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2017-12-12

近期,外卖行业大动作频出,饿了么和百度外卖前脚刚联手发布黑科技满满的“未来物流”,美团外卖随后就在街头给外卖小哥装备上智能温控配送箱;紧接着,百度外卖又在新京报、法制晚报和信报集中投放一系列硬广,从品质、安全和科技3大外卖“痛点”上出击,意欲在下半场中,用全新的姿态惊艳用户。

下半场正式开局,以补贴换覆盖的模式风光不再,取而代之的是一波接一波的黑科技……

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差异化“割据”,不!这一次大家都在黑科技

据易观发布的数据显示,在竞争格局方面,在8月饿了么与百度外卖合并后,饿了么+百度外卖的市场交易份额占比达48.8%,美团外卖以43.1%的占比紧随其后。

下半场的登场各方,市场覆盖率合计超过9成,且一开局,各方就在差异化节奏上展开攻势。

有数据显示,在白领市场上,饿了么的用户中,二线城市用户占比较多,为41%;百度外卖则是一线城市占比59.6%。而美团外卖“因背靠美团点评生态体系,拥着更为广大的学生用户群体,故高净值用户整体覆盖面低于其他两家外卖平台”。

新的市场格局,带来了竞争的新变化,黑科技无疑是其中最为醒目的,也在一出手,就因主流用户的维度,而呈现出截然不同的表现。

11月29日,美团外卖推出了升级版的智能温控配送箱。除冷冻食品可以保持6小时不化、加热箱温度保持55°常态外,还特意给箱子配有密码锁避免,小哥送货时外卖被盗。

这一配送箱的设定,有着对学生这一美团主要群体特征进行订制的意味。而主要用户偏重于一二线白领的饿了么与百度外卖,则更注重在系统层面展开黑科技的概念。

11月21日,饿了么与百度外卖合并后,首次发布了一个名为“未来物流”的战略,并同时推出了解放送餐小哥双手的智能耳机模块系统以及送餐机器人和无人机等“外卖黑科技”。

显然,后面三个能够直观体验的外卖定制智能硬件,其恰好组成了支撑“未来物流”的一个外在三角矩阵,服务于两家外卖平台已经运作多时的智能调度系统,从而让黑科技不仅仅直观的呈现在消费者面前,更可以对外卖供应链形成优化效果。

然而,这些近期密集推出的外卖黑科技,还只是下半场中以黑科技颠覆外卖行业运营模式的一个开端,其背后的目的,亦表现出外卖平台间希望借此打破差异化“割据”僵局的图谋。

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向痛点“开炮”,不!这一次全产业都在玩升级

好的黑科技,不是为了炫技而存在,而是想要解决痛点,进而给传统产业“好看”。

美团外卖的套路是通过AI技术进行配送“提速”,此前有报道称,其系统能在50毫秒生产最优送货路线,并实时追踪骑手行进的方向和当前位置。

而双品牌运营的饿了么、百度外卖则在技术上选择双向探索。此次在“未来物流”战略中,饿了么和百度外卖就颇为令人意外的在上海和北京两地同步发布了2套系统,一则为饿了么的“方舟智能调度系统”,一则为百度外卖新升级的“智能物流系统5.0”。

按照官方解读,饿了么系统偏重于业务,而百度外卖系统,定位是技术路线。后者据称可通过模糊配送商圈概念,让外卖小哥接单不再受商圈限制,在返回途中也能接到订单。试点数据显示,外卖小哥返程成本降低62%,空驶的次数减少,小哥的收入也会增加。

而在早前的数据显示,百度外卖的上一代系统已经能够将每单平均配送时长降至30分钟,配送准时率达到98.78%。同时,其还针对自身白领用户占优、密集分布在一线城市的特征,对白领用户进行画像和体验上的深度贴近,如通过数据挖掘技术,百度外卖可以精准推算出需要帮助的特殊人群,如医院里的病人、事务繁忙的白领等,进而在订单派送时也会进行优先处理。

过去简单接入线下门店、线上接单的外卖O2O模式,正在被互联网黑科技颠覆,但此处还可以有更多……

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挖品质“刚需”,不!这一次重点其实是融合

黑科技再炫,依然要立足于品质。除了配送速度这个眼前的刚需外,更多的品质刚需能否顺利打开,将决定下半场谁更占优。

按照美团创始人王兴的说法,下半场要“上天、入地、全球化”。而落实在路径上,让外卖和酒旅、支付、打车、短租、共享充电宝以及线下零售等美团固有业务,进行合体,用广度服务来满足用户多元化的品质消费需求。

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饿了么与百度外卖的双品牌运营模式,则谋划内外兼修。

内引的关键是品质外卖上的深度发力。

用品质外卖做品牌形象的百度外卖,早就对送餐箱进行“每日一清洗,每周一消毒、每月大清洗,一年淘汰更换”,并要求骑士统一装备,持健康证上岗。此外,在商户准入方面,率先实施了严格的审核机制,确保外卖领域的“黑户”问题,被堵在门外。

“合体”前一个月,两平台更联合中国烹饪协会发布食品外卖配送环节行业标准——《配送箱包清洁消毒标准》。而张旭豪关于“合体”的公开信中,更特意强调“将支持百度外卖发挥既往‘品质外卖’的品牌优势”。

外联则格局更大,仔细挖掘,不难发现阿里、百度和饿了么之间试图用更深的“黑科技”合体,来破壁更多领域。

合体消息发布后,阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信随即公开发声表示阿里支持饿了么整合外卖市场,阿里将在流量、融资等方面继续给予新平台大力支持。

而在张旭豪率领整合后高管团队集体亮相之时,则进一步呼应道,下一个整合的重点是如何跟百度、阿里在流量、战略业务上进行的协作。“未来在百度整个生态体系里,百度的流量将对我们有很大的倾斜。”

百度、阿里的加持,势必带来新一轮的技术和数据渗透,并形成百度、阿里和外卖平台在线下攻略中的新矩阵。

“饿了么的竞争力在于物流的整体效率,阿里巴巴是零售商,需要同城物流网络给它提供最后30分钟的上门服务。”张旭豪曾如是描述。

而和百度外卖的合并,而成功进入百度生态系统后,百度更为优势的人工智能、地图数据和搜索引擎等显然都将进一步拓展到线下和外卖的诸多实用领域。

来自三大领域、各具特色的三套大数据之间的融合,或许将颠覆过去只是线上引流的O2O模式,带来一个以外卖为突破口的新零售蓝海,抑或这也是张旭豪口中的OMO(Online-Merge-Offline,线上线下全面整合)概念的可能走向。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-11

据媒体报道,12月4日,由联盟电竞主办、首席合作伙伴前程无忧51Job赞助、完美世界授权的Legend Series CS:GO(中文名称CS:GO传奇系列赛)中国区线下精英训练营开训。而入营的则是此前一个月间,在20个城市线下个人赛中决胜出来的个人冠军。在为期14天的封闭式培训结束后,优秀选手将组队入选Legend Series CS:GO全国总决赛。

在2017年的最后一季,类似这样的电竞赛事可谓多不胜数,与11月19日×××主办的China Top国家杯电竞大赛专注于职业选手不同,由“民间势力”(游戏厂商、电竞平台和直播平台,以下统称为电竞厂商)操持的赛事,更多的把参赛选手的范围锁定在精英玩家身上。

一个群体的选择不同,却表现出了电竞产业的深度产业链布局图谋。

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精英玩家,被忽略的电竞“中产阶级”

据伽马数据最新统计显示,2016年中国电子竞技用户达1.7亿人,市场规模达到了505亿元,而2017年中国电子竞技的用户总量将达到2.2亿,市场规模超过750亿元;预计到2021年全国电竞用户将达5.84亿人,市场规模超过3800亿元。

强大的市场规模发展潜力和庞大的用户总量,似乎都在佐证着一个产业走向千亿的必然。但另一个行业状态则颇为尴尬:国内整个电竞行业高级别玩家加起来也就500人左右,顶尖的不到120人。

作为体育赛事的电子竞技,亦不可避免的遭遇到职业选手稀薄的发展瓶颈,且较之传统体育项目的选手更少。与之相对应的,则是整个电竞后市场如电竞直播、电竞网咖、电竞培训等的难以张扬。

此处必须有孵化,尤其是对电竞人才的教育。

早前,新华网一篇《电子竞技闯出独特产业化之路》的报道中亦曾断言“任何领域在迈向真正产业化的道路上,教育都是不可缺失的重要一环,电子竞技自然也不例外。”

