还大多处在各自为战的孤岛模式下。蓝凌某种意义上就是这样一个合作试错,且符合扶弱不扶强的战略分割、合纵连横之道。

如果联姻成功,且双方产品的边界互相打通,这会形成双方现有地盘的一次融合,自然也就为下一阶段,以钉钉为纽带的阿里系智能办公集群,招揽更多的垂直领域合作公司,创造了合作模板。

而阿里钉钉显然正有此意。在8月24日的阿里巴巴DING峰会上,陈航还宣布启动10亿元“春雨计划”,用于扶持钉钉生态中优秀的应用开发者和服务者。此外,2017年初,阿里钉钉还联合阿里商旅、天猫企业购等阿里巴巴内部的企业事业群,启动过10亿元“春泥计划”,用于差旅、采购等方面的企业用户补贴。

这些动作,其实目的都是在招安孤岛上孤单、寂寞和小本生意的那些企业级办公应用公司。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-09-26

9月26日,海底捞正式在港交所挂牌上市,海底捞创始人、董事会主席、执行董事兼首席执行官张勇及首席运营官杨利娟敲钟。

上市首日,海底捞报价18.8港元/股,涨幅一度扩大到10%,总市值一度突破千亿港元。

首席战略官周兆呈在致辞中表示,将在门店扩张新技术等方面加大投入力度上市后募集到资金60%会用来在各地开店,预计今年开店数在180-220家之间,其中15-22家店将开设在海外。

但同时,其招股书认为,海底捞目前主要风险存在于食品安全、餐厅店长人才库和供应链管理三方面。

而业界颇为喜欢将其评价为中国有望出现的、在全球覆盖的必胜客、麦当劳、肯德基。

就此,《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流,愚以为:

海底捞作为一个“网红”火锅,其业绩一向趋好,尤其是其在一年多来,在二三线城市的大面积扩张,以及来自二三线城市同类餐饮,尤其是火锅门店的存量市场被其虹吸后,由此带来的单店盈利能力的提升上,都使得其扩张的节奏快而稳。

海底捞招股书显示,海底捞在2015年、2016年和2017年都在国内中式餐饮市场排名第一,稳坐餐饮头把交椅。2017年海底捞营收总额是106.37亿元,日均1500人就餐,是中国国内首家营收超百亿的餐饮企业。

但存量市场的老问题依然是蛋糕切分。作为到店餐饮,其正好踩中了国内大众餐饮正在普遍火锅化、烧烤化的风口上,而这样的风口除了能吹多久外,还有同类型竞品的竞争问题,这都会形成一个上升的天花板。而且在上市融资后,其扩张节奏不断加大和在二三线城市完成门店覆盖后,天花板就会立刻出现,并且在“重口味”人群喜新厌旧的习惯下,以及相关竞品用新的口味或新的餐饮体验来与之竞争中,也将不可避免的从切蛋糕的一方,变成被切蛋糕的一方。

目前看来,海底捞此刻应该重点考虑天花板问题,以及如何开发增量市场的问题了。

破解的路径很多,在书乐看来,最大的竞争其实在于火锅这一到店餐饮模式固有的局限性。

仅仅靠优质的锅底,不足以形成护城河,而优质的食材供应链则更加是所有竞争者均可达成,甚至在个别品类上出现新奇特食材、吃法反超的。相对缺少技术含量、又不能仅仅靠服务体验来长期黏住客户,将是海底捞这种真正崛起依靠的是管理的餐饮连锁,所不得不寻求更多突破的进击角度。

成于火锅,但也难免困于火锅,这恰恰是海底捞这个完成了原始积累的火锅店,所不可回避的痛点。

你看好海底捞吗?不过我打算今天去吃火锅!

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-09-25

“最近遭受人身安全威胁、网络谣言攻击等,这些谣言捏造并散布虚构事实,刻意贬损公司名誉,企图在某商业活动中谋利。”9月17日,巨人网络董事长史玉柱更新了自己的微博。

其所言的“某商业活动”被外界认为是巨人网络对以色列游戏公司Playtika的收购,这笔收购高达305亿元,已历时两年多。

同一天,巨人网络发布公告,决定撤回对Playtika的重组申请并调整。“由于本次重大资产重组历时较长,有交易对方提出解除原《资产购买协议》并撤回本次重大资产重组的申请文件,及提出对重大资产重组方案进行调整变更的要求。”

史玉柱被威胁?放弃305亿的收购项目?对于巨人的未来会构成什么影响?

