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文/张书乐

  最近因为我的新书《实战网络营销》出版,一些朋友总在问我关于各种商品在网络营销中应用和推广的方式,其中一个比较纠结的话题就是食品网售,这一直是B2C的一个软肋。比起图书、服饰等同样的快速消费品,食品网售似乎一直不温不火。

  在讨论中,大家一个比较统一的认识是中粮集团旗下B2C食品网上购物网站“我买网”,在食品网购万马齐喑的形式之下,我买网却异军突起,打开了食品网售的一块蓝海。同样是卖食品,为何我买网能够做好?恰恰是在于其深度挖掘了网售潜力,扬长避短,从而在营销上成功突围。

  它的做法我觉得就是充分发挥长尾效力,用最全的食品种类来吸引消费者,特别是销售消费者在北京本地所难以卖到的商品,以此为突破口,并积极引入团购力量,注重大单大批量销售,以快速送达来树立口碑。加上各种巧妙的网络营销手段如SNS、微博、视频营销、搜索引擎SEO等,将B2C做出了味道,让瓶颈变宽,宽到可以通行,祭出三个杀手锏以走向蓝海。

  第一个杀手锏就是将食品网购最大的弱点以四两拨千斤的方式巧妙破局。个体零售难以做大,原因很多,而如果将个体变为集体则形成了聚合力。其巧妙推出面额为500元、800元、1000元不等的“我买卡”,针对的客户也以企业级为主,通过大单消费,可以让企业用户享受到比沃尔玛、家乐福更超值的送货上门服务。大客户的有效开发,让我买网从建站伊始,就保持了强势的销售能力。

  第二个杀手锏则以人无我有的全包容模式,以己之长克人之短,以最齐全的货品最低的价格最优质的服务实现一站式购物。我买网不仅销售中粮集团自有品牌的产品,还为消费者提供来自全球各地的美食,其依托中粮集团的庞大网络与雄厚实力所实现的食品种类之全面丰富,是其他任何一个食品网购站点所无法比拟的,使得每一个网民的需求,都能够在网站上得到最大程度的满足。而要得到真正的满足,则需要货比三家,传统B2C尽管能做到零库存但却难以实现数量上的全供应。要突破,必须找到全面解决瓶颈的最有效方案。我买网选择了低调破局,低调到以最终的优质服务来打通每一个可能对销售造成影响的环节。优质的包装盒和细致的包装,连一瓶辣椒酱都要用减震塑料膜包好。服务+效率的结果也让其口碑得到了极大的提升。
  
  第三个杀手锏则是最互动的营销方式,以最体贴的姿态当好购物向导,也将我买网的品牌特色植入其中。别看是国企,但我买网也很时髦,网站从上线起就非常重视和消费者的互动。从玩flash小游戏免费送美食将SNS的特色加入其中,完成了食品营销的六度推广,到与团购网合作让利消费者,将我买网的品牌巧妙植入其中;乃至赞助新浪“备占世界杯”的“囤粮”活动,发布活动信息和抢购指南,让粉丝在六度理论中越积越多。再到建立官方微博及时与消费者和旁观者进行沟通,通过微博上的口碑传递,让消费者对我买网更加信任。而其在“人群偏好搜索引擎”上的创新,据说可以根据你的搜索词来为你推荐最合适的食品,我没尝试过,所以没有多少发言权。不过从这些看似简单但很有实效的口碑级营销运营手段,食品网售的一些难题被一一破解,而网络的优势,尤其是特色食品的供销,则发挥出了长尾效力,现在的焦点问题已经聚集到,如何更快的提供服务给消费者,来为他(她)解渴充饥,如果实现这一点,那就彻底完美了。而至于搜索引擎的SEO优化和有针对性的在潜在目标消费者集中的网站投放广告,则已经成为了我买网在品牌网络营销的一种日常手段。

  显而易见的是,经过一年时间发展,我买网的注册用户量已经突破了20万,日订单数量过千,基本上每笔订单金额都在50元以上,这在B2C行业已经基本完成割地封王的今天,实乃异数,这不仅仅是在B2C突围蓝海上的成绩,而且是在食品网售上解放了瓶颈,这或将成为食品网售的一个成功范例。


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