官方的报道更关注的是电子竞技进入高校这一2017年电竞领域的“新鲜事”,而对于电竞厂商而言,电竞人才的教育孵化,则可以行进在更实战的路线上,而关键点则落在精英玩家之上。

据报道显示,Legend Series 是联盟电竞为全球精英玩家设计的一项自有品牌赛事,今年10月23日Legend Series 正式落地中国,获完美世界授权,开启该赛事品牌在国内的首个CS:GO项目。

其中最为有价值的创新点就在于精英玩家4个字,即整场赛事,是玩家中的佼佼者之战,而非职业选手的竞技秀,须知《CS:GO》是目前世界上玩家数量最多的游戏之一,而这样一个游戏一旦开启精英玩家的比拼,无异于进行了电竞世界中的一场超女海选。

每一个玩家的热情都会被调动起来,在竞赛中获得教育,恰恰是题中应有之意。

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城战于野,如何让电竞赛事激发起更多围观

细观CS:GO传奇系列赛,不难发现电竞厂商的小心思和大图谋。

按照赛事主办方的表述,已经结束的中国区线下个人赛覆盖全国20个城市,个人玩家可以就近选择比赛地点参与比赛,而针对已经成功组队玩家的线上团队赛亦在同步展开……

线上线下双通道参与,除了更符合电子竞技的行业特征外,更重要的是其对精英选手的选拔可以覆盖不同状态的玩家。

但在笔者看来,20个城市的个人赛,或者说是城战,却有着更为现实的意义。

其一是对于正在布局线下电竞馆的联盟电竞而言,可以让电竞馆的概念更好的呈现在玩家眼前。

其二是较之过去只是通过线上直播观摩比赛而言,线下个人赛可以让电竞的玩家和粉丝有一个更好的聚合点。

其三是较之过去电竞线下赛密集于北上广,让选手可以就近比赛的设定,可以让更多受限于地域、无缘于职业的好手崛起于江湖。

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但至为重要的是,城战,可以形成一种城市荣誉感。每个城市通过比赛涌现出来的个人选手,在同城玩家的瞩目中产生,会有更强的贴近性和黏合度,且会在潜意识中植入对该精英玩家等于本城体育明星新人王的公式。

过去,各类奥运选手最强劲的粉丝团是家乡父老,而一个选手的成功更可以改变一个城市在体育运动中的选择和走向。

这种城战模式,最大的效果亦在于此——让包括但不限于电竞玩家的人,都关注或围观这样的赛事,进而为电竞=体育项目,进行破冰。

激发更多的围观,才是当下电子竞技从小众化、污名化中走向大众体育项目的关键。而精英玩家则将成为激活这种围观可能的最大中坚。

毕竟,这一波人,在真实社交中所能影响的人群,绝非明星化的职业玩家所能比拟。

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电竞选秀、直播、真人秀,这不是一场综艺秀

作为体育赛事,电竞的火热,不可避免的和直播、综艺联系在一起。

整个电竞产业,在2017年间,对于这个电竞后产业的挖掘,尤其是综艺化,可谓投入极大、花样翻新,除了各种赛事直播外,还有网络大电影《我是中国DOTA的希望》、明星综艺秀《集结吧王者》、纪录片形式的《英雄,不负青春》等。

此类电竞综艺秀的目标都放在了集结更多围观者的角度,可在业界观感中,除直播依然火爆外,新的花样往往开头火爆却后续观者寥寥。

究其所以,依然是太过综艺化而缺少了体育赛事的竞技和热血。

此次CS:GO传奇系列赛亦在探索“综艺”实现形式,如线上团队赛中,通过斗鱼直播、熊猫直播、战旗直播等十余个平台进行直播;线下精英训练营开营同时,亦启动国内首档以精英玩家为视角拍摄的6集CS:GO真人秀节目。

只不过,这一波综艺秀的视角除了吸引围观外,还附带了教育功能,即如何成为一个职业选手的教学视频。

为此,主办方分别从FG、New4、Eclipse、IG这四支豪门俱乐部邀请了Attacker、Jewelry、ed101、813四位明星导师,他们将结合自身多年实战经验,参照职业选手标准,从团队协作、实战技巧、心理素质、体能等多方面对这些精英玩家进行全方位的系统培训,而整个真人秀也由此除具娱乐功能外,也能让众多精英玩家可以在视频中获得有效地“培训”,进而为下一波比赛,提前做好职业规划和准备。

说句题外话,或许这也是为何看似毫无关联的前程无忧51JOB赞助此次赛事的原因所在:简拔好手于江湖,成为职业选手,可以前程无忧;成为精英玩家后援,在城战之后组建各种电竞俱乐部,亦可前程无忧;参与线下电竞场馆经营、发挥视频创意设计、乃至各种电竞周边领域的挖掘,较之千亿级的电竞市场更为宏大的电竞后市场,一旦入门,更可前程无忧。

或许,这也是精英玩家的双通道,上可成为职业选手,下可用自己的热爱变成一种职业,一个电竞大市场里的参与者,未必要在前台打比赛……

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-10

霸王别姬、关公战长沙、山东快书、常山战鼓……

别以为看到了“保留曲目”就到了《曲苑杂坛》,这些非物质文化遗产在11月最密集亮相的地点,其实是各地《王者荣耀》城市赛的现场,而且并非简单的暖场另类Cos秀。

从10月报名开始,第四届王者荣耀城市赛已经80多个城市赛点打响,决赛也于12月10日如期举行。据称仅山西太原站、湖北武汉站2地的的线上报名人数就达1500人之多……万人千(战)队规模的线下电竞赛事规模,俨然让《王者荣耀》成为了当下国内移动电子竞技领域的霸者。

仅仅是实现了电竞化,显然还只是《王者荣耀》移动电竞布局的起手式,隐藏在其后的电竞新惊喜,委实颇为“意外”和套路。

布局家门口,让“王者”贴身肉搏

腾讯并没有掩饰其战略布局,此次城市赛主题“触手可得的电竞梦想”,而在宣传中,家门口的电竞赛事之类的文宣口号则比比皆是。

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套路在哪里?让高度密集于北上广的电竞赛事,通过爆款地推的方式,快速进入二三线城市。

《王者荣耀》必须高度电竞化,这是它想长久热门下去必须达成的任务。过去在PC端,暴雪系的《魔兽争霸》、《星际争霸》和腾讯代理的《英雄联盟》均以证明了电竞化可带来的持续常青效果。

请注意,移动端电竞还在开荒期,且在中国,《王者荣耀》已经获得了极大的先发优势。

据艾瑞咨询发布的《2017年中国移动电竞行业报告》显示,2016年中国移动电竞市场规模为129.5亿,增长率为148.1%,其中主要增长自于《王者荣耀》。该报告还认为,《王者荣耀》在2017年将继续扮演主力,并且将市场规模推升至462亿的新高,其中《王者荣耀》的收入将突破300亿。

与此同时,该报告还指出,2017年将成为移动电竞在市场规模上超越PC电竞300亿市场规模的关键年份。

运作城市赛,则跳脱出《报告》中的简单增长曲线,暴露出了腾讯运作移动电竞市场更大的“野心”,或者说是雄心。

将专业赛事降维是城市赛所要达成的目标。或者说,通过城市赛的方式,让更多的选手可以在家门口参加比赛,而非过去需要去北上广一线城市参加电竞俱乐部、苦熬资格那般麻烦,而是用贴身肉搏的方式,推动玩家向选手蜕变。

加上早前《王者荣耀》引入英超、NBA的管理体系,设置工资帽、转会制度、三方经纪模式等规则,形成开放、共建的职业化体系,建立的国内首个厂商自建电竞联盟所能带来的职业选手孵化效果,显然,可以让整个移动电竞的职业化拥有更为广阔的选手资源。当然,首先丰富的是王者的选手库。

参与者多,会让热度更强、赛事更好看。但城市赛的背后,却不光有降维,还隐藏着一条升维之路。

城与城的荣耀,用“城战”引爆赛事

“我们战队成立的目标就是进军KPL(职业联赛)。因为城市赛总决赛冠亚军将晋级2017职业联赛秋季入围赛,我们是为了进军职业联赛秋季入围赛这个目的来参加比赛。”城市赛福建省赛冠军Hx在赛后如是对媒体表示。

这则是升维之路的一种,即从城市赛中形成向职业赛输送选手的上升通道。同时,又通过家门口的比赛,形成以赛代练的比拼,并进而催发职业赛的活力。

然而,这仅仅只是选手的维度,如果加上玩家或粉丝的维度,则移动电竞的格局或又将为之一变。

能够大面积推动城战,最大的因素在于过去制约线下电竞赛事普及化的场馆问题,在移动端得到了破解。不需要专业电竞馆、不需要PC时代的各种硬件设备,更多变和普适性的线下场景展示出了可以带来文章开头谈到的各种文化元素的呈现外,还可以更方便的实现粉丝和玩家的聚合。