对此,时代周报记者吴怡和书乐进行了一番交流,愚以为:

被人身威胁、谣言攻击都是表因,外部政策监管大环境收紧则是外因,关键还是AI+游戏的方向,目前还不成熟,进击的巨人其实还在犹豫和寻找更好的目标。

史玉柱和巨人的短板,将因此而继续短下去。

史玉柱和巨人,采取收购这个以色列游戏公司,本身是为了补短板,即史玉柱最初赖以在游戏领域崛起的《征途》,在游戏模式、玩法上其实都类似山寨版的《传奇》,而成功的关键在于他在游戏运营方式上的创新,即从过去的点卡时间付费,变为免费畅游、道具付费,进而成为巨人进军一线游戏公司、免费游戏模式成为全球主流游戏模式之一的关键。

另一方面,也折射出依靠营销起家的史玉柱和巨人,在游戏研发和游戏体验创新上,并不强大,而且一直以来其在游戏领域上,都没有能在自主研发和技术革新上,有亮眼表现。

缺少亮眼故事,放弃收购,意味着游戏主攻方向受挫。

2015年底巨人网络宣布借壳世纪游轮回归A股,市场给予了世纪游轮20个涨停,一个月时间内,股价由8.76元涨至58.94元(复权后),成为2015年的大妖股。

然而很快,一切恢复当初。巨人网络市值也从当时的1600亿元跌至400亿元。

所以,回归A股后,在移动游戏中掉队的巨人,需要有一个能够打动投资者的故事,更需要在研发这个短板上有一个真正的起跳板,这才让这一收购如此牵一发而动全身。

收购失败,则意味着在游戏领域掉队的巨人,将失去一次快速完成蜕变和回归游戏一线阵营的机会。且“免费游戏”这样的营销奇迹,很难再次出现,也将让巨人在游戏领域的进击,被束手束脚。

巨人网络在提出收购Playtika时,特意指出,Playtika本身不做游戏开发,主要通过AI技术来改造游戏,其核心业务模式是“持续收购具有潜力的互联网、游戏资产,通过人工智能分析、机器学习和大数据处理等技术手段进行改造,输出精细运营改造方案,提升被收购资产的变现能力。”

押宝AI+游戏,本身就是一场赌大小,巨人应该还会寻找下一个进入的机会。

这笔收购可以给巨人带来AI+游戏的故事,也符合当下ALL in Al的大趋势,但这仅仅是趋势。从技术角度上,以AI来改造游戏,或许是游戏模式突破的一个方向和风口。就如同早前兴起但表现并不理想的AR游戏、VR游戏一样,这只是一个风向,也类似一场先行布局的投资赌注。

此次放弃收购,应只是暂时受挫,巨人AI+游戏的进击方向,应该不会改变,只是需要新的标的而已。

放弃的主因还是涉及赌博,一刀切才是最佳选择。

从Playtik现在的账面数据,用户人数来说,属于优质资产,但这些在游戏领域并不代表太多未来。因为,其所谓的优质,建立在的并非AI+游戏的基础上。

据悉,Playtika是美国凯撒互动娱乐旗下的社交和手机游戏部门,而凯撒互动娱乐受控于拉斯维加斯等地的凯撒宫等赌场的所有者。从Playtika的财报看来,业绩主要依赖带有虚拟货币和博彩性质的游戏Slotomania,这款游戏在2010年一经推出就吸引了众多玩家,成为“现金牛”。

显然,Playtika的另一个故事,或者说实际情况,非但不是优质资产,更可以视为是巨人不得不面对的“毒药”。

毕竟,这类游戏,很容易变成赌博的工具,游走在边线上,并不以平台主观意志为转移,所以只能以禁到底。

早前,腾讯棋牌类游戏“天天德州”发布退市公告称,天天德州正式启动退市。本身也是大环境收紧下,棋牌游戏“涉赌”问题的一场自清自查。反观巨人,及时收手,避免了更大的舆论争议和是非,或许也是最为明智的选择。

只是,依然掉队的巨人和史玉柱,想要重新演绎营销神话,视乎在当下体验和技术更加强悍的游戏行业当下,已经不大现实了。

2018-09-21

至尊宝:坦白说,我不是你的徒弟,我更不想是你的徒弟!大师你慈悲为怀,就放了我一马吧,好吧?

