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  文/张书乐 
    原载于《IT时代周刊》,此文为我的《实战网络营销》一书中的节选

  在网络推广上,并没有绝对占优的企业或个人,每一个人都可以成功,关键是你的创意一定要符合实际。

  2005年,有位美国人制定了他的生意策略,他的创业计划是在网上卖关于如何利用计算机做生意的策划(卖点子)。为此,他准备了一盒教学录像带,教大家如何开始建立家庭式的生意,如何让自己的电脑成为每月赚4000美元的赚钱机器。他的每个投资项目策划售价约995美元。

  他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式,向人们免费提供他生意策划的一些信息。这些信息当然是有效且实用的。结果,真有几千个人出于好奇,在他的网站中填写了电子表单发给他,索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用了3页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和其中的内容。

  然后,他在邮件里说:“如果要向您说明其中有价值的信息,大概需要20多页,而且在纸上要说清楚几乎是不可能的。如果您有兴趣,也能承受1000美元左右的投资,我非常愿意寄给您这套录像带,其中的内容非常翔实,包括了教您如何具体操作。”

  他所求的很简单,希望顾客能为此预付20美元的“信誉金”,以便万一发生带子不归还的情况,他能以此来抵消自己最基本的成本,或以此来阻挡那些玩世不恭的人。如果顾客看完录像带后寄还给他,他非常乐意返还那20美元的“信誉金”。

  半年后,他的生意基本上稳定下来,每周需处理约200张订单。制作这些录像带及运费大约需5美元,而他每发送一盒就通过网上支付或支票收取20美元,每寄出一盒录像带的利润为15美元。每月他要发送800多盒录像带,仅有240人寄回带子要求归还他们的“信誉金”,也就是说,每月平均有560人没有归还录像带。

  那么,560盒录像带意味着他每月可获得8400美元的净利润。

  他从这些带子的“信誉金”中,每月赚了8400美元。这不包括其中5~7人真的买了他的生意策划。实际上,他从录像带中赚的钱比他卖生意策划所赚的钱还多。

  您也许会问,大多数人不买他的生意策划,为什么他们不归还那些带子呢?

  一、以“信誉金”的名义出现,在人们看来他并没有推销他的录像带,这使得他的初始营销变得异常容易。再加上通过一定时间的积累,网民已经形成了对其录像带的口碑宣传,这使得他的信誉本身就提高了。

  二、免费看他有价值的录像带,这使得一些人虽然当初并不想购买他的生意策划,但却被诱使保存了这些带子,因为这是免费的。现在不购买,并不代表未来不购买。

  三、他很明确地说明在免费看录像带之前,顾客得承受得起1000美元的投资。而能承受这一投资的,谁还会在乎那20美元呢?就算20美元买一盒录像带回来,也不是特别亏本的买卖。

  四、他在发送带子的时候并没有提醒他的客户,归还带子拿回钱。大部分人因此忘了这件事。因为良好的信誉,也让大多数客户没有强烈的抵触情绪。

  我们不妨想想看,国内想必也有很多人都收到过类似售卖某某老师致富秘诀的VCD光盘的垃圾邮件,一开口就是好几千元,人们甚至连内容都不知道,就要人去买,动辄上千元的培训班教材,根本无法说服网民,也无法引起购买欲。那样的邮件营销,由于建立的基础就给人一种纯粹营利的模式,才会失败。

  五、美国完善的版权制度让其录像带内容不至于像在中国市场上那样,刚一开始发布就变成了“网络共享”。别人如果想通过他的这种手段致富,完全简单模仿是不可能的。

  还有一个例子,有个43岁的妇女为她姨妈向政府申请了一张免费的轮椅,她所做的就是准备一些必要的文件和填写一些表格。她因此写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。事情成功之后,她并没有停止,而是选择在eBay网上售卖她所写的报告,售价为2美元,尽管她没有做任何推广,然而每月数以万计的人从她的网店里购买这个报告。每个月她都获利3万美元左右。

  问题是,当被利益驱动后,她开始选择在报纸、杂志上刊登广告。结果她赔钱了,广告费用很高,但收入并没有增加。很显然,她的这份报告只能在网络上进行营销。

  如果您反过来看这一现象,在许多情况下,在通常的市场中(直接销售、通过报纸、杂志、电视等)并没有取得成功的产品,也许在网上能赚钱。虽然这是一个非常古怪的例子,从一个简单的报告中每月赚3万美元,成本可以忽略不计,但这确实发生了。

  看看普通人成功的例子,你便会发现其实互联网上推广的机会是公平的。只要你有好的点子,你一样能够成功完成原始积累。
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