从推广层面来说,这是过去网游地推的复活;而从游戏玩法上来说,则是昔日游戏里的“国战”,实实在在变成“城战”的一种现实呈现,而且更为“欢乐”。

再细节一点看,主办方根据移动端电竞赛事的现场布局和观看效果,突破传统电竞赛事坐席布局,打造了移动电竞的特色对战体验,相信在未来还会有更多王者特色的移动电竞改革。

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图片信息:《王者荣耀》城市赛北方大区赛现场

如19日在河北省石家庄市正定县举行的北方大区赛上,赛事授旗仪式在正定古城的长乐门举行,300位鼓手组成的常山战鼓为选手加油鼓劲……其规模不弱于一场大型综艺晚会的现场,而其背后,则有政府部门的支持、当地粉丝的参与,此外别忘记了这里可是游戏里热门英雄常山赵子龙的故乡。

其中可以回味的要素也就变得很多了:

城市英雄——由于游戏设定,在国内许多城市都能找到对应的英雄,这使得比赛,具有了英雄回家、作为家乡的象征参与比拼的味道,此城战一也;

全民化——由于各种传统文化元素的进入,地方文化机构和文化创意者亦可在城市赛的背景下,借本地元素进行大肆宣扬,形成跨界融合。较之以往单纯粉丝参与的全民化,这样全民化更为透彻和深入,此城战二也;

城战化——由于参赛队伍的本地属性,让家乡“父老”的参与感爆棚,同时通过城市赛、省赛和分区赛的方式,一步步过关斩将,最后参与到决赛,或者叫“国战”中,层层铺垫之下,背后的地区粉丝热情将可以调动到极致,且未必是王者的玩家。

全民游戏、全民参与电竞赛事,或许就在这样一场场赛事的巡回中,练成了。

全民电竞梦,从游戏到体育挺“简单”

在12月10日的总决赛赛场上,三个大区六强战队代表各自城市参与冠军角逐,这一具有全民性特征又无限接近于职业赛规格的赛事,成为玩家到职业的双向通道。

但这只是腾讯希望加诸在《王者荣耀》这样爆款之上的全民电竞梦的一部分,尽管通过城市赛,已经能够达到选手全民化、粉丝深黏性以及城市高渗透等全民化效果。但从腾讯的布局上看,它还想更进一步、更深一些。

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图片信息:12月10日《王者荣耀》城市赛总决赛现场

需要注意的是,10日的总决赛,是在北京朝阳合生汇举行,这也是该场地第一天正式营业的日子。作为揭幕战,这个地点的选择颇为耐人寻味。

据公开资料显示,北京朝阳合生汇是腾讯首个泛娱乐电竞综合体,此类电竞综合体的设定,主要为城市型、高校型赛事落地使用,后期亦可为TGA、QGC、WGC等综合型赛事落地做准备。而借城市赛决赛亮相,本质上带有为腾讯电竞事业实体化剪彩的意味。

更关键的是,这样的电竞综合体,在当下电竞行业里已经成为了一种标配。早前联众借棋牌类智力游戏、在全球布局网鱼电竞馆,超神互动基于地理位置、软硬件环境和相关配套设施上进行标准化建设考虑,搭建其从电竞文化游乐园到电竞会所、电竞旅游的电竞系统,以达成线下专用电竞场馆和玩家社交场所的需求。

而在《王者荣耀》处,这一布局又深了一层。据悉,其计划将最具竞争力的赛事入驻以综合体为代表的电竞产业园中,进而形成赛事周边店、电竞泛娱乐人才驻地、泛娱乐内容落地、品牌合作、电竞生态企业等产业链生态。

换言之,这样的布局将逐步成北上广,沿着城市赛的热度格局,向二三线城市渗透,除了变成城市赛的落脚点外,还可以深入统合地区的文化创意产业特征,就如城市赛里各地的非物质文化遗产展示一般,和《王者荣耀》自身的开放式文化基因进行深度融合,形成同而不同的电竞综合体形态,为下一个爆款和下一步移动电竞布局,做深度扎根。

城市赛,看似只是一个电竞爱好者的比拼,却似乎成为腾讯移动电竞战略的尖兵,最终可能形成一个以电竞赛事展示为卖点的电竞衍生产业链集群,这样的电竞新姿势,将充满想象空间和变数。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-07

日前,麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司;而在更早前的9月27日,乐视网发布公告,拟变更公司名称及证券简称为“新乐视”。

两则消息看似风马牛不相及,但当麦当劳都敢于舍弃自己这个可算超级IP的名称时,乐视却依然还在风雨飘摇中,坚持加上一个“新”字,来和贾跃亭以及过去的种种,做一个藕断丝连的切割,为何?

大逃杀之下,你只有百分之一的活命机会

不得不承认,这是孙宏斌的一步妙棋。

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从贾跃亭辞去董事长、孙宏斌出任董事长开始,乐视网就告别了贾跃亭时代。但对于公众以及投资者来说,乐视二字无论多久,都很难和贾跃亭脱离关系,就好像提到苹果,必然会联想到乔布斯一样,只不过两个人物的境遇依然是千差万别。

和过去的乐视做切割,不是换个名字就能解决的,因为此刻正在逆境之中,在名字上做文章、做切割,反而会被认为是掩耳盗铃;反之,麦当劳依然顺风顺水,中国公司改名金拱门,除了成为茶余饭后的谈资、让媒体爆炒一把外,没有人会否认麦香鸡一如既往的让人垂涎。

更何况,不管在公司人事、公司战略上如何激烈调整,乐视的第一大股东,依然是贾跃亭,而非孙宏斌,无论新旧。

孙宏斌选择了当下最流行的一个模式——热门网游《绝地求生:大逃杀》。

游戏很简单,在一个孤岛上,100个人相互厮杀,最后1个人活下来,并在游戏结束时看到一行字——大吉大利,晚上吃鸡。

“乐视”,作为一个时下已经有点臭了招牌的IP,所要选择的就是放下那些虚假的切割行动,来货真价实的上演一出大逃杀,哪怕只有百分之一的机会,至少还算敢于担当,也有可能在成功之后,让“乐视”二字的价值重新复活。

大逃杀之中,新乐视必须重塑人设

有不少案例证明,这种触底反弹的路数是有可能成功的,而且会在成功后,获得更多的光环。当然,如果失败了,也就被人忘记、不再谈及,也无大碍。

最典型的代表之一,或许是营销大师史玉柱,从汉卡起步、保健品上发家、房地产上跌倒,甚至负债2.5亿……之后二次创业,背着债务在游戏领域实现真正翻身和上位。

新乐视的“恋旧”式切割,其实打得也是如此算盘,否则一旦完全切割和换名,要么籍籍无名、沦为路人;要么获得新生、却无法再现乐视巅峰时紧随BATJ(百度、阿里、腾讯、京东)的1300亿市值。

这不是作为融创中国董事会主席孙宏斌想要的乐视,别忘记了,他还曾经是联想的极重要成员,他需要投资者和公众能够在未来新乐视一旦重生后,重启对旧乐视最巅峰期的联想。

因此,孙宏斌的选择并不太多,撑起乐视辉煌的是智能电视和文创内容,而他重启新乐视的最佳发力点也会在此,故其近来颇多举动均剑指于此。成,则新乐视告别风雨飘摇,有“晚上吃鸡”的机会;败,则多米诺骨牌倒下关键一张……

这也是许多二次创业的公司或人物,往往难以躲避的宿命,如史玉柱的二次起步,还是保健品,尽管他当年失败在楼盘,但世人多以为他败给了保健品,直到重塑了自己的人设后,才大刀阔斧的玩游戏;又如被反复转卖的盛大游戏,早已“去陈天桥化”,可名字未改,依然向重启游戏之路……

重塑人设,不管对于低谷中的人物或公司,都适用。或言之——从哪里跌倒的,就从哪里爬起来。(刊载于《互联网经济》2017年11月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-06

在吐槽了多年金庸作品改编的电视、电影和游戏之后,国人终于有机会对漫画进行一番品评了。

10月28日起,由凤凰娱乐联合腾讯动漫制作的《笑傲江湖》与《****》两部漫画已经正式登陆腾讯动漫,《鹿鼎记》《侠客行》也将接踵而至。而2《射雕英雄传》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》等漫画作品也将从2018年开始,陆续上线金庸漫画专区。

作为中国大陆首次金庸作品漫改,这样一个武侠超级IP的全新衍生,背后孕育着国产漫画市场怎样的波澜?