唐僧:悟空,你知不知道什么是铛铛铛铛铛?

至尊宝:什么铛铛铛铛铛?

唐僧: 铛得铛铛铛铛铛就是(唱) Only—-you—-!

你真的不知道什么是当当吗?

或许,我们在网上看到的各种优惠活动和购物节,已经被淘宝、京东什么的霸占太久了。

9月20日,老牌电商当当却传出与海航科技终止75亿元重组的消息。原本,今年4月12日,海航科技正式披露重组预案,拟以75亿元的估值,收购北京当当科文100%股权及北京当当信息100%股权。

收购终止的结果呢,决定了当当,还继续将在李国庆和俞渝的夫妻店模式下,继续寻找生机。

当当曾经很强大,从垂直王者到综合老幺

1999年,俞渝和李国庆夫妻共同创立了当当,卖书为生;2010年,当当赴美国纽交所上市,成为国内第一家在美上市的B2C电商公司,稳居国内电商3强,彼时的当当,正在从图书垂直电商,变为综合电商平台,至少表面上;2016年9月,当当宣布完成历时14个月的私有化,实现退市,此时市值已经不及上市时的1/4,其在国内的电商排名也在2015年跌落到了老七,占比不过1.3%。

黏性比天猫、京东大的当当,为什么不行了?

从数据上看,上市5年的营收构成里,媒体收入(图书)虽然从占比67.89%下降到59.4%,但依然是主流。

对,在所有人看来,当当依然是个卖书的。哪怕京东和淘宝上都卖书,真正买书的人还是喜欢去当当。

这是黏性,也是病,得治。

毕竟图书业务已经到顶,当当上买书人群不过千万,而百货品类的用户人群则是以亿计算,一个在书店里混搭其他商品叫卖的风格,不但让买百货的人,望而却步;也让书虫们感觉到不适应,好不容易选好了书,还不赶快清空购物车,那还有空去买衣服。

何况,一件衣服的钱可以买一购物车的书。这样的性价比差别让买书的3千万当当用户难有剁手之冲动。

病根:夫妻店最稳定,但也太过稳定了

当当的失败,源自当当网一贯稳健的夫妻店策略。

在3月《中国高新技术产业导报》就收购问题采访书乐时,当时书乐就认为当当的败局,在于太过于执著图书业务了,在转型过程中也不彻底。

当当网的转型一直是围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务,而非另外开拓更加庞大的市场。这种玩法是当当网一贯稳健的夫妻店策略的延续。

2015年末李国庆放言3年开1000家书店,2016年9月第一家当当书店在长沙西郊梅溪湖开始营业。新的试错继续换来了嘲笑。所谓O+O模式也仅仅是围观者众,却没有实在的换为效益。

但更多的试错已经开始,依然是在图书领域。自己培养优质的原创内容提供者,转换成图书或电子书,是深耕;布局即时印刷、二手书交易领域,以及电影、艺术品衍生等方面,亦是深耕。

这种思路本身没错。

垂直电商只有持续细分自己的垂直市场,不仅仅满足于简单的卖货给目标客户的单循环,而是发现目标用户更多的需求,让垂直领域出现更多分支和衍生链,这也是垂直电商用来保护自己的“护城河”。

没有独家的美,就没法当当当当

但错在并没有真正打开产业链的通路,书乐以为:“方向就是小而美,发现自己更多的美,制造出自己独家的美。”

但前提是,一定要美,而不是将别人的图书以及衍生品放上货架,就美了。

可惜,这一次,海航没能成为“能杀妖和除魔,能保护我,叫螃蟹和蚌精无法吃我”的only you!

当当也将在夫妻店的余晖下,慢慢成为一个“你知不知道什么是铛铛铛铛铛”的回忆。

我还是喜欢在当当上买书,真的!

你呢?

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者