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国漫正在崛起!网生一代孵化全新IP池

国人对金庸作品改编的影视剧并不陌生,而在国内,许多人并不知道金庸作品有漫画改编的现象存在,尽管其在漫画领域的改编启动得比影视剧更早,黄玉郎的港漫风、李志清的水墨风都影响了一代读者。

首次国漫改编也变得颇具指向性。“将金庸先生的经典小说改编为漫画作品,一方面是紧密贴合当下国漫圈的潮流,将‘武侠’这一文化瑰宝以恰当的、多元化的方式发扬光大;另一方面,也可以刷新小说读者的印象,重新燃起其心中的武侠情结。” 凤凰娱乐CEO张佳运口中的国漫圈潮流,指的是近年来国漫崛起的大趋势(本文“国漫”特指国产漫画,不泛指含动画的国产动漫)。

二次元经济的繁荣,是群众基础。据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》,2017年,中国动漫核心用户将超过8000万,被称为“二次元”人群总数将超过3亿,且97%以上是“90后”和“00后”。国元证券互联网研报显示,2014年国内动漫行业总产值已达千亿级别,2017年预计增长至1500亿元。

国漫精品的迭出,则提供了消费可能。“比起《大圣归来》(2015)、《大鱼海棠》(2016)和《大护法》(2017),这三个‘大字辈’的国产动画代表作在社会舆论中的广泛影响,国产漫画更像是在一个小圈子里火热的事物。”湖南动漫从业者赵子严称:但业内有一个共识,即看着漫画长大的90后、00后网生代,更愿意在熟悉喜爱的文艺形式中看到自己的生活与本土的历史文化。

这种消费趋势,目前还很弱势。艺恩研究总监刘翠萍就对媒体分析称:“国漫涉及的是二次元人群,定位比较偏年轻化,95后00后为核心,仍然不是大众消费形态,用户群有限,这是目前国漫面临的最重要的问题。相对来说,美漫则是全年龄阶段观众群。”

赵子严对此表示认同,但亦认为:恰恰是这种孵化阶段,让许多厂商看到了希望。非大众消费形态的这部分青少年,再过5年,就将是大众消费的中坚力量。一部陪伴其成长的国漫,会获得怎样的市场,值得玩味。而这,其实就代表着一个全新的IP池在出现。

国漫崛起已初步成型。以网易文学漫画为例,其已经引进了美国、日本、韩国超过1000部优质正版漫画,但95后、00后的用户们更加青睐国产漫画,点击破亿作品国产原创漫画占比90%以上,人气榜前列也多数都是国产漫画。类似的情况也在腾讯动漫上出现,在拥有《海贼王》、《火影忍者》和《银魂》等一众人气日漫作品入口的该漫画平台上,人气榜排名前十的作品仍然以国产漫画为主。

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抓住窗口期,文学IP率先漫改抢先破壁

国产漫画原生IP还在孵化过程中,来自文学、影视作品的IP漫改成为了国漫崛起的一大新特征。

“很多人都在津津乐道于《镇魂街》这样的国漫精品改编为动画以及同名真人影视剧。却往往忽略一些大热网文、游戏正在变身成为漫画这件‘小事’”。文创产业分析人张若溪指出:这样的漫改举动,并非简单的完善IP产业链,形成衍生盈利环节,其背后的布局更深更厚重。

就在国庆期间,博易创在快看漫画上同时上线了《灵武帝尊》和《闪婚总裁契约妻》两部热门网文改编的漫画作品,而两部作品的网文类型则分别是男频和女频。

让一个IP在多个文化创意领域发力,只是目的之一。近年来超级IP的热潮回落,以及网文改编影视剧越来越难以打开粉丝经济的“钱包”,则成为了这一股IP改编漫画的真正原因。

“国内的真人剧市场竞争激烈,而漫画还处于拓荒阶段,这是一个诱因。”赵子严认为,但更深层次的原因在于影视剧的周边衍生难度很大。目前国内还没有真正热门影视剧成功孵化出周边产业的案例。大多数只是影视剧大热之时,通过手游或电商短时间内蹭一把热点。

较为典型的是当初大热影视剧《琅琊榜》,作为网文IP的改编作品,其同步衍生的手游,仅仅在推出第一天迅速吸量后,短短1周内便跌出畅销榜。张若溪即认为,网文是文字向的作品,可以万变,但一旦变成了影视剧,则变成了主要演员的人气值,形成了在剧情、人设以及各个方面的桎梏。这种印记过于强烈的IP,往往难以进行开发。

破壁,破开次元壁。张若溪用了这样一个词汇来表述文学IP们选择漫改之路的缘由。而事实似乎也在证实“破壁”这一概念。

据媒体报道,《笑傲江湖》《****》两部漫改作品上线后,短短四小时作品人气值便突破20万。“有意思的是,历史上金庸作品的漫改,往往都能俘获一批新的粉丝。不像改编影视剧那样,总是被诟病。”张若溪解释道:旧有的影视剧留给金庸迷们太过强烈的思维定式,李若彤的小龙女、翁美玲的黄蓉等,每逢新的影视剧出现,受众依然还是这些年龄跨度极大的粉丝,也就难免出现各种吐槽。反之,漫画的受众群是网生一代,昔日的经典影视剧离他们很遥远,小说也未必读过,这样就让他们更容易接受不一样的画风,在同一个剧情之下。

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国漫能否打破超级IP陷阱

张若溪的话语里,其实道出了当下各种超级IP在衍生产业链上的困惑——往往只有一转之力,或者说单次改编。

网文改编影视剧,就在难以在游戏或动画改编上获得成功,而影游联动的效果往往更差,至于玩具、主题公园等开发,则目前依然没有成效。

为何难以再次衍生或多元衍生呢?一部分业内人士将这个问题归结于IP设定的固化,或者说受众第一印象的固化上。最典型的代表是金庸作品中的黄蓉、小龙女,在影视剧中被固化为翁美玲和李若彤后,其他扮演者往往无论演技高低,均被诟病。

而破解这一陷阱的方式,较为有效地是两个,其一是通过新的作品、尤其是其他文创领域精品实现IP重塑,打破次元壁;其二是借助年代推移,实现同一IP的受众迭代,让固化的设定自然消失。

漫画成为了一个能够同时达到上述两种功效的可能。

“这样的漫画作品推出后,其衍生品不再受制于真人影视剧里男女演员的形象、服饰等客观条件,能够更为百变,且无其他侵权纠结。”法律人士李苏告诉笔者:漫画衍生品只要找创作者授权即可,且可以共同开发、共同创造,而影视剧背后涉及的版权关系,可能就不仅仅只是原著者、影视公司,还可能有各种角色扮演者的利益关联。

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这种版权的认知,其实亦可以看作是对IP的一种重塑,通过漫画这个不太饱和的市场,进行二次创作和颠覆。同时,由于漫画的受众面偏重于青少年,对于这部分人群亦可达到直接塑造全新的IP形象的目的,形成对受众群体的快速迭代,而不用苦熬时间。当下,依靠IP森林而获得全球影响力的漫威,恰恰是通过漫画来形成其IP衍生的第一链条,进而繁衍到电影、电视剧、游戏和各种周边产品之上的。

“请注意,尽管世人大多是从影视剧认识漫威超级英雄的。但由于其漫画才是原生IP,结果就出现了钢铁侠、美国队长的脸谱化设定,而不是金庸作品中黄蓉=翁美玲、李若彤=小龙女这样人脸替代关系。”赵子严揶揄到:小罗伯特·唐尼想要保持人气,却必须保持造型与钢铁侠漫画脸谱相似。但在动画、漫画或公仔中的钢铁侠,非但不用长得像小罗伯特·唐尼,反而可以在装备、造型或面容上,各不相同,满足不同人群的需求。

与此同时,国产漫画中亦开始诞生一定精品,这也让这部分漫画中,开始呈现出类似网络文学的IP池。刘翠萍就指出:“目前头部作品基本都被影视化买掉了,还需要更多作品来持续运作这个产业,不然青黄不接是件很可怕的事情。”

显然,国漫无论是既有的文学IP进行重塑,或者是原创出新的IP,都可以成为以IP为核心突破口的网络文创领域的生力军。(刊载于《法人》杂志2017年12月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-05

世上本来就有坑,掉进去的人多了,也就发现了坑。前方有坑,大家绕行。今天是第2期分享。咱们重点解决3个问题:

一是为什么在自媒体上,传统媒体人往往容易获得成功?

二是怎么样让自己的内容,被读者读到,最好是阅读完成率100%?

三是为什么不发内容,粉丝不掉,一反文章,粉就刷刷的掉?

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先说第一个,自媒体上为啥传统媒体人总是很容易成功?这个话题似乎每隔一段时间就会爆发一次,前几天就有这么一个热点文章,标题是这样写的《短视频硝烟:<人物>主编、央视老炮儿和南方报业年度记者的军备竞赛》,看这个标题,我都不用看内容,就知道,是这些传统媒体的老炮们,集体转战短视频这个自媒体的新风口,而且战绩还不俗。

几乎可以这么说,每一个自媒体的细分领域大风口起来的时候,我们往往看到那些领风气之先的领军人物,都是传统媒体人,比如上一轮短视频热的时候,很多人知道Papi酱是毕业于中央戏剧学院的,但她毕业后则是做过一段时间的电视编辑;在上一轮知识分享的长视频脱口秀热之时,罗振宇罗胖,大家都知道他以前是央视的制片人;再往前追溯一点,你还记得木子美吗?或许现在提到她,都会有暴露年龄的可能。

2003年末,中国第一轮自媒体兴起,也就是博客时代的大幕拉开的时候,正是这位女主,用一部×××日记带起了全民博客风。别以为她只是个作家,其实,她当时也是广州某杂志性栏目的编辑。

好啦,说了这么多,我不是想说,要想在自媒体上成功,就得先去当编辑记者什么的。而是想来说一说,为什么他们就成了带头大哥呢?

关于这方面的讨论比较多,比较集中地观点是,由于他们受过很好的文字训练,所以功底好。这个答案其实很多自媒体人都不以为然,而自媒体圈子里不少人就认为,因为他们都是自带媒体属性的,稍微有点小动作,在朋友圈里发一发,然后过去的记者圈朋友就会转发转发,还会用传统媒体的阵地报道报道。

这个观点在理吗?道理肯定是有一些的。我自己也是从传统媒体出来的,确实在写作之初有过不少方便,而且一些媒体还因为我做过香港文汇报记者的这个履历,会比较乐意约我写文章、写专栏。

但是这也就是一个小小的优势,就拿发朋友圈来说,其实只要你写的还行,再去主动去认识几个前辈自媒体,然后让他们拉你进各种微信群,每次发文,在群里撒个小红包,效果也是一样一样的。

所以我个人认为,上述答案都有道理,但都不完全正确。我个人倒是一直坚持一个观点,那就是做过编辑和记者的人,都受过一项很好的训练,就是如何长话短说,如何把文章里的水分給挤掉。

这也就是传统媒体人最容易切入自媒体获得成功的关键,自带干货技能。

怎么个自带干货技能法呢?具体到行动上,就是能不废话的尽可能不废话,反正不是话痨。

而这个有个集中呈现,也就是在微博上,微博一直是传媒人最容易引发关注的地方,因为过去他有字数限制,140个字,你想话痨都没地方。现在字数解禁了,但其实大多数人还是在坚持140个字,不话痨。

为什么会这样呢?这其实涉及到了新闻媒体的一个基本写作模式,我们叫它倒金字塔模式。

简单来说,就是最重要的事情放在最前面,你看了标题,或许不一定非要看文章,如果看文章,那么你在导语,也就是第一段话里,就能把主要的东西全部掌握。

越往后面,则越是一种补充说明和证明的过程。

这样的模式,当然以前是因为历史原因造成的,我们或许经常会注意到报纸、电视、广播上说新华社电、路透社电之类的词汇,这个电,其实代表的是电报,以前的媒体报道,往往是通过电报的形式传递回来的,电报多贵啊,以前一个字就要好几块,而且为了抢占第一个发布的时间点,因此每一个拍电报的记者,都会尽可能用最简单的几句话,先把事情说清楚。

现在呢,互联网够发达,所以每个自媒体可以慢慢说、娓娓道来、不限篇幅,可反过来说,以前读者一天下来,一杯茶一张报慢慢读,现在呢则是,正好有空,刷个屏,看一眼。读者没空了,你还在那里废话什么。

如果说最早的新闻是短信,那么微博就是可以配图的彩信,微信公众号则是内含文字,但你依然看到的只是一个几十个字承载的小小彩信条,因此,如何在这么个手指头大小的地方里把人吸引住,就看你的倒金字塔功底如何了。

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举个例子,就在6月,新华社发了一条沙特国王更换王储的新闻,全文字数总共38个字,结果在微信公号上,不到10分钟,点击超过10万+,评论盖楼那是按秒算。

当然,很多人会说,这个新华社的“史上最短微信” 之所以火爆,原因在于38个字的新闻下面,署了3个小编的名字,而且新华社的小编在众人吐槽时,还不忘用傲娇范、卖萌风、高冷范的方式,和网民在回复上互动。

也有人说,因为在评论上的有效互动和不端架子,为新华社又吸了一堆粉。这些都是事情,不过其实还有更重要的。

但透过现象看本质,新华社这条微信标题一个9个字,刚刚!沙特王储被废了。小编回复网友吐槽说,三个编辑的分工是,王朝负责刚刚、关开亮负责被废了,而陈子夏负责沙特王储。

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尽管是趣味回复,但也说明了惜字如金的风格,不废话一个字,9个字把要告诉你的信息都说给你听了,甚至于包括回复,也是同样的言简意赅,说清楚就成了。

这其实就是许多传统媒体开设的自媒体,以及一些传统媒体人转行做自媒体后,经常会自觉自愿和自发的采用的一种内容风格——您的时间宝贵,我就不废话了。

这就是倒金字塔的顶尖,你一看就看到了关键,然后就是正文。在微博上表现的是140个字以内,因为超过了,打开微博就不可能看的全,还需要点“更多”;在微信公号上,就表现为文章摘要,在其他许多自媒体平台上,也是以摘要的形式呈现。

而在新闻里,我们可以把它看作是导语,也就是标题下面的第一段话。

这个往往都是和标题一起,最早和受众见面的东东。当然,有不少自媒体平台上呈现时,还有一到三张图片。

我们仅仅以文字摘要为例,字数多少合适?我个人觉得,也就比标题长一点就差不离了,其实可以比标题还要短,只是那样看起来好像不太美观。

为什么要这么做呢?其实也是有门道的,把你的信息量放在和用户的第一次接触点上,而不是要等用户点开,在正文中看到,都是为了你的传播效率。

我们在很多自媒体平台上都会看到阅读完成率,这个完成率没有人能做到100%,也没必要做到。

这时候你就会发现,在不可能实现100%完成阅读的前提下,怎么样才能100%影响你的读者呢?或者说,我们降低点标准,让他100%看见呢?最好看完呢?

把你的观点、你的看法、你的前方高能,放的太靠后,变成文章的压轴戏,对于很多自媒体人来说,就很难达到这样的100%传播的效果,毕竟前面文字想要抖包袱,就必须干货满满,而且总能戳中痛点或痒点。反之,如果你开篇明义,则一开始就让人知道了你到底要说什么?

然后呢,比如说你看到了新华社那个“史上最短微信”,并没有打开看,它的阅读完成率表面上是0,但实质上,因为你看了标题,你已经知道了这件事,也就是刚刚!沙特王储被废了!

这时候,其实某种意义上来说,它的阅读完成率就是100%。

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于是乎,我们发现了标题党的由来,话说标题党这个东西,其实也可以是正能量的,也可以是有套路的。

打个比方,不知道大家是否有注意到,网络上有一种爆款叫做X分钟看懂?比如谷阿莫,当初赖以成名的就是X分钟看懂某部大片;与之相类似的还有各种“一张图看懂某某”、“一篇文章看懂某某”等……

而在我2004年开始写博客的时候,也有类似的爆文格式,比如找女朋友成功率最高的5款游戏;世界上最美的6处海景圣地、狮子男最有滚床单机会的6大魔女之类的,这也是句式,就是最怎么样的几个,而且现在也常常出来就容易变爆款。

或许很多人都会说,这些就是标题党,是哗众奇宠。但如果内容真的实至名归呢?那就不是标题党了,而是真正的有传播力的爆款内容。而这样的标题,乃至用类似这样标题风格写的

而是想说明一个道理——没有人乐意花多余的时间来看你的口水话。所以,才要用几分钟、一张图看懂,或者列表式的最怎么样的几个,这样的句式,来告诉读者,你的内容能够给他们带来什么样的好处。

同理,表面上看起来,自媒体你可以写很长,在正文里。但大多数人不会写的超过两千字,算换成视频或音频,就是不超过10分钟。因为,每一个人的时间都是宝贵的,每一个人的忍耐也是有限的。

这一点上,很多公关公司就深有体会,即它们在约自媒体软文的时候,都不希望有超过2千字的存在。不过这也让自媒体们不至于太累,大家都是按篇数来算钱的,写的太长,不光钱没多,而且还累了自己。

这里呢,其实也就出现了本文开头说的第三个问题的答案:为什么不发内容,粉丝不掉,一反文章,粉就刷刷的掉?

这是很多自媒体都遇见的问题,而这个问题的关键就在于,你到底是真的标题党呢,还是标题有吸引力、内容更丰满。

换言之,不更新的时候,关注了你的粉丝,一般也不会注意到你。但你更新的时候,为什么会默默取关呢?当然,主要原因是你的内容和人家的需求气场不和。

可当年为何就会关注了呢?原本气质相合,现在咋就不合了呢,一个很重要的原因就是,你更新的时候,被读者看见了,如果他对你的标题无感,或许还不会取关你。但恰恰是因为有感了,就打开了看了看,然后发现你的内容和你的标题实在太不对称了,太为了流量而标题了。然后你就被取关和悲剧了。

因此,真心说来,标题党这个事,真的是一个掉粉必备的闹药。

好了,咱们今天这次分享就到这里,下一期,咱们谈一谈,怎么样写好内容,不让自己掉粉。欢迎关注我的微博、微信和各种自媒体,搜索张书乐就能找到。

之后陆陆续续还会有若干期,敬请关注哦!

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-04

世上本来就有坑,掉进去的人多了,也就发现了坑。前方有坑,大家绕行。这里是第1期《自媒体有坑,得绕》,咱们先来个起手式,从注册用户开始讲起。

或许你会说了,注册自媒体,这种事还要教吗?没注册过,也有微信、邮箱,那样不是3分钟搞定。实在是注册的不太满意了,咱随后就改还不得了。

咱们先举个例子。比如我要去注册一个微信公众号或者微博号,又或者今日头条号,为了辨识度更高,肯定我所有的自媒体平台账号会选择同一个名字,选什么呢?

对,注意听讲的小伙伴可能记住了我的真名,张书乐。所以一般来说,就会严格按照有关部门的精神规定,注册一个实名账号,就叫张书乐。确实,我就是这么注册的,不管我是以个人的身份来注册,或者是工作室或公司,咱搞个工作室也叫张书乐工作室嘛。多实名啊。

问题来了,在网上看到了我文章,然后见到了我名字的人,应该说大多数人会有一个第一反应——你是谁啊,靠得住不,又是一个洗稿的吧。下次看到再关注吧。

理由很简单,作为个人,我不是马云、不是王思聪,话说王思聪他老爸王健林,估计很多网民都不一定知道他是哪位,或许还要注明是王思聪的爸爸,效果还好些。

这样的情况真实存在,而且包括一些真正的名人,也有类似的困惑。比如前不久有条很有影响的娱乐新闻,讲的是《建军大业》上映前,叶挺之孙叶大鹰炮轰其过度娱乐。具体啥内容咱这里就不说了,大家有兴趣可以翻翻百度。

然后我在评论区就看到了许多有趣的话,有一条是这么说的,我是某某欧巴的忠实粉丝,如果不是因为他扮演,我还不知道有叶挺这个人呢,叶大鹰你也好意思出来蹭热点。

好吧,如果说到这里,你也不知道叶挺是谁,我就觉得说不下去了。可咱还是想说道说道叶大鹰,这位仁兄是红三代,但更是一个名导演,至少不比导演建军大业的刘伟强名气差,如果喜欢看电影的人,或许会记得一部90年代的红色影片《红樱桃》,这就是叶大鹰的早年作品。

可放在网上,叶大鹰这个名头,实在是不能和扮演叶挺的这位欧豪欧巴相提并论,至少在年轻一代看来。其实,就包括刘伟强这个导演,也在对媒体采访时说:我听说了这件事,但我不知道这个人是谁,也不知道他的身份是真是假。

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好吧,你赢了。我无话可说,默默取关。不过好像我压根没关注刘伟强,尽管我知道他拍了无间道、古惑仔、风云头文字D等等等等。

这其实就是一个很坑爹的坑了,说到这里,你还敢用实名吗?好吧,故事说完,咱们进入跳坑大作战。

别以为注册微博就和注册个邮箱一样容易,其实里面坑挺多的。尽管以后可以改,但咱们能不跳坑,还是先别忙着填吧。

第一个坑叫做绑定手机坑。

对于个人用户来说,这没啥,自己的手机自己用。以后换手机的时候解绑,再绑新的就是了。

但对于官方自媒体,比如官方微博或官方微信公众号来说,最好别用个人手机来注册这么个东西。一方面,运营人员离职,可能带来不便;另一方面,官微运营都是团队作战,尤其是往往需要绑定手机移动端来做安全保护,变成个人手机该有多不方便啊。假设你是老板,你也不想深夜被小伙伴们打电话喊起床,叫你上厕所吧。

再说,您也不差钱吧,那就搞个公共手机,放在运营团队那里就可以了,一张卡、10块钱的事情。对了,还有每个月的座机费,咱出来创业的,不差钱。

这里说个小梗。某次,我在欣赏80万官微总教头海尔的某条微博时,顺便留意了它发微博的手机,竟然是联想家的出品,这是什么节奏,海尔家不是有自己的手机吗?怎么连自家官微也不用自家的机器了?是不经意之间打脸,还是帮联想大兄弟站台呢?

这个事细思极恐,也反映出了细节决定成败的大道理。所以造手机的、卖手机的,最好用自家的手机。特别是许多平台都显示内容是从什么终端发出来的时候,别一不小心,砸了自家的招牌。此处按下不表,以后的分享里还会细谈。

现在咱们掀开第二个坑,就是昵称这个坑。

好吧,道理咱不讲,数据说话,咱们就以微博这个老牌自媒体为例,来看一看大V们都是怎么选择昵称呢?。我统计了一下2016年12月的微博榜单中的垂直V影响力月榜,以下内容有点絮叨,别介意,请注意,选取的统计对象是每个垂直门类里的10强:

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在月榜上一共有36个门类中,我选择放在展示页头7个进行统计,听完上述统计分析,我想你已经有一些感触了。

我们不难发现这些昵称命名有3个规律:

原则一:真名可以用,但用真名真的很少

或许你会说,医疗类10强里还是有4个用真名的,其实也就是真名可以给人以信任感,不会被当做蒙古大夫或神医,到未必是做自媒体前,自己的本名有多少影响力。

原则二:名字设定大都在4到6字之间

就算是用2、3个字的真名,也要加上个前缀,其实倒不是为了让命名符合大趋势,而是增加一个标签,体现识别度。

原则三:卖萌这种事其实可以做,还要经常做

别以为会拉低自己的格调,其实包括那些艺术字做头像的,许多的设计也是很萌萌哒的。而且,在发布内容的时候,很多成功大号也都喜欢没事卖个萌、聊个骚,没别的,这样可以拉近和吃瓜群众的距离。

不过还是要补充一点,即每个门类,具体问题还是要具体分析,毕竟不同的属性,对应的命名规则也是有所不同的。

不妨拿理论上来说靠真名或艺名就能吸粉无数的明星大V的榜单来比较下。以下是新浪发布的明星势力排行榜2017年1月榜单上的前20强命名统计:

明星类:除排名第1的鹿晗和第11名吴亦凡分别使用了M鹿M和Mr_凡先生外,其他18人都用了真名或艺名,不过有3人加了英文前缀,3人为后缀;在头像使用上,赵丽颖使用了一个萌兔卡通头像、吴亦凡选择了一个卡哇伊超人形象、薛之谦则找了个萌娃头像P上了自己的眼睛;此外,范冰冰、许魏洲、关晓彤、罗晋都是使用的卡通图片,有的是根据自己本人形象设定,有的则完全只是卖萌,不过关晓彤选择用美少女战士月小兔的头像,也不知道有没有版权问题,或者真的是她的童年最爱。

也即是说,靠脸混饭吃、用名字形成复合辨识度的明星们,其实或许大多会用真名吸粉,但20强里,有超过三分之一已经和粉丝玩人脸识别了。

接下来的要谈一个很严重的话题,知道了命名规则,到底起个什么名字还是没谱。别急,攻略来了,先把上面统计过的垂直V影响力月榜榜单上,我把不用真名的列出来一瞅,还真是不看不知道,一看吓一跳。

比如说互联网,他们叫互联网的那点事、黑客是这样练成的、青柠少女的祈愿、来去之间、爱可可-爱生活、传媒老跟班、IT工程师、娱乐八卦厅长、斯坦福桥科技Frank大叔

其他几个类别也颇为类似。这里就浮现出起昵称的原则了:

既然大V们都是给自己起了个段子手的昵称,那么你为什么不呢?

同时,不一样的目标领域还是有所不同,其中最为特殊的可能是医疗类,前面说过,真名能增加信任感,在医疗领域,然后如何让人有更强烈的信任感,所以医疗类自媒体大多是采用了一个公式,请划重点:“职务/职称/主攻方向+真名/英文名/花名”。

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现在咱们进入第三个坑,头像坑。

名称的问题解决了,头像的问题其实并不算个多大的事。毕竟可以经常换头像玩。

如前所述,卖萌是个不错的选择。至少对个人用户或还在打拼知名度的企业来说,比如史玉柱,他的微博头像就是一个漫画脸。话说,真的用自己的照片做头像,确实不太合适,要么你是明星,辨识度够高,要么你的样子很有特质,比如马云,不然没事出现个大头贴,也不太好看,有碍观瞻,不如卖萌。

不过也有用头像来做营销的,如2011年初,利比亚刚刚开始出现乱局之时,在国内的微博上,有一张图片曾被广泛传播。那是一张关于当时利比亚反政府武装的图片:在一群迷彩大兵和一堆重机枪的簇拥中,中兴皮卡清晰可见。然后,中兴当时一度被网民称之为中国的悍马,第三世界的悍马。

这个热点必须蹭,好不容易混成了世界级的品牌,尽管给的亮相时间很短,除了官微主动跳出来表白,并坚决不对利比亚战争负责外,还特意选择了那张有中兴皮卡的照片做头像,让自己蹭热点的姿势变成360°无死角。

这是怎样的节奏,你懂我懂大家懂。

顺便在这里说一个我的梦想:我有一个梦想:要是有个自媒体,有7个头像,按周一到周日排序,就像日历一样,每天对日期或节日进行提示。还别真以为这就是个梦,虽然在自媒体上我没见过,但现实中,某些公司在自家的电梯里就用换地毯的方式,告诉员工,今天是周几,你得好好上班……

哎,我盼着每一天下班的时候,看到地毯上写着的是星期五。

之后陆陆续续还会有若干期,敬请关注哦!

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-12-03

如果一定要在《王者荣耀》与《刺客信条:大革命》上找到一个共同的成功点,我的答案或许是——它们都在近期推出了纪录片,一个叫《百态王者》,一个叫《投身<刺客信条>》(国内比较文艺的翻译为《此生无悔做刺客》)。

有意思的是,两个游戏的官方纪录片,都走的是记录玩家的百态生活的路数,或者说是社群故事纪录片。不过,《百态王者》颇为类似昔日以“讲述老百姓自己的故事”为招牌的央视品牌栏目《东方时空》的风格。只是这一次,聚焦面更加垂直,直接以在舆论上很容易被“污名化”的玩家,进行切入。

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比起还需要去污的王者纪录片,刺客纪录片就显得更加放肆一些。9月由游戏制作方育碧推出的这个纪录片里一共记录了5组人物,有热爱游戏、而成为游戏开发者的育碧产品经理,有身患绝症、在玩家社群里找到温暖的粉丝,有将这款游戏引入课堂的密西西比大学历史学助理教授,有拉起一队专门Cosplay刺客信条角色团队的玩家……

最有意思的是纪录片里还内镶了一个小影片花絮,出自拍摄《刺客信条》真人跑酷影片的玩家之手,“我是《刺客信条》的忠实粉丝,而我想说:我想要做这款游戏的真人版本!”这位玩家的一个简单想法,结果让这个能在真实的巴黎找到几乎一模一样场景还原的游戏,具备了一切拍摄可能。而跑酷的影片,也由此变成了一件有趣的事情,不管是对其他玩家,还是根本没有玩过这个游戏的人来说。

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这其实就跳出了游戏宣传的色彩,变成了一种文化氛围。“在我们完成了第一个影片之后,我朋友在某次开车的路上看到了件有趣的事:两个八岁、十岁的小孩,因模仿在YouTube上看到的影片而攀爬‘停止’指示牌。此后的拍摄中,我们使用了Facebook、推特等社交平台,让玩家知道我们在哪里拍摄,并告诉玩家怎样参与。”这个粉丝的描述里,除了自豪以外,我们还能看到更多的东西,即纪录片这种形式,在游戏与社交网络的组合下,可以变成一种影响生活的方式,甚至是可以参与的。

这样用跑酷的方式,对游戏的现实解构,在这个纪录片里就出现了2次。前面提到的做Cosplay的团队,也跳出了传统cos只是摆造型或在舞台上再现故事的老套路,选择走到街头表演特技,“对于跑酷,我们既喜爱又讨厌。因为扮演者要做很多夸张的特技动作,所以这对服装有着很高的要求。”这个名叫Luca Occhi的Cosplay社团成员,其实是在夸耀他们这个团队找到了向其他游戏玩家炫技的路径。

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类似《王者荣耀》和《刺客信条》,拍摄了纪录片的游戏还有很多,《星际争霸》、《极品飞车》、《大话西游》、《尼尔:机械纪元》等知名的游戏,往往都把纪录片变成了标配,有官方的,也有粉丝自发的,而这或许成为了衡量一个游戏是否成功,并能继续成功的一个条件。

此时的纪录片,目标不再是纪念或怀念,而是让美好更广为人知并火爆下去。(刊载于《人民邮电报》2017年12月1日《×××记》专栏170期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-30

2016年初,Facebook对外发布了一项广告形式调查——真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

原生视频广告是什么?举个栗子:

当关宏峰同学正在奋力的追踪嫌犯时,车子怎么撞击都不嘎嘣,这时候车子的型号亮了;车停下来,关宏宇却穿越到另一个场景,和关宏宇讨论起网贷买新车的事情,这时候网贷亮了……

这是网剧的原生广告形式,根据场景、剧情进行广告延伸。

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但如果从更宏大的视角去看,网剧是在线视频App的内容形态,而这样的原生视频广告,也就成为了根据在线视频App的特征,量声定制的一种形式。如此而已。

其他的App,显然原生视频广告,也要按此模式发展,以有别于过去的贴片广告,即广告商投放在街头灯箱、电梯传媒、网站广告栏以及App里的一模一样、尺寸有所缩放的广告形态。

这样的广告真的强悍吗?数据说话。据艾瑞咨询发布的《2017年原生视频广告市场洞察报告》显示,2016年网络视频广告收入市场规模达271.7亿元,其中原生视频广告贡献了29.5亿元,占比10.9%;原生视频广告市场规模在2017年有望达到95.8亿元,增速达到惊人的224.3%。

而在Facebook发布预言之前的2015年,原生视频广告的市场规模不过是可怜的5%而已。

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原生视频为何牛:只是形式变了?不!是形势变了

是贴片广告不行了?还是贴片广告改变了形式,变成了原生视频广告呢?

答案是移动互联网时代,整个移动营销的形势不一样了。

国际移动广告平台InMobi发布《移动视频广告白皮书》里如是说:

1.在新兴联网设备上花费的媒体时间中,移动端占据了92%的份额;

2.由于广告服务器需要额外的时间来响应媒体的广告请求,所以移动视频广告需要5秒钟的时间才能加载,而用户关注度在两秒钟之后就急剧下降;

3.根据研究,56%的数字广告永远不会被用户看到,46%的视频广告展示根本看不到。

移动广告较之PC端的最大困惑就在于,将PC端流行的贴片广告模式平移过来后,结果就变得不被看见了,理由很技术:广告讯息的加载速度比内容慢、消费者在广告加载之前提前退出。

据此,InMobi认为,正确投放移动视频广告必须包含以下4个组件:基于sdk的app内移动视频广告库存、符合VAST标准的可视化创意素材、进行可视化的独立监测、通过程序化购买提升效率。

看起来很专业和复杂吧。说穿了就是原生广告,即:

变成App自身的内容,而不是“贴上去”的,由此在展示速度上实现“零缓冲”。

变成App自身的内容,让广告不生硬,而变得让用户乐意去看,在接受上无限趋近“零距离”。

“关宏宇的故事”(视频形态)其实就体现了这种状态,而早前已经炒得很热的在微信朋友圈、今日头条里的信息流广告(图文形态),也是该种模式。

而Facebook还给出了2个关于原生广告里,视频比图文更受欢迎的答案:用户变得更“懒”,看视频比看文字轻松很多(用户角度);视频给广告主提供了更加充裕宽松的空间去“说故事”去展示(广告主角度)。

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为了布局原生视频广告,巨头们都拼了

艾瑞的报告就指出,社交、新闻资讯、视频平台、工具类APP是主要的分发渠道;并认为,社交平台产生的原生广告更易互动和二次传播。

这其实是一个全球趋势。效果亦早已呈现,据数据显示,早在2016年,广告主在Facebook上发布的视频帖子中,65%都是原生视频,只有25%是链接到YouTube上,而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。

由此,社交媒体也因此成了广告主眼中的香饽饽,据eMarketer数据显示,Facebook、Twitter和其它社交媒体上的原生视频广告在美国原生视频广告中的占比在2017年就预计高达84.2%。

同时,Facebook还在2月开始测试“视频插入广告”:在一些用户上传Facebook的视频中途插入赞助商广告,用户则可以获得55%的广告分成。

国内社交媒体也在根据中国市场的特征进行“跟风”。以走视频社交路线的陌陌为例,其在前期已有布局基础上,又于9月推出了一个红人广告投放平台“陌陌明星”,其核心即是通过由品牌主出题,陌陌红人创制,根据其粉丝的喜好和陌陌的平台属性来达到原生视频的广告效果。

新模式的业绩暂时还没有显现,可在近日,陌陌发布第三季财报,宣布营收3.54亿美金之时。交银国际却信心满满的指出,陌陌在未来通过视频广告、滤镜广告,可带来约10亿美元的提升空间。

此外,其他类别的平台也在发力,且路线颇为黑科技。4月,百度海外移动广告平台(DAP)开发者大会上,百度国际产品总监张晓禹一方面宣称基于百度强大算法和深度学习能力,DAP安卓版本升级后,开发者流量变现效率提高了30%。同时发布基于人工智能引擎的DAP 3.0升级版本,首次开放iOS原生广告嵌入,并增加视频广告,其目的就是通过人工智能的方式,让原生广告,尤其是视频,更好的传递到需要的用户面前,提升变现效率。

如何打出最让人心动的广告?此处必须要戏精

概念和趋势说了许多,该说说怎么玩转原生视频广告了。

营销界有这样一句话很耐人寻味:用户并不反感广告,但用户非常拒绝体验极差的广告。

如何提升用户体验呢?原生广告在技术上解决了移动端的用户体验问题,而好的原生广告,则需要在创意上,进一步解决之。

别以为就是简单的做成和内容差不离的一些视频广告那么简单,此处需要用案例说明原生视频广告的“戏精病”是怎么炼成的:

腾讯视频App的玩法很规矩。其曾经引述过这样一则案例:春节前的一周,用户阿武发现一条视频很特别《回家的方向》,点进去看完,原来是湾仔码头最新广告。看着男主角离家前含泪吃下母亲连夜包的饺子,这吞咽的分明是母亲无私的疼爱啊,瞬间泪崩。

直接将广告变成内容呈现,是一个惯常路数,而要点则在于如何让用户找到获得感,而不是厌烦感。而原生广告有一个莫大的好处,即通过平台大数据画像,能够更好的匹配到精准的用户,如阿武可能在此前一段时间,会在腾讯的各个产品线上搜索车票、路线之类的“回家”关键词。

此处,平台的产品矩阵覆盖面够广、侧重点够多,将决定大数据的丰满情况,也将决定将广告推送到用户面前的实际点开率和获得感。

与之相对,尽管产品矩阵没有鹅厂丰富,一直在社交上剑走偏锋的陌陌,则重点在创意上进行突破。

如在其直播平台上,早前和《蜘蛛侠:英雄归来》做了个活动——每个直播间里都会出现电影里的Boss秃鹫,就像一个巨大的弹幕遮挡了用户的视线,而观众要做的就是化身蜘蛛侠,发射各种道具打怪兽,顺便得奖励。而其在暑期与汉堡王做得活动则是植入游戏里,对镜头张嘴吃食物获取分数,吃得好就能去线下门店领个冰淇淋,免费滴。

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此外,定位为社交媒体的微博,则偏重于对其目前重点覆盖的“小镇青年”的传播。其经常被引用的案例是雕牌在三八节前进行的一次活动:其推出的原生视频《雕兄大电影》总播放量达5339万,@雕牌雕兄说微博账号月涨粉60万、7天打造出一个大V,同时,品牌IP“雕兄”喜爱度提升率达64%。

抛开这个原生视频广告的制作卖点,就注意一个关键词“大电影”,这个2014年3月爱奇艺推出的概念,从诞生伊始,就一直和“小镇青年”这个词汇连在了一起。这一次出现在微博上,精准推广和喜好覆盖的意味,不用多解释。反正,官方说法是其覆盖的超80%的用户群体均为30岁以下的年轻用户。

还有什么套路呢?这是个脑洞问题,不过可以用一组艾瑞报告的数据来开启一二:

2017年中国原生视频广告互动行为(经常互动的用户)中,点赞、评论、参加广告里的活动的分别有37.5%、32%和26.2%;分享和与朋友讨论的则是32.7%、36.7%。

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至于如何刺激用户参与互动和二次传播,这或许将是原生视频广告,真正碾压惯常形态是只看不说、不传播的常规广告的关键下一战。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2017-11-28

围绕在《王者荣耀》周围的文化底蕴,或许还是后来运营团队为了给游戏正名,刻意添加上去的。但在很多优秀而长寿的游戏身上,却往往是自带的。

就在暑期,知乎上的一则问答曾经引发了游戏迷们的惊呼。一位女网友在吐槽,自己的老公明明是第一次去巴黎游玩,可对那个语言不通的城市却是门清,总是一路小跑的奔赴各个景点,来去自如,“他说,坐在塞纳河边时,情不自禁的眼泪往下流,仿佛回到阔别已久的故乡……”这位女士如此转述她丈夫的话语。

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如此诡异的表现,这样的素材不用来拍悬疑片都有浪费之感。除了“这位知乎答主的丈夫前世莫非是个法国人?”之类不着边际的猜测外,或许最靠谱的回答是,这位可以在巴黎满世界乱跑、免导游费的仁兄,或许是《刺客信条:大革命》玩多了,投入感情太深,所以到了巴黎就跑来跑去,将现实中的建筑与自己的记忆进行比较。

这并不是一个玩笑,许多《刺客信条》的玩家,都曾经自夸过对巴黎的熟悉,有一个微博主甚至自诩在巴黎圣母院游玩时,可以给他夫人指出哪个拐角有楼梯、哪个拐角有雕塑之类的往事,缘由就是在游戏里的这个场景中,被GAME OVER的次数太多,以至于整个场景都背了下来,才通关。

你以为你在玩游戏,可实际上文化已经刻在了你的骨髓中。你还别以为上面的案例只是一种自夸,其实这款游戏的对巴黎的高度还原,早在2014年就有一个好事之人进行过证明。

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当时,一位供职于《科学与未来》杂志多年的编辑,处于对这款游戏的热爱,无聊的把游戏里的巴黎风光截图打印成照片,然后走上街头,一一比对。结果多数有名的景观仍然是非常准确,照片放在实景之中,完全可以是嵌入式的。当然,这也归功于巴黎自身古迹保存比较完好,至少200多年前法国大革命的许多物件,还有迹可循,除了那个巴士底狱……

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不得不说,其实这就是一种游戏现象,即在虚拟世界里,每一个活成了精的游戏,背后都有个文化圈帮它打点着粉丝们的快乐,要想活的久,必先有文化。

从网游诞生之初就依然活的精神的《魔兽世界》《大话西游》自然不必列举例子。

就是一个泡菜味浓郁的《传奇》,尽管各色同人小说还不是很有文化,但直到今日,每天数万人在虚拟世界里不打怪升级、只是闲聊人到中年的各种故事,这样一个社交文化圈也是颇有些看点的。

包括《阴阳师》,在获得成功的初期,就在国内开始普及来自岛国的阴阳师文化,想要制造成流行、好给自己制造一顶文化光环(类似影视剧中的主角光环),活的长久一点。

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只可惜,这一阴阳师可能打不过国产僵尸文化和一眉道人,加上日本的百鬼夜行实在不怎么好看,结果消化不良,只新鲜了大半年,就和游戏一起变得冷艳而不可接近了。(刊载于《人民邮电报》2017年11月24日《×××记》专栏169